蒙牛发展史与营销策略课件

蒙牛发展史与营销策略分析制作人：1A蒙牛发展史与营销策略分析制作人：1A摘要

随着经济快速发展，人民生活水平也不断水涨船高，健康意识明不断增强；在此大的背景下，中国蒙牛乳业有限公司(简称蒙牛乳业)成立于1999年，公司总部位于内蒙古呼和浩特市，主营乳制品和冰淇淋，乳制品包括液态奶和奶粉。从开创前三年的“平均每天超越一个同类企业”，5年间销售额增长200倍，投资收益率大于5000％，到现在销售额302.65亿元，净利润12.37亿元的中国第一大乳制品企业。纵观蒙牛发展史，其成功的因素有很多，其中市场营销策略无疑是关键！关键词：发展史营销策略2A摘要随着经济快速发展，人民生活水平也不断水蒙牛乳业是我国乳制品行业的龙头企业，经过初步的调查研究，蒙牛之所以成功，在于其健全的市场营销策略，即我们所熟知的4P理论；根据这一研究情况，提出了本文的研究内容及研究路线，如下图：绪论2.价格（Price）4.促销（Promotion）1.产品（Product）3.渠道（Place）3A绪论2.价格（Price）4.促销（Promotion）目录绪论蒙牛乳业发展史蒙牛乳业营销策略蒙牛乳业现状分析结论参考文献4A目录绪论4A第2章蒙牛乳业发展史

2.1蒙牛在我国的兴起

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定额全国151家农业产业化龙头企业之一。蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司。2004年6月10日，蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为第一家在海外上市的内地乳制品企业。同年，距蒙牛创立仅五年的时间里，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位

5A第2章蒙牛乳业发展史2.1蒙牛在我国的兴起

1999年刚创立时，蒙牛一文不名，名列中国乳业的第1116位2000年，实现销售收入2.47亿元，同业排名第11位2001年，实现销售收入7.24亿元，同业排名第5位2002年，实现销售收入16.68亿元，同业排名第4位2003年，实现销售收入40.71亿元，同业排名第3位2004年，实现销售收入72.14亿元，同业排名第2位2005年，实现销售收入超过100亿元。

2.2蒙牛的发展史6A1999年刚创立时，蒙牛一文不名，名列中国乳业的第3章蒙牛乳业营销策略

（1）乳品企业的分类

乳品企业一般分为集体国营企业和民营企业，其中绝大多数民营企业规模偏小，效益低下；产品较为单一，人员素质较低，；营销手段比较单一，主要采用价格战，造成行业整体利润率严重下滑、行业出现大面积亏损的局面。3.1国内乳品行业概况7A第3章蒙牛乳业营销策略

（1）乳品企业的分类3.1国内乳（2）乳品行业的生产模式

乳品行业的生产模式分为基地型企业和城市型企业，城市型企业大多依托一个城市及其周边地区，一般有自己的牧场，产品以低温奶为主，保质期短，需要冷链（如上海光明、北京三元等）。基地型企业一般位于北方草原地带，企业拥有丰富、优良、低成本的原奶，而当地消费量较小，消费市场主要在外地，产品以常温奶或奶粉为主（如伊利乳业、蒙牛集团等）。现在的乳品企业一般的供应模式有三种，分别为“公司+奶站+奶农”传统模式、“公司+规模牧场”探索模式、“公司+OEM供应商”创新模式。以自己的牧场为依托的同时，与广大奶农结成购销联盟，保证了奶源的充足供应。

8A（2）乳品行业的生产模式8A（3）乳品行业在中国的发展潜力

随着的中国经济快速发展，人民收入水平大幅的提高，人们的健康意识也逐渐提高，对奶制品的需求日益增强，中国乳品行业又依托有利的人口优势，可见的潜在消费市场是非常庞大的。

9A（3）乳品行业在中国的发展潜力9A3.2蒙牛乳业的市场分析与定位（1）内部因素评价矩阵（IFE）（2）外部因素分析矩阵（EFE）（3）蒙牛乳业SWOT分析（4）蒙牛乳业的营销组合分析

10A3.2蒙牛乳业的市场分析与定位（1）内部因素评价矩阵（I内部因素评价矩阵（IFE）关键内部因素权重评分加权分数内部优势1.全球知名品牌，优秀的企业文化0.1540.602.完善的管理体系0.1040.403.国家级产品研发体系0.1030.304.规模化采购和制造0.1040.405.成本控制0.1040.406.员工忠诚度高0.0530.157.产品质量0.0540.20内部弱点1.全球化的本地限制0.1010.102.缺乏中高端品牌0.1010.103.各地制造商缺乏0.0520.104.缺少电子商务支持0.0520.105.各地管理人才储备的匮乏0．0520.10总计1.00

