客户管理与会员管理案例研究

客户管理与会员管理案例研究导读大客户管理案例研究36良之隆会员建设挑战和思路良之隆会员营销规划良之隆进行会员营销大客户(KAM)理论辩析1良之隆大客户管理现状2良之隆大客户管理改进建议4良之隆大客户管理模块举例5良之隆会员建设中的挑战和解决思路大客户营销理念辨析什么是大客户大客户即重要的客户，是卖方认为具备战略意义的客户。为什么要进行大客户与开发管理基于酒店冻品行业基础服务的性质；企业业务稳定、增长的考虑；企业利润及成本考虑；企业和市场发展需要；市场客户的需求变化迅速；什么是大客户管理卖方采取一定的方法，能够快速、持续为客户提供量身定做的产品服务，满足客户的特定需要，从而培养出忠诚的大客户。提升大客户管理水平对于提升良之隆营销体系、提高管理水平、通过管理提升效益有直接作用。大客户－健康持续稳定发展的根本理念辨析理念理解基本功能基本作用对企业的影响是一个管理企业与客户沟通过程、客户信息，实现企业与客户零距离沟通的平台。这个平台把相对封闭的企业环境与市场环境紧密的联系起来。客户作为市场的个体能够通过这个平台获得满意的产品、服务以及相关效用；企业通过这个平台，了解用户需求，有针对性的提供客户需要的产品、信息、服务。简单来说，企业通过这个平台了解市场，发现、创造、维护客户；客户通过这个平台获得满意。销售、营销、服务自动化运营管理实现零距离客户沟通发现潜在客户创造企业客户维护现有客户.营销策略影响市场活动品牌推广销售策略.公司战略影响.产品策略影响产品特性产品定位产品价格体系.运营策略影响运营效率资金流向意见领袖消费领袖决策领袖交易领袖营销网路友会科学的大客户管理是众多企业追求的管理方式良之隆战略性直供客户、重点客户——战略性直供客户基本没有，级以上客户虽然在销量上贡献较大，但这与原则还是有较大的差异，充分的说明客户结构不合理，客户的数量多、但是质量并不高，必须加强重点客户的培养。大客户管理对于良之隆来说具有非常大的战略意义，是其保持提高销量和市场份额的手段。购买者相对比较少，购买总量比较大，长期需求；供需双方关系密切，接触面较广；需求缺乏弹性（因为厂商不能对生产做许多变动）；需求波动大，价格波动快；专家营销，专业性采购；多次的销售访问；直接供应，直接采购；、随着冻品市场竞争的日趋激烈，冻品生产与经营企业越来越意识到客户服务质量是企业最重要的核心竞争力，必须以客户为中心，获取较高的客户满意度和忠诚度，才能在竞争中立于不败之地。、近年来，越来越多的行业把目光集中到了客户关系管理（）解决方案上，希望良好的客户关系管理能够带动利润增长，提高企业生产力。许多行业都取得了显著的成效，但也有些行业没有完全达到预期目标。他们遇到了不同的问题:范围从成本溢出、整合困难，一直到较低的用户认可度。让人庆幸的是，如果客户关系管理实施方案设计周到、执行正确的话，这些问题都是可以避免的。（商务礼品营销案例）大客户管理是个系统体系问题非点上问题餐饮酒店大客户特征大中型餐饮酒店大客户具有明显的特征需求大，对公司利润贡献大信誉好需求稳，用量大，能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力，对公司利润贡献大商业信誉好，沟通及交易成本低企业资金状况好，能够顺价结算、减少良之隆资金压力大客户的产品有很强的市场优势，有较强的市场发展实力有较强的创新能力，大客户需要的是公司产品开发的推动力有前途要求高产品标准要求一般比中小客户严，产品质量要求也比较高在产品的使用前和使用中需要大量的信息和培训及专业的个性化服务行业影响力强大客户在其所处行业应该有较强的影响力和辐射效应，公司发展大客户是提高市场占有率的有效途径运转良好企业管理规范、经营好，能长期持续经营实现盈利厨师长酒店老板大客户营销的特点随着酒店行业的发展和冻品行业供需情况的改变，大客户的维护与开发会变得更加困难随着产能释放及市