销售通路学员手册

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业第二部分《客户资源的开发管理》一、中国市场营销的一个中心两个基本点：1、一个中心：顾客，二个基本点：需求与价值――以顾客为中心的四个层次：第一个层面的经理人员仅仅是接触了“以客户为中心”名词，也了解它的含义；第二个层面的经理人员经常将“以客户为中心”挂在嘴边，然而在具体的工作中，他并不知道应该如何去应用；第三个层面的经理人员已经能够用“以客户为中心”作为一个工具去解决现实经营中出现的问题；第四个层面的经理人员已经熟练掌握“以客户为中心”这样一个理念，他们尽管不说，但他们的一言一行无不透着对“客户能感受到的价值”的强烈追求，这是整体理念的提升。2、来自顾客的需求认识――“理解你的顾客”的基本条件完全理解你所提供的商品/服务的特性；完全知道你的顾客想从你那里得到什么；完全清楚从一开始他们就怎么看你。二、客户甄选过程1、进行有效的客户（经销商）甄选的步骤与方法第一步：确定目标市场的具体位置和范围；第二步：运用市场调查的手段收集有关市场上的客户和消费者的情况和信息；第三步：分析、归纳目标市场客户和消费者的主要特征；第四步：运用市场调查的方法确认所归纳的客户和消费者的主要特征；第五步：以客户和消费者的主要特征为依据，确定有效客户。2、客户信息反馈的获得与分析――顾客需要什么？――顾客想要什么？――顾客想什么？――顾客感觉怎么样？――顾客有什么建议？――顾客是否满意――真正需要反馈的信息：对企业形象的评价及对品牌的评价对产品质量的要求对企业及产品的知名度对产品档次的认同及信赖度对产品价格的期望对产品性能、功效的要求对售前、售后服务的期望。。。。。。3、客户评价分析及其数据信息管理――负需求客户：对产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。――无需求客户：客户可能对产品毫无兴趣或漠不关心。――潜在需求客户：现在的产品或服务无法满足客户的现有需求。――下降需求客户：每一种产品迟早都会面临需求下降的客户。――不规则需求客户：随时间变化产生需求变化的客户。――充分需求客户及饱和需求客户。三、客户关系与管理猜想客户预期客户不合格者首次购买客户重复购买客户客户猜想客户预期客户不合格者首次购买客户重复购买客户客户主动性客户绩效性客户停止购买或过去的客户2、客户的培训和激励――客户培训需求分析――不同层次的针对性培训内容设计――有效的培训组织与实施――培训效果的客观评估。3、客户的绩效评估与分级清楚掌握顾客的动态和特征，企业才可以避开以下常见的经营误区：误区一：似是而非的客户对象――客户群体的泛化误区二：一厢情愿的挑选客户――客户群体的主观化误区三：模糊不清的客户对象――目标客户群体的淡化高利润中利润低利润客户/分销商很多可靠型反应型最基本的或反应型客户/分销商数量一般主动型可靠型反应型客户/分销商较少伙伴型主动型可靠型四、重点客户战略1、二八法则在客户管理中的应用2、客户重要度的评估与分级――客户重要性评价表：群落界定、购买决策变量、销售量及表现、客户特征数据档案；－－客户重要性评价分析根据数据项目，对其重要性及客户质量（效率）进行分值评估，进行分区表示，分析客户重要性。低质量、效率高质量、效率极为重要低质量、效率高质量、效率极为重要不太重要3、如何进行系统性的客户开发――目标客户的确定：根据企业目标市场的细分，通过客户特征的分类区分和确定客户的类型与特点。――分析客户的需求和动机：明确客户需求结构，结合产品特点与客户购买动机，消除影响购买动机因素。――研究客户购买行为：了解客户购买行为模式，针对性地选择适宜的营销措施。五、客户维护策略与技巧客户维护需要围绕客户的精神需求来实现，包括：被理解的需求、受欢迎的需求、受重视的需求、舒适的需求。1、客户维护策略的选择与应用原则一：投其所好，抓住目标客户的需要；根据目标消费者群体的喜好选择相适宜的产品构思，不必兼顾其他目标群体，不必考虑产品是否为所有人接受。原则二：供其所需，尽量满足所有客户的要求；不论新老产品，只要客户目前有确切、一定的需要就可以组织生产、销售。原则三：激其所欲，挑动客户的购买动机原则四：适其所向，提前做好客户需求变化的适应性准备；调查、分析、预测客户的需求动向及偏好变化，及时调整，做到未雨绸缪。原则五：释其所疑，消除客户担心；2、客户决策链与决策人的识别――识别客户所确定的购买需要――摸清客户确定购买的品种、规格、数量――分析客户可能选择的厂商（竞争对手的信誉、规模、能力）――分析客户购买计划的迫切性――了解客户购买行为执行人的背景、权利范围及影响力――分析客户购买决策的性质（集体决策与个人决策）3、如何建立长远的伙伴关系――与客户建立伙伴关系的原则：把客户作为来到你企业的最重要的人；换位思考――站在客户的立场上看问题；坚持不懈建立客户对企业/产品的信赖感；积极追求双赢；为客户企业/个人的发展贡献自己的力量4、客户沟通及谈判技巧――客户沟通的关键点：明确沟通对象，充分准备沟通的内容，选择最适合的沟通方式与渠道，合理预计可能发生的情况做好预期准备。形象：“个人形象”越好，对客户态度越积极语言：你说话的语气或方式，往往比说话的内容更重要形体：不同的形体语言传递给顾客不同的信息5、不同销售周期的客户维护侧重点进入市场初期――客户的培育销售上升发展期――客户的大量开发销售成熟稳定期――重点客户维护及深入开发销售下滑期――客户的挽留6、客户关系管理系统的实践应用（CRM）――建立CRM的宗旨调配企业各方面客户资源、建立高效率供销链、提高客户服务水平、建立企业竞争优势、客户业务和信息流程重组、实施以客户为中心的商业策略、驱动功能性活动的重新设计以及工作流程重组。――CRM为企业带来的价值为客户提供更快捷周到的优质服务，吸引和保持更多的客户、有效地管理客户关系、降低企业成本、辅助企业战略性决策、信息和资产保护及资源的投资，为企业的技术关系提供依据、管理服务、有效沟通和员工管理及发展等等。。。――CRM的建立对与一个企业来说，要建立CRM系统并不是一件容易的事，要想成功就必须做到以下方面：1、高层领导的支持2、要专注于流程3、技术的灵活运用4、组织良好的团队5、极大地重视人的因素6、分步实现7、系统的整合8、企业管理人才队伍建设9、企业业务流程的重组与完善。――CRM的关键是客户识别重点在于对客户进行差异分