2．9511A内部因素评价矩阵（IFE）关键内部因素权重外部因素分析矩阵（EFE）关键外部因素权重评分加权分数机会1.乳制品行业缺乏领军企业0.1030.302.市场容量较大0.1030.303.经营模式成为标准0.1540.604.行业资源整合渐成趋势0.1030.305.本土化发展仍有空间0.0530.15威胁1.竞争对手众多0.1020.202.品牌研发易被模仿0.1010.203.竞争对手无序竞争0.0520.104.品牌定位不够准确0.1510.155.目标市场仍需大力培育0.1010.10总计1.00

2.4012A外部因素分析矩阵（EFE）关键外部因素权重蒙牛乳业－SWOT分析SWOT矩阵优势－S弱点－W

1.规模化采购和制造2.作为世界知名品牌，优秀的企业文化3.拥有强有力的管理队伍4.世界级产品研发体系5.员工忠诚度高6.成本控制1.全球化的本地限制2.缺乏中高端品牌3.没有电子商务支持4.本地制造商缺乏5.本地管理人才储备匮乏机会－OSO战略WO战略1.市场容量较大2.经营模式成为标准3.行业资源整合渐成趋势4.乳制品行业缺乏领军企业5.本土化采购仍有空间1.扩张销售网络战略2.产品研发战略3.优化供应链战略4.行业标准化战略5.环保战略1中高端品牌定位战略威胁－TST战略WT战略1.竞争对手众多2.品牌易被模仿3.竞争对手产品无序竞争4.品牌定位不够准确5.目标市场仍需大力培育1.低成本战略2.研发环保产品1.电子商务战略2.中高端品牌定位战略3.研发产权战略13A蒙牛乳业－SWOT分析SWOT矩阵优势－S弱点－W第4章蒙牛乳业现状分析

所谓绿色管理就是将环保观念融入企业的经营管理之中。它涉及了企业管理的各个层次和内容，从高层决策到基层执行，从机构设置到人员培训，从产品设计到生产过程控制，要处处考虑环保，从而使蒙牛能适应环保时代的要求，提高其绿色产品在市场竞争力。4.1贯彻绿色理念，加强绿色管理14A第4章蒙牛乳业现状分析所谓绿色管理就是将环保4.2完善绿色营销组合策略（1）产品策略①区分需求，以需求开发绿色产品。②加强ISO14000和绿色标志的认证管理。③绿色包装。④源头控制。15A4.2完善绿色营销组合策略（1）产品策略15A（2）价格策略

公司在制定价格策略时，应该充分考虑优质乳品的稀缺性、细分市场的需求性，适时对以特仑苏为主导的产品采取撇脂定价法。实际上，顾客也的确对于来自内蒙古大草原，具备稀缺性、高品质和品牌优势的蒙牛产品具有更高的溢价接受程度。16A（2）价格策略16A（3）渠道策略（一）为了能在最短的时间内、有效的存储条件下，以最低的成本将牛奶送到商超的货架上，蒙牛采取了以下措施：①缩短运输半径。②合理选择运输方式。③全程冷链保障。17A（3）渠道策略17A

（二）渠道的通畅是成功实施营销的关键。根据产品的特殊性，蒙牛乳业可以采取以下三项渠道策略：（1）选择那些关心环保、在顾客心中具有良好信誉的中间商。（2）建立商店和专柜。（3）对渠道成员进行激励和教育培训。18A（二）渠道的通畅是成功实施营销的关键。根据产品的特殊性（4）促销策略蒙牛乳业促销策略的制定，可采用广告、营业推广和公关等方式，并随着市场特点、产品特征和促销预算等因素变化和选择。①广告。公司应该利用各种广告媒体，通过以下三个步骤传播广告，引导消费：确定广告活动的目标；传播信息；广告效果衡量。②公关。公关是企业在社会公众及顾客心目中树立良好企业形象及产品形象的重要传播途径。公共的传播形式多种多样，蒙牛乳业可采用演讲、文艺节目、有声影像材料、信息服务等方式，通过大众媒体进行传播；还可通过赞助、慈善活动等进行宣传。19A（4）促销策略19A③营业推广。公司可将一些能显示企业特色和优势的产品集中陈列，边展边销，使顾客有充分挑选的余地。类似的展销可以由蒙牛公司单独举行，也可由众多生产绿色乳品的企业联合举行，若能对展销活动赋予一定的主题，并同广告宣传活动配合起来，促销效果会更佳。20A③营业推广。公司可将一些能显示企业特色和优势的产结论一、注重市场细分与定位蒙牛乳业成功的重要因素之一，是其较为准确的市场细分与定位，包括企业自己的市场定位、产品定位、品牌定位等。

