传媒行业年度策略：文化消费静待回暖虚拟现实迎新机遇

传媒第1页/共第1页/共34页请阅读最后一页各项声明琪qiaoqiccnewcom985文化消费静待回暖，虚拟现实迎新机遇——传媒行业年度策略证券研究报告证券研究报告-行业年度策略同步大市(维持) 传媒沪深30018%%5%-2%-9%-15%-22%2021.112022.032022.072022.11-29%证券《传媒行业周报：虚拟现实产业迎政策利好，应用场景日益丰富》2022-11-07《传媒行业点评报告：虚拟现实产业迎政策一步拓宽》2022-03《传媒行业周报：Q3游戏市场短期低迷，022-10-24趋严、经济环境承压以及国际政治冲突来宏观经济环境的压力减弱，居民和市场信心回升；另一方面在经历了多轮的高压监管后，当前传媒板块的监管正在逐步进入常素对估值中枢造成的压力或将被释放。次奥密P数据等宏观经济指标承压，电影、广告等对线下以及宏观经济依赖程度较高的领域受损比较严重。此外与2020年线上流量红利带规模大幅增长不同，2022年在版号收紧以及居民信现了增长乏力的情况。和优化有望进一步平衡经济发展和疫情防控之间的关系，提振市场和居民信心。在政策优化和经、游戏。潮中，我们认为虚拟现实技术作为连接现实于硬件放量和应用数量大幅增加的拐点阶段。一方面随着未来硬的游戏、视频、直播等娱乐场景拓宽至教育培训、工业、展示、策收紧超预期；市场竞争加剧；项目制特点导致公司业绩波动第2页/共第2页/共34页请阅读最后一页各项声明 1.1.板块估值历史低位，有望迎来回升 4 1.3.经济回暖驱动估值与业绩修复，虚拟现实进入发展快车道 7 2.1.2022继续承压，放映端及内容端双低迷 72.2.影院渠道承压，头部公司市占率提升 102.3.内容储备丰富，定档后有望助力市场加速修复 11 3.1.广告全渠道投放需求缩减，梯媒延续优异表现 133.2.消费品广告投放需求稳健，抗波动能力强 143.3.短期有望回暖，长期增长空间更大 15 4.1.供需两端承压，游戏产业年内低迷 164.2.版号恢复常态化，延续提质减量核心思路 164.3.存量竞争激烈，游戏厂商面临更高要求 174.4.产业出海表现优异，提供全新增长曲线 184.5.未成年人保护初见成效，游戏产业价值获官媒认可 214.6.政策压力或减弱，把握产品力竞争优势以及出海浪潮 22 5.1.虚拟现实产业再迎顶层设计 235.2.硬件终端持续迭代，出货量有望快速增长 255.3.内容生态日益丰满，盈利能力亦有明显提升 275.4.应用场景具有更多拓展空间 295.5.短期应用C端先行，未来2G/2B空间广阔 30 图4：国内电影市场票房(含服务费) 8 第3页/共第3页/共34页请阅读最后一页各项声明 图16：国内游戏市场实际销售收入(按季度) 16：国内移动游戏市场实际销售收入(按季度) 16图18：国内游戏版号发放数量(月度) 17图19：国内游戏版号发放数量(年度) 17 图23：中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入(年) 18图24：中国自主研发游戏海外市场实际销售收入(月) 18 20 图43：中国VR/AR头显出货量(万台)(季) 27 11 第4页/共第4页/共34页请阅读最后一页各项声明情反复影响显著，政策调整重铸信心板块估值历史低位，有望迎来回升持续反复、行业监管政策的趋严、经济环境承压以及国际政治冲突等多图1：传媒板块整体以及细分子版块2022年走势(截止至11月18日)在传媒重点细分子板块中，出版、广播电视在市场整体低迷的行情下拥有比较稳健的表的防御性。