中国电热水器市场结构分析

75/752004－2005年中国大陆电热水器市场综述分析报告目录TOC\o"2-3"\h\z\u第一部分导言 2第二部分中国电热水器市场综合研究 5第一章中国热水器市场概况 5第二章中国电热水器市场概况 9第三章电热水器市场总量与市场结构分析 19第四章电热水器销售渠道分析 28第五章消费者研究 29第六章电热水器市场预测与趋势 33第七章品牌竞争静态分析 33第三部分慧聪国际资讯建议 49

第一部分导言本研究报告是以慧聪国际资讯有限公司家电市场研究所丰富的行业资料、数据以及慧聪国际独有的、庞大的平面媒体广告监测数据库为依托，对2004年度中国大陆家电市场的综合调研结果，是全年市场研究成果的精华，直接反映中国大陆家电市场的整体发展情况。为便于各界读者能够深刻、详实、充分的理解研究报告的撰写思路、数据来源、研究方法和主要相关结论，特在导言中对报告的写作背景情况作简明阐释，以利参考、便于沟通。一本报告的市场研究指标为使本研究报告能客观反映2004年中国大陆家电市场的实际情况，报告使用了多组既相互独立又相互关联的市场研究指标，指标概念及数据取得过程如下：☆品牌市场份额指在规定时间内，其品牌或某类产品通过正规销售环节而最终进入消费领域的产品数量与同类产品总量的比例（该部分销量统计不包括渠道滞留销量）。理论上讲，市场份额直接反映各品牌厂商在该时间段取得的实际销售数量，同时也是未来市场竞争策略的选择依据和基础。本报告使用的销量数据来自慧聪国际家电市场研究所对分布在全国14座大中城市近200家生产商、经销商自报销量数据与国家信息中心联合进行的零售销量监测数据。☆广告出现率指某品牌或某规格产品在特定新闻媒体上广告资金投入额与同类产品资金投入总额的比例。理论上讲，广告出现率与某品牌产品未来市场占有率呈正相关关系，在一定程度上反映出未来市场品牌结构。广告出现率高，表明厂商与经销商对该产品信心强。本报告中，该指标来自慧聪广告分析中心对全国1627种家电专业媒体、行业媒体和大众媒体的广告投放监测数据。通过广告出现率分析各厂商2004年1月至2004年12月市场推广宣传力度。☆SWOT分析SWOT即Strengths优势、Weakness劣势、Opportunities机会、Threats威胁的简称，它在制定公司发展战略和进行竞争对手分析中经常被使用。在本报告中用以对竞争品牌进行综合评价分析。☆价格波动即在规定时间内某品牌特定规格型号产品市场销售价格的变动情况。将一组可以进行比较的价格波动数据进行综合分析，可反映出不同厂商在不同时期的价格策略。☆品牌知名度指在规定时间内知晓某品牌的消费者数量占该类产品全部消费者（包括现实与潜在两部分）数量的百分比。一般情况下，品牌知名度与市场份额呈现较为一致的正向关系，即市场份额较高的品牌其知名度也较高。在本研究报告的分析过程中，我们用该指标与市场份额相对照，来印证市场份额数据的客观性。二、研究报告的框架结构处理第一部分年报导言此部分研究报告，旨在介绍本报告的研究模型特征，基本框架，以及报告前的数据处理方法，样本量的来源。第二部分2004－2005年度电热水器产品市场综合研究该部分研究报告，介绍了电热水器产品市场发展背景和2004-2005年上半年的电热水器产品市场总体特征。从市场总体规模与结构、品牌竞争状态、消费者需求和2005－2006年发展趋势等方面，对2004-2005年中国大陆电热水器产品市场的发展变化做了综合性的研究和描述。其中品牌竞争状态研究部分，在深入了解品牌家电厂商2004-2005年上半年市场全面竞争基础上，深刻剖析产业链和流通过程各方面的优势和劣势，并依此推断2005－2006年的市场竞争策略的变化和态势。第三部分慧聪国际资讯建议该部分旨在根据对国内宏观市场经济、家电市场微观经济运行特征，通过家电市场经济影响因素多方面论证中国家电产业发展面临的机遇和挑战，并通过中国大陆家电市场现状来分析市场发展契机，为品牌厂商2005-2006年制订市场行销策略提供参考。三、市场销量数据来源及实证方法1.中国大陆家电产品市场品牌销售份额、畅销型号和价格走势的研究北京慧聪国际资讯有限公司与国家信息中心合作，依托国家信息中心和慧聪国际资讯双方的资源优势和品牌联合优势，以中国最大的、深度细分的商业零售监测渠道和市场研究为支撑，建立了亿元商场商品零售监测系统。本年度报告相关基础销量监测数据来源于中国大陆各地商委、计委辖属的包括35个商业中心城市、近500家百货、专营、连锁超市企业和1000余家会员参加的全国性消费品市场信息网络的MISS或财务专用系统，其市场零售额占到国内商品零售总额的60%，据以推算各家电产品品牌市场份额，进行畅销型号分析和价格走势分析。北京慧聪国际资讯有限公司已连续八年对网员企业及非网员企业进行年度销量调查，对全国14座大中城市近200家生产商和经销商产品销量进行统计汇总。此次全国调研开展期间，慧聪国际家电市场研究所研究人员通过对中国大陆国内家电厂商公司总部或其分公司、经销商的面访调研，获得了主要厂商的自报销量数据。根据历年数据反映，调查企业销量均超过当年中国大陆家电销售总量的40%。虽然该调查尚不可能得到全部销量数据，但由于调查样本规模足够大，能够得到较为客观的品牌市场份额数据。慧聪家电市场研究所根据调查得到的厂商、经销商自报销量数据与商业信息中心零售监测销量所得到的客观市场份额，来推算各品牌市场份额。市场份额计算公式如下:Pi=（Si/Σsi）×100%（Pi为I品牌产品的市场份额Si为I产品在特定时间内的销售量ΣSi为所有同类产品在某段时间内的销量总和)2.消费者调查数据来源北京慧聪国际资讯有限公司在2004年对部分热销产品进行了多次专项消费者调研，并于2005年1月初在北京、上海、广州三大中心城市进行了涉及30种家用电器及家庭消费类电子产品的消费者调查，其调查内容涉及产品认知度、品牌认知度、产品拥有率、产品满意度、产品预购率、产品选择倾向等多方面内容，以重点商场定点拦截访问的方式与抽样入户访问相结合的方式，采集样本达1800份，单产品样本采集900份，有效的反映了30种家电产品及家庭消费类电子产品的市场需求状况。3.平面广告监测数据来源北京慧聪国际资讯有限公司回龙观慧聪数据中心是国内最大的平面广告检测中心，占地面积90亩，现有人员300多人，监测范围包括34个行业1600种平面媒体，监测对象包括广告监测、传播监测、市场活动监测和信息监测。慧聪数据中心以其规模性、规范性、及时性和经济性的基础优势，成为慧聪研究强有力的数据支持。慧聪数据中心从1998年起就对家用电器及消费类电子产品的平面广告投放进行长期跟踪监测。本系列年度报告通过对2004-2005年上半年30种家电产品及家庭消费类电子产品的平面广告投放监测数据的量化分析，反映了各品牌厂家在市场宣传、品牌推广等方面的发展态势和趋势，为各厂商调整2005-2006年的市场推广策略提供客观、合理的决策依据。