白酒营销策略深度分析

白酒营销策略分析

目录TOC\o"1-3"\h\u90911后危机时代的白酒价值链营销

。 2296292白酒淡季营销策略分析 5252583白酒企业促销攻略 8149804白酒企业三、四级市场攻略 11150435白酒的细分市场策略。 134036简装白酒的营销策略

。 14311427白酒行业的不对称营销。 17267428高端白酒的分众营销。

26234399白酒的广告投入。 341后危机时代的白酒价值链营销

。后危机时代，白酒企业将再次面临一个新的关口。金融危机虽然给我们带来了诸多的不确定，甚至一些负面影响，但消费者价值的回归，反而是市场逐步成熟的表现。因此，无论形势发生怎样的改变，我们都需要回归到营销的本身，从最本质的原点出发，寻找成功的途径。众所周知，企业存在的本质就是创造价值，消费者购买的本质就是购买价值。哈佛大学商学院教授迈克尔·波特指出：“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”价值链营销关注于企业营销的系统性，即认为企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。可以说价值链营销将彻底改变原有企业将销售当营销的概念，真正回归“大营销”的本质上去。而从价值链营销的角度来看，保持企业竞争力优势的办法就是通过价值链各个关键环节的不断增值，实现最终端消费者购买价值的最大化。换句话说，就是白酒企业在营销的各个环节均要围绕增加目标消费者的价值，增强优势竞争力，从而确保在后危机时代，企业相比对手的竞争优势，将危机真正变成自己的机遇。提升消费者价值一：产品策略从目标消费者的需求出发产品品质，并不能仅仅从企业技术特点的角度出发，更需要结合目标消费者的需求。譬如定位为商务用酒的产品，需要考虑商务社交场合消费白酒的需求是既要尽兴又不要喝醉。所以应该根据消费者需求特点，定位于中度，加之数轮口感测试，保证独特的“商业化口感”风格，从而提升目标消费者的价值。产品包装也要和目标消费者品牌认知高度统一才能形成价值提升最大化。如定位于40岁左右政务新锐的产品包装，需要削弱区域文化色彩，而力求简洁大方，以迎合该群体的审美情趣。此外，产品包装是品牌传播的重要载体，也需要与时俱进，才能不断满足消费者的需求发展。提升消费者价值二：价格策略满足消费者心理需求和价值认知价格策略看上去非常简单，但要做到洞察目标消费者的心理需求和价值认知，实际上却非常复杂。因为细分市场趋于成熟，明显的价格机会消失。思卓通过对消费者的长期研究，积累了较多经验认知。白酒作为感性消费品，价格不仅仅代表着产品价值，也关系着消费者的心理需求、情感需求和社交需求，往往是目标消费群体个性和品位的象征。30岁左右的目标消费群体，往往愿意多支付一些成本体现自己的个性，而区域名酒的高端消费群体，更可以接受略低于全国名酒价格的非主流的个性化定位……要保证价格满足价值认知除了定位以外，保证稳定的价格管理，是核心的关键。因为价格不稳定不仅会破坏通路价值链，造成渠道崩盘导致退出市场；而且作为高附加值产品，酒类产品价格是品牌形象的重要符号，价格不稳定会造成消费者的品牌信任危机而导致品牌死亡。当然，价格也不是一成不变的，而是要随着目标消费者需求的变化而不断调整，关键是企业要有绝对的掌控力。提升消费者价值三：品牌定位帮助目标消费者进行有效识别品牌有效识别的关键不是企业希望本品和竞品有哪些不一样，而是消费者认为本品和竞品有什么区别。只有从消费者出发，洞察目标消费群体的潜在需求，才能真正从消费者层面实现与竞争对手的区隔，要做到这一点，必须回答如下三个问题：谁是目标消费者？（清晰描绘消费群体及其特点）他们有哪些特定的需求？（研究消费者对现有品牌的看法和潜在的需求）我们凭什么能够满足其需求？（塑造与消费者深度沟通与竞品明显差异的品牌利益点）当寻找到正确的品牌定位时，需要不断的通过包括传播，促销等等手段，围绕目标消费人群进行相对高密集的传播，与目标消费群体形成情感的共鸣，从而使得目标消费者能够被快速的从竞争对手的品牌壁垒中区隔出来。提升消费者价值四：复合渠道模式实现以目标消费者为中心的管理理念复合渠道模式可以改变原有的单点突破的市场操作，对通路结构重新组合，通过厂商合作思路、市场操作节奏、营销管理模式的全方位调整，形成了以目标消费者为中心的管理。并且厂家＋总经销商＋分销商联合体的封闭式通路渠道，将更有利于市场终端的掌控，改变原来总经销孤军作战的现象。建立复合渠道模式的核心，在于成立真正意义上的市场运营中心，进行专业化的分工。厂家由原有办事处服务机构转变成为终端管理的运营机构，厂商合作模式由总经销商为主变成了厂商共同管理市场并以厂家为主。运营中心工作重心并非操作酒店终端，而是加强分销商联合体的掌控，并协助分销商完成终端的统一管理和启动。