世联武汉融科天城二标段营销策略课件

武汉融科天城二标段营销策略版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。呈送：融科智地（武汉）有限公司世联武汉融科天城项目组武汉融科天城二标段营销策略版权声明：呈送：融科智地（武汉）有备注：此报告为融科智地（武汉）有限公司内部参考使用，为融科

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本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2备注：此报告为融科智地（武汉）有限公司内部参一、目标二、策略3一、目标二、策略3公司目标调整目标1、2007年底保底回款6亿元目标2：在目标一条件下的价值最大化已完成约4.5亿，二标段至少销售2个亿下半年实现目标均价7000元/平方米以上4公司目标调整目标1、2007年底保底回款6亿元目标2：在目目标解析：考虑回款和价格目标，建议下半年推T8二标段产品除T2外产品整体比一标段差；二标段产品除T2外产品同质化严重，T1、T8户型同质，T7、T8面积同质平均面积偏小，户型主要集中在100-110的小三房，占比例35.93%，二房比例占24.04%；120-130占22.59%，110以下占59.97%T8套数比例占49.14%，销售额也占约50%6月7月8月9月10月11月12月T8开盘T8销售率67%，需800诚意客户销售250套销售额2-2.5个亿5目标解析：考虑回款和价格目标，建议下半年推T8二标段产品除T世联常用的分析工具－－－S－C－Q模型？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R26世联常用的分析工具－－－S－C－Q模型？R1非期望结果——由本项目的R1（非期望结果）和R2（期望结果）分析问题提出SR1R2价格冲高7000元/平方米，销300套一标段起势成功，已建立影响力6-8月份客户上门量少，蓄800诚意客户难度较大展示要求高时间紧周边项目推盘量大产生分流提价后销量达不到目标要求股价降低带来的楼市需求疲软实现均价7000元/平方米以上继续旺销，销售250套继续提升融科品牌从R1到R2需解决的核心问题：如何在武汉夏天期间蓄足高质量客户800组？如何达到高价格下高速度的目标要求？7本项目的R1（非期望结果）和R2（期望结果）分析问题提出SR一、目标二、策略8一、目标二、策略8总体战略选择：

第一梯队挑战者，第二梯队领导者在居住价值驱动下的武汉房地产市场中如何占位？世联：房地产市场战略选择模型领导者价格垄断产品不可复制过河拆桥挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值追随者补充者搭便车，借势以小搏大价格战制造者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点9总体战略选择：

第一梯队挑战者，第二梯队领导者在居住价值驱动武汉市场层级化特征日益明显本案/华清园/永清城/万科金色家园瑞安天地/棕榈泉/西北湖凤凰城/天下公馆/金都汉宫百步亭/后湖/金银湖/古田片区第一梯队第二梯队第三梯队伪资源/居住价值型总价30-50万城市居住价值型总价50-70万自然资源/城市居住价值型总价70-100万10武汉市场层级化特征日益明显本案/华清园/永清城/万科金色家园以客户为核心线的策略推导从R1到R2需解决的核心问题：如何在武汉夏天期间蓄足高质量客户800组？如何达到高价格下速度的目标要求？解决问题1、问题2价格策略体现价值老客户新客户扩充普通客户渠道拓展诚意客户扩充融科天城荣誉护照活动策略提升价值展示策略支撑价值11以客户为核心线的策略推导从R1到R2需解决的核心问题：解决问二标段营销策略关键点：拔高项目定位、奠定区域市场第一形象拉长客户积累期、积分筛选客户诚意度事件营销,不断制造市场热点实现价格的保证充足客户量的保证高知名度美誉度的保证从而完成稳固第二梯队领导者地位，转换成第一梯队挑战者角色。。。。12二标段营销策略关键点：拔高项目定位、奠定区域市场第一形象拉长深入分析项目深入分析客户提炼项目卖点片区价值（稀缺的、大规模的）项目价值（领先的、唯一的）客户关注点

