第三章消费者市场和购买行为课件

第三章消费者市场和购买行为第三章消费者市场和购买行为第三章消费者市场和购买行为第三章消费者购买行为分析一、教学的目的和要求通过本章的学习，要求学生能够掌握消费者市场的概念与特点，明确影响消费者购买行为的主要因素和消费者购买行为的类型，掌握消费者购买决策过程的主要步骤及相应的营销策略，能够运用所学的理论知识对消费者的购买行为进行分析。二、教学的重点与难点（一）重点消费者市场的特点、影响消费者购买行为的主要因素、消费者购买行为的类型、消费者购买决策过程的营销策略；（二）难点消费者购买行为产生的机理，消费者购买行为的类型，消费者购买决策过程；第三章消费者市场和购买行为第三章消费者市场和购买行为第三章消1

第三章消费者购买行为分析一、教学的目的和要求

通过本章的学习，要求学生能够掌握消费者市场的概念与特点，明确影响消费者购买行为的主要因素和消费者购买行为的类型，掌握消费者购买决策过程的主要步骤及相应的营销策略，能够运用所学的理论知识对消费者的购买行为进行分析。二、教学的重点与难点（一）重点消费者市场的特点、影响消费者购买行为的主要因素、消费者购买行为的类型、消费者购买决策过程的营销策略；（二）难点消费者购买行为产生的机理，消费者购买行为的类型，消费者购买决策过程；第三章消费者购买行为分析2

第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义

是指为满足生活消费的需要而购买商品和劳务的个人和家庭。消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。（二）消费者市场的特点1、广泛性消费者市场人数众多，范围（区域、商品、消费方式）广泛。2、分散性零星分散购买，购买频繁，随用随买。3、复杂性：消费者购买行为受多种因素的影响。第一节消费者市场与消费者行为模式34、伸缩性

受多种因素影响，如收入、商品价格、生活方式、储蓄利率的影响，消费者在购买数量和品种选择上表现出较大的需求弹性。5、地区性

同一地区消费者在需求方面具有较大的相似性，而不同地区由于地理环境的不同表现为较大的差异性。如我国北方人喜欢吃面条和馒头，而南方人喜欢吃米饭；在口味上表现为南甜北咸、南酸北辣等。4、伸缩性46、季节性受季节的变化表现为不规则需求；（1）气候变化带来的季节性消费；冬穿棉，夏穿单；冬季吃火锅，夏季吃冷饮等。（2）季节性生产带来的季节性性消费；夏季蔬菜、水果大量上市，价格较低引，起大量消费。（3）风俗习惯和传统节日引起的季节性的消费。如端午吃粽子、中秋吃月饼，元宵节吃糖元等。7、发展性随社会的发展，消费需求也呈现由少到多，由粗到精，由低级到高级的趋势。如私家车、数码相机、笔记本电脑等已进入普通百姓家庭。（“旧时王侯堂前燕，飞人寻常百姓家”）8、情感性由于消费者对商品缺乏了解，往往根据个人好恶和感觉作出购买决定，受情感影响较大。6、季节性59、可诱导性消费者的需要大部分受外界刺激诱导下产生的。通过诱导可使潜在的需求变为现实的需求，微弱的变为强烈的，有害的不良的嗜好可以控制，文明健康的消费习惯得到引导和发展。

消费者创造了社会的财富，企业营销必须以市场为出发点，首先考虑消费者市场的结构和消费行为的特点，只有了解它、适应它，才能开发出适应消费者需求的产品，保证产品畅销不衰，企业得到持续发展，实现企业的盈利目标。9、可诱导性6

案例：香港维他奶公司的文化广告基本案情香港维他奶国际集团有限公司成立于1940年，其所出品的维他奶品牌豆奶饮料在香港市场的同类饮料中占有率为第一位，是香港十大名牌产品之一。维他奶集团现在香港、美国、澳洲及中国大陆均设有厂房，生产超过240款不同类型、容量和包装的产品，产品行销世界各地。该公司在推销维他奶时，曾以我国著名作家朱自清的《背影》作为创意素材，讲述一位少年暑假回乡看望从未谋面的外祖父的一段生活经历。广告画面通过一些细小的情节镜头展现了外祖父与外孙之间那份深厚真挚的亲情，让画面外的消费者重新回忆起孩提时代的难忘经历，广告以“始终都是维他奶”作结尾，深深打动了亿万消费者的心。维他奶的“背影”广告曾轰动香港，成为港人街头巷尾议论的话题，加速了人们对这一品牌的认知，使维他奶的知名度大大提高。思考题：维他奶公司的文化广告对你的启示是什么？案例：香港维他奶公司的文化广告7

简要评析：每一个品牌背后都有一个产品，但并非每个产品都可以成为一个名牌。这是因为许多产品没有唤起消费者情感需求，没有赋予产品思想灵魂，忘记了消费者的心理感受，因而很难有附加值。维他奶公司的“背影”广告，这种“抓住顾客心、以情动人、以情感人”的营销策略，比那些大喊大叫“××奶全天然营养”的广告显然更胜一筹。文化、时尚改变了企业产品的营销状况，提升了产品的附加值，因为消费者在购买某一产品时，除了购买这一产品的使用价值外，还要购买产品带来的超值的那一部分——也就是情感、尊重、地位、自我价值的实现、个性的表达。以时尚、文化作为食品的营销策略永远是常讲常新的，如中国白酒市场上的孔府家酒（孔府家酒，让人想家）、金六福酒（幸福团圆，金六福酒；）等都有其文化背景支持，取得了很好的营销效果，值得深思和借鉴。因此，根据消费者市场具有情感性、可诱导性等特点，企业营销时在广告设计和宣传时必须深入地挖掘产品的文化内涵，赋予产品思想的灵魂，将产品作为表达消费者情感的载体，这样才能使产品广告具有很强的穿透力，能够深深地打动消费者的心，才能实现企业营销的目标。简要评析：每一个品牌背后都有一个产品，但并非每8二、消费者购买行为研究模式（6w+1H)6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买二、消费者购买行为研究模式（6w+1H)6W＋1HWhoWh9