弱化总经销，保证总经销商配送及管理成本的利润空间，将通路管理和促销的重心下移到分销商联合体，将市场的动作与消费者的距离进一步拉近，从而实现真正意识上的以目标消费者为中心的市场运作和管理理念。价值链是一种高层次的物流模式，由原材料作为投入资产开始，直至原料通过不同过程售给顾客为止，其中做出的所有价值增值活动都可作为价值链的组成部分。价值链的范畴从核心企业内部向前延伸到了供应商，向后延伸到了分销商、服务商和客户。因此从价值链的角度来看营销，关键在于价值链本身的价值提升，即终端消费者可以获得价值的提升，这种提升需要着眼于营销的全部环节，除了本文所叙述的环节外，包括传统意义上的物流管理，通路模式，传播策略，促销执行，经销商管理等在内的营销活动均需按此进行改善。2白酒淡季营销策略分析1、调整产品结构。白酒企业结合自己市场的实际情况指导经销商调整好产品结构：淘汰一些老产品，引进一些有潜力的新产品。合理的产品结构要求高中低档齐全，形象产品突出，适应不同渠道要求。对于非公司形象产品和主推产品，市场指名购买率不高，流通环节无利润应考虑淘汰。2、重新规划产品价格体系，稳定产品价格。白酒企业应按照公司要求和市场实际对新产品进行价格体系规划。在旺季里各厂家和代理商都会举行一些促销活动，如买赠、会议促销等，进入淡季后企业应进行市场调查，掌握这些老产品的库存和市场零售价。对市场库存不大、经销商利润空间较大而终端利润偏低的产品，指导经销商重新规划价格体系，保证终端有一定利润，以提高其积极性，保证淡季的销量。但对公司的形象产品以及市场上库存较大的产品调整价格时一定要慎重。重新规划好产品的价格体系后，要少对或不对批发环节进行促销，稳定好产品价格，保证公司、经销商在旺季来临时有足够的利润空间进行促销活动，以与竞争对手抗衡。3、抓好酒店销售。“淡季抓酒店，旺季抓批发、商超”，酒店工作的好坏是白酒业代完成淡季任务的关键。酒店销售无外乎以下招数：进场费、买断促销权、上促销小姐、对服务员进行奖励、酒里放促销品、针对消费者开展促销活动。酒店工作难，但还是有一些原则可供白酒业参考：A、要有打持久战的准备。B、要有整体的规划。如产品定位、价格体系设计、分阶段促销计划等。C、产品必须有不低于主要竞争对手的利润空间。D、产品系列化，以分担高额促销费用。E、促销要有新意。F、回款必须抓紧，要让酒店养成按时结帐的习惯。G、如有可能可和葡萄酒、啤酒、奶制品厂家结成同盟，共同分担促销费用。4、抓好婚宴、生日宴的销售。即使在夏天人们举行婚宴、生日宴时，白酒也仍是主要的招待用酒，五一、十一更是结婚高峰期，婚宴、生日宴市场是白酒淡季销售的另一主要市场。同时，婚庆场合人流量大，通过婚宴市场可进行口碑宣传，起到一般广告宣传难以达到的效果。合适的产品、针对性的促销策划、一定的广告宣传是抓好婚宴、生日宴的白酒销售的几个要点，如可以赠饮料、结婚用品等结婚时的必用品；可和婚纱影楼、婚庆公司、商超、便民店联合促销；可以在影楼、商超、便民店悬挂宣传条幅、POP等。5、加强商品的陈列工作。受宝洁、可口可乐等外企的影响，陈列工作也越来越被各白酒厂家重视，但由于受到资金、人力等限制，目前还没有一家白酒厂家招聘专职的理货员。而我们大都一人负责许多区域市场，产品陈列工作主要靠经销商的业务员来做，但经销商的业务员对陈列工作的意识不足、重视不够，加上精力所限，导致旺季时陈列工作很难开展，这也是淡季须加强陈列工作的原因。在淡季加强产品陈列，我们需做好以下工作：A、向经销商及其业务员强调陈列工作的重要性，让其充分认识到陈列工作可以极大地提高产品的形象与销量。B、设计规范的产品陈列标准，并对经销商业务人员进行培训。C、开展陈列奖励和竞赛，提高经销商业务员的积极性。如一家大型超市陈列达到标准可奖励50元，中型超市达标奖励30元，陈列工作出色者另予重奖等。6、旺季来临前的批发、商超、便民店的铺货。3白酒企业促销攻略白酒市场竞争激烈，消费者促销方式也层出不穷，各个厂商都希望借此方式，能有效影响消费者的态度和购买行为，达到其促进销售、提升品牌的目的。笔者根据自己多年的白酒从业经验以及对促销活动的透彻了解，对现有的白酒消费者促销形式进行了盘点和分析，希望能给大家带来帮助。1、盒内实物投奖盒内实物投奖，即是在酒盒内直接投放实物，消费者拆开包装可直接获取。一般投入的奖品有现金，如美元、港币等（包括砸金蛋），以及实物奖品，如打火机、钥匙扣等。盒内实物投奖主要是依靠新颖有趣的促销品设置或者小额利益刺激，达到促销的目的。进行盒内实物投奖时要注意，要做好市场监督，防止奖品被终端截留。同时奖品的选择也要新颖有趣、能很好的吸引消费者，注意不能放置容易过期或易碎的实物，避免因奖品的损坏而影响消费者对白酒品牌的认知。2、投放刮刮卡投放刮刮卡这种形式是通过在盒内、盒盖或其他地方放置刮刮卡或购买后抽奖刮奖的形式实现，该活动可以通过调动消费者的“赌性”刺激其购买欲。厂家可以自己生产刮刮卡，自定促销品，也可以直接购买福利彩票刮刮乐投放。