基于旅游公共服务感知的旅游行为特征分析

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业基于旅游公共服务满意度调查的女性游客旅游行为特征分析-------以郑州市为例基于旅游公共服务满意度的性别差异研究摘要：了解性别与旅游行为之间的关系，对于旅游产品开发与营销有很强的借鉴意义。本文以河南省旅游公共服务满意度调查的问卷调查数据为基础，选取郑州市，通过统计检验，分析了性别与旅游者满意度之间的关系。本研究发现：(1)女性游客比男性游客平均搜集更多的信息类型，并更倾向于搜集旅行费用、食宿状况、线路安排这三种旅游信息；(2)女性游客比男性游客更倾向于通过人际交流的方式获取旅游信息；(3)对于游览民居和购买旅游纪念品两种旅游活动，女性游客比男性游客具有更强的偏好。关键词：性别；差异；游客满意度；公共服务一引言随着女性社会地位的提高及工作机会的增多，中国女性拥有更多的个人可支配收入，她们在经济中的发言权前所未有的提高，在消费市场中的影响力日趋凸显。女性消费者不仅是日常消费品市场的主力军，在住房、汽车等商品领域也呈现出超强的购买力。女性正在成为消费市场新的增长点，引领消费潮流。有学者甚至指出，中国已步入“女性消费时代”。另外，从女性旅游需求看，随着社会的进步、经济的发展，旅游已进入大众消费时代，旅游消费观念已深入人心。2005年度中国(8城市)女性消费状况结果表明，多数女性希望通过旅游的方式来放松自己，享受生活，90%的女性渴望到国外旅游，旅游消费被越来越多的女性接受，成为她们的一种生活方式。统计数据显示，在中国城镇居民国内出游市场中，女性占很大比重，并呈现出稳定的增长势头。1996年，全国城镇居民国内旅游者之中女性的比例为48.5%，略少于男性游客，到2003年，全国城镇居民国内旅游者之中女性的比例已经增长至54.2%，超越了男性游客[1],2013年……(见表1)。总的来看，女性群体有充足的闲暇时间，具备了出游的时间条件。毫无疑问，女性游客已经成为我国出游市场中非常重要的组成部分，是不可忽视的“半边天”。虽然目前国内女性旅游市场潜力巨大，但未能得到充分有效的开发。很少有旅游企业能从女性的角度出发，设计开发专门针对女性的旅游产品。女性旅游产品的开发远远不能满足女性日益增长的对旅游产品的需求。这样，对于女性旅游市场的分析研究就显得尤为重要。从旅游企业的角度出发，相关分析研究可以为旅游企业经营管理以及开拓新的旅游消费群体指明方向，提高其经济效益。此外，分析研究女性旅游市场，还能够促进女性旅游市场的规范化和女性旅游产品的专门化，从而为女性群体提供更好的旅游产品和服务。金纳德和豪尔(KinnairdandHall，1994)指出，旅游发展与旅游活动各个方面都涉及到性别这一概念。在旅游动机、旅游行为、旅游活动以及旅游体验方面，男性与女性有所差别[4]。对于家庭旅游而言，男性与女性在旅游的不同阶段所承担的任务不同，例如一个家庭中可能是妻子决定旅游目的地，丈夫则负责去制定旅游计划。把握男性与女性游客在旅游行为上的差异，可以让旅游市场营销人员更好地满足不同性别游客的旅游消费需求，将其产品信息以更高效率的方式传递给游客，使营销更为有效。二文献综述男性与女性在旅游行为中存在的差异是多方面的,国内外相关学者早在20世纪80年代开始关注女性旅游市场，也就其进行了不同角度的研究：（一）国外女性旅游研究综述20世纪80年代美国学者最早注意到女性旅游市场，主要体现在对酒店内商务女性的研究⑴。国外学者对女性旅游的研究主要集中在以下几个方面：1.女性旅游动机研究KinnairdandHall[3]指出，性别影响到旅游活动的各个方面，例如男性与女性在出游动机等方面存在差异。