教学第三章-市场营销环境分析课件

第三章市场营销环境分析第三章市场营销环境分析1讨论:“孟母三迁”为何般?讨论:2“孟母三迁”为孟子治学创造良好的环境,对于企业来说,可以效仿吗?如果可以,企业应该做什么?收益与成本的关系又是如何?环境,不管是宏观环境还是微观环境,都是企业必须面对而又可以能动适应的因素。企业依托于动态变化的营销环境而生存与发展,它的营销行为既要受到自身条件的限制又要受到外部条件的限制与制约。企业只有能动地、充分地使营销活动与营销环境相适应,才能使营销活动产生最优的效果,从而达到企业的营销目标。“孟母三迁”为孟子治学创造良好的环境,对于企业来说,3第二章市场营销环境分析市场营销环境的概念微观市场营销环境宏观市场营销环境市场营销环境综合分析第二章市场营销环境分析市场营销环境的概念4

任何企业的营销活动都不是随心所欲的,它既要受到自身条件的制约,又要受到企业所处的社会环境状况的制约和影响。

企业所处的环境是动态变化着的,企业须积极、实时调整自身的观念、组织、战略和策略才能适应市场营销环境的变化并利用这种变化带来的机会,应对威胁,取得企业经营和营销的成功。网通营销

技术电信业其他厂商人口

经济

自身实力

用户任何企业的营销活动都不是随心所欲的,它既要受5一、企业营销环境概念

指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。包括微观环境、宏观环境宏观环境——人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境。微观环境——企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。(中观环境——行业环境)一、企业营销环境概念指影响企业市场营销活动及其目标6分析环境的目的

环境变化消费者需求变化有消费者未满足的需要发生有企业发财的机会营销的机会营销环境分析目的两个:寻求营销机会(抓住机会做到利润的最大化)避免营销威胁(使损失最小化)

分析环境的目的环境变化消费者需求变化7第二节微观市场营销环境

竞争者社会公众供应商企业营销中介顾客第二节微观市场营销环境竞争者社会公众供应商8第二节微观市场营销环境一、企业内部环境

营销研究开发财务会计制造采购高层领导第二节微观市场营销环境一、企业内部环境营销研究开发财务会9第二节微观市场营销环境二、顾客

消费者市场中间商市场生产者市场国际市场政府市场企业非营利组织市场第二节微观市场营销环境二、顾客消费者市场中间商市场生产者10案例:对顾客需求的把握成就了耐克耐克的创建“满跑热”成就了耐克耐克成功的其他原因案例:对顾客需求的把握成就了耐克耐克的创建11耐克的创建菲尔·耐克是一位技术平庸的参加1英里赛跑的运动员,没有进入世界级运动员的行列。但他50年代末在俄勒冈大学受到著名教练比尔·鲍尔曼的训练。鲍尔曼不断地试穿各种运动鞋。

1960年菲尔·耐克前往日本,到奥尼楚卡公司申请在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时,他把该公司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。1964年,菲尔·耐克和鲍尔曼开始合伙。组成布卢里帮制鞋公司,为泰格尔跑鞋生产鞋底。最后,在1972年,菲尔·耐克和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋,并决定自己制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂,并给这种鞋取名叫耐克。耐克的创建菲尔·耐克是一位技术平庸的参加1英里赛跑的运动员,12当时,在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。70年代初期,慢跑热逐渐兴起,数百万人开始穿用运动鞋,因为运动鞋不仅穿着舒适,而且还是健康而年轻的象征。７０年代末,大约有２５００万－３０００万的美国人坚持散步,还有１０００万人在家或上街都穿运动鞋。但以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一发展趋势。“耐克”却跑步进入了。阿迪达斯不仅低估了市场,而且也低估了耐克及其他美国制造商的攻势。也许这正是耐克公司取代阿迪达斯公司领先地位的重要原因。

当时,在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tig13耐克成功的其他原因1975年,鲍尔曼制成一种新型鞋底,这种“华夫饼干”式的鞋底上的小橡胶圆钉,使它比市场上流行的其他鞋底的弹性更强。推动耐克公司在美国市场上跨入最前列的真正动力主要的还不是产品革新而是仿造。耐克公司由于精心研究和开发新样式鞋的工作而在制鞋业中处于领先地位。到70年代末,耐克公司的研究和开发部门雇用的研究人员将近100名。公司生产出140多种不同式样的产品。耐克公司在创建之处,运动鞋就在在亚洲生产

