品众方案-2014年品众提案estee lauder companies search engine marketing proposal

曾在工作8年，多年SEM全优化经验，在，教育，游戏，贸兴效果，如移动推广，社交媒品众：专注精准数 8

18

国内最大搜索引 服务 中国最大 海外社 整大中华区独 、VK中国地区 、Yandex和 跨搜索平台竞价投放技术服务自主研发跨搜索平 监测系统、360和搜狗开放平台技术提供移 解决方案提供 品众 认证五 第 认证五 商第一2014年度TOP合作伙 42014年 4品众：360-KA2014品众：360-KA2014商 2013年360执行金额2014年36085002.185002.1品众：搜狗连续三年KA消耗 2013年搜狗执行金额201435006000品众互动华东优化师经

化妆品在 市场分品众互动及服务团队介FY15雅诗品众互动及服务团队介Part雅诗兰 主要品牌市 品牌定 目标市场：一、二线城市高端市 目标市场：大众化女性市 用 ：职场成功女性，注重生活品质，崇尚自 目标市场: 用 ：自然健康、乐于帮助别人，品牌卖点：天然纯净原料、聪明理性消费、环保理目标市场：年轻，时尚的大众市雅诗兰 主要品牌市 品牌定 用 用品牌定位：专业的彩妆品目标用品牌定位：专业的彩妆品目标用户：20-40岁目标市场：专业化妆师，前卫时尚消费品牌哲学：适合所有目标市场：专业化妆师，前卫时尚消费品牌哲学：适合所有种族，不用 ：注重生活品质，有格建立雅诗兰 主要品牌间的关联和区 目标用户-雅诗兰黛用户可以将旗下平民化年轻品牌推介给友、女人和妹妹-倩碧，悦木之源等年轻相仿用户推介给姐妹-年轻用户可以升级为雅诗兰黛，海蓝之谜用户

欧美第一化妆

品牌理念各个品牌共同之处是从不同角度诠释雅诗兰 产品对关注不同类型问题皮的

产品理性消费秘笈，同配方Part360/搜狗指数分析品牌趋 2013年以来，雅诗兰黛倩碧悦木之源Sogou搜索量都在稳 其中，雅诗兰黛的品牌关注和搜索量最大。每年春冬两季流量增量360平台高端化妆品行业竞品投放分 除了品牌词,产品词常年always-on投放之外，投放360，有分别为品牌和角度策略，覆策略，覆盖相比之下，雅诗兰黛及其他主要品牌账号因受ROI兰黛在360平台高端日化行业的品牌就非常低，所 护肤品-品牌关注 地2014Q2

2014Q2面部-

2014Q2眼部-海蓝之

巴黎欧

占比护肤品功效-品牌关注 2014Q2保湿-护肤品品牌关注玉兰兰

巴黎欧雅诗兰

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彩妆-品牌关注 2014Q2面部-品牌通用词关注 2014Q2眼部-品牌通用词关注兰巴黎欧

巴

香氛-品牌关注 目前与JoMalone从品众专业产品体系分析竞争对 独创优势：归因模自动优化：规则优整 ： 追踪&归因分

跨搜索引 贴心CPC优

免费竞价工竞争关从AXIS系统看竞争者的搜索竞争关账户管

账户分 账户优

对竞争对手 、创意组 重复率、置左率等指标进行监测并进行竞争分析从AXIS系统看竞争者的搜索投 从AXIS系统看竞争者的搜索投 从AXIS系统看竞争者的搜索投 聚美优品 竞争对手分EsteeLauder.co

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抢占了大量流量资竞争对 覆盖

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从AXIS系统看竞争者的搜索投 创意数 1.005 10

7654321 数量，以提升整

平均 平均 平均 从分析中我们看 化妆品的竞争领域是相当激烈的。除了着多个女性网购平台的上不足的特征，创意

七个品牌中每一个品

对民间称呼的单品，

整 Part品众经验谈：360/搜 投 1-360/搜狗流价值

1-360/搜狗二线渗透 3360/搜狗用更爱折1-1：360/搜狗流量价值 CPC:

品众投放经验表明：相对 针对行业中的领先者，建议在强 1-2：360/搜狗二三线渗透 CNNIC数据表明，不同搜索引擎在城市 盖上存在一定差异 ：全搜索流量人；谷歌：一线城市人群渗透较高；360狗：二三线城市人群目光投放二三线城市，覆盖非直辖市、省会城市目光投放二三线城市，覆盖非直辖市、省会城市的保险潜在人群1-3：360/搜狗用户更爱折 各搜 折扣和比价类信息

（数据来源：品 行业经验分析FY14雅诗兰黛主要品牌360/搜狗搜索投放现 人群竞品通用口词人群竞品通用口词

成成FY15雅诗兰 360/搜狗整体投放策 设定品牌策略，提升品牌度，通过效果漏斗提升品牌认知度，强化线上能力，以及带动下线

完善与升级官网旗舰店的数据监测，配合化高转化词，优化品012015STRATEGY

通过线上和移动端便利性带动线下销售，完善移动 FY15雅诗兰 整体投放策略：品牌 整转化漏斗

/通用口碑词/产品系列/活词/竞品词

KPI:再再

AudienceAudienceDataManagement.