第二部分中国电热水器市场综合研究第一章中国热水器市场概况1.1中国热水器市场主要产品介绍我国热水器按其所使用的能源可以分为燃气热水器、电热水器和太阳能热水器。热水器的发展大致经历了三个阶段，在热水器发展的第二个阶段，电热水器开始高速发展。1999年6月电热水器首次超越燃气热水器成为市场主流，成为行业发展的一个重要里程碑，随后电热水器的市场占有率稳步提升。目前，热水器市场主要有燃气式热水器、电热水器和能源热水器。其中电热水器包括储水式电热水器和即热式电热水器；能源热水器包括太阳能热水器和热泵，热泵被称为空气源热水器。燃气式热水器：在热水器市场发展过程中，燃气热水器进入市场早，又因为容易取得供热源等因素，现在它占据着50%以上的市场份额。由于消费者经常在媒体上得知沐浴时煤气中毒的事件，所以燃气式热水器的安全危机严重，它的占有率在逐年减少。储水式电热水器：在目前国内热水器市场，储水式电热水器在唱主角。但是，储水式电热水器的体积较大，有水量限制，在使用前需要预热，这些问题受到当前家庭居住面积制约，也与追求效率的时代时间观相左，这些因素使得储水式电热水器市场发展缓慢。即热式电热水器：即热式电热水器也被称为快速电热水器。它的最大卖点是出热水速度快，即开即热，节省时间；由于不需储水而没有了水箱部分，体积小巧，省电（不用保温）；采用非金属加热体、水电隔离技术、漏电保护装置、接地保护等基本措施提高了安全系数；有些生产厂家的产品还设有水控电门、声光报警、专利电路、磁化防垢、超温断电、高压泄放、电子调控、温度显示、分档功率等诸多功能，以此来提高即热式热水器的安全系数。目前，即热式电热水器市场在中国是一个快速兴起的市场。太阳能热水器：太阳能热水器关于自然能源的利用和开发，是个时尚的概念。它的安装地点一般是在房顶或者有充足光照的地方，场地需要平整，安装成本直接影响零售价格。目前城市居民的居住条件无法接受场地要求。受到气候的影响，需要安装辅助加热系统。在近年已经出现微电脑控制的太阳能品种，由于造价高，珠三角地区的家庭用热水器品种定位为豪宅用品，价格基本6000元以上。这些因素制约着太阳能热水器成为市场主流产品，只能是这个行业的补充产品。但它适用于用水量大的企业用户，投资一般2年左右便可收回。热泵热水器：热泵热水器也被称为空气源热水器。热泵热水器诞生至今已有4年的历史。由于销售渠道攫取的利润过高，导致热泵热水器难以被市场接受。2005年从业的厂家逐渐增多，很多厂家推出了家用品种，削薄了渠道的利润，消费群体开始从企业向家庭延伸。热泵靠电能来加热，工作原理类似于制冷空调的反向原理：抽取空气中的热量，也就是降低空气温度。它比较适合南方市场。到目前为止，热泵热水器的难点在于市场知晓度低，目前的客户群体主要是那些住房条件好，收入高，热水使用量大的高端用户。1.2各种热水器优缺点比较燃气式热水器优点：加热快，出水量大，温度稳定，结水垢少，而且占地少，用水量不受控制。缺点：燃气式热水器在使用时要排出大量的废气，废气中除了二氧化碳以外，还有不完全燃烧的产物一氧化碳，如果使用时关闭门窗，通风不良，一氧化碳会增加，严重时会发生中毒事故；起动水压高；安装不方便，要在墙上打洞，安装排气扇等；不同的燃气，其燃烧器形状、喷嘴大小、燃气通道横截面积都不一样；使用寿命一般为6年，时间比较短。电热水器优点：能适应任何天气变化，普通家庭可直接安装使用，长时间通电可以大流量供热水。使用时不产生废气，所以从这一点上讲是既安全又卫生。目前市场上销售的电热水器多数还带有防触电装置。电热水器在安全问题上有比燃气热水器更良好的记录。缺点：体积庞大，占用室内空间大，易结水垢，对电能浪费大。最新型的电热水器内置了阳极镁棒除垢装置，解决了该产品容易结垢的问题。但阳极镁棒须两年更换一次，给保养带来了麻烦。同时要注意电热水器漏电，虽然电热水器上装有漏电保护，但使用电热水器时发生的触电事故也时有发生。太阳能热水器优点：安全、节能、环保、经济。尤其是带辅助电加热功能的太阳能热水器，它以太阳能为主，电能为辅的能源利用方式，使太阳能热水器能全年全天候使用。使用寿命一般为15年。缺点：安装复杂，如安装不当，会影响住房的外观、质量及城市的市容市貌；维护较麻烦，太阳能热水器安装在室外，因此相对于电热水器和燃气热水器维护比较困难。1.3热水器整体市场现状分析我国热水器市场主要集中在城镇。到2004年底，城镇居民热水器保有量为每百户71台，农村居民热水器保有量为每百户13台，全社会热水器保有量大约为1.5亿台。目前，家用热水器仍以燃气式热水器和电热水器为主。在城镇用户中，燃气热水器、电热水器和太阳能热水器保有量的比例为60:33:7，在农村三者之比约为30:30:40。但在城镇市场的在销热水器中，燃气式与电热式平分天下,并且二者存在着“此消彼涨”的情况。部分地区，特别是北方大中城市电热水器略占上风，主要原因是电热水器使用不受水压高低、有无管道燃气等限制，而且安装方便，没有污染，使用成本较低。但燃气式热水器也会随着强排的推广和自身的诸多优点保持相对的稳定。另外，由于环境保护、节约能源的要求，由于我国有丰富的光照资源和巨大的市场潜力，太阳能热水器发展速度也非常快，几乎每年都保持高速增长势头，年增长率达到20%以上。总的来说，我国的热水器行业是一个产能严重过剩的行业。由于热水器行业的特殊性，我们对行业的三个产品变化简述如下：燃气式热水器：我国城市居民家庭在用的热水器仍以燃气式热水器为主，约占总量的60%。比起电热水器，燃气式热水器由于加热快，出水量大，温度稳定，吸引着广大消费者。从1979年我国第一台燃气热水器诞生，目前已有生产厂家300多家，产量达到1200万台以上。早期的直排式燃气式热水器社会拥有量达3000多万台，一度占据了国内燃气式热水器市场的90%。但早期直排燃气式热水器的制造相对简单为其后来发展埋下了隐患。在国家“禁直推强”政策的推动下，燃气式热水器的安全问题也得到了解决，加上燃气式热水器行业已经进入高度标准化状态，行业基础具备，“西气东输”工程正步步推进，整个燃气式热水器市场也再度看好。各厂家迅速开发新产品，强排式、强鼓式、平衡式、两用式和室外机等科技含量高、安全性能好的新型燃气式热水器重新占据市场，其中强排式产品市场占有率达到12.5%，130万台。电热水器：按照国家标准，电热水器可分为贮水式电热水器和即热式电热水器。即热式电热水器因为消耗功率较大而多用于公共场所。贮水式电热水器又分为封闭式、水槽供水式、水箱式、出口敞开式和开口式等。家用电热水器一般为贮水式电热水器中的封闭式和出口敞开式两种，且以前者为主。2001年以来，电热水器整体上升很快，在前几年与燃气式热水器“此消彼长”的战争中，已经走过了势均力敌的阶段，表现出了更为强劲的发展势头。