品牌、户型、环境相信眼见为实什么能真正的打动客户地段和产品品质主推广语领誉汉口、联想生活一、拔高定位，精确制导：领誉汉口、联想生活13深入分析项目深入分析客户提炼项目卖点片区价值（稀缺的、大规模景观展示对价值的支撑，商业对纯住宅价值的拔高T1T8实体样板房8月20日一、拔高定位，精确制导：淋漓尽致的展示14景观展示对价值的支撑，商业对纯住宅价值的拔高T1T8实体样板新马路商业展示：注重前广场、小品细节营造，考虑人流聚集性，体现大气、高档感社区配套价值的凸现，项目信心的保证完成时间：7月底示意图片15新马路商业展示：注重前广场、小品细节营造，考虑人流聚集性，体看楼通道：让看楼通道避免乏味甬长的同时，项目价值点构成一条风景线对看楼通道严格挑选和精心装修是必须的要求必须让客户经过的过程体验出项目的品质和价值，沿途应充分利用和包装初步建议：从新马路广场经会所大堂到架空层到主景观再到实体样板房理出一条通道时间：8月底16看楼通道：让看楼通道避免乏味甬长的同时，项目价值点构成一条风黑鞋会所大堂展示会所为一期项目的标志性建筑，同时也是一期业主进入小区的入户大堂——第一层洗礼空间。为业主提供生活、休闲、日常交流的室内空间场所。洗礼是基督教的名词，引入设计中是想强调本案力图营造一种回家的心理放松的历程，从繁杂的城市进入豪华入户会所，经过私家园林，到达每栋楼的星级入户大堂，漫步其间，放松心情，愉悦身体，使住户倍感轻松、温馨完成时间：8月31日前示意图片17黑鞋会所大堂展示会所为一期项目的标志性建筑，同时也是一期业主核心立体景观展示最打动人的景观最先展示，景观的价值在于对于营销的作用，对于价值提升的作用，而不在于业主入住后的感受。完成时间：8月31日前18核心立体景观展示最打动人的景观最先展示，景观的价值在于对于营半地下室阳光生态车库展示实景展示对价格是有力的支撑完成时间还要有工程部确定19半地下室阳光生态车库展示实景展示对价格是有力的支撑19架空层展示让客户感知价值点：１、使室外的绿化空间向室内延伸，让社区内任何角落都可看到景观全貌；２、架空层还为业主提供了一个休闲、健身、娱乐、邻里交流的平台；３、整个社区空气更加流通，创造更加健康社区；完成时间：8月底20架空层展示让客户感知价值点：完成时间：8月底20工程样板房：展现智能化技术、材料等，突出的产品优势，高品质和诚信的理念，让客户切身体验利用硬件展示本项目的品质，建议采用高标准的硬件设施，如纯净水供应系统，外立面工艺，保温系统等所有户型都增加了不加粉饰的毛坯房展示，充分展示户型自身的优势和优良的施工工艺，以最朴素的手法打动客户要求配备绿植及空调，保证夏天客户看楼感受建议T8楼82/108展板及挂牌说明结构剖示实物展示实验体验实景展示完成时间：8月20日21工程样板房：展现智能化技术、材料等，突出的产品优势，高品质和二、拉长客户积累期，积分筛选客户诚信：融科天城荣誉护照老客户（已成交的）：直接赠与，上有老客户签名，里面有5000积分，可用作重复购买折扣房款5000元；公开选房当日可获100元/平方米优惠；购房成功者享有2007年度1折购车活动一次机会；老客户（认筹未成交客户）：直接赠与，上有老客户签名，里面有5000积分，用作折扣房款5000元；公开选房当日可获100元/平方米优惠；购房成功者可以参加2007年度1折购车活动；普通客户：推荐申请购买，工本费100元，里面有2000积分，用作折扣房款2000元，公开选房当日可获100元/平方米优惠；购房成功者可以参加2007年度1折购车活动；渠道拓展客户（巡展场或活动现场）：现场填写申请书，到售楼处申请购买，工本费100元，里有2000积分，用作折扣房款2000元，公开选房当日可获100元/平方米优惠，购房成功者可以参加2007年度1折购车活动；22二、拉长客户积累期，积分筛选客户诚信：融科天城荣誉护照老客户目的：开盘前期，利用名人主持高峰对话栏目，对《中央国际住区标准》展开专题讨论，制造高格调的大事件，来形成社会舆论，提高项目影响力，促进目标客户成交活动策略：话题结合项目的立意、区域发展规划、社区配套等内容，利用名人和政界等权威影响力，拔高项目的定位，展示高品质形象来提高客户购买期望。三、事件营销,不断制造市场热点：鲁豫有约23目的：开盘前期，利用名人主持高峰对话栏目，对《中央国际住区标配合推广，在网略上报纸上大规模宣传为融科天城珍藏版楼书征文，选取图片，入选者将刊登在《河水九名房之梦》，还将附在融科的珍藏楼书上、《融客汇》和现场展示；该活动时间长，吸引力强，容易制造话题和故事，形成口碑传播时间：7-10月四、事件营销,不断制造市场热点：《家在汉口》征文

、摄影大赛24配合推广，在网略上报纸上大规模宣传为融科天城珍藏版楼书征文，下半年整体策略排布解决的问题：

如何在武汉火炉天气期间蓄足高质量客户800组？

如何达到高价格和高速度的双重目标要求？

7月8月9月10月11月1月客户策略展示策略推广策略事件策略价格策略天城荣誉护照7月下旬商业展示会所大堂、架空层、主景观、清水样板房领誉汉口、联想生活品牌、户型、环境《河水九名房之梦》征文9月1日鲁豫有约价格表初定9/2-8摸底9/9-14算价9/15T8开盘10/13T1开盘25下半年整体策略排布解决的问题：

如何在武汉火炉天气期间蓄足高30-40岁的三口之家为本项目的置业的中流砥柱附件：成交客户分析2630-40岁的三口之家为本项目的置业的中流砥柱附件：成交客户他们的职业集中在事业机关单位的大小领导和私营企业主，为新兴的中产和城市的顶级财富阶层主要置业特征：房型要求：三房、四房最好卧室客厅全朝南景观要求：较高装修要求：不要地段要求：市中心品牌要求：较强社区要求：高性格特征：冲动、跟风、好胜、爱占小便宜成交客户分析27他们的职业集中在事业机关单位的大小领导和私营企业主，为新兴的朋友介绍、报纸和路过项目是其知道并购买的主要渠道圈层的口碑营销作用最大；报纸推广的作用不容小觑现场展示包装时刻带来路过的人群成交客户分析28朋友介绍、报纸和路过项目是其知道并购买的主要渠道圈层的口碑营地缘性客户占一半以上，项目地段优势明显，硚口客户可挖掘潜力大成交客户分析29地缘性客户占一半以上，项目地段优势明显，硚口客户可挖掘潜力大客户年龄、家庭结构和职业构成决定了改善居住环境为本案目标客群的主要置业目的结婚和为孩子读书的置业目的之和超过了35%，该客群的需求不可忽视；改善置业的需求对样板房展示、景观环境展示及本身户型结构及地段都非常关注成交客户分析30客户年龄、家庭结构和职业构成决定了改善居住环境为本案目标客群从新上门客户看，置业户型在大三房和小三房新上门客户分析31从新上门客户看，置业户型在大三房和小三房新上门客户分析31随着影响力的建立在基本无报广推广下，周上门量维持在170左右，这样估测，每月将上门680个客户在9月积累近800个诚意客户，需要上门2000左右客户上门；即使有高强度报广配合，适逢夏季上门量估计也不足；所以渠道需要拓展，客户策略为主要策略；新上门客户分析32随着影响力的建立在基本无报广推广下，周上门量维持在170左右THEEND！