或者是外置的奖卡，消费者购买满一定的金额，可以参与抽奖。这种利用消费者期望中大奖的心理，可以产生很好的促销效果。做刮刮卡的促销同样要进行很好的消费者活动告知和市场监察督导，防止终端截留促销品。同时要注意利用大奖引爆和100%中奖率，使得消费者持续关注，形成促销热点的效果。3、积分兑换积分兑换是指消费者通过购买金额获得积分，积分可以兑换相应产品。一般采用会员卡的方式进行积分。操作时，可以使用金额积分，通过会员卡记录购买总金额，定期进行积分兑换；也可以使用次数积分，每次购买达到规定金额可以累计一次，积累一定次数可以随时兑换奖品。积分兑换可以利用消费者想活动奖品的心理，有效促进消费者的再次购买，达到持续销售的目的。但在白酒行业中，积分兑换的消费者促销形式一般使用较少，这需要对终端强有力的掌控才能达成，需要消耗白酒厂商大量的人力和时间。4、连环套：连环套的促销形式是指，在单次购买或单瓶产品有奖的基础上额外通过累计的方式促使消费者反复多次购买。在白酒行业中，连环套的促销方式有空瓶（空盒）换酒，即集满一定数额的空瓶可以兑换一瓶原品或其他指定奖品；或者采用集卡兑换（二次兑奖），集齐指定数量或指定类型的卡片即可兑换礼品或原品。（如世界杯期间投放有国家名称的奖卡，冠军国奖卡可以兑换奖品，同时集齐32个国家名称可以再兑换奖品）。连环套的促销形式可以有效刺激消费者的收集兴趣和欲望，从而形成多次销售，达到促销目的。5、买赠：买赠是白酒行业中最简单的促销方式，有赠礼品、赠原品、赠代金券、酒店赠特色菜等多种赠法，属于最常规也最有效的促销手段之一。最为大家所常见的白酒买赠促销是酒店赠特色菜活动，一般用于新品推广时期，是一种终端、消费者、厂家三方受益的促销活动。买赠是单纯的利用消费者的贪图实惠心理，达成产品销售和促销的目的。6、现场促销：现场促销也是常见的消费者促销形式之一，可以达到品牌宣传和产品促销的双重效果。现场促销一般选择在人群集中的场地，如广场或商场附近进行宣传活动配合消费者促销，活动方式可以多种多样，发放小样品品尝，特价促销等，可以配合文艺演出。现场促销是一种很好的吸引消费者眼球的地面推广活动，笔者认为其品牌推广作用要大于其促销意义。适度的现场促销活动可以很好的保持品牌的活跃度，从而促使产品的动销和旺销。以上六种即是笔者所总结的常用的白酒销售消费者促销形式。每种促销形式都有其特点及适用条件，并没有放之四海而皆准的促销招式。这就好比在战争中，没有一种技战术是万能的，好的将军擅于选择各种适合的战术进行组合，以达到其战略目的。同样，在白酒消费者促销中，选择适合有效的方式组合和执行才是最好的促销行为。4白酒企业三、四级市场攻略就目前白酒行业而言，三、四级市场还比较混乱，也就是说正处在强势品牌市场延伸度不够，地方品牌"军阀割据"的局面；而且大部分消费者的品牌忠诚度并不很稳固，很多消费者对产品的品质和价格要求比对品牌影响力的要求高的多。所以，笔者对正在或将要进军三、四级市场的白酒企业提供极具指导性和参考性的策略和思路。市场运作整体指导思路：以实效营销为指导思路，采取差异化概念推广炒作的策略，推行区域性营销，跟进区域性广告，集中力量各个击破，运作区域性品牌，然后急速扩展成为大区域性品牌。（一）、产品线规划引导市场走"中低档产品"为主，"高端产品"为辅的市场策略。以主利润产品树立强势区域品牌形象，并分割部分中高利润产品，突出销量，表现利润；加强走量产品的高市场覆盖率，以大流通的形式（着重：精美的包装，超低的价格，大力的返点），来搅乱低端市场。1、走量产品：适合乡镇、农村市场，销量特别大，可建立分销网络，扩大产品知名度和市场占有率。2、主利产品：适合大众消费，销量大，有较高的利润空间，有利于扩大经销商知名度和市场地位。3、高利产品：适合中高端人群消费，销量相对较小，但是分销利润空间特别大，提高我产品的档次和市场形象。（二）价格管理各级网络推行"阶梯定价"策略，制定极具竞争力的价格体系。各分销渠道价格必须由分销商和特约分销商严格管理和控制，杜绝一切降价和低价倾销活动，严防跨区域销售，净化市场价格体系。市场投入费用必须以合同形式注明其用途，如：市场费用支持用于商超条码费，进店费。现金返点用于餐厅进店费等。（三）目标市场的确定和渠道建设目标市场的确定以"产品优势，市场优势和关系组合"确定县、镇级城市为一级目标市场，来包围地级市场。A、以点突破、向外扩张：即以县级城市为中心，建立根据地，逐步向周边辐射、扩张。B、区域分销，高额返利：即以镇为单位实行区域分销模式，推行"特约分销商"制度，由县级分销商直接控管各级特约二批，提供优惠政策、价格、高额返点，充分利用各级特约分销商在当地的网络、人际关系、配送能力为企业的产品进行宣传和引导，降低总经销铺货风险和配送能力。5白酒的细分市场策略。对于白酒行业来说，产品多样化的趋势和消费者需求的不同使得白酒必须进行深度细分。