市场营销学：第10讲 分销策略

第四篇

市场营销组合策略

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产品策略

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服务市场营销策略

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价格策略

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分销策略l

促销策略第十章

分销策略分销活动的本质—传递价值在生产者和消费者之间，不可避免地存在数量、品种、时间、空间等方面的差异和矛盾由于这种差异和矛盾，生产者直接把产品销售给消费者并不总是可行买卖中间商：买进卖出商品代理中间商：寻找顾客，代理谈判，帮助转移但不取得商品所有权辅助商：不参与直接买卖过程，只是帮助进行分销（运输公司，广告代理商、银行等）营销中介机构构成“分销渠道”：

某种产品或服务从生产者向消费者转移时，取得其所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人一般情况下，在制造商和最终用户之间，会有一些营销中介机构存在这些营销中介机构可分为三种类型：类似概念—市场营销渠道。两概念常不加区分

教材观点：分销渠道仅包括买卖中间商和代理中间商；市场营销渠道还包括辅助商，甚至上游供应商和最终消费者-仅供参考分销渠道的特点：

虽属于可控要素，但属于“外部”资源建立需多年努力,建成则会帮助企业形成独

特的竞争优势

（汽车行业国产品牌与国际品牌的竞争砝码）

具有很大的惯性本章内容：分销渠道的基本功能、层次和分类如何设计分销渠道？如何管理分销渠道？零售商的主要类型

10.1分销渠道概述一、分销渠道存在的必要性

为什么要把自己产品的分销委托给他人？为什么有钱让人赚？自己运作岂不更加主动？宏观层面-分销渠道有利于节约社会劳动和流通时间，从而提高宏观经济效益

MMMCCC912345678(a)交易联系次数

M×C=3×3=9

MMMCCCD123456(b)交易联系次数M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)

从微观层面上看必要性体现在：1.“让专业的人做专业的事”

渠道中间商更专业，效率更高2.“专心做好自己擅长的事情”

集中做制造业务投资回报率更高；

即便擅长也往往资源限制二、分销渠道的功能根本功能——调和生产者与消费者之间的差异具体功能：收集信息——收集营销环境中现有和潜在消费者、

竞争者和其他影响者的信息促销——传播关于所供应商品的说服性信息接洽——寻找可能购买者并与之沟通配合——使所供商品符合购买者需要，包括分类、

分等、装配、包装等谈判——达成有关产品价格和其他条件的最终协议订购——把消费者购买意图传递给制造商物流——商品的运输、仓储和库存融资——为购买者的付款提供银行或其他金融机构

服务

风险承担——承担渠道工作中的风险三、分销渠道的层级中间商可根据其承担功能的相似性，归入不同的层次类型，同属一个层次类型的所有中间商就构成一个渠道层级根据层级数目的多少，分销渠道可分为不同的类型（一）消费品分销渠道的层级零层渠道(M-C)一层渠道(M-R-C)二层渠道(M-W-R-C)

三层渠道(M-W-R-J-C)制造商消费者零售商零售商零售商中转商批发商批发商（二）工业品分销渠道的层级生产者用户代理商或行业分销商代理商层级数目较少原因：技术复杂或定制，需要直接接触用户；用户数量少渠道长度分销渠道的层级数目