国内的家电厂商均看好电热水器的前途，纷纷投资进行技术改造或者建立新厂。目前，全国共有300多家企业生产电热水器，这些企业大致可以分为四类：第一类是具有一定传统的电热水器厂，它们以康泉、金友、大拇指等为代表，特点是具有丰富的制造经验、一定的品牌知名度和比较稳定的销售渠道；第二类是由其它家用电器和燃气热水器产品转产电热水器的企业，主要以海尔、帅康、奥柯玛和万家乐为代表，这些厂商往往具有较高的品牌知名度和完善的家电销售网络，生产起点普遍较高；第三类是外商投资企业，如阿里斯顿、艾欧史密斯、赛德隆、恒热、樱花等，这些企业的特点是资金实力比较雄厚，产品的起点较高，企业有较好的管理水平；第四类是基本上仍从事其它行业，因电热水器的发展潜力转而介入该领域的企业。这类企业特点不明确，水平参差不齐。电热水器在中国的发展仅有十几年的时间，但市场占有率却迅猛增长。目前，电热水器行业的复合增长率达到了30%。迅速膨胀的市场空间引来无数品牌的纷争。传统强势品牌海尔、阿里斯顿和A.O.史密斯已经占据了超过50％的市场份额，此外，还有许多传统的大家电制造商由于小家电市场的高额利润纷纷加入到这个行业。电热水器因为其自身存在的优势，使其具有发展潜力；然而目前在该行业中仍然存在着一定的问题，诸如能效标准、行业标准的缺乏；以及产品安全问题的亟待解决等，这些都是电热水器企业所不应忽视的。我国家用电热水器企业主要分布在中南和华东地区。从企业性质看，企业多为外商和港澳台投资企业、股份制企业。我国电热水器小型企业较多，大中型企业较少，且多为国有及国有控股企业、外商和港澳台投资企业。2004年电热水器行业资产总计为43亿元，比去年同期增长了15%；实现销售收入64亿元，比去年同期增长了30%；实现利润总额为2.86亿元，比去年同期增长了5%。太阳能热水器：90年代，太阳能产业才真正进入快速发展时期。21世纪初，我国太阳能热水器销售已达600万平方米，产值已超过100亿元。目前全国太阳能热水器累计总拥有量超过3000万平方米，同时也涌现出了上千家太阳能热水器厂家。太阳能热水器市场平板式占1/3,真空管式占2/3；从安装形式看，单户占75%，集中安装占20%，系统工程占5%。真空管太阳能热水器由于技术水平先进、成本低、规模生产等原因，正以每年40%的速度增长，成为我国太阳能热利用产业发展的闪光点。同时，产品也向着多样化、系统化、品牌化、智能化、家电化等方向发展。太阳能热水器企业大致可分为三类：第一类是专业太阳能厂，它们以皇明、华扬、亿佳能、桑乐、力诺、美大、桑宝、辉煌等企业为代表，特点是具有丰富的制造经验、品牌知名度，但这些厂家的初期起点比较低，主要靠积累滚动发展，绝大多数不具备全国范围的品牌知名度和销售渠道；第二类是由其它家用电器和热水器产品转产太阳能的企业，主要以奥柯玛、光芒、清华阳光等为代表；第三类企业起点低，厂家众多，参差不齐，部分小作坊产品低劣，因太阳能热水器的发展潜力转而介入该领域。太阳能热水器的普及推广却依旧显得步履迟缓。目前太阳能热水器的产销量占热水器产销总额的7%左右。热水器行业中除太阳能行业几乎都是国内品牌外，电热水器与燃气式热水器现有品牌中，国内品牌虽占绝大多数，但是独资与合资品牌的实力却不能忽视，几乎占据热水器的半壁江山，并以高品质高质量在行业中处于领先地位。第二章中国电热水器市场概况2.1热水器产业市场特征分析热水器普及率由南向北逐次递减，即地区分布明显呈“南高北低”之特点，电热水器消费市场集中在北方地区，燃气式热水器消费市场集中于南方地区。太阳能热水器集中于长江三角洲、河南、山东、宁夏等阳光充足地区。气候是导致南高北低的主要因素。另外，由于我国电热水器起步较晚，起步较早的燃气热水器厂家发源于南方，而北方的用电环境好于南方所至。无论是南方还是北方，热水器普及率的城乡差异明显，从大都市到农村保有量呈明显递减之势。城镇燃气热水器保有量最高，电热水器居于其次。太阳能在农村及城郊市场占有率最高。燃气热水器与电热水器市场在城镇地区呈“此消彼长”之势，两者保持明显的替代关系。太阳能热水器则在部分阳光充足的地区呈现了对电热水器与燃气热水器的替代趋势。反映在不同的地区，燃气热水器保有量较低的省份，电热水器反而较高，反之依然。电热式增长速度大大快于燃气式增长速度，呈现“气慢电快”基本特征。太阳能热水器则处于高速增长时期，增速在40%以上。热水器品牌的区域性色彩较强。安全性依然是居民选择哪种热水器、哪一种品牌热水器的最重要因素，即“安全至上”仍是热水器行业与消费者的共同口号。2.2电热水器产业市场特征分析2.2.1市场需求城镇家庭作为电热水器需求市场的主体地位不会改变，但农村家庭需求增长迅猛，发展空间广阔。产品的更新换代以及乔迁新居依然是电热水器最大的增长点。供洗碗，洗手，洗菜使用的小厨宝型电热水器伴随着整体厨房的概念深入人心，成为新的增长热点。落地容积式中央热水器已由以往单位，小旅馆为主要销售对象转移为拥有大面积住宅的个人用户为主要销售对象。2.2.2产品竞争电热水器以安全，安装方便，使用寿命长等优势在与燃气热水器，太阳能热水器的市场争夺中占据上风。由于太阳能热水器加热慢且会造成“市容污染”等原因，太阳能热水器的销售主要集中在农村及小城镇。2.2.3品牌竞争目前在中国大陆市场，电热水器品牌约290个，鱼龙混杂，水平参差不齐。以海尔领衔的国内大型家电制造商，以康泉，金友为代表的国内热水器专业厂家，在国内设厂的国外电热水器制造商如阿里斯顿等各占据了部分市场份额。2.2.4渠道竞争渠道日趋扁平化，“终端为王”成为主流。一二级城市中的大型家电连锁店已颠覆了旧有的销售格局，成为家电产品的主要销售渠道。如今一些单位统一安装热水器已经屡见不鲜，工程渠道有较大幅度增长。2.2.5价格竞争电热水器至今没有大规模的“价格战”。电热水器相对于其它家电产品有其特殊性，既消费者把安全性作为首位。但是在产品价位选择上仍呈现出一定的集中分布。2.2.6行业特点区域差别明显，电热水器保有量由北至南递减。在中国大陆地区北方省区，由于冬季气温低导致室内长期闭户，空气流通不通畅，使用燃气热水器危险系数增加。所以消费者通常首选电热水器。中国大陆不同地区对于电热水器容量需求差别也很明显，如南方气温相对较高，对热水需求量不是很大，所以较青睐小容量的电热水器。2.3即热式电热水器市场分析2.3.1即热式电热水器的优点分析不需预热，无需等待。即热式电热水器普遍功率较大，用时只要打开水笼头，数秒中便可有温度适宜的热水供应，快捷方便，满足了时下现代人快节奏的生活需要。节能省电。即热式电热水器因不用提前预热，所以没有预热时的热能量散失，用时打开不用时就关闭，用多少水就放多少水，也没有贮水式热水器多加热的未用的剩余热水的能量消耗，真正做到了节能省电省水。一般来说，即热式电热水器比传统电热水器省电30%-50%。