有效公关项目管理

有效公关工程管理整理人：郑乾宏Tuesday,November29,2022破局与亮剑A-1工程竞标沙盘A竞标前要思考的四个问题判断工程的时机我们能否提供有竞争力的方案吗?我们的赢面有多大?值得赢吗?(我们能得到什么)A-1工程竞标沙盘A开展内线内线的定义

,利益同盟客户内部认可我们价值,并愿意帮助我们的人内线的作用

,效劳的满意度(提供工程相关资讯和硼)客户组织架构关键人物的个人资料竞争对手在客户内部的活动情况穿针引线A-2工程竞标沙盘A资讯的搜集-客户会告之的资讯⒈客户所关心

,对竞标者提供的设计方案进行比较；对竞标者的策略能力进行比较对竞标者的创意性进行比较对竞标者的媒体传播实力进行比较对竞标者所提供的投标价进行比较；对竞标者工程执行能力进行比较；对竞标者所提供的效劳承诺进行比较；对竞标者的公司综合实力进行比较竞标者提供的资信情况和履约能力；A-2工程竞标沙盘A⒉提案的主体内容

,提案的主题筹划的要求标书要求①方案创意性分析〔筹划亮点,可以简化执行细节〕②可执行性分析〔工程执行中的重点、难点、解决方法〕③可传播性分析〔传播策略、传播亮点规划、媒体选择等〕④资源优势分析〔精炼概括贵公司执行该筹划工程的资源优势〕⑤性价比分析〔按照贵公司的规划,给出相对详细的预算标准〕⑥轰动效应分析〔精炼陈述可产生轰动效应的潜在因素〕其他公司简介、公司效劳团队的介绍、经典案例、公司核心竞争力、能够为客户提供的效劳工程〔有竞争力的效劳〕资讯的搜集-客户会告之的资讯A-3工程竞标沙盘A⒊客户能提供的资源