不同酒度、不同口感、不同工艺、不同包装、不同容量、不同区域、不同种类的白酒产品或者品牌都可以成为细分市场的重要角色。主要的细分指标有：1、性别细分，女性市场潜力巨大。开发女性专用酒，针对不善饮酒的女性，开发出的低酒精含量或脱醇酒，由于女性对包装的追求较为突出，因此在包装上一定要非常讲究，例如现在有一些白酒的酒瓶做得高高瘦瘦的，还有的在透明的酒瓶中放有各种水果、花瓣等，结合女性希望美容养颜等功能需求来酿造属于她们自己的白酒。2、功能细分，随着消费者对白酒口味和功能需求的增多，按功能来细分存在巨大商机，例如北京牛栏山酒厂推出以甜桔杆为原料的绿色佳酿，以新原料酿造的北京醇二锅头不仅保持原有的口感和醇香特色，获得了不少消费者的赞同；如五粮液集团推出自己的新型养生白酒“溢五嘉”，对传统酿酒技术进行了改造，将刺五加、枸杞功能因子融入五粮浓香酿制工序中，保留了五粮液系列酒的口感和劲道，同时能发挥刺五加、枸杞的养生功能。3、人群细分，按特定的群体进行细分，如针对最可爱的军人的国壮和名将、针对企业家专供酒——茅台集团“王胎补酒”、“茅台王子酒”针对追求尊贵，激情，活力的都市成功人士、五粮液集团推出的为中国烟草打造的金叶神商务礼宾。4、节日细分，随着竞争的进一步加强和对节假日促销的关注，如打中秋第一酒的江西月潮酒、还可以推出针对其它主要节日的白酒。5、用途细分，如可以针对送礼、可以针对珍藏、可以针对不同场合的饮用，送礼要送出意义和健康。6、个性化细分，在竞争品牌众多且产品同质化非常严重的今天，品牌个性能赋予消费者更亲近和更生动的东西，消费者会把品牌个性特征与自身的特征相联系，在消费该品牌的产品时，可获得自我的肯定和社会的认同。如小角楼的小包装细分策略、宁夏红的营养酒细分策略、五粮液集团利用白酒霸主地位开始的保健酒细分品牌策略、生力源的生物酒等等。总之，细分的方式将呈现出多种形式，有渠道方面、终端方面、品牌内涵等等，通过细分获得进入市场的切入点，在细分市场获得市场的生存权及利润基础，从而达到通路产品满足市场的目的。6简装白酒的营销策略

。简装白酒很容易被业界人忽略，主要原因无非是产品生产技术含量低、进入门槛也低；再一个原因就是利润空间小，市场营销的空间也小。从产品营销的角度来看，简装白酒的营销策略如下：（一）、简装白酒也可以使品牌升值、放大产品的商业价值不少业界人士认为，简装酒的概念就是五元酒的概念。一瓶500ML的简装酒，撑死了零售价最多也只能卖五元而已，简装酒只有民工、农民、城市低收入者来消费。其实随着近十年来国民经济收入水平的不断提高，城市和农村的低收入者也逐渐有了品牌消费的观念，在允许的情况下，低收入消费群也希望能喝一些物美价廉的好酒。在这一点上，五粮液集团就敏锐的觉察到了这一商机、果断改良包装、推出塑料瓶装的简装尖庄酒，在全国范围取得成功后继续推陈出新，当新品金尖庄再次出手时，不但使简装白酒的品牌升值获得现实意义，更一举拿下南方大部分中低市场份额，在湖南的长沙市场，尖庄系产品目前应该是低端领域白酒绝对的第一品牌。当品牌通过改良获得升值后，升值后的空间就是可观的市场商业价值。（二）、精简简装酒分销渠道结构，使渠道商业利益最大化产品销售追求的是利润表现，简装白酒的不足就是通路商业价值表现差。作为大流通商品，也许一件简装白酒的批发利润不过才几元钱，许多批发商对此根本不放在心上，经销商对到手经销的产品也不会太重视，这是没算过细帐的结果。其实简装白酒也能创造出相对不错的利润，只要合理的改变简装白酒的销售操作模式就可以了。1、改变简装白酒大流通的操作概念、要求城市经销商直供终端；假定一瓶简装酒的到岸成本是2。5元、批发价是3元、终端供货价是3。8元、零售价是4。5元，那么最求利润最大化的最简便方法就是在城市流通环节中弱化二批渠道、自己供货终端。由于流通品的价位低、终端面广、产品在铺市过程中终端也较容易接受（有时还能收现金），在这种情况下完全可以多招聘业务员来开发、维护终端，因为从2。53。8元的利润空间里足以驱使经销商多招聘人员来从事上述工作，而从帐面上看，弱化二批后产生52%的流通毛利空间也足以使经销商感觉到十分安慰。2、改变渠道模式、直接开发县级经销商、不再由城市经销商分销县级市场可以肯定的是，占流通品最大份额的空间就是县级市场。在这个意义下，县级经销商与城市经销商的地位是平等的。所以没有必要再考虑由中心城市将产品分销到县级市场。而是由企业直接开发县级市场、同样也提倡县级经销商积极运营终端、弱化二批，获得相同的毛利结果和商业价值。精简无必要的渠道环节，使产品销售利益最大化，企业只要和县市级经销商讲清楚道理，经销商一般都会愿意接受和配合。（三)、注重战术手段，多考虑采用战术性手段使产品营销利益增值如何使简装白酒产品在市场的营销利益增值？，其实最简单的方法是改变产品的销售模式、使简装白酒获得1+1大于2的产品增值效果。