场行情下滑，竞争对手争夺市场的斗争无一例外地围绕每一个大客户激烈地展开大客户迫于同行的竞争压力，必须努力降低购买成本，提高投资收益，提升自己的业绩水平客户有意将提供同类产品和服务的供应商推进角斗场，以收渔翁之利对有关产品的知识比较丰富要求产品有更大的价值和附加值要求产品更适用于消费者购买决策更善于分析和更有系统性买方高层领导参与购买的最后决策新产品推广与联合研发战略性备货对销售返利有要求对产品的货源稳定性与及供货时性要求高大客户是销售订单的稳定来源在竞争销售环境中，寻找新客户的代价越来越高，而维持一个老关系的重要客户的花费要低得多面向大客户的销售常常是多产品销售面向关系良好的大客户的销售层次可以逐步深化，交叉营销知识面要宽，专业知识层次要深高水平人际沟通技巧正确的态度良好的个人素质竞争性日趋激烈大客户自身日益成熟个性化服务较多对销售代表的能力要求越来越高更重视与客户建立长期的合作关系大客户对上游供应商的期望良之隆合作大客户往往希望能与上游供应商合作，联合开发新产品，满足其产品更新换代和市场成长的需要技术酒店希望上游供应商有较强的研发能力，产品开发能满足更新换代的需要，增强其自身产品的竞争力资源酒店期望上游供应商能稳定供应原材料以确保自身销售盈利的连续性产品酒店要求产品质量稳定、适销对路价格酒店期望供应商有稳定而灵活价格体系，并且相对优惠，以适应酒店整体利润的需要服务大客户要求上游供应商能提供多方面的服务，货源稳定、供应及时、联合推广等。大客户要求上游供应商有较快的服务机制，迅速的响应时间，快速的问题界定和处理优质的产品、技术、服务优先资源供应优惠的价格快捷物流和物流低成本大客户管理与服务对于良之隆的作用及意义做好大客户管理与服务工作，会加强良之隆的竞争优势，创造更多的盈利空间客户保有新产品开发公司产品销售通过大客户管理，形成差异化，获得可持续的竞争优势以持续的个性化产品与服务，赢得客户的忠诚，获得大客户的终身价值提高客户服务工作的效率及质量、从而提高客户的信任度，加强良之隆在客户中的地位在与客户合作的基础上，进行深入产品研究，参与客户的产品开发及技术改造并从中开发客户对于良之隆新开发产品的需求根据客户菜系特点，提供客户适销对路的产品利用良好的关系开展深度营销，提升客户资本价值构建壁垒通过客情关系维护、新产品开发、个性化产品服务等手段，构建竞争壁垒，使竞争对手无法或者不可能轻易抢走客户；通过紧密合作使客户对于良之隆个性化产品产生依赖构建退出壁垒，增加客户可能的退出成本。盈利能力提高企业获得更大的盈利空间与机会，提升获利能力，实现持续的财务价值通过大客户销售系统的改善，降低销售成本，提高产品的利润率三良行冻品业务未来年战略目标——市场建设零售16%酒店餐饮47%批发37%良之隆未来销售结构本地小二批及零售本地经纪人及专业配送商酒店餐饮外地二批53%20%15%12%本地具有较高市场影响力的大中型批发商作为良之隆竞争对手，从销售结构比例中剔除。方式：通过产品结构调整、新的客户开发模式等综合达成。中式酒店餐饮本地小二批外地二批本地经纪人专业配送商家庭个人冻品市场良之隆核心市场酒店餐饮本地二批本地小二批外地二批本地经纪人专业配送商家庭个人中高档中式酒店餐饮本地小二批外地二批本地经纪人专业配送商家庭个人中高档中式酒店餐饮外地二批（以上海铜川路2007年为例）良之隆当前销售结构大客户管理案例研究36良之隆会员建设中的挑战和解决思路良之隆会员营销规划良之隆进行会员营销的可行性分析大客户(KAM)理论辩析1良之隆大客户管理现状2良之隆大客户管理改进建议4良之隆大客户管理模块举例5良之隆会员建设中的挑战和解决思路良之隆与大客户战略合作深度还需要加深，还没有起到战略作用大客户新品联合开发新品联合推广战略备货售后服务关系亲密程度特级级高度满足无法满足良之隆虽然与极少数特级客户有联合开发新品的举动，但都没有上升到公司层面，没有系统化、制度化，新品联合推广效果也不同太显著。