渠道宽度：每个层级上同时使用的同种类型的中间商数量的多少行业分销商10.2分销渠道设计一、确定分销渠道目标及限制分销渠道目标：预期通过分销渠道达到的顾客服务水平，及渠道中间商具体应当执行的功能具体企业的渠道目标各不相同。共性是都会受到一些相同类型因素的影响。只有综合考虑这些因素的限制之后，才能确定出切实可行的渠道目标1、顾客特性顾客的人数、地理分布、购买习惯和购买频率、购买数量以及对不同营销方式的敏感性顾客众多且分布面广，适宜较长和宽的渠道（比如饮料、牙膏等日用消费品）如果购买频繁且每次购量不多，一般会依赖中间商；反之则可能越过中间商直销；消费者开始习惯网上购买—开辟网络直销新渠道2、产品特性鲜活、易腐和时兴类产品—短渠道体积庞大的产品—要求运输距离较短、搬运次数较少的渠道布局定制品—往往由销售代表直销技术性强、需要安装和较多售后服务的产品——直销或设立少数特许零售商3、企业特性企业规模：大则主动，设计自由度大财力：雄厚者可自设销售机构，有选择地使用中间商；薄弱者对中间商依赖大产品组合：宽度越大，则中间商数目越多；深度大，一般需要设立独立分销专业代理商；关联性强，不同产品线可共享分销渠道营销政策：如强调快速交货—短渠道4、中间商特性考虑中间商在储运、广宣、销售、信息传递能力及信用条件、人员素质等方面表现的优缺点5、竞争特性有实力和对手抗衡，可采用相似或相同渠道；实力不足则回避6、环境特性如：联合利华在印度的农村直销团队法律限制，如限制垄断、直销等二、拟定分销渠道的可行方案

选择什么类型的中间商？

每个层级上需使用多少中间商？

每个渠道成员具有什么样的权利和责任？

（一）中间商类型如：车载电话生产企业可使用的渠道类型：作为原始配件卖给汽车制造商，原车配备通过汽车零售商销售通过汽车配件经销商销售（续）通过汽车电话专业特约经销商销售通过邮购目录直接针对汽车用户销售通过沃尔玛等大型零售商销售有关中间商类型的常见决策问题直销OR采用中间商？经销商大类和规模？每类中间商的具体类型？开辟新渠道？

由于成本等原因传统渠道不适合时

如：雅芳开创化妆品直销模式案例：蒙牛乳业开辟上海市场

新渠道：桶装饮用水配送体系

成功原因：

目标消费群高度吻合

到达率高（入户覆盖率70%）

配送效率高

方便消费者

增加了配送站的利润来源（二）中间商数目1、独家分销(exclusivedistribution)

一地仅选一家最适合的中间商（一般要求排它性）适用：制造商想严控自己和经销商的服务水平常见产品：汽车、大型家电和品牌女装好处：易控制零售市场，销售费用较低，排斥竞争者，有利于新产品上市，服务水平高问题：销售面窄，挑选余地小，易流失顾客；

更换零售商可能短期内完全失去市场；

难以物色合适中间商2、选择分销（selectivedistribution）在特定区域中精选少数中间商优势：在一定程度上克服了独家分销的缺陷；与密集分销相比，精力集中，了解中间商，控制程度较高且成本较低适用：消费品中的选购品、特殊品和工业品中的零配件3、密集分销（extensivedistribution）通过尽可能多中间商分销产品适用：日用消费品或高度标准化的工业品（购买便利性极重要）（三）渠道成员的权利和责任

价格——生产者应编制价目表和折扣计划，中间商必须认为公平合理；销售条件——付款条件和制造商的承诺

如：现金折扣水平；对残次品和跌价的情况的特殊保证。经销区域权——明确界定经销区域，是否独家，区域内所有销售实绩都被承认。相互服务的范围和责任——尤其对于特许经营和独家分销。如：麦当劳对特许经销商的服务和责任

提供房屋、促销支持、记账制度、人员培训和一般行政管理与技术协助；特许经销商对麦当劳的服务和责任

物质设备符合标准，对新促销方案予以合作，提供情报，通过规定渠道采购三、评估分销渠道方案1、经济性主要指渠道销售额与渠道成本之间的关系一般不同渠道方案投入产出效率不同

如三种零售银行服务的渠道模式成本：

窗口出纳员服务、ATM服务和网上银行2美元、0.5美元和0.1美元一般接触率越高的渠道成本越高但不一定成本高就不好，不同产品有不同的最适合的方式2、控制性中间商作为独立的商业企业有自身的经济利益追求对赚钱而非产品感兴趣，可能没有兴趣做生产者重视的事3、适应性适应环境变化的能力环境变化时，承诺可能成为一种束缚，使渠道失去灵活性和适应性在迅速变化和不确定的产品市场上，生产商的渠道方案需要有高度适应性的结构和政策