1、多考虑采用联合促销和捆绑促销等手段使产品变相增值可以建议经销商选择自己所经销的产品中认为是合适的与简装白酒在终端进行搭配促销；也可以和别的企业、别的经销商、别的强势终端（大卖场、连锁超市等）合作做渠道产品高低配、或中低配的联合促销，双双联合造势，这是一种可以便捷升值的操作方法。2、简装白酒特殊渠道的发掘与经营完全可以考虑当地市场的一些封闭性渠道如：单位食堂、铁路交通、农村婚丧嫁娶用酒等特殊渠道，采取直供的形式作业，这样不但能有效扩大市场份额，也能增加产品销售利润的增值效应，一般而言，假定一瓶简装白酒通过便捷的管道使产品由经销商直接供应到消费者手中，即使价格只比商超零售略低一毛钱，消费者也会乐意接受。因为你的工作的确是做到家了，消费者内心里感受到的不仅是一毛钱的差价，而是企业和品牌对消费者的重视与关注，现在的白酒市场环境，争取渠道份额也好、争取终端资源也罢，最终结果不还是要消费者接受吗？使产品直接面对消费者并让消费者乐于接受，这就是白酒最好的营销手段。7白酒行业的不对称营销。从2000年开始中国白酒行业逐渐重视营销面的竞争，通过10年的竞争整合，目前白酒行业的发展基本上可以分为三大层面，第一个层面是以茅台、五粮液为代表的“国名酒”层面，主要切割高端消费群；第二个层面是以洋河、古井、枝江等为代表的区域强势品牌，主要切割中端消费群；第三个层面是地方割据品牌，主要切割地方消费群和低端消费群。对于国名酒层面，要想拓展更大的市场蓝海，必然要朝着品牌力下沉、产品力下沉、渠道下沉、渠道精细化等方向发展，以研发子品牌、建立灌装分厂、开地域专卖店等等方式，实现与目标消费者的全面、有效的对接。对于区域性强势品牌层面，需要进一步夯实基础市场，同时逐步在全国市场布局，在外埠战场上需要采用抱团打天下方式，形成板块效应。（2000年前江苏市场是以苏酒和川酒为主，徽酒在竞争江苏市场时就不自觉的采用抱团打天下的做法，一时间口子窖、百年皖酒、古井、高炉家、迎驾等等同时涌入，快速形成徽酒氛围，实现徽酒高比例占领市场），但区域强势品牌在高端消费面上，先机已失，必须加强高端品牌形象塑造，扫清“泥腿子”形象，才能给企业带来广阔空间；比如古井集团这几年大力推广的“古井原浆酒”就取得了很好的效果。对于地方割据品牌，必须以渠道细分来提高赢利能力，打造自己独特的、对手不可复制的核心竞争力。地方割据品牌必须转换偏安一隅的经营思路，走出去、被收购、倒闭只能三选一。这10年间，白酒行业谈论较多的营销模式主要是盘中盘、直分销和系统营销，这些模式也帮助了一部分企业的成长，那么，他们的优劣在哪里呢？（一）、盘中盘模式图表：盘中盘模式结构图高度差异化战略，由于盘中盘属于以小搏大，以弱搏强，高度差异化就成为盘中盘唯一手段，诸如产品差异化，渠道差异化，终端唯一性等等壁垒性方法是盘中盘得以成功根本保证；创新市场操作特征。盘中盘往往比较重视操盘手一对一市场服务能力，创新市场的能力是盘中盘操作中必须具备的战略能力。资源聚集化战略，盘中盘所采用的短时间内资源集中投放，创造拐点，激活市场。因此，资源集中投放稳健非常重要。精细化战略。盘中盘对于终端精细化操作要求非常高，特别是资源上战略聚集，要求终端短时间内产生爆发性效应。盘中盘品牌特征：政商务人群品牌定位。可以说，绝大部分选择盘中盘操作模式白酒品牌都会十分注意将自己品牌定位为政商务人群。我们可以看比较早期成功运用盘中盘品牌：口子窖与小糊涂仙酒。口子窖执信有恒成功有道安徽口子窖真藏实窖诚待天下中国口子窖小糊涂仙酒聪明难，糊涂更难洋河蓝色经典：洋河蓝色经典男人的情怀太白大手笔酒：太白大手笔心有大未来与深度分销重视电视等高端媒体，深度协销注重地面媒体不同，盘中盘品牌传播十分注重纸制媒体投放。口子窖与小糊涂仙都是报纸广告大户。当然，随着他们市场半径扩大，他们也选择央视媒体，但其盘中盘操作已开始都是从比较理性的纸制媒体开始。盘中盘产品属性产品高度差异化是盘中盘渠道操作模式最重要的要素。盘中盘价格区间88元/500ML328元/500ML。中高档白酒品牌，但是二线名酒定价权并不在自己手里，主要需看一线名酒价格体系制定。一般情况下，二线名酒酒店终端价格超过300元基本上很难销售。其中，小糊涂仙切中的主流价位是108元/500ML。主要因为小糊涂仙最初选择的起点市场在广州，佛山这些经济相对比较发达地区；口子窖切入价格是88元/500ML，主要因为口子窖最初起点市场安徽合肥。盘中盘渠道成本盘中盘最大成本就是酒店终端灰色地带费用。特别是随着酒店终端越来越成为稀缺资源，酒店终端的进店费，导购费，节日费，展示费以及很多人际关系费，成为盘中盘操作最大的黑洞。低终端成本战略是盘中盘需要遵循的战略模式。化解酒店终端风险最大的办法其实是“汝果欲学诗功夫在诗外”，那就是做品牌，做更加具有高度与系统性品牌推广。其次就是经销商选择。选择有官员背景，或者有强大人脉关系的经销商是规避盘中盘酒店费用关键。