但我们相信良之隆会将合作进一步推向深入。售后服务雷声大，雨点小，形不成处理能力，结案快，判案难，执行更难，与国内同行比，顾客评价良之隆的售后服务是比较好的。良之隆的大客户管理工作还存在很多不足大客户档案收集不充分客户信息分析不足客户关系管理不足客户资料不全：例如销售能力、发展潜力；经营管理者和业务人员的素质、与其它竞争者的关系，信用等。深度不够：对大客户的个性化需求了解不足分，单点接触为主没有系统的块面接触。对大客户需求情况没有进行系统分析没有对大客户贡献价值进行分析没有对大客户满意度进行分析没有对大客户的忠诚度和对良之隆的依赖性进行分析客户定期访问处在自发状态客户服务处在应诉阶段缺少经常性的客户集体交流活动难以把握直供客户需求，造成客户流失难于发现新的需求，不利于深度营销对客户的交易关系不清楚，很容易被竞争对手超越和替代难以准确了解并预测客户的真正需求难以找出核心价值客户，进行深挖不知大客户是否满意，因此大客户流失了也不知原因，难以不断改进常因工作忙，忽视客户需求客户关系维持手段单一，主要采用公关手段客户满意度低状现果后资料来源：内部访谈良之隆的大客户服务工作仍处于初级阶段售前上门推销，产品试用试用通过，批量采购售中对大客户“专人负责、追踪跟进、满足要求、定点渗透”售后主要是异议处理：客户发生异议投诉时，核对实际情况，向客户进行赔偿或降价处理数据来源：内部访谈及销售部资料尚未主动了解大客户目前和未来的产品发展动向，为客户开发个性化产品没有形成各部门有效配合，有时服务脱节产品质量、短缺问题仍然存在，异议处理结果也只是降价、少款销售。现状不足同竞争对手相比，良之隆的销售、采购和研发三部分尚未形成一个有机整体，客户服务工作还未形成体系，仍仅处于初级阶段重点客户管理在其他公司的不同做法客户细分对目标客户的细分没有明确的战略协议总部的销售主要通过直营店这个唯一销售渠道大客户管理机制存在，但是没有被制度化职责由直营店负担(客户与总部签订合同，通过直营店来执行定单)，甚至没有合同客户细分将客户市场细分较为明确总部与贸易两个单元共同管理根据定单大小，将客户细分为特级、级、级、级四类总部主要侧重于特级和级客户管理，贸易区主要侧重于一般客户管理大客户管理机制对于大客户的管理由总部来领导，而定单执行交由贸易区操作对于一般客户的管理，有更多的自由度，但是对于一些相对较大的客户，也有类似的重点客户管理机制一般客户大客户一般客户总部直营店总部贸易(区域性)大客户其他良之隆国外公司资料来源：公司访谈首先，良之隆高层与管理团队要树立大客户管理的战略意识与思维，并将这种意识与思维传递到全体员工身上，如果企业上下对大客户管理达不成共识，大客户管理的执行效果就会大打折扣，大客户管理就得不到来自企业文化的支持。良之隆大客户管理与服务的改善须从高层做起，从企业的战略角度出发，落实到相关职能部门去完善和执行其次，制定大客户管理的愿景与战略目标，并形成具有操作性的大客户管理策略与行动计划。第三，大客户不是独立于整个企业战略和经营计划之外的，要建立基于战略的大客户选择标准，要制定具体的大客户发展计划，而且这种发展计划要跟整个企业的其他经营发展计划相匹配。第五，将大客户管理作为企业的一种长期的经营行为，据研究，从识别一个客户价值到将对方发展成为具有长期合作潜力的大客户需要几年的时间，企业对大客户的管理要戒除投机心态，对大客户关系的获取、维系与深化要有足够的耐性。第四，完善大客户管理制度，改善客户管理流程，完善企业大客户管理机制，提高大客户管理效率，加强与大客户的产品联合研发和联合推广，增强大客户忠诚度。