GOODGOOD业态落位玫瑰国际商场定位报告课件

玫瑰国际商场定位分析RoseInternationalProjectReport2007年10月四川北路规划背景

虹口区政府对四川北路的规划远景：

建成以现代商业商务为带动、以文化休闲娱乐为特色的商业商务文化休闲街。分为南、中、北三个区段。南段以苏州河河口地区为核心，形成滨江沿河景观带以及与航运服务业相关的金融、保险、酒店等高档商务区，强化商务服务功能；中段依托轨道交通站点和综合商业设施，以专业化、特色化、规模化经营为重点，丰富商业业态，提高商业品位，形成集购物、休闲、娱乐于一体的综合消费区域；北段以多伦路、虹口足球场、鲁迅公园为核心区域，依托虹口足球场综合交通枢纽，挖掘和提升山阴路历史文化风貌区的资源优势，强化文化休闲、时尚展示、商业商务、都市旅游、交通枢纽等功能，建设文化休闲区域。

——载自《虹口区政府对国民经济和社会发展的十一五计划》

四川北路规划布局

四川北路全段总共分为北、中、南三段，根据各段的地域特征、交通特征及环境特征，分别予以不同的商业主题。

来源于虹口区政府对四川北路的规划公示

四川北路交通环境

四川北路轨道交通特有的环境是多条线路在附近穿行，仅本项目周围就有多达四条地铁线路，同时临近的海宁路是主要的东西走向交通干道。

来源于上海轨道交通规划

四川北路人流特征

时间分布春秋季平时春秋季双休日节日长假平均四川北路39万人次/日52万人次/日73万人次/日在上海8大商圈中人流流量名列第五位

人流空间分布：

四川北路人流是所有8大商圈中最为分散的，

其主要原因在于目前四川北路沿线没有紧邻的地铁交通设施人流结构特征：20-39岁的消费群体为主，约占30%左右性别相比较，男性约占46%，女性约占54%购买能力，四川北路商圈的消费群体购买力最低客流来源，四川北路消费群体主要为本区域的客人人流波动特征：四川北路人流主要集中在下午4-6点轨道交通支持：

因轨道交通为四川北路带来的客流仅为25.6%，是8大商圈中倒数第一

但四川北路因出租车而带来的客流比重最高，约占22.94%有效客流特征：以购物、餐饮为目的的仅占23%，名列8大商圈倒数第三且四川北路消费群主要消费时间集中在下午4点之后四川北路商业分布

根据现有四川北路主要商业设施情况以及已知的再建或改建的商业设施情况而得，四川北路未来将形成北部以长峰商业中心为核心的购物中心形态商圈，中部以东宝兴路为中心的百货密集商圈，南部以几家大型地产开发商建设的商务及商业混合型商圈，而本案恰恰处于中部与南部商圈的交汇处。四川北路商业业态现状

四川北路商业业态比例

综观四川北路的商业业态，零售业比重最大，包括综合商店、品牌专卖、小型商铺和日用百货店铺。

四川北路的餐饮业比重不高，已有的餐饮场所特色不鲜明，整体档次中等偏下，临近的乍浦路美食街曾经风光一时，但大量过时的中低档次餐饮供应使其日渐成为一个被人遗忘的角落。