所以国家把这类产品划为节能产品。在用水、用电紧缺的情况下，重点推广这一产品无疑具有非常现实的意义。这也是广大消费者选择即热式电热水器时所重点考虑的因素。安全环保。对于电热水器产品来说，人们最为担心的还是安全问题。即热式电热水器采用非金属加热体、水电隔离技术、漏电保护装置、接地保护等措施，有些生产厂家的产品还设有水控电门、声光报警、专利电路、磁化防垢、超温断电、高压泄放、电子调控、温度显示、分档功率等诸多功能，来保证和提高安全性。体积小巧，外观高贵，安装方便，节省空间。即热式电热水器因为不需要提前预热，所以在设计上不需要体大笨重的内胆贮水箱和保温层，大多体积小，重量轻，且易安装，节省空间、节省材料。另外，即热式电热水器中的高档产品多采用人性化设计，流线型外观，高贵典雅，受到时尚人士的欢迎。水温恒定，使用舒服。贮水式电热水器，由于是提前预热好的热水，在开始洗浴时需放水调温，水温不是凉就是热，温度即使调好后，在使用过程中用不多久水的温度就会变凉，还不得不时不时进行微调，比较麻烦。而即热式电热水器，无论多少人洗浴，只要在初始时调好水温后便会一直恒温恒流，洗起来清爽舒畅。不易结水垢、寿命较长。即热式电热水器，冷水直接通过加热体后便被加热，属于“活水”，水垢不易逗留，而洗浴时的热水温度一般不会高于45℃，因而在热水器内部管路内水垢不易形成，此外，即热式电热水器在加热过程中机器发热体温升不是很高，这样水路及发热体的损坏机率也就相应减少，所以即热式电热水器的使用寿命也较传统式电热水器较长，一般是传统电热水器的2-3倍。造价低。因不需贮水箱和保温层，节省材料，成本低廉，如贮水式热水器和太阳能热水器，一般多为千元左右，有的竟需2-3千元，而即热式热水器一般只有四、五百元，进口的也有1-2千元的，价差折算成电费可用多年，且有不受季节、天气限制的方便。2.3.2即热式电热水器的缺点分析功率比较大，线路要求高。即热式电热水器为了保证能够达到即开即热的效果一般功率都至少要求6KW以上，在冬天就是8KW的功率也难以保证有足够热和足够量的热水来进行舒适的洗浴。对电源线的要求相应也须至少2.5mm2以上，有的要求5mm2以上。而这样的功率和线路对于普通的中国家庭电路15A的电流大多难以承受。安装条件要求高。如有的即热式电热水器要求安装时进水口的压力不能过大，有的要求用户家中的电表为20A，空气开关为32A，一般要求有独立的线路，有的甚至要求至少40A的专用表，加上一般居民家里的电冰箱、空调等其他的大功率的家用电器，就要至少80A的电表，还要单独走线。这也是目前影响即热式电热水器不能在国内快速普及的一个瓶颈。南北气候的影响。我国地域广阔，南北气温差别很大，在北方地区冬季自来水管内的水温偏低，如果是想要达到恒温洗浴的话，即热式电热水器出水口的流量就较正常的情况小，加上北方气温低，在洗浴时难以洗得酣畅淋漓。2.3.3即热式电热水器市场发展总体现状分析众所周知，燃气热水器因其安全隐患及越来越高的使用成本正逐渐淡出热水器市场；而太阳能热水器也因其严格受天气、气候及安装条件影响而很难占有更大市场份额；而目前占主流的储水式电热水器体庞大、预热时间长、热水储水量有限，已不适用现代生活节奏。即热式电热水器以其加热快速、小巧美观、方便节能、安全可靠等特点，真正代表着热水器行业的发展方向。随着技术的不断成熟、成本不断降低、产品价格不断下降，预计未来三到五年，快速电热水器将全面取代中小容积的储水式电热水器，迎来爆炸式的市场增长。相比之下，即热式热水器是热水器市场的发展方向。参照国外的经验，在欧洲和东南亚，曾经是燃气和储水式的天下，即热式电热水器的市场经过近20年的发展，占有率达到80%。从市场需求量上来讲，国内即热式电热水器年需求量在35万-40万台。这一现象与燃气式热水器和储水式电热水器市场高速成长前的征兆一致，也意味着快速电热水器市场将迎来空前暴涨的良机。即热式电热水器将成为中国热水器的主流产品。目前即热式电热水器占据了电热水器的高端市场，无论是较早上市的奥特朗、斯宝亚创还是后来跟进的太尔、约普所有这些品牌的市场零售价都至少在1800元左右，有的则高达上万元。而普通的电热水器的价格最高也没有超过3000元的。显然，高端产品的竞争已经主要集中在即热式电热水器领域。然而，消费者认为2000元左右的价格偏高；由于即热式热水器对最大电流要求较高，更换电表电线阻碍了消费者的选择。这些因素成为阻止即热式热水器进一步扩大市场规模的主要因素。2.3.4即热式热水器市场及品牌表现分析即热式热水器受生产技术以及工艺，安全等因素制约，目前市场上销售的品牌在50个左右，根据市场监测数据分析，排行前10位品牌市场占有率在80%左右，同其它家电产品相比，品牌集中度相对较低，在前10位品牌中，奥特朗占有1/3市场份额，哈佛、蓝勋章紧随其后，形成第一集团。2005年1季度即热式电热水器排行情况见下表。排行品牌销售量占有率销售额占有率1奥特朗35.77%33.26%2哈佛12.00%13.24%3蓝勋章7.47%10.64%4太尔4.91%6.58%5豪斯6.66%5.61%6斯狄风3.46%5.48%7诺克斯3.71%4.21%8百慧2.76%3.27%9福尔米3.64%3.24%10博宁顿1.95%2.78%其它39个品牌17.67%11.69%2005年1季度即热式电热水器品牌销售量占有率示意图2005年1季度即热式电热水器品牌销售额占有率示意图根据市场调查数据，慧聪国际资讯对排行前10位品牌的最畅销型号进行了排序，下表为2005年1季度即热式热水器销售额排行前10位品牌最佳型号明细：排行品牌型号1奥特朗HDSF-55T2哈佛DSK-703蓝勋章53-5930094太尔USK-705豪斯DSF-V6/7000W6斯狄风50007诺克斯DST-A-48百慧SP1前启式6KW9福尔米(632B)里约10博宁顿C600从分城市销售情况分析，目前即热式电热水器的城市级市场普及程度比较低，呈相对集中趋势，在参加调查的35个品牌中，排行前5位城市的销售量、销售额占有率已经达到88.95%和88.70%，其中全部热水器销售排行第一的上海市即热式热水器仅占销量的4.46%，这种现象一方面说明即热式热水器的销售过程中存在问题，同时也说明即热式热水器的销售过程中存在问题，同时也说明即热式热水器的市场潜力尚有较大空间可以挖掘。城市销售量％销售额％北京33.35%37.70%广州30.52%34.40%武汉16.89%7.87%上海4.46%4.40%哈尔滨3.63%4.33%其它11.15%11.30%2005年1季度5大城市即热式电热水器销售量占有率示意图2005年1季度5大城市即热式电热水器销售额占有率示意图2.3.5即热式电热水器市场发展前景分析分析国内和国际市场热水器品种销售比例的数据可以看出：目前中国市场即热式电热水器的销售比率只占3%，而国际市场的销售比率达到了50%。