定位旅游地产项目定位篇

旅游项目策划工作模块

定位篇1—王志纲工作室—定位部分是整个项目的核心部分，也是企业最关心的问题。所以，定位部分一定要首先回答对应新标杆、新模式，项目的开发目标和思路是什么，以及回答总体定位做出后，项目的唯一性在哪里，同时还要对指导下一步的规划提出切实可行的建议。2—王志纲工作室—定位篇分为三大板块目标、理念、原则、思路的提出项目总体定位的内涵项目的魅力与价值3—王志纲工作室—第一板块：

目标、理念、原则、思路的提出目标理念、原则、思路4—王志纲工作室—一、目标、理念、原则、思路的提出1、目标阐述角度：

从效益、价值体现等方面来阐述项目的开发会带来何种超越，其发展的未来会改变什么。

5—王志纲工作室—一、目标、理念、原则、思路的提出1、目标（1）.对于城市（2）.产业发展（3）.项目价值6—王志纲工作室—一、目标、理念、原则、思路的提出2、理念、原则、思路（1）.

效益评估——“三老满意”（2）.

可持续发展的原则——实现生态环境和经济利益的双方面可持续（3）.

功能特色把握的原则（4）.

开发高度、深度、力度的原则（5）.

立足点、思维方法的转变7—王志纲工作室—一、目标、理念、原则、思路的提出2、理念、原则、思路工作室的观点举例：

把做项目的思维转变成为城区开发的思维；把做观光性景点的思维转变成为做休闲度假产业的思维；把绝对保护的思维转变成为以生态保护为前提的适度开发的思维。返回8—王志纲工作室—第二板块：

项目总体定位的内涵项目的总体定位

项目的形与魂

项目的产业定位

项目的目标群（消费者）定位区域关系（城市功能定位）

主要项目构成定位

项目的形象定位

建筑风格以及环境定位

节事活动、旅游商品概念构想

附件9—王志纲工作室—项目总体定位要解决八大问题项目的形与魂目标客户群和市场产业定位区域关系主要项目构成形象定位环境定位活动和事件10—王志纲工作室—二、项目总体体定位的内涵涵1、项目的总体体定位阐述角度：项目形与魂、、战略地位、、产业等方面面的总体描述述。11—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵1、项目的总体体定位工作室的观点点举例：（1）.范例一：是××的标志、门户户、龙头和超超级舞台标志性产品形形象：罩得住住、认得出、、说得清、想想得到门户：打得开开、进得来、、连得通龙头：精品、、示范、吸引引舞台：站得住住、唱得出、、舞得动12—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵1、项目的总体体定位工作室的观点点举例：（2）.范例二：是一个以××为形，以××为灵魂，以××为内涵，以××产业为先导的的，整合旅游游、体育、文文教、健康、、房地产等产产业，具有鲜鲜明的、浓郁郁的××特征的××。13—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵2、项目的形与与魂阐述角度：回答项目在构构成上的软件件、硬件特征征。14—王志志纲工工作室室—二、项项目总总体定定位的的内涵涵2、项目目的形形与魂魂阐述角角度：：软件特特征包包括：：历史人人文方方面时尚、、现代代文化化方面面硬件特特征包包括：：人造、、改造造的景景观自然环环境资资源15—王志志纲工工作室室—二、项项目总总体定定位的的内涵涵3、项目的的产业业定位位阐述角角度：描述主主导产产业、、辅助助产业业（联联动的的产业业）。。16—王志志纲工工作室室—二、项项目总总体定定位的的内涵涵3、项目的的产业业定位位工作室室的观观点举举例：：（1）.范例一一：以××业为先先导，，整合合相关关的旅旅游、、体育育、文文教、、健康康、商商业、、娱乐乐、休休闲地地产等等休闲闲产业业。17—王志志纲工工作室室—二、项项目总总体定定位的的内涵涵3、工作室的观点举例：

（2）.