,•可以协调政府、行业、协会的关系支持•可以与各事业部的产品进行结合•明星资源的调配或可利用的明星资源•国家体育运动队的资源〔国家羽毛球队、国家乒乓球队、把戏游泳队、国家田径队等〕•与门户类网站有全年的框架合作协议•户外广告资源的调配〔包括终端渠道的广告资源〕•平面媒体的资源•渠道支持,活动可以在终端渠道上展现…………资讯的搜集-客户会告之的资讯A-4A破局：客户资料分析工程竞标沙盘同盟信赖约会认识支持中立反对关系标签立场标签客户资料姓名：职务：所属部门：身份角色：支持中立反对同盟信赖约会认识A-4A破局：客户资料分析工程竞标沙盘姓名职务所属部门身份角色关系标签立场标签陈聪执行副总裁集团公司决策权秦晶晶副总集团公司决策权钟玲市场总监事业部建议权陆伟产品经理销售部建议权于思雨市场部经理市场部建议权张蕴公关经理市场部接口人李林品牌经理市场部建议权孙艳终端专员市场部建议权李娜策划专员市场部建议权A-4A破局：关键人物档案工程竞标沙盘姓名职称部门MSNE-mail电话家庭地址生日毕业院校专业级别职能在项目中所扮演的角色经历休闲方式兴趣爱好饮食习惯性格特征行程安排最近想做什么经营目标公司派系家庭情况交际圈消费偏好A-4A破局：抓俘虏革命就是请客吃饭卡拉OK找小姐桑拿按摩工程竞标沙盘传统的下三烂的手法A-4A破局：抓俘虏工程竞标沙盘打高尔夫看电影旅游小礼品建立更高层面的客户关系:信赖(familytofamily)A-4A破局：找标杆工程竞标沙盘•客户所在行业的公认的标杆品牌,成功的关键性因素有哪些？•客户心目中的标杆品牌,为什么？•客户心目中的成功案例或推崇的传播形式、活动形式、表现形式等•目前业界效劳最成功的公关公司有哪几家？分别效劳的客户是谁？成功的关键性因素有哪些？•锁定其他行业类相关的标杆品牌,并提炼出相关的嫁接点…………A-4A破局：评分表工程竞标沙盘A-4A破局：敌情•竞争对手根本资讯〔公司规模、地址、人数、注册资金等〕•做过什么？能做什么？成功或经典的案例？活动的执行力？•目前效劳的客户类型及工程效劳的组织架构•企业让其参与竞标的原因何在〔企业看重的效劳优势或竞争对手的优势资源〕•与企业的关系〔是否有内线,如果有是走哪一条内线？〕•对手的提案模式和方案架构•方案主笔人或唱标人的能力、水平•活动亮点和有竞争力的效劳工程•对方的报价体系和效劳增值体系•能否通过内线搞到对方提案或相关的案例资料？•目前最有竞争力的对手是谁？为什么？…………工程竞标沙盘A-4A破局：我情•公司的效劳模式、资源与客户标的是否配套•对客户所在的行业是否了解？如果不了解该如何克服？•客户最看重我司的资源有哪些？公司目前的案例对客户来说是否具有说效劳？如果没有该如何克服•关键人物分析〔可能参与评标的人选、决策人、意见领袖、招集人、有表决权的人、工程可能的接口人、利益攸关方、反对者等,并搜集相关人物所扮演的角色、履历、爱好、特长及在企业或部门的影响力等根底资讯〕,工程组是否做了相关的造访工作或制定相关的拜访方案？•工程的策决模式是一言堂,还是集体投票制？•是否有内线,如果没有是否有开展内线的方案或在其内部开展利益同盟的方案？•内线能否为我们提供充分的、必要的资讯,如果没有如何去获取相关资讯？•能否获取客户能够接收价格区间的资讯〔或标的真实的费用额度〕,并获取客户希望到达的目标•能否从内线哪里获得竞标胜出的关键性因素或内线提供的参考意见有哪些？•在现有报价的根底上,还能为客户提供哪些增值效劳工程…………工程竞标沙盘A-4A破局：行情•客户所在行业的公关效劳惯例、报价体系、效劳模式•客户所在行业比较有代表性的公关传播案例•客户的行业影响力及SWOT分析•客户的现状、市场时机、面临的困难、传播目标等•工程启动的市场背景分析•••••…………工程竞标沙盘A-4A破局：客户需求•客户招标或立项的真实动机(在台面上讲的,一般只是外表的需求)•客户的目标和愿景是什么(客户遇到的问题和挑战)•希望得到什么样的解决方案(对产品和效劳的需求)•客户遇到的问题才是深层次的潜在需求•能否解决客户的〞燃眉之急〞才是工程推介的关键和核心的出发点工程竞标沙盘挖掘客户需求

,灵活的应对策略

,•围绕客户需求找到优势和劣势•稳固优势消除劣势•如何将优势完美得展现出来(成效性放大)…………A-4A客户对活动供给商调查最关心的几个问题工程竞标沙盘1、请列出将来为XXX效劳团队的人员名单,并简述主要成员的经历,【目的】：效劳团队的层次和结构是否到达企业的预期,相关人员是否有行业效劳背景【潜规那么】：客户总是希望供给商提供专属效劳团队,而公司一般来说提供的是虚拟效劳团队【应对话述】：品牌管家制,核心成员全程参与,以客户总监为统一出口核心团队成员全程参与工程总监：高伟筹划总监：郑乾宏美术指导：董懿楠媒介经理：蒋莉工程小组效劳人员构成客户经理：1名资深筹划：1名专职撰稿：1-2名资深媒介：1名媒介助理：1-2名资深设计：1-2名A-4A客户对活动供给商调查最关心的几个问题工程竞标沙盘2、描述您眼中的XXX品牌

,【目的】：想了解供给商客户品牌的理解和认识程度【潜规那么】：客户希望供给商提供更为专业化的效劳,而公司常常在某一领域不是特别擅长【应对策略】：答复之前尽可能搜集相关的资料或开展内线,并找外援参谋介入包装团队,3、针对前期或现在XXX品牌发生的事件,贵司有何建议

