市场营销理论与实务教学资料-6 产品策略

学习情境六

产品策略

【知识要点】掌握产品整体的概念、内容及其分类，了解整体产品概念的意义；1234了解产品周期的含义，掌握产品生命周期各阶段市场特点及相应营销策略；掌握品牌和商标的内涵、品牌战略的选择，了解品牌命名、商标设计的相关方法；了解包装的概念、作用及设计方法，掌握包装策略的选择方法；【知识要点】了解新产品开发的根本知识，掌握新产品开发程序。56了解产品组合、最正确产品组合的概念，掌握产品组合策略的种类及选择方法。单元一

产品整体一、产品整体的含义人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购置而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是产品整体概念。二、产品整体的内容现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。〔一〕核心产品核心产品也称实质产品，是指消费者购置某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最根本、最主要的局部。〔二〕有形产品有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和效劳的形象。〔三〕附加产品附加产品是顾客购置有形产品时所获得的全部附加效劳和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后效劳等。〔四〕心理产品心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。三、产品分类〔一〕按有形与否，可分为有形产品和效劳1.有形产品。指有一定物质实体的产品。有形产品在消费前一般需要先生产出来，然后通过交换后使消费者得到并消费。如洗衣机、照相机、牙膏等。2.效劳。效劳作为产品，与有形产品相比的最大特点是它是无形的，如理发、医疗效劳、企业咨询等。〔二〕按购置目的不同，可分为消费品和产业用品1.消费品。但凡为家庭和个人的消费需要而进行购置和使用的产品或效劳，都是消费品。消费品是最终产品，它是社会生产的目的所在。2.产业用品。但凡为了生产和销售其他的产品或效劳而购置的产品和效劳，就是产业用品。产业用品是为了生产和销售最终产品而购置的，所以产业用品是中间产品。〔三〕按耐用程度的不同，可分为非耐用品和耐用品1.非耐用品。但凡在一定的时期内只能一次或有限几次使用的产品，为非耐用品。非耐用品的使用时间较短，用途较少，消费速度快，重复购置率高。如绝大局部日常生活用品都属于此类。非耐用消费品的特点决定了其适合的营销策略是：定价中单位产品的毛利率要低、销售网点要多、多作提醒性〔低度介入〕广告，以培养消费者的品牌偏好。2.耐用品。但凡在一定时期内，能充分屡次使用，而且使用期长的产品，就是耐用品。耐用品使用时间长，重复购置率低，单位产品和毛利率高。适合的营销策略是：要提供更多的附加效劳，应有质量保证，营销者要向顾客提供更多的担保条件和售后效劳，需要更多的介绍性〔高度介入〕广告。〔四〕按购置习惯的不同，可分为方便品、选购品、特殊品和非寻求品1.方便品。是指顾客经常要购置和根本不作购置方案，想到了就要购置的产品。在购置中，顾客也不会为之作购置努力。比方，消费者要购置一块肥皂，就没必要去"货比三家"。2.选购品。指在顾客在购置过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购置的产品。耐用品一般属于此类。选购品可进一步分为两种：一种是同质品，指消费者认为在有关的产品属性上，如质量、外观风方面没有什么差异的产品；另一类是异质品，即消费者认为在有关的产品属性上，具有差异，因此，要按照自己所好进行挑选的产品，比方服装等。3.特殊品。特殊品指有独特的特征和有品牌标志的产品。这类产品，绝大多数顾客是愿意为之作出特殊的购置努力。如纪念邮票等。4.非寻求品。非寻求品指消费者没有听说或听说了也不想购置的产品。最典型的是殡葬用品。第二单元