,成本低耐克成功的其他原因1975年,鲍尔曼制成一种新型鞋底,这种“14第二节微观市场营销环境三、供应商四、营销中介五、竞争者(cdma)六、社会公众

第二节微观市场营销环境三、供应商155、公众

指对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人。公众对企业的态度会对企业的营销活动产生巨大的影响。1.金融公众(银行、投资公司、股东等)2.媒介公众(报纸、杂志、广播、电视等)3.政府公众(制定各种规定的各级政府机构部门)4.社团公众(消费者协会、环境保护组织等)6.内部公众(企业员工)5.社区公众(企业周围居民和社区组织)5、公众指对企业完成其营销目标的能力有166、竞争者企业必须时时从顾客的角度出发,考虑顾客购买决策过程中可能考虑的因素,通过有效的产品定位,取得竞争优势。企业的竞争环境不仅包括其它同行企业,而且包括发生于消费者进行购买决策全过程的其他更基本的内容。菲利普科特勒将企业的竞争环境分析为四个层次:欲望竞争、类别竞争、产品形式竞争、品牌竞争。6、竞争者企业必须时时从顾客的角度出发,考虑顾客购买决策过程17科技环境宏观营销环境(间接营销环境)作用于直接营销环境,并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。

企业直接环境人口环境经济环境政法环境文化环境自然环境科技环境宏观营销环境(间接营销环境)作用于直接营销环境,并因18第三节

宏观市场营销环境

一、人口环境

1、人口数量与增长速度

2、人口结构

(1)年龄结构

•老龄化加速

•出生率下降

第三节宏观市场营销环境一、人口环境19第三节

宏观市场营销环境

一、人口环境

2、人口结构

(2)性别结构

第三节宏观市场营销环境一、人口环境20消费需求购买动机购买决策购买过程购买时机男单一功能、效用自主短用完时女多样外观被动长即兴购买消费需求购买动机购买决策购买过程购买时机男单一功能、效用自主21第三节

宏观市场营销环境

一、人口环境

2、人口结构

(3)家庭结构

(4)地理(空间)结构

(5)民族结构第三节宏观市场营销环境一、人口环境22第三节

宏观市场营销环境

二

、经济环境

1.收入

2.支出恩格尔定律

3.储蓄和信贷

4.经济发展状况

(1)经济发展阶段

(2)经济形势第三节宏观市场营销环境二、经济环境23第三节

宏观市场营销环境

三、自然环境

1.危机

2.对营销的影响

(1)企业经营成本的增加

•资源的开采成本增加

•绿色产品的生产成本增加

(2)新兴产业市场机会增加

•替代能源及原材料

•治理污染的设备

•无污染产品第三节宏观市场营销环境三、自然环境24案例:张茵和她的玖龙纸业张茵玖龙纸业有限公司董事长

20年前的小会计,今天的女首富。她点石成金,将废纸变成森林。她用自然法则告诉人们:绿色财富,循环不息。人物简历:

1957年出生,1985年到香港做废纸回收贸易。1990年在美国建立中南控股。1995年在东莞投建玖龙纸业,2006年3月公司在香港上市。以财富270亿元人民币列2006胡润百富榜第1位。案例:张茵和她的玖龙纸业张茵玖龙纸业有限公司董事长25第三章-市场营销环境分析课件26案例:皇明太阳能的环境分析宏观环境

21世纪能源短缺;政府支持太阳能发展微观环境

1.竞争对手

•数量:3000家,销售额超过1亿元的有十多家

•分布:山东、北京、江苏

•主要竞争对手:亿佳能、清华阳光、华阳

•替代品:电热水器(31.3)、燃气热水器(57.4)案例:皇明太阳能的环境分析宏观环境27案例:皇明太阳能的环境分析微观环境

2.消费者

•区域分布:江苏、山东、浙江、河北、河南等

•目标顾客:城市居民、农村中较富的农民、企业事业单位

•潜在市场:全国2/3的地区和国外

•市场容量:现为130亿元;2010年达到600亿元;欧盟为$1500亿案例:皇明太阳能的环境分析微观环境28第三节

宏观市场营销环境

四、技术环境

1.新技术引起的企业市场营销策略的变化

(1)产品策略(产品的更新换代速度加快)