通过人群定位KPI:CTRshareOf

KPI:

FY15雅诗兰 整体投放策略：360搜索账户执行策 词 举 占 品 竞品

瑞丽女性，星座 节双11，大促 庆感恩

5%时尚杂志，时尚杂志，美丽说，小P4710%5%

兰蔻，小黑瓶，兰蔻精华，兰眼霜

通用口碑

精华什么牌子好，什么牌子眼好，抗老眼霜，美白面霜雅诗兰黛，雅诗兰黛官网，小瓶

6%23%以全网的展示份额 FY15雅诗兰 整体投放策略：搜狗搜索账户执行策 词 举 占 策 人群

时尚杂志，美丽说，小P老师，瑞丽女，星座 节

15%

竞品

兰蔻，小黑瓶，兰蔻精华，兰蔻眼霜皮肤干燥怎么办，保湿乳液，皮肤暗雅诗雅诗兰黛，雅诗兰黛官网，小棕瓶

4%37%首

10%10%23%竞品

双11，大促 庆感恩季兰蔻，小黑瓶，兰蔻精华，兰蔻眼霜精华什么牌子好，什么牌子眼霜好，抗眼霜，美白面霜

2%成9%成搜索执行细节：以雅诗兰黛为例，搭建品牌账户结

品 竞

护 彩 季

功 产品类正

功 功

春 20-25 保 面

美丽错

夏 25-30 美

润肤

瑞丽女官

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秋 30-35

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精华

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冬 35岁以

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新增季节与段搜索引擎

。。搜索执行细节：以雅诗兰黛为例，搭 账户结

品 竞

护 彩

季新品&

功 产品类 活官

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夏冬。。

保抗衰。。

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双感恩庆圣年底大。。

。。事 ：以雅诗兰黛为例，把握节 节 元旦、春

五 端

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感恩 圣诞 4 5 7

聚美优

桃 4.19唯品 店

6.18京

8.18庆

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孝顺

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雅诗兰黛

根据不同 跨屏移动投放：整体移动投放策 智 跨屏移动投放：网民行为促使移动端“野蛮生长 增长 倍 99.204.20%网 移动搜数据来源 移动事业跨屏移动投放：用户呈现三高趋 跨屏移动投放：移动端随着用户移 0:00-8:00-0:00-8:00-跨屏移动投放 管理策 无线 无线 词成本比PC跨屏移动投放：无线端用户更重首页首 5.5首 第二条点击首页点击占二搜索需求满足率无线品无线品搜索需求满足率360/搜狗非标资源推荐：海量流量品 及强转 高360/搜狗强势资源1：炫动高360/搜狗强势资源2：时效品

词口

360 360强势资源：日 非标资源1：搜狗垂直资 千万次品牌搜狗频道优质位强势活动信息，为大非标资源2：搜狗购物中间 十万次搜狗购物中间页，优质购物地，低成本活 效果显著，可为活非标资源3：搜狗输入 Part品众概 品众互动旗下“吉狮互动”主 品众互动 品众互

-360搜

移 解决方案提供谷歌 品众技术产品体 自动优化：规则优化+定整 ： 追踪&归因分

跨搜索引 三大平台同时竞贴心CPC优

免费竞价工品众AXIS系统优化功能总 你可以看到各推广 状，出价、消耗及转化现状

你可以根据搜索投放动作中的关指标如质量度、匹配模式、点击、ROI等进行聚类分析

你可以根据不同KPI目标设置，并由系统按照KPI自动完成竞价化击量、等指标，拆分并分

输入任 了解其搜索竞争状

你可以选择设定KPI 注指标，自动生成报你可以根据需求自定义不类型的报 质量你可以对各类搜索词分析，包括标度及匹配模式，并按照任意指标准效果分析、转化权重分析、及各对进行排序。

设定多 关注竞争状

你可以设定特定指标词组作

对用户转化路径中的多个对

品牌词可以对最多100个词 状态进行监对竞争对手 、创意组等指标进行监并进行竞争分Axis系统功能详解-账户管 账户管

账户分 账户优

竞争关

自动账户各推广计动态，包括投入消耗及转化效果现状一图账户各推广计账户各推广计划投放基础信息展示，并可以按照各项指标排序

账户各推广计划标准效果数据展示，并可以按照各项指标排序账户各推广计划权重转化指标展示，多种权重模型选择竞争关Axis系统功能详解-账户竞争关账户管

账户分 账户优

根据不同指标的具体效果区间，去对相关指标的变化进行组合分析oROI等进行聚类分析。Axis系统功能详解-账户优

账户分 账户优

竞争关

自动报根据不同KPI目标设置竞价组，并由系统按KPI自动完成竞价优化 竞争关Axis系统功能详竞争关账户管

账户分 账户优

对竞争对手 、创意组 重复率、置左率等指标进行监测并进行竞争分析Axis系统功能详解-自动报 账户管

账户分 竞争关 自动报可以自动生成报可以根据KPI定制报可以定制开发报品众团队：数 专业服务团队逾200 商务运营 产品策略 三地六个成熟团队，全 除常规配备服务团队外，阶大型活动等新增需求。每个客户除优化外，还配备商

搜索服KA事业

品 客 品牌客客教育/金融客旅游客资讯、婚恋品众完整搜 服务体 SEM策

SEM账

SEM账户投放策SEM 客户 SEM户运 户优

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SEM账户投放执SEM

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品众 品众服务团队-雅诗兰 项 KA事业部

分管技术产媒介专

安销售

谢华东总经客户副总

赵振设计总设计

张Axis系统支技术支（中级认 （初级认 优化（初级认 品众完备的搜 服务链 执行策上线方执行策上线方

账-现有账户结构分模、ROI效果分-未来发展潜力分-物料及LP竞争力分新账户结构搭账户结构方案制 覆盖策略全 分配及效果预拓词方案及月度计物料及LP策第一阶段执行方及效果预媒 及排期分分媒介投放执行方物料及LP执行方优化流程及频次方

文案撰N套文案方案测案效果评量修-文案再优化及调创意设创意方创意制创意甲方审创意投文案再优化及调LP关联及效果分LPLP关联效果分