,【目的】：了解供给商对危机事件的处理能力,集思广益寻找对策【潜规那么】：有套方案,找对策的可能,但作为竞标方却不能不说或只说成功的案例【应对策略】：寻找有亮点的东西答复,引起对方的注意,但要有所保存,适可而止A-4A客户对活动供给商调查最关心的几个问题工程竞标沙盘4、请评价XXX和XXX这两场活动,他们能给企业带来什么?有什么建议

,【目的】：初步了解供给商的效劳水准和专业性【潜规那么】：现场提问更考验供给商的应变能力和专业水准【应对策略】：在竞标之前应充分解行业曾发生过的重大事件,防止答非所问5、请描述贵司近期筹划的一场品牌推广活动,【目的】：可从侧面了解供给商的筹划能力和执行能力,建立评判的标准【潜规那么】：喜欢得到可借鉴的活动形式或甚至借此可以了解到对手是怎么做【应对策略】：抓亮点,重在结果感知,彰显执行力;缺少相关案例那么讲创意、资源或效劳优势日常工程管理B-1工程的日常管理B撰稿人管理*姓名袁朝晖*性别男出生年月1978-08-20*单位名称证券市场周刊*单位电话/住宅电话85650518*移动电话/寻呼电子邮件yuan@vip.sohu.nFt*卡号5187100001060039*学历硕士*合作费用标准金融时报500元/篇教育背景硕士.北京师范大学哲学系从业背景证券市场周刊记者*自我推介主要介绍：1.熟悉财经、金融、证券等领域2.擅长企业战略综述、市场综述、产业观察、评论等稿件的撰写个人介绍页面：http://financF./clubw/p/yuanchaohui.shtml

*代表作品（两篇）面对鸡肋的无奈选择

华夏银行的收购价值有多少http://mFdia.nFws.hF/dFtail.aspx?lm=556&id=1313687纺织品的问题愈来愈敏感中美贸易需要润滑剂http://www.FastmonF/nFws_look.asp?codF=20050725143900214266表一：撰稿人档案卡B-1工程的日常管理B撰稿人管理客户单位/地址姓名单位电话住宅电话移动电话寻呼机电子邮件简历擅长合作费用标准卡号表二：撰稿人通联表项目负责人标题稿件类型完稿日期撰稿人稿费标准稿费卡号使用否备注元/千字表三：××工程撰稿费用统计表B-2工程的日常管理B供给商管理-建立供给商档案公司名称产权人注册资金公司地址电话联系人职务固定电话手机业务范围办公面积员工人数优势分析经典案列合作历史合作方式建议费用预算评估分析合作机会分析搜集人推荐理由建档时间B-3工程的日常管理B竞争对手监测-各品牌媒体监测汇总表B-3工程的日常管理B竞争对手监测-各厂商本月宣传情况比较厂商广告当量（万元）广告频次（次）传播字数（字）传播广告当量（万元）传播频次（次）总计竞争对手监测运作方法：⑴免费增值局部：在现有媒体投入范围内,选取3-5家进行日常监测⑵收费局部：如果监测范围超出合同规定的媒体库局部,收取200元/家的效劳费,所购杂志报刊那么由企业实报实销；如果需要扩大对竞争对手的监测范围,那么1000元/家,所购杂志报刊那么由企业实报实销B-3工程的日常管理B竞争对手监测-各厂商本月宣传媒体暴露情况厂商广告暴露度（万人次）传播暴露度（万人次）总计计算方法：⑴广告暴露度=媒体发行量×暴露频次〔刊发次数〕⑵传播暴露度=广告暴露度×3〔媒体平均传阅率〕B-3工程的日常管理B竞争对手监测-XX工程媒介执行汇总表计算方法：⑴利用excel函数来实现“广告暴露度〞、“传播暴露度〞、“软文新闻价值当量〞的自动计算,提高工作效率⑵“CTRL+_〞的功能介绍⑶if函数的应用(“=IF(B3="A",200000*I3/5000,IF(B3="B",150000*I3/5000,100000*I3/5000))〞)⑷A类媒体整版(5000字)价格为20万左右;B类媒体整版价格为15万左右;C类媒体整版价格为10万左右B-3工程的日常管理B日常活动管理-酒店档案的建立B-3工程的日常管理B日常活动管理-酒店洽谈情况B-3工程的日常管理B日常活动管理-场地推荐2号楼6号楼芳菲厅场地推荐：钓鱼台国宾馆B-3工程的日常管理B日常活动管理-场地推荐内容情况介绍场地情况为五星级酒店,符合我们场地需求的5号楼和8号楼场地一个为露天结构；一个为三面环窗结构,灯光都比较明亮；VIP室紧临会场,整体风格比较严肃,正规设备提供灯光、AV基础设备齐全,会场顶端有灯光轨道,有同传室