二、整合营销传播的有效应用

蒙牛乳业从创业起就比较注重品牌的塑造，并投入很多资源来塑造品牌。蒙牛乳业运用整合营销传播的策略，同消费者形成较好双向互动沟通，让消费者认识、认同这个品牌，进而忠诚于这个品牌。

三、事件营销的成功策略

蒙牛乳业的事件营销，一般都较好地抓住或者制造社会热点，通过各种沟通传播媒介、传播方式及各种资源的协同，有机组成阶段性主题活动，形成有效的主题传播。

21A结论一、注重市场细分与定位21A参考文献【1】王茵编著：《品牌赢销中国》，北京大学出版社【2】蒙牛集团网站：【3】宝利嘉顾问编著：《营销沟通》，中国经济出版社【4】张忠元、向洪编著：《品牌资本》，中国时代经济出版社22A参考文献22A谢谢观看！23A谢谢观看！23A蒙牛发展史与营销策略分析制作人：24A蒙牛发展史与营销策略分析制作人：1A摘要

随着经济快速发展，人民生活水平也不断水涨船高，健康意识明不断增强；在此大的背景下，中国蒙牛乳业有限公司(简称蒙牛乳业)成立于1999年，公司总部位于内蒙古呼和浩特市，主营乳制品和冰淇淋，乳制品包括液态奶和奶粉。从开创前三年的“平均每天超越一个同类企业”，5年间销售额增长200倍，投资收益率大于5000％，到现在销售额302.65亿元，净利润12.37亿元的中国第一大乳制品企业。纵观蒙牛发展史，其成功的因素有很多，其中市场营销策略无疑是关键！关键词：发展史营销策略25A摘要随着经济快速发展，人民生活水平也不断水蒙牛乳业是我国乳制品行业的龙头企业，经过初步的调查研究，蒙牛之所以成功，在于其健全的市场营销策略，即我们所熟知的4P理论；根据这一研究情况，提出了本文的研究内容及研究路线，如下图：绪论2.价格（Price）4.促销（Promotion）1.产品（Product）3.渠道（Place）26A绪论2.价格（Price）4.促销（Promotion）目录绪论蒙牛乳业发展史蒙牛乳业营销策略蒙牛乳业现状分析结论参考文献27A目录绪论4A第2章蒙牛乳业发展史

2.1蒙牛在我国的兴起

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定额全国151家农业产业化龙头企业之一。蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司。2004年6月10日，蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为第一家在海外上市的内地乳制品企业。同年，距蒙牛创立仅五年的时间里，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位

28A第2章蒙牛乳业发展史2.1蒙牛在我国的兴起

1999年刚创立时，蒙牛一文不名，名列中国乳业的第1116位2000年，实现销售收入2.47亿元，同业排名第11位2001年，实现销售收入7.24亿元，同业排名第5位2002年，实现销售收入16.68亿元，同业排名第4位2003年，实现销售收入40.71亿元，同业排名第3位2004年，实现销售收入72.14亿元，同业排名第2位2005年，实现销售收入超过100亿元。

2.2蒙牛的发展史29A1999年刚创立时，蒙牛一文不名，名列中国乳业的第3章蒙牛乳业营销策略

（1）乳品企业的分类

乳品企业一般分为集体国营企业和民营企业，其中绝大多数民营企业规模偏小，效益低下；产品较为单一，人员素质较低，；营销手段比较单一，主要采用价格战，造成行业整体利润率严重下滑、行业出现大面积亏损的局面。3.1国内乳品行业概况30A第3章蒙牛乳业营销策略

（1）乳品企业的分类3.1国内乳（2）乳品行业的生产模式

乳品行业的生产模式分为基地型企业和城市型企业，城市型企业大多依托一个城市及其周边地区，一般有自己的牧场，产品以低温奶为主，保质期短，需要冷链（如上海光明、北京三元等）。基地型企业一般位于北方草原地带，企业拥有丰富、优良、低成本的原奶，而当地消费量较小，消费市场主要在外地，产品以常温奶或奶粉为主（如伊利乳业、蒙牛集团等）。现在的乳品企业一般的供应模式有三种，分别为“公司+奶站+奶农”传统模式、“公司+规模牧场”探索模式、“公司+OEM供应商”创新模式。以自己的牧场为依托的同时，与广大奶农结成购销联盟，保证了奶源的充足供应。