共同努力再创辉煌33THEEND！

万科地产品牌发展历程第一阶段以贸易为主，影视，制造业等第二阶段第三阶段第四阶段开始进入房地产开发形成“城市花园”、“金色家园”、“四季花城”系列产品线全国扩张万景花园（高容积率）天景湖花园（小规模）威登别墅（全复式楼）荔景大厦（商住楼）开发产品产品杂乱，未形成品牌影响在深圳市场形成品牌影响力形成全国性品牌品牌形成无房地产产品坂田四季花城景田城市湖花园景田金色家园成都、北京、上海、武汉、南昌、无锡等地1992年前1992年~1997年1997年~1999年2000年以后发展阶段产品的标识元素清晰，如四季花城是“低密度+商业街+建筑风格”融科品牌建设切入点34万科地产品牌发展历程第一阶段以贸易为主，影视，制造业等第二阶万科规划设计部的发展过程——创新的核心机构0199规划设计部设计工程部工程管理部项目管理中心新产品研发中心技术研究中心标准化中心产业化中心理论及推广中心94万创集团的专业系统一是社会资源严重不足，同时社会资源对于地产及住宅的认识非常不足，能力差别很大，地产公司需要自己的专业地产决策人。第二个因素是1994年万科开始大量与境外设计师合作，需要搭建一个与境外设计师楼进行交流沟通的平台，这个平台不是营销、管理或财务人员所能执行的，它必须搭建一个专业团队。第三是当时的施工企业和构件加工企业非常不成熟，需要一支专业的建筑师队伍去跟踪和把握整个建造过程。万科建筑研究中一系列的专利规模：20多人05－06三地区域研发中心35万科规划设计部的发展过程——创新的核心机构0199规划设计部融科的品牌价值定位——创新的生活方式＋服务住宅产品体系打造核心产品线将本项目提升到产品线的高度提取核心要素，形成鲜明的产品特色配合产品线提出项目价值主张消费者对于产品的价值感知创新的生活方式高舒适度良好的物业服务都市生活体验良好的服务品牌对于消费者的核心价值品牌的价值定位创新+服务融科的品牌主张：1、体验都市生活，享受完善服务2、服务建构都市生活3、都市生活新体验36融科的品牌价值定位——创新的生活方式＋服务住打造核心产品线将项目创新的实现方式房地产现状：城市化水平低都市意向缺失手段：融合借鉴提炼借鉴先进城市已形成产品线的产品体系，如万科系列，阳光系列等。将表达产品线特色的要素（建筑风格、立面色彩、景观小品、示范展示等等）进行提炼，形成体系。结合当地消费者的需求，对要素进行改进融合，运用到项目中，打造项目特色。37项目创新的实现方式房地产现状：手段：融合借鉴提炼借鉴先进城市项目品牌与企业品牌的关联将本项目上升到核心产品线的高度，为一系列后期产品线树立示范和标杆。并且通过系列产品的开发积累技术和经验，引导消费者对于融科品牌的感知价值。融科天城——融科都市产品系列本产品线的适用条件：1、成熟区大规模的房地产开发2、商业面积达到一定的比例（区域性商业缺失或不足）38项目品牌与企业品牌的关联将本项目上升到核心产都市系列产品线的显性要素核心要素关键点举措商业同主力商家确立长期联盟关系，提升区域的商业配套核心示范区进行情景规划，展示都市生活情景，提升客户体验价值共享空间尽可能提供场所和共享空间，建立对外交流的空间，让社区与都市共融追求都市生活，享受都市便利；对领先的生活方式和高品味生活的追捧；重视交流空间及交流价值；安全感：社区要跟城市融合，但是又必须是安全的；城市成长价值：代表城市的未来；商业价值：消费的便利及档次；城市中的社区路是静谧而安全的，不寂莫的；城市中的花园，花园中的城市。融科－融科天城39都市系列产品线的显性要素核心要素关键点举措商业同主力商家确立社区文化建立的三个阶段都市系列产品线的隐性要素规划阶段营销和推广阶段社区形成阶段驱动因素规划、设计作为社区文化的载体活动和事件营销《营销报告》提供场所和平台，物业管理公司作为媒介，最后业主自发形成开发商的角色关键的制定者社区文化形成的组织者和倡导者提供交流空间侧重点强强不强对于开发商的意义体现规划优势与产品的差异性在激烈的竞争中取得良好的销售业绩形成口碑传诵，增强消费者对于品牌内涵的理解社区核心的价值主张：都市的、开放的、多元的、便利的40社区文化建立的三个阶段都市系列产品线的隐性要素规划阶段营销和融科品牌建设的三个需明确的概念一、建立清晰的产品线锁定客户群面最广的中高档及中档住宅物业。既能迎合中高端及中端客户群对生活体验和产品品质的追求，也能完善产品线，实现快速扩张的企业战略目标。二、通过成熟的模式建立品牌单个项目品牌–系列产品品牌–企业品牌以清晰的产品线在市场上树立项目品牌，形成产品系列，再通过鲜明项目品牌形象带动企业品牌的建立地区品牌–区域品牌–全国品牌以武汉城市带为基地，逐步向省内周边城市辐射发展，经过规模发展与品牌效应聚集，再向国内三线线城市规模扩张三、从技术及客户两个层面进行支持技术研发建立技术管理部门，对产品线核心要素进行提炼与专业公司（施工、监理、物业、设计、建材等）建立战略合作联盟通过媒体公关强势营销项目（广告、活动）建立与消费者对话的渠道（创立会刊）借鉴国内先进的案例，实现产品改良及提升沟通41融科品牌建设的三个需明确的概念一、建立清晰的产品线锁定客户融科品牌实施的五大策略42融科品牌实施的五大策略42品牌印象记忆深刻。品牌标志和名称要便于识别，容易记忆，亲和力强；客户对品牌印象的完整性、丰满性，不仅仅是品牌名称，而且包括产品以及提供的服务过程。因此好的房地产产品以及良好的服务过程对建立品牌标识尤为重要。策略一：建立品牌识别招商、万科等企业品牌标识由专业广告公司完成；万科地产由香港精益广告设计；招商地产由奥美广告设计。行动：聘请专业广告公司进行品牌标识设计；专业广告公司拟订品牌形象推广计划。43品牌印象记忆深刻。品牌标志和名称要便于识别，容易记忆，亲和力策略二：明晰品牌标识元素万科四季花城的标识元素：“低密度”+“商业街”+“建筑风格”知名品牌地产公司均有清晰的品牌特质。如：华侨城—环境地产；万科—城市白领物业；潘石屹—SOHO系列；长江实业—大众住宅；嘉里建设---精品系列※以上标识元素形成后，就要在所有的开发项目中贯彻执行。不走弯路。通过打造清晰的产品链，形成项目品牌，逐渐强化企业品牌。建立产品品牌，关键点在于树立“产品标识元素”。核心要素关键点举措商业同主力商家确立联盟关系，营造都市便利生活核心示范区进行情景规划共享空间尽可能提供场所和共享空间，为同一类人的交流创造可能性44策略二：明晰品牌标识元素万科四季花城的标识元素：※以上标识元策略三：建立融科客户管理体系建立客户俱乐部（融科会）；收集欲购房客户的信息，发展为会员；通过销售终端、互联网发展俱乐部会员；通过完善的数据库管理，建立起完整的信息收集和反馈机制，使市场调研和营销测试变得更为迅速、有效。