VIP住宿因住宿楼基本上为外包,所以VIP住宿会分配到好几个楼,而且不能保证都是大床房,运输必须用车辆进行,距离我们选择的会场较远交通及停车位所有车辆需要办理车证,提前告知车号才能入场,可以提供若干停车位场地费用场地费用报价5万元/小时,预计打包价格在30-40万左右优劣势优势：具备酒店的软硬件服务水平,经常承接外事活动劣势价格偏高政治色彩浓重,场地和VIP室过于严肃和老旧VIP住宿很难协调和管理符合我们活动的场地现场亮,需要重新制定活动创意车辆进出管理严格,我们对媒体的管理上有难度B-3工程的日常管理B日常活动管理-工程进展表B-3工程的日常管理B日常活动管理-2007年Q1工程执行备忘B-4工程的日常管理B如何报价-新闻公关报价阶段作业项目传播成本（元/字）媒体数量（家）平均字数（字）传播效果（字）传播成本（元）稿件撰写（元）服务费合计预热新闻稿传播北京平面媒体：320500100003000020002500057000强化新闻稿传播北京平面媒体：3205001000030000200035000117000外地平面媒体：410500500020000影视媒体210000专访：4315004500180002000深化新闻稿传播北京平面媒体：31550075002250020002000044500总计以上费用共计：￥218,500(贰拾壹万捌千伍佰元整）B-4工程的日常管理B如何报价-开业庆典预算及报价B-4工程的日常管理B如何报价-工程执行请款单B-5工程的日常管理B如何有效分解客户的广告费-80万规模资金投入项目具体类别同类比例费用合计比例合计资金公关活动新闻发布会25%20万33%26.4万路演及展会（宣传品及促销品及设计费用等）8%6.4万印刷品公司形象手册*7000册2.5%2万4%3.2万产品宣传单页*30000册1%8000VI部分（名片/信封/信纸）0.5%4000广告活动网络广告16%12.8万62%50.4万广播广告3%2.4万平面广告杂志25%20万报纸10%8万公关软文及采访等9%7.2万

合计：80万B-5工程的日常管理B如何有效分解客户的广告费-60万规模资金投入项目具体类别同类比例费用合计比例合计资金公关活动新闻发布会20%12万28%16.8万路演及展会（宣传品及促销品及设计费用等）8%4.8万印刷品公司形象手册*3000册1.5%90003%1.8万产品宣传单页*30000册1%6000VI部分（名片/信封/信纸）0.5%3000广告活动网络广告12%7.2万69%41.4万广播广告3%1.8万平面广告杂志30%18万报纸14%8.4万公关软文及采访等10%6万

合计：60万B-5工程的日常管理B如何有效分解客户的广告费-30万规模资金投入项目具体类别同类比例费用合计比例合计资金公关活动富晨新闻发布会30%9万40%12万路演及展会（宣传品及促销品及设计费用等）10%3万印刷品公司形象手册*3000册3%90005%1.5万产品宣传单页*15000册1%3000VI部分（名片/信封/信纸）1%3000广告活动平面广告杂志30%9万55%16.5万报纸15%4.5万公关软文及采访等10%3万

合计：30万B-6工程的日常管理B发布会管理-新闻传播管理B-7工程的日常管理B活动总结-亮点分析活动主题活动地点活动时间活动总结撰写人建档时间总结内容公关掠影C-1公关掠影C专题管理◆透过第三方的证言,提供高度的客观性