图表：盘中盘动力模型图表：实现三盘联动（二）、直分销模式图表：直分销模式直分销模式是试图颠覆盘中盘模式的一个概念，直分销模式提出企业把分销代表派到重要的零售终端，协助分销商解决问题。然而直分销是个“混血儿”，没有有效的体系支撑。它既要求企业具备跨国公司直营后台支持系统，又需要大流通模式做费效比分摊，导致人力成本居高不下，管理难度空前提高。直分销模式要求白酒企业有能够实现快速分销的能力和网络，同时又要求企业有足够的财力和人力去实现直销，这对于很多成长型的白酒企业来说，几乎是一项不可能完成的任务。直分销模式会带来很多管理上的弊病。最大的威胁就是辛辛苦苦培养起来的直销营销人转而成为分销组织或者经销商。直分销模式很可能是吞噬利润的绞杀机，迅速吞噬企业有限的利润，如果无法得到有效遏制，将成为企业的“滑铁卢”。直分销模式仍然是一个治标不治本的做法。直分销模式无非是告诉企业，在一级经销商竞争激烈的环境下去竞争二级及以下经销商，去竞争更低的终端。这种营销手段技术含量低，缺乏核心竞争力，非常容易被众多企业纷纷效仿。（三）、系统营销模式系统营销，要求企业在战略规划和指引下，实施满足竞争的多维度的管理，建立庞大的营销组织，制订成熟的业务模式与多个组织子系统的协同作战，建立一个充分量化的营销系统，从而形成品牌全方位的竞争能力与竞争优势，进而实现战略目标。但系统营销模式是以牺牲企业强势竞争力来换取平均竞争力。系统营销需从原材料采购开始一直到消费者开瓶饮用，以至售后服务形成系统化的运作模式。然而中国白酒产业源远流长，长达5000年历史，形成了行业文化和饮用偏好，照搬的系统营销一定会成为企业发展的枷锁。随着众多投资商的介入，白酒行业的竞争日益激烈，白酒行业已从高利行业转变成为微利行业，无论是盘中盘、直分销、系统营销等，它们的弊端也日益显现，这些营销模式已经无法适应当今白酒行业的快速发展。白酒行业的蓝海之路必须靠新的营销模式来开拓，那就是不对称营销模式。不对称营销模式更多采用攻势策略快速启动市场，强化企业核心竞争力。不对称”的概念最早是源自哈佛商学院教授克莱顿•克里斯坦森的大作《困境与出路》一书，根据克里斯坦森教授的理论，正是由于不对称动机的存在，一些相对弱势的企业才有机会战胜比自己强大得多的行业强者。而以小博大、以现今白酒企业竞争从战略上来说是“山头战役”，是一个又一个的攻坚战役，至今没有任何一个品牌能够一马平川、能够在任何局域市场都旺销的，也就是说不管是第一层面的国名酒还是第二层面的区域强势品牌，有可能在某一区域市场是强势品牌，而在另一个区域市场就可能是弱势品牌。对于第三层面的地方割据品牌来说就更是如此。首先相对弱者要尽量避免与强大对手进行正面对称性的竞争，这是由挑战者和强大对手的资源实力差距所决定的。如果挑战者不采取避实击虚策略，而采取对称竞争，以硬碰硬，那么就会被资源和能力强大得多的竞争对手所重视和击败。对处于相对弱势地位者来说，生存发展的最佳方式就是摆脱有利于强大对手的对称竞争局势，积极创造更有利于自己生存和发展的不对称竞争局势。其次行业竞争在考虑自身优势进行不对称竞争战略布局时，同时必须考虑对手的变化性和其采用的应变策略，因为行业竞争不是自我竞争，不是和静止目标物竞争，对手随时有可能粉碎你的意图或者转化你的意图，在进行不对称竞争战略布局时最重要是论证优势真伪和发展变化趋势，确保不对称竞争战略布局与自身优势结合的独有性。所以，未来白酒企业在使用不对称营销战略时要从目标市场的人文不对称、认知不对称、情感不对称、资源不对称、渠道不对称、产品不对称、价格不对称、推广不对称这八个方面来寻求企业在目标市场的独特不对称优势，粉碎转化对手的对称优势，从而构建不对称营销战略。通过不对称营销战略的应用，可以快速拓展目标市场，建立和复制样板市场运作模板，不断加筑竞争壁垒，逐步扩大市场范围，实现企业良性运营。来白酒行业的竞争将更加理性，白酒行业要发现和创造更多的蓝海，必须依靠和系统导入不对称营销模式，充分考虑企业现状需要和未来发展需求，建立健全企业的独特的、对手不可复制的竞争优势，才能使企业有续经营，持久盈利！8高端白酒的分众营销。

由於以水井坊和国窖1573为代表的超高端白酒市场的风起云涌，近几年来白酒市场的分化趋势越来越明显，一方面由传统厂家和买断商以及二线厂家推出的高端和超高端白酒品牌（本文统指高端白酒）越来越多，令经销商和消费者目不暇接；另一方面白酒市场份额越来越向几个一线品牌集中。在巨大的市场压力下，高端白酒市场正面临一个新的市场调整期。渠道革命的兴起，终端话语权的提高使厂商的市场操作越来越严格和规范，消费者也变得越来越成熟和理性，传统的常规的营销手段越来越难以打动消费者日益变化的需求。一句话，白酒市场充斥着过度的生产，过度的推广和过度的竞争。首先，传统广吿投放模式的效果越来越差，投入产出比在不断下滑。