万科、中海、招商等品牌企业都是通过客户的后期服务来加强品牌建设。如目前万科物业、中海物业已经成为全国知名物业管理公司，对企业品牌建设起关键作用。万科地产有39%的成交是通过老客户介绍完成。45策略三：建立融科客户管理体系建立客户俱乐部（融科会）；万科、在企业内部建立对品牌、对营销的统一认识。企业要有自己的品牌识别手册，尤其是视觉识别手册；在对员工进行统一培训时，要让他们知道品牌的内涵，和消费者应该形成什么样的关系，这样品牌才能具体化；企业内要有专门的部门和人员，负责品牌体系的建立和营销推广。策略四：建立品牌责任归属46在企业内部建立对品牌、对营销的统一认识。企业要有自己的品牌识强势品牌不会几个月更改一次策略，稳定持久是一个品牌能否深入并牢固于消费者心中，从而促成品牌地位不断巩固的原则；即使是在企业财务或市场不景气的时候，仍然应该投资在品牌的建立上；避免因为人事变动而更换企业的品牌策略；品牌是企业最大的资产，应该尽量保持其健康发展、持续性和一致性。策略五：持续一致地进行品牌推广47强势品牌不会几个月更改一次策略，稳定持久是一个品牌能否深入并基于房地产开发价值链提升企业能力48基于房地产开发价值链提升企业能力48对房地产开发价值链细分人力资源融资能力组织机构研发能力投资策划土地获取建材采购规划设计工程施工产品销售利润公司理念和战略方向宏观经济及政策研判力细分市场和特定目标客户能力针对特定客户的新产品策划能力品牌优势组织和人员保证政府资源土地地理位置选择能力资金实力和融资能力全国布局的土地储备全国市场壁垒突破能力集中采购能力采购经验合作单位协调能力规划设计能力设计联盟合作关系新技术研发和应用能力设计标准化能力人员学习能力历史成功经验积累施工成本管理能力部品标准化，批量生产能力人员学习能力广告水平销售策划销售队伍水平对买方或渠道较广泛的信用49对房地产开发价值链细分人力资源融资能力组织机构研发能力投资策万科集团房地产运作价值链表现出成本领先且目标集聚的特征设计、施工力量最强的目标是为了全面规模化生产，降低成本，增加利润投资策划主要表现在以满足特定对象的需求为目标价值链体现出成本领先且目标集聚的特征人力资源融资能力组织机构研发能力投资策划土地获取建材采购规划设计工程施工产品销售利润明确的公司理念和战略方向宏观经济及政策研判力强细分市场和特定目标客户能力强针对特定客户的新产品策划能力强品牌优势强组织和人员保证强政府资源较弱土地地理位置选择能力强资金实力和融资能力强全国布局的土地储备较强全国市场壁垒突破能力强集中采购能力强采购经验丰富合作单位协调能力强规划设计能力强设计联盟合作关系好新技术研发和应用能力强设计标准化能力强人员学习能力强历史成功经验积累强施工成本管理能力强部品标准化，批量生产能力强人员学习能力强广告水平一般销售策划一般销售队伍水平一般对买方或渠道较广泛的信用整体强整体一般优势无差异热点区域强整体强整体最强整体最强成本优势明显成本结构好50万科集团房地产运作价值链表现出成本领先且目标集聚的特征设计、规模性地产企业持续开发，低成本及良好的成本结构是必须之路开发当地规模大盘利用先进的规划设计理念，塑造创新的社区概念，营造社区生活文化先期注重强势营销，如“体验营销”方式重营销，溢价价值依靠全国第一的物业管理打响品牌全国跨地域大规模复制产品建立“住宅联盟”，实现采购一体化成立设计研究中心，实现产品设计标准化部件统一订购，统一安装，实现工业化生产在规划设计、施工等方面采取外包，建立长期合作联盟目标集聚重产品，实现低成本低成本是国内大型房地产企业发展的必然之路案例研究：万科地产全国化发展道路早期现在51规模性地产企业持续开发，低成本及良好的成本结构是必须之路开发融科在未来规模扩张中必须逐步改善价值链上各个环节管理能力，控制成本人力资源融资能力组织机构研发能力投资策划土地获取建材采购规划设计工程施工产品销售利润第一阶段第二阶段行动行动明确公司理念及战略：规模扩张、品牌树立确定细分市场及目标客户群：中高端及中端针对目标客户的新产品引进、创新能力强与优秀公司建立设计联盟提炼产品线中的核心要素，进行标准化整合先进技术的整合应用设计人员整合、学习能力提升全面领先的营销水平销售队伍水平的提升整合客户资源（客户资源管理－融科会）建立土地位置选择理性判断依据提升资金实力及融资渠道建立政府渠道提升采购经验依靠集中采购获得更低价格积累成功经验控制施工成本部分构件整体化、标准化，加快施工速度52融科在未来规模扩张中必须逐步改善价值链上各个环节管理能力，控组织架构策略支持规模扩张战略偏平化的组织结构，缩短管理层级；直线式组织结构，避免职能交差，形成单一的指令；让各个部门承担相应的核心职能，并承担相应的责任。总经理投资策划部客户服务中心招标采购部计划财务部企业发展部人力资源部董事会规划设计部房产营销部下属项目公司53组织架构策略支持规模扩张战略偏平化的组织结构，缩短管理层级；企业进入异地扩张速度及节奏总结节奏:异地开发商一般均先以一个盘作为发力点，通过前期开发，积累本地市场经验，树立影响力，扩充和锻炼队伍，为规模扩张奠定基础；在第一项目进入中后期时，开始下一个项目的开发，迅速提升开发量；速度：前期单盘的开发量结合市场消化速度，一般接近主要竞争对手单盘消化量，后期规模扩张时以竞争对手的年开发量为依据，制定合适的开发规模。54企业进入异地扩张速度及节奏总结节奏:54融科战略总结：融科品牌实施的五大策略融科扩张速度及节奏基于价值链的各环节提升融科品牌价值的落实建立品牌识别明晰品牌标识元素建立融科客户管理体系建立品牌责任归属持续一致地进行品牌推广基于产品线的高度将都市系列的显性及隐性要素融入项目设计中，通过借鉴、提炼、融合的手段实现产品线的创新；分两步提升各环节能力：投资策划、规划设计、产品销售土地获取、建材采购、工程施工先期单盘积累（8-10万/年），后期多盘联动，规模扩张，达到本地开发商开发规模（15万）55融科战略总结：融科品牌实施的五大策略融科扩张速度及节奏基于价武汉融科天城二标段营销策略版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。呈送：融科智地（武汉）有限公司世联武汉融科天城项目组武汉融科天城二标段营销策略版权声明：呈送：融科智地（武汉）有备注：此报告为融科智地（武汉）有限公司内部参考使用，为融科

