品牌诊断培训讲义

BrandDiagnosis品牌诊断如果没有乔布斯，

苹果会怎样？企业健康与品牌健康有什么区别？麦肯锡企业健康五大指标适应力执行力一致性创新力互补性柳传志的健康企业三大要点好班子好战略好团队日本电通的“品牌蜂窝”品牌核心价值企业基础属性个性情感利益功能利益品牌符号消费者形象是什么得什么像什么奥美360品牌管家奥美360品牌管家奥美品牌诊断雷达图如何看品牌健康目标相符企业战略消费趋势品牌联想产品属性品牌区隔竞争差异品牌忠诚溢价与包容品牌健康品牌健康目标相符度联想关联度竞争区隔度忠诚度企业健康与与品牌企业健康主体：企业指标：MI、BI、VI、获利能力企业健康是品牌健康的基础品牌健康主体：品牌指标：目标相符度、联想关联度忠诚度、区隔度等品牌健康是企业健康的外在表现与获利保证品牌诊断主主体内部团队品牌发展部、策划相关部门优势：更深入、配合度高劣势：客观性受调查人员主观影响外部团队策划公司、调研公司等优势：专业性强、客观性强劣势：成本较高、耗时较长小结一、企业存在并不等于健康二、品牌健康与企业健康互为基础三、品牌诊断方法多种，在诊断中寻找未来治理的方向15一、何时需需要品牌诊诊断四、如何检检视诊断报报告目录二、如何拟拟定诊断规规划三、品牌诊诊断方法介介绍16一.何时需要进进行品牌诊诊断（一）.需要改变的的时候企业业务边边界的改变变企业能力、、文化的改改变核心目标人人群诉求的的改变市场上竞争争态势的改改变（二）.定期自检品牌健康自自检模型1、检视与与消费者(客户)关关系能否满足需需求？是否保持倾倾听？有无经常互互动？2、检视在在行业位置置排名？份额？影响力？利润水平？？发展速率？？3、检视公公众形象口碑实力曝光频次2010年年10月，，全球智能能手机品牌牌广告曝光光率4、检视品品牌沟通效效率准确性及时性实效性5、检视品品牌组织效效率权责清晰战略战术清清晰执行效率（三）.自检结果的的推断外(病在腠腠理)：公公众形象不不佳、行业业地位下滑滑体(病在肌肌肤)：品品牌沟通效效率低下、销量量下滑里(病在肠肠胃)：组组织效率低下、产品品体验差内(病在骨骨髓)：忽忽视消费者者需求品牌诊断的的原则品牌诊断由由于咨询诊诊断人员的的经验与使使用工具的的不同，都都会出现不不同的路径径甚至是结结果，虽然然统一性有有一定的差差异，但基基本上是遵遵循固定的的脉络进行行的，必须须是建立在在如下三个个基础上的的：品牌建立在在与消费者者的关系基基础之上；；品牌资产或或品牌价值值在很大程程度上体现现在消费者者心目中；；塑造强势品品牌的过程程中是一个个不断强化化和深化品品牌与消费费者关系的的过程。25二.如何拟定品品牌诊断规规划26“望”““闻”““问”““切”望闻问切是是中医用语语。望，指指观气色；；闻，指听听声息；问问，指询问问症状；切切，指摸脉脉象。合称称四诊(fourdiagnosticmethods)。。诊断流程：：望市场案头研究、、行业调查查、SWOT分析闻需求消费者的定定性、定量量调查问团队一对一深度度访谈、组组织温度测测试切执行一线观察、、参与流程程演练Ipad拟定品牌诊诊断流程的的工具5W1HWhy确认诊断需需求When拟定诊断排排期Who拟定诊断对对象What拟定诊断提提纲Where拟定行程计计划How拟定诊断报报告框架32三.