McGhee和lJsual[4]研究发现，男性、女性在出游动机方面之间存在显著的差异，开阔眼界、加强亲友间情感联系和树立家庭声望是女性出游的主要动机。HeatherGibson[5]等认为50岁以后的女性，由于家庭负担较轻、孩子已经成年，她们开始更多地关注自身的需求和发展，从而表现出更强烈的出游意愿。ElspethAlfred和RobinNoshed[6]a于荷兰旅游者的调查研究也证实了，性别和旅游行为之间具有很大的联系。Laing(1987)针对英国游客的调查发现，超过八成的男性旅游者倾向于被动型方式的、放松的旅游娱乐项目或者目的性明确的的旅游活动，而大多数女性对历史文化遗迹、漫步和购物表现出更强的偏好[7]。NeilCarr[8]的调查结果显示，在个性与性别的共同作用下，旅游者呈现出不同的旅游动机和旅游偏好，如在购买旅游纪念品等行为上，不同性别游客的差异性较为明显，女性更偏爱购买纪念品，而在参加体育锻炼等其他一些活动上男女游客的行为则没有明显差异。2.女性旅游决策行为研究在信息渠道使用方面，aevdand[20]等发现女性更喜欢通过与销售人员的交流以获取产品信息和相关帮助。UlrikeGretel和KyungHymanYou[21]在其文章中指出，女性比男性更习惯通过广告来获取旅游信息，同时女性也更加认同广告是了解旅游信息的有效渠道，此外，男性和女性在对旅游的想象力方面也存在显著的差异性，女性更容易通过广告来想象旅程。UlrikeGretel和KyungHymanYou[2i]的研究表明，比起媒体宣传，女性更容易受到周围人建议的影响。Myers和Muncie[22]研究发现，旅游线路绝大部分都是由丈夫决定的，而住宿多由夫妻双方共同决定。AntoineZalatan[23]对家庭出游时妻子在旅游决策所起的作用进行了研究。Fondness[24]表明，随着家庭生命周期中的改变，家庭旅游决策过程也随之变化。niarial和Ritchie[25]的研究发现，家庭是否有小孩会对旅游决策过程产生影响。有孩子的家庭，丈夫往往在决策中起到决定性作用，而在无小孩的家庭中，往往是夫妻联合决策。Myers和Monarch[26]、School和Compton[27]以及Vadnais和Franken[28]对妻子在旅游决策中的参与程度进行了研究。Antoine过调查分析指出，妻子在整个旅游决策过程中占主导地位，尤其是在目的地的选择和资料搜集方面。Bartow[30]的研究表明：职业女性比家庭妇女拥有更多外出旅游的机会，而且参与旅游决策的可能性更高，在旅游决策中所起的作用也更大。3.女性旅游购物行为研究在旅游活动的6个要素中，女性对购物的兴趣更为浓厚。女性旅游购物研究主要集中在两个方面，一是关于女性是旅游商品的主要购买者，二是基于性别差异的旅游购物行为研究。大量事实表明购物消费在女性旅游花费中占有非常大的份额。Littorapl通过实证调查发现，在旅途中超过七成的受访家庭的购买行为由女性承担，手工艺品、礼物和纪念品是女性旅游者最喜欢商品。An-TineHsieh和JanetChang[32]在在其文章中指出，女性选购旅游商品所花费时间多于男性，对于旅游商品她们也更为挑剔。Luella(1995)[33]将女性购物者分为两个部分，年龄在17?45岁的早期成人阶段和年龄在40-46岁间的中期成人阶段，两者在购物的计划性等方面有所不同。SoyongKim[34]等通过对旅游者购物行为的调查发现，女性更愿意承担旅游纪念品的馈赠方，且女性在购物行为上耗时比男性更长，已婚女性更愿意为满足自己的需求而购买旅游纪念品。4.女性危险感知研究Rountree和Land(1996)指出，在旅游活动中，女性比男性更缺乏安全感[35]。