良之隆要建立三级服务体系，同大客户建立战略合作关系拜访客户，了解客户需求现场解决客户用法用量疑问向客户介绍产品的质量、规格、标准、用法用量指标，并推荐适用产品把质量投诉信息反馈给采购部服务内容人员构成服务层次表层服务中层服务深层服务市场开发人员采购人员研究开发人员编制产品手册产品推介会进行产品认证在现场向客户提供用法用量指导将出现的技术问题反馈给研发部门或生产厂家在营销人员配合下，同客户当面进行技术交流，了解客户的特殊需求，确认产品改进或研发方向根据客户需求，改进现有产品质量或研发新产品配合采购部技术服务人员进行认证通过建立三级服务体系，将公司的采、销、研有机结合在一起，强化市场反应机制，提高客户满意度，同大客户形成战略伙伴关系客户体系三级服务体系采购体系良之隆通过三级服务体系，建立采、销、研一体化运行机制大客户选材使用指导新品种需求运营中心（大客户部）市场开发人员采购物流中心采购服务人员市场部（产品研发）研究开发人员采购物流中心六大采购办改进方向新产品方案产品需求运营中心物流产品咨询需求信息使用信息产品信息新产品新产品改进后的产品改进后的产品新产品方案良之隆应该完善健全客户管理体系，提高效率、增加客户满意度客户档案管理客户档案包括客户基础资料、经营现状以及同本公司的业务往来情况比较重要的内容有：销售能力、发展潜力、经营方向；销售业绩、经营管理者和业务人员的素质、经销商（下级客户结构、销售区域等）、与其它竞争者的关系、信用状况、交易条件、存在的问题、未来的对策客户信息管理建立同客户进行及时有效沟通的渠道。例如：通过走访、召开客户联谊会、设立服务热线、通过公司网站在线咨询等等优化客户信息内部传递流程。通过网络共享将客户信息集中，并明确相关部门的责任，尽快回复客户问题，或对客户进行回访客户贡献价值管理客户贡献价值就是客户对企业的价值。可以通过客户所购产品的累计数量、总体利润、采购份额、采购比例、稳定订货、行业影响力、付款能力、所购产品的重要程度来评价通过客户贡献价值评价，可以将客户按重要性不同进行分级，并适当给予不同的待遇客户投诉管理进一步优化客户投诉处理程序，及时解决客户关于数量、质量和服务的异议客户需求分析分析客户购买品种、数量、周期、所需服务的内容和方式分析客户为什么会购买竞争者的产品，本企业可否改进产品或服务来满足客户需求分析客户其他产品的潜在需求，并结合企业自身资源优势，加强深度营销客户满意管理实施客户满意战略，制订客户满意计划。该计划包括产品质量、品种结构、服务、交货期以及价格等多方面的内容，并明确年度目标和工作措施客户满意计划应由采购、研发、大客户等部门分头制订部门客户满意计划，再由运营中心、采购中心和市场部汇总制订企业客户满意计划，每季度检查一次良之隆要保障大客户管理体系的顺畅运行，

还需建设信息化平台，以提高反应速度运营中心采购物流中心大客户供应商企业信息平台（客户界面、销售信息、采购计划、供应商信息…）给客户提供一个快速、便捷的沟通渠道，遇到问题尽快得到解决，提高客户满意度交易透明化，给客户带来价值；清楚了解市场状况及竞争情况，便于制定营销策略清楚了解客户需求情况及业务往来情况，提高客户管理水平库房管理可依据交货期，依序叠放，降低倒库次数，提高发货效率物流计划可提前进行，减少货物延期率提高信息反馈速度，安排调整采购计划，做到有据可依可随时了解客户需求，以及产品质量、产品结构等方面存在的问题，便于改进工作举例：供应商供货计划做到有的放矢，避免库存积压集团决策运营中心采购物流中心支持区域中心店执行市场部支持客户客户客户客户区域中心店执行良之隆大客户管理执行示意图运营中心牵头负责大客户的管理与服务；采购物流中心是产品采购方为客户服务提供数据及部分产品支持、物流支持及质量支持；市场部研发负责提供新产品研发等支持；客户只对口一个单位就是区域中心店；区域中心店只对运营中心负责执行总部的指令。店面业务销售店面日常运营操作和产品销售、店内客户服务等。店产品陈列、库存管理。采购协调新品推广活动策划和活动执行。临时地采和总部统采协调，及市场新品跟进。新品推广新品推广活动策划和活动执行。大客户服务餐饮酒店终端大客户信息收集、分类、服务、拜访和管控。