几种品牌诊断方方法介绍品牌调查与与诊断的方方法主要有有定性和定定量两种：：种类项目定性定量目的对于潜在的原因和动机得到一个定性的认识把得到的信息定量化并从样本推知总体样本少量非代表性的个案大量的代表性的个案方法座谈、深度访问入户访问、街头定点访问结果产生一个初步的概念得到一个可以指导行动的结论定量调查：：就是对一定定数量的有有代表性的的样本，进进行封闭式式（结构性性的）问卷卷访问，然然后对调查查的数据进进行计算机机的录入、、整理和分分析，并撰撰写报告的的方法。定量调查的的几种形式式(一)消费者习惯惯的定量调调查调查目的掌握消费者的消费习惯和消费规律，对品牌和产品决策提供依据调查对象消费者调查时机不定期调查手段入户访问、街头定点、拦截访问、电话访问、网络调查示例：趴趴趴跑猪肉消消费者调查查示例：全国国性户外休休闲生活方方式调查(北京、成都都、厦门)(二)品牌传播的的定量调查查调查目的了解品牌知名度、美誉度、传播到达率、渗透率等调查对象传播受众调查时机前期调研及品牌传播间隙调查手段购买媒体数据、问卷调查、电话访问示例：泰山山仙草蜜广广告投放调调查(三)产品口味、、包装风格格的定量调查调查目的获取产品评价及改进意见、同时达成试点推广之作用调查对象客户/消费者调查时机新产品推广前期调查手段口味测试、试吃试用示例：银鹭鹭茶饮料口口味测试消费者经销商(四)组织内部的的定量调查查调查目的调查分析企业团队凝聚力、忠诚度调查对象企业内部员工调查时机不定期调查手段组织温度测试示例：厦装装团队组织织温度测试试示例：惠和和石文化园园游客调查查示例：筼筜筜咖啡一条条街顾客调调查(四)其他：商圈圈人气、业业态调查示例：中山山路商业街街人气构成成及消费习习惯调查(定点拦截法法)(四)其他：商圈圈业态调查查定量调查中中的一些注注意事项市调人员的的培训调查采样的的数量样本甄别预预设从严调查地点的的选择问卷设置的的逻辑性调查数据的的误差概率率定性调查：：定性调查是是指从定性性的角度，，对所研究究的对象进进行科学抽抽象、理论论分析、概概念认识等等，而不对对研究对象象进行量的的测定。(一)小组焦点座座谈会“焦点小组组”座谈会会是一种圆圆桌讨论会会议，通常常是由6－10个人聚到一一起在一个个主持人的的引导下对对某一主题题进行深入入讨论。焦焦点小组调调研的目的的在于了解解和理解人人们对于这这一主题的的看法以及及影响这种种看法的背背后的原因因。示例：银祥祥冷鲜肉上上市的焦点点座谈会(二)深度访谈深度访谈（（In-depthinterview）是一种无无结构的、、直接的、、一对一的的访问形式式。访问过过程中，由由掌握高级级访谈技巧巧的调查员员对调查对对象进行深深入的访问问，用以揭揭示对某一一问题的潜潜在动机、、态度和情情感，最常常应用于探探测性调查查。应用范范围包括：：详细了解解复杂行为为、敏感话话题或对企企业高层、、专家、政政府官员进进行访问。。示例：鱼骨骨型片区主主管领导的的深度访谈谈(三)定性调查中中的产品测测试示例：优思思麦、拿戈戈卢口味测测试定性座谈中中的其他品品牌测试方方法1、词语联联想。提到XX品品牌时，你你最先想到的三个形容词词是什么？为什么会是这这三个形容词词？（探索消消费者认知的的来源）2、心理投射射。请闭上眼睛，，想象你就是是XX品牌。。你会有何种种感觉？何种种情绪？请选择颜色和和画笔划出你你的XX品牌牌的感觉3、拟人化：：探索品牌个个性。