范例二：主题社（城）区TC（或TD）——（ThemeCommunity）名词解释：主题社区，是指具有鲜明的主导产业特征或主要服务功能特征的区域。主题社区包含三个层面的内容。18—王志志纲工工作室室—二、项项目总总体定定位的的内涵涵4、项目目的目目标群群（消消费者者）定定位问题：：谁是项项目的的顾客客可能购购买的的顾客客有多多少客户在在何处处，他他们的的特点点如何何，他他们有有什么么特别别喜好好和需需求19—王志志纲工工作室室—二、项项目总总体定定位的的内涵涵4、项目的的目标群群（消费费者）定定位阐述角度度：基于目前前的旅游游产品消消费市场场，除传传统观光光产品外外大多数数地区的的旅游市市场都处处于饥渴渴状态，，旅游地地的产品品开发也也常常是是针对若若干和细细分消费费群，消消费者细细分就是是在研究究和了解解区域消消费者的的同时确确定目标标消费群群，同时时使产品品定位适适应并能能引导其其需求。。子项目目的目标标消费群群需要比比较细分分和明确确。20—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵4、项目的的目标群群（消费费者）定定位阐述角度度：细分分和描述述的四个个主要类类型，即即地理特特征、社社会经济济和人口口学特征征、心理理学特征征、行为为特征：：地理细分分：通过过旅游者者来源地地进行划划分。包包括市场场地区（（城市的的、郊区区的、乡乡村的））、区域域规模、、人口密密度和规规模、气气候等要要素；21—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵4、项目的的目标群群（消费费者）定定位社会经济济和人口口学细分分：分析析变量非非常明确确，包括括家庭规规模、家家庭所在在的生命命周期、、文化教教育水平平、年龄龄段分布布、收入入等旅游游者的愿愿望、偏偏好和习习惯。这这些人口口学变量量往往是是相关联联的，是是比别的的细分变变量更易易于定义义和测量量的；心理学细细分：分分析变量量包括社社会等级级、个性性特点、、生活方方式等；；行为细分分：在旅旅游产品品的消费费者定位位系统中中，将引引入消费费者行为为变量。。22—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵4、项目的的目标群群（消费费者）定定位工作室的的方法：：（1）“收入入——文化”划划分法:工作室的的消费者者定位体体系从文文化和收收入水平平两个角角度来描描述和界界定消费费者细分分定位。。23—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵“收入——文化”划划分法:(以图表形形式最终终描述模模型)图：旅游开发模式分析模型（目标市场模型）高中低低中高收入水平文化层次ABDCE知识英才阶层A社会精英阶层C高级白领阶层D普通市民阶层E前卫另类阶层B24—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵4、项目的的目标群群（消费费者）定定位工作室的的方法：：（2）旅游客客源市场场细分法法：确定目标标消费者者来源圈圈层25—王志纲纲工作室室—二、项项目总总体定定位的的内涵涵目前，，我们们多数数旅游游地项项目的的市场场定位位为这这两个个层次次：国内市市场：：一级市市场：：区域域内二级市市场：：省内内其他他地区区三级市市场：：省外外地区区其他：：机会会市场场国外市市场：：一级市市场：：港澳澳台市市场二级市市场：：国外外市场场其他：：机会会市场场26—王志志纲工工作室室—二、项项目总总体定定位的的内涵涵另外还还要注注意：：消费（（水平平）市市场——在历史史上、、文化化上、、经济济上，，对特特别客客源层层的把把握。。

