关系营销学4重点课件

1122335影响因素（1）

企业因素（2）

产品因素（3）

服务和系统支持因素（4）

互动沟通（5）

隐含期望45影响因素46衡量指标（1）

美誉度（2）

知名度（3）

回头率（4）投诉率

56衡量指标57具体方法（1）

利用价值链整合实现竞争优势（2）

提升核心竞争力、加强全面质量管理，创造产品满意（3）

重视服务，创造服务满意

（4）管理客户不满意67具体方法6二顾客忠诚及其理解1定义：这是关系营销的中心目标，定义为顾客感知的产品质量、对产品的满意或情感以及未来继续购买意图所影响的实际行为，包括态度和行为两个方面。7二顾客忠诚及其理解72理解（1）忠诚和满意loyalty&satisfaction

低满意度高满意度高顾客渗透率脆弱的忠诚牢固的忠诚低顾客渗透率无忠诚潜在忠诚（2）忠诚和参与loyalty&joining（3）忠诚和承诺loyalty&promise（4）忠诚和保留loyalty&retention82理解83分类（1）

价格忠诚（2）

激励忠诚（3）

垄断忠诚（4）

惰性（方便）忠诚（5）

潜在忠诚（6）超值忠诚

93分类94测量：（1）

重复购买次数（2）

购买挑选时间（3）

对价格的敏感程度（4）

对竞争产品的态度（5）对产品质量的承受能力

104测量：10

三对顾客忠诚的实证分析死亡1%搬迁3%自然流失4%因他人建议而改变主意5%另就低价9%感到忽视他们的要求78%11

三对顾客忠诚的实证分析1112121313四阻碍忠诚的几对矛盾1“机会主义”与“解脱的需要”2“多样化”与“连续性”的矛盾3“总有一份”与“永远失去”14四阻碍忠诚的几对矛盾14五策略1以全面质量营销和品牌优势树立企业形象2依靠信息和网络技术实现全面互动3以价值让渡系统和感情投资搭起友谊的桥梁

15五策略15六维持忠诚的具体方法1自主性和社会整体性2增值服务3增加顾客技能4不仅让客户满意而且令客户感动

16六维持忠诚的具体方法1617172.4客户管理营销

一定义1对客户的理解

2客户管理营销经营者在现代信息技术的基础上收集和分析客户信息，把握客户需求特征和行为偏好，积累和共享客户知识，有针对性地为客户提供产品或服务，发展和管理与客户之间的关系，从而培养客户的长期忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间平衡的一种企业总体战略3对客户管理营销的理解182.4客户管理营销一定义18二驱动因素（1）市场驱动（2）经济利益驱动（3）技术驱动

19二驱动因素19三内容

1识别客户2对客户进行差异性分析3与客户保持主动联系4调整产品或服务，满足客户需要

20三内容20四识别客户关系1客户资源对企业的市场价值（1）

利润（2）

新产品或新服务的首推对象（3）

老客户扩大需求时的首选（4）

规模优势（5）信息价值

21四识别客户关系212顾客让渡价值customerdeliveredvalue

产品价值、服务价值、人员价值、形象价值

货币成本、时间成本、精力成本、体力成本

222顾客让渡价值customerdeliveredvalu五客户差异分析

1客户分类管理

2客户信用管理（1）客户信用调查

（2）利用信用等级对客户进行管理23五客户差异分析23低周转高盈利：注重投资价值，稳定成熟，做好基础服务和情感交流高周转高盈利：有自己的投资理念，不盲从，牛市平衡市赚，熊市亏，提示风险高周转低盈利：短线操作频繁，急功近利，注重培养其投资意识和心态低周转低盈利：熊市套牢无法动弹被迫长线投资，进行波段操作，盘活沉淀资产24低周转高盈利：注重投资价值，稳定成熟，做好基础服务和情感交流六客户关联管理

1客户关联管理的基础（1）重新确立目标（2）组织再造（3）建立企业和客户的互动联系

25六客户关联管理252客户关怀管理（1）客户关怀的内容

（2）客户关怀的手段主动电话营销

网站服务

262客户关怀管理26小结reviewBucket6ISintentioninteractionintegrationInformationinvestmentindividuality27小结reviewBucket27测量指标：1顾客让渡价值customerdeliveredvalue2顾客满意度degreeofcustomersatisfaction3顾客关系强度customerrelationshipintensity4顾客关系长度customerlength5顾客关系盈利能力customerrelationshipprofitability28测量指标：28思考由二八原则可知，80%的顾客都不重要，可以忽视？CRM只是销售部门处理好与顾客的关系就可以了？CRM就是数据库营销？CRM的目的是与所有顾客建立良好的关系？29思考29看一看我们的资产负债表，在资产一栏中你将看到有多少飞机价值多少美元，但这是错的，我们在自欺欺人，真正放在这儿的应该是我们运载了多少愉快的旅客，多少人愿意乘坐我们的飞机，这才是我们唯一可以把握的财产。飞机想要多少我们就可以买多少，但如果没有人愿意乘坐，我们的飞机将一文不值。——简.卡尔文