◆运用低预算出现在群众媒体或特定媒体上

◆透过群众媒体传达详细且复杂的讯息〔非广告〕

◆用微妙但可信赖的方式改变、影响、或指引舆论

◆对危机反响〔危机管理及议题管理〕新闻发布会

PressConferences专题特稿

FeatureArticles展示活动Events引起舆论

RaiseAttention动员媒体MediaRelationsC-1公关掠影C新闻发布会C-2公关掠影C专题特稿人物专题：?潘刚的公益心?新闻观察：?企业公益活动,求名还是求利？?营销创新：?公益,后奥运营销的利器?企业家博客……我们将根据事件的推进,和企业的宣传需要及时调整并量身定制人各种专题企业公益活动求名,还是求利?专题特稿传播策略,第三方背书:邀请知名专家\筹划名人\知名记者\企业参谋撰稿注重中央核心媒体与区域核心媒体、财经媒体与群众媒体的灵活组合人物专题与新闻观察平行推进推荐媒体:中国经营报、内蒙古日报、新京报、经济观察报、21世纪经济报道中国企业家、销售与市场、新华航空……C-3公关掠影C展示活动C-3公关掠影C引起舆论伊利企业社会责任研讨会实施建议俱乐部研讨会联谊会不定期茶话会政府\行业牵头,媒介参与专家\名流背书制造新闻、事件兴奋点企业营销过程新闻化舆论动员名人背书活动主题：企业公民与社会责任活动形式：茶话会、联谊会、研讨会邀请对象:记者、政府官员、学者、行业协会、专家等活动时间：待定活动目的：⑴加强与媒体的沟通,为2007年下半年的公关传播及维护媒体关系预埋“管道〞；⑵在一个更宽松自由的环境下就伊利企业社会责任与媒介进行更深入的沟通活动内容：⑴企业的社会责任研讨⑵伊利公益营销研讨⑶现场有奖互动游戏或抽奖⑷篝火露营活动或晚宴C-3公关掠影C发动媒体公关工程效果评估D-1传播绩效评估D客户关心的问题公关到底能达到什么样的效果【现状】公关公司之所以在中国很难做大的原因是因为效果难于衡量,更难和销售建立直接的关系【应对话述】答复对策是“除了传统的曝光率和到达率外,第一,广告解决的是品牌在售前的联想率和提及率问题;第二,活动解决的是售中问题即影响并改变消费者的购置决策的问题;第三,公关解决的是售后品牌美誉度和忠诚度问题,这也是目前业界将公关全案界定为“广告、活动、公关〞三位一体的原因所在【潜规那么】公关只能是锦上添花,但无法雪中送碳D-2传播绩效评估D平面媒体-常见的量化指标⒈暴露总量(GRP)：媒体发行量×暴露频次⒋稿件发布比例媒体发行量刊发频次A类媒体60万2B类媒体40万1C类媒体20万1GRP60万×2+40万×1+20×1=280万⒉传阅率：暴露总量×3也就是说本阶段的传播至少有840万人次看到我们的信息⒊新闻价值当量：广告报价×文字量/整版文字量×∑系数（8~15）媒体整版报价整版文字量刊发文字量A报1版20万5000字800字A报2版15万5000字1500字B报10万5000字2000字GRP传播绩效评估DD-3网络效果评估-关建词法那么标题的重要性传播绩效评估D品牌轮廓清晰品牌文化缺失品牌概念模糊输入RUKKA输入FILA输入李宁D-4网络效果评估-标杆法那么传播绩效评估DD-5网络效果评估-模糊法那么模糊搜索的品牌指向性D-7传播绩效评估D客户是如何下单的绩效指标描述目标品牌知名度指标参与各种有较大影响力的活动中国最具影响力的个人高端综合运动品牌平面传播⒈原创稿件⒉刊出篇数⒊刊出字数⒋VoicFSharF（声音维持）⒈≥5篇/月⒉≥30篇/月⒊≥5万字/月⒋≥5%网络传播⒈全国门户网站⒉地方门户网站⒊大众网媒⒋行业网站⒌活动专题⒍企业博客⒈≥3家⒉≥20家⒊≥60家⒋≥30家⒌≥3家⒍每两周更新一次广告投放⒈大众平面⒉行业平面⒈≥

