市场营销管理基础知识课件

市场营销基础知识市场营销基础知识1导读第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案——4PS理论2导读第一部分：前言2前言市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应用学科，科学性和艺术性是它的双重特征,自诞生以来一直处在不断变革和发展之中。全世界的企业都在主动或被动地研究、应用营销理论。营销理论一直是企业参与市场竞争，争夺目标顾客的理论基础。深度分销理论是在市场现状的基础上对市场营销理论的发展和变革。今天要讲的是一门基础课程，目的是让大家了解市场营销理论的核心内容，为深度分销的学习作铺垫，以便于大家更好地在实践中灵活应用。3前言市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应导读第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案——4PS理论4导读第一部分：前言4一、市场营销的重要性（为什么学？）例：汽车发展的历史：

福特公司通用汽车日本汽车T型黑色轿车大型轿车小型轿车质量

每隔10年，公司管理部门就必须对它的目标、战略和战术进行重新审视，因为也许过去还能指导企业致胜的法则，今天便成了明日黄花。因此：彼得·德鲁克（PeterDruker):公司此时致胜的法宝将在下一个10年内变得无所作为。1、市场营销是一种重要的企业职能2、市场营销是指导整个组织的一种哲学3、市场营销还是一种社会职能5一、市场营销的重要性（为什么学？）例：汽车发展的历史：5二、市场营销管理的核心概念1、市场营销(Marketing)

市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值来满足需求和欲望的一种社会和管理过程。价值交换市场产品需求6二、市场营销管理的核心概念1、市场营销(Marketin二、市场营销管理的核心概念2、需求

需要、欲望需求(Demands)：有支付能力+愿意购买当有购买力支持时，欲望即变成需求。比如：许多人都想要“大奔”，但只有少数人才能支付并能够购买。因此，公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能够购买。

7二、市场营销管理的核心概念2、需求7二、市场营销管理的核心概念3、产品(Product)：指任何可以满足需要和欲望的东西。

产品不局限于实物(服务、人员、地点、活动、组织和观念等)

产品有三个层次核心层——核心产品形式层——有形产品辅助层——延伸产品

8二、市场营销管理的核心概念3、产品(Product)：指任功能效用外观设计颜色包装品牌安装延伸产品有形产品核心产品维修送货信贷9功能外观设计颜色包装品牌安装延伸产品有形产品核心产品维修送货二、市场营销管理的核心概念4、市场(Market)

市场是由具有类似需要的所有消费者构成。

潜在市场（将来可能出现的市场）现实市场（目前有需要的市场）

有效市场(有支付能力的市场)

细分市场(依据特征划分的市场)

目标市场(计划进入的市场)

渗透市场（已进入的市场）10二、市场营销管理的核心概念4、市场(Market)10二、市场营销管理的核心概念5、市场营销管理

市场营销管理是为了创造满足个人和群体需要的交换，对理念、产品、定价、促销和分销进行规划和实施的过程。这个定义指出市场营销管理是一个包跨分析、计划、执行和控制的过程；它涵盖理念、商品和交易；它以交易为基础；它的目标是满足各方需要。11二、市场营销管理的核心概念5、市场营销管理11导读第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案——4PS理论12导读第一部分：前言12市场营销管理的导向观念1、生产观念(ProductionConcept)认为：现实市场是巨大的，企业只要大批量低成本地向顾客提供产品，就能成功地生存和发展。13市场营销管理的导向观念1、生产观念(Production市场营销管理的导向观念2、产品观念(ProductConcept)

认为：企业只要生产出质量最好的产品，就能赢得竞争优势。缺点：引发“营销近视症”，即过分重视产品而忽视顾客需求，如中国铁路、邮政等，以为顾客需火车而非运输。在设计产品时依靠技术人员，未让顾客和营销人员介入。案例：1、“更好的老鼠夹”2、“酒香不怕巷子深”14市场营销管理的导向观念2、产品观念(ProductCo市场营销管理的导向观念3、推销观念(SellingConcept)认为：不管生产多好的产品，企业都必须全力进行推销工作，由此顾客才会大量购买企业的产品。大多数厂商在生产能力过剩时采用推销观念。案例：汽车推销员的“心理分析”从顾客步入陈列室起，汽车推销员就开始“心理分析”。如果顾客喜欢参展模型，推销员就说另一个顾客正准备购买，请他立即决定；如果顾客因价格而犹豫，推销员就提出找经理去特批降价。10分钟后，推销员回到正等待的顾客面前说经理不愿意，但我说服了他。旨在刺激顾客以促成销售。15市场营销管理的导向观念3、推销观念(SellingCon市场营销管理的导向观念4、营销观念(MarketingConcept)认为：实现组织目标的关键是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场顾客的需要和欲望。四个主要支柱：目标市场顾客需求协调营销营利性16市场营销管理的导向观念4、营销观念(Marketing市场营销管理的导向观念5、社会营销观念(SocietalMarketingConcept)认为：企业的任务不仅是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场的需要和欲望，同时要对社会福利有益。公司利益+消费者需求+公共利益（平衡）17市场营销管理的导向观念5、社会营销观念(Societal生产观念——以生产为中心以量取胜以产定销产品观念——以产品为中心以质取胜以产定销推销观念——以推销为中心以销取胜以产定销营销观念——以顾客为中心以适销对路取胜以销定产社会营销观念——以社会整体需求为中心以社会整体效益最大取胜以产定销战略营销观念——以企业战略发展要求为中心以竞争为基础以争夺顾客为导向