营销人员在制定针对消费者的市场营销组合策略之前必须首先研究消费者购买行为。例如某皮革厂生产和销售皮包，必须分析以下问题：（1）皮包市场有哪些人组成？（如按职业可分为学生、教师、公务员、老板）（2）目前消费者市场需要什么样的皮包？（颜色、款式、大小、质地等）（3）消费者为什么购买这种皮包？（4）哪些人会参与皮包购买行为？（5）消费者怎样购买这种皮包？（6）消费者在何时购买这种皮包？（7）消费者何处购买这种皮包？营销人员在制定针对消费者的市场营销组合策略之前10消费者购买行为的“刺激—反应”模式消费者购买行为的“刺激—反应”模式11第二节影响消费者购买行为的主要因素

一、文化因素二、社会因素

三、个人因素

四、心理因素第二节影响消费者购买行为的主要因素一、文化因素12一、文化因素

（一）文化

是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德理想、宗教习俗的综合体，是人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的综合体。文化的差异变现为在婚丧、服饰、饮食、建筑、节日、礼仪等方面的差异。文化对消费者的影响是广泛的、深层次、长久的。（二）亚文化

每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体亚文化、宗教群体亚文化、种族团队亚文化和地理区域亚文化。一、文化因素131、民族亚文化群每个国家都由不同的民族组成，在漫长的发展过程中形成了独特的风俗习惯和文化传统。如我国有56个民族各民族在婚丧、服饰、饮食、建筑、节日、礼仪等方面各有特点。2、宗教亚文化群每个国家都有不同的宗教，这些宗教文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消费方式。如世界上有三大宗教：基督教、伊斯兰教、佛教。3、种族亚文化群一个国家可能有不同的种族，不同种族的人有不同生活习惯和文化传统。如美国的黑人与白人相比在购买衣服、家具和香水较多。4、地理亚文化群不同地理位置的人群在消费习惯和消费方式方面表现为区域的差异性。如我国四大菜系：川、鲁、粤、苏，各具特色。1、民族亚文化群14川菜特色：它以麻辣为主要特点。代表菜品：鱼香肉丝、宫爆鸡丁、夫妻肺片、麻婆豆腐、回锅肉等粤菜特色：讲究鲜、嫩、爽、滑、浓为主要特点。代表菜品：龙虎斗、脆皮乳猪、咕噜肉、大良炒鲜奶、潮州火筒炖鲍翅、蚝油牛柳、冬瓜盅、文昌鸡等鲁菜特色：选料精细、刀法细腻，注重实惠，花色多样，善用葱姜。其味以咸，鲜，脆，嫩为特点代表菜品：糖醋鱼、锅烧肘子、葱爆羊肉、葱扒海参、锅塌豆腐、红烧海螺、炸蛎黄等苏菜特色：制作精细，因材施艺、四季有别，浓而不腻，味感清鲜，讲究造型。代表菜品：淮扬狮子头、叫花鸡、火烧马鞍桥、松鼠桂鱼、盐水鸭等川菜特色：它以麻辣为主要特点。15（三）社会阶层1、概念

是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

2、特点（1）同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，相互影响，趋于一致。（2）人们根据社会阶层判断所处的社会地位；（3）社会阶层受多种因素的制约，如职业、收入、教育、居住区域等。（4）社会阶层具有可变性；社会阶层受人的努力程度发生升降变化。（三）社会阶层16二、社会因素（一）相关群体1、概念

是指能够影响消费者行为的个人或群体。某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对消费者产生购买行为有重要的影响。2、分类（1）按照影响强度分类1）基本群体

也称主要群体，指哪些与消费者关系密切并经常发生相互作用的非正式群体。如家庭成员、亲朋好友、邻居、同事等，这类群体作用最强。二、社会因素172）次要群体是指较为正式但日常接触少的群体。如宗教教会、专业协会和同业组织等。影响次于基本群体。3）其他群体也称渴望群体，是指有共同志趣的群体，即由各界名人如各类明星及其追随者构成的群体。该类群体影响面广。（2）按影响的性质分类1）准则群体是指人们同意和赞赏其行为并乐意加以仿效的群体。如优秀人物。（明星人物的消费商品的种类、行为等）2）比较群体（参照对象）是指人们以其行为作为判断自己身份和行为的依据而并不加以仿效的群体。如工人以农民为比较群体，干部以工人为比较群体。（比上不足，比下有余）2）次要群体183）否定群体是指其行为被人厌恶的群体。消费者通常不买哪些与否定群体相关的产品。如吸毒者群体。3、相关群体对消费者行为的影响（1）示范性为消费者提供了可供选择的模式。（2）仿效性其消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择。（3）一致性由于仿效而使消费行为趋于一致。3）否定群体19相关群体的分类相关群体的分类20当前中国中等收入阶层时尚消费趋向●房子●车子●股票●笔记本电脑●名牌消费品●健身●旅游●咖啡●西餐●文化娱乐产品