产品生命周期策略一、产品生命周期的含义产品生命周期〔productlifecycle〕，简称PLC。是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，分为导入期、增长期、成熟期、衰退期四个阶段。在理解产品生命周期时需要注意几个问题：①产品生命周期是指产品的“经济寿命〞或“市场寿命〞而不是指其“使用寿命〞；②产品生命周期曲线图中所显示的销售量的变化趋势，只是一些典型产品的销售历史，应该认识到，不同产品的生命周期曲线会表现出不同的情形；③产品生命周期曲线的根本形状是S形，但企业可有意地采取各种策略，努力延长产品寿命周期。二、产品生命周期各阶段的特点及其营销策略产品生命周期可分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。〔一〕导入期1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销投入的方式推出新产品。企业采用高价格是为了从产品销售中尽快回收投资；采用高促销是希望通过大规模的促销活动，让顾客尽快了解产品，迅速扩大销售，取得较高市场占有率。这种策略的适用条件是：产品有特色，但知名度不高；市场潜力大且目标顾客需求急迫，对价格不敏感；潜在威胁较大，企业需尽快树立品牌形象。2.缓慢撇脂策略。即以高价格、低促销投入的方式推出新产品。企业采用高价格是为了获取高额利润；低促销是为了降低营销费用，二者结合可使企业到达获取丰厚利润的营业目标。这种策略的适用条件是：产品的市场规模有限；产品独特且有一定的知名度；顾客愿意支付高价；竞争威胁不大。3.快速渗透策略。即以低价格、高促销投入的方式推出新产品。企业采用低价格可使市场的接受速度加快；高促销可使顾客尽快认识和接受产品，以求迅速占领市场，获得较高市场占有率，取得规模效益的营销目标。这种策略的适用条件是：市场潜力很大，但顾客对产品不了解；潜在顾客对产品价格十分敏感；潜在竞争威胁大；单位产品的本钱会随着销售规模扩大而大幅下降。4.缓慢渗透策略。即以低价格、低促销投入的方式退出新产品。企业采用低价格使市场较快接受产品，扩大销售量；少量促销费用可降低营销本钱，增加利润。这种策略的适用条件是：市场规模大；顾客对产品比较熟悉；对价格比较敏感；潜在竞争威胁大。〔二〕成长期成长期是产品大举进入市场的阶段，这一阶段对企业来说非常重要，总的营销思路是：抢占市场份额，加快推广速度，突出一个“争〞字。企业可以采取的营销策略主要有以下几方面。1.努力完善产品。主要从产品质量、性能、品种、式样、规格、包装等方面进行改进和完善产品，提高产品的竞争力，吸引更多的顾客。2.扩大产品的销售面。企业应不断开拓新的销售渠道，增设销售网点和经销代理机构，扩大产品的销售。3.扩展新市场。在产品的成长阶段，消费者的消费需求呈现出差异性。因此，不同企业根据其资源条件扬长避短，对市场进行细分，选择适合自己的目标市场，使营销工作更具针对性。4.宣传产品特色。由于竞争加剧，大量产品开始充满市场，消费者眼花缭乱。