次⒉≥

次软文传播规划⒈年度内容=新闻：造势：综述⒉深度稿：普发稿⒈年度内容=3：2：1⒉比例为1：6线下活动⒈赞助活动⒉主题促销活动⒊陈列及铺市辅导⒋新品上市订购会⒌大型开业庆典⒈≥10次/年⒉≥4次/年⒊≥4次/年⒋≥2次/年⒌≥6次/年D-6传播绩效评估D新闻发布会效果结果与评估良好的媒体沟通确媒体报道率和宣传效果.本次发布会鼎立品牌传播机构共邀请到媒体70家.其中平面媒体40家.网络媒体30家.且实际媒体100%到会率.共收到10篇新闻剪报.做到了与会媒体93%的媒体刊出率.传播面覆盖较广.预计将超过20%的方案发稿字数.充分调动了市场对华硕晶品兴奋感和好感度的良好效果.E-1E稿件类型稿件规划F-1如何改善公关软文的传播质量F平面媒体-常规配图版面篇幅F-1F平面媒体-广告环境如何改善公关软文的传播质量F-1F平面媒体-表现形式如何改善公关软文的传播质量是广告?还是软文?F-1F平面媒体-标题如何改善公关软文的传播质量师法保健品F-2F网络-频道如何改善公关软文的传播质量网站首页频道首页F-2F网络-第一频如何改善公关软文的传播质量滚动条是网络软文的最大杀手F-2F网络-文字链如何改善公关软文的传播质量下载页面热点文字链媒体广告位置文字链4月16日新浪新浪首页要闻区18-21个字符偷窥无罪!长城T60”裸”机体验科技首页要闻区8个字符声色迷情,劲享T60搜狐网笔记本频道首页10个字符之内T60挡不住的声色诱惑IT频道首页10个字符长城T60交锋独显时代新闻频道10个字符之内声色迷情,劲享T60IT168IT168首页10-12个字符T60挡不住的声色诱惑笔记本频道11个字符长城T60交锋独显时代IT世界笔记本频道行情首页12个字符之内长城T60援交VISTAPC频道行情首页长城T60劲享声色迷情ZOL首页8个字符以内偷窥无罪!T60拆机F-2F网络-焦点新闻如何改善公关软文的传播质量RUKKA明星高尔夫排位赛新浪网开通独家视频：［XX：亮相RUKKA高尔夫排位赛］［图集］F-2F网络-网络专题如何改善公关软文的传播质量F-2F网络-网络专题如何改善公关软文的传播质量权责条款首页玩家课堂新蓝梦之队新蓝专卖店课程名玩家课堂Lessonone玩家在线极品飞车顶级玩家：高男本讲介绍：…………………………………………>>详细最正确装备more…新蓝性能电脑评测文章新蓝家族超级玩家在线活动2005年8月WCG中国区总决赛冠军,2005年12月CEG联赛冠军…more〉〉玩家俱乐部工程师热线F-2F网络-跟贴如何改善公关软文的传播质量F-2F网络-热点文章如何改善公关软文的传播质量F-3F名人法那么如何改善公关软文的传播质量直接嵌入间接嵌入擦边球软硬兼施危机公关与重大件事监测F-1F事件背景危机公关工程沙盘息斯敏危机事件2004年3月25日09:31,?东方早报?记者张凌的文章?大医院大多弃用,息斯敏“毒性〞不改逍遥药市?在新浪网站上首次出现,当日下午5点32分,该信息传播面迅速传开,目前已引起相关政府部门关注.F-2F危机报道源头危机公关工程沙盘【最早报道媒体】:东方早报【最早报道记者】:张凌【最早报道网络媒体】:新浪网【最早报道时间】:2004年03月25日09:31【事件发生过程】:杨桦(化名)因严重皮肤过敏前往上海长海医院皮肤科就诊,一位王医生