当前中国中等收入阶层时尚消费趋向●房子●旅游21（二）家庭

家庭是社会的细胞，也是商品采购和消费的基本单位，家庭成员在购买活动中往往起着不同的作用并且相互影响，企业在营销中要善于抓住关键人物展开营销。1、家庭权威中心点（1）各自作主型亦称自治型家庭，每个家庭成员对自己所需要的商品可独立作出购买决策，其他人不加干涉。如“AA制家庭”。（2）丈夫支配型是指家庭购买决策权掌握在丈夫手中。在中国农村常见。（3）妻子支配型是指家庭购买决策权掌握在妻子手中。在中国城市常见。（4）共同支配型是指家庭购买决策由家庭成员共同协商作出。如民主型家庭（二）家庭22家庭生命周期（1）单身期：成年单身；（2）新婚期：年轻夫妇二人世界；（3）满巢I期：子女6岁以下；（4）满巢II期：子女大于6岁，已入学；（5）满巢III期：子女已长大，但仍需抚养；（6）空巢I期：子女分居，夫妻仍有劳动能力；（7）空巢II期：已退休老年夫妻；（8）鳏寡就业期：独居老人，尚有劳动能力；（9）鳏寡退休期：独居老人，已退休养老；家庭生命周期（1）单身期：成年单身；232、家庭成员的文化和社会阶层家庭成员的职业、文化及家庭分工不同，在购买决策中的作用也不同。如在蓝领家庭，日用品消费由妻子作出，耐用品消费由丈夫作出。（三）身份和地位

身份是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同的场合所应起的作用。不同身份或角色，具有不同的地位，具有不同的需要，购买的不同的商品。劳力士金表、凯迪拉克汽车等是事业成功者的标志。三、个人因素（一）经济因素经济因素是决定购买行为的首要因素，决定能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定购买商品的种类和档次。营销人员应密切注意居民收入、支出等的变化，特别是对价格2、家庭成员的文化和社会阶层24敏感型产品更为重要。（二）生理因素是指消费者的年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和细微功能的需求。（三）个性

是指一个人的性格特征，是性格外在特征和内在素质的综合反映。如自信与自卑、内向与外向、活泼与沉稳、倔强与顺从、细腻与粗犷、乐观与悲观、独立性与依赖性等。个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。（四）生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。如节俭者、奢侈者、守旧者、革新者等。不同生活方式的群体对产品和品牌有不同的需求，营销人员应设法区分不同生活方式的消费者提供差异化的产品满足其需求。敏感型产品更为重要。25四、心理因素是指消费者自身心理活动的因素，主要包括需要和动机、感觉、学习、信念和态度等。（一）需要和动机

心理学告诉我们：人的行为是动机支配的，而动机是由未满足的需要引起的。1、需要和动机的概念

需要是客观刺激通过人体感觉器官作用于人脑所引起的某种缺乏状态；动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝某一目标进行的内在驱策力。它是引起和支配人的行为的直接原因和动力。2、消费者动机的种类消费者购买商品的动机主要有：求实、求安、求廉、求新、求美、求名、求奇（异）等四、心理因素263、需要动机理论关于人类行为动机的理论，最著名的是马斯洛需要层次论。（1）生理的需要维持个体和人类繁衍而产生的需要，如消费者对基本的食物、水、衣服、空气等；（2）安全的需要即确保人身安全与健康、财产安全和防备失业的需要，如购买医疗服务、枪支、防盗产品、各类保险等。（3）社会的需要是指人们为了获得友谊或受到重视而参加工会、政党等社会团体的需要。（4）尊重的需要是指人们期望获得承认，具有地位，进而得到其他人尊重的需要。3、需要动机理论27（5）自我实现的需要是指希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。这是人类需要的最高层次；4、需要层次论的特点：（1）每一个人的需要按其重要性不同，分为五个层次；（2）需要是按低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到了满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足；（3）在购买力既定的情况下，消费商品总是按照一定的轻重缓急顺序；5、需要层次论的意义该理论可以帮助营销者研究和认知消费者的动机和行为，了解各种商品服务满足消费者需要有重要的作用，以便针对不同动机的消费者提供不同的产品和服务，有利于提高营销的效果。（5）自我实现的需要28马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要429（二）感觉1、概念

感觉是指人们通过人体感觉器官眼、耳、鼻、舌、身等，对事物的外形、色彩、气味、粗细等属性作出的反应。2、感觉的过程（1）选择性注意是指消费者倾向于注意哪些与其当时需要有关的，与众不同的或反复出现的刺激物。如打算买空调的消费者会十分留意空调的广告和产品，而对电视机、电冰箱、洗衣机等的销售信息并不在意。（二）感觉30（2）选择性扭曲是指消费者对感觉到的事物往往是根据自己的先入之见说明解释该事物。这是一种先入为主的感觉。如偏爱长虹电视机的人，维持自己“长虹电视机最好”的认识。因此，某一名牌商品在消费者心目中早已建立信誉，形成品牌偏好，就不会轻易消失。（3）选择性保留是指消费者易于记住与自己的信念和态度一致的信息，而容易忘记与自己的信念和态度不一致的信息。如某消费者对家中使用的荣事达洗衣机非常欣赏，听到别人谈论荣事达洗衣机的优点时会记得很清楚，而别人谈论其他品牌洗衣机的优点时则容易忘记。（2）选择性扭曲31因此，根据感觉的特殊性，营销者必须精心设计他们的促销活动，突破消费者感觉选择性的壁垒。如通过多次反复使用简明的、有吸引力的广告词语，宣传自己的优点，可突破感觉选择性壁垒，使消费者产生特殊偏好。如“百年张裕，传奇品质。”、“安踏—永不止步”、“孔府家酒，让人想家”等、“车到山前必有路，有路必有丰田车。”等（三）学习1、学习的概念人的大多数行为是从后天经验中得来的，即通过学习实践得来的。由于经验而引起个人行为的改变就是学习。学习是一个条件反射的过程。