10.3分销渠道管理选择-评价-激励-改进一、选择渠道成员选择需慎重—对顾客而言，渠道意味着生产者选择一般从招募开始，招募常面临两种相反的极端情况

门庭若市—知名度高、品牌享有盛誉、产品

赚钱的企业（如奥迪、广本、广丰）

门可罗雀—知名度低，产品赚头不大的企业挑选渠道成员常见基本条件：市场覆盖面地理位置公司规模人员素质资金、信誉、经验、设施销售能力和售后服务能力管理能力和信息反馈能力经营管理理念案例：广州本田中间商招募文件

另见WORD文档二、激励渠道成员（一）对中间商的了解对中间商正确认知的三个基本核心要点：

1、中间商的动力来源于利益大小2、分销渠道是企业资源的一个重要部分3、只有设身处地地考虑中间商的需求和感

受，才能有效激励和控制中间商中间商的主要兴趣点：

经营利润率

经营难度（市场需求）

厂家支持与服务水平

厂家的管理水平

厂家的长期承诺

资金需求和付款方式中间商几个有悖于生产者利益的心态特点一般首先自认为是顾客的采购代理人，然后才是生产者的销售代理人一般想经营多家的产品，将购进产品进行编配组合，再向顾客出售。很难做到只对提供单一商品的企业忠诚一般不会主动对各个品牌分别作详细的销售记录，也不大注意累积有关需求和竞争方面的信息资料，有时甚至会故意对生产者保密（二）激励方式常见激励措施：

正激励—高毛利、返利、奖金、特殊优惠、广宣活动补贴、形象/硬件和二级网点建设补助、陈列津贴、销售竞赛等；

负激励（制裁约束）—降低毛利、罚款、降低信用等级、威胁终止合作具体的激励措施可抽象为五种激励力量（揭示本质性规律）1、强制力不合作就停止某些资源或终止关系在中间商高度依赖生产者时有效，但过度使用会产生不满甚至反抗2、报酬力如果执行某特定活动，就给予附加利益比负面压力效果好，但成本较高使用过度可能引发习以为常甚至得陇望蜀3、法律力依据合同规定要求中间商有所作为（借助于外部公共强制力量）4、专长力制造商的专业知识和技术被中间商认为是有价值的（离不开或想学习）中间商一旦掌握，力量就变弱。因此制造商必须不断创新以继续吸引中间商5、参照力（感召力）中间商对制造商充满敬意，以合作为荣。会心甘情愿按要求行事趋势性激励方法：

与中间商结成长期合作伙伴关系带来分销商观念的彻底改变：

不是因为站在购买者一边通过与制造商签订苛刻的协议赚钱；而是因为站在销售者一边成为精心策划的营销系统的一部分三、评估渠道成员最常见标准——销售指标完成情况

定期销售额排名。但不能仅看绝对值其他指标——平均存货水平、服务水平、促销工作的合作程度、培训工作的合作程度、产品市场覆盖程度、市场信息的反馈程度等

如：存货水平评价应“适度”为上而非越高越好VS四、改进分销渠道改进一般发生于以下情况：

消费者的购买模式发生变化，市场扩大、产品成熟、新竞争者加入，新的分销渠道出现

如：小型复印机渠道的变迁：

制造商销售人员直销-

办公设备销售商-

大卖场-

邮购公司和互联网1、增减渠道成员要进行经济分析—分析某中间商加入或退出对利润会带来什么影响如：某区域另增汽车经销商，如果需求潜量不足以支撑两家，可能导致内讧和利润降低2、增减某些分销渠道如取消所有不能达到要求的一类中间商3、全面重整分销渠道由于环境或时间空间变化，原有分销渠道不适宜或过时，需要进行重整渠道冲突行为