根据慧聪国际资讯的预测，未来5年，中国市场即热式电热水器的销售比率将达到40%。这表明即热式电热水器在中国有极为广阔的市场前景。目前中国市场各类型热水器销售比率情况示意图目前国际市场各类型热水器销售比率情况示意图未来5年中国市场热水器销售比率情况示意图根据国家信息中心全国商业中心城市市场信息网络对全国35个商业活动发达城市的消费者意向调查结果，慧聪国际资讯认为，尽管即热式电热水器的销售势头良好，但要突破目前只占热水器整体销售额3%左右的局面，生产企业至少要做好以下工作：加强宣传力度。即热式热水器对于不少消费者属于新型产品，消费者对其功能、安全、使用的了解同其它类型热水器相比尚有差距，在购买热水器首先想到的类别中，即热式电热水器排在最后，因此广而告之的工作非常重要。解决热水器与居民供电基本设施相适应的问题。在调查中发现，曾经准备选择即热式热水器的消费者中，有37.5%的人因考虑同目前居民用电设施难以匹配原因而放弃购买，如何突破这个购买瓶颈问题是生产企业必须面对的问题。要利用各种手段打消消费者认为即热式电热水器费电的观念。在调查中发现，同电热式热水器相比，有67.4%的消费者认为即热式热水器的电力消耗要远远大于普通电热水器，在目前各地用电紧张的情况下，这种认识对于即热式热水器的销售会带来很大的负面影响。2.4储水式电热水器市场分析2.4.1储水式电热水器优点分析储水式电热水器干净卫生，不必分室安装，不产生有害气体，可以方便地调温；能适应任何天气变化，普通家庭可直接安装使用，长时间通电可以大流量供热水；水电隔离，漏电保护，安全性高。高档产品还有到达设定温度后自动断电、自动补温功能。储水式电热水器的功率一般在1200W至3000W之间，比较著名的品牌多设定在1500W以下，不必对家庭中原有的电表及电线加以改造。价格适中。2.4.2储水式电热水器缺点分析储水式电热水器体积庞大，占用较大空间；出水断电导致水温将越来越低；一次加热水量有限，经常出现水不够用的尴尬现象；电热管浸泡在静态水中，长期高温加热，容易产生水垢；有低谷电价优势，但长时间保温，得不偿失；过剩热水，保温耗电，预热时间长。2.4.3储水式电热水器市场发展总体分析慧聪国际资讯的监测数据表明，2005年第一季度储水式电热水器的销量占热水器总体销量的57%，而同期在国际市场的占有比率为25%。根据慧聪国际资讯的预测，在未来5年内，储水式电热水器的销量比率将下降到35%。由于即热式电热水器市场的快速兴起，储水式电热水器面临着强大的竞争压力。但是由于储水式电热水器进入市场较早，消费者的认知程度较高，且价格适中，在总体电热水器销售市场和我国电热水器保有量中占90%以上的比率。由于即热式电热水器目前处于市场导入阶段，并且市场中不存在强势品牌，在燃气式热水器逐步退出市场的过程中，储水式电热水器凭借着成熟的市场基础，在短时期内将抢占大部分低端产品的市场份额。目前，储水式电热水器的市场集中度很高，海尔、阿里斯顿和史密斯3家厂商占据了储水式电热水器50%以上的市场份额。储水式电热水器行业正逐步走向微利时代。很多储水式电热水器生产厂家纷纷开始生产即热式电热水器。由此可见，即热式热水器主导电热水器市场是未来的发展趋势。第三章电热水器市场总量与市场结构分析3.1产销分析3.1.12005年1-6月份电热水器生产量分析从2005年1-6月份的生产数据可以看出，2005年上半年月平均产量约为50万台。与行业销量数据比较，我国电热水器行业的产量明显高于销量。2005年1-6月份电热水器生产量示意图3.1.22000-2004年电热水器行业销量分析从2000-2004年中国大陆电热水器市场的销量数据可以看出，电热水器行业是一个保持高速增长的行业，连续3年的销量同比增长率都超过了20%。根据慧聪国际资讯的研究表明，在未来的3-5年里，中国电热水器的行业销量增长率将保持在20%以上。预计2005年的销量将达到550万台。详细数据见表格。2000-2004年中国大陆市场电热水器行业销量变化情况(销量：万台增量：万台)年度20002001200220032004销量210240300382459增量3530608277同比增长19%14%25%27%20%2000-2004年中国大陆市场电热水器行业销量变化示意图3.2进出口分析3.2.12004-2005.4中国电热水器出口情况分析从出口统计数据可以看出，2004年我国共对外出口电热水器832.2万台，累计出口金额18.9亿美元。2005年1-4月的出口数据与2004年同期比较，2005年电热水器的出口情况呈现下降趋势。从出口金额与出口的数量的数据中可以看出，电热水器在各月份的出口单价基本保持稳定。2004年1-12月中国电热水器出口量值表（数量：台金额：万美元）当月数量当月金额累计数量累计金额1月534001957653400195762月801000117041335001212803月875374186372210375399174月757942158872968317558045月693364172533661681730576月817009180994478690911567月5353171618449700771073408月6416241564356117011229839月61778116572622948213955510月62696415239685644615479411月75836218718761480817351212月7071591580183219671893132004年1-12月中国电热水器月度出口情况变化示意图（数量：台金额：万美元）2005年1－4月中国电热水器月度出口量值表（数量：台金额：万美元）月份当月数量当月金额累计数量累计金额1月57656115367576561153672月36850610727945067260943月534717143641479784404584月433232123011896633527592005年1－4月中国电热水器月度出口情况变化示意图（数量：台金额：万美元）3.2.22004.12-2005.4中国电热水器进口情况分析从2004.12-2005.4进口数据可以看出，我国电热水器进口量很小。结合产销数据分析，我国电热水器行业存在着严重的产能过剩情况，减少进口，增加出口，积极寻找海外市场是企业的必然选择。