各地电视台在不断增加新频道，报纸在不断扩大版面，在很大程度上分散了厂家的广吿资源，而各频道和报纸的增多使观众和读者的集中度越来越低，原来在一个频道投放的广吿费现在要想达到更为广泛的传播效果，则必须投放更多的频道。同时这些大众媒体广吿价格却逐年看涨，导致广吿的千人到达成本越来越高。其次，在大众营销手段下，白酒厂商的区域营销成本不断增加，终端费用，促销费，公关广吿费和人员费用等各项费用居高不下，但对市场潜力的挖掘却远远不够，导致盈利能力逐渐下降，最终利润连年呈下滑趋势。再次，市场上高端白酒同质化产品不断增加，价格，卖点，促销手段，价值主张及广吿诉求等跟风现象极为严重。一个产品概念的成功（如倡导酒文化）或一种渠道模式的成功（如口子窖的盘中盘模式）马上会引发大量企业的模仿跟进，竞争环境极度恶化。而在这种恶性竞争的背后却是厂商急功近利的浮躁心态，导致高端白酒品牌除水井坊的“中国白酒第一坊”概念和国窖1573的“品味432年的历史”概念被市场接受外，其他品牌几乎没有自己的个性诉求。分众营销就是将目标消费群体进行明确细分，锁定特定的目标消费群，然后推出这一群体最需要的细分产品，并以特定的价格，通过特定的渠道和传播，促销方式进行差异化营销的精确营销手段。图表：分众营销分众营销在概念上有兩个核心要点:一是不要幻想把产品卖给所有的人；二是要对目标消费者了如指掌，并让每个目标消费者都感到自己与众不同。传统白酒多年来实施的广泛撒网的大众化营销模式针对的是广泛的消费者，根本无法有效区分真正的细分的目标消费者。随着大众传播的千人成本不断上升和消费者可接触媒体的增加以及大众媒体竞争的加剧，白酒厂商的广吿资源浪费将会越来越严重。而分众营销最大的优势在於“分”，强调将广义的目标消费群体进行精确的细分，找到真正属於自己的目标消费者。通过“分”的手段，实现“销”的目的。所以，分众营销的核心理念就是面向一个特定的，有清晰特征的（比如收入和居住条件的不同）人群，而这个高收入人群恰恰是高端白酒品牌的主力消费群。只有通过分众营销，才能让你的广吿最精准和有效地击中目标受众，实现销售和利润的稳定增长。吸引最准确的顾客，有效建立顾客关系，不断为顾客创造长期价值和从顾客身上获取长期利润，构成了分众营销模式的最终目标。从理论上讲，分众营销的精髓就是“精确”，“细分”，“实效”。它不试图占领所有的目标消费群体；不试图生产目标消费者需要的所有产品；不试图进入所有传统的产品渠道；不试图制定细分目标消费者所不能承受的价格；不试图用广泛撒网的传播促销方式让所有人知道。总之，分众营销所能做的就是:在最恰当的地点，用最精确，最经济的方式把产品卖给最需要的目标消费者，最大限度降低营销成本，减少渠道费用浪费，将营销的效力发挥到极至。分众营销的基础工具是什么？就是客戶数据库的建立与完善。因为你必须找到你的目标顾客，才能针对他们进行直效传播与推广。作为商业化运营的企业，在大众营销模式下强调为客戶创造价值，而分众营销更强调的是客戶为企业创造的价值，即在二八定律下，为企业创造80％利润的20％的客戶在哪里。这也就是客戶终身价值概念的提出与应用。通过评价客戶的终身价值，开展建立客戶忠诚度的市场活动等价值分析手段，企业可以建立一个高质量的客戶价值数据库，从而找出最有效的推广手段。所谓客戶终生价值（customerlifetimevalue），是指某客戶终其一生能为企业带来的价值。在传统的大众营销模式下，往往针对単次的客戶购买行为来判断客戶价值，客戶买的多，价值就高，买的少就没价值，但是分众营销看重的是同一客戶在有生之年为企业创造的总体贡献。也许他这次只消费了3000元，但是每年有4次交易，一共与企业持续发生消费行为10年，那么他的终身价值便是3000×4×10＝120，000元。分众营销导入:五步法则第一步:锁定目标消费群体。传统营销观念认为，品牌的目标消费群体越大，产品销售面就会越广，销售量就会越大。但随着同质化产品的增多（尤其在白酒行业），各品牌之间目标消费群体的重叠现象也越来越严重。同一品类的产品如价格在400元左右的白酒企业很难区分自己的目标消费群体与竞争对手究竟有什么本质区别，或者説消费者喝的感觉有什么不同。大家不妨设想:68度五粮液和水井坊，金剑南和国窖1573，还有各大厂商推出的更多不知名的所谓感恩酒，第一商务用酒等高端白酒之间到底有什么不一样？高端白酒普遍存在的个性的缺位，形象的模糊和目标消费定位的雷同化等问题，导致了不同品牌对同一目标消费群体的重复营销攻势，形成了资源的极度浪费，而结果却往往收效甚微。无数的亊实説明，随着后终端时代高端白酒市场竞争的加剧，目标消费群体不是越大，产品销售面就越广，销量就越大。相反，只有不断细分，找出真正的目标顾客并能长期维护客戶关系，高端品牌才有出路，才能在白热化的竞争中形成自己独有的竞争优势并胜出。因此进行分众营销，首先要对广义的传统的目标消费群体根据地域人口统计细分系统进行细分，将细分后的消费群体类别与市场上最吻合的品牌对号入座。