良之隆直营店运营服务体系设计运营中心良之隆区域中心店创业店酒店餐饮终端市场部小二批经济人直营店良之隆选择一线城市和二线城市开设直营店，由总部统一管理和服务，通过这些直营店，将良之隆的标准供应服务和产品提供给终端餐饮客户。人事管理账务管理及资金管理。财务管理店内人力资源管理和人才培养，包含行政后勤工作。企业文化宣传和推广。营业部经理客户经理市场部营业员……采购财务部人事部服务信息反馈良之隆大客户管理流程示意图集团决策采购物流中心市场部客户区域中心店自行处理区域中心店判断运营中心信息数据信息一般投诉信息重大投诉信息限时确认属实不属实就地处理提供个性化服务大客户部数据支持数据分析会同市场部采购物流中心成立专项服务工作组经验反馈经验反馈良之隆必须转变大客户服务理念，变推动服务策略为以拉为主的推拉结合服务策略通过向客户返利，压价，资源倾斜或其它优惠政策，来推动产品销售通过完善的服务，来创造忠实的用户，拉动产品销售在品牌与新品开发上做功夫，提供有竞争力产品面向大客户建立灵活价格策略加强与大客户的感情沟通提高良之隆的供货能力大客户销售驱动力销售驱动力推动策略拉动策略大客户举例：在实行推动策略的过程中，当资源紧张时，良之隆对“湖锦”资源倾斜，并压价保证湖锦需求，但行情看跌时，湖锦并不愿意替公司分担风险。稳定的合同执行能力，高质量的服务，提高用户满意度，从而拉动产品销售。良之隆首先要向外资公司学习，进一步优化大客户的全过程服务体系售前服务售后服务售中服务跟踪供应商产品研发情况，引进适销对路产品，进行产品认证与客户保持密切联系，帮助客户正确选择冻品编制产品宣传手册，定期举办产品推介会了解客户需求及其产品走势，提前开发客户需要的新产品及时处理客户投诉，一周内处理完异议主动收集用户意见，加强新品引进，及时改进产品质量、品种结构和物流服务及时完成结算，加快客户的资金周转，为客户创造价值在大客户有效半径内建立周转库，为供货的稳定性与及时性打好基础跟踪客户使用情况，提高产品使用率和发挥产品使用性能设立客户服务热线，提供咨询或接待投诉良之隆应该挖掘影响客户购买的主要因素，加强大客户管理，巩固并增长市场份额产品质量价格用户满意服务产品展示宣传关系营销形成客户成本向客户提供附加价值产品的功能、用法用量产品质量产品品牌产品的价格和附加值价格策略与稳定性购买费用付款方式客户的投资回报新品开发支持发货时间服务响应速度向客户提供基本价值广告宣传与品牌提升产品展示与介绍促销活动和手段市场占有率公司形象公司稳定度和行业业绩销售代表的素质及销售技巧销售代表与客户的关系销售代表的服务意识和市场意识形成客户认知公司与销售代表冻品营销的主要影响因素是产品，价格，而后服务，但随着冻品行业竞争的加剧，我们认为产品的开发、宣传和销售人员的作业会变得关键起来，所以良之隆在加强大客户管理的同时，必须加强营销团队的建设和产品的开发、宣传与推广。良之隆大客户合作模式的演变过程建议良之隆大客户合作中级阶段总监经理营养师职员普通人员卖方买方实现通过经办人开展多层次交流总监经理厨师长职员普通人员大客户经办采购经理良之隆大客户合作模式的演变过程建议伙伴式大客户管理阶段卖方买方运营采购物流运作外部物流董事会董事会经理层经理层研发研发监督监督大客户经办采购方联系人多层次分专业快面分别交流合作，联系人居幕后大客户开发大客户开发大客户初步评级大客户管理工作三层六类客户管理规则、制度管理及执行过程监督档案及信息管理信息管理档案管理大客户信息分析大客户构成分析新增流失大客户分析大客户升降级分析大客户中断合作分析大客户经营行为分析大客户所处环境分析潜在大客户分析大客户属性管理大客户信誉度评定规则大客户的界定与级别划分规则潜在大客户资格确认规则大客户优惠规则运营总监行使监督职能大客户部行使管理职能区域中心店行使执行职能举例大客户服务执行普通服务个性化服务大客户日常管理一、客户跟进与提升内容信息统计分析评估制定策略方式日销售、周销售、采购频率、人员更迭、产品变动特级客户执总参与、级客户营业部经理参与客情策略（吃饭、送礼或其它）、拜访策略（上门或电话）、产品信息发送、调整交易方式（帐期、送货、发票）、让利、调整个性化商品大客户档案信息的动态管理是对大客户档案信息进行组织和管理，以确保大客户档案信息在系统中的及时性、一致性、连续性、有效性、准确性。