03战略分析第三章

A ABBC和和估ED、财务分析（狭义F 课后作业1外部分析；TWOT矩阵。4、画出行业 一 分析的概念和意分析是财务分析的重要起点 分 竞争优当一个公司实施的，竞争对手不能，制，竞争优势不能持续。 超额回报（above-average(averagereturns)多出的利润部分。 竞争例如，光明、蒙牛、伊利、三元等都是我国乳品行 竞争型对竞争型对抗（competitiverivalry）是指竞争者 竞争动态（competitive应该注意，本质上是动态的而非静态资源类公司的反应，例如蒙牛在并购了现代牧场之后，其低温奶就开始进入，而这里是光明乳业的场。 慢周 快周期市场（fast-cycle到一个竞争优势还没有完全被侵蚀之前就 超额回快超额回快快周 步初步审(第一印象

分外部分 分

评估评估/ 一、初步审计或第一印初步审(第一印象分外部分 分评评估/综 主要产品（服务）和竞争单一业务还是混业经营是行业还是竞争行是国有企业还是是制造业还是服务2020/11/29行业中处于上游、中游还是下游 二、外部分析因素初步审(第一印象分外部分 分评评估/综 112 公公（1）P---政治、法律环境 ？你的公司的政治环境如进入壁

已存在未进入 适 进入壁城市出租车公司的牌大多数国家在出租车市场设置数量，人为规定一个城市的出租车数量。只有拿到的出租车牌，使出租牌照成为资源。近年出租车牌照的转让价格逐年攀升，近年出租车牌照每张实际价格已突破40-50万元。在市区的共计4.2万张出租车牌照中，大众约8300张，强生7600张，海博5000张，锦江4600 NYMedallionstockpricepktaxilicensetransferprice

市场力量 的博 《农业产品法案Heinzpk 退出壁

已存在未进入 适 退退出壁对行业 程度相对高的：上游的，的，国计民生的：、电力、银行、石油行业。银行业：存款和利率由主导，稳定的存贷进行调整。 电力公司的能力带来影响。行业：对公立医院所制定的采购价格条例极大影响了生产公司的利润。 （2）经济因素经济发展阶段：、停滞、复苏、增长生产率、汇率、、税 A、利息的影响：利息提高，对经济有压抑作存款低适高高息水低存款利息水B、通货的影响低适高低适高通胀水 C、汇率的影响：坚挺不好、疲软也不进口旺出进口旺疲疲 适 坚水 D、税率的影低适高低适高税率水E、GDP增长率的影响：生活质量和新增人低适高低适高发展速 F、基础设 适 基础设G最大的买主、货币政 适 货币供应 金融 市场对公司的影响而且存在较多的相互持股的状况，市场的 其二级市场的表现会影响公司的运营。一方面，价格的上涨和下跌对被激励对象的 高公司的业绩。因此公司的价格对大盘指数（成交量的较好的变量）非常 休闲观念、人口数低适高低适高人口基会结 会

医院 ，养老年轻化结 老年化结结十年“效应 比女性多120万预计10年后，将有2400万“剩男 娶妻 Missing亚洲，特别，普遍存在“缺失”现 （4（4）技术环境更新效果、技术价互联网时代Airbnb 行业发展政农业扶植力价格措关居民收宏观经济周地区经济发竞国际市场变人口数城镇人分消产业技术变新产品研 2、行业分（2）（5）（6） (2)市场分析：市场总量分分析分析方注

成长期，或是成熟期及期 我国牛奶产量和乳制品总量及其增速（2000-数据来源：《中国乳业年鉴》各年度数我国乳制品产 市场分析-产品结两类公司（都市型公司和资源型公司）。 市场分析市场分析(2)分析分析方注产品结构变产品结构变化主要描述各产细分市场的结构性变一般而言，成长中的细分市蕴含机会，市场蕴中的细产品划分可以采取下述标功能，特产品产品

2008

2009

2010奶粉的所占不大， 需求分需求vs 液态奶人均消费量的国际比比较（亚洲国际，体质类似 我国乳品消费的 需求链条效 2020/11/29将需求追索到终端需求，观察 终端需求的变化 供给分重要。产量受到限制的产品，如高端白酒：以白酒的生产需要非常特殊的温度、湿度条件，而这种条件只能在赤水河谷才可能达到，因此其酒产量有限，无法象其它商品一样按照需求量来决定供应量。资源行业是发展中国家的经济崛起，对有色、煤炭、铁矿石等资源的需求大幅业链的上游，其本身再无上游。下游的需求及其复合需求的增加导致供给成为瓶颈。因此，资源型公司的矿产、资源储备等因素就成为这个行业的关键要素。 乔布斯“大多数时候，你没有把设计给用户看之前，用户根本不道他们想要什么。 两类企 自然资源决定的奶源分布不 液态奶分为巴氏奶和UHT 巴氏杀菌和温灭菌对牛乳质量影 UHT奶的增长速度相当惊人。1998年—2003年，我UHT奶则达到了61%。T奶生产为主的伊利与蒙牛已占据前两席，以T面对这种情况，光明乳业也开始发展UHT产 济奶其奶源又很少，因此从短期发展前景看，UT奶在我国尤其是蒙牛和伊利在和宣传上的投入，使得但是UHT奶的同质性比较强，当前的竞争仍以价格 高于UHT奶。因此从长期发展前景看，随着冷链建设的规模 直销：公司直接来进行销售最终消费者之间多了一个“中间买家”，是公司产品的外部配送体系。家电行业:苏宁，国美私人汽车：4S：整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)(Service)、信息反馈 格力专 苏宁的集中销 京 常温奶企业倚重各级分销商体系，依靠品牌价值低温奶企业以直销为主，深度分销 者者潜在潜在进入替代品的其他企供应五力模型的基本供应关顾 (未来利竞争 份 a、现有公司间的竞 竞争激烈的行业，价格接近甚至低于边际成本有下面几个因素决定现有参与者之间的竞争强度 （a）UHT奶奶