因此，根据感觉的特殊性，营销者必须精心设计他们的32

2、学习的过程

学习的过程是由驱策力、刺激物、诱因、反应和强化诸因素相互影响和相互作用的过程。驱策力是促使人们行动的内在心理推动力，驱策力是一种驱使人们行动的强烈内在刺激，比如人们寒冷时要买厚衣服，寒冷就成为购买厚衣服的驱策力；刺激物是一种能缓解或消除驱策力紧张程度的物体，如食物、衣服等；2、学习的过程33诱因又称提示刺激物，是指刺激物所具有的吸引消费者购买的因素，它决定动机的程度和方向；如产品的品牌、质量、款式、颜色、型号、价格、服务等。反应是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。如决定是否购买、如何购买、何时购买、购买多少等。强化是指对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果，分为正强化和负强化。根据消费者的这种刺激—反应—强化的规律，企业要想扩大销售，就必须不仅要了解自己的产品（刺激物）与潜在消费者的驱使力的关系，而且还要善于向消费者提供诱发需求的提示物—适当的广告宣传手段，并且要积极进行反复宣传的“强化”工作，以加强企业和产品在消费者心目中的印象。诱因又称提示刺激物，是指刺激物所具有的吸引消费者购34（四）信念和态度

通过行为和学习，可使人们产生一定的信念和态度，而信念和态度反过来又影响人们的购买行为。1、信念

是指人们对某种事物所持有的比较固定的看法。如消费者相信小天鹅洗衣机省电、噪声小、洗涤效果好。信念会形成产品和品牌形象，企业或营销人员应当高度重视顾客对本企业或产品，建立顾客的品牌信念。2、态度

是指人们长期持有的对某些事物或观念的是非观、好恶观。如某人对服装的态度：生活严谨的人或内向的人都穿庄重的服装，不穿花里胡哨的服装。企业一般情况下，应使产品迎合人们的现有的态度，而不是改变消费者的态度，因为改进产品和推荐方法比改变消费者态度更为容易。（四）信念和态度35例如，日本本田公司的摩托车最初进军美国市场时曾面临以下情况，美国公众对摩托车持否定态度，把它同流氓、犯罪活动联系在一起，要扩大市场就必须改变公众的态度。该公司以“你可在本田车上发现最文雅的人”为主题，大力开展促销活动，广告画面上的骑车人都是道德高尚、知识渊博、文明礼貌、社会知名度高的神父、教授、美女等，他们的示范作用逐渐改变了公众的对摩托车的态度，使本田摩托车逐步打开了美国市场。例如，日本本田公司的摩托车最初进军美国市场时曾面临36第三节消费者购买决策过程●一、消费者购买决策过程的参与者●二、消费者购买行为类型●三、消费者购买决策过程的主要步骤第三节消费者购买决策过程●一、消费者购买决策过程的参与者37一、消费者购买决策过程的参与者●发起者；●影响者；●决定者；●购买者；●使用者。一、消费者购买决策过程的参与者●发起者；38购买参与者的角色发起者：首先想出或提出要购买某种商品的人。影响者：其建议对最终购买决策有较大影响的人。决策者：最终作出部分或全部决策的人。购买者：实际从事购买的人。使用者：消费或使用所购商品或服务的人。在以上五种角色中，营销人员最关心决定者是谁（意见领袖），因为他有权决定购买决策。辨认购买决策者有助于企业将营销活动有效地指向目标顾客，提高营销的针对性。购买参与者的角色39二、消费者购买行为的类型（一）按心理特征划分：习惯型、冲动型、理智型、疑虑型、经济型、模仿型、情感型；（二）按购买目标的确定程度：确定型、半确定型、不确定型；（三）按购买现场的情感反应：沉着型、温顺型、活泼型、反感型（反抗型）、激动型（傲慢型）二、消费者购买行为的类型40营销视野：女性消费者购买行为分析

目前，在化妆品市场已成为绝对消费主力的女性消费者，在消费观念上已大大不同于以往，经过研究分析可知，在化妆品领域，以女性为主要消费群体的消费特征决定了在此消费过程中，更多地是一种非理性的消费特点，影响她们的购买决策的因素主要体现在以下几个方面：

（1）女性消费具有感染性消费特征女性在消费过程中往往带有丰富的感情，心理活动起伏较大，容易受到情感的支配和影响，从而产生对某种产品的喜爱导致购买欲望，她们往往会通过直接的感受而对某种产品或者服务形成偏好，因为其名称、外观、包装或者服务而引起冲动，当时的一句广告语，销售人员的几句贴心的讲解都很容易让女性消费者暂时忘记产品的功效而产生购买冲动。营销视野：女性消费者购买行为分析41