信息更新方式、基础资料采取月度更新、统计资料年度更新。信息采集方式、实时随机采集、定时提交采集：日、月、季、年。、专项采集信息采集途径、从现有各系统采集：营帐系统、客服系统、行政系统、采购物流系统、人工收集录入、信息动态管理三、客户信息管理大客户日常管理大客户日常管理三、客户信息管理、各中心店必须建立大客户信息卡并完整填写，大客户信息卡须保持动态更新；、各中心店必须每周将大客户开发与维护情况反馈给总部运营中心大客户部；、各中心店必须进行客户分类分级；根据实际情况，确定客户等级标准，将现有大客户分为不同的等级（特级，级），以便于进行商品管理、销售管理和货款回收管理；、各中心店执总负责大客户信息的全面管理，全部客户信息必须进行集中保存，存放于固定文件箱或文件柜内，不得随意存放；、客户信息为内部保密资料，严禁非公司人员传阅或翻阅；、负责大客户的工作人员可根据实际需要，经执总同意随时调用大客户档案；、各中心店客户部或营业部另行保存全部客户信息固定资料电子版；、各中心店执总必须每月抽查一次大客户信息；、客户信息管理规定大客户日常管理四、客户费用配置、余留客情费用实行奖金化操作）、奖金的形成：客情费中减去实际支出费用后所形成的款项；）、奖金的分配：奖金客户经理：80%营业部经理：10%半年客户开发奖：30%客户助理：20%该客户半年未流失客户经理：60%客户助理：20%客户经理：80%注：如本月销售额与利润率两个指标未达上月，则下月取消奖金分配，仅保留客情费用实际支出使用项。案例欣赏大客户营销案例一个科研所招标办公家私，竞标者多家，各竞标者都使出浑身解术，找熟人，托朋友。我们只用一招就轻松攻破，成为唯一的一家中标者。

面对着公关强势的对手，我让开大道，走两厢。我选了一把无论从质量，还是款式都是最适合招标要求的椅子，抬到招标办公室，无偿赠送给招标办，同时对该椅子的材质和工艺进行讲解，请办公室人员一一试坐，快下班时，我在招标办举行了一场游戏，同时让两人一组坐在椅子上，任其使劲的摇动，哪组能把椅子坐坏，就各奖励元一条的香烟。经过一个小时的积极破坏性测验，我提供的这把椅子仍完好无损，所有人员都给了高度的评价。结果，招标会上我的综合打分最高。就这么一个小小的运作细节，成就了这个的订单。产品力是一切的根本，是打击竞品的最有力法宝。有效宣扬自己的差异，让消费者信赖和认可，实现终端临门一脚的排它性，是至关重要的。把握了招标单位除款式外，最关心的是家私的牢实和耐用的重要需求，用试坐和破坏性游戏的办法成功演绎椅子的质量，从而，获得了客户的全面肯定。一把椅子换来万的订单案例启示会员制营销大客户管理案例研究36良之隆会员建设中的挑战和解决思路良之隆会员营销规划良之隆进行会员营销的可行性分析大客户(KAM)理论辩析1良之隆大客户管理现状2良之隆大客户管理改进建议4良之隆大客户管理模块举例5良之隆会员建设中的挑战和解决思路什么是会员制营销经营者通过与特定的客户群体签订协议、发放会员卡，并由客户缴纳会费或不缴会费以团体或个人的身份入会，会员在与经营者发生业务关系时可以享受价格、服务等方面优惠的经营形式。为会员创造价值会员制核心会员制营销四部曲特定客户选择会员关系建立会员价值体现稳定客户关系建立、享受优惠折扣产品积分优惠超值服务等、享受特色个性产品个性服务等、精神侧面满足等归属感共同的兴趣爱好分享等总结：、特定客户选择是最基础的步骤，会员关系建立是会员制营销推进的方法和手段；会员价值体现是会员制营销的核心和持续成功的保证；稳定的客户关系建立并实现客户重复购买或重复发生业务关系是会员制营销的基本目的。