2004.12-2005.4月中国电热水器月度进口量值表（数量：台金额：万美元）当月数量当月金额累计数量累计金额2004.125499927413894442912005.134623352346233522005.26034544406578962005.314801964213710922005.426302124476713042004.12-2005.4中国电热水器月度进口情况变化示意图3.32000-2004年中国城镇居民家庭平均每百户热水器保有量分析从2000-2004年我国城镇居民家庭热水器保有量数据中可以看出，连续5年，年增长率都在5台/百户，这种变化趋势为电热水器市场提供了稳定的新增市场需求。2000-2004年中国城镇居民家庭平均每百户热水器拥有量（单位：台/百户）3.42000-2004年中国家电价格指数分析从2000-2004年中国家电价格指数可以看出，我国家电行业产品出厂价格和零售价格连续5年都呈下降趋势。这些情况表明，中国的家电厂商面临着巨大的价格压力。慧聪国际资讯的研究表明，电热水器行业的情况与此相同。2000-2004年中国家电价格指数情况变化示意图3.52004－2005年1季度中国大陆电热水器品牌市场占有率分析3.5.12004-2005.3中国大陆电热水器品牌市场占有率分析从中国大陆电热水器品牌市场占有率数据可以看出，中国的电热水器行业正逐步走向集中，形成行业巨头，其中位列三甲的海尔、阿里斯顿和史密斯的市场占有率达到59%，而其它厂商的单独占有率不超过6%。2004－2005.3中国大陆电热水器品牌市场占有率示意图3.5.22005.1-2005.3中国大陆市场不同城市电热水器品牌市场占有率分析从2005.1-2005.3中国大陆市场不同城市电热水器品牌市场占有率数据中可以看出：品牌的市场占有率与城市大小有很大关系。其中，在超大型城市、特大型城市、大型城市和中型城市，市场占有率排在前3位的是海尔、阿里斯顿和史密斯；而在小型城市，市场占有率排在前3位的是樱花、海尔和史密斯。超大型城市量份额示意图超大型城市额份额示意图特大型城市量份额示意图特大型城市额份额示意图大型城市量份额示意图大型城市额份额示意图中型城市量份额示意图中型城市额份额示意图小型城市量份额示意图小型城市额份额示意图第四章电热水器销售渠道分析4.1电热水器销售渠道类别分析大型家电连锁店：是指专营家电及家用消费类电子产品并统一进货，在全国范围内有众多连锁店及加盟店的商场．诸如国美，大中，永乐等大型家电连锁店如今在一、二级市场已经彻底颠覆了旧有的终端销售格局，由于大型家电连锁店有大批量集中采购价格低、返点高的优势，且在一、二级市场中有网点较为密集，经常在节假日举行形式多样的促销活动，很受消费者欢迎。以电热水器产品为例，在一、二级市场中通过大型家电连锁店销售的比重已经超过５０％。在三级及以下市场中由于目前国内大型家电连锁店网点覆盖率较低所以所占销售比重相对较低。电器城：是指专营家电产品的独立非连锁商场，由多家独立经销商在商场负责销售，有可议价空间较大等优势，如上海市曲阳商务中心等。在三级及以下市场中的家电城依然是电热水器销售的主要渠道之一，国内大型家电连锁店难以覆盖一些中小城市也给了家电城一定的生存空间。同时，家电城在一、二级市场也有部分销量。百货商场：是指经营包括家电产品在内多种商品的商场，如北京西单商场、上海市第一百货等。传统百货如今在电热水器产品终端销售所占比重日趋萎缩已成为不争的事实，在一、二级市场中受到大型家电连锁店冲击，萎缩尤其迅速。但在一些中小城市中由于消费者消费习惯等原因仍占有较大比重。建材城、建材超市渠道：是指经营装修房屋所用材料及整体厨房产品的商场。伴随整体厨房概念逐渐深入人心，在装修房屋同时购买包括电热水器在内的厨卫用品已成为潮流。建材城，建材超市销量增长速度很快，并已成为中央落地式电热水器销售的重要一极。工程渠道：是指如学生宿舍、住宅小区等统一由工程队安装同一品牌电热水器，通过与房地产商等谈判合作进行的销售。学生宿舍，单位职工宿舍集体安装同一品牌电热水器屡见不鲜，史密斯、阿里斯顿等品牌都已拥有了自己的专业工程队。其他：大型仓储型超市、电子商务也能产生为数不多的销量。电子商务虽然近期内不会出现爆炸性增长，但及早涉及电子商务领域亦应是电热水器厂商工作重点之一。得终端者得天下，对于品牌厂商来说，进入大型家电连锁店不但能保证销量，而且能提升品牌形象、品牌知名度等。另外还应注意工程渠道的快速增长，电热水器厂家应建立专业工程队负责工程渠道洽谈及安装。2004年中国大陆市场电热水器销售渠道所占比例分析示意图第五章消费者研究5.1消费者购买要素分析安全性。安全性是消费者选择哪种热水器、哪一品牌热水器的最重要因素，即“安全至上”仍是热水器行业与消费者的共同口号。2004年，海尔会同中国家电协会、中国家电研究院、中国消费者协会等部门在南京发表了《热水器安全宣言》。针对热水器行业用电环境造成的安全隐患，海尔号召所有厂商共同努力，迅速实现全行业安全技术再升级，为消费者营造真正安全的洗浴环境。随着《热水器安全宣言》的发表，电热水器的安全问题在生产厂商和消费者心中都提到了一个前所未有的高度。价格。价格主要包括两部分：购买和安装等一次性投入；使用费用。电热水器售价一般在500元以上，加上安装费用一般不到1000元，有的可达1000多元。中低收入家庭以能用为主，主要重视的是价格，这也是一些热水器行业品牌杂的主要原因。中等收入家庭有一定的品牌概念，对售后服务等也要求很高，高收入者则强调品牌，购买一定选名牌。产品使用的便利性和售后服务。产品使用的便利性和售后服务也是消费者选购热水器的重要因素。名牌产品一般售后服务较好。节能和环保。电热水器是像冰箱和空调一样的高耗能家电产品。随着世界能源危机的到来，中国的用电形式也越发严峻。2004年，一直到2005年，“电荒”席卷了大半中国，电热水器的节能问题尤为广大消费者和生产厂商所重视。电热水器是否为节能产品，取决于是否取得了中国节能产品认证。虽然电能是一种清洁能源，但从电能作为一种二次能源的角度来看，节能就意味着环保。节能和环保的要求将越来越重要的影响消费者的购买决策。住房条件。特别是住房面积也影响着消费者做出购买决策。慧聪国际资讯研究表明：住房面积在30平方米以下的家庭，热水器保有量不足35台；当住房面积在60平方米左右时，热水器保有量便达60台。不同居住条件的居民，购买热水器的积极性和对热水器品质的要求具有很大差别。5.2消费者品牌认知度分析从2004－2005.3中国大陆市场电热水器品牌消费者认知度数据中可以看出，海尔是强势品牌，而市场占有率比较高的阿里斯顿和史密斯在消费者认知度中并没有显示出品牌的优势。2004－2005.3中国大陆市场电热水器品牌消费者认知度示意图5.3消费者购买意愿分析从电热水器预期购买数据中可以看出，2006年21.7%的家庭可能购买电热水器。2006年电热水器预期购买示意图5.4已购消费者和预购消费者情况分析5.4.1价格情况分析比较已购消费者选购价格和预期消费者选购价格可以看出，消费者选购热水器的价格变化不大，主要集中在500—1500元之间，所占比例超过70%。