第五章消费者市场和购买行为分析

明德尚行学贯第五章消费者市场和行为分析中西2020/11/251明德尚行学贯学习目标行为模式。行为，了解消费者市场的特点及明确有哪些因素影响消费者的它们是怎样影响的。决策的参与者，明确 行为了解的类型。掌握消费者阶段应采取哪些决策的过程，明确各个对策。中西2020/11/252明德尚行学贯主要内容第一节消费者市场与消费者行为模式行为的外在因素

行为的内在因素第二节影响消费者第三节影响消费者第四节消费者决策过程本章结构提示中西2020/11/253明德尚行学贯第一节

消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者

行为模式中西2020/11/252020/11/25明德尚行学贯中西5一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而

产品和服务的市场。单位的购目的是为了生或履行组织职组织市场指以某种组织为买者所构成的市场，产、销售、维持组织能。明德尚行学贯中二、消费者市场的特点1.

广泛性2.

分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.

情感性7.

伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性西2020/11/25明德尚行学贯中研究

2001年我国城市居民生活水平状况国家

城市社会经济

总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、 等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。西2020/11/257明德尚行学贯中三、消费者行为模式6W＋1HWho谁构成市场What什么Why为何WhoWhenWhereHow如何西何地何时谁参与2020/11/258明德尚行学贯中行为的“刺激—反应”模式及其他刺激产品价格地点促销经济技术政治文化者的黑匣子决策过程产品选择品牌选择供应商选择时机数量者的反应文化社会个人心理西2020/11/2592020/11/25明德尚行学贯中西1第二节

影响消费者行为的外在因素行为的因素一、影响消费者二、文化因素

三、社会因素宏观因口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价决策购后行为生理因素：质量； ；健康；特质心理因素：感知；认知；象征:渠交道通因批素发零位售置:价基格本因价素格信折贷扣产品因素：质量性能商标包装行为因素：未重复 ；学习促销因素： 推销；初次

；销售促进外在因素营销因素内在因素决策影响 行为的因素明德尚行二、文化因素文化亚文化•学贯中西2020/11/2512明德尚行学贯中西中国社会文化特征特性：信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及 、韧性及弹性、圆滑老到中国文化特征：广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有

的人生、历久不变的社会、因循守旧的文化、

制度、缺乏 、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化2020/11/2513明德尚行学贯亚文化民族亚文化亚文化种族亚文化地理亚文化中西2020/11/14明德尚行学贯（中国社会）中西2020/11/当25代中国结构，中明德尚行学贯中西研究

时尚

里的中等收入阶层房子车子•笔记本电脑名牌•旅游咖啡西餐文化资料来源：胡晓静．时尚

里的中等收入阶层．生活

，2002-02-06。2020/11/2516明德尚行学贯三、社会因素相关群体家庭角色和地位中西2020/11/2517明德尚行学贯相关群体相关群体（Reference

Groups）指能够直接或间接影响消费者

行为的个人或集体。中西2020/11/2518相关群体——Reference

Groups群体的概念两个或两个以上的人，他们相互作用去完成个人的或共同的目标圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁因为鸟鸣,有了“闲散”圈子因为宠物，有了“融洽”圈子因为红酒，有了“小资”圈子明德尚行学贯中西相关群体的分类基本群体Primary

groups次要群体Secondary

groups直接相关群体群体Aspirational

groups否定群体Dissociative

groups间接相关群体相关群体2020/11/2520明德尚行学贯中西相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见”（Opinion

leader）的行为会引起群体内追随者、

者的仿效；相关群体对

行为的影响程度视产品类别而定。2020/11/2521金喜善与TCL金喜善：韩国第一形象使者新形象TCL中国高档–6亿韩元（1千万RMB）明德尚行学贯中课堂研讨”在及号召您如何评价“中的力？西2020/11/2523明德尚行学贯中家庭的功能家庭成员的社会化经济健康情感支持适合的家庭生活风格西2020/11/2524明德尚行学贯中西家庭决策和消费相关的角色影响者:信息提供者:信息控制决定者:决策者准备者使用者者处置者2020/11/2526明德尚行学贯中西家庭中心点丈夫支配型妻子支配型联合型自主型2020/11/2527明德尚行学贯中角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出

选择时往往会考虑自己的

和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种

或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾西客。2020/11/2528明德尚行学贯第三节

影响消费者行为的内在因素一、心理因素二、经济因素三、生理因素中西2020/11/25四、生活方式29明德尚行学贯一、心理因素知觉个性需要与学习信念与态度中西2020/11/2530明德尚行学贯中知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：选择性注意；选择性；3.选择性保留。西2020/11/2531明德尚行学贯中西需要与（Motive）1.

需要层次论；2.

精神分析论；3.双因素理论。2020/11/2532明德尚行学贯中西马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要2020/11/2533明德尚行学贯中西弗洛伊德的个性理论弗洛伊德理论中结构原则（生与死两种本能的储藏库）本我:

id

——自我:ego——现实原则，理智（平衡）超我:superego——

至美原则其它假设：能量守衡原则人是一个复杂的能量系统，所有的能量均来源于本能——本我本我自我超我本能总是寻求立即解除紧张，求得满足，求得，否则产生焦虑，动力过程的

是本能和焦虑2020/11/2534明德尚行学贯中西也对焦虑感克服焦虑感的

。。她强调儿童与父母关系的认为

可分为三个，和群体：

服从型——那些朝向他人的人

希望被爱、被需求和被欣赏、喜欢结交新朋友

定力不够，心太软，喜欢迎合他人，缺乏原则、不够果断、随大流、从众心理强

小鸟依人型、缺乏主见型、跟风型；型——那些

他人的人

希望 我赢得钦佩、自我实现意识强、 、敢作敢为

斗士、 、豪杰、土匪

分离型——那些远离他人的人

隐士、孤独的人、思考者

特立独行、我行我素、孤芳自赏

喜欢独立于他人做事、喜欢尝试新的东西新弗洛伊德理论2020/11/2535明德尚行学贯中西学习2020/11/25362020/11/25明德尚行学贯中西37二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定决定着能否发生行为的首要因素，行为以及发生何种行为，决定着

商品的种规模的类和档次。2020/11/25明德尚行学贯中西38三、生理因素生理因素指

、家庭生命周期（Family

life

cycle）、

、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。明德尚行学贯四、生活方式生活方式指一个人在生活中

来的活动、

和看法的模式。在设计产品和

时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。中西2020/11/2539明德尚行学贯第四节

消费者决策过程一、消费者决策过程的参与者二、消费者行为类型三、消费者决策过程的主要步骤中西2020/11/2540明德尚行学贯一、消费者

决策过程的参与者发起者；影响者；决定者；者；使用者。中西2020/11/2541明德尚行学贯二、消费者行为类型者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的行为多样性的