因此，这一阶段企业促销工作的重点是宣传自己产品的特色。5.适当调整产品价格。企业在适当的时候调整产品的价格，能提高企业的竞争力，扩大市场占有率。〔三〕成熟期成熟期产品的营销策略可概括为：稳固市场地位，延长成长期，突出一个“保〞字。也就是说其重点在于维持市场占有率并积极扩大销量，争取利润最大化。具体营销策略表现在：1.市场改进策略。指企业在不改变产品的情况下努力开拓新的市场，寻找新的顾客，努力开掘现有产品和现有市场潜力。企业产品的销量主要受产品的使用人数和使用率的影响。因此凡可增加使用人数和使用量的方法都可增加产品的销售量。具体措施有：发现产品的新用途，将产品打入新的细分市场；增加产品的使用率；市场重新定位，寻找新顾客。2.产品改进策略。企业可以通过对产品改进，适当提高产品性能，扩大产品用途，增加产品的式样，使顾客对产品产生新鲜感，从而带动产品的销量。产品的改进主要包括质量改进、特色改进、式样改进和效劳改进4方面措施。3.营销组合改进策略。主要指通过改变定价、渠道及促销方式来延长产品的成长期和成熟期。〔四〕衰退期在产品衰退期，企业营销策略应突出一个“转〞字。企业面临销售和利润直线下降，大量竞争者退出市场，消费者的消费习惯已经发生变化。因此，企业在这一时期可采取下面几种策略。1.维持策略。企业继续原有的营销策略，保持原有的市场细分、销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。2.转移策略。企业应及时开发新产品替代旧产品，并把广告宣传费用投入到新产品上，逐渐放弃旧产品，有方案地引导产品以新代旧。3.收缩策略。大幅度降低促销水平，收缩营销战线。4.放弃策略。企业对没有前途的产品，应当机立断，放弃经营，退出市场。如果断定退出就应该果断退出，千万不能拖泥带水。三、产品生命周期理论的应用产品生命周期理论在应用具有如下意义。1.进行产品决策的重要依据和方法。进行产品决策时，可应用产品生命周期原理，判断企业生产的产品处于其生命周期的哪一阶段，做出相应的决策，使处于投入期的产品迅速完善，开拓市场；处于成长期的产品大力开展，扩大销售量；处于成熟期的产品继续提高竞争能力，为企业更多的盈利；处于衰退期的产品减少生产能力并及时淘汰。2.根据产品生命周期各阶段销售额的变化规律，可以推断和预测产品市场销售额的开展趋势，为市场预测提供依据。例如处于成长期的产品，销售量将迅速增长，其增长率往往按二次曲线的速度开展，可选择二次曲线方法计算预测值。当产品进入成熟期，销售量趋向稳定，一般可按各种平均法进行预测：当产品进入衰退期，销售量将很快下降，可按一次线性模型预测。3.对产品更新换代时机确实定有分析和控制作用。运用产品生命周期理论，可以控制产品更新换代、新产品投入市场的时机。新产品接替老产品的时间，最好是选择在老产品的成熟期接近衰退期的临界区间，这样能保证当老产品进入衰退期后，新产品已进入成长期。过早投入市场，必将使老产品加速衰退，造成企业现有生产能力的浪费。过晚投入市场，市场将被别人占领。单元三