销售成长的健康程 （（b）分析分析方注用行业前行业前10行业前5

举 市场演进的三个阶散点市块状同质化市团状异质化散点市块状同质化市团状异质化市前三名和前十名的市场集度迅速上市场，市场呈寡头部分行业”以其特产品，独特卖点以及市场分化策度地削减了领先企业的份区域市场扩张 扩区域市场扩张 扩市场细分化，特色经营，于差别B、新进入者超额利润的行业将吸引新的加入新公司加入的可能约束业中现有公司的定新公司的加入难易程度是行业能力的主要因素下面因素决定了加入行业的大小 规模经 先行优此时，行业进入越早的公司越具有 分 和关系网的进 公司和客户的现有关系使得新公司难以进 证限 c、替代产品s长途旅行：高vs飞机：玉米乙vs汽油；食用油：花生油、菜籽油vs大豆 沿海高速铁路温甬线，至 牛奶的替代产品：羊奶，骆驼奶 相对还价能 E、（上游）供货不具有强势地位。 乳品行业五力分行业竞争者：寡头雏形出 行业潜在竞争者：进入壁垒较 替代产品：乳品行业的替代性有白质、糖类、维生素及微量元素等对健康必须品，与其它饮料和品完全不同，基本 上游供货商：对奶源控制有利，对包装材料无议价能力包装材料厂商程度较强，利乐和国际纸业 下游者：乳品企业实质上丧失定价 三 分公司 分析需落脚在下面几个主要方面（1） 市场份 乳业市场份额分 UHT和巴氏奶的市场分 分有形资无形资财务资公司的借款能人力资知识、信任、管能公司融资能创新资创意、科研能组织资公司的报告结声誉资客户声正式的计划和控系品实物资公司的厂房、设以及先进程供应商声技术资技术含量：专利商标双赢的交往关 竞争只有竞争者无法公司的或者缺乏必要的资源来模仿公司的竞争力时，公司才能 可持 竞争优势的四个标公司利用外部机遇或者降低外部而创造价值 经济护城 超益。同样，具有高市场份额的公司也不一定能抵御竞争对手的而一涂地，柯达公司在胶卷市场就是一个非常典型的例子此外，一个高效的管理团队可以让公司运行得更出色，但如果缺乏构性的竞争优势，这样的公司也无法获得超额回 真正可以构成持续竞争优势的能力包括 晨星公司对经济护城河的统行宽护城河窄护城河总体护城河9硬5电医疗卫生服消费者服7商业服金融服消费工业原能6公用设1 公司竞竞争优

成 独特成本优差异聚成本优差异聚焦成聚焦差异范围 苹 窄 星巴围 成本优先（cost成本领先是采取一整套措施，与竞争对手相采用成本领先的公司向这个领域的最一般消成本优先一般通过规模经济、高效生产、简发费用和费用和严格的成本控制等方式来实现。但应该注意，成本优先也至少要达到竞 差异化差异化是对客户以可接受的价格提供某一独特的产品差异化的实现方式包括：更好的产品质量、更新的产 集 民生银行将信贷服务集中 IKE （产品）业业B、问业低 市场占有 低 市场占有 地低 市场占有 20072008 （3（3）（需要许 数据，外部人不一定能做到行行业关键成功要素分0000100具体操作过程需要采用集中的形式对矩一般列在权重前列的因素则成为行业成功 企业资源与能力分析分析方注行业竞平均要性

平

企业应将 能力构建在行业关键成功因素

四、综合评初步审(第一印象分外部分 分评评估/综 外部外部分分市市场占宏观环宏观环竞分合企企业资源和能力分 外部分外部分分SWOT优优势（Strength）、弱势（Weakness） 环境中机会组织中强项和弱成功因能公司的健康和前 SWOTSWOT光明乳业巴氏奶SWOT分劣光 氏产品 的覆盖面还较小

机关加 范围内的市场开拓步伐优

巴氏奶产品 的覆盖范围