(2)价格策略

•信息技术降低了成本技术成本价格降低降低

•信息技术可以使企业更好地制定价格第三节宏观市场营销环境四、技术环境技术成本价格降低降低29第三节

宏观市场营销环境

四、技术环境

1.新技术引起的企业市场营销策略的变化

(3)分销策略

(4)促销策略

第三节宏观市场营销环境四、技术环境30第三节

宏观市场营销环境

五、政治与法律环境

1.政治环境

•政治权力

•政治冲突

2.法律环境

第三节宏观市场营销环境五、政治与法律环境31第三节

宏观市场营销环境

六、社会与文化环境

1.教育环境

第三节宏观市场营销环境六、社会与文化环境32Eveninthesimplestofthings,weseejewellery.BeRNaTRUBiEveninthesimplestofthings33第三节

宏观市场营销环境

六、社会与文化环境

1.教育环境

2.宗教信仰

3.价值观

4.消费习俗

5.审美观

•追求健康的美

•追求形式的美

•追求环境的美第三节宏观市场营销环境六、社会与文化环境34

第四节

市场营销环境的综合分析

一、威胁分析3、51、62、4、87出现概率高低影响程度大小第四节市场营销环境的综合分析一、威胁分析3、51、635

第四节

市场营销环境的综合分析

二、机会分析3、72、461、5、8成功的可能性大小潜在的吸引力大小第四节市场营销环境的综合分析二、机会分析3、72、36

第四节

市场营销环境的综合分析

三、机会、威胁综合分析理想业务冒险业务成熟业务困难业务威胁水平低高机会水平高低第四节市场营销环境的综合分析三、机会、威胁综合分析理37实例某一太阳能热水器制造企业的SWOT分析实例某一太阳能热水器制造企业的38优势全新的市场优质的美国产品强劲的财力支持现代化的装备优势全新的市场39劣势劣势40机会住房项目的增长热水器总市场的扩大节能概念的支持个人收入和生活水准的提高天然气和液化管道气的普及机会住房项目的增长41威胁市场上越来越多的国际竞争对手国内厂家提供的低价位产品经销商的短期行为多样灵活的销售政策顾客仍以价格为导向威胁市场上越来越多的国际竞争对手42SWOT矩阵内部劣势WSO战略依靠内部优势抓抓住外部机会内部优势S外部威胁TST战略利用内部优势抵制外部威胁WO战略利利用外部机会克克服内部弱点WT战略减减少内部弱点回归避外部威胁外部机会OSWOT矩阵内部劣势SO战略内部优势外部威胁ST战略WO战略43公司可选择的四种业务理想的业务:机会多、威胁少风险的业务:机会多、威胁多成熟的业务:机会少、威胁少麻烦的业务:机会少、威胁多公司可选择的四种业务理想的业务:机会多、威胁少44案例分析作业:摩登百货登陆广州中泰广场与SWOT分析案例分析作业:摩登百货登陆广州中泰广场与SWOT分析45

案例作业答案案例作业答案46中泰广场外部环境分析中泰广场外47第三章-市场营销环境分析课件48结论:结论:49作业：作业：50第三章市场营销环境分析第三章市场营销环境分析51讨论:“孟母三迁”为何般?讨论:52“孟母三迁”为孟子治学创造良好的环境,对于企业来说,可以效仿吗?如果可以,企业应该做什么?收益与成本的关系又是如何?环境,不管是宏观环境还是微观环境,都是企业必须面对而又可以能动适应的因素。企业依托于动态变化的营销环境而生存与发展,它的营销行为既要受到自身条件的限制又要受到外部条件的限制与制约。企业只有能动地、充分地使营销活动与营销环境相适应,才能使营销活动产生最优的效果,从而达到企业的营销目标。“孟母三迁”为孟子治学创造良好的环境,对于企业来说,53第二章市场营销环境分析市场营销环境的概念微观市场营销环境宏观市场营销环境市场营销环境综合分析第二章市场营销环境分析市场营销环境的概念54