娱乐休闲主要为一些小型电影院、俱乐部、棋牌室和网吧，选择范围狭窄。

服务业主要为银行、邮局等便民场所。典型商业个案代表

东宝百货项目地址：四川北路1666号位置：位于四川北路中段，地理位置好规模：总建筑面积约6000平方米，共5层业态：主要以女式服饰、化妆品、箱包、小家电等为主。综述：a、面积不大，经营方式主要以引进品牌服装为主，业态丰富，人气较旺；b、楼面柜台的布局比较合理，购物环境较好。楼层类别代表品牌、店铺面积百分比1F化妆品KANABO、欧莱雅、玉兰油、AUPRES38%鞋业SENDA、蓝棠、达芙妮、博步47%包袋PLAYBOY、华伦天奴、鳄鱼、POLO20%总计100%2F服饰SODA、LUKA、ONLY、JOJO、OLALA、FANNY、IIMK、ETAM、OFUON、TAKEIT、95%饰品贵夫人4%保暖内衣朵彩1%总计100%3F女式服装MIDEC、KACO、贝拉维拉、KAJA、SANNY、BOFAN、细川、爱格玛佩尼80%内衣黛安芬、爱慕、古今、欧迪芬、婷美、奥黛莉18%钟表TIMEX2%总计100%4F服饰PLAYBOY、ADIDAS、波派、阿玛尼、POLO40%运动系列用品日高、格威特、鳄鱼、TIVE、MIKE50%工艺品PARKER10%总计100%5F童玩用品博士蛙、华村贝比、小太阳30%家电用品西铁城、步步高、飞利浦、西门子5%床上用品AUSSINO25%工艺礼品宏利达、HOYA5%服饰波司顿、A&E30%文具英雄、派克5%总计100%巴黎春天（虹口店）项目地址：四川北路1688号位置：原福德广场，毗邻东宝百货，地理位置好规模：总建筑面积约150000平方米，共4层业态：主要以女鞋、女式服饰、化妆品、箱包等为主。综述：a、商场面积较大，品牌齐全，人气较旺和东宝共同形成中段的商场百货中心。b、楼面柜台布局宽敞，购物环境好，整体档次高。巴黎春天虹口店各层业态分布表楼层类别代表品牌、店铺面积百分比1F鞋业HASON、RAY、BASTO、FED、ST&SAT、SACHA78%珠宝潮宏基、周大福、瑞恩、玛贝尔20%家居用品塞维拉、内野1%小化妆品类资生堂1%总计100%2F服饰MICKEY、ONLY、OASIS、G2000、VEROMODA、BETU、SOGO、SODA、ESPRIT、ELAND、U2、ETAM95%化妆品OLAY、ZA、AUPRES、美宝莲、REDEARTH、COLOURZONE5%总计100%3F女式服装PORTS、JESSIE、SANDWISH、SPRINGBAMBOO、KAKO、THEME80%女士内衣黛安芬、爱慕、古今、欧迪芬、奥黛莉18%钟表TIMEZONE2%总计100%4F男装BANISS、H2O、毕加索、SEE、杰亚克尼、ESPRITmen、JACK&JONES、FAIRWHALE、KUHLE、G200077%手机万星手机20礼品2%内衣舒雅1%总计100%四川北路商业租金情况

一楼使用面积18-30元/平方/天一楼使用面积10-18元/平方/天一楼使用面积3-10元/平方/天

四川北路沿线商业租金情况和上海的其他商业街相比有着很大的不同，最为突出的有三个特点：（1）整条商业街商铺的租金好坏相差有6-7倍之多。（2）整条商业街分为三个集群，租金水平也是由北自南逐渐走低。（3）商铺租金参差不齐，价格规律凌乱，缺乏整体性。

最北端以天兴百货和东泰广场为中心，一楼租金在使用面积18~30元/平方/天；中段以巴黎春天和东宝百货为中心，一楼租金在使用面积10~18元/平方/天；最南端以原弘基广场直到北京路为中心，一楼租金在使用面积3~10元/平方/天。

小结1、四川北路目前在8大商圈中商业经营、消费均属于较后排名；

2、四川北路商业街原定位于面向工薪阶层，大规模改造之后则是面向全市的、有特色的中

高档商业街；

3、在开发周期上，四川北路新一轮改造力争在5-8年内完成；

4、四川北路改造规划的主题是“文化、生态、休闲”，以文化为载体，依托两条水线——

苏州河和俞泾浦、轨道交通车站和大型绿地，打造文化商业的新概念；

5、四川北路商业街的改造与沿线街区的住宅、商务楼开发同步进行，彼此定位相互吻合，

形成大规模的商住互动。项目的基本情况

建筑面积：76316.0㎡地下面积：20520.9㎡地上面积：55795.1㎡容积率：5.79停车位：181辆（地下）

12辆（地上）建造进度(预计)：07.10——基础07.12——出地面08.05——结构2/3，预售区域面积分布用途楼层单层面积（M2）层高（M）面积合计（M2）停车B36840.34.46840.3商场B26840.34.830936.4B16840.34.81F6464.552F4917.353F58745办公低区5-17F1442.14.118747.3办公高区19-31F1271.44.116528.2未来市场预测与竞争分析

以上三个区域，从自身基础条件、整体规划和建设情况来看，北外滩区域前景最好，四川北路受办公带动商业前景较好，而住宅氛围较浓的四平路以后是商业的客源依托。近期四川北路沿线有较多带商业的竞争楼盘推出，本项目将面临中信泰富和福海商厦的直接同期竞争。因此项目推广、招商必须独具特色与其他项目进行区分。红色为在建近期推出项目，黑色为拆迁完毕、空地待建项目北外滩区域四川北路区域四平路沿线中建蛇口项目空地状态双塔办公+商业总体量：15万方外滩中信城空地状态总体量：38万方一期办公+商业：14万方中信泰富商业+办公总体量：5.3万方占地：13269M2容积率：4.0嘉杰国际办公+住宅+商业总体量10万方办公约5万方办公预计08年初推出福海商厦旧楼待改建办公+商业重新规划中商业业态定位分析

