公关学习内容-知识公共关系公开

本PPT是根据国 的公共关 翻译整理而成，里面有些内容具有浓郁 特色，需要在浏览的过程中注意本PPT是理论与实践兼顾的，在根据国内实际情况进行修改调整以后，相信本PPT能够对人的行业认知和操作因为是PPT，所以在制作的过程中，对于知识点点到为止在本PPT中，对于一些行业的专业术语，都在括号内标注了英语原词汇，原因是这种方式可以提供的交流英语的机会，另外一个更重要的原因是译者的翻译不一定准确，有了英语原词汇，您就可以自己了。如果各位在浏览的过程中发现有待完善的地方，还望不吝赐教 Wang2005-10-

鼎佳智 的演 调 法 管 管 整

写 视听写 电 员 黄金时 2005-10-

鼎佳智 什么是公共关第一 做正确的简单地说 （PublicRelations）就是做正确的事—执行—并就执行的主 这一行业存在的根基是：“在一 社会里，无论是在社区里、在市场上、在家里、在工作所，还是在投票站，人们都可以自由地 地做出决定。一些团体和个人的意见、决定和”2005-10-

鼎佳智 什么是公共关第二 “编 中的“编 ”还有一种意思就是为了制造一种表象而歪曲信息，这些表象有可能是真的，有可能 。歪曲、迷惑，甚至彻头彻尾的撒谎与“编 ”一样是需要坚决杜绝的2005-10-

鼎佳智 什么是公共关第三 的突出地 一、但 着前所未有的压力1、最大的压力是新出现2、尽管预期未来几 就业岗位仍会增长，但组织开始越来越严格 的职 （PublicAffairs）”、“企业沟通（Corporate （IntegratedMarketing）”、“公共信息（PublicInformation）”4 作为可靠信息来源的地位受到质5、尽 人地位得到了提升，但来自于其他领域的竞争越来越激烈了，比 （Marketer）、各行各业的总经6 地位的缺失困扰着这一行7、女性在这一行业占据优势，女 同工不同酬，以及少数民族从业者很9 管理者 的目的和价值普遍缺乏理2005-10-

鼎佳智 什么是公共关第四 定一 研究与教 （FoundationforPublicRelationsResearchandEducation）的义 （PublicOpinion），并对其做出反应；界定 机制（EarlyWarningSystem）；将调研和健全的符合道德水准的沟二 的定义帮助组织和公众就是组织为了赢2005-10-

鼎佳智 什么是公共关第五 职能界 有四种特定的职能1、调研（Research）：就一特定问 公众的态2、行动（Action）：为应对这一问题制定组3、沟通（Communication）：为获得理解和接受，针对这些4、评价（Evaluation）：对沟通所起到的效果进行评二、SheilaCloughCrifasi 的界定12、目标（Objective）--制定明确的目3 （Strategy）--根据制定 开展工4、执行（Implementation）--执行预先制定的5 的界定是一种管理职能，它对公众的态度进行评价，根据公共利益制定个人或组织的政策和程序，定和执行行动计划，以赢得公众的理解和接2005-10-

鼎佳智 什么是公共关 视为一个过程，他协调社会上个人和组织之间的长期关系。Sharpe提了这一过程中的五个原则1、诚实沟通—2、行动的公开与前后一致—信3、行动的公平—互惠与善4、持续的双向沟通—防止疏远，建立关5、环境调研与评价—五、JaniceSherline认 是“对组织与所有与组织有直接或间接关系的实体（公众）之间沟通进行管理。2005-10-

鼎佳智 什么是公共关第六 人是讲解员一方面他们必须向公众解释管理层的哲学、政策、计划和行为；另一方面，他们必须将公众传达给管理层2005-10-

鼎佳智 什么是公共关第七 中的公一、公众产生的条件是一群人1、面对相同的不确2、认识到在这种情3、为了解决这一问 领域，公众是与一个问题、组织或者观念有利害关系的一群人二、公众可以被划分为若干个有相 关系的群体1 （Internal）与外部 公众存在于组 ：主管、职员、经理、股东董事会。外部公众是与组织没有直接关系的公众 、教育界、顾客、社区和供应2、首要（Primary）、次要（Secondary）和边缘（Marginal）：首要公众能够最大程度上帮助或者阻碍—组织的发展。次要公众3、现有（Traditional）与未来（Future）：现有公众包括雇员和现有顾客，而学生和潜在顾客就未来公 2005-10-

鼎佳智 什么是公共关三、对公众的另外一种划分方法—基于价值观和生活方1、实现者（Actualizer），拥有最大 2、履行者（Fulfilled），拥有大量资源，原则导向 或退3、相信者（Believer），没有资源的履行4、达到者（Achiever），拥有大量资源，地位导5、奋斗者（Striver），缺少达到者所拥有的资源，但是同样属于地位导6、体验者（Experiencer），拥有大量资源，行为导向7、制造者（Maker），行为导8、挣扎者（Struggler），拥有最少 2005-10-

鼎佳智 职Clerical职ClericalEmployee

经理/BoardBoardof工工股学术Academic投资InvestmentRegulatory/州/地 机 顾顾经销商商TradeTrade行2005-10-

公Multinational银银行/保险公Banks，鼎佳智

竞争对 Community国际国际社International的演第一节古老的开端一、历史上每个伟 都深知通过说服来影 的重要性1、公元前1800年 通过公告牌告知农 的收割、播种和灌溉技术2、希腊人非常重视沟通技能。最棒 家通常被选拔担 职位3、罗马人，尤其 是掌握说服技能的大师4、甚至天主教堂也 的形成做出了自己的贡献。17世纪，教堂成立了宣传（Propaganda）院，“帮助宣传信仰”第二节早 社的历史可以追溯 创建时期 就是影 ，管理沟通，说服社上层人物第三节后 社历史上最重要的文件 》的产生就 的很大功劳1791年的《权利法案》给予了民众说出自己信仰的权 实践成为了可能2005-10-