渠道目标要求渠道成员协调行动、通力合作，理解并接受自身的角色。自身目标往往会偏向实现自身的短期利益最大化。渠道目标和巨自身目标的冲突，往往会体现为不同渠道成员对于目标、角色和回报的不同意见，而导致渠道冲突。水平冲突：发生在处于同一渠道层级的企业之间。垂直冲突：发生在同一渠道内，处于不同渠道层级的企业之间。更为常见。——雅芳中国的直销资格背后案例：雅芳2006年，获得直销资格

6000家专柜+1700余家专卖店。贡献了75%的利润

直销员：区域重叠；争抢销量；销售人员转为直销员。如何解决？

--分层次。专柜，专卖店，直销，分层？？

--分销员归属经销商管辖等等？？渠道的组织传统分销渠道由松散的形式，独立构成，缺乏具有领导地位的成员，以至于渠道冲突不断。垂直营销系统

垂直营销系统中的制造商、批发商、和零售商作为一个统一的系统采取行动。其中一个渠道成员通过订立合同的方式控股其他成员，或者拥有一定的权力以至于其他成员必须配合。公司型垂直营销渠道契约性垂直营销渠道管理型垂直营销渠道公司型垂直营销渠道：在单一所有权下整合了从生产到分销的一系列步骤，通过常规的组织渠道来完成协作和冲突管理。契约型垂直营销渠道：由处在不同生产和分销层次的企业组成，他们通过订立合同联系在一起，从而获得比独资经营更大的经济性或销量。

特许权组织是最常见的契约型垂直渠道：

制造商主导的零售商特许权系统——汽车4s店服务企业主导的零售商特许权系统——麦当劳制造商主导的批发商特许权系统——可口可乐管理型垂直营销渠道：其中的领导关系并非通过所有权和契约建立，而是由一个或几个占统治地位的渠道成员凭借其规模与实力建立。（强势品牌制造商或强势品牌零售商）。水平营销系统处于同一层次的两家或多家公司为抓住新的营销机会联合起来。

强强联合：沃尔玛+麦当劳（肯德基）

跨国运行：中国石化+麦当劳；可口可乐+雀巢=全球饮料伙伴公司混合分销系统（多渠道分销系统）企业为达到一个或多个目标市场而建立两个或多个营销渠道。

优点：提高销量和市场占有率缺点：渠道冲突更为激烈渠道组织的整体演变趋势是：

“去中介化”，即制造或服务企业摒弃中间商（航空售票/酒店经销商），直接面对最终消费者，或者用全新的渠道中介替代传统的渠道中介（网络渠道——冲突剧烈，奇瑞A1的网络渠道）。10.4零售商的主要类型零售（retailing）：

直接把商品和服务销售给最终个体消费者，用于其日常个人消费而非经营用途的经济活动。零售店类型多样且层出不穷，类型间的界限越来越模糊分类和定位的基本特征要素所有权（独立零售店、连锁店和特许经营店)服务水平（从完全服务到自助式服务)产品组合（宽度、长度和深度不同）价格和毛利的高低1、百货商店（departmentstore）分部门提供种类繁多花色齐全的商品顾客在各部门购买并结算，各部门日常管理相对

独立，中央管理机构负责整体协调发展趋势：

a、独立的已经少见，多采用全国连锁；b、有过气态势（竞争冲击、交通、停车问题和

中心商业区的衰落）2、专业商店（specialtystore）专营某一类商品的门店是市场进一步细分的产物，通常采用长而深的产品线，由资深销售人员提供更全面深入的服务消费者一般对价格不敏感。产品之间细微的差异、购物环境和服务质量才是最重要的3、超级市场（supermarket）主销食品及日用品，规模大、自我服务式传统超级市场正被超级商店（superstore）所取代。

通常两倍以上大，一站式服务，设有药店、鲜花店、点心店、干洗店、鞋子修理店、照相冲印店和银行机构等。甚至加油站4、便利店（conveniencestore）设在居民区附近的小型商店，经营少量周转较快的日用消费品。消费者图方便进行补充式采购，但价格自然要高，消费者为享受的便利付出代价5、折扣商店（discountstore）低价格、快周转、高销售额为经营特点（1）全线折扣商店（full-linediscounts