主流商业地产经营模式分析从目前市场的商业地产组合经营模式来看，商办和商住的是绝对的主流，根据不同的项目区位而做出2选1的选择。一般而言：商办定位与商住定位的差别在于是否有商务氛围的发展潜力。而对于商业来讲，商住定位和商办定位相差无几，具体的业态区分要视周边的消费环境而定。在整个商办的模式中还出现了4种细类（见表），其中和本项目最为贴合的是“地下商业+店中店+办公”的模式，目前类似的成功案例几乎都有共同的特点：商业街、轨交站、商务区、强消费。具有这些特点的商办项目可以保证充分的消费人流和稳定的经营状态。例如地铁一号线沿线的瑞安广场、港汇、美罗城，地铁二号线沿线的置地广场、龙之梦等等都是典型的“地下商业+店中店+办公”案例。项目业态排除法定位：

根据对项目的自身环境及项目本身的面积等因素，将目前市场上常见的商业业态与项目的基础条件进行比较，从而先行锁定业态范围：项目可行性原因购物中心×面积体量不足以定位为购物中心形态百货公司×经营面积不足以与周围商业形成竞争大卖场×楼层过多，单层面积较小，总面积不足折扣店√类似为FOXTOWN形态专业店中店√类似为施华洛世奇形态餐饮娱乐√常规餐饮组合2.项目业态收益法定位：

鉴于排除法去除不可能经营的商业业态后，所剩业态根据目前市场上所能接受的租金，

进行租金收益的界定。对本案项目租金收益的期望与租户租金支付能力进行比较：项目可行性租金水平折扣店×基本为大卖场租金，约2元/日/平以内专业店中店√根据经营业种不同，租金最高可超过10元餐饮娱乐√根据经营业种不同，租金最高可超过6元

根据租金收益与获得利益进行比较，最后建议本案商业定位以“餐饮、娱乐＋专业店中店”形式的混合型商业为主。四川北路商业市场主题分析

项目推广定位为“景观商业、商务商业、捷运商业”的三大特色商业主题功能，以己为中心，辐射全路段。项目商业消费群体定位从项目商业部分“景观商业、商务商业、捷运商业”的三大特色的商业主题来看，每个主题都有各自不同的鲜明的目标顾客群。景观商业：服务于四川北路商业街消费人群在此休闲消费的需求。商务商业：服务于本项目及周边办公人群的商务消费需求。捷运商业：服务于10号线中转带来的外区流动消费人群快速消费的需求。概念定位——我们所要描绘的场景是把下班后的上班族从固化的加班思维里解放出来，让他们转变角色，在这里享受他们下班之余的放松时间。把享受消费看成另一种“加班”，而这种加班对于上班族来说就是绝对的“节日”生活。所以我们将商业的整体经营概念定义为“HolidayOvertime”译为“欢乐加班”！项目总体经营概念定位：

HolidayOvertime项目分层业态定位1F业态：名品馆连锁咖啡（STARBUCK）艺术品（施华洛世奇、琉璃工坊、FolliFollii）个人用品店（SaSa、屈臣氏、丝芙兰）皮具（TATA、斯加图、瑕步士、Joy&Peace）钟表眼镜（designtime、Lencraft、亨得利）1F业态设置说明：名品馆考虑到该项目周边四川北路未来有较高级别的办公楼宇建成，高消费人流快速导入，商业级别也会大幅提高，作为和本项目办公匹配的商业品牌，所以在1F设置名品专卖店，以提升项目整体形象。同时和周边的百货店也可以做明显的差异化经营。2F业态:好友馆商务餐饮（上海唐宫、苏浙汇、顺风、蝶翠轩）2F业态设置说明：好友馆商务宴请是办公楼的必要配置，从户上几大CBD附近的大型餐饮的经营状况来看，稳定的消费量是我们有目共睹的。3F业态：休闲、娱乐馆特色餐饮：川菜、湘菜健身会馆（威尔士、一兆韦德）游艺（日本世嘉）3F业态设置说明：娱乐馆考虑到周边办公人流的导入，作为年轻、活力为主基调的目标顾客，娱乐概念将是他们无法抗拒的，下班以后放松的好去处。BI业态：商务、简餐馆景观休闲餐饮（一茶一座、避风塘、真锅、CostaCoffee、巴黎贝甜）半露天小吃吧（DQ、代官山、九龙冰室）个人形象设计（梵蒂尼、王磊）书店（大众书局、季风、影音无限）城市超市（联华生活馆、百佳超市）家居（无印良品、简爱、多样屋）BI业态设置说明：商务、简餐馆借助下沉式广场营造全新的景观休闲地带，在这里可以满足消费者享受惬意的空闲时间。B2业态：美食馆特色餐饮（棒约翰、巴贝拉、洋葱餐厅、星期五餐厅、干锅居、西堤牛排、大食代、面包新语）B2业态设置说明：美食馆有通道和地铁连通，考虑到该通道非人流必然通道，所以我们设置时尚的特色餐饮吸引人流的前往。同时B2楼相对较低的租金也是符合餐饮业选址需求的项目经营预测

项目租金的定位综合四川北路中段巴黎春天和东宝百货周边的街铺租金而定。以目前周边街铺使用面积10--18元/平方/天为参考，我们预估项目一楼经营三年租金价格应在使用面积1