鼎佳智 的演一、进入19世19世纪媒介（PressAgentry）开始出现。两个最知名的—有些人认为是臭名昭著的—人二、强盗（RobberBarons）的出世纪之交的工业促进了的发展。的工业家们更关心的是利润，而不是改善民众的生活。这一阶段的特点是，“公众该死（ThePublicBeDamned）”。三、搜集并揭发丑事的人（Muckrakers）--尤那些已经于我行我素，不需要对任何人负责的工业巨头们现在非常前一一对他们的国会开始通过法案，告诉商业巨头们能够做什么，不能够做这些拥有和巨大的们发现，自己在公众一的谴责声中保护自己的能力有限。他们通过来堵住的嘴，收买批评者，但效果不佳。接下来，他们聘请宣传或者媒介来表达自己的观点。第四节IvyLee：现代之Lee认为，公众既不是该被愚弄的，也不是该死的，而是应 知的（ThePublicBe）。他坚定地认为，企业应对批评的唯一方式是诚实、准确和有说服力的表达自己的立场2005-10-

鼎佳智 的演第五节现 的发一第一 期间，WoodrowWilson总统成立了 第二 期间 信 （OWI）成立第一 公司“宣传署（ThePublicityBureau）”于1900年在波士顿成立，专门提供媒服务出现 机构专门提 服务精明的公司—例如通用电气、通用汽车 电报公司—通过语言和行动 它们的良好誉 电报公司第一 。他提出了企 成功五则1、确保管理层审慎地分析组织与公众的整体关2、创建一套机制，将企业的一般政策和行为告知所有员3、创建一套机制，使那些与公众直接接触的员工具备理性地和礼貌地与公众打交道4、创建一套机制，将员工和公众的问题和批评传达给组织的管理5、坦诚地将公司的2005-10-

鼎佳智 的演 巨人，他也是一名真正 学者。他在1923年开始教授第 课程第六 进入成熟阶一、社会上出现的六种趋势促 行业进入成熟阶段1、大型机构的成长，以及他们对公 的增2、社会上利益群体之间 和对立越来越频3、快速发展的沟通技术提升了公众的知晓（Awareness）4、全 的进5、因特网和国际互联网的发6 教2005-10-

鼎佳智 第一节什么 （PublicOpinion）由两个英文单词构成（Pic）定 有同益一，如；意见（O）定 表。态态意意行行是，就一个对一群人构成影响的特定问题所持有的许 意见的总合2005-10-

鼎佳智 第二节什么是态度态度是就某 会从一定角度思考的倾向一、态度会受到一些1、个人 的身体和情感因素，包括体型 、社会地2、文化（Cultural）—特定国家或地理区域的环境和生活方3、教育（Educational）—人的教育水平和4 （Familial）—人的根5 （Religious）—对上帝或超自然的信6、社会等级（SocialClass）—在社会中所7、种族（Race）—第三节怎样影响态度？沉默的大多数（tesiltm）。2005-10-

鼎佳智 第四节促成态度的转变一、每个人会被不同的驱动因素和需要所激励。最著名的激励理论是由AbrahamMaslow提出的，他的理论有助于解释态度转变。他的五个需求层次是1、最低层次是生理需要（PhysiologicalNeeds）：人的生物需求—食物、水、睡眠、健康、身体2、第二层次是安全需要（SafetyNeeds）：安全、保护、舒适、和睦、秩序井3、第三层次是爱的需要（LoveNeeds）：接受、归属、爱和感情，以4、第四层次是尊重（Esteem）：承认和威望、信心 机会、胜任力和实力、智力和成5、最高一层是自我实现（Self-actualization），或者是达到按照Maslow的理论，所有五个层次的需求就构成了任何个人或公众的基本激励因素二、对 度具有指导意义的六个主要原则1、不要使用图解，除非伴之以人们可以采取的特定行2、接近公众，而不是让公众来找3、不要认为态度改变是行为改变的前4、将道德主张作为附 ，不要作为主 5、融入主流，让尽可能多的人参与进6、不要冒犯你想要2005-10-

鼎佳智 第五节说服的力量一、根据MichaelRay的说服理论，至少有三个与说服有关的知识1、当个人参与程度很低，行为选择之间的差别很小时2、当个人参与程度很高，而行为选择不能区分时，行为改变很可能导致态度的改3、当个人参与程度很高，选择之间差异明显的时候，人们的行为就会更理性：首先，他题所在；其次，他们对各种选择进行评价；然后，他们会采取与他们的态度和知识相一致的行如果你想说服公众，那你就要提供与他们的信念、感情和期望相一致 第六节什么样 能够说服公众1、事实（Facts）。事实无可争2、感情（Emotion）。人们会对情感诉求做出反应—爱、和睦、家庭、爱国3 化 alizing）。人们会对 验做出反4、使用“你”。人 都不会厌倦的一个词就是“你2005-10-

鼎佳智 第七节影响1、界定和理解需要改变或修正2、目标公众必须清3 人必须牢 15条“铁律一、Hadley 15条铁律是1 对重要事件（Events）很敏 3 更可能受到事件的影响，而不是文字—除非这些文字本身就被解释为一个事当 ，人容受影，想从一个可靠的来源寻求释的时候，口头陈述和最效果5、通常情况下 并不预测突发事件（Emergencies）—它仅对突发事件做出反、 决的只与身益关很显时，事、字其任刺激到 不会长时间保持一种活跃的状态， 们感觉到他们的个人利益牵涉其中或 —过文字激活的—有事件作为支8、一旦个人利益牵涉其中 就不容易被改2005-10-

鼎佳智 9、当个人利益牵涉其中的时候 社会中 往往会凌驾 政策之10、 掌控于微弱多数的公众或者 还没有稳固成形的时候，既成事实 Fact）会引 去接、在关键时刻，人们会对他们 力的充性非常敏感如果他们对其有信心愿；们其乏，们的 会12、如果人们感觉自己在一定程度上参与到了决策当中，人们就会更愿意由 做出决13、相对于达成目标的方法来说，人们对目标本身会拥 意见，并更容易形成意14 与个人意见一样，受 的影响。 主要基 而不是信息的时候，事件会改它 击的判断力。人们越是明白事件的涵义和针对他们自身利益的建议，他们就越倾向于认可现实主的更为客观的意2005-10-

鼎佳智 第八节优化企业形象（Corporate今天，大多数公司和它们的管理层都对关键公众是怎样看待他们的非常敏感进入20世纪90年代以后，组织—尤其是大型组织—除 公众以外别无选择进入新千年，无孔不入的没有人情味的计算机也迫使公司要与主要公众保持联络第九 陷1、一成不变（Castinstone）：这一谬误认为，因为针对特 已经形成，它就不太能会改 反应（Gutreaction）：这一谬误认为，如果企 的管理层感觉公众会强烈倾向于某观点，那事实就肯定会是这3、普通大众（Generalpublic）：一视同仁，没有区别对待。即使最小的公众群体也可以被细4、文字移山（Wordsmovemountains）：或许有 2005-10-