小结：营销思想的演变18生产观念——以生产为中心以量取胜以产定销小导读第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案——4PS理论19导读第一部分：前言19市场营销过程研究市场营销环境，分析市场机会选择目标市场，进行市场定位设计市场营销组合方案制定营销计划组织、实施和控制市场营销活动20市场营销过程研究市场营销环境，分析市场机会20成功市场营销的本质特征顾客满意(Customersatisfaction)

顾客满意：来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。

产品结果>1—————=顾客满意度=1期望<121成功市场营销的本质特征顾客满意(Customersat客户服务中的“滚雪球相应”22客户服务中的“滚雪球相应”22

成功市场营销的本质特征改进顾客满意度之一——改进企业内部价值链基本活动辅助活动

进货生产发货销售服务技术人力采购基本23成功市场营销的本质特征改进顾客满意度之一进货生产

成功市场营销的本质特征改进顾客满意度之二

——改进产品关联价值网改进顾客满意度之三

——管理顾客的期望A.沟通期望适当B.足够的担保24成功市场营销的本质特征24成功市场营销的本质特征改进顾客满意度之四——保持和发展与顾客的持久关系

吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意的成本的5倍根据一些学者的研究，公司只要降低5%的顾客损失率，就能增加25%——85%的利润。保持顾客关系的办法是传递高度的顾客满意，这样竞争者就很难简单地运用低价和诱导转换等策略克服各种壁垒——“关系市场营销”

25成功市场营销的本质特征改进顾客满意度之四25导读第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案——4PS理论26导读第一部分：前言26市场营销决策基础——营销环境分析27市场营销决策基础——27市场营销决策制定程序

业务单位任务外部环境分析内部条件分析制定营销目标市场细分选择目标市场定位28市场营销决策制定程序业务外部内部制定市场细分28一、市场营销环境

企业的营销环境由市场营销之外的、影响营销管理能力的所有因素构成。

营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。营销环境为企业的发展带来机遇和风险

成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。29一、市场营销环境企业的营销环境由市场营销之外的、影响营销二、营销环境分析的主要内容

市场环境竞争环境企业条件渠道环境宏观环境30二、营销环境分析的主要内容市场环境竞争环境企业条件渠道环境1、市场环境分析WHO—谁是用户和潜在用户？WHAT—他们想要什么？WHERE—他们在何处购买？WHEN—他们在何时购买？WHY—他们为什么购买？HOW—他们怎样制定购买决策？311、市场环境分析WHO—谁是用户和潜在用户？312、竞争环境分析基本问题1、WOSAR分析竞争者是谁？竞争者的目标是什么？竞争者的策略是什么？竞争者的优势和劣势是什么？竞争者将来的措施可能是什么？竞争者对我们策略可能的反应是什么？322、竞争环境分析基本问题32广义竞争者外围竞争者次级竞争者核心竞争者一、识别竞争者33广义竞争者外围竞争者次级竞争者核心竞争者一、识别竞争者33

二、研究竞争者的目标

1、市场目标组合

市场份额短期利润长期利润存货周转技术领先服务领先34二、研究竞争者的目标1、市场目标组合34

二、研究竞争者的目标

2、影响市场目标的主要原因

公司的文化背景公司目前的规模公司的成长历史公司的经济状况产品的生命周期产品所处的位置35二、研究竞争者的目标2、影响市场目标的主要原因31、市场

市场销售市场份额营销渠道2、生产技术质量交货期三、竞争者优劣势分析361、市场三、竞争者优劣势分析363、渠道环境分析谁是渠道成员？渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员的目标是什么？渠道成员的特点是什么？渠道成员如何盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？373、渠道环境分析谁是渠道成员？37目标市场价格产品促销地点营销信息系统营销计划系统