品牌策略一、品牌的含义与作用〔一〕品牌的含义品牌是用来区别竞争对手产品或效劳，或识别某一企业产品或效劳的名称、符号、标志或者其组合。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称〔brandname〕和品牌标志〔brandmark〕两局部。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的局部，例如奔驰〔BENZ〕、奥迪〔Audi〕、海尔〔Haier〕等；品牌标志是指可以被认出、易于记忆但不能用语言称呼的局部，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。〔二〕品牌的作用品牌对于企业的作用表现在：1.存储功能。2.形象塑造功能。3.降低本钱功能。4.增值功能。5.维权功能。二、品牌与商标〔一〕品牌与商标的异同品牌与商标是极易混淆的一对概念，两者既有联系，又有区别。1.商标是品牌的一局部2.商标属于法律范畴，品牌是市场概念3.商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的〔二〕注册商标经国家工商行政管理局商标局核准注册的商标为“注册商标〞，商标注册人享有商标专用权，受法律保护。

在我国是采用注册在先原那么，即规定商标专用权归商标的首先注册者，并在该国法律所涉及的全部范围内有效。因此在我国，企业的品牌或品牌的一局部只有经过政府有关部门注册登记后才能成为商标，品牌注册成商标后一般带"R"标记或"注册商标〞字样。注册商标为企业专用，具有排他性，受法律保护。〔三〕著名商标著名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。在我国“著名商标〞是由国家的主管机构经过一定的法律程序认定的。著名商标的专用权跨越国界，著名商标的专用权可以超越本国范围，在?保护工业产权巴黎工约?成员国范围内得到保护。三、品牌策略的选择〔一〕单一品牌策略单一品牌策略又称统一品牌策略，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。单一品牌策略的优势不言而喻，商家可以集中力量打造一个品牌，让一个成功的品牌附带假设干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。〔二〕个别品牌策略个别品牌策略即企业对各种不同的产品分别赋予不同的品牌的做法。采用个别品牌名称，为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手，便于消费者识别不同质量、档次的商品；此外，还能够较好地分散风险，不致将企业声誉过于紧密地与个别产品相联系，如果某一产品失败，不会对企业整体造成不良后果。〔三〕主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业全部产品的品牌作主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌(专属于特定产品的品牌)，以副品牌来突出不同产品的个性。〔四〕品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。这种扩散效应要比单独品牌要大得多，或者说，品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体〞。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用〞、“自有品牌与他人品牌联合并用〞两种做法。〔五〕多品牌策略多品牌策略是指对同一种类商品使用两个或两个以上品牌。1.一般来说，企业采用多品牌策略的好处包括以下几个方面。〔1〕制造商可以获得更多的货架面积，而使竞争者的产品陈列面积相对减少。〔2〕多种不同的品牌可以吸引更多顾客，提高市场占有率。事实上一贯忠诚于某一品牌而不考虑其它品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者，开展多品牌不同品牌，才能赢得这些品牌转换者。〔3〕突出和保护核心品牌。当需要保护核心品牌的形象时，多品牌的存在更显得意义重大，核心品牌在没有把握的革新中不能盲目冒风险。在价格大战中把那些次要品牌作为小股部队，给发动价格战的竞争者以迅速的侧翼打击，有助于使挑衅者首尾难顾。核心品牌的领导地位那么可毫发无损。〔4〕多品牌的建立，能引起企业内部各品牌负责人之间的互相竟争，有利于提高工作效率和管理效率。2.多品牌策略虽然有着很多优越性，但同时也存在诸多局限性。〔1〕随着新品牌的引入，其净市场奉献率将成一种边际递减的趋势。这一方面是由于企业的内部资源有限，支持一个新的品牌有时需要缩减原有品牌的预算费用；另一方面，企业在市场上创立新品牌会由于竞争者的对抗而达不到理想的效果，他们会针对企业的新品牌推出类似的竞争品牌，或加大对现有品牌的营销力度。此外，另一个重要的原因是，随着企业在同一产品线上品牌的增多，各品牌之间不可防止地会侵蚀对方的市场。在总市场难以骤然扩张时，很难想象新品牌所吸引的消费者全部都是竞争对手的顾客，或是从未使用过该产品的人，特别是当产品差异化较小，或是同一产品线上不同品牌定位差异不甚显著时，这种品牌间相互蚕食的现象尤为显著。〔2〕品牌推广本钱较大。企业实施多品牌策略，就意味着不能将有限的资源分配给获利能力强的少数品牌，各个品牌都需要一个长期、巨额的宣传预算。对有些企业来说，这是可望而不可及的。〔六〕品牌延伸策略品牌延伸，是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品上的一种策略。1.品牌延伸的好处：〔1〕它可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确。〔2〕有助于减少新产品的市场风险。品牌延伸可以大大缩短新产品被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险。〔3〕品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。可以节省数以千万计的巨额开支，有效地降低了新产品的本钱费用。〔4〕品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。〔5〕品牌延伸能够增强核心品牌的形象。能够提高整体品牌组合的投资效益。2.品牌延伸策略的弊端：〔1〕损害原有品牌形象，淡化品牌特性。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，使消费者昏头转向，该品牌特性就会被淡化。〔2〕有悖消费心理。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有悖消费者的心理定位。如“999〞原是胃药中的著名品牌，“999〞延伸到啤酒上，消费者就难以接受。这类不当的品牌延伸，不但没有什么成效，而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位。〔3〕容易形成此消彼长的“跷跷板〞现象。当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样以来，就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板〞现象。〔4〕产生株连效应。将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲突，不仅损害了延伸品牌产品，还会株连原强势品牌。单元四