游戏、影视、广告营销等子板块由于受到行业监管政策变化、高传染性的迷。图2：传媒板块整体以及细分子板块2022年涨跌幅(截止至11月18日)第5页/共第5页/共34页请阅读最后一页各项声明平大约为2020年以来平均值的88%。出版板块和广播电视板块当前市盈率分别为12.9倍与29.2倍，分。枢存政策因素对估值中枢造成的压力或将被释放。图3：传媒板块及其细分子板块市盈率(TTM，剔除负值)变动(截止至2022年11月18日)相比于调整前的防疫政策(主要是《新型冠状病毒肺炎防控方案(第九版)》)，新的防疫政策重点聚焦于缩短密接人群、完成闭环作业高风险岗位从业人员以及入境人员的隔离管控时长、取消次密接认定、调整风险区等级划分、取消入境航班熔断、加强医疗资源建设等多个细健康的同时还尽可能减少疫情对经济发展的影响。目前国内已经有多地陆续响应新的疫情防控第6页/共第6页/共34页请阅读最后一页各项声明在更加科学和精准的疫情防控措施推动下，对国内的人员流动、生产生活和经济的发展将趋势下，居民和市场的信心增强，国内此前受疫情影响较为显著的电影产业、线下消费以及受等领域也有望迎来复苏。表1：《关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施科学精准做好防控工作的通知》主要优化内容密接5天集中隔离+3天居家隔离7天集中隔离+3天居家健康监测分位划定，不得随意扩大要及时解封从业人员7天集中隔离或7天居家隔离入境取消入境航班熔断机制实行入境航班熔断机制离要商务人员、体育团组等，“点对点”人员入境转运至免隔离闭环管理区(“闭环泡泡”)，开展商7天集中隔离+3天居家健康监测间赋码管理，不可离开的范围对风险岗位、重点人员开展核酸检测，不得扩大核酸检测核酸检测范围。一般不按行政区域开展全员核酸检测，只在感染来源和传播链条不清、社区传播时间较长开展制定分级分类诊疗方案、不同临床严重程度感染者入院标准、各类医疗机构发生疫情和医务人员感染处置医疗资源建设方案，做好医务人员全员培训。做好住院床位和重症床位准备，增加救治资源方案，加快提高疫苗加强免疫接种覆盖率，特别是老年人群加强免疫接种覆盖作用的单价或多价疫苗研发，依法依规推进审批足患者用药需求，尤其是重症高风险和老年患者治疗需求。重视发挥中医药的独特优。加强急救药品和医疗设备的储备、有基础性疾病患者、孕产妇、血液透析患者等群体底数，制定健康安全保障方案。优化对养医院、福利院等脆弱人群集中场所的管理层层加严禁随意封校停课、停工停产、未经批准阻断交通、随意采取“静默”管理、随意封控、长时间不解封、码问题整治随意停诊等各类层层加码行为，加大通报、公开曝光力度，对造成严重后果的依法依规严肃追责人员服务生活物资保障工作专班，及时制定完善生活必需品市场供应、封闭小区配送、区域联保联供等预 防控措施落实企业和工业园区防控措施其他 分类有序做好滞留人员疏解落实“四早”要求，减少疫情规模和处置时间第7页/共第7页/共34页请阅读最后一页各项声明1.3.经济回暖驱动估值与业绩修复，虚拟现实进入发展快车道年以来国内持续受到疫情反复的困扰，此次奥密克戎病毒株的传播力更强，影响范浪潮中，我们认为虚拟现实技术作为连接现实世界与虚拟世界的入口占的C拟现实产业的“飞轮效应”。2.电影：产业经历寒冬，静待内容、渠道双回暖2.1.2022继续承压，放映端及内容端双低迷幅度的下滑，仅达到2019年总票房和总观影人次的44.06%和39.06%。第8页/共第8页/共34页请阅读最后一页各项声明图4：国内电影市场票房(含服务费)版，中原证券版，中原证券国内电影市场表现不及预期的原因体现在放映端和内容端两方面。