（2）女人都是时尚崇拜动物现代社会，女性的地位越来越高，物质生活的逐渐丰富，使得她们在精神领域的追求也日益明显，除了追求美以外，更多的女性希望尝试不同的生活方式，更加着意于个性化的生活，女性对时尚的追求已经向更高层次转变，不但注重外表，而且在向关注内心和高品质的生活转化，所以她们在购买化妆品时，较多地侧重于外观包装，在意美的效果，她们热衷于追求品牌并信任品牌，品牌意识强烈，认为品牌便是产品质量的保证，同时，她们不断地追求产品的流行趋势，使用一些新颖、奇特的产品来强调自我的唯一性。

（3）冲动是女性消费的主要特征之一女性消费的显着特征之一，便在于她们的消费过程中冲动性购买行为频繁。女性消费者在购物时更加细致，更加易受他人影响，并且更重视购物环境。她们在购买产品时，也许不是已做好计划而购买，绝大多数她们并不会按理出牌。女性消费者在消费过程中经常会因为某些特殊场合而产生冲动性消费，例如正好遇到产品打折或者正好有包装可爱或者精美的新产品上市，或者是因为陪朋友逛街看到了自己心仪的东西而购买了本无需购买或者是超额购买了应需的产品，这种情形在女性消费者之中非常普遍。（2）女人都是时尚崇拜动物42（4）感觉在女性消费中居重要的地位在消费过程中，女性消费者容易受到打折信息的影响，她们经常会因为促销活动或者广告影响而购买一些没用的或者超出实际需求量的东西。一般来说，女性在很多情况下比男性更加注重自己的形象，她们往往会不惜血本地大量投入化妆品购买上，尤其受到相关化妆品销售人员的推销与介绍，或者新品上市而做的煽动性广告，因为女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性，比男性消费者对广告的敏感度普遍要高很多，所以她们便更会对产品产生兴趣，觉得买得了产品就是买得了美丽，必须一试。女性消费者的直觉胜过理性的判断，几张震撼心灵的海报设计，几个精美的小礼品，它所取得的效果，可能胜过几重产品技术的提高。（4）感觉在女性消费中居重要的地位43（四）按介入程度和品牌之间的差异程度不同消费者购买过程的复杂程度不同，是受多种因素影响，其中最重要的是购买介入程度和产品品牌差异大小。

购买介入程度是指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度；

高度介入购买行为：消费者购买的产品价格昂贵，品牌之间差异大，消费者缺乏产品知识和购买经验；购买具有较大风险和高度自我表现性。

低度介入购买行为：消费者购买的产品价格较低，品牌之间差异小，消费者对产品比较了解并具有购买经验，购买无风险和自我表现性。（四）按介入程度和品牌之间的差异程度44消费者购买行为的四种类型消费者购买行为的四种类型451、复杂的购买行为（1）概念消费者属于高度介入，产品各品牌、品种和规格之间具有显著的差异。（2）购买特点

购买过程完整、必须经历大量的信息收集，全面评估，认真评价，审慎决策。如购买住房、汽车、电脑等。（3）营销策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种手段和方式宣传本品牌的优点，最终影响消费者的购买决定。2、减少失调感的购买行为（1）概念消费者属于高度介入，但认为产品各品牌之间没有显著的1、复杂的购买行为46差异。（2）购买特点顾客不广泛收集信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速简单，但购后会认为产品有缺陷，产生失调感。如购买服装、家具、室内装饰材料等。（3）营销策略提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。3、习惯性的购买行为（1）概念消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著的差异。如生活必需品，油、盐、酱、醋等。（2）购买特点消费者不广泛深入收集信息，只是习惯购买自己熟悉的品牌，购买迅速，购后可能评价或不评价。差异。47（3）企业的营销策略1）通过降低价格和销售促进手段吸引消费者；

主要是这类商品同质性突出，可适当降低价格、优惠展销、示范、赠送、有奖销售、体验式消费等吸引消费者。2）开展大量重复性广告，加深消费者印象；

广告信息应简短有力且不断重复，只强调少数几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象，使消费者能从众多同类产品中认出该产品。3）增加产品购买介入程度和品牌差异；

营销者可通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转变为高度介入的产品并扩大同类产品的差距，将促使消费者改变原来的习惯性购买行为，寻求新的品牌。（3）企业的营销策略484、多样性的购买行为（1）概念

消费者属于低度介入并了解到现有产品各品牌和品种之间具有显著的差异。（2）购买特点

购买有很大的随意性，并不深入收集信息，购后加以评估，在下次购买时又转换其他的品牌。如牙膏的消费行为。（冷酸灵、芳草、佳洁士等）（3）营销策略

市场领导者应力图通过占有货架，避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性的购买行为；

市场挑战者应以较低的价格、折扣、赠券、免费赠样品和强调试用新品牌的广告鼓励消费者改变原来的习惯性的购买行为。4、多样性的购买行为49三、消费者购买决策的过程购前行为12345三、消费者购买决策的过程购前行为1234550（一）认识需要

是指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动起点。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。本阶段营销的任务：

（1）了解与本企业有关的顾客现实的和潜在的需要。设计产品满足消费者多层次的需要，吸引购买。（2）设计诱因，增强刺激，唤起需要，使消费者产生购买行为。因为消费者的需要随时间的推移或外界的刺激强弱而波动的规律性。（二）信息收集

是指消费者产生购买动机后，开始注意收集与需求有关的信息，以便进行决策。（一）认识需要51本阶段的营销任务：

1、了解消费者的信息来源⑴个人来源，即从家庭、朋友、邻居、和其它熟人处得到信息。⑵商业来源，即从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等得到信息。⑶公众来源，即从报刊、电视等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论得到信息。⑷经验来源，即通过触摸、试验、使用商品来获得信息。本阶段的营销任务：