包装策略一、包装的概念及作用〔一〕包装的概念包装最初是指赋予产品试题一种外在包，使产品在运输、储存和销售过程中防止遭受损毁或减少，在现代经济生活中，“包装〞意思被人们越来越广泛的运用，从而也就具有多种含义。即可指盛装商品容器，也可指产品装入包装物中的行为，还可指对产品的包装武警型设计的管理活动。〔二〕包装的作用作为商品生产的最后一道工序和产品的外衣，包装的作用主要表达以下几方面：1.保护商品这是包装的最原始、最根本的功能。它能保证产品在储存、运输和销售过程中不至于损坏、散失和变质，保证产品的清洁、卫生和使用方便。2.促进销售经过包装提高视觉感应，起到广告宣传作用。商品包装是“无形的推销员〞，它能引起消费者的兴趣，产生购置欲望，从而促进产品销售。另外，产品的包装还应便于消费者携带和使用，使消费者乐于购置。3.增加附加价值如产品设计能创造附加价值那样，精美、优良的包装可以提高商品的卖价，使消费者愿意以较高的价格购置。同时，合理的包装起到保护商品，减少损失及增加利润的作用。4.便于销售管理经过包装的产品，便于销售储存和点检，有利于仓储作业、货架排列、节约仓容保护商品。当包装上印有条形码时，能迅速方便地计录商品价格、品种、销售时间等参数，有利于销售管理。二、包装设计从营销的角度来研究商品的包装，主要是指销售包装，其设计应符合下面的要求。1.包装的大小和形状，应适宜商品运输、储存和陈列以及消费者的购置习惯。2.包装的结构造型不仅要符合新颖、美观等艺术性要求，而且要便于消费者携带、使用和储存。3.包装应与商品价值或质量水平相匹配，尽量表达商品的特点或独特风格。4.包装装潢上所采用的图案、色彩等既要符合目标市场消费者的心理要求，又不能与其民族习惯、宗教信仰发生抵触。5.包装上的文字说明必须完全与商品的性质相一致，能增强消费者的信任感并能指导消费。6.包装材料的使用上要注意减少污染，防止资源浪费，保护生态环境。三、包装策略的选择〔一〕类似包装策略也称一致性包装策略或群体包装策略。即企业将其所生产的各种产品，在包装方面采用相同的包装图案、近似的色彩、相同的包装材料和造型。共同的特征，使消费者易于识别是同一品牌的产品，借以提高企业声誉，为新产品翻开销路创造条件。同时还可以节省包装设计费用。专业化制造商和名牌厂商常采用这种包装策略，类似包装策略一般适用于同样等级和质量水平的产品，否那么，将影响高档优质产品的销路和声誉。〔二〕配套包装策略配套包装策略是指按照消费者的习惯，将有关联的几种产品配套包装在一起成套出售的包装策略。如茶杯、茶壶的包装，化装品、家用器皿的组合包装。这样的包装方便消费者的购置、携带和使用，有利于企业增加销售量。新产品利用配套包装可以很快上市并普及。〔三〕再使用包装策略在使用包装策略，也称双重用途包装策略。是指当包装内的产品用完后，包装物还有其他用途的包装。如罐头使用的玻璃杯式包装，空玻璃杯可以用作旅行杯；精美的食品盒可以做装饰物；精巧的酒瓶可以做花瓶。再使用包装策略有利于提高顾客的购置兴趣，又可以使包装容器发挥长久的广告宣传作用。〔四〕附赠品包装策略附赠品包装策略是指在商品的包装物内附赠某些小的礼品或纪念品，以激发顾客的购置欲望，增加商品的销量。如咖啡包装中的杯子，儿童食品包装中的小玩具、连环画、奖券等。〔五〕改变包装策略改变包装策略是指企业采用新的包装技术、包装材料、包装设计等，对原有的产品包装加以改进，以改进产品的原有形象的一种包装策略。产品的包装的改进也像产品本身改进一样重要。它可以弥补原有包装的缺乏，迎合消费者求新、求变的心理，给消费者带来视觉上的新鲜感和美感。单元五

新产品开发策略一、新产品的含义及分类根据产品生命周期理论，一种产品不可能经久不衰，永远获利，企业要持续不断地开展壮大，就必须要不断地在市场上推出新产品。科学技术的飞速开展，市场竞争日益剧烈，世界市场时机在不断转移，导致产品生命周期越来越短。在20世纪中期，一代产品通常意味20年左右的时间，而到90年代，一代产品的概念不超过7年。80—90年代美国的产品生命周期平均为3年，1995年已经缩短为不到2年。生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。这一切迫使企业必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化。产品创新已成为企业经营的常态。产品整体概念中任何一局部的创新、变革和改进，都可以是为新产品。据此，新产品可划分为下面几种产品。〔一〕全新产品全新产品也称新创造的产品，真正创新的产品。它是指应用科学技术的新创造研制成功的，据有新结构、新的技术、新的材料等特征，市场上从未有过的新产品。如蒸汽机、电灯、电视机、计算机、汽车等的问世。在科学技术飞速开展的现代社会，全新产品的开发难度很大，不仅需要大量的资金和先进的技术做支撑，而且风险很大。〔二〕换代新产品换代新产品即革新现有产品。它是指在原有产品的根底上，局部采用新技术、新材料、新工艺，使产品的性能有显著提高的产品。如电视机由黑白电视机到彩色电视机到数字电视机，洗衣机由单缸洗衣机到双杠洗衣机到全自动洗衣机等，都属于换代新产品。〔三〕改进新产品它是指对原有老产品的规格、式样、功能、结构、包装等进行改进，使其具有新的特点和新的用途的新产品。改进后的新产品，相对老产品而言，结构更合理，功能更齐全。品质更先进，款式更美观，更受消费者欢送。如速溶咖啡相对于咖啡豆而言，给予消费者更加便利的感觉，在电冰箱上增加除霜装置等等。改进新产只是在老产根底上的较小改进，因此开发需要的资金相对较少，失败