营销控制系统营销组织系统

供应商

公众

竞争者

中间商

人口/经济环境

技术/自然环境

政治法律环境

社会/文化环境营销环境与目标市场关系图

研究市场环境，分析市场机会38目标价产品促销地营销环导读第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案——4PS理论39导读第一部分：前言39基本点：了解消费者购买行为发生过程及影响因素，以便有针对性地制定营销战略和策略。40基本点：了解消费者购买行为发生过程及影响因素，以便有针对性地消费者购买行为模型

营销及环境购买者购买者

刺激黑箱反应产品价格促销分销经济技术社会法律购买者特征购买者决策过程产品选择品牌选择卖者选择采购时间采购数量41消费者购买行为模型

营销及环境购买文化影响社会影响个人影响评估可行方案采购后的行为制定采购决策确认某种需要搜寻可行方案(一)分析框架（二）购买过程42文化影响社会影响个人影响评估采购制定确认搜寻(一)分析框架确定某种需要

（MASLOWDE的需要层次理论）（1）的m需要层次理论自我实现尊敬社交安全生理43确定某种需要

（MASLOWDE的需要层次理论）（1）的采购后的行为满意采取行动不采取行动重复购买告诉他人44采购后的行为采取行动不采取行动重复购买告诉他人44采购后的行为不满意不采取行动承受心理压力采取行动停止购买要求商家补偿向周围人诉说采取暴光方式采取法律方式45采购后的行为不不采取行动承受心理压力采取行动停止购（三）影响因素分析文化因素

(1文化和亚文化的影响文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯亚文化是文化的细分，它基于地域、宗教和种族三种渠道传播文化：家庭、教育机构和社会环境46（三）影响因素分析文化因素46（三）影响因素分析文化因素与营销有关的若干中国文化特征:特征相关的营销活动

节省强调价值超过价格共性强调人群偏好而非个人偏好地位强调高地位者的偏好面子强调包装或外观47（三）影响因素分析文化因素特征（三）影响因素分析社会因素

1）家庭的影响

2）相关群体的影响

3）角色与地位的影响

48（三）影响因素分析社会因素48（三）影响因素分析个人因素（1）外在因素年龄职业经济状况生活方式

（2）心理因素

性格信念态度…...49（三）影响因素分析个人因素49导读第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案——4PS理论50导读第一部分：前言50市场细分

市场细分是上世纪50年代中期美国温德尔斯密提出的新概念。所谓市场细分是根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为几个消费者群体。每一个需求特点相类似的消费者群就构了一个细分市场，各个不同的细分市场，消费者群之间则有明显的需求差别。（二）市场细分理论的依据差异性群集性（一）市场细分的概念51市场细分市场细分是上世纪50年代中期美国温德尔斯（三）市场细分的作用市场细分有利于企业确定自己的目标市场。市场细分有利于企业发掘新的市场机会，把市场做大。市场细分可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到有限的目标市场。市场细分有利于制定和调整市场营销组合策略。（四）市场细分的原则

可进入性可衡量性可盈利性可行动性52（三）市场细分的作用市场细分有利于企业确定自己的目标市场。5目标市场（一）目标市场的概念目标市场是企业决定进入并为之提供产品和服务的市场。53目标市场（一）目标市场的概念目标市场是企业决定进

有适当的需求规模及发展潜力企业有能力满足其需求竞争强度不高或企业能在竞争中获益无竞争有竞争，但对手尚未控制全部市场竞争激烈，但企业有能力在与对手角逐中获得理想份额（二）选择目标市场的条件54有适当的需求规模及发展潜力（二）选择目标市场的条件54（三）目标市场营销策略公司市场营销组合市场无差异的市场营销公司市场营销组合1公司市场营销组合2公司市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3差异的市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场3公司市场营销组合集中的市场营销55（三）目标市场营销策略公司市场市场无差异的市场营销公司市场公导读第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案——4PS理论56导读第一部分：前言56市场营销组合

市场营销组合4PS，就是企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对企业可控制的各种要素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。57市场营销组合市场营销组合4PS，就是企业根据目产品Product——即公司提供给目标市场的有形物体与各种相关服务的统一体。价格Price——即顾客要得到某个产品所必须支付的货币量。渠道Place——是指企业为使用目标顾客能接近和得到其产品而进行的各种活动，包括渠道组成、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输等。促销Promotion——是指企业在将其产品告知目标顾客并说服其购买的过程中所进行的各种活动，包括广告、促销、人员推销、公共关系、包装、直复营销。市场营销组合（续）58产品Product——即公司提供给目标市场的有形物体与各种相产品策略产品是指能够提供给市场从而引起人们注意、供人取得使用或消费，并能够满足人们某种欲望或需要的任何有形和无形的东西。产品包括有形物品、服务、地方、组织、构思，或者它们的组合。整体产品概念含有三个层次。（一）整体产品概念59产品策略产品是指能够提供给市场从而引起人们注意、供人取得使用功能效用外观设计颜色包装品牌安装延伸产品有形产品核心产品维修送货信贷60功能外观设计颜色包装品牌安装延伸产品有形产品核心产品维修送货产品从投入市场至退出市场的全过程投入期成长期成熟期衰退期STS四个阶段（二）产品市场的生命周期理论61产品从投入市场至退出市场的全过程投入期成长期产品生命周期各阶段特点