1、了解消费者的信息来源⑴个人来源，即从522、了解不同信息来源对消费者的影响程度

一般来说，消费者从商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。但是从消费者对信息的信任程度来看，经验来源和个人来源最高，其次为公共来源，最后是商业来源。3、设计信息传播策略

在利用商业来源传播信息外，还要设法利用公共来源、个人来源和经验来源（如体验式营销：免费品尝、免费使用等），也可多种渠道同时使用，加强信息的影响力和有效性。2、了解不同信息来源对消费者的影响程度53（三）备选产品评估

消费者根据一定的方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。1、分析产品属性产品属性是产品满足消费者需要的特性。如：照相机：清晰度高、拍照速度快、体积大小、重量适中、价格低、知名品牌、外观新颖；电冰箱：制冷快、耗电少、噪音低、仓储量大等宾馆：干净、舒适、交通便利、服务周到、收费合理等。

营销者应分析不同消费者对产品属性重视程度，细分市场，提供不同属性的产品，满足需要，减少因生产不必要的属性所造成的资金、劳力和时间的耗费。2、建立属性等级消费者对产品有关属性所赋予不同重要性的权数。（三）备选产品评估54市场营销者应更多地关心属性等级，而不是属性特色。3、确定品牌信念

消费者根据各产品属性及权数，建立起对各个品牌的信念（即各品牌属性的优劣程度）。4、效用要求（形成理想产品）

消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。即效用功能达到何种水准才可以接受。5、做出最后评价

消费者从众多可供选择的品牌中，通过一定的评价方法，对各品牌进行评价，从而形成对它们的态度和某种品牌的偏好。市场营销者应更多地关心属性等级，而不是属性特色。55可供选择的方案评价电脑A=0.4*10+0.3*8+0.2*6+0.1*4=8可供选择的方案评价电脑A=0.4*10+0.3*8+0.2*56（四）购买决策对可供选择方案的评价购买意图其他人的态度未预期到的情况因素购买决策意图增强或减弱失业、收入减少、产品涨价等产品种类产品品牌购买时间选择经销商产品数量付款方式（四）购买决策对可供购买意图其他人的态度未预期到的购买决策意57（五）购后行为1、购后行为评价理论：S=f（E,P）期望满意理论（1）P>E比较满意（2）P=E基本满意（3）P<E不满意（五）购后行为1、购后行为评价理论：S=f（E,P）期望满意582、购后消费者的反应

消费者满意重复购买成为忠实消费者到处宣传成为企业免费的推销员劝说他人购买（1）消费者满意后的反应2、购后消费者的反应消费者满意重复购买成为忠实消费者到处宣传59出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉采取私下行动决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主把不满意的感受告诉周围的人（2）消费者不满意时的反应出现不满意采取行动不采取行动采取公直接向厂商采取法律行动向厂603、消费者对产品购后和处置

产品永远不用暂时不用保留用于新目的按原用途使用存放出租出借丢掉折换丢弃卖掉被转卖被使用直接卖给顾客中间商代销卖给中间商3、消费者对产品购后和处置产品永远不用暂时不用保留用于新目的61

本章作业思考题1.简述消费者市场的含义与特点；2.简述影响消费者购买行为的主要因素。3.简述消费者购买行为的四种类型产生的条件和企业采取的相应营销策略；4．结合自己消费的实际，针对某一具体产品，分析购买决策过程；

本章结束谢谢大家！本章作业思考题62谢谢！谢谢！63第三章消费者市场和购买行为第三章消费者市场和购买行为第三章消费者市场和购买行为第三章消费者购买行为分析一、教学的目的和要求通过本章的学习，要求学生能够掌握消费者市场的概念与特点，明确影响消费者购买行为的主要因素和消费者购买行为的类型，掌握消费者购买决策过程的主要步骤及相应的营销策略，能够运用所学的理论知识对消费者的购买行为进行分析。二、教学的重点与难点（一）重点消费者市场的特点、影响消费者购买行为的主要因素、消费者购买行为的类型、消费者购买决策过程的营销策略；（二）难点消费者购买行为产生的机理，消费者购买行为的类型，消费者购买决策过程；第三章消费者市场和购买行为第三章消费者市场和购买行为第三章消64

第三章消费者购买行为分析一、教学的目的和要求

通过本章的学习，要求学生能够掌握消费者市场的概念与特点，明确影响消费者购买行为的主要因素和消费者购买行为的类型，掌握消费者购买决策过程的主要步骤及相应的营销策略，能够运用所学的理论知识对消费者的购买行为进行分析。二、教学的重点与难点（一）重点消费者市场的特点、影响消费者购买行为的主要因素、消费者购买行为的类型、消费者购买决策过程的营销策略；（二）难点消费者购买行为产生的机理，消费者购买行为的类型，消费者购买决策过程；第三章消费者购买行为分析65

第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义

是指为满足生活消费的需要而购买商品和劳务的个人和家庭。消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。（二）消费者市场的特点1、广泛性消费者市场人数众多，范围（区域、商品、消费方式）广泛。2、分散性零星分散购买，购买频繁，随用随买。3、复杂性：消费者购买行为受多种因素的影响。第一节消费者市场与消费者行为模式664、伸缩性