附件：旅游市场的选择研究27—王志志纲工工作室室—二、项项目总总体定定位的的内涵涵4、项目目的目目标群群（消消费者者）定定位工作室室的方方法：：（3）与区区域特特征相相结合合的消消费目目标细细分法法：：在旅游游产品品的消消费者者定位位系统统中，，将引引入消消费者者行为为变量量建立立社会会等级级、行行为科科学变变量的的坐标标体系系确定定消费费者定定位。。28—王志志纲工工作室室—二、项项目总总体定定位的的内涵涵主要综综合考考虑以以下因因素对对项目目的影影响：：社会等等级：：上流流社会会、中中产阶阶层、、中下下阶层层等；；价值取取向：：实用用型、、重名名型、、重利利型等等；对旅游游的需需求程程度：：无意意识、、有意意识、、有兴兴趣、、渴望望等；；旅游目目的：：观光光、度度假、、疗养养、会会议、、特种种等；；对区域域旅游游产品品和服服务的的态度度：热热情的的、积积极的的、消消极的的等。。29—王志志纲工工作室室—二、项项目总总体定定位的的内涵涵5、区域域关系系（城城市功功能定定位））（1）.对于城城市来来说（2）.对于区区域来来说（3）.对于周周边项项目来来说30—王志志纲工工作室室—二、项项目总总体定定位的的内涵涵5、区域域关系系（城城市功功能定定位））工作室室的观观点举举例：：对城市市：会会议会会展中中心、、旅游游度假假中心心对周边边区域域市民民：经经常来来体验验的假假日休休闲胜胜地、、实现现5+2生活模模式的的度假假居住住福地地；对城市市与周周边区区域企企业：：会议议培训训基地地、休休闲商商务；；对外地地游客客（包包括海海外游游客））：四四季皆皆宜、、每年年到访访的城城市假假日特特区对区域域：五五大中中心的的引擎擎；提提升、、整合合区域域旅游游资源源的中中心服服务配配套。。31—王志志纲工工作室室—二、项项目总总体定定位的的内涵涵6、主要要项目目构成成定位位问题：：产品的的内容容，以以什么么样的的产品品与大大势机机遇相相对接接？32—王志志纲工工作室室—二、项项目总总体定定位的的内涵涵6、主主要要项项目目构构成成定定位位阐述述角角度度：：对产产品品体体系系基基本本轮轮廓廓有有清清晰晰的的描描述述，，使使规规划划者者和和投投资资者者能能按按照照一一定定主主题题下下的的产产品品策策略略进进行行操操作作。。33—王王志志纲纲工工作作室室——二、、项项目目总总体体定定位位的的内内涵涵产品品定定位位需需要要回回答答以以下下问问题题：：旅游游产产品品功功能能定定位位和和结结构构，，进进而而结结合合用用地地对对功功能能分分区区提提出出建建议议；；旅游游产产品品层层次次分分类类：：提提出出核核心心产产品品、、辅辅助助产产品品和和保保障障产产品品；；描描述述产产品品市市场场级级别别。。对产产品品组组合合和和线线路路组组合合提提出出清清晰晰的的思思路路；；对核核心心旅旅游游产产品品———门户户、、精精品品、、舞舞台台、、标标志志和和龙龙头头提提出出产产品品定定位位和和概概念念描描述述；；对辅辅助助旅旅游游产产品品提提出出基基本本定定位位和和概概念念构构想想；；各个个项项目目的的核核心心吸吸引引力力、、目目标标客客户户圈圈。。34—王王志志纲纲工工作作室室——二、、项项目目总总体体定定位位的的内内涵涵6、主主要要项项目目构构成成定定位位框框架（1）模式选择：