特征投入期成长期成熟期衰退期

销售低剧增最大衰退成本高一般低低

利润亏本增长高下降

顾客求新者早期从众者拖后者接受者

竞争很少增加稳中下降有降

62产品生命周期各阶段特点特征（三）产品组合理论产品组合——是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例产品线——是指密切相关的满足同类需求的一组产品产品组合的宽度——是指一个企业拥有多少条不同的产品线产品组合的深度——是指每条产品线上的产品项目数，也就是每条产品线有多少个品种。产品组合的相关性——是指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度产品组合的调整——宽度调整：多元化——深度调整：产品线延伸63（三）产品组合理论产品组合——是指一个企业生产经营的全部产品（一）制定价格政策选择定价目标确定需求的价格弹性估计成本选择定价方法：成本导向竞争导向顾客导向选定最终价格价格策略64（一）制定价格政策价格策略64地理定价价格折扣与折让促销定价产品组合定价（二）修订价格结构65地理定价（二）修订价格结构65（三）价格策略中常见错误过于强调成本导向不能经常根据市场变化调价定价时忽略了营销组合中其他要素强调每种产品盈利，忽略产品组合盈利从顾客角度考虑不够对价格下调时竞争者考虑不足当销售下降时过分相信降价解决问题66（三）价格策略中常见错误过于强调成本导向66（一）促销的实质传播与沟通信息（二）信息沟通的方式单向式沟通、双向式沟通促销策略67（一）促销的实质促销策略67广告——以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。销售促进——各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。公共关系——设计各种计划以促进、保护公司形象或个别产品。人员推销——与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。直接营销——使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。（三）促销组合的主要传播工具68广告——以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活

广告销售促进公共关系印刷广告及广播广告外包装随包装广告电视广告宣传手册招贴和传单企业名录翻牌广告广告牌POP广告视听材料标志图形比赛、游戏、抽奖、奖券奖金与礼品样品交易会展览会演示赠券回扣招待会以旧换新搭配商品记者相关报道演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版物社区关系游说标识宣传公司期刊活动69广告销售促进公共关系印推动式促销策略拉动式促销策略推拉结合式促销策略（四）整体促销策略70推动式促销策略（四）整体促销策略70

需考虑的因素：

产品/市场种类消费品：广告>销售促进>人员销售>公共关系工业品：人员销售>销售促进>广告>公共关系（五）制定促销组合71需考虑的因素：（五）制定促销组合71

需考虑的因素：

购买者准备阶段（五）制定促销组合认识了解喜欢偏好确信购买广告公共关系人员销售广告人员销售营业推广72需考虑的因素：（五）制定促销组合认识了解喜欢

需考虑的因素：

产品生命周期阶段投入期：广告、公共关系认识营业推广试用人员推销推动中间商销售成长期：成熟期：衰退期：（五）制定促销组合73需考虑的因素：（五）制定促销组合73（一）分销渠道的概念：所谓分销渠道是指产品从生产者转移至最终使用者的过程中，所有获得产品所有权或协助产品所有权转移的各个中间环节连接起来形成的通路。分销策略（二）为什麽要使用分销渠道74（一）分销渠道的概念：分销策略（二）为什麽要使用分销渠道74生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客75生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客中间商76生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客中间商分类批发商分销商零售商经纪人制造商代表销售代理运输公司独立仓库金融机构广告公司中间商重售中间商代理中间商实体中间商77中间商分类批发商分销商零售商经纪人制造商代表销售代理运输公司中间商的作用降低成本便利运输促进销售提供信息分散产品分担风险增加存货加强服务78中间商的作用降低成本便利运输78如何选择中间商中间商的市场范围产品政策地理区位优势产品知识预期合作程度资金实力与管理水平促销技术综合服务能力79如何选择中间商中间商的市场范围79渠道布局八原则接近终端市场覆盖抢占市场先机利益均沾相互体谅钱花在刀刃上用实力主宰渠道变则通，通则久80渠道布局八原则接近终端80渠道布局三模式四处撒网型：点多面广重点突破型：效率第一蚕食推进型：先吃窝边草——发扬蜘蛛精神：勤于织网善于织网构筑战略网络资源81渠道布局三模式四处撒网型：点多面广81市场监控中间商的忠诚度窜货低价倾销销售区域交叉与重叠购买者的需求状况竞争对手状况行业变化82市场监控中间商的忠诚度82化解窜货术不同编码交纳市场保证金定好差价体系（一批、二批、终端价）控制促销过程明确经销代理合同设立市场总监严格惩罚制度83化解窜货术不同编码83激励渠道成员关系营销（你发财，我发展）价格折扣提供启动资金库存保护设立奖项（开拓奖、合作奖、信息奖）产品及技术支持补贴（广告、进货）助销（人财物力）84激励渠道成员关系营销（你发财，我发展）84渠道评估销售量开辟的新业务承担责任的情况销售金额投入的资源信息的反馈推介新产品的情况为顾客提供服务的情况成本利润分析其他85渠道评估销售量85渠道调整调整渠道结构调整分销方式调整渠道政策调整局部市场区域的渠道更新整个分销网络86渠道调整调整渠道结构86渠道管理误区肥水不流外人田中间商数量越多越好渠道越长越好经销商实力越强越好选好经销商就万事大吉根除渠道冲突给经销商让利越多越好渠道建成可管好几年87渠道管理误区肥水不流外人田87成功渠道管理者的修炼之道尊重客户造就双赢局面苦练基本功控制渠道解剖自己88成功渠道管理者的修炼之道尊重客户88