、会员制营销是一个个性化的、一对一的、需要较高的客户关系管理的一种营销方式。稳定客户关系建立途径：、会员关系建立时确立的纽带关系的约束、会员价值体现对客户的吸引、日常客户关系管理客户关系建立方法手段：、合同协议的形式、预付款形式等具体形式：发放会员卡选择标准：、特定的、有具体特征、可以分辨的客户、企业能够为这些特定的客户提供价值、满足某类个性需求会员制目前会员制营销较成功的行业特征一特征二会员制营销行业特征会员制营销适应行业会员制营销适应的行业及行业特点特征三特定的目标客户重复发生的业务关系深度持续的服务客户的第一次消费、采购或发生业务往往是刚刚开始，而不是终止，这样的产品更适合采取会员俱乐部营销。如减肥产品采用会员制营销的比较成功，因为减肥不是一朝一夕的事情，需要有一个周期，更需要细致而周到的服务。会员制的目的就是为了长期留住客户而设，因此更适用于消费者长期重复消费的产品。目标客户群体容易锁定，并且数量在服务能力之内。目标能够锁定，方可保证会员制营销的针对性、细致性、高效性；坚决不能为了暂时提升销量或扩大会员制规模而忽略服务质量，必须追求一个最佳的量值。日用消费品行业：以酒、茶叶等产品为代表，如“林家铺子品酒俱乐部”、“茶文化沙龙”等。化妆品、保健品等消费品行业：如大印象减肥俱乐部、三株生态美俱乐部等。休闲、健身、娱乐、零售等服务性企业：如健身俱乐部、会员制超市、美容美发沙龙等。汽车行业：这种营销模式在汽车行业潜力无限，如一些汽车专营店开办的汽车营销俱乐部、车友俱乐部。报刊传媒行业：如读者俱乐部、广告客户俱乐部、企业家沙龙等。注：会员制营销适合的行业并不一定必须同时满足上边三个特征，但要想成功实施，该行业至少必须满足一到两个特征。大客户管理案例研究36良之隆会员建设中的挑战和解决思路良之隆会员营销规划良之隆进行会员营销的可行性分析大客户(KAM)理论辩析1良之隆大客户管理现状2良之隆大客户管理改进建议4良之隆大客户管理模块举例5良之隆会员建设中的挑战和解决思路良之隆进行会员制营销的行业可行性分析良之隆特征一良之隆为餐饮酒店供应餐料餐饮酒店采购餐料具有很强的重复购买性家庭消费者对冻品的购买、消费具有重复性良之隆与绝大多数供应商发生重复采购关系良之隆特征二酒店餐饮客户对餐料供应商的服务要求越来越高酒店餐饮客户对餐料供应商的产品稳定性、持续性要求越来越高良之隆特征三良之隆的目标客户为餐饮酒店客户，很容易区分餐料便利店的目标客户为所在区域家庭消费者，很容易界定与良之隆发生直接业务关系的餐料供应商可以清晰界定良之隆与客户发生业务重复性客户对良之隆服务持续深度性良之隆目标客户可辨别界定性高中高总结：由于良之隆产品具有很强的重复采购和购买性，客户对它深度服务的要求也越来越高，而且它的目标客户也比较容易辨别界定，因此从行业角度看，它比较适合采用会员制营销。会员制营销对促进良之隆发展的意义帮助良之隆建立稳定的上下游客户关系，保证良之隆产品的正常供应和销售。推动良之隆掌握消费者信息，了解消费者需求，进而推动良之隆客户忠诚度的建立，达到掌控终端的目的。会员制建设可以为良之隆不断代来新的客户会员制营销可以推动良之隆企业形象的宣传和品牌的推广会员建设为良之隆带来稳定的收入和利润良之隆进行会员制营销的对象终端客户供应商客户物流客户餐饮酒店客户二批商经济人家庭消费者厂家供应商经销商供应商全国性物流商区域性物流商良之隆六类会员良之隆五会员酒店客户酒店客户包括中餐、西餐、食堂、快餐等不同的餐饮客户大多数酒店都有专业采购人员，他们对产品、行情熟悉，是专业采购者酒店厨师对对酒店采购决策起到重要影响作用二批商主要是指周边城市的冻品经营者，供应周边当地的酒店和其它消费者周期性采购，一般三天或一周采购一次经济人经济人是指依靠特殊的客情关系专门为个别酒店做配送并提供贴身化服务的中间商它们可以注册公司，开税票，但没有经营实体熟悉市场行情，价格是决定他们采购的关键因素厨师长有采购建议权甚至决定权专业、理性不同的会员类型具有不同的自身特点，因此必须采取不同的会员管理方式和策略，才能最终实现会员营销的目的供应商会员供应商多、杂，及待整合；信息资源共享；分销商会员分销商会员人模的选择不确定性大服务难度增大；良之隆供应商客户厂家供应商经销商供应商、大多是稳定持续的供应商，供货有保障，价格变化浮动小、部分厂家供应商有一定的规模和实力，产品质量稳定，所供应产品具有一定品牌影响力。