的升，后续的营业率虽有波动，但基本维持在75%以上，放映端呈现缓慢恢复的趋势。进入10。内影院的营业率和放映场次的情况将会继续受国内疫情进展以及相关防疫政策端的影响有望减小。第9页/共第9页/共34页请阅读最后一页各项声明券图7：2020-2022年单月放映场次(万场)券在电影内容的放映数量上，由于疫情的潜在不确定性增加，内容方对于影片的定档相比以往变得更加谨慎，导致年内上映影片数量减少明显，热门档期也曾一度出现“极限定档”的情度相对较大。图8：2019-2022年单月上映影片数量图9：2020-2022年单月上座率表现券的页请阅读最后一页各项声明大片引进数量的增加有望为国内电影市场的复苏提供增量票房，加快行业修复进度。图10：国产片与进口片数量和单片票房对比券2.2.影院渠道承压，头部公司市占率提升，票房产出不断走低，影院数量的增速虽然是年同口径的36.8%。假设影院留存分账票房收入的50%，则平均每块银幕能够为影院带来的城市的单银幕产出则偏低，另一方面结构性的不合理也导致核心城市和核心地带的竞争更加激表2：2016-2022国内银幕数量及票房产出年票房(不含服务费)(亿元)单银幕票房(不含服务费)(万元)4290955.117页请阅读最后一页各项声明情的形势迎来好转时也能够实现更快的修复。更高的影院经营效率、轻重并举的扩张方式以及多元化收入来源的探索持续提升其市场占有率抗风险能力。险能且预计在未来市场转暖的环境下将继续保持其核心竞争优势，预计龙头公司在院线和影场占有率还有进一步扩大的可能性。表3：国内院线与影投市场占有率(不含服务费)电影院线TOP3院线TOP院线%%%%%%%OPP1.73%0.30%2.3.内容储备丰富，定档后有望助力市场加速修复期国家防针对当前的防疫工作进一步优化和调整了防疫政策，更加强调科学精准，有望进入更快的复苏周期。，对疫情风险的担忧并未对观影需求形成强烈的压制。在影片内容端，由于年内疫情的多发导致大量影片出现撤档或改档的情况，当前的国内电影市场已满足上映条件的待映的影片储备也比页请阅读最后一页各项声明表4：国内电影市场待上映影片看人数科幻2剧情/悬疑/犯罪1剧情/喜剧超能一家人作3映然、梅婷映、钟楚曦83映耳10映察风云剧情/犯罪、王丽坤75映疑涛宇48映疑/爱情汐、刘敏涛、李传缨97映情映作/剧情栋映人疑/剧情超映剧情/灾难、王千源、佟丽娅映映相忘今0映剧情/喜剧张钧甯映情郭麒麟映映作6映剧情/犯罪/悬疑、涂们0映剧情/家庭映豪映剧情/动作映剧情王千源、尚语贤映/冒险/灾难券页请阅读最后一页各项声明3.广告：投放需求逐渐回升，经济修复带动未来增长3.1.广告全渠道投放需求缩减，梯媒延续优异表现同比增长4.8%、0.4%、3.9%。二季度GDP增速回落明显主要是上海等地疫情影响在图11：国内GDP当季同比变动(不变价)券图12：国内社会消费品零售总额当月同比券状况的预期以及外部经济、消费环t增长。好于广播、电视、户外等传统投放渠道以及行业整体。在电梯媒体能够有效实现线下高度触达、覆盖城市核心消费群体的竞争优势下，预计梯媒未来仍将继续保持着明显好于行业整体的页请阅读最后一页各项声明图13：国内广告市场Q1-Q3同比变动幅度图14：：国内广告市场投放变动(月度)3.2.消费品广告投放需求稳健，抗波动能力强放需求表现出比较强的韧性，在广告市场整体投放出现较大幅度同比下滑的时候依然能够保持D年但部业的投放需求也有望显著回暖，为广告行业的增长提供更强的弹性。