Neil.Carr(2001)[37]针对伦敦度假的青年旅游者的调查发现，女性在夜晚更容易感知周围环境的危险性，而白天男女之间的危险感知并无明显区别Deem(1986)[38]对女性的研究发现大多数女性担心在乘坐公共交通工具时受到性骚扰。G.Lynch和S.Atkins(1988)[39]也发现不少女性在日常生活中也感觉不安全，这种不安全感在地铁站、公交站等场所尤为强烈。即使在飞机上，女性游客也对周围的陌生男性保持警惕[40]。目前女性旅游安全研究成果还停留在初级阶段。国外多数资料大多是针对某一旅游目的地或女性旅游者的某种行为进行调查分析，进而指出女性旅游者安全问题的存在和重要性，其他方面的成果较少。5.女性旅游市场潜力研究Nozawa[43]通过对日本女性旅游市场的研究发现，年轻女性旅游市场在相当长一段时间内都会是最具活力和潜力的一个旅游细分市场。Smith和Clurman认为，从20世纪90年代开始，女性旅游者已成为旅游市场的一个重要组成部分[44]。Hawes[45]发现55-59岁的女性热衷于旅游，她们将旅游作对传统观念的挑战，她们的旅游经验也明显与其他年龄段的女性有所不同。Sheena，Annette(2000)[46]等基于对女性商务旅行者的的研究提出，目前航空公司的产品、设施和服务是以男性的需求为导向形成的，针对这一问题，航空公司应该提供专门为女性设计的产品，同时优化服务态度，从而迎合女性商务群体的需要。（二）国内女性旅游研究进展国内女性旅游研究起步相对较晚，我国对女性旅游的研究尚处于初级阶段，研究缺乏系统性，女性旅游市场一直未被充分重视，关于这方面的研究相对较少，研究内容主要集中在女性旅游市场、女性旅游行为、女性旅游安全等方面。对女性旅游者行为的研究多集中在旅游动机、旅游偏好、出游方式、旅游花费、信息来源等。并且多数研究属于宏观性经验描述，实证研究较少。对女性群体旅游行为的研究基本以文献资料法、问卷调查法和个人访谈法为主。1.女性旅游市场研究郑昌江(2002)认为生活方式改变、社会地位的提高以及女性经济的独立使越来越多的女性能够参与到旅游活动中去[57]。谢江红(2006)在分析了开发女性旅游市场开发的必要性和女性旅游者行为特征的基础上，从产品策略、价格策略以及促销策略等方面提出了一些对策[58]。丁雨莲(2006)从经济结构、文化程度、婚育年龄结构等5个方面分析了中国女性旅游市场潜力，并对职业女性、老年女性等了4类特殊女性群体进行了潜力分析[59]。胡庸(2007)认为中国女性旅游市场潜力巨大，不同群体的女性消费者的消费心理不同，只有抓住女性旅游者的消费心理，进行针对性的市场营销才能在市场竞争中脱颖而出[60]。范向丽，郑向敏针对女性旅游主体的大众化、普及化与女性旅游者需求的层次性、差异性以及女性旅游产品的单调性、雷同性等特点，对女性旅游市场进行了细分[61]。2.女性旅游者行为研究许秋红(2001)认为文化、家庭、个人等因素对女性旅游行为产生重要的影响，应该根据女性旅游者的行为特征来设计产品和服务，提高她们的满意度[62]。蔡洁，赵毅对来渝的国内女性旅游者进行问卷调查，在分析其旅游行为特征的基础上，提出了女性旅游市场的开发建议[63]。虞蓉通过实地调查来昆的国内女性旅游者旅游行为，并做出分析，从而得出女性旅游者出游行为的特点及一般规律[64]。刘研对济南市高校女大学生进行问卷调查，对她们的旅游消费行为(出游意愿、出游动机、出游时间、出游方式、消费水平)进行分析，从而提出女大学生旅游产品开发的原则及其市场开发的相关策略[65]。朱应皋，周小培以问卷调查和访问调查的方式，实证研究了南京女性旅游消费的现状、特征，并在此基础上提出了相应的南京女性旅游消费市场的开发策略[66]。