鼎佳智 道第一节社会道一般意义上，道德指的是一种价值观，它指 、组织或社会的行为—对与错、公平与不公、实 之间的区别第二节商业道ToucheRoss会计公司对主要企业 第三节企业行为准则（CorporateCodesof一、企业制定行为准则的原因1、增强公众信2 加 的趋3、提 运42005-10-

鼎佳智 道第四节企业的社会责任（CorporateSocial一、企业的社会责任包括以下方面 产品、产品性能和标准、包装（Packaging）2 活动（MarketingPractice）：销售行为、顾客抱怨政策 内容、公平定3、企业慈善事业（CorporatePhilanthropy）：捐赠表现、鼓励员工参与社会活动、社区发展活4、环保活动（EnvironmentalActivities）：污染控制项目、遵 标准、新包装及新产品的评程5、外部关系（ExternalRelations）：对少数民族事业的支持、投资活动 关6、保留和提升少数民族和妇女，实现员工多元化：当前招聘政策、晋升政策、专业化的职业询、特殊少数群体机7、员工安全与健康（EmployeeSafetyandHealth）：工作环境政策、事故第五 道公 的道德问题将会成为一个非常重要的问题，因为已经厌烦了的选民们需要的是诚实值得信任的和有道德心的代2005-10-

鼎佳智 道第六 业的道在搜集和发 信息的时候 从 应当尊重个人的尊严、隐私、权利和安宁第七 道一 的条款1、会员应当公平地对待客户或者雇主—过去的、现在的和潜在的—同业者，和普通大2、会员应当尊重事实和准确性，以及大众可接受的品味标3、会员应当遵从公共利益来开展自己的职业活4、会员不能蓄意传递 或者误导性的信息，而且有义务审慎地避 虚假或误导性信5、会员不应当从事任何有可能阻碍沟通畅通或 的活2005-10-

鼎佳智 调第一节关键的第一每一 方案或者解决方案都是从调研开始的 （Intuition）、第六感觉（GutFeelings）在 调研必须用来帮助细分市场目标、分析受众好恶、 工作的开始阶段和结束阶段都要进行调研，前期调研帮助了解当前的形势、普遍的态度、 。后期调研检 方案成功与否，以及还需要采取哪些措施第二节什么是调研调研就是为了加深理一、为了回答以下问题，企业必须获取有关公众、产品和方案的足够的准确的1、我们怎样找出和2、这一知识与信息的规划有什么关系3、它与方案制定有4、它与我们选择进行信 有什么关系5、它与我们使 的日程有什么关系6、它与方案的最终2005-10-

鼎佳智 调第三 调研的原一、1997年 调研与教 调研原则1、制定清晰 目标和期望结果，与商业目标直接相2、区分衡 “产出（Outputs）”与衡 “成果 3、 评价过程中，将分 内容作为第一4、知道单纯一种技术不能够 的有效性进行评5、不要尝试着 效果 效果进行比 第四 调研的种类一、一般来说，调研1、描述一个过程、一种状态或者现2、解释为什么某事会发生，原因是什么，结果是什3、预测在我们采取2005-10-

鼎佳智 调应用应用型调Applied

调调Strategic案目标，制定信息，或者确立活Research），主要用来动活Research），主要用来动是否达成了目又称为总结调研评价调Evaluative形成，公众如何成形这些问题确立 理 理论型调理论型调Theoretical

鼎佳智 调第五 调研方法沟Communication

描述Descriptive当当前情势或状态的简解释Explanatory关关注原因与实析、可读性研揭示管理层实析、可读性研揭示管理层与目标受众Audiences）之间的真实的与的沟揭示态度和意审慎评审慎评Unobtrusive

鼎佳智 样系统样系统随机取SystematicRandom随机取Random简简单随机取SimpleRandom结果分ysisof在提供具体的基前，在结果在提供具体的基前，在结果分析中必须考虑有效性、靠性以及与误差有关题自愿Volunteer见34访限额样Quota非随机取Nonrandom见33便利样Convenience问簇状取Cluster分层随机取StratifiedRandom

鼎佳智 调问问1、简2、使用结构化的而不是3、对感觉强度进行衡量，如满意4、不用使用奇异的词汇5、不要提载荷问题（LoadedQuestions），如“管理层尽全与您沟通了吗？”，答案肯定是“不是6（Double-barreled）”7、预 ，先试用一下，给几名同事先填填，听取他们的见8、附 ，说明 人的回答是多么得重要，让他们道他道他的9、给信封贴上10、在第一次邮寄后采取11、多发一些问12、附上小礼

鼎佳智 调关注关注群Focus1、确定目标2、招募你的群体，即参与3 3446、选用适当的设备设7、严格6、选用适当的设备设7、严格控制好观察者他们应当与参与者隔8、考虑利用外援，组织参与者既耗时又复邮件访Mail访访ephone登登门拜Drop-off（Opinion 因因特网访Internet利用意特利用意特尔斐座谈小Delphi

鼎佳智 调11、信息流动瓶2、沟通工作量的不均3、员工工作目标不一提供如何解沟4、组 的隐藏信息，这些信息没有 利用，对组织是有害5 以及有关组织所言所行的与事实沟Communication沟Communication最有效的沟 应该由这样一位研究者展1、熟悉对象公2、大体上理解目标公3、认识到目标公众所4、了解目标公众相对2005-10-

鼎佳智 调实实Fact组织应当保存与自身有关的关键实资料，物、管理） 频 2、所在版 4、传达的信5、稿件（4、传达的信5、稿件（Releases）的编6、表达的态审慎评Unobtrusive内容可读性研Readability否与受众的教育可读性研Readability否与受众的教育水平2005-10-

鼎佳智 调第六节评价一、 活动的评价有赖于几个因素1、制定可衡量 目2、确保管理层认真地投3、选择最恰当的成果，剪报（Press s）还是“内容分析4、确定获取数据的5、向管理层报最有效的评 成败的技术是，在计划实施前预 目标受众，计划执行完毕以后再进行事，然后将两 的结果进行比较2005-10-