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本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。57备注：此报告为融科智地（武汉）有限公司内部参一、目标二、策略58一、目标二、策略3公司目标调整目标1、2007年底保底回款6亿元目标2：在目标一条件下的价值最大化已完成约4.5亿，二标段至少销售2个亿下半年实现目标均价7000元/平方米以上59公司目标调整目标1、2007年底保底回款6亿元目标2：在目目标解析：考虑回款和价格目标，建议下半年推T8二标段产品除T2外产品整体比一标段差；二标段产品除T2外产品同质化严重，T1、T8户型同质，T7、T8面积同质平均面积偏小，户型主要集中在100-110的小三房，占比例35.93%，二房比例占24.04%；120-130占22.59%，110以下占59.97%T8套数比例占49.14%，销售额也占约50%6月7月8月9月10月11月12月T8开盘T8销售率67%，需800诚意客户销售250套销售额2-2.5个亿60目标解析：考虑回款和价格目标，建议下半年推T8二标段产品除T世联常用的分析工具－－－S－C－Q模型？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R261世联常用的分析工具－－－S－C－Q模型？R1非期望结果——由本项目的R1（非期望结果）和R2（期望结果）分析问题提出SR1R2价格冲高7000元/平方米，销300套一标段起势成功，已建立影响力6-8月份客户上门量少，蓄800诚意客户难度较大展示要求高时间紧周边项目推盘量大产生分流提价后销量达不到目标要求股价降低带来的楼市需求疲软实现均价7000元/平方米以上继续旺销，销售250套继续提升融科品牌从R1到R2需解决的核心问题：如何在武汉夏天期间蓄足高质量客户800组？如何达到高价格下高速度的目标要求？62本项目的R1（非期望结果）和R2（期望结果）分析问题提出SR一、目标二、策略63一、目标二、策略8总体战略选择：

第一梯队挑战者，第二梯队领导者在居住价值驱动下的武汉房地产市场中如何占位？世联：房地产市场战略选择模型领导者价格垄断产品不可复制过河拆桥挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值追随者补充者搭便车，借势以小搏大价格战制造者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点64总体战略选择：

第一梯队挑战者，第二梯队领导者在居住价值驱动武汉市场层级化特征日益明显本案/华清园/永清城/万科金色家园瑞安天地/棕榈泉/西北湖凤凰城/天下公馆/金都汉宫百步亭/后湖/金银湖/古田片区第一梯队第二梯队第三梯队伪资源/居住价值型总价30-50万城市居住价值型总价50-70万自然资源/城市居住价值型总价70-100万65武汉市场层级化特征日益明显本案/华清园/永清城/万科金色家园以客户为核心线的策略推导从R1到R2需解决的核心问题：如何在武汉夏天期间蓄足高质量客户800组？如何达到高价格下速度的目标要求？解决问题1、问题2价格策略体现价值老客户新客户扩充普通客户渠道拓展诚意客户扩充融科天城荣誉护照活动策略提升价值展示策略支撑价值66以客户为核心线的策略推导从R1到R2需解决的核心问题：解决问二标段营销策略关键点：拔高项目定位、奠定区域市场第一形象拉长客户积累期、积分筛选客户诚意度事件营销,不断制造市场热点实现价格的保证充足客户量的保证高知名度美誉度的保证从而完成稳固第二梯队领导者地位，转换成第一梯队挑战者角色。。。。67二标段营销策略关键点：拔高项目定位、奠定区域市场第一形象拉长深入分析项目深入分析客户提炼项目卖点片区价值（稀缺的、大规模的）项目价值（领先的、唯一的）客户关注点