已购消费者选购电热水器价格段示意图预购消费者选购电热水器价格段示意图5.4.2容量情况分析消费者选购电热水器的容量段主要集中在45—59升之间，占总体比率的45.90%，其次是35—44升，占29.51%。消费者选购电热水器容量段示意图5.4.3购买因素情况分析在消费者购买因素中，产品更新换代排在首位，占54.60%，其次是价格便宜，促销活动吸引人，占29.31%。由此可见，在电热水器的销售过程中，促销活动影响非常大。消费者购买因素示意图5.4.4渠道选择情况分析在预购消费者选择购买渠道时，家电连锁店已经占据了领导地位，达到了73.56%。预购消费者购买渠道选择示意图第六章品牌竞争静态分析6.1供应商情况分析目前在中国市场上生产销售的电热水器的企业为五类：本土大型家电制造商；本土专业热水器生产厂家；在国内设厂的外资家电制造商；本土小型电热水器生产厂家；纯进口电热水器产品。国内大型家电制造商：是指由其它家用电器或燃气热水器产品转产电热水器的企业，主要以海尔、澳柯玛、美的、帅康、万家乐等为代表。目前这类企业市场份额列第一位。国内大型家电制造商竞争优势品牌知名度高，产品美誉度高销售网络发达，终端控制力强产品线丰富，常有新品上市售后服务网络发达资金势力较为雄厚竞争劣势产品技术水平通常稍逊国外品牌产品质量问题经常出现售后服务质量有待完善竞争机会加大产品研发力度完善售后服务质量加强产品推广力度重视工程渠道及大宗定单的谈判竞争威胁拥有先进技术，售后服务质量高的外资品牌强有力的挑战国内老牌电热水器生产厂家的低价竞争在国内设厂的外资家电制造商：是指国外家电制造商在中国投资建厂生产电热水器产品的厂家。主要以阿里斯顿，AO史密斯，比力奇为代表。目前这类企业市场份额列第二位。在国内设厂的外资家电制造商竞争优势产品技术绝对领先，时有新品问世售后服务质量一流产品质量问题相对较少厂家资金实力雄厚，终端控制力较强产品定位高，利润率较高产品忠诚度，美誉度较高产品线比较丰富品牌推广力度较大竞争劣势产品价格定位相对较高，不易被低消费人群所接受销售网络不够完善，只集中于重点区域重点城市竞争机会健全其营销网络，重视三级及以下市场开发以其部分厂家具有专业工程队的优势继续开拓其工程渠道的销售继续加大品牌推广力度，铸造全球品牌的形象竞争威胁中国大型家电制造商技术不断增强，售后服务体系日趋完善在其产品低渗透率地区的其它品牌的知名度，忠诚度及渗透率却不断增长，使其进入愈加困难受到价格相对较低品牌的冲击本土老牌专业电热水器制造商：是指已建厂多年并具有一定知名度的销量较高的本土专业电热水器制造厂家。以康泉，金友，大拇指等等为代表。目前以约19%的市场份额列第三位。本土老牌专业电热水器制造商竞争优势品牌在固定区域内知名度较高，消费者忠诚度较高产品物美价廉，较受低消费人群欢迎多年的电热水器产品的营销经验具备一定的电热水器生产技术产品线较丰富竞争劣势厂家资金实力相对单薄技术水平比较落后产品宣传推广力度较小，缺乏全国范围内的知名度售后服务体系较差销售渠道不够稳定终端控制力较差竞争机会加大品牌推广传播力度，树立品牌形象引入先进生产技术，完善售后服务体系建立全国范围内的营销网络竞争威胁拥有高新技术的大型电热水器制造商的竞争销售及售后服务网络发达的大型国内外厂家的产品对其“固有领地”的侵蚀新崛起的同样拥有较低价格的电热水器厂家的挑战本土小型电热水器厂家：是指一些以前从未生产过电热水器产品甚至从未生产过家电产品的厂家，如今看到电热水器产业利润丰厚，也加入进来生产电热水器产品。由于其品牌众多，通常在某个固定小区域有固定销量。所以其目前依然占有约15%的市场份额。综合竞争评价：此类产品使用已被淘汰的技术，产品鱼龙混杂。容易出现产品质量问题等原因并且其售后服务很差。只是以其绝对低廉的价格吸引消费者购买。通常此类厂家在几年后倒闭或者转产。与前三类产品对比除价格外毫无优势可言，不会对其产生实质性威胁。纯进口电热水器产品：是指产品在国外生产，通过进口的途径进入中国市场销售的电热水器产品。近年来，在我国市场上销售的进口电热水器产品一直不及总量的1%。2003年市场份额更低。综合竞争评价：此类产品通常采用在国内设立总代理的方式进行营销。其渠道构成繁杂内耗较大，并且其售后服务也不完善，产品价格在同类产品中价格又偏高。所以我们有理由相信：此类产品目前仅有的一小部分市场份额也会日趋萎缩。综上所述，未来电热水器这块大蛋糕依然会由本土大型家电制造商，外资电热水器厂家及本土专业电热水器厂家所瓜分。其中本土专业电热水器厂家最易受到威胁，前途不甚明朗。在可预见的未来，电热水器品牌之争只会愈演愈厉，洗牌之势在所难免，品牌集中度也会进一步加强。6.22004.1-2005.6平面广告竞争分析6.2.1硬广告竞争分析从2004年和2005年上半年的电热水器硬广告投放情况可以看出，排在前三名的品牌是海尔、史密斯和阿里斯顿，这与3家厂商的市场占有率大体相符。硬广告投放的媒体主要是大众媒体。图表1:2004年电热水器硬广告投放城市Top10（广告费用：万元频次：次）图表2:2004年电热水器硬广告投放品牌Top10（广告费用：万元频次：次）图表3:2004年电热水器硬广告投放媒体Top10（广告费用：万元频次：次）图表4:2004年电热水器硬广告投放大区情况（广告费用：万元）图表5:2005年上半年电热水器硬广告投放城市Top10（广告费用：万元频次：次）图表6:2005年上半年电热水器硬广告投放品牌Top10（广告费用：万元频次：次）图表7:2005年上半年电热水器硬广告投放媒体Top10（广告费用：万元频次：次）图表8:2005年上半年电热水器硬广告投放大区情况（广告费用：万元）6.2.2软广告竞争分析软广告投放情况大体与硬广告投放的情况相同，排在前3位的品牌仍然是史密斯、海尔和阿里斯顿，投放的主要媒体是大众媒体。在城市投放的排名中，硬广告投放地域比较分散，软广告投放在北部城市力度要明显大于其它地区。图表1:2004年电热水器软广告城市投放Top10（文章篇数：篇总字数：百字）图表2:2004年电热水器软广告品牌投放Top10（频次：次）图表3:2004年电热水器软广告投放媒体Top10（文章篇数：篇总字数：百字）图表4:2005年上半年电热水器软广告投放城市Top10（文章篇数：篇总字数：百字）图表5:2005年上半年电热水器软广告品牌投放Top10（频次：次）图表6:2005年上半年电热水器软广告投放媒体Top10（文章篇数：篇总字数：百字）第七章电热水器市场趋势7.12005－2006年电热水器市场趋势随着各大家电品牌和外资品牌陆续进入电热水器行业，市场竞争格局发生了很大的变化。大家电品牌和外资品牌有品牌和资金实力做后盾，加上本土专业电热水器品牌和早期进入中国的电热水器品牌价格战的洗礼，2004年起电热水器行业洗牌加速，一大批中小电热水器企业纷纷倒闭或者转产，在一级市场和各大专业家电卖场，品牌日益集中。