鼎佳智 调第七节调研与网络在评价网络影响中，两个最常用的调研术语是“点击率（Hits）”和“眼球（Eyeballs）”一、网络调研的好处1、亲密—组织与公众亲密接2、精确—34、成本—二、在准备因特网评价的时候，组织应当考虑以下因素12、确定标准—利用具体数据来界定成3、确定基准—例如点击4、选择正确的测量工具—5、将结果与目标相比6、得出切实可行的结2005-10-

鼎佳智 调第八节利用外部调研服务1、基于计算机的评价系2、互 专32005-10-

鼎佳智 法第二 与法律：不稳定注注还有待完善所以本部分仅列出提第四 第五 与信息披露法（Disclosure第六 与道德法（Ethics第七 与隐私法（Privacy第八 第九 与互联网法（Internet第十 与法律职1、成为法律顾问 合作伙2、克服法律界的“无可奉告”3、掌握发言的主动4 陪审团的背5、赢得官司并不代6 处理你的文件资料--你的一张纸有可能 带2005-10-

鼎佳智 法第十一12、制定信34、应对来自社会名5、保证关注的正面6、试着再次解72005-10-

鼎佳智 沟第一节沟通理论S-M-R模型认为沟通过程开始于信息源（Source），信息源将信息（Message）（Receiver），然后接收者决定采取何种与沟通有关的行动—S-M-R模型后来加入了新的因素：编码阶段（EncodingStage），信息源的原始信息被翻译和传递 阶段（DecodingStage），接收者解释编码信息并采取行动。最终形成S-E-M-D-R模型2005-10-

鼎佳智 沟通的沟通的中心人物或组编码文字/语义信息编码文字/语义信息1、内容即信2、媒介即信信个人偏见会影信个人偏见会影 ，个人偏受以下因素影响3、语义学者接收信接收信息会带来不同的效果1、它或许会 2、它或许会强化态3、它或许会引起怀4、它会许会起不到任作

鼎佳智 管第一节向最高管理层报告从定义上来说 职能必须向最高管理层报告工作促销的是整个组织 应当是企业的道德心第二节有 的管理理经理必1、考虑组织和环境之间的关2、在组织框架内为组织问题的解决提出创造性的解决方3、具 思4、愿意对他们的工作结果进行评5、证明自己与组织本身的各种因素和睦相处，包括职能、结构、流程、反2005-10-

鼎佳智 管第三 策环环商业目目标方一 管理的四个过程界定问题或机会/制定方案/行动/评二、初 计划包括123 目45 计划/策2005-10-

鼎佳智 管第四 目标管一、好的目标应当回答以下问题1、它们清晰地描述2、组织中的每个人3、有没有严格的完4、它们是现实的吗？可达成的吗？可衡量的吗5、它们与管理目标二、目标管理（MBO）1、将组织目标具体化，有2、主管与下属协商，就3、主管和下属就目标达成的一致应当与组织目标相吻4、主管和下属定期对工作进度进行回顾，评价达成目标所取得的进2005-10-

鼎佳智 管三、 工作中有效使用目标管理的七个关键步骤1、界定工作的性质和使2、就时间 制定关键结果指3、确定目标中的可4、制定目标或者确定所要达成的结5、制定策略性计划达成特定目标，包制定行动路为每一步骤设定时间限为达成目标分配资为达成目标设定个人责通过评价程序进行回顾和调节，掌握工作进6、制定规则7、确定工作执行程第五一 的关键是1、估计每项工作所需的资源量 、物2、估计这些资源的成本和可获取确 得到良好执行的方法就是 物品和供应商进行公开招标（OpenBidding）2005-10-

鼎佳智 管第六节准 计一 方案框架1、问题的背2、提出建议 建议的构成如下现状分任务范目标受调研方关键信沟通项目团时间表和费34我们开展了建议中的活动了吗我们的努力有没有得到公众的适当认我们的工作有没有改变公众的态度—社区、顾客、管理层2005-10-

鼎佳智 管第七节实 方一 工作包括四大类1、建 2、沟通服

3、公共问题调研和分 4 行动方二 工作包括以下职责1、通过各 途径，包括局域网（Intranet） 通讯（Newsletters）、电视和会议与员工流 稿（NewsReleases）和相关 招待会（PressConferences），以及回答3、协调与地方、州 者之间的关4、与社区进5、管理与投资机构之间的关系，包括现有的和潜在的股6、为顾客和潜在顾客提供活动支持-- 销（Hard-sell）的产品促销，软性消费者咨询服 稿（Speeches）、年报（AnnualReports）、季度 8、协调与外部特殊群体之间的关系，如供应商、教育界、学生、 机构、竞争对9、管理机构—或者非产品 形象，协助管理传统的产10、协调组织的图表 服2005-10-

鼎佳智 管11、协调组织 “脸面”，包 设计、持续咨询、更新甚 管12、进 调研，包括通过协调和解释关键公众的态度来协助制定公共政13、管理捐赠（Gift-giving）机制，通常包括筛选和评价慈善建议，分配组织的可用资14、协调特殊活动（Specialevents），包括公司管理层出行、企业庆祝活动和展览、晚餐、奠基仪式（Groundbreakings）、盛大开幕式（GrandOpenings）15、管理咨询，包括就各种选择方案2005-10-

鼎佳智 管第八节组 第九节组 机机构的优势是有公司通常按照行第十节工作岗位在21世纪 岗位会很充足， 人的需求很旺盛第十一节收入根 的研究 人薪酬的中值是略为超过 /年2005-10-

鼎佳智 管第十二节任职技能1、沟通与说服观念2、沟通 理3、关系与关456、法律要求7 与金 历9、调研与预测的利10、多文化和全球问11、组 与发12、管理观念和理2005-10-

鼎佳智 管1234、知道周围正在发生什5671、沟通导向—开放2、辩护—为雇主辩3、咨询导向—向公 提供建4、个人的自信—诚实，有道德心，敢 ，幽默2005-10-

鼎佳智 管第一节问题管理（Issues问题管理包括五个步骤1、找出组织必须解2、就每个问题会给目标公众造成的影响进行分析和界3、向组织提供各种可行 选4、执行行动计划，将组织的观点传达给公众，改变公众对这一问题的“感觉5、就是否达成组织目标对方案进行评具体来说，问题管理包括以下因素1、预测将要出现的2、界定需要优先解3、处理问题带来的机会 --大多数问题在给组织带 的同时也带来了机4、做计划时要“从外往里看5、以利润为导6、行动时间7 管理的支2005-10-