（四）分销渠道结构制造商消费者零售商批发商零售商批发商批发商零售商消费者市场分销渠道89（四）分销渠道结构制造商消费者零售商批发商（五）渠道管理选择渠道成员激励渠道成员评价渠道成员渠道改进安排90（五）渠道管理选择渠道成员901、程序

专人负责确定中间商需求确定满足需求程度减少与中间商的矛盾测量有效性911、程序912、增加中间商盈利的方法制造商中间商用户延长付款时间减少存货加快回款时间更高的折扣增加发货减少服务高单位利润减少销售人员提价或降价922、增加中间商盈利的方法制造商中间商3、促使中间商销售的方法

制造商中间商用户推动式933、促使中间商销售的方法制造商中间商用户推动式933、促使中间商销售的方法制造商中间商用户拉动式943、促使中间商销售的方法制造商中间商用户拉动式94结语：市场营销的目的是充分了解顾客，让产品和服务自己推销自己营销的理想结果是让顾客乐于购买95结语：市场营销的目的是充分了解顾客，让产品和服务自己推销自己本课内容完毕96本课内容完毕965、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。

6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。

7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。

8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。

9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。

10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。

11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。

13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。

14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。

6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。

7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！

8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。

11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。

12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。

14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。

15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。

6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。

7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。

8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。

9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。

10、没人能让我输，除非我不想赢！

11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。

12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。

13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。

14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。

15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，97市场营销基础知识市场营销基础知识98导读第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案——4PS理论99导读第一部分：前言2前言市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应用学科，科学性和艺术性是它的双重特征,自诞生以来一直处在不断变革和发展之中。全世界的企业都在主动或被动地研究、应用营销理论。营销理论一直是企业参与市场竞争，争夺目标顾客的理论基础。深度分销理论是在市场现状的基础上对市场营销理论的发展和变革。今天要讲的是一门基础课程，目的是让大家了解市场营销理论的核心内容，为深度分销的学习作铺垫，以便于大家更好地在实践中灵活应用。100前言市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应导读第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案——4PS理论101导读第一部分：前言4一、市场营销的重要性（为什么学？）例：汽车发展的历史：

福特公司通用汽车日本汽车T型黑色轿车大型轿车小型轿车质量

每隔10年，公司管理部门就必须对它的目标、战略和战术进行重新审视，因为也许过去还能指导企业致胜的法则，今天便成了明日黄花。因此：彼得·德鲁克（PeterDruker):公司此时致胜的法宝将在下一个10年内变得无所作为。1、市场营销是一种重要的企业职能2、市场营销是指导整个组织的一种哲学3、市场营销还是一种社会职能102一、市场营销的重要性（为什么学？）例：汽车发展的历史：5二、市场营销管理的核心概念1、市场营销(Marketing)

市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值来满足需求和欲望的一种社会和管理过程。价值交换市场产品需求103二、市场营销管理的核心概念1、市场营销(Marketin二、市场营销管理的核心概念2、需求

需要、欲望需求(Demands)：有支付能力+愿意购买当有购买力支持时，欲望即变成需求。比如：许多人都想要“大奔”，但只有少数人才能支付并能够购买。因此，公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能够购买。

104二、市场营销管理的核心概念2、需求7二、市场营销管理的核心概念3、产品(Product)：指任何可以满足需要和欲望的东西。

产品不局限于实物(服务、人员、地点、活动、组织和观念等)