品牌、户型、环境相信眼见为实什么能真正的打动客户地段和产品品质主推广语领誉汉口、联想生活一、拔高定位，精确制导：领誉汉口、联想生活68深入分析项目深入分析客户提炼项目卖点片区价值（稀缺的、大规模景观展示对价值的支撑，商业对纯住宅价值的拔高T1T8实体样板房8月20日一、拔高定位，精确制导：淋漓尽致的展示69景观展示对价值的支撑，商业对纯住宅价值的拔高T1T8实体样板新马路商业展示：注重前广场、小品细节营造，考虑人流聚集性，体现大气、高档感社区配套价值的凸现，项目信心的保证完成时间：7月底示意图片70新马路商业展示：注重前广场、小品细节营造，考虑人流聚集性，体看楼通道：让看楼通道避免乏味甬长的同时，项目价值点构成一条风景线对看楼通道严格挑选和精心装修是必须的要求必须让客户经过的过程体验出项目的品质和价值，沿途应充分利用和包装初步建议：从新马路广场经会所大堂到架空层到主景观再到实体样板房理出一条通道时间：8月底71看楼通道：让看楼通道避免乏味甬长的同时，项目价值点构成一条风黑鞋会所大堂展示会所为一期项目的标志性建筑，同时也是一期业主进入小区的入户大堂——第一层洗礼空间。为业主提供生活、休闲、日常交流的室内空间场所。洗礼是基督教的名词，引入设计中是想强调本案力图营造一种回家的心理放松的历程，从繁杂的城市进入豪华入户会所，经过私家园林，到达每栋楼的星级入户大堂，漫步其间，放松心情，愉悦身体，使住户倍感轻松、温馨完成时间：8月31日前示意图片72黑鞋会所大堂展示会所为一期项目的标志性建筑，同时也是一期业主核心立体景观展示最打动人的景观最先展示，景观的价值在于对于营销的作用，对于价值提升的作用，而不在于业主入住后的感受。完成时间：8月31日前73核心立体景观展示最打动人的景观最先展示，景观的价值在于对于营半地下室阳光生态车库展示实景展示对价格是有力的支撑完成时间还要有工程部确定74半地下室阳光生态车库展示实景展示对价格是有力的支撑19架空层展示让客户感知价值点：１、使室外的绿化空间向室内延伸，让社区内任何角落都可看到景观全貌；２、架空层还为业主提供了一个休闲、健身、娱乐、邻里交流的平台；３、整个社区空气更加流通，创造更加健康社区；完成时间：8月底75架空层展示让客户感知价值点：完成时间：8月底20工程样板房：展现智能化技术、材料等，突出的产品优势，高品质和诚信的理念，让客户切身体验利用硬件展示本项目的品质，建议采用高标准的硬件设施，如纯净水供应系统，外立面工艺，保温系统等所有户型都增加了不加粉饰的毛坯房展示，充分展示户型自身的优势和优良的施工工艺，以最朴素的手法打动客户要求配备绿植及空调，保证夏天客户看楼感受建议T8楼82/108展板及挂牌说明结构剖示实物展示实验体验实景展示完成时间：8月20日76工程样板房：展现智能化技术、材料等，突出的产品优势，高品质和二、拉长客户积累期，积分筛选客户诚信：融科天城荣誉护照老客户（已成交的）：直接赠与，上有老客户签名，里面有5000积分，可用作重复购买折扣房款5000元；公开选房当日可获100元/平方米优惠；购房成功者享有2007年度1折购车活动一次机会；老客户（认筹未成交客户）：直接赠与，上有老客户签名，里面有5000积分，用作折扣房款5000元；公开选房当日可获100元/平方米优惠；购房成功者可以参加2007年度1折购车活动；普通客户：推荐申请购买，工本费100元，里面有2000积分，用作折扣房款2000元，公开选房当日可获100元/平方米优惠；购房成功者可以参加2007年度1折购车活动；渠道拓展客户（巡展场或活动现场）：现场填写申请书，到售楼处申请购买，工本费100元，里有2000积分，用作折扣房款2000元，公开选房当日可获100元/平方米优惠，购房成功者可以参加2007年度1折购车活动；77二、拉长客户积累期，积分筛选客户诚信：融科天城荣誉护照老客户目的：开盘前期，利用名人主持高峰对话栏目，对《中央国际住区标准》展开专题讨论，制造高格调的大事件，来形成社会舆论，提高项目影响力，促进目标客户成交活动策略：话题结合项目的立意、区域发展规划、社区配套等内容，利用名人和政界等权威影响力，拔高项目的定位，展示高品质形象来提高客户购买期望。三、事件营销,不断制造市场热点：鲁豫有约78目的：开盘前期，利用名人主持高峰对话栏目，对《中央国际住区标配合推广，在网略上报纸上大规模宣传为融科天城珍藏版楼书征文，选取图片，入选者将刊登在《河水九名房之梦》，还将附在融科的珍藏楼书上、《融客汇》和现场展示；该活动时间长，吸引力强，容易制造话题和故事，形成口碑传播时间：7-10月四、事件营销,不断制造市场热点：《家在汉口》征文