表5：广告市场TOP10行业(大类)广告花费变化Q1-Q32Q1-Q3Q1-Q3Q1-Q3Q1-Q3Q1-Q3食品%食品%食品%%务3%休闲4%页请阅读最后一页各项声明务3%0%%浴室3%休闲1%休闲%品4%品9%着4%金融业%品09.0%1%3.3.短期有望回暖，长期增长空间更大定的差距。告 PGDP提升。页请阅读最后一页各项声明4.游戏：政策触底回升，把握产业出海以及需求回升4.1.供需两端承压，游戏产业年内低迷Q渐在细分领域中移动游戏市场表现比较低迷，也是是造成行业增长乏力的主要原因，客户端降幅整体。图16：国内游戏市场实际销售收入(按季度)图17：国内移动游戏市场实际销售收入(按季度)3月期间停发所造成的产品缺口大约为419款-888款。滑趋势。4.2.版号恢复常态化，延续提质减量核心思路召页请阅读最后一页各项声明图18：国内游戏版号发放数量(月度)图19：国内游戏版号发放数量(年度)4.3.存量竞争激烈，游戏厂商面临更高要求国内游戏用规模基本见顶，方式增加现存用户的留存和粘性，不断拉长生命周期，而新游戏则需要同时面对相似品类、玩法的老游戏以及同时期差异化新游戏的两方竞争压力，获取用户的难度和成本更高。P心开始偏向于持续不断的推出高质量新游戏+存量游戏长线化运营下生命周期的延长，对游戏厂商提出了更高的要求。具有创意性玩法、精美画面等要素的高质量新游戏才能够从用户黏性页请阅读最后一页各项声明运营思路则能够帮助新游戏产品维持用户的长期。图21：中国内地市场流水TOP100中入榜新游数量情况图22：2019-2021年中国移动游戏市场TOP100游戏流水分布4.4.产业出海表现优异，提供全新增长曲线减又可能难以满足更多游戏厂外文化交流的功能，也是国内政策端重点鼓励的发展方向之一。多个因素的叠加提高了厂商探索海外市场的必要性，助推了国内游戏产业出海步伐的加快。wer图23：中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入(年)图24：中国自主研发游戏海外市场实际销售收入(月)在全球范围内，中国、美国、日本、韩国、英国、德国六个主要移动游戏市场占全球移动、页请阅读最后一页各项声明图25：2021年国内游戏公司海外地区收入占比图26：海外主要移动游戏市场规模占比高于非中国游戏的流水增长速度。图27：全球重要移动游戏市场流水TOP100中国产移动游戏发行商数量图28：全球重要移动游戏市场流水TOP100中国产移动游戏数量页请阅读最后一页各项声明图29：全球主要移动游戏市场流水TOP100中中国游戏流水同比增长率图30：全球主要移动游戏市场流水TOP100中非中国游戏流水同比增长率图31：全球游戏玩家数量(亿)图32：全球游戏市场规模(亿美元)市游戏公司层面，来自于海外地区的收入规模和收入占比也处在持续提升之中。A股H页请阅读最后一页各项声明图33：A股游戏上市公司境外收入及占比4.5.未成年人保护初见成效，游戏产业价值获官媒认可后，经历了为期一年的落实，未成年人的游戏总时长、消费流水等数据都有极大程度的减著成效，在了解防沉迷新规的缓解。图34：未成年人每周游戏时长图35：近一年未成年人游戏消费变化页请阅读最后一页各项声明图36：是否存在未成年人偷偷充值情况图37：对未成年人防沉迷新规是否满意予以更客观、多元的认知，促进游戏产业不断释放经济、文化和科技新价值。观、多元的认识，未来国内游戏技术在数字经济、元宇宙、虚拟现实/增强现实等领域将有更政策端带来的估值压力因素正在逐渐消弭。从当前储备产品以及获取版号的产品情况来看，上市公司的部分产品储备已经拥有版号或申请版号阶段。