产品有三个层次核心层——核心产品形式层——有形产品辅助层——延伸产品

105二、市场营销管理的核心概念3、产品(Product)：指任功能效用外观设计颜色包装品牌安装延伸产品有形产品核心产品维修送货信贷106功能外观设计颜色包装品牌安装延伸产品有形产品核心产品维修送货二、市场营销管理的核心概念4、市场(Market)

市场是由具有类似需要的所有消费者构成。

潜在市场（将来可能出现的市场）现实市场（目前有需要的市场）

有效市场(有支付能力的市场)

细分市场(依据特征划分的市场)

目标市场(计划进入的市场)

渗透市场（已进入的市场）107二、市场营销管理的核心概念4、市场(Market)10二、市场营销管理的核心概念5、市场营销管理

市场营销管理是为了创造满足个人和群体需要的交换，对理念、产品、定价、促销和分销进行规划和实施的过程。这个定义指出市场营销管理是一个包跨分析、计划、执行和控制的过程；它涵盖理念、商品和交易；它以交易为基础；它的目标是满足各方需要。108二、市场营销管理的核心概念5、市场营销管理11导读第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案——4PS理论109导读第一部分：前言12市场营销管理的导向观念1、生产观念(ProductionConcept)认为：现实市场是巨大的，企业只要大批量低成本地向顾客提供产品，就能成功地生存和发展。110市场营销管理的导向观念1、生产观念(Production市场营销管理的导向观念2、产品观念(ProductConcept)

认为：企业只要生产出质量最好的产品，就能赢得竞争优势。缺点：引发“营销近视症”，即过分重视产品而忽视顾客需求，如中国铁路、邮政等，以为顾客需火车而非运输。在设计产品时依靠技术人员，未让顾客和营销人员介入。案例：1、“更好的老鼠夹”2、“酒香不怕巷子深”111市场营销管理的导向观念2、产品观念(ProductCo市场营销管理的导向观念3、推销观念(SellingConcept)认为：不管生产多好的产品，企业都必须全力进行推销工作，由此顾客才会大量购买企业的产品。大多数厂商在生产能力过剩时采用推销观念。案例：汽车推销员的“心理分析”从顾客步入陈列室起，汽车推销员就开始“心理分析”。如果顾客喜欢参展模型，推销员就说另一个顾客正准备购买，请他立即决定；如果顾客因价格而犹豫，推销员就提出找经理去特批降价。10分钟后，推销员回到正等待的顾客面前说经理不愿意，但我说服了他。旨在刺激顾客以促成销售。112市场营销管理的导向观念3、推销观念(SellingCon市场营销管理的导向观念4、营销观念(MarketingConcept)认为：实现组织目标的关键是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场顾客的需要和欲望。四个主要支柱：目标市场顾客需求协调营销营利性113市场营销管理的导向观念4、营销观念(Marketing市场营销管理的导向观念5、社会营销观念(SocietalMarketingConcept)认为：企业的任务不仅是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场的需要和欲望，同时要对社会福利有益。公司利益+消费者需求+公共利益（平衡）114市场营销管理的导向观念5、社会营销观念(Societal生产观念——以生产为中心以量取胜以产定销产品观念——以产品为中心以质取胜以产定销推销观念——以推销为中心以销取胜以产定销营销观念——以顾客为中心以适销对路取胜以销定产社会营销观念——以社会整体需求为中心以社会整体效益最大取胜以产定销战略营销观念——以企业战略发展要求为中心以竞争为基础以争夺顾客为导向

小结：营销思想的演变115生产观念——以生产为中心以量取胜以产定销小导读第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案——4PS理论116导读第一部分：前言19市场营销过程研究市场营销环境，分析市场机会选择目标市场，进行市场定位设计市场营销组合方案制定营销计划组织、实施和控制市场营销活动117市场营销过程研究市场营销环境，分析市场机会20成功市场营销的本质特征顾客满意(Customersatisfaction)

顾客满意：来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。

产品结果>1—————=顾客满意度=1期望<1118成功市场营销的本质特征顾客满意(Customersat客户服务中的“滚雪球相应”119客户服务中的“滚雪球相应”22

成功市场营销的本质特征改进顾客满意度之一——改进企业内部价值链基本活动辅助活动

进货生产发货销售服务技术人力采购基本120成功市场营销的本质特征改进顾客满意度之一进货生产

成功市场营销的本质特征改进顾客满意度之二

——改进产品关联价值网改进顾客满意度之三

——管理顾客的期望A.沟通期望适当B.足够的担保121成功市场营销的本质特征24成功市场营销的本质特征改进顾客满意度之四——保持和发展与顾客的持久关系

吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意的成本的5倍根据一些学者的研究，公司只要降低5%的顾客损失率，就能增加25%——85%的利润。保持顾客关系的办法是传递高度的顾客满意，这样竞争者就很难简单地运用低价和诱导转换等策略克服各种壁垒——“关系市场营销”