受多种因素影响，如收入、商品价格、生活方式、储蓄利率的影响，消费者在购买数量和品种选择上表现出较大的需求弹性。5、地区性

同一地区消费者在需求方面具有较大的相似性，而不同地区由于地理环境的不同表现为较大的差异性。如我国北方人喜欢吃面条和馒头，而南方人喜欢吃米饭；在口味上表现为南甜北咸、南酸北辣等。4、伸缩性676、季节性受季节的变化表现为不规则需求；（1）气候变化带来的季节性消费；冬穿棉，夏穿单；冬季吃火锅，夏季吃冷饮等。（2）季节性生产带来的季节性性消费；夏季蔬菜、水果大量上市，价格较低引，起大量消费。（3）风俗习惯和传统节日引起的季节性的消费。如端午吃粽子、中秋吃月饼，元宵节吃糖元等。7、发展性随社会的发展，消费需求也呈现由少到多，由粗到精，由低级到高级的趋势。如私家车、数码相机、笔记本电脑等已进入普通百姓家庭。（“旧时王侯堂前燕，飞人寻常百姓家”）8、情感性由于消费者对商品缺乏了解，往往根据个人好恶和感觉作出购买决定，受情感影响较大。6、季节性689、可诱导性消费者的需要大部分受外界刺激诱导下产生的。通过诱导可使潜在的需求变为现实的需求，微弱的变为强烈的，有害的不良的嗜好可以控制，文明健康的消费习惯得到引导和发展。

消费者创造了社会的财富，企业营销必须以市场为出发点，首先考虑消费者市场的结构和消费行为的特点，只有了解它、适应它，才能开发出适应消费者需求的产品，保证产品畅销不衰，企业得到持续发展，实现企业的盈利目标。9、可诱导性69

案例：香港维他奶公司的文化广告基本案情香港维他奶国际集团有限公司成立于1940年，其所出品的维他奶品牌豆奶饮料在香港市场的同类饮料中占有率为第一位，是香港十大名牌产品之一。维他奶集团现在香港、美国、澳洲及中国大陆均设有厂房，生产超过240款不同类型、容量和包装的产品，产品行销世界各地。该公司在推销维他奶时，曾以我国著名作家朱自清的《背影》作为创意素材，讲述一位少年暑假回乡看望从未谋面的外祖父的一段生活经历。广告画面通过一些细小的情节镜头展现了外祖父与外孙之间那份深厚真挚的亲情，让画面外的消费者重新回忆起孩提时代的难忘经历，广告以“始终都是维他奶”作结尾，深深打动了亿万消费者的心。维他奶的“背影”广告曾轰动香港，成为港人街头巷尾议论的话题，加速了人们对这一品牌的认知，使维他奶的知名度大大提高。思考题：维他奶公司的文化广告对你的启示是什么？案例：香港维他奶公司的文化广告70

简要评析：每一个品牌背后都有一个产品，但并非每个产品都可以成为一个名牌。这是因为许多产品没有唤起消费者情感需求，没有赋予产品思想灵魂，忘记了消费者的心理感受，因而很难有附加值。维他奶公司的“背影”广告，这种“抓住顾客心、以情动人、以情感人”的营销策略，比那些大喊大叫“××奶全天然营养”的广告显然更胜一筹。文化、时尚改变了企业产品的营销状况，提升了产品的附加值，因为消费者在购买某一产品时，除了购买这一产品的使用价值外，还要购买产品带来的超值的那一部分——也就是情感、尊重、地位、自我价值的实现、个性的表达。以时尚、文化作为食品的营销策略永远是常讲常新的，如中国白酒市场上的孔府家酒（孔府家酒，让人想家）、金六福酒（幸福团圆，金六福酒；）等都有其文化背景支持，取得了很好的营销效果，值得深思和借鉴。因此，根据消费者市场具有情感性、可诱导性等特点，企业营销时在广告设计和宣传时必须深入地挖掘产品的文化内涵，赋予产品思想的灵魂，将产品作为表达消费者情感的载体，这样才能使产品广告具有很强的穿透力，能够深深地打动消费者的心，才能实现企业营销的目标。简要评析：每一个品牌背后都有一个产品，但并非每71二、消费者购买行为研究模式（6w+1H)6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买二、消费者购买行为研究模式（6w+1H)6W＋1HWhoWh72

营销人员在制定针对消费者的市场营销组合策略之前必须首先研究消费者购买行为。例如某皮革厂生产和销售皮包，必须分析以下问题：（1）皮包市场有哪些人组成？（如按职业可分为学生、教师、公务员、老板）（2）目前消费者市场需要什么样的皮包？（颜色、款式、大小、质地等）（3）消费者为什么购买这种皮包？（4）哪些人会参与皮包购买行为？（5）消费者怎样购买这种皮包？（6）消费者在何时购买这种皮包？（7）消费者何处购买这种皮包？营销人员在制定针对消费者的市场营销组合策略之前73消费者购买行为的“刺激—反应”模式消费者购买行为的“刺激—反应”模式74第二节影响消费者购买行为的主要因素

一、文化因素二、社会因素

三、个人因素

四、心理因素第二节影响消费者购买行为的主要因素一、文化因素75一、文化因素

（一）文化

是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德理想、宗教习俗的综合体，是人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的综合体。文化的差异变现为在婚丧、服饰、饮食、建筑、节日、礼仪等方面的差异。文化对消费者的影响是广泛的、深层次、长久的。（二）亚文化