高靖祺的研究结果显示，妇女的购物动机会影响其对商品的购买行为李缓娱调查结果表明，女性是购买服装的主力军[67]。谢阵，保继刚以黄山国内游客为研究对象，对其游前、游中、游后的旅游行为进行问卷调查，研究结果表明，在信息搜集方面，男性与女性存在显著差异，这种差异不仅表现在信息搜集的渠道也表现在信息搜集的类型上；在购买旅游纪念片和游览民居上，女性的兴趣也更为浓厚；而在旅游满意度方面，女性游客与男性间没有明显差异[69]。3.女性旅游动机研究王艳丽从性别的角度出发，运用偏好度指数量化分析了新疆入境欧美游客对各个项目的选择偏向性，再运用差异度指数量化分析了男女游客针对某个项目的选择差异性。结果表明差异主要体现在3个方面：旅游认知行为、旅游消费行为和旅游决策行为[70]。吴晋峰，李利等人认为西安市职业女性的出游动机共性多于个性，但不同职业女性在出游动机存在一定的差异[71]。陆恒萍，苏勤等以西递、宏村的为例发现，欣赏自然美景、提高自身文化修养以及增进与亲友的感情是女性出游的主要动机，并且对我国和美国的高学历女性旅游者的出游动机进行了比较分析[72]。4.女性旅游安全研究范云峰在其文章中指出，女性对旅游安全问题的担忧影响到她们的旅游动机、旅游行为以及旅游体验质量等方面，成为影响女性旅游消费选择的重要因素[73]。郑向敏，范向丽从女性旅游者的心理不安全感、不安全旅游行为、安全事故、安全预防四个方面对相关文献进行了分析、研究和评述，并针对目前的研究现状对女性旅游安全研究的趋势和必要性进行了预测和分析[74]。范向丽，郑向敏还将内容分析法引入到旅游安全研究中，并以2001-2007年关于我国女性游客安全事故报道为研究对象，使用内容分析法对其趋势、规律等进行了分析[75]。（三）国内外研究评述综上所述，国外学者对女性旅游的关注比较早，研究成果也更多更深入。在研究方法上，国外学者更多从微观上研究女性旅游从小角度，运用问卷调查、深度访谈、电话访谈等方法搜集第一手资料，进行实证分析研究。国内的学者的数据资料主要来自一些统计年鉴，习惯于描述性的研究方法，实证研究较少。在研究内容上，国内外学者的研究方向大体相同，主要集中在女性旅游市场、女性旅游者行为、女性旅游安全等方面。但是，国外学者研究的选题较微观，如女性旅游者与沙滩男孩的暧昧关系、两位玛雅女手艺人如何通过当地旅游业的发展来改变生活、重新审视自己，他们多从小角度出发，以实证的方式进行微观研究。而国内学者在选题上较宏观，侧重从大角度对市场作出分析和预测。此外，国内相关研究文献数量较少，质量不高，深度不够，可见国内女性旅游研究尚处于起步阶段，内容尚欠系统性，成果欠丰富。三假设的提出3.1性别与旅游安全保障服务满意度之间的联系心理因素是指个人身上表现出来的本质的、稳定的心理特征，包括能力、气质、性格等。心理因素影响着个人的举止言行，反映出人的基本精神面貌与意识倾向，集中地体现了个人的心理活动的独特性。多项研究都揭示了不同的个性与旅游消费行为的关系，结果表明：两者之间在多个项目上存在高度相关。性别心理学中指出男性具有外显、热烈、新奇、主动的男子汉形象，而女性则具有内敛、深沉、同时伴随茫然不安、被动、羞涩、腼腆的女性形象。因此在做出旅游决策时，出于自我保护的意识，女性更加容易受到旅游地安全因素、旅游地基础设施状况、旅游地气候状况影响。而旅游动机跟男性相比也更加感情与情感化。在消费过程中，女性更注重旅游产品的外在表现及之间的比较、容易受外界因素影响、追求时尚，男性重视旅游服务的整体感受、消费选择比较独立。女性同男性相比，情绪又具有相对的不稳定性与依赖性。她们在情感上比较容易受到暗示，容易受环境气氛的影响和旁人议论左右。在现代消费意识的影响下，很多经济条件较优越的女性敢于打破传统消费意识的束缚，不断追求商品的时髦性。