122成功市场营销的本质特征改进顾客满意度之四25导读第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案——4PS理论123导读第一部分：前言26市场营销决策基础——营销环境分析124市场营销决策基础——27市场营销决策制定程序

业务单位任务外部环境分析内部条件分析制定营销目标市场细分选择目标市场定位125市场营销决策制定程序业务外部内部制定市场细分28一、市场营销环境

企业的营销环境由市场营销之外的、影响营销管理能力的所有因素构成。

营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。营销环境为企业的发展带来机遇和风险

成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。126一、市场营销环境企业的营销环境由市场营销之外的、影响营销二、营销环境分析的主要内容

市场环境竞争环境企业条件渠道环境宏观环境127二、营销环境分析的主要内容市场环境竞争环境企业条件渠道环境1、市场环境分析WHO—谁是用户和潜在用户？WHAT—他们想要什么？WHERE—他们在何处购买？WHEN—他们在何时购买？WHY—他们为什么购买？HOW—他们怎样制定购买决策？1281、市场环境分析WHO—谁是用户和潜在用户？312、竞争环境分析基本问题1、WOSAR分析竞争者是谁？竞争者的目标是什么？竞争者的策略是什么？竞争者的优势和劣势是什么？竞争者将来的措施可能是什么？竞争者对我们策略可能的反应是什么？1292、竞争环境分析基本问题32广义竞争者外围竞争者次级竞争者核心竞争者一、识别竞争者130广义竞争者外围竞争者次级竞争者核心竞争者一、识别竞争者33

二、研究竞争者的目标

1、市场目标组合

市场份额短期利润长期利润存货周转技术领先服务领先131二、研究竞争者的目标1、市场目标组合34

二、研究竞争者的目标

2、影响市场目标的主要原因

公司的文化背景公司目前的规模公司的成长历史公司的经济状况产品的生命周期产品所处的位置132二、研究竞争者的目标2、影响市场目标的主要原因31、市场

市场销售市场份额营销渠道2、生产技术质量交货期三、竞争者优劣势分析1331、市场三、竞争者优劣势分析363、渠道环境分析谁是渠道成员？渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员的目标是什么？渠道成员的特点是什么？渠道成员如何盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？1343、渠道环境分析谁是渠道成员？37目标市场价格产品促销地点营销信息系统营销计划系统

营销控制系统营销组织系统

供应商

公众

竞争者

中间商

人口/经济环境

技术/自然环境

政治法律环境

社会/文化环境营销环境与目标市场关系图

研究市场环境，分析市场机会135目标价产品促销地营销环导读第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案——4PS理论136导读第一部分：前言39基本点：了解消费者购买行为发生过程及影响因素，以便有针对性地制定营销战略和策略。137基本点：了解消费者购买行为发生过程及影响因素，以便有针对性地消费者购买行为模型

营销及环境购买者购买者

刺激黑箱反应产品价格促销分销经济技术社会法律购买者特征购买者决策过程产品选择品牌选择卖者选择采购时间采购数量138消费者购买行为模型

营销及环境购买文化影响社会影响个人影响评估可行方案采购后的行为制定采购决策确认某种需要搜寻可行方案(一)分析框架（二）购买过程139文化影响社会影响个人影响评估采购制定确认搜寻(一)分析框架确定某种需要

（MASLOWDE的需要层次理论）（1）的m需要层次理论自我实现尊敬社交安全生理140确定某种需要

（MASLOWDE的需要层次理论）（1）的采购后的行为满意采取行动不采取行动重复购买告诉他人141采购后的行为采取行动不采取行动重复购买告诉他人44采购后的行为不满意不采取行动承受心理压力采取行动停止购买要求商家补偿向周围人诉说采取暴光方式采取法律方式142采购后的行为不不采取行动承受心理压力采取行动停止购（三）影响因素分析文化因素

(1文化和亚文化的影响文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯亚文化是文化的细分，它基于地域、宗教和种族三种渠道传播文化：家庭、教育机构和社会环境143（三）影响因素分析文化因素46（三）影响因素分析文化因素与营销有关的若干中国文化特征:特征相关的营销活动