、摄影大赛79配合推广，在网略上报纸上大规模宣传为融科天城珍藏版楼书征文，下半年整体策略排布解决的问题：

如何在武汉火炉天气期间蓄足高质量客户800组？

如何达到高价格和高速度的双重目标要求？

7月8月9月10月11月1月客户策略展示策略推广策略事件策略价格策略天城荣誉护照7月下旬商业展示会所大堂、架空层、主景观、清水样板房领誉汉口、联想生活品牌、户型、环境《河水九名房之梦》征文9月1日鲁豫有约价格表初定9/2-8摸底9/9-14算价9/15T8开盘10/13T1开盘80下半年整体策略排布解决的问题：

如何在武汉火炉天气期间蓄足高30-40岁的三口之家为本项目的置业的中流砥柱附件：成交客户分析8130-40岁的三口之家为本项目的置业的中流砥柱附件：成交客户他们的职业集中在事业机关单位的大小领导和私营企业主，为新兴的中产和城市的顶级财富阶层主要置业特征：房型要求：三房、四房最好卧室客厅全朝南景观要求：较高装修要求：不要地段要求：市中心品牌要求：较强社区要求：高性格特征：冲动、跟风、好胜、爱占小便宜成交客户分析82他们的职业集中在事业机关单位的大小领导和私营企业主，为新兴的朋友介绍、报纸和路过项目是其知道并购买的主要渠道圈层的口碑营销作用最大；报纸推广的作用不容小觑现场展示包装时刻带来路过的人群成交客户分析83朋友介绍、报纸和路过项目是其知道并购买的主要渠道圈层的口碑营地缘性客户占一半以上，项目地段优势明显，硚口客户可挖掘潜力大成交客户分析84地缘性客户占一半以上，项目地段优势明显，硚口客户可挖掘潜力大客户年龄、家庭结构和职业构成决定了改善居住环境为本案目标客群的主要置业目的结婚和为孩子读书的置业目的之和超过了35%，该客群的需求不可忽视；改善置业的需求对样板房展示、景观环境展示及本身户型结构及地段都非常关注成交客户分析85客户年龄、家庭结构和职业构成决定了改善居住环境为本案目标客群从新上门客户看，置业户型在大三房和小三房新上门客户分析86从新上门客户看，置业户型在大三房和小三房新上门客户分析31随着影响力的建立在基本无报广推广下，周上门量维持在170左右，这样估测，每月将上门680个客户在9月积累近800个诚意客户，需要上门2000左右客户上门；即使有高强度报广配合，适逢夏季上门量估计也不足；所以渠道需要拓展，客户策略为主要策略；新上门客户分析87随着影响力的建立在基本无报广推广下，周上门量维持在170左右THEEND！