具有这种消费心理的女性，大多富于幻想，渴望变化，喜逐潮流，容易受广告宣传和社会外界因素的影响98。据统计，高达93.5%的18－35岁的女性都有过各种各样的冲动消费行为，而冲动消费的金额占到了女性消费总支出的20%。所以这就解释了旅游过程中，女性旅游者用于旅游购物的花费比例比男性高的多的原因。安全是人类最基本的需要之一，也是女性旅游者最关注的问题之一。女性对旅游安全问题的担忧影响到她们旅游动机、旅游行为以及旅游体验质量等方面，成为左右女性旅游消费选择的重要因素。在旅游过程中女性比男性更容易缺乏安全感，女性旅游者在出游前和出游中最大的顾虑就是人身安全。这使得女性对旅游方式、旅游线路和旅游目的地选择时有更多的顾虑和担忧。尽管随着经济的发展，社会的进步，男女之间的差异越来越小，女性在各个领域中取得了与男性一样的成就。然而，与生俱来的男女之间的生理和心理差异却是无法改变的。在生理上，女性天生比男性柔弱，在心理上，女性天生比较感性、遇事敏感。因此，女性在出游上更容易察觉不安全感，（内尔Neil，2001）在伦敦调查年龄介于15-34岁的游客也发现，女性比男性更容易意识到夜晚的危险性，在公共区域中男性比女性更少意识到他们处于危险中。正因为女性生理和心理的特征，使得她们的不安全感更强，消费者行为学研究也表明，在信息搜集过程中，女性比男性更加全面，尽管在深度上不及男性(ClevelandM，2003;LarocheM，2000)。由此可见，安全问题是女性出游的重要障碍因素之一，如何更深入的了解女性出游的安全感知问题，将对女性旅游者和旅游业都将有启示作用。基于以上分析，提出以下假设：H1：性别与旅游安全保障服务满意度之间存在联系，女性对旅游安全保障服务有更高的要求；方差齐性检验等均值T检验F值显著程度T值显著程度（双尾）样本方差相等假设1.2260.2681.6530.054样本方差不相等假设1.6550.053H2：性别与旅游地治安状况（人身财产安全感受）满意度之间存在联系；男女游客在……方面的T检验（N=872）方差齐性检验等均值T检验F值显著程度T值显著程度（双尾）样本方差相等假设0.4740.4911.3260.085样本方差不相等假设1.3320.083显著程度为0.1，置信区间为90%。H3：性别与旅游安全设施与标识满意度之间存在联系；方差齐性检验等均值T检验F值显著程度T值显著程度（双尾）样本方差相等假设1.2720.2600.3020.463样本方差不相等假设0.3010.463H4：性别与旅游安全预警、安全宣传服务满意度存在联系。方差齐性检验等均值T检验F值显著程度T值显著程度（双尾）样本方差相等假设3.4570.0630.0640.649样本方差不相等假设0.0650.6482.3性别与旅游便民惠民服务之间的联系H7：旅游与一般性公共服务设施完善便利程度满意度之间的联系方差齐性检验等均值T检验F值显著程度T值显著程度（双尾）样本方差相等假设5.8700.016-1.1470.052样本方差不相等假设-1.1500.050H5：性别与旅游便民惠民服务满意度之间的联系方差齐性检验等均值T检验F值显著程度T值显著程度（双尾）样本方差相等假设2.5420.464-0.3290.442样本方差不相等假设-0.3280.743H6：旅游优惠措施落实情况满意度之间的联系方差齐性检验等均值T检验F值显著程度T值显著程度（双尾）样本方差相等假设2.7290.0991.3790.068样本方差不相等假设1.3640.073四研究设计与调研过程本次研究运用SPSS11·5版本统计软件,对游客问卷调查数据进行均值差异检验(t检验)与卡方分析,从而对一系列旅游行为中的性别差异进行判断。