总体定位功能选择若干项目主导、引擎项目35—王王志志纲纲工工作作室室——二、项目目总体定定位的内内涵6、主要项项目构成成定位框框架（2）指导原原则、布布局原则则工作室的的观点举举例：突出当地地资源特特色；演演绎文化化内涵；；项目设置置综合考考虑生态态、社会会和经济济效应；；化解投资资风险，，控制前前期投入入；项目功能能互补、、长短结结合原则则；引擎带动动型开发发原则；；产品定位位的布局局原则：：点线面面结合、、水陆结结合；……36—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵6、主要项项目构成成定位框框架（3）各个旅旅游产品品功能定定位和空空间布局局、功能能结构描述产品品总体构构想和板板块情况况描述各个个主题支支撑体系系的分类类构成和和空间格格局（通通常以图图表形式式出现）），并提提出旅游游产品层层次分类类：核心心产品、、辅助产产品和保保障产品品。37—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵6、主要项项目构成成定位框框架（4）对核心心旅游产产品和辅辅助旅游游产品，，提出产产品定位位和概念念描述定位构成主要目标标客户各个组成成部分（（子项目目）的细细节描述述（结合合大量示示意性图图片）本产品的的体验性性设计（（体验点点）、核核心吸引引力小结结38—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵6、主要项项目构成成定位框框架（5）各个组组成部分分之间的的相互关关系描述角度度：开发先后后次序、、长短、、效益体体现关系系，以及及产品组组合和线线路组合合等方面面的描述述。39—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵6、主要项项目构成成定位框框架（6）支持持保障体体系：交通、游游客接待待环境建设设管理开发发文化遗产产、资源源保护旅游产品品的区域域联动：：与周邻邻相接区区域的关关系处理理，以及及联网组组线的可可行现状状及各种种变数。。40—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵6、主要项项目构成成定位框框架（7）“鲍鲍鱼”——引擎、启启动型项项目开发者：：甲方方式：给给市场信信心型、、引爆型型，实做做时机：首首期启动动，属于于项目短短期阶段段需要完完成的内内容项目内容容41—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵7、项目的的形象定定位（1）总体形形象定位位分析区域文脉脉把握和和形象分分析旅游环境境和资源源分析旅游市场场感应分分析整体形象象定位42—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵7、项目的的形象定定位（2）旅游形形象定位位支撑系系统问题：提起项目目，人们们想到的的应该是是什么？？角度：项目的形形象定位位就是描描述需求求与供应应的关系系，表述述出产品品的特征征、客户户最重要要的利益益。43—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵7、项目的的形象定定位（2）旅游形形象定位位支撑系系统：门户和核核心产品品特征和和概念客户最重重要的利利益主要形象象服务特色色营销计划划和系列列宣传44—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵7、项目的的形象定定位（2）旅游形形象定位位支撑系系统工作室的的方法：旅游地的的形象塑塑造主题概念念策划方方法区域文化化板块论论45—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵方法一：：旅游地地的形象象塑造（1）.对旅游地地形象的的内涵进进行分解解：旅游地形形象由三三个层次次构成：：第一层次次是客体体外观造造型、状状态或相相貌；包包括核心心产品、、重要旅旅游节点点——门户、、标志志性产产品的的景观观和建建筑形形态；；第二层层次是是客体体的本本质、、结构构等内内涵的的表现现；第三层层次是是主观观感应应活动动对客客体外外表与与内涵涵的综综合感感知印印象。。游客客在旅旅游过过程中中对产产品、、旅游游服务务系统统等感感知。。46—王志志纲工工作室室—二、项项目总总体定定位的的内涵涵方法一一：旅旅游地地的形形象塑塑造：：（2）.旅游形形象塑塑造：：把握地地区文文脉，，塑造造有主主题特特色的的旅游游项目目和产产品；；标志性性旅游游景区区、节节点和和活动动的形形态设设计，，强调调视觉觉、景景观方方面等等的特特色主主题形形象，，使无无形的的形象象有形形化；；在景区区服务务中体体现形形象特特色；；系统的的、有有主题题的旅旅游营营销；；引人入入胜、、传神神的广广告语语。47—王志志纲工工作室室—二、项项目总总体定定位的的内涵涵方法二二：主主题概概念策策划方方法旅游地地形象象定位位有以以下几几种传传统方方法：：领先优优势定定位：：适合于于旅游游资源源独特特、知知名度度高、、游客客流量量大的的旅游游景区区，达达到在在游客客的形形象阶阶梯中中占有有最高高位置置的目目的。。如泰泰山号号称东东岳之之尊，，桂林林山水水甲天天下等等，施施秉定定位中中国漂漂城。。48—王二、项项目总总体定定位的的内涵涵方法二二：主主题概概念策策划方方法比附定定位（（跟随随势位位）：：景区有有很好好的自49—王志志纲工工作室室—二、项项目总总体定定位的的内涵涵方法二：主主题概念策策划方法变换市场定定位：是一种不确确定定位方方法。它主主要针对那那些已经变变化的旅游游市场或者者根本就是是一个易变变的市场而而言的。市市场发生变变化，景区区（点）的的特色定位位就要随之之改变。比比如，深圳圳在改革开开放的初期期是以“改改革开放窗窗口”为特特色，以后后改革开放放全面铺开开，原有特特色影响力力迅速衰退退，于是赶赶快推出以以人造景观观为主的大大型游乐主主题公园，，重拾快速速发展的道道路。50—王志纲工工作室—二、项目总总体定位的的内涵方法二：主主题概念策策划方法心理逆向定定位：是打破消费费者一般思思维模式，，以相反的的内容和形形式标新立立异地塑造造市场形象象。例如河河南林滤山山风景区以以“暑天山山上看冰堆堆，冬天峡峡谷观桃花花”的奇特特景观征服服市场。再再如，深圳圳野生动物物园一改传传统动物园园将动物囚囚在笼中的的方式，让让游客与动动物对调，，人在车中中，动物在在笼外宽阔阔的空间自自由活动。。这种模拟拟野生动物物园第一个个打破我国国消费者对对动物园的的惯性思维维，从而赢赢得了市场场的认可。。51—王志纲工工作室—二、项目总总体定位的的内涵方法二：主主题概念策策划方法狭缝市场定定位：是旅游景区区(点)不具有明显显的特色优优势，而利利用被其他他旅游景区区(点)遗忘的旅游游市场角落落来塑造自自己旅游产产品的市场场形象。比比如河南辉辉县有名的的电影村郭郭亮，本来来是一个普普通的太行行山村，自自从著名导导演谢晋在在此拍过一一次电影后后，山村开开始走旅游游发展道路路。他们以以洁净的山山泉水、清清新的空气气、干净卫卫生的住房房条件，比比市场低得得多的价格格去占领附附近城市的的休闲旅游游市场和美美术院校校校外写生市市场。52—王志纲工工作室—二、项目总总体定位的的内涵方法二：主主题概念策策划方法53—王志纲工工作室—二、项目总总体定位的的内涵方法三：区域文化板板块论与一般的经经济学家及及市场营销销人士相比比，工作室室策划方法法论的一大大特征是更更强调区域域分析。超越常规的的市场调研研的静态的的数字统计计与文字资资料，注意意捕捉特定定的历史文文化浸淫下下形成的区区域文化个个性与消费费心理偏好好，从区域域文化板块块中其文化化底蕴，将将其注入项项目的理念念（概念））开发及市市场推广之之中，从而而使项目具具备“三性性”（唯一一性、权威威性、排他他性）。54—王志纲工工作室—二、项目总总体定位的的内涵方法三：区域文化板板块论思路提纯聚焦定格定位解剖