30看一看我们的资产负债表，在资产一栏中你将看到有多少飞机价3113223335影响因素（1）

企业因素（2）

产品因素（3）

服务和系统支持因素（4）

互动沟通（5）

隐含期望345影响因素46衡量指标（1）

美誉度（2）

知名度（3）

回头率（4）投诉率

356衡量指标57具体方法（1）

利用价值链整合实现竞争优势（2）

提升核心竞争力、加强全面质量管理，创造产品满意（3）

重视服务，创造服务满意

（4）管理客户不满意367具体方法6二顾客忠诚及其理解1定义：这是关系营销的中心目标，定义为顾客感知的产品质量、对产品的满意或情感以及未来继续购买意图所影响的实际行为，包括态度和行为两个方面。37二顾客忠诚及其理解72理解（1）忠诚和满意loyalty&satisfaction

低满意度高满意度高顾客渗透率脆弱的忠诚牢固的忠诚低顾客渗透率无忠诚潜在忠诚（2）忠诚和参与loyalty&joining（3）忠诚和承诺loyalty&promise（4）忠诚和保留loyalty&retention382理解83分类（1）

价格忠诚（2）

激励忠诚（3）

垄断忠诚（4）

惰性（方便）忠诚（5）

潜在忠诚（6）超值忠诚

393分类94测量：（1）

重复购买次数（2）

购买挑选时间（3）

对价格的敏感程度（4）

对竞争产品的态度（5）对产品质量的承受能力

404测量：10

三对顾客忠诚的实证分析死亡1%搬迁3%自然流失4%因他人建议而改变主意5%另就低价9%感到忽视他们的要求78%41

三对顾客忠诚的实证分析1142124313四阻碍忠诚的几对矛盾1“机会主义”与“解脱的需要”2“多样化”与“连续性”的矛盾3“总有一份”与“永远失去”44四阻碍忠诚的几对矛盾14五策略1以全面质量营销和品牌优势树立企业形象2依靠信息和网络技术实现全面互动3以价值让渡系统和感情投资搭起友谊的桥梁

45五策略15六维持忠诚的具体方法1自主性和社会整体性2增值服务3增加顾客技能4不仅让客户满意而且令客户感动

46六维持忠诚的具体方法1647172.4客户管理营销

一定义1对客户的理解

2客户管理营销经营者在现代信息技术的基础上收集和分析客户信息，把握客户需求特征和行为偏好，积累和共享客户知识，有针对性地为客户提供产品或服务，发展和管理与客户之间的关系，从而培养客户的长期忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间平衡的一种企业总体战略3对客户管理营销的理解482.4客户管理营销一定义18二驱动因素（1）市场驱动（2）经济利益驱动（3）技术驱动

49二驱动因素19三内容

1识别客户2对客户进行差异性分析3与客户保持主动联系4调整产品或服务，满足客户需要

50三内容20四识别客户关系1客户资源对企业的市场价值（1）

利润（2）

新产品或新服务的首推对象（3）

老客户扩大需求时的首选（4）

规模优势（5）信息价值

51四识别客户关系212顾客让渡价值customerdeliveredvalue

产品价值、服务价值、人员价值、形象价值

货币成本、时间成本、精力成本、体力成本

522顾客让渡价值customerdeliveredvalu五客户差异分析

1客户分类管理

2客户信用管理（1）客户信用调查

（2）利用信用等级对客户进行管理53五客户差异分析23低周转高盈利：注重投资价值，稳定成熟，做好基础服务和情感交流高周转高盈利：有自己的投资理念，不盲从，牛市平衡市赚，熊市亏，提示风险高周转低盈利：短线操作频繁，急功近利，注重培养其投资意识和心态低周转低盈利：熊市套牢无法动弹被迫长线投资，进行波段操作，盘活沉淀资产54低周转高盈利：注重投资价值，稳定成熟，做好基础服务和情感交流六客户关联管理

1客户关联管理的基础（1）重新确立目标（2）组织再造（3）建立企业和客户的互动联系

55六客户关联管理252客户关怀管理（1）客户关怀的内容

（2）客户关怀的手段主动电话营销

网站服务

562客户关怀管理26小结reviewBucket6ISintentioninteractionintegrationInformationinvestmentindividuality57小结reviewBucket27测量指标：1顾客让渡价值customerdeliveredvalue2顾客满意度degreeofcustomersatisfaction3顾客关系强度customerrelationshipintensity4顾客关系长度customerlength5顾客关系盈利能力customerrelationshipprofitability58测量指标：28思考由二八原则可知，80%的顾客都不重要，可以忽视？CRM只是销售部门