、服务好，售后有保障、可以给良之隆有较稳定的帐期、有实力帮助下游经销商推进自己产品的销售、大多是不稳定的供应商，供货没有保障，价格变化大、产品质量层次不齐。、服务一般，售后保障差、不能给良之隆体供较稳定的帐期、没有实力帮助下游经销商推进自己经销产品的销售会员供应商必须以厂家供应商为重点，经销商供应商为辅助。经销商供应商入会的条件高于厂家供应商。良之隆供应商客户会员制营销方法和策略特定客户选择会员关系建立会员价值体现稳定客户关系建立厂家供应商经销商供应商与良子隆发生业务关系的厂家供应商和潜在厂家供应商，并更具这些厂家的规模、产品等进行优选与良子隆发生业务关系的经销商供应商和潜在经销商供应商，并更具这些经销商与良之隆合作的历史与紧密程度进行优选、会员供货协议、会员供货协议、会员证书、会员证书、优先付款、市场信息客户需求提供等、优先付款、联合促销、新品推广、市场信息客户需求提供、供应商俱乐部等、日常大客户管理方法、策略持续推进和改善、客户分类分级管理、挖掘新的共同的价值、联合促销持续推进、供应商俱乐部定期开展和后续跟进、日常大客户管理方法、策略持续推进和改善良之隆物流商客户会员制营销方法和策略特定客户选择会员关系建立会员价值体现稳定客户关系建立、全国性物流商、区域性重点物流商、年度运输协议、会员协议、良之隆系统物流优先权、运输费用优先支付、同行物流信息提供、物流商俱乐部活动、客户的信息化管理、日常大客户管理方法、策略持续执行和改善良之隆产品差异化建设商品的同质化竞争是其无法吸引会员稳定会员的一个重要原因。因此，良之隆必须加强产品线规划，提升差异化产品的地位，实现差异化产品对会员客户吸引力和约束力，使会员制营销真正达到稳定客户的目的。当然，差异化产品必须以客户需求为导向，要避免为“差异化而差异化”。形象产品建设新品建设特色产品建设产品线规划会员客户以良之隆现有的企业资源，与竞争对手相比，有能力领先于竞争对手，做好产品的差异化建设。

会员制能够获得成功主要原因是能够让会员得到价格实惠，如果企业在其他方面优势不够突出，又不能在商品价格上让会员感受到好处，甚至有些商品价格比其地它还要贵，那就很难吸引会员来消费。因此，通过成本管理和控制，向会员提供持续的优惠，是会员制营销成功的最核心问题，也是良之隆会员制营销最核心的问题。良之隆成本管理与控制采购成本物流成本运营管理成本企业内部管理提升、组织结构优化，岗位优化设置、制度流程的整合优化、库存优化管理，提升资金使用效率，降低资金使用成本、日常管理提升，办公成本的降低等、采购流程的优化和定单整合、供应链电子信息化建设、供应商的优化和管理提升、通过提升销售达到规模采购来降低成本、物流商的建设和管理、各专卖店物流信息整合、物流线路的优化、物流价格的科学化管理、物流主管的培训提升等等良之隆必须向会员提供增值服务和个性化服务如果说产品进行差异化的程度有限，那么在服务上做差异化的空间相比较大，随着客户对服务的重视，通过增值服务、个性化服务，实现会员的价值感，是会员制营销成功的重要保证。

但增值服务、个性化服务需要良之隆投入大量的人力、物力和财力，需要良之隆不断的坚持才能达到预期的效果个性服务增值服务实现会员与众不同的价值、各种形式主题的会员俱乐部（）厨师会员俱乐部厨艺切磋工作、生活等信息的交流等（）经济人俱乐部市场信息共同兴趣爱好、个性化的关怀。节假、生日