鼎佳智 管一、问题管理的1、界定问题2、对问题产生的影响进行评价，确定优先级3、确定公司4、为达成目标而制二、风险沟通（RiskCommunication）的风险沟通是搜集有关健康与环境危害的数据，并将这些数据以可理解的和有意义的方式提供给众，从而达到安抚公风险沟通模型基于这样一种观点，“感觉就是现实（Perceptionisreality）”有时—甚至经常—公众不安是因为他们缺乏对隐藏在社会风险背后的科学知识的理解风险管 WilliamAdams提出了风险管理规划的七个有用建议 2、鼓励管理层参与到“沟通循环（CommunicationLoop）”中来，指导他们有效地应3、请可靠的外 充 们 来4、成为一 ，在你所管理的风险范围内成 们可靠的信息来5、 找到你前，先 提供确凿的事实和数据。证实数据的准确6、 和其他公众对组织的感觉进行调研，评估可靠性，确定你的信息是否可7、了解你的目标公众，知 如何帮助您有效地沟2005-10-

鼎佳智 管第二 中的管一 来临时的迹象12、信息不充345、外部关注急剧增67第三 规划管理的关键是“准备”一、在 打交道方面，四个问题很重要1、针对每一个潜在2、针对每一种界定的风险，制定可以消除这种风险的行动方3、找出风险出现的原4、证明管理层的行二 规划的格言做好准备/可利用/2005-10-

鼎佳智 管第四 中的沟知无不言，反应迅速 LITALL LIT一 管理（CrisisManagement）的目标1、快速结2、将破坏性降到最3、重塑组织在公众 1、参与其中会给我2、风险何在3、我们能把我们的4、这一受众值得我5、管理层会做何反6、您 重于公众利益吗7、有没有更好的方2005-10-

鼎佳智 管三 沟通中的原1、第一时间说明事实，而23、摈弃对自己不利4、以事实为后5、公开，表示关心，不要有防御心6、阐明自己的观点，重7、不要 开8、确保自己是 的信息来9、沉着冷静，诚实10、永不撒2005-10-

鼎佳智 整第一 与市 人的传统观念正在改变，原因如下1、消费者对产品价值和安全 严 产品诉求背后的事实，这些都在动摇销人的历史观2、产 （ProductRecalls）--从汽车到金枪鱼—充斥着报纸头版头3、对产品成分 开始经常出4、人们要 人（Advertisers）回答，他们的产品是如何满足社会需求和公民责任5、针对特定公司 —从快餐公司到唱片公司— 一样蔓6 对某些公司和行业—从石油到银行--的大众形象问题煽风点的有效性也开始受到质疑 泛滥，要增强大众对某种产品的认知很难 开始 组合（MarketingMix）的一部分 —产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促（Promotion）--加入第五个P（PublicRelations）2005-10-

鼎佳智 整第二节产品宣传（Product尽管公众一般情况下（PressCoverage）一、在特定形势下，产品宣传会成 组合中最有效 。例如1、为那些负担不起昂贵 费用但想“鹤立鸡群”的网络公司创造知名2、引 性的新产3、解决零 问题—占领货架的方法就是创造顾客对产品的需4 少，竞争激5、对一种复杂的产品进行解6、让消费者对一种7、将产品与一种独特的形象代表（如吉祥物）联系起第三节 认可指的是，报纸（Newspaper）、杂志（Magazine）或者广播员（Broadcaster）将产当 进 ，从而给予产品一种默许的支持相对 这种自我服务（Self-serving）的方式，宣传因为 的形式出现，可信度更高2005-10-

鼎佳智 整第四节在网络上创建品一、使用整 在网络上创建独特品牌需要遵循以下原则1、早行234、选择恰当的合作伙56、争取首次公 （InitialPublicOfferings,第五 活一、文章重印（Article文章重印的规则1、事先计划，尤其2、选择目标公众，在递送包装上注 和头3、重点标注重印文4、将重印文章附上与同一或相 有关的其他类似文章和信2005-10-

鼎佳智 整二、参加行业展览（Trade参加行业展览时应当考虑以下因素1、仔细分析这次展览—这些受众通过其他促 是无法接触到2、选择共同 —整 、宣传 和促销，避免不和谐音出3、确保展示的产品是最合适的产4、考虑行业书籍—行业5、突出新产6、考虑当地的促销活7、评价展览三、代言人的使代言人应 表达，腿脚麻利， 相当了解四、事 特殊 活动有利于开拓产品市场，如盛大的开张仪式，赞助艺术、教育、音乐、节日庆、体育、慈善事业2005-10-

鼎佳智 整第六 （PublicRelations一 的目传统 应用广泛，主要适用于以下活动1、合并与多23、组织资源—组织的研发投入表明组织在满足未来的需4、生产和服务能力—产品质56、财务实力和财务稳789、商标（Trademark）10、企业突发事件 、服务中第七节21世纪的整资讯商业（Infomercials）--不知羞耻地兜售产品的商900号电视 产品投放（TV-MovieProduct2005-10-

鼎佳智 写第一 视听写作（WritingfortheEyeandthe为读者写作与为听众第二 写作的基1、思想先于表思想必须与读者有关/思想必须能够抓住读者的注意力/思想必须引起读者的关注/思想必须关乎者的利2、写草34、写作必须针对于特定的公第三 Flesch可读性模一、 提高写作可读性的建议1、使用缩写，如“it’s”或者2、尽可能不用、4、当提到前面一个名词5、使用简洁的清晰6、每段只包括一个条7、使用读者能够理解的语2005-10-

鼎佳智 写二 撰稿人的A与1、避免（Avoid）2、避免（Avoid）多余的词3、避免（Avoid）4、避免（Avoid）拉丁10、令人信服（Be2005-10-