共同努力再创辉煌88THEEND！

万科地产品牌发展历程第一阶段以贸易为主，影视，制造业等第二阶段第三阶段第四阶段开始进入房地产开发形成“城市花园”、“金色家园”、“四季花城”系列产品线全国扩张万景花园（高容积率）天景湖花园（小规模）威登别墅（全复式楼）荔景大厦（商住楼）开发产品产品杂乱，未形成品牌影响在深圳市场形成品牌影响力形成全国性品牌品牌形成无房地产产品坂田四季花城景田城市湖花园景田金色家园成都、北京、上海、武汉、南昌、无锡等地1992年前1992年~1997年1997年~1999年2000年以后发展阶段产品的标识元素清晰，如四季花城是“低密度+商业街+建筑风格”融科品牌建设切入点89万科地产品牌发展历程第一阶段以贸易为主，影视，制造业等第二阶万科规划设计部的发展过程——创新的核心机构0199规划设计部设计工程部工程管理部项目管理中心新产品研发中心技术研究中心标准化中心产业化中心理论及推广中心94万创集团的专业系统一是社会资源严重不足，同时社会资源对于地产及住宅的认识非常不足，能力差别很大，地产公司需要自己的专业地产决策人。第二个因素是1994年万科开始大量与境外设计师合作，需要搭建一个与境外设计师楼进行交流沟通的平台，这个平台不是营销、管理或财务人员所能执行的，它必须搭建一个专业团队。第三是当时的施工企业和构件加工企业非常不成熟，需要一支专业的建筑师队伍去跟踪和把握整个建造过程。万科建筑研究中一系列的专利规模：20多人05－06三地区域研发中心90万科规划设计部的发展过程——创新的核心机构0199规划设计部融科的品牌价值定位——创新的生活方式＋服务住宅产品体系打造核心产品线将本项目提升到产品线的高度提取核心要素，形成鲜明的产品特色配合产品线提出项目价值主张消费者对于产品的价值感知创新的生活方式高舒适度良好的物业服务都市生活体验良好的服务品牌对于消费者的核心价值品牌的价值定位创新+服务融科的品牌主张：1、体验都市生活，享受完善服务2、服务建构都市生活3、都市生活新体验91融科的品牌价值定位——创新的生活方式＋服务住打造核心产品线将项目创新的实现方式房地产现状：城市化水平低都市意向缺失手段：融合借鉴提炼借鉴先进城市已形成产品线的产品体系，如万科系列，阳光系列等。将表达产品线特色的要素（建筑风格、立面色彩、景观小品、示范展示等等）进行提炼，形成体系。结合当地消费者的需求，对要素进行改进融合，运用到项目中，打造项目特色。92项目创新的实现方式房地产现状：手段：融合借鉴提炼借鉴先进城市项目品牌与企业品牌的关联将本项目上升到核心产品线的高度，为一系列后期产品线树立示范和标杆。并且通过系列产品的开发积累技术和经验，引导消费者对于融科品牌的感知价值。融科天城——融科都市产品系列本产品线的适用条件：1、成熟区大规模的房地产开发2、商业面积达到一定的比例（区域性商业缺失或不足）93项目品牌与企业品牌的关联将本项目上升到核心产都市系列产品线的显性要素核心要素关键点举措商业同主力商家确立长期联盟关系，提升区域的商业配套核心示范区进行情景规划，展示都市生活情景，提升客户体验价值共享空间尽可能提供场所和共享空间，建立对外交流的空间，让社区与都市共融追求都市生活，享受都市便利；对领先的生活方式和高品味生活的追捧；重视交流空间及交流价值；安全感：社区要跟城市融合，但是又必须是安全的；城市成长价值：代表城市的未来；商业价值：消费的便利及档次；城市中的社区路是静谧而安全的，不寂莫的；城市中的花园，花园中的城市。融科－融科天城94都市系列产品线的显性要素核心要素关键点举措商业同主力商家确立社区文化建立的三个阶段都市系列产品线的隐性要素规划阶段营销和推广阶段社区形成阶段驱动因素规划、设计作为社区文化的载体活动和事件营销《营销报告》提供场所和平台，物业管理公司作为媒介，最后业主自发形成开发商的角色关键的制定者社区文化形成的组织者和倡导者提供交流空间侧重点强强不强对于开发商的意义体现规划优势与产品的差异性在激烈的竞争中取得良好的销售业绩形成口碑传诵，增强消费者对于品牌内涵的理解社区核心的价值主张：都市的、开放的、多元的、便利的95社区文化建立的三个阶段都市系列产品线的隐性要素规划阶段营销和融科品牌建设的三个需明确的概念一、建立清晰的产品线锁定客户群面最广的中高档及中档住宅物业。既能迎合中高端及中端客户群对生活体验和产品品质的追求，也能完善产品线，实现快速扩张的企业战略目标。二、通过成熟的模式建立品牌单个项目品牌–系列产品品牌–企业品牌以清晰的产品线在市场上树立项目品牌，形成产品系列，再通过鲜明项目品牌形象带动企业品牌的建立地区品牌–区域品牌–全国品牌以武汉城市带为基地，逐步向省内周边城市辐射发展，经过规模发展与品牌效应聚集，再向国内三线线城市规模扩张三、从技术及客户两个层面进行支持技术研发建立技术管理部门，对产品线核心要素进行提炼与专业公司（施工、监理、物业、设计、建材等）建立战略合作联盟通过媒体公关强势营销项目（广告、活动）建立与消费者对话的渠道（创立会刊）借鉴国内先进的案例，实现产品改良及提升沟通96融科品牌建设的三个需明确的概念一、建立清晰的产品线锁定客户融科品牌实施的五大策略97融科品牌实施的五大策略42品牌印象记忆深刻。品牌标志和名称要便于识别，容易记忆，亲和力强；客户对品牌印象的完整性、丰满性，不仅仅是品牌名称，而且包括产品以及提供的服务过程。因此好的房地产产品以及良好的服务过程对建立品牌标识尤为重要。策略一：建立品牌识别招商、万科等企业品牌标识由专业广告公司完成；万科地产由香港精益广告设计；招商地产由奥美广告设计。行动：聘请专业广告公司进行品牌标识设计；专业广告公司拟订品牌形象推广计划。98品牌印象记忆深刻。品牌标志和名称要便于识别，容易记忆，亲和力策略二：明晰品牌标识元素万科四季花城的标识元素：“低密度”+“商业街”+“建筑风格”知名品牌地产公司均有清晰的品牌特质。如：华侨城—环境地产；万科—城市白领物业；潘石屹—SOHO系列；长江实业—大众住宅；嘉里建设---精品系列※以上标识元素形成后，就要在所有的开发项目中贯彻执行。不走弯路。通过打造清晰的产品链，形成项目品牌，逐渐强化企业品牌。建立产品品牌，关键点在于树立“产品标识元素”。核心要素关键点举措商业同主力商家确立联盟关系，营造都市便利生活核心示范区进行情景规划共享空间尽可能提供场所和共享空间，为同一类人的交流创造可能性99策略二：明晰品牌标识元素万科四季花城的标识元素：※以上标识元策略三：建立融科客户管理体系建立客户俱乐部（融科会）；收集欲购房客户的信息，发展为会员；通过销售终端、互联网发展俱乐部会员；通过完善的数据库管理，建立起完整的信息收集和反馈机制，使市场调研和营销测试变得更为迅速、有效。万科、中海、招商等品牌企业都是通过客户的后期服务来加强品牌建设。如目前万科物业、中海物业已经成为全国知名物业管理公司，对企业品牌建设起关键作用。万科地产有39%的成交是通过老客户介绍完成。100策略三：建立融科客户管理体系建立客户俱乐部（融科会）；万科、在企业内部建立对品牌、对营销的统一认识。企业要有自己的品牌识别手册，尤其是视觉识别手册；在对员工进行统一培训时，要让他们知道品牌的内涵，和消费者应该形成什么样的关系，这样品牌才能具体化；企业内要有专门的部门和人员，负责品牌体系的建立和营销推广。策略四：建立品牌责任归属101在企业内部建立对品牌、对营销的统一认识。企业要有自己的品牌识强势品牌不会几个月更改一次策略，稳定持久是一个品牌能否深入并牢固于消费者心中，从而促成品牌地位不断巩固的原则；即使是在企业财务或市场不景气的时候，仍然应该投资在品牌的建立上；避免因为人事变动而更换企业的品牌策略；品牌是企业最大的资产，应该尽量保持其健康发展、持续性和一致性。策略五：持续一致地进行品牌推广102强势品牌不会几个月更改一次策略，稳定持久是一个品牌能否深入并基于房地产开发价值链提升企业能力103基于房地产开发价值链提升企业能力48对房地产开发价值