合富辉煌-天津国际新城房地产项目定位报告

国际新城项目营销策划

中期汇报

合富辉煌房地产（天津）营销策划有限公司

HOPEFLUENTPROPERTIESLTD.

定位篇项目定位推导思路项目发展回顾SWOT分析市场定位主力目标客户群定位形象主题产品主题市场结论PART1

项目竞争力分析项目概况项目发展回顾项目SWOT分析

项目概况开发商大连亿达软件园开发有限公司地理位置大连高新技术产业园区亿达软件园核心地区占地面积14.1万平方米建筑面积24万平方米容积率1.7绿化率40%结构形式框剪结构建筑形式板式小高层项目发展回顾销售1已推售完单元1000套2已推剩余单元384套3冻结单元534套4总计套数1918套截止到04年4月28日，未售单元共918套3000元4000元5000元6000元价格03年5月04年5月销售组织管理有待规范项目历史销售业绩良好推广项目形象模糊项目知名度高项目案名的改变项目标识的改变项目定位语的改变宣传卖点反复陈述宣传力度投入较大品牌形象整合不足优势1.品牌2.成熟准现房3.完善的教育体系SWOT——亿达品牌在大连已家喻户晓，企业品牌在社会上认知度较高——亿达项目在大连消费者心目中有着“住亿达房子，过舒心日子”的良好口碑——工程建设接近尾声，6月底首批交楼，9月底全面交楼——示范单位及园林示范区即将全部完工——物业管理驻场更加体现了本项目的成熟优势——与区域内的竞争楼盘相比，本项目成熟优势更加明显——新加坡爱儿坊双语幼儿园、双语小学、双语中学，使本项目具备完善的教育体系——完善的教育体系更符合高素质购房人群的偏好——开发企业同教育产业的结合，有力的保障了本项目入住业主子女接受高素质教育的优先条件4.物业5.园林6.人文环境——本项目物业由亿达新工物业管理有限公司提供服务——结合新加坡新工物业170年的运营经验，实行英国皇家物业管理模式，健全的服务体系和服务信誉保障了业主的优质生活——园林设计，名师主笔，由台湾首席规划设计大师黄永洪先生主笔规划，并由日本综合计画首席设计师星野嘉郎进行景观布置——100多种绿植的栽种和4461棵乔木、灌木以及360度的立体绿化使本项目具有独特的景观优势——软件园的高素质人群保障了项目的人文环境——已购房业主90%以上具有学士学位，40%具有硕士学位和博士学位——海归派业主的入住更加体现了本项目的国际化人文社区形象SWOT优势1.旧盘新推2.价格压力3.生活配套不足SWOT——在本项目原有的市场基础上提升，或是进行方向性调整都会存在一定的难度——产品形态已定型，不存在调整的可能性——自开盘之初的3000多元起价到目前均价接近5000元，短时间内价格拉升幅度过大——竖拉差跨度大，加大了高层单位的销售难度；横拉差合理性欠缺；整体价格体系缺乏系统性——目前平均价格每平方米高出周边竞争项目500多元，高价位产生购买抗性——社区内部商业配套不足，生活不便——本项目周边缺乏完善的购物环境和休闲娱乐设施，与区域内其他竞争楼盘相比，更为明显劣势4.外部环境影响较大5.交通配套有待改善6.品牌资源整合不足——临近高压线——西南侧靠近铁路线，噪音干扰较大——南面第二粮库影响外部景观——由家村自由市场及散乱商铺使外部环境显得较为嘈杂——本项目临近五一路，道路条件不佳——周边公共交通辐射能力有限，未能直达中山、西岗等繁华地区——通往旅顺南路的数码路需要步行15分钟——未能很好运用亿达开发的软件园影响力，企业内部资源没有得到充分运用和宣传——亿达集团房地产板块内部品牌整合不足，没有统一的对外形象——本项目的品牌树立及提升没有充分发挥，项目市场形象较为模糊SWOT劣势4.五五一路路交通通拓宽宽改造造工程程即将将启动动1.区区域发发展不不断成成熟SWOT机遇遇2.软件园园生活活就业业人员员不断断增加加——近两年工作就业人员不断激增，目前常住人口8000人，预计两到三年内人口增加到2~3万，对房地产刚性需求拉动较强——外籍人士、海归派人员不断增加——软件园产业结构不断完善，园区影响力不断加大，被国家计委和信息产业部联合命名为“国家软件产业基地”，发展势头迅猛——软件园区域内可开发土地不断减少，地域具有升值潜力3.区区域消消费能能力不不断提提升——随着人口不断增加，以及高知高收入人群的注入，区域内的消费能力不断提升1.区域域内竞争争激烈2.竞争争区域范范围扩大大SWOT威胁胁——随着本项目价格不断上涨，目标客户群发生变化，具有竞争力的同质楼盘范围不断扩大，已开始向市区其他区域扩散——本项目竞争范围已扩大到星海湾一带，以一品星海最具有竞争威胁——书香园三期、硅谷假日、幸福E家同本项目竞争激烈——周边竞争项目总体开发量今年预计突破100万平方米3.