预计2005－2006年电热水器市场将呈现如下发展趋势和特点：安全是电热水器永恒的主题电热水器的安全问题涉及到消费者的生命。由于电热水器的加热管置于内胆中的水中，而在使用电热水器时用户又全身潮湿，电阻很低，这时如果电热水器稍微有很小的泄漏电流就可能发生生命危险。这也是消费者在选购电热水器产品时所重点考虑的因素。对于电热水器的安全问题，市场上各大电热水器品牌采用各种技术手段：如阿里斯顿、康泉、AO史密斯、西门子、比力奇等采用水电分离技术、漏电保护技术、出水断电技术以及采用德国EGO温控器，AO史密斯推出“金圭特护内胆”、阿里斯顿推出的“钛金搪瓷内胆”、万和推出的“镍金不锈钢钝化耐压内胆”、康泉推出的“银瓷内胆”、比力奇推出的“钛金内胆”等。而海尔更是发明了“防电墙”技术，解决了“地线带电”、“水管带电”等用电环境引入的安全问题，实现了从产品安全到洗浴安全的技术跨越并很快通过国家级专家鉴定，达到国际领先水平，后来被科技部列为国家火炬计划，获得国家发明专利，即将成为热水器行业的国际标准。由此可见，安全问题仍然是广大消费者和电热水器生产厂家所至为关心的首要问题并会继续在2005－2006年的电热水器市场上作为主要诉求之一。节能是电热水器发展的重点众所周知，电热水器是家电产品的耗电耗水“大户”，2004年以来，“电荒”、“水荒”席卷了大半个中国之后，电热水器的节能问题尤为广大消费者和生产企业所重视。目前已经有近20%的电热水器生产企业通过了国家权威部门的节能认证。我国已对节能产品实行认证制度。中标认证中心会对经过严格节能检测且数据达标的热水器颁发认证。电热水器是否为节能产品，必须要看该产品是否通过了中标认证中心的中国节能产品认证。节能将成为电热水器行业今后技术革新的重点。据了解，目前海尔、樱花、万和、万家乐、赛德隆、美的、恒热、新基德、澳柯玛、前锋、威博等电热水器产品获得了中标认证中心的节能认证进入2005以来，我国用电形势依然严峻，许多城市已经采取了错锋用电措施，不难看出，今年节能电热水器仍将畅销市场。智能化、数字化是电热水器行业大势所趋近年来彩电、空调、影碟机等家电产品，陆续进入了“智能化”、“数字化”时代。同样地，电热水器产品的发展也纷纷走上了智能化和数字化道路。目前国内市场许多电热水器产品也已经采用了数字化技术，如号称“全球热水器专家”的阿里斯顿，针对消费者的生活环境和消费心理推出三大数字技术产品：独创的防水拉线式电脑遥控面板，能置于离热水器三米以内的任何地方加以操作；实用的可编程功能，每天能够设定两次温度和时间。例如，AO史密斯推出了“灵智节能”系列产品，樱花则推出“IMES”智动记忆全天候节能系统，恒热推出“STS灵感辨温节能”新品……不难看出，2005年电热水器市场仍然是智能化和数字技术领跑时尚。竞争步入多元化，价格竞争转向技术创新和功能翻新，行业洗牌进一步加速随着电热水器技术的不断升级（如海尔防电墙技术的推出）和经过残酷的价格战之后，国内电热水器行业不断进行了洗牌。仅在广东顺德、中山一带2004年底2005年初就已经有十余家中小电热水器生产企业陆续倒闭或者转产。在一级市场的大卖场中，电热水器品牌也日益集中在海尔、阿里斯顿、AO史密斯等少数电热水器生产企业，电热水器的竞争层次也明显升级--从单纯的价格战逐步过渡到技术战、品牌战、服务战。如在国内一向以技术创新著称的澳柯玛电热水器，推出“雨露”系列电热水器，从根本上解决了电热水器节能、安全、功能上的核心难题，引领行业技术升级。康泉独创的横式双端双管加热专利技术，利用两端同时加热，全面消除了普通横式单管因加热交换不均匀而形成的冷水死角，一般50升单管热水器实际热效仅达33升，而康泉双管加热可将热效率提高35%以上，热交换100%。独有的功率可调功能实现消费者对功率随心控制的愿望，节约电能。阿里斯顿、比利奇、史密斯、海尔、美的也争先恐后推出了超大液晶屏、电子线控、超薄时尚、双管加热、漏电保护器、防电墙、多口出水等新技术，尤其是太尔在电热水器上增加了按摩功能，专门的喷雾按摩喷嘴让消费者可以足不出户就感受按摩的快乐。预计2005－2006年这种整体竞争形势不会改变，行业洗牌将会进一步加速，电热水器销售品牌更加集中，还将陆续会有一批不具备技术优势、营销优势和企业实力的中小电热水器生产企业被迫下马。即热式电热水器成竞争焦点，更轻更薄更时尚在目前的高端电热水器市场，唱主角的当属即热式电热水器。无论是较早上市的奥特朗、斯狄枫、斯宝亚创还是后来跟进的哈佛、太尔、约普、诺克司，所有这些品牌的市场零售售价都至少在1800元左右，有的则高达上万元，而普通电热水器的价格最高也没有超过3000元。显然，高端产品的竞争已经主要集中在了即热式电热水器领域。由于目前普通的贮水式电热水器已经利润趋于微薄，品牌集中度趋高，而即热式电热水器利润较普通电热水器丰厚，尚没有形成全国强势领导品牌，所以越来越多的原来生产普通贮水式电热水器的生产企业也争相上马即热式。即热式电热水器在外观上为配合智能化，很多品牌的热水器上，都装上了带液晶显示屏的控制板，消费者可以随时得知热水温度、出水大小等诸多指标，充分体现数码化功能。有的即热式热水器最大的尺寸不过十几厘米左右大小，有的则更小，而且都是超薄设计。未来即热式电热水器将会逐步代替体积较大的贮水式电热水器成为热水器家庭的新宠。勿庸置疑，即热式电热水器具有不需预热、节能省电、安全环保、体积小巧、外观高贵时尚、安装方便，节省空间等诸多优点，预计在2005－2006年即热式电热水器仍然会有许多新的面孔面市，也会有一些品牌在竞争中沦落。7.2电热水器技术发展趋势分析7.2.1内胆技术电热水器制造的核心技术是内胆技术，又细分为内胆材料及防腐技术和内胆加工工艺。当前，国内市场上的电热水器按内胆技术的不同分为两大阵营：以海尔为代表的不锈钢内胆和以阿里斯顿为代表的搪瓷内胆。搪瓷内胆技术将成为未来的主导技术。类别优点缺点使用情况代表厂商内胆技术不锈钢内胆材质比较好且重量较轻耐压性低，不耐撞击,焊缝处易渗漏只需钣金加工和焊接加工，工艺简单且设备投入少，因此为大多数国内厂家所采用海尔搪瓷内胆防腐性能卓越，承受内部压力可达十多公斤，寿命长,安全，成本是不锈刚内胆的/41~1/6采用进口加厚特种钢板制造，作为牺牲镁棒要及时更换从长期发展趋势来看，搪瓷内胆技术必将成为电热水器的主导技术阿里斯顿牌7.2.2安全性能技术水电分离技术和温控器制造技术是与安全性能相关的两项主要技术。类别具体技术体现目前情况具体情况备注安全性能技术水电分离技术加热管制造技术国内市场上,一般采用进口加热管现有加热管主材一般采用紫铜管和特种不锈钢管，以后者为主。隔离手段一般采用氧化镁粉末作为水电隔离体。产品性能主要由设备