如果XX品牌牌是一个人，，试描述其特特征：性别、、年龄、衣着着外貌、性格格、嗜好、生生活习性、喜喜怒衰乐、社社交...你会与他交朋朋友吗？4、隐喻及类类比：探索品品牌形象及个个性。如果XX品牌牌是动物，它它会哪一种动动物？如果XX品牌牌是汽车，它它会哪一种汽汽车？如果XX品牌牌是银行，它它会哪一家银银行？如果XX品牌牌是城市，它它会哪一个城城市？如果XX品牌牌是布料，它它会哪一种布布料？5、拼图及填填空：探索品品牌联想。快速翻阅各种种杂志图片资资料，请指出出（撕下）与与XX品牌有有关的图片。。填空完成对XX品牌的描描述。6、属性区分分。将同类产品的的各种品牌排排列在一起，，请消费者按按自己的体验验及标准加以以分组，并给给予解释。从从中发现消费费者眼中的品品牌差异点是是什么，与竞竞争品牌的差差异性大小等等。7、访谈及讨讨论。为何选择XX品牌？如果向朋友介介绍XX品牌牌，你会怎样样说？你觉得XX品品牌是哪些人人用的？当你听到XX品牌的名字字，你首先想想到的是什么么？定性调查中品品牌诊断的方方法：品牌人格谱品牌线人格品格成长线姓名品牌名年龄品牌历史籍贯品牌出生地教育品牌文化内涵性格品牌个性外貌特征品牌形象事业线信条品牌口号规划品牌战略专长品牌定位爱情线初识品牌知名度好感品牌美誉度忠诚品牌忠诚度故事品牌联想家庭线家庭结构品牌格局遗传基因品牌核心价值兄弟姐妹并立品牌子女分品牌以苹果为例，，其品牌人格格谱为：姓名：Apple年龄：35岁岁出生年月：1976年4月1日籍贯：美国加加利福尼亚州州教育：高等性格：追求完完美，偏执创创新外貌特征：一一个被上帝咬咬了一口的苹苹果信条：Switch（变变革）规划：多品牌牌子女：iphone，ipad，ipod，itunes，Mac，，ios，AppleStore，siri…………………最经典的品牌牌诊断案例VS可口可乐，40岁左右，已婚婚，乐观进取取、积极向上上，打扮成熟熟，热爱生活活，关注时事事新闻，喜欢欢跑步和网球球等运动；百事可乐，20-30岁，未婚，性性格外向、活活泼、勇于尝尝试，打扮新新潮、前卫，，关注流行时时尚，喜欢足足球、舞蹈等等运动。同样是可乐，，在消费者眼眼中的形象却却各不相同，，可口可乐是是一个中年化化品牌，而百百事可乐是一一个年轻化的的品牌。究其其原因，实在在是双方的策策略差异所致致。坐拥百年年辉煌的可口口可乐被视为为是美国精神神的象征，深深受美国人民民乃至世界人人民的喜爱，，但随着时间间的推移，由由于没有新鲜鲜元素的注入入，其形象已已经慢慢老化化，年轻一代代已经慢慢不不再把可口可可乐看成是““我的可口可可乐”。而作作为后来者的的百事可乐另另辟蹊径，从从八十年代开开始，陆续提提出“百事，，年轻一代的的选择”，““百事，新一一代的选择””等口号，近近年，又以健健康、活力、、动感、前卫卫的郭富城作作为形象代表表，逐步树立立其“百事一一代、年轻一一代”的形象象，从而赢得得了可乐消费费的中坚力量量——年轻一代的欢欢心，与可口口可乐分庭抗抗礼。62四.如何检视诊断断报告（一）.品牌市场表现现的诊断知名度知晓度美誉度市场占有率市场成长率确立基础（二）.品牌价值传递递的诊断价值传递市场表现竞争前景品牌在市场中中的直观表现现，主要由品品牌的知名度度、品牌美誉誉度、品牌的的市场占有率率、品牌成长长率等