节省强调价值超过价格共性强调人群偏好而非个人偏好地位强调高地位者的偏好面子强调包装或外观144（三）影响因素分析文化因素特征（三）影响因素分析社会因素

1）家庭的影响

2）相关群体的影响

3）角色与地位的影响

145（三）影响因素分析社会因素48（三）影响因素分析个人因素（1）外在因素年龄职业经济状况生活方式

（2）心理因素

性格信念态度…...146（三）影响因素分析个人因素49导读第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案——4PS理论147导读第一部分：前言50市场细分

市场细分是上世纪50年代中期美国温德尔斯密提出的新概念。所谓市场细分是根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为几个消费者群体。每一个需求特点相类似的消费者群就构了一个细分市场，各个不同的细分市场，消费者群之间则有明显的需求差别。（二）市场细分理论的依据差异性群集性（一）市场细分的概念148市场细分市场细分是上世纪50年代中期美国温德尔斯（三）市场细分的作用市场细分有利于企业确定自己的目标市场。市场细分有利于企业发掘新的市场机会，把市场做大。市场细分可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到有限的目标市场。市场细分有利于制定和调整市场营销组合策略。（四）市场细分的原则

可进入性可衡量性可盈利性可行动性149（三）市场细分的作用市场细分有利于企业确定自己的目标市场。5目标市场（一）目标市场的概念目标市场是企业决定进入并为之提供产品和服务的市场。150目标市场（一）目标市场的概念目标市场是企业决定进

有适当的需求规模及发展潜力企业有能力满足其需求竞争强度不高或企业能在竞争中获益无竞争有竞争，但对手尚未控制全部市场竞争激烈，但企业有能力在与对手角逐中获得理想份额（二）选择目标市场的条件151有适当的需求规模及发展潜力（二）选择目标市场的条件54（三）目标市场营销策略公司市场营销组合市场无差异的市场营销公司市场营销组合1公司市场营销组合2公司市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3差异的市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场3公司市场营销组合集中的市场营销152（三）目标市场营销策略公司市场市场无差异的市场营销公司市场公导读第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案——4PS理论153导读第一部分：前言56市场营销组合

市场营销组合4PS，就是企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对企业可控制的各种要素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。154市场营销组合市场营销组合4PS，就是企业根据目产品Product——即公司提供给目标市场的有形物体与各种相关服务的统一体。价格Price——即顾客要得到某个产品所必须支付的货币量。渠道Place——是指企业为使用目标顾客能接近和得到其产品而进行的各种活动，包括渠道组成、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输等。促销Promotion——是指企业在将其产品告知目标顾客并说服其购买的过程中所进行的各种活动，包括广告、促销、人员推销、公共关系、包装、直复营销。市场营销组合（续）155产品Product——即公司提供给目标市场的有形物体与各种相产品策略产品是指能够提供给市场从而引起人们注意、供人取得使用或消费，并能够满足人们某种欲望或需要的任何有形和无形的东西。产品包括有形物品、服务、地方、组织、构思，或者它们的组合。整体产品概念含有三个层次。（一）整体产品概念156产品策略产品是指能够提供给市场从而引起人们注意、供人取得使用功能效用外观设计颜色包装品牌安装延伸产品有形产品核心产品维修送货信贷157功能外观设计颜色包装品牌安装延伸产品有形产品核心产品维修送货产品从投入市场至退出市场的全过程投入期成长期成熟期衰退期STS四个阶段（二）产品市场的生命周期理论158产品从投入市场至退出市场的全过程投入期成长期产品生命周期各阶段特点

特征投入期成长期成熟期衰退期

销售低剧增最大衰退成本高一般低低

利润亏本增长高下降

顾客求新者早期从众者拖后者接受者

竞争很少增加稳中下降有降

159产品生命周期各阶段特点特征（三）产品组合理论产品组合——是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例产品线——是指密切相关的满足同类需求的一组产品产品组合的宽度——是指一个企业拥有多少条不同的产品线产品组合的深度——是指每条产品线上的产品项目数，也就是每条产品线有多少个品种。产品组合的相关性——是指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度产品组合的调整——宽度调整：多元化——深度调整：产品线延伸160（三）产品组合理论产品组合——是指一个企业生产经营的全部产品（一）制定价格政策选择定价目标确定需求的价格弹性估计成本选择定价方法：成本导向竞争导向顾客导向选定最终价格价格策略161（一）制定价格政策价格策略64地理定价价格折扣与折让促销定价产品组合定价（二）修订价格结构162地理定价（二）修订价格结构65（三）价格策略中常见错误过于强调成本导向不能经常根据市场变化调价定价时忽略了营销组合中其他要素强调每种产品盈利，忽略产品组合盈利从顾客角度考虑不够对价格下调时竞争者考虑不足当销售下降时过分相信降价解决问题163（三）价格策略中常见错误过于强调成本导向66（一）促销的实质传播与沟通信息（二）信息沟通的方式单向式沟通、双