鼎佳智 写第四节倒置的金字在报纸文章的写作当中，越是重要的信息就越要 面实实实实事实事实事实事实事实2005-10-

鼎佳智 写第五 稿（News一、为什么一些编辑 稿当作胡言乱语，原因如下 稿写得很糟糕/2 稿没有地方化/3 稿没 价二、成 的条件影响/古怪 /知名重量级人物/亲第六节网 网 稿一定要简短、简明一 价“狗咬人不 ，人咬狗才 。稿应当包括以下因素1、为稿件的发布提供界定好的缘2、每篇稿件关注一个中心议3、确保这 在组织、行业和社区内是 价值4、提供与讨论的产5、事实是事实—没有吹嘘、诈骗、夸6、去掉稿件中不必7、适 重要人物 ，避免夸张地吹嘘管理8、叙述的时候加入产品说明、运送日期、可获取性、价9、在稿件末尾简单10、清晰地、简练地、有说服力2005-10-

鼎佳智 写1、间距—打印在A4纸上，双倍行2、纸张—２０ｘ１６英寸3、联系信息—撰稿 稿时间—标注成稿时5、边距—足够6、长度—最好不超过两页或两页半7、段落—不超过六8、页眉页脚（SlugLines）--页码 的简单描9、大字标题—明显10、校对（Proofreading）--语法11、及时- 的编辑都受最后期限的限12、网络审慎--在发 稿件之前核 接 稿的首选方123452005-10-

鼎佳智 写最终结果 价值稿最常见 1 --吸引人、有意2、管理层变动—当地3、管理层发言—选择最有意义的部第七节编辑的重要1、使枯燥的段落变2、去 语3、大刀阔斧4、段落的过2005-10-

鼎佳智 第一 资料袋（MediaKit或者PressKit） Release）、背景资料（Backgrounder或者BackgroundPieces）、简历（Biography）、相片（Photo）、CD、情况说明书（FactSheets）、问题与答案（Q&A）一、准 资料袋时的注意事项1、确定信息准确全面，能够回 最基本的问2、提供足够的背景信息资料，让编辑能够找到合适的视3、不要太有商业意味，提供均衡的、客观的信4、将观点和价值判断 范围限定于可靠的信息来56引的，将意味着你的文章会出现在第二天的报纸上是扔的 里第二 简简历提供特定人物的1、直列式简历--以直接的方式按照重要性列出重要信息，公司导向的信息位2、叙述式简历—娓娓道来，非正式第三 背景材背景材料为补 稿提 的信息1 稿风格2、描述、叙述风格2005-10-

鼎佳智 第四 情况说明书—以简洁明了的方式说明与产品、问题、组织或候选人相关度最高的Q&A—提供有关这 最有可能被问到的问题，然后回答它相片—解一、与相片有关的注意事项1、相片应当是活生生的，在真实的环境下拍摄可信的人2、它们应当非常清晰地聚焦于组织想要强调的问题、产品、形象或者人物上，前后背景都没有关的分散视觉的乱七八糟的东3、它们应当吸引眼球，使用创造性的视角—俯视、仰视、侧视—来体现动4、它们必须表达一种观点—潜藏信5、相片必须具有视觉冲击第五 案例（Case案例经常用来传达客一、案例写作的五部框架1、它们说明的是一家客2、它们说明使用公司产品的客户是如何界定问题范围3、它们提出了采用的解决方4、它们解释了所采用方5、它们详细描述了采用2005-10-

鼎佳智 节 署名文章的最大优势是，将管理层置 的角色第七 对版（Op-对版是指组织管理层撰 ，然后提交给主流的报纸或杂 一 对版的要素1、强势—发 ，抢夺眼2、要点—直达文3、连串 —提供支撑论点的论4、总结—总结论5、再见精神抖擞者—留给读者去思节鼓励发2005-10-

鼎佳智 第九节推销函（Pitch推销函是一种单纯而简单的销售函（SalesLetter），目的是引起编辑 对某一可能的经历、谈或事件 一、推销函的注意事项1 —您准备好揭开……之谜了吗2、问题—能帮您的读者一个忙吗3 —对某些人来说一份重要4、邀请—我们很高兴地通知您，您已经5、紧急—我们现在决定召开一次紧急会6、叙述—您没有必要为了了解……而亲身7、行动—如果您能参与到我们当中，我们就需要立即为您预留位置了，因此二、推销函的关键因素1、一开始就吸引住眼球，吸引读者继续读下去的有趣的陈2、解释为什么编辑 物会对邀请 ，为什么与他们的读者相3、针对于特定的人撰写，而不是泛泛地投递给“编辑三 警报（Media 可以接受的语言 交流，谁、什么、何时、哪里、为什么2005-10-

鼎佳智 第十 写作工一、电子邮件备忘录 写好电子邮件备忘录123、提供多种选4、提出您的解决方5、提供细节支撑您6、要求做出回第十一节意见书（Position意见书又叫白皮书（WhitePaper），主要提 背景信息，篇幅较长，记录组织所持特定立所依据的事实和假设第十二节备 （Standby为了应 质询和公 ，公司准备简短 来澄清自己的立场 应当简洁而且没有义，避 的问题2005-10-

鼎佳智 第十三 稿稿有五个主要特1、用来听的，不是2、使用具体3、需要来自于受众的积极回4、有非常明确的目5、必须针对特定受众量身定第十四 稿撰（Speechwriting）的过程1、准备—谁 人、受什么哪里（Where）—何时 时2、面访—事先面 确 的目确 人的主要观抓 人的特2005-10-

鼎佳智

3钻研 有关的所有著作书籍、册子、文章 稿和其他作思找出他人对这 的观4、组织与撰导论正结第十五节口语（Spoken头对立转暗喻与明拟重幽第十六节有效陈述陈述的目的是销售一种产品、服务，或者推广一种理一、陈述指引1、组织好—234、写出5、 反应做好准6 ，不是78、适当的使910、停—简短、守口如瓶，不要没完没2005-10-

鼎佳智 与因特在上世纪末，每四 人中就有一位使用因特网 之外，128,000,000人能够上网信息泛新兴网络公司出现，有些只不过是“乐观的概念”，只有极烧钱的网络公司 市场上市，投资者疯狂追捧，一些人担心会引 市场震荡组织在竞争者中脱颖而出的传统方式 ，狂轰乱炸式的发布信息今天 正在重塑因特网，因特网也在重新定 。宣传和公众感知（PublicPerception）新兴网络的作用与产许多网络公司依 —宣传—来开拓市场2005-10-