t检验是一种用于检验两组样本在某一连续变量平均值上是否存在差异的统计分析方法。对男性与女性的抽样是相互独立的,因此本次研究使用的是两个相互独立样本的t检验(Independent-samplesttest)。本次t检验中所设定的显著程度为0·05。方分析是用于检验两个名义变量之间是否存在联系的统计分析方法。P值表示检验的显著程度,P值越小,说明显著程度越高。本次卡方检验中所设定的显著程度为0·05。需要指出的是,本次问卷调查是为黄山市旅游总体规划以及客源市场分析设计的。因此,本次问卷在一些问题的设计上首先考虑的是规划与市场分析的需要。虽然本次问卷中一些问题的设计没有达到很高的精度,但是对于探索性研究及旅游行业实践而言还是有意义的。本次问卷调查地点为黄山市火车站、飞机场及黄山主景区,时间为2004年4月9日至12日。一共发出问卷323份,回收有效问卷234份,有效率为72·5%。本次研究的所有数据来源于中山大学旅游发展与规划研究中心黄山市游客问卷调查表。五数据分析结果郑州市国内客源市场的人口统计学特征见表2。表2郑州市国内客源市场的人口统计学特征5.1性别与旅游安全保障服务满意度5.2性别与旅游地治安状况满意度5.3性别与旅游医疗卫生保障服务5.4性别与旅游安全预警、安全宣传服务满意度5.5性别与旅游便民惠民服务满意度三来郑女性游客旅游行为的调查设计四来郑女性游客旅游行为特征分析五来郑女性游客满意度的影响因素六结论与建议一、对旅游目的地政府（一）针对潜在女性旅游者侧重传递安全、舒适的旅游形象旅游目的地形象是旅游者或者潜在旅游消费者对旅游目的地态度、印象、看法、感情的综合认知与整体评价99。由于大多数潜在旅游消费者对从未去过的目的地的有限认知，使形象在影响潜在旅游消费者做出旅游决策时，具有了很重要的使命。现在旅游目的地的整体形象推广大多是政府打包在做，而这个过程中粗放式的推广现象严重。应从性别差异角度出发，根据男女旅游消费者不同的关注面分别有所侧重的进行形象推广。上文研究发现，在影响旅游决策的因素方面，存在性别差异。在心理因素的作用下，旅游地的安全因素、旅游地基础设施情况、旅游地的气候因素对女性旅游者的影响大于男性旅游者。因此为了是潜在女性旅游者对旅游目的地存在有限认知的情况下，在形象推广时，应该通过各种媒介给潜在的女性旅游消费者突出传递出旅游目的地安全、舒适、便利的旅游形象。通过这样的形象推广，打造女性旅游者心目中强烈的、积极的、易被认知并接受的形象。最后，影响女性旅游者做出决策，来到旅游地。（二）设立专门女性窗口，提供旅游信息服务政府在加强旅游环境建设时，除了要追求星级酒店的数量、旅游景区的级别，旅游信息服务类的基础建设也应当引起重点关注。旅游信息服务中的小细节，或许能给旅游消费者带来很大的感受，进而影响购后行为。在提供旅游信息服务时，应该参考女性较感兴趣的旅游项目，重点提供大型购物区的指南旅游消费信息。在印发的旅游信息服务手册或者旅游信息服务网站上设立女性旅游服务专栏，并可针对不同年龄层的女性旅游者的消费特点，提供不同类型的信息服务，基于性别的角度个性化的提供旅游信息服务。（三）利用旅游购物节拉动女性旅游者，平衡淡旺季客流节事活动作为目的地旅游吸引物的组成部分，与静态的旅游吸引物相比，动态性明显，作为旅游吸引物，能够增强旅游目的地对潜在旅游消费者的吸引力。动态性、时效性的旅游节事活动能在短期内在旅游目的地引起轰动效应，引起潜在旅游消费者对此信息的有效感知，进而使潜在旅游消费者做出旅游决策。旅游节事活动有鲜明的主题，带有一定的周期性，活动内容有连续性，可以增加旅游目的地的吸引力，平衡淡旺季旅游客流量。通过上文调查发现女性旅游者购买旅游纪念品的花费比例明显比男性高14.3%。旅游地政府可根据城市