产品上线后将推动公司业绩和基本面转好，但由于游戏产品成本和销售费在另一方面，在经历了几年市场规模的快速增长后，国内游戏市场开始进入逐渐由高增长，加上版号政策的限制以及游戏玩家长久以来对游戏品质要求内游戏产业越发重视产品精品化的发展方向，愿意投入更多精品长周期游戏产品的公司在未来将会具有更强的竞争优势。页请阅读最后一页各项声明在出海已经成为国内游戏公司重点战略的市场环境下，游戏产品全球化的立项目标和发展战略能够一定程度规避版号困境带来的国内市场不确定性风险，部分没有版号的游戏产品先行在海外地区上线或产品在立项阶段就明确只针对海外市场都有可能成为未来国内游戏产业常态。另外游戏产业出海也是国家政策倡导和鼓励的文化输方式之一，除了经济功能外还承担文化传播功能。考虑海外市场政策限制较少，成熟的游戏市场用户付费能力强，发展中的市场增司加速出海的步伐基本不会发生改变。5.VR/AR：处于硬件销量快速增长、应用生态日益丰满的拐点阶段5.1.虚拟现实产业再迎顶层设计总局、国家体育总局五部委联合再次发布虚拟现实产业国家级专项政策文件《虚拟现实与行业认为“虚拟现实(含增强现实、混合现实)是新一代信息技术的重要前沿方向，是数字经济的年我国虚拟现实产业总体规模(硬件、软件与应用)超过3500亿元，虚拟现实终端销量超过个融合应用先锋。以及多场景应用融合推广工程。关键技术融合创新工程提出近眼显示、渲染处理、感知交互、模化、成熟度潜力较高的行业(VR/AR工业赋能、VR/AR沉浸式旅游体验、VR/AR大众健软硬件以及应用场景。C页请阅读最后一页各项声明中国互联网协会发布的《中国互联网发展报告(2021)》显示，2020年国内虚拟现表6：部分关于虚拟现实领域产业政策《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划(2022-2026到2026年我国虚拟现实产业总体规模(硬件、软件与应用)超过3500亿元，虚拟现购物、娱乐、展览等领域的应用，促进生活消费品质升级。鼓励建设智慧社区和智慧服务生活圈，推动公共服务资源整合，提升专业化、市场化服务水平。支持实体消费场所VR景的创新应用。识更新工字技术工程师培育项目G用“扬帆”行动计划(2021-2023年)》R突破数字内容关键共性技术，推进超高清视频编解码、端云协同渲染、三维重建R攻关，重点突破近眼显示、渲染处理、感知交互、内容制作等关键核心技术，着力降低科技与标环境建模、实时动作捕捉、快速渲染处理等技术优势，实现景与实体行为仿真，探索与出版产品结合，提升读者《中华人民共和国国民经济十四个五年规推动三维图形生成、动态环境建模、实时动作捕捉、快速渲染处理等技术创新，发展虚拟现实整机、感知交互、内容采集制作等设备和开发工具软件、行业解决方案。划(2021-2023年)》增强现实/虚拟现实(AR/VR)、超高清视频等高带宽应用进一步融入生产生活，典型行案和审批页请阅读最后一页各项声明电子元器件产业发展行动计划(2021-2023年)》关于推进对充分运用第五代移动通信(5G)、虚拟现实(VR)、增强现实(AR)、大数据等现代信开展线上推介、在线洽谈和线上签约建立数字化设计与虚拟仿真系统，发展个性化设计、用户参与设计、交互设标准化、配件精细化、部件模块化和产品个性化重组，推进生产制造系统量个性化定制服务。推动工业互联网加快G《产业结构调整指导目录》将虚拟现实(VR)、增强现实(AR)，纳入2019年“鼓励类”产业有较强国际竞争力的虚拟现实骨干企业，创新能力显著增强，应用服升，产业综合发展实力实现跃升，虚拟现实应用能力显著提升，推动5.2.硬件终端持续迭代，出货量有望快速增长图38：菲涅尔透镜与Pancake成像原理图39：Pancake与菲涅尔透镜光学模组厚度对比实现了交互模式上的迭代。