31A（2）乳品行业的生产模式8A（3）乳品行业在中国的发展潜力

随着的中国经济快速发展，人民收入水平大幅的提高，人们的健康意识也逐渐提高，对奶制品的需求日益增强，中国乳品行业又依托有利的人口优势，可见的潜在消费市场是非常庞大的。

32A（3）乳品行业在中国的发展潜力9A3.2蒙牛乳业的市场分析与定位（1）内部因素评价矩阵（IFE）（2）外部因素分析矩阵（EFE）（3）蒙牛乳业SWOT分析（4）蒙牛乳业的营销组合分析

33A3.2蒙牛乳业的市场分析与定位（1）内部因素评价矩阵（I内部因素评价矩阵（IFE）关键内部因素权重评分加权分数内部优势1.全球知名品牌，优秀的企业文化0.1540.602.完善的管理体系0.1040.403.国家级产品研发体系0.1030.304.规模化采购和制造0.1040.405.成本控制0.1040.406.员工忠诚度高0.0530.157.产品质量0.0540.20内部弱点1.全球化的本地限制0.1010.102.缺乏中高端品牌0.1010.103.各地制造商缺乏0.0520.104.缺少电子商务支持0.0520.105.各地管理人才储备的匮乏0．0520.10总计1.00

2．9534A内部因素评价矩阵（IFE）关键内部因素权重外部因素分析矩阵（EFE）关键外部因素权重评分加权分数机会1.乳制品行业缺乏领军企业0.1030.302.市场容量较大0.1030.303.经营模式成为标准0.1540.604.行业资源整合渐成趋势0.1030.305.本土化发展仍有空间0.0530.15威胁1.竞争对手众多0.1020.202.品牌研发易被模仿0.1010.203.竞争对手无序竞争0.0520.104.品牌定位不够准确0.1510.155.目标市场仍需大力培育0.1010.10总计1.00

2.4035A外部因素分析矩阵（EFE）关键外部因素权重蒙牛乳业－SWOT分析SWOT矩阵优势－S弱点－W

1.规模化采购和制造2.作为世界知名品牌，优秀的企业文化3.拥有强有力的管理队伍4.世界级产品研发体系5.员工忠诚度高6.成本控制1.全球化的本地限制2.缺乏中高端品牌3.没有电子商务支持4.本地制造商缺乏5.本地管理人才储备匮乏机会－OSO战略WO战略1.市场容量较大2.经营模式成为标准3.行业资源整合渐成趋势4.乳制品行业缺乏领军企业5.本土化采购仍有空间1.扩张销售网络战略2.产品研发战略3.优化供应链战略4.行业标准化战略5.环保战略1中高端品牌定位战略威胁－TST战略WT战略1.竞争对手众多2.品牌易被模仿3.竞争对手产品无序竞争4.品牌定位不够准确5.目标市场仍需大力培育1.低成本战略2.研发环保产品1.电子商务战略2.中高端品牌定位战略3.研发产权战略36A蒙牛乳业－SWOT分析SWOT矩阵优势－S弱点－W第4章蒙牛乳业现状分析

所谓绿色管理就是将环保观念融入企业的经营管理之中。它涉及了企业管理的各个层次和内容，从高层决策到基层执行，从机构设置到人员培训，从产品设计到生产过程控制，要处处考虑环保，从而使蒙牛能适应环保时代的要求，提高其绿色产品在市场竞争力。4.1贯彻绿色理念，加强绿色管理37A第4章蒙牛乳业现状分析所谓绿色管理就是将环保4.2完善绿色营销组合策略（1）产品策略①区分需求，以需求开发绿色产品。②加强ISO14000和绿色标志的认证管理。③绿色包装。④源头控制。38A4.2完善绿色营销组合策略（1）产品策略15A（2）价格策略

公司在制定价格策略时，应该充分考虑优质乳品的稀缺性、细分市场的需求性，适时对以特仑苏为主导的产品采取撇脂定价法。实际上，顾客也的确对于来自内蒙古大草原，具备稀缺性、高品质和品牌优势的蒙牛产品具有更高的溢价接受程度。39A（2）价格策略16A（3）渠道策略（一）为了能在最短的时间内、有效的存储条件下，以最低的成本将牛奶送到商超的货架上，蒙牛采取了以下措施：①缩短运输半径。②合理选择运输方式。③全程冷链保障。40A（3）渠道策略17A

（二）渠道的通畅是成功实施营销的关键。根据产品的特殊性，蒙牛乳业可以采取以下三项渠道策略：