鼎佳智 与因特第三节因特网对1、被推销让位于被教育—现在的消费 ，教育水品更高， 也更了2、实时（Real-time）沟通—地球3、量身定制—现在一、作为网 组合不可或缺的一部分 还存在于其他几个网络领域1、电子邮件 2 （Web 4 第四节电子邮件的广泛使一、外部电子邮 通讯注意事项1、不要超过一2、提供内342005-10-

鼎佳智 与因特第五节创建有人气时需要回答的问题1、我们的目标是什2、我们要发布什么内容3、编辑的频率—更新4、怎样提高设计水5、互动性如6、怎 浏览量7 负责第六 管123、信息布局—重要信息放在屏幕左4、颜色的使5、使用方便—6、目的—存在型/信息型/电子商务 merce）2005-10-

鼎佳智 与因特第七节网 关一 关系包括 室（Newsroom）- 稿/管理 稿/年报、季报/年会/访谈/相片、概（Profile） 资料2、通 专线（Newswire）发布 专线有三种—综合专线（GeneralWires）/金融专线（Financial 专线3 第八 监1、讨论群体（DiscussionGroups）与聊天室（Chat2、无 （RogueWeb3、城 网 的企 故第九节网上产品促销因特网提供了融 技术 流行的促 是 （Adlink）”另外一个产品促销的工具 基于网络的整 能够创造新的顾客关系2005-10-

鼎佳智 与因特第十节网上投资者关公众公司正越来越多地将因特网作为更易控制的与潜在投资者沟通 市场 机构对因特网是投资者的福祉这种观点还心存疑虑因特网 人提供了无数的与投资者交流的方式公司在投资者关系网络空间上投入 第十一节企 网（Intranets）、外部网（Extranets）和 2、外部网使公司能3、CD只能读，不能2005-10-

鼎佳智 印第一节第一尽管因特网和电 （ElectronicMedia）获得了飞速发展，但印 关人的第 （TheWorldAssociationofNewspapers）的调研，在54个被 好消息是，尤其在非工业化国家 量下降的幅度很小有1,489种日报（DailyNewspapers），10,857种杂 通过因特网获 人急剧增长第二节宣传的力量宣传 相比更加可信要得到正面的宣传效果就需要 保持良好的关系。如 指向了某一特定的个人或机构，结果就会很糟糕；另一方面，如 支持某一组织或个人的话，好处就会“大大的有”第三 的客观的目标是客观性—公正、中立。但完全的客观是不可能的，我们会对大部分事 见，并倾向于先入为主 具 性总是以某种怀疑的眼光看 ，尤其是企业 发言人 人之间的关系是“友好的敌手”2005-10-

鼎佳智 印第四 因特网因，带的是 的时：即时随心所欲无无；另一人是 准 和 泛的。和它们 的组织所持的观念在将来一段时间里还是不能苟同第五 打交1 就 ，还 不会“擅离职守”，你对他所说的任何话都有可能2、你是组织 人所说的每一句话都要三思在3、没有标准 —他们只是在做自己的工作，因此应当被作 加以对待，除非他们值得信4、非常专业地 打交5、不要害怕怀6、不要收7、成为可靠的信息8、交流，而非“销售”— 信息，即使与您的公司无9、不要指望在 ”上达成一致 和组织对 ”有不同的理10、不要 有态1112、读报 人不知 写些什么是比较尴尬的事2005-10-

鼎佳智 印第六节 的宣一 使您可以控制1234、覆盖5二、宣传没有这样的1、尽管不是免费的，但宣传的成本只 人和管理层 上构思、创造和投放宣传所花费时间和精2、更重要的是，出现 栏目而不 栏目的宣传隐含着对信息来源的 认第七节宣传的价值1、宣布一种新产品2、使一种老产品焕发生3、解释一种复杂的产45、提升组织声望—慈善6 反应—应 最快的和最可靠的方2005-10-

鼎佳智 印第八节投放宣传（Pitching一、投放就是将宣传转化 1、知道最后期限—报纸的截止2、通常情况下，撰写，而不是3、 稿发给特定的人或编4、确 倾向5、不要使用6、使用独 ，但要谨7、 的时候，亲自8、不要将有关客户的其 剪报发去910、从不撒

第九 投放（PitchingOn-1、从技 数据库开 3、通常，你越是针对于特 ，你被利用的机会就越4、宣传中的电子邮 通5、不要忽略了基于网络 站6、不要忽视 2005-10-

鼎佳智 印第十节 专线打交1、要有大字标题—吸引眼球 2、第一段很关3、标 代码—进入尽可能多 数据4、最后附上联系人5、时间选择具体化—避开繁忙时6、确定目标7、检查准确性 专线会犯第十一 （MediaDirectories）--如广播黄第十二节对宣传进行评一、各种外部平面 服务可以利用1 剪报公司 上监测公司信息，为特 和公司提供报纸和杂志剪2、广播转录服监测广3 服提供大量 印刷、邮递、传真和电子邮件服4、内容分析服帮助客户分 的内2005-10-

鼎佳智 印第十三节处理面谈一、报纸、杂志和其他印 面谈中的10大“要与不要1、提前做功课—面访者写些什么，为谁而写，他的观23、从个人角度发言，使用“我4、欢迎幼稚5、简明直接地回答67 ，摆道8、如果许诺给 进一步的信息，那就尽快提9、没有“不 ”这回事—如果不希望在报纸上登出来，那就不要10、说出事2005-10-

鼎佳智 印第十四 招待1、不要挑挑拣拣—邀请所有主 的代2、提前通过邮件通3、提早而且经常“穷追”—他们说会出席，但4、将发布会安排在早上11点到中5、在会议室里召开发布会，而不是 6、应当事先说明发 需时7、在发布会之前将发言人 8、准备资料对发言人的陈述进行补9、注意电 —他们笨手笨脚，会打翻东西10、 们知道马上就要结束了—如”这是最后一个问题 2005-10-

鼎佳智 电第一 电 News）充斥社会 1、近几年 杂志 因为偶尔的偏见和歪曲而受2、现场访谈（TalkShow）成为政客、作家和任何其他想要销售一种产品或提出一个问题的人的经3、现场访谈调侃大4、基于事实 出现，如“未解之谜2005-10-

鼎佳智 电第二 处理电视访1、一定要准备—要点是什2、一定要是你自己—3、一定要公开而诚实—电视具有放大功4、一定要56、注意着装—7、不要认为采访人会与8、不要认为你所说的一切都会 出9、不要让采访人支配10、不要说“无可奉告11、一定要适可而止—不要2005-10-