其中Pico4除了手柄的交互之外，还加入了脱离手柄的裸手交互功的交互创造了更多的使用空间。页请阅读最后一页各项声明C不大，并且还能够配合厂商打卡返现、内容赠送等促销方式进一步提升产品的性价比。我们认槛，增加产品的销量，扩大覆盖用户范围。表7：部分已发售或将发售VR头显设备参数oNeouestestPro分辨率(单眼)刷新率(最高)°2499元105°62160手识别功能2499元美元106°*95.57°TCL1--95°110°105°----分辨率(单眼)-22802040*2280刷新率(最高)-----页请阅读最后一页各项声明000美元-2999元-99美元---测数据，可能与实际情况存在差异；售价根据版本、渠道不同可能存在差异展行动计划(2022-2026年)》中制定的至2026年2500万台的终端销量的发展目标还有较大的增长空间。VR/AR出货量图43：中国VR/AR头显出货量(万台)(季)5.3.内容生态日益丰满，盈利能力亦有明显提升VRAR日益丰满，不仅应用的数量增长明右；由于OculusQuest官方平台对内容审核比较严格，导致应用数量相对较台页请阅读最后一页各项声明图44：主流VR平台内容数量图45：Quest应用商店总营收规模图46：Quest应用商店月均营收规模页请阅读最后一页各项声明5.4.应用场景具有更多拓展空间业、VR/AR+展示、VR/AR+医疗等，根据《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划(2022-GVR/AR+教育/培训决方案。VR/AR+影视/直播面，VR自身的沉浸式特点能够将现有的直播体验进行升级，360°的环绕画面中却仿佛置身现场一般。VR/AR+社交VRAR社交目前主要以虚拟形象的社交应用为主。与目前微信、QQ、微博等线上社交应R页请阅读最后一页各项声明VR/AR+工业VRAR、维修等多个环节，提升设计、测VR/AR+其他应用场景的优势，AR能够与现实世界交互联通的特点决定了其在工作、生产等领域能够发挥更大用领域的发展。终端也将陆续推出并持续进行技术的研发和迭代，带来使用体验对于虚拟现实产业链来说，硬件设备出货量和活跃用户的增长会进一步吸引更多入局者完产业生态，产业生态的完善、使用体验的升级以及应用场景的拓宽将再进一步带动更多的终设备需求，从而形成“硬件出货量提升-入局者增加-产业生态完善-应用场景拓宽-硬件出货的良性循环。体验领域挖掘更多的可能性，同时伴随设备轻量化、便携化、渗透率的提升将逐渐拓宽应用场对手机终端形成有效补充甚至可能一定程度上取代手机的地位，成为下一代通用型终端设备。页请阅读最后一页各项声明议关注公司当前国内电影市场最大的不确定性因素。公司受行业景气度整体下行明显的影响业表现不及预期。较为严格的管理政策，对电影行业的内容制作、定档放映以及观众观影意愿等均造成较大影响。公司作为影视行业内容头部公司，受疫情影响较大导致前三季度业绩明显下滑，但公司拥容与定档进度。不及预期。公司前三季度受行业整体景气度向下的影响业绩出现较大幅度下滑。但公司的媒体点位数现有点位进行结构性优化，未来市场回暖下盈利能力或将进一步提升。况恶化。力。部分产品还处于上线初期导致业绩贡献有限，随着持续的运营和版页请阅读最后一页各项声明收入并转化为业绩。同时公司保持较高比例的分红回馈股东。公司目前储递延收入确认进度。。有望在未来贡献更多业绩增量。公司历史遗留问题正在逐步解决，股权变更事项稳步推进，的信心。品上线进度及表现不及预期。时间处于Q3末，对当季业绩贡献较为有限，预计将自Q4起逐渐释放C场表现不及预期。七互娱页请阅读最后一页各项