任何企业的营销活动都不是随心所欲的,它既要受到自身条件的制约,又要受到企业所处的社会环境状况的制约和影响。

企业所处的环境是动态变化着的,企业须积极、实时调整自身的观念、组织、战略和策略才能适应市场营销环境的变化并利用这种变化带来的机会,应对威胁,取得企业经营和营销的成功。网通营销

技术电信业其他厂商人口

经济

自身实力

用户任何企业的营销活动都不是随心所欲的,它既要受55一、企业营销环境概念

指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。包括微观环境、宏观环境宏观环境——人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境。微观环境——企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。(中观环境——行业环境)一、企业营销环境概念指影响企业市场营销活动及其目标56分析环境的目的

环境变化消费者需求变化有消费者未满足的需要发生有企业发财的机会营销的机会营销环境分析目的两个:寻求营销机会(抓住机会做到利润的最大化)避免营销威胁(使损失最小化)

分析环境的目的环境变化消费者需求变化57第二节微观市场营销环境

竞争者社会公众供应商企业营销中介顾客第二节微观市场营销环境竞争者社会公众供应商58第二节微观市场营销环境一、企业内部环境

营销研究开发财务会计制造采购高层领导第二节微观市场营销环境一、企业内部环境营销研究开发财务会59第二节微观市场营销环境二、顾客

消费者市场中间商市场生产者市场国际市场政府市场企业非营利组织市场第二节微观市场营销环境二、顾客消费者市场中间商市场生产者60案例:对顾客需求的把握成就了耐克耐克的创建“满跑热”成就了耐克耐克成功的其他原因案例:对顾客需求的把握成就了耐克耐克的创建61耐克的创建菲尔·耐克是一位技术平庸的参加1英里赛跑的运动员,没有进入世界级运动员的行列。但他50年代末在俄勒冈大学受到著名教练比尔·鲍尔曼的训练。鲍尔曼不断地试穿各种运动鞋。

1960年菲尔·耐克前往日本,到奥尼楚卡公司申请在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时,他把该公司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。1964年,菲尔·耐克和鲍尔曼开始合伙。组成布卢里帮制鞋公司,为泰格尔跑鞋生产鞋底。最后,在1972年,菲尔·耐克和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋,并决定自己制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂,并给这种鞋取名叫耐克。耐克的创建菲尔·耐克是一位技术平庸的参加1英里赛跑的运动员,62当时,在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。70年代初期,慢跑热逐渐兴起,数百万人开始穿用运动鞋,因为运动鞋不仅穿着舒适,而且还是健康而年轻的象征。７０年代末,大约有２５００万－３０００万的美国人坚持散步,还有１０００万人在家或上街都穿运动鞋。但以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一发展趋势。“耐克”却跑步进入了。阿迪达斯不仅低估了市场,而且也低估了耐克及其他美国制造商的攻势。也许这正是耐克公司取代阿迪达斯公司领先地位的重要原因。

当时,在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tig63耐克成功的其他原因1975年,鲍尔曼制成一种新型鞋底,这种“华夫饼干”式的鞋底上的小橡胶圆钉,使它比市场上流行的其他鞋底的弹性更强。推动耐克公司在美国市场上跨入最前列的真正动力主要的还不是产品革新而是仿造。耐克公司由于精心研究和开发新样式鞋的工作而在制鞋业中处于领先地位。到70年代末,耐克公司的研究和开发部门雇用的研究人员将近100名。公司生产出140多种不同式样的产品。耐克公司在创建之处,运动鞋就在在亚洲生产

,成本低耐克成功的其他原因1975年,鲍尔曼制成一种新型鞋底,这种“64第二节微观市场营销环境三、供应商四、营销中介五、竞争者(cdma)六、社会公众

第二节微观市场营销环境三、供应商655、公众

指对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人。公众对企业的态度会对企业的营销活动产生巨大的影响。1.金融公众(银行、投资公司、股东等)2.媒介公众(报纸、杂志、广播、电视等)3.政府公众(制定各种规定的各级政府机构部门)4.社团公众(消费者协会、环境保护组织等)6.内部公众(企业员工)5.社区公众(企业周围居民和社区组织)5、公众指对企业完成其营销目标的能力有666、竞争者企业必须时时从顾客的角度出发,考虑顾客购买决策过程中可能考虑的因素,通过有效的产品定位,取得竞争优势。企业的竞争环境不仅包括其它同行企业,而且包括发生于消费者进行购买决策全过程的其他更基本的内容。菲利普科特勒将企业的竞争环境分析为四个层次:欲望竞争、类别竞争、产品形式竞争、品牌竞争。6、竞争者企业必须时时从顾客的角度出发,考虑顾客购买决策过程67科技环境宏观营销环境(间接营销环境)作用于直接营销环境,并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。