通过调研和分析找到一个其他品牌相对较弱的目标消费群体类别即空白市场或利基市场，把自己的品牌锁定在这一分众群体。然后进一步在区域市场深入了解和掌握该群体的消费习惯，消费行为和消费心理，为分众产品的推出做好充分的准备。第二步:创造分众化的产品。同质化是所有白酒企业必须面临的问题（即使有香型的不同，但在同一香型之间却是高度同质化的）。创造差异化，个性化的产品，形成自己独特的竞争优势，是所有已经进入和即将进入高端白酒市场各厂商的必由之路（已经进入的厂商必须重新赋予产品新的价值主张或在现有基础上准确找到目标顾客）。一个好的分众化产品，必须要在产品核心价值上创造独特的主张，必须最大限度的满足细分市场消费者，必须在工业设计上独具匠心，迎合分众顾客的消费需求。水井坊就是这样一个典型的例子。它的成功在於一是摆脱了全兴大曲固有的中档品牌形象，以“中国白酒第一坊”和“水井坊——真正的酒”的价值主张占据了市场制高点。二是在工业设计上以彰显大气与尊贵的井台瓶型增加了产品的独特卖点。三是对高端消费市场的精确把握和持续的亊件行销固化了其在超高端白酒市场中的地位。作为一个曾经从亊过白酒营销和白酒广吿的人来説，我最欣赏的就是水井坊问世以来策划的一系列亊件行销和水井坊系列平面广吿的杰出表现，如“让北京快乐起来”，“发现广东精神”，“水井坊新年音乐会”，“水井坊法兰西美酒之旅”，“保护里耶，保护水井坊”等大型活动，这些坚持不断的行销运动使水井坊创造和引领了超高端白酒的市场发展并成为超高端白酒的代名词。第三步:制定分众化的价格。价格是决定消费群体购买力的一个重要指标。由於不同的消费群体购买力不同，因此，不同的消费群体对价格的敏感程度也不相同。一个产品无论质量怎么好，价值主张怎么独特，要想有一个好的市场前景，首要条件必须是目标消费群体买得起。否则再好的产品也只能躺在仓库里睡大觉。所以分众营销必须针对分众目标群体的实际购买力和对细分产品的心理定位制定分众化的价格，决不能脱离实际，盲目走高价。正如水井坊成功后引发了超高端白酒的迅猛发展一样，众多企业纷纷推出所谓的超高端白酒，有些价位比水井坊还要高很多，动辄就是上千元。我不知道这些所谓的超高端白酒厂商在定价时是怎么考虑的，制定的价格体系有什么准确的依据。我只想问问:你们知道你们真正的目标消费者在哪里吗？他们对高端白酒的认知和接受程度是什么样的？我发现他们的依据大多数就是产品概念，即所谓的多少年陈酿和极品等。这些脱离周密详尽的市场调查，固守以产品中心而不是以市场为中心的超高端白酒结果怎样？缺乏完整的品牌规划，创新的价值主张，细分的销售渠道，精确的品牌传播渠道和方式以及对高端消费者资料的深入掌握，他们的市场表现乃至今后前景究竟如何？我想业内人士比我更清楚。第四步:进入分众化的终端。由於终端话语权的提高和决胜终端概念的传播，很多白酒销售经理都认为终端渠道越宽，产品就能卖得越好，厂商也把终端开发作为销售部门，市场部门和经销商的一项核心工作来抓。但随着进场费和买店费等各种额外负担的增加，大多数白酒厂商纷纷叫苦连天却又无可奈何。回头看四年来白酒行业实施的深度分销和终端操作，真正从中受益的白酒厂商有多少？个中甘苦唯有自知。实际上终端对产品销售的贡献同样符合二八定律，即真正产生贡献的只是20%最能接触到目标消费者的终端，却产生了80%的销售额。但问题是，在分众营销模式下，这20％的高效终端在哪里？相对於终端制胜的误导，分众营销必须要让分众化的产品进入分众化的终端。即只有经过对顾客的精确细分，才能找到最符合目标顾客的终端渠道。就象水井坊，国窖1573等不可能进入发达市场的普通商超和餐店以及农村市场一样，中低档白酒也不可能摆到一个几乎接触不到目标消费者的终端。也就是説，对於高端白酒而言，如果你拓宽渠道思路的话，你将发现几乎所有的高端场所都是你可能进入的终端，而绝不仅仅是大卖场和高档酒店。由於白酒分众营销案例的匮乏，我选择可采眼贴膜的分众营销案例作以介绍。可采眼贴膜在上海上市初期，在通路的选择上采取了递进式的分众渠道战术。为了强化眼贴膜的功效可信度，让产品的分众群体——都市时尚职业女性增强信心，更快接受可采，他们避开了普通商超，专走专业药房渠道。后来又重点发展了针对性很强的写字楼密集区的超市，使产品最大限度的时尚职业女性随手可得。分析可采的渠道策略，我们发现递进式分众渠道战术无疑是一种创新手法，既减少了前期进场费，专柜费用等高额投入，避开了竞争风险；又在后期通过拓宽销售渠道方便了都市时尚职业女性的购买，很好的处理好了渠道和市场竞争风险的问题。第五步:实施分众传播。在前面几步实施的同时，厂商就要考虑如何实施分众化的传播策略。既然分众营销强调的是分，对目标消费者的传播媒体也要细分，即选择目标顾客最有可能接触到的媒体传播产品和品牌概念。因此传统媒体在高端白酒分众营销中的作用将越来越小，因为它根本起不到分的效果。9白酒的广告投入。虽然招标之前央视特别出台了“限酒令”，但这不仅没有影响白酒企业在2012