附件：旅游地形象定位意义的研究55—王志纲工工作室—二、项目总总体定位的的内涵8、建筑风风格以及环环境定位（1）.引导策略（2）.发展概念（3）.构成（给出出许多示意意性图片））——点线面、特特色等56—王志纲工工作室—二、项目总总体定位的的内涵9、主要节事事活动、旅旅游商品提提出概念构构想（1）.活动和事件件活动和事件件的设计分分为：引爆型：首首期引爆市市场、吸引引眼球、带带旺人气、、引起关注注的动作设设计；持续经营型型：保障项项目在环境境和经济利利益上实现现可持续发发展的活动动和时间设设计。（2）.旅游商品的的发展概念念构想57—王志纲工工作室—二、项目总总体定位的的内涵10、附件（1）.参考案例的的分析和借借鉴；（2）.产品定位支支撑体系表表达的图表表返回58—王志纲工工作室—第三板块：：

项目的的魅力与价价值59—王志纲工工作室—三、项目的的魅力与价价值阐述角度：：对项目的唯唯一性进行行梳理；预估项目的的影响力；；总结对企业业、对区域域、对城市市的价值和和意义所在在。60—王志纲工工作室—三、项目的的魅力与价价值工作室的观观点举例总结项目的的唯一性，，以及项目目对企业、、对区域、、对城市的的价值和意意义：中国首屈一一指的××××世界知名的的×××博览会外地游客流流连忘返的的乐园城市的×××文章（如山山、水、文文化等）××人最自豪的的城市名片片61—王志纲工作作室—三、项目的魅魅力与价值工作室的观点点举例：预估项目的影影响力：“假日第一山山，东方达沃沃斯”“青岛山海城城，精彩在崂崂山”“旅游在青岛岛，