企业直接环境人口环境经济环境政法环境文化环境自然环境科技环境宏观营销环境(间接营销环境)作用于直接营销环境,并因68第三节

宏观市场营销环境

一、人口环境

1、人口数量与增长速度

2、人口结构

(1)年龄结构

•老龄化加速

•出生率下降

第三节宏观市场营销环境一、人口环境69第三节

宏观市场营销环境

一、人口环境

2、人口结构

(2)性别结构

第三节宏观市场营销环境一、人口环境70消费需求购买动机购买决策购买过程购买时机男单一功能、效用自主短用完时女多样外观被动长即兴购买消费需求购买动机购买决策购买过程购买时机男单一功能、效用自主71第三节

宏观市场营销环境

一、人口环境

2、人口结构

(3)家庭结构

(4)地理(空间)结构

(5)民族结构第三节宏观市场营销环境一、人口环境72第三节

宏观市场营销环境

二

、经济环境

1.收入

2.支出恩格尔定律

3.储蓄和信贷

4.经济发展状况

(1)经济发展阶段

(2)经济形势第三节宏观市场营销环境二、经济环境73第三节

宏观市场营销环境

三、自然环境

1.危机

2.对营销的影响

(1)企业经营成本的增加

•资源的开采成本增加

•绿色产品的生产成本增加

(2)新兴产业市场机会增加

•替代能源及原材料

•治理污染的设备

•无污染产品第三节宏观市场营销环境三、自然环境74案例:张茵和她的玖龙纸业张茵玖龙纸业有限公司董事长

20年前的小会计,今天的女首富。她点石成金,将废纸变成森林。她用自然法则告诉人们:绿色财富,循环不息。人物简历:

1957年出生,1985年到香港做废纸回收贸易。1990年在美国建立中南控股。1995年在东莞投建玖龙纸业,2006年3月公司在香港上市。以财富270亿元人民币列2006胡润百富榜第1位。案例:张茵和她的玖龙纸业张茵玖龙纸业有限公司董事长75第三章-市场营销环境分析课件76案例:皇明太阳能的环境分析宏观环境

21世纪能源短缺;政府支持太阳能发展微观环境

1.竞争对手

•数量:3000家,销售额超过1亿元的有十多家

•分布:山东、北京、江苏

•主要竞争对手:亿佳能、清华阳光、华阳

•替代品:电热水器(31.3)、燃气热水器(57.4)案例:皇明太阳能的环境分析宏观环境77案例:皇明太阳能的环境分析微观环境

2.消费者

•区域分布:江苏、山东、浙江、河北、河南等

•目标顾客:城市居民、农村中较富的农民、企业事业单位

•潜在市场:全国2/3的地区和国外

•市场容量:现为130亿元;2010年达到600亿元;欧盟为$1500亿案例:皇明太阳能的环境分析微观环境78第三节

宏观市场营销环境

四、技术环境

1.新技术引起的企业市场营销策略的变化

(1)产品策略(产品的更新换代速度加快)

(2)价格策略

•信息技术降低了成本技术成本价格降低降低

•信息技术可以使企业更好地制定价格第三节宏观市场营销环境四、技术环境技术成本价格降低降低79第三节

宏观市场营销环境

四、技术环境

1.新技术引起的企业市场营销策略的变化

(3)分销策略

(4)促销策略

第三节宏观市场营销环境四、技术环境80第三节

宏观市场营销环境

五、政治与法律环境

1.政治环境

•政治权力

•政治冲突

2.法律环境

第三节宏观市场营销环境五、政治与法律环境81第三节

宏观市场营销环境

六、社会与文化环境

1.教育环境

第三节宏观市场营销环境六、社会与文化环境