中部部商圈的的住宅发发展将分分流本项项目的客客流PART3市场定位位市场定位位方向呈现给市市场一个个学清园园的升级级换代产产品升级版市市场定位位本项目产产品与学学清园一一、二期期存在一一定的差差异性表表现在：：建筑形态态全部为为小高层层地块与学学清园一一、二期期被市政政路隔开开产品设计计更加完完善，环环境更加加优美提炼项目目的核心心竞争力力开发商背背景亿达达集团在在大连的的品牌已已经有口口皆碑产品优势势的均好好性叠加加使项目目品质保保持卓然然超群产品的优优势卖点点使得本本产品具具有一些些不可复复制的特特性所处地域域的快速速发展使使得区域域氛围更更趋向于于成熟品牌、物物业服务务、教育育配套等等附加值值提升本本项目的的综合素素质已成交业业主奠定定了社区区浓厚的的人文氛氛围本项目品品质在区区域内处处于领先先地位核心竞争争力的基基础核心竞争争力的元元素提炼炼社区及区区域人文文氛围的的高尚性亿达、软软件园品品牌的国际性项目自身身素质的的均好性区域内档次次的尊贵性区域未来的的发展前景市场结论回回顾市场定位立足于大连连软件园区区发展成为大大大连住宅宅发展的精精品全方位、国国际化生活活标准的代表社区PART4产品主题产品主题国际知本文文化社区产品主题是是基于市场场定位的基基础，将核核心竞争力力要素落实实于项目产产品本身。。国际性尊贵性均好性高尚性发展前景国际知本文化PART5形象主题除了卖产品品还能卖什什么？消费者购房房后仍然是是居住，追追求文化也卖国际性？？国际性距离离实在的百百姓还有一一段距离，，实实在在在的生活是是靠产品内内容支撑的的卖知本性？？他是人们选选择产品之之前就已经经拥有的，，是产品出出售以后聚聚拢的附加加产物卖文化性？？是三者合而而为一是本项目升升级核心的的理论基础础，是抓住住消费者需需求的主脉脉。简单的综合合只是硬件件的拼凑，，更需要的的是在综合合之上的升升华。项目目价值的最最终体现应应是在人们们通过对产产品的依托托而向往追追求的美好好生活。本项目后续续所要推广广的不仅仅仅是产品，，而是———一种生活模模式一种生活方方式一种生活态态度国际+知本本+文化国际知本文文化生活形象主题【生活】由此得出本本项目的形形象定位：PART6目标客户群群已成交客户户群分析主力目标客客户群定位位主力目标客客户群分析析已成交客户户分析年龄35岁岁以下的购购房比例占占到62%年龄特征家庭庭状状况况以三二人家庭也占有较高比例收入入状状况况已成成交交客客随着本项目销售价格的提升，客户的收入阶层必将随之提升职业业特特征征知识识型型、、技技术术型型人人群群占占有有较较高高比比例例公务务员员及及普普通通职职员员所所占占比比例例将将近近50%，，高高职职位位、、高高收收入入人人群群相相对对较较少少购房房因因素素首要要因因素素是是对对环环境境的的认认同同同样看重重周边的的文化氛氛围和孩孩子就学学的方便便购买面积积140平平方米以以下占到到了总购购房面积积区间的的81%中、小户户型面积积区间是是购房首首选房款总额额房款总额额以40万-50万为为主，占占总量的的41%目标客户户群的变变化随着本项项目所在在区域的的不断完完善，本本项目不不断成熟熟，随着着价格的3800元/平平方米4500元/平平方米已成交客客户后续目标标客户收入阶层提升高知本中中产阶级级主力目标标客户群群行业高新科技技企业（软件研研发、生生产、制制造企业业）高校文教教政府机关关、国有有企事业业单位商务贸易易房地产行行业金融、证证券、保保险等朝朝阳行业业主力目标标客户群群特征直接或间间接地接接受过不不同程度度的西方方文化教教育、影影响，对对西方文文化及其其观念具具有一定定的认同同感有稳定的的中高收收入来源源，具备备一定的的经济实实力，对对个人的的经济前前景有充充足的信信心且具具有一定定的投资资理财能能力，银银行按揭揭、公积积金贷款款等消费费方式购购房是他他们的首首选文化层次次高，主要来自自软件园园区域内内的工作作者、居居住者年龄范围围为25~40岁左右右，以青青年为主主，容易易接受新新文化、、新事物物社区具有有可持续发发展前景主力目标标客户群群需求大规模的社区，，有良好好的社区生活活氛围社区具有有一定的的文化价值值底蕴规划设计计现代时尚尚、简约约大气、、科技感感强烈配套齐全全，生活活便利居住环境境自然舒适适实现高科技智智能化家家居生活活择邻而居居、同质质而居，，高知人人群的聚聚集喜好好巨细兼顾顾，重视视开发商商对细节节的处理理、完善善，以小见见大性价比优优越，具有较较高的附加值含含金量，同时具具备可观观的升值潜力力目标客户户群总结结初期目标客户户群侧重于项项目所在在区域（（已成交客户户约80%来来自此区区域）大连市其其他区域域的亿达品牌牌追随者者也是客户群的的重要组组成部分分中、后期期（目前前阶段））本项目已已具备一一定知名名度，周边市政配套套（尤其其是交通通配套））及本项项目