鼎佳智 电第三 稿 News最好 稿是那 “惊人 的稿开始第四 稿协议（VNR1、 稿的合理预期是什么2 稿如 3、如 稿没有被利用，你是否就运气不好了呢 稿的本地化有多重要5、所 都使 稿吗6、好 稿什么样 稿应当表达何 8、什么情况下使 稿不合适9 稿应当花费多少第五 稿告诫1、我们需 稿吗2、我们有多少时间3、我们有多少资源可以 稿更有效4、必须考虑那 ，包括坏天气、找不到关键人，等等5 是传递这一信息的最佳途径吗2005-10-

鼎佳智 电第六 连线 liteMedia一、 连线成功的九个步骤12、提前递送有关本 连线的资3、最后一分钟的变更 经常要求变更时 时间—提前约5、背 胶片（B-roll或者BackgroundFootage）-- 进行进一步解释，引6 线—准备几条线路，避免中7、精简发言人—减 的可能8、考虑争议—不要担心有争议发生，那9、避免过于商业化—你将不会再被邀第七节公共服务公告（PublicService主要被非赢利组织使用，商业组织也利用公共服务公告为其非赢利活动服务，如献血、体检不 稿，公共服务公告写作风格类似 一、广播员决定公共服务公告是 的标准1、赞助2、信息与社区的相关32005-10-

鼎佳智 电第八 发布会 一、考 发布会时的注意事项1、组织地点—广播2、视觉—图解的利3、互动性—允许观众提第九节讨论广播（Talk提供各种观点，没有平民百 能够被即刻听到节1、强有力的、聚焦的信息—2、地方化—当地视3、积极的发言人 、善4、合时—及时2005-10-

鼎佳智 员第一节与员工这一公众群体沟通员工包括若干次级群体 经理、一线主管、职员、直线员工、妇女、少数民族员工、工会员 员工、合同工等针对不同的细分群体沟通应当持续进行，尊重对方，坦白，以在组 中组织有效的、可信的、令人信服 沟通将成为21世 的关键责任第二节在疑惑的海洋中有效沟通12、诚实的反3、肯定—肯定员工4、声音—在决策中有发言5愿意表达不同意管理者的可见度和亲近沟通优于外部沟注意友好的气幽默2005-10-

鼎佳智 员第三节可信度：关键一、组织信任会增强，如果管理层1、尽早而且更频繁地沟2、通 坏消息和好消息在员 体现信任3、通过征求员工的想法和意见，让员工参与到过程当今天，明智的公 ，消息灵通的员工是组织最好的亲善大使第四节员工沟通1、定 员工态2、言行一致，政策一3452005-10-

鼎佳智 员第五节员工沟通策一 沟通：闪亮登电子邮件、语音邮件 ）、定制的组 网 通二、完 考虑企业文化—制定明确的目标，目标也要演化—优化业务流程、传达管理层信把它当作一 实体—企业员工要了解企推广，推广，推广—需要在公 进行推与外部建立连接—会 网变得很受欢管理必须投入 和支三、印 物：还有生1 物 对象是谁2、撰写什么样的文3 通讯 是多少4 通讯的恰当的格式是什么 通讯 频率6 通讯的批准程序是什么2005-10-

鼎佳智 员四、桌 系统Publishing）的出 1、安排文章— 与管理层标2、坚持截止日345、安排文本格6、确保及7五、员工年报：新出为员工单独制作年报

员工年报包括1、首席执行官致员2 使用（Use-of-funds）陈345、社会责任678、强调“人”—突出组织中人的重要六、公告牌（BulletinBoards）：保证公告牌的信息 的2005-10-

鼎佳智 员七 一方 电视被证实是有效的；另一方 电视必 对待1、我们为什么制 2 针对的对象是谁3 的要点是什么4、我们希望观众在看 以后做什么5 剧本好吗6、我们广播质量经7、我们的广播有创造性吗？符合常规电视的标准吗8、我们的人才胜任9、我们 专业吗10、我们的观众会在哪 11、使用何种沟 来 进行补充12、我们能够 制作的关键1、评 需2、在使用这一媒介3、通过高质量 来影响目标公2005-10-

鼎佳智 员八、主管沟通（SupervisoryCommunications）：关键载员工需要来自于主管的信息。90%的员工倾向于从主管那里获取人通过各种方式组织有管理层和员工参与的会议，包括抱怨会 会第六节应坦白地沟通，说明决策形成的过程2005-10-

鼎佳智 社区多元第一节社区中的社会一、组织要与社区共存，需要三种技1、确定社区所知所想—与组织有关2、告诉社区组织的3、如果存 ，组织和社区、公众要进行谈判和协第二节社区关系（CommunityRelations）之期一、社区期望什么1、存在—为区域生活做积极的贡2、参与—负责任地参与到社区事务3、稳定—业务量稳定、员工稳定、纳4、骄傲—社区因为组织的存在而二、组织期望什么组织期望获得足够的市政服务、公平的税负、良好的员工生活环境、充足的劳动力供给、对其业和产品的合理支持2005-10-

鼎佳智

社区多元第三节社区关系的目标1、将组织的运营状况告知社区：产品目的支2、消除误解，应对批评，消除社区邻居之间的不愉3、尤其是 和劳动力不稳定的时候，通过表明公司的立场，征求社区积极的意 5、告知当 的人，公司为增进社区福利所做出的贡献，获 支持，营造良好的社区商环7、通过邀请社 参观工厂 ，与管理层和工作中的员工会晤，来建立管理层与他之间的私人关8、通过向当地的项目提 和人力，支持健康项9、通过向艺术展览、音乐会、戏剧节提 和提高上座率，为文化建设做贡 2005-10-

鼎佳智

社区多元11、通过为社区居民提供运动场、游泳池 球场、网球场和赞助体育代表队和体育活动，进社区体育 事12、通过提供专业化建议，处理市政问题，在紧急情况下提供设备设施等，来提升当地施政水13、通过尽可能从当地生产商采购物资和设备来为社区经济发展做贡14、争取扩大业 ，为社区提供工作机会和支付有竞争力的工资，提高社 力，促进经发、与其他的当地组织合作，过 ，制定共同的社区关计划经和会利2005-10-

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社区多元第四 网上社区关的 社区，有同