每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体亚文化、宗教群体亚文化、种族团队亚文化和地理区域亚文化。一、文化因素761、民族亚文化群每个国家都由不同的民族组成，在漫长的发展过程中形成了独特的风俗习惯和文化传统。如我国有56个民族各民族在婚丧、服饰、饮食、建筑、节日、礼仪等方面各有特点。2、宗教亚文化群每个国家都有不同的宗教，这些宗教文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消费方式。如世界上有三大宗教：基督教、伊斯兰教、佛教。3、种族亚文化群一个国家可能有不同的种族，不同种族的人有不同生活习惯和文化传统。如美国的黑人与白人相比在购买衣服、家具和香水较多。4、地理亚文化群不同地理位置的人群在消费习惯和消费方式方面表现为区域的差异性。如我国四大菜系：川、鲁、粤、苏，各具特色。1、民族亚文化群77川菜特色：它以麻辣为主要特点。代表菜品：鱼香肉丝、宫爆鸡丁、夫妻肺片、麻婆豆腐、回锅肉等粤菜特色：讲究鲜、嫩、爽、滑、浓为主要特点。代表菜品：龙虎斗、脆皮乳猪、咕噜肉、大良炒鲜奶、潮州火筒炖鲍翅、蚝油牛柳、冬瓜盅、文昌鸡等鲁菜特色：选料精细、刀法细腻，注重实惠，花色多样，善用葱姜。其味以咸，鲜，脆，嫩为特点代表菜品：糖醋鱼、锅烧肘子、葱爆羊肉、葱扒海参、锅塌豆腐、红烧海螺、炸蛎黄等苏菜特色：制作精细，因材施艺、四季有别，浓而不腻，味感清鲜，讲究造型。代表菜品：淮扬狮子头、叫花鸡、火烧马鞍桥、松鼠桂鱼、盐水鸭等川菜特色：它以麻辣为主要特点。78（三）社会阶层1、概念

是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

2、特点（1）同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，相互影响，趋于一致。（2）人们根据社会阶层判断所处的社会地位；（3）社会阶层受多种因素的制约，如职业、收入、教育、居住区域等。（4）社会阶层具有可变性；社会阶层受人的努力程度发生升降变化。（三）社会阶层79二、社会因素（一）相关群体1、概念

是指能够影响消费者行为的个人或群体。某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对消费者产生购买行为有重要的影响。2、分类（1）按照影响强度分类1）基本群体

也称主要群体，指哪些与消费者关系密切并经常发生相互作用的非正式群体。如家庭成员、亲朋好友、邻居、同事等，这类群体作用最强。二、社会因素802）次要群体是指较为正式但日常接触少的群体。如宗教教会、专业协会和同业组织等。影响次于基本群体。3）其他群体也称渴望群体，是指有共同志趣的群体，即由各界名人如各类明星及其追随者构成的群体。该类群体影响面广。（2）按影响的性质分类1）准则群体是指人们同意和赞赏其行为并乐意加以仿效的群体。如优秀人物。（明星人物的消费商品的种类、行为等）2）比较群体（参照对象）是指人们以其行为作为判断自己身份和行为的依据而并不加以仿效的群体。如工人以农民为比较群体，干部以工人为比较群体。（比上不足，比下有余）2）次要群体813）否定群体是指其行为被人厌恶的群体。消费者通常不买哪些与否定群体相关的产品。如吸毒者群体。3、相关群体对消费者行为的影响（1）示范性为消费者提供了可供选择的模式。（2）仿效性其消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择。（3）一致性由于仿效而使消费行为趋于一致。3）否定群体82相关群体的分类相关群体的分类83当前中国中等收入阶层时尚消费趋向●房子●车子●股票●笔记本电脑●名牌消费品●健身●旅游●咖啡●西餐●文化娱乐产品

当前中国中等收入阶层时尚消费趋向●房子●旅游84（二）家庭

家庭是社会的细胞，也是商品采购和消费的基本单位，家庭成员在购买活动中往往起着不同的作用并且相互影响，企业在营销中要善于抓住关键人物展开营销。1、家庭权威中心点（1）各自作主型亦称自治型家庭，每个家庭成员对自己所需要的商品可独立作出购买决策，其他人不加干涉。如“AA制家庭”。（2）丈夫支配型是指家庭购买决策权掌握在丈夫手中。在中国农村常见。（3）妻子支配型是指家庭购买决策权掌握在妻子手中。在中国城市常见。（4）共同支配型是指家庭购买决策由家庭成员共同协商作出。如民主型家庭（二）家庭85家庭生命周期（1）单身期：成年单身；（2）新婚期：年轻夫妇二人世界；（3）满巢I期：子女6岁以下；（4）满巢II期：子女大于6岁，已入学；（5）满巢III期：子女已长大，但仍需抚养；（6）空巢I期：子女分居，夫妻仍有劳动能力；（7）空巢II期：已退休老年夫妻；（8）鳏寡就业期：独居老人，尚有劳动能力；（9）鳏寡退休期：独居老人，已退休养老；家庭生命周期（1）单身期：成年单身；862、家庭成员的文化和社会阶层家庭成员的职业、文化及家庭分工不同，在购买决策中的作用也不同。如在蓝领家庭，日用品消费由妻子作出，耐用品消费由丈夫作出。（三）身份和地位

身份是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同的场合所应起的作用。不同身份或角色，具有不同的地位，具有不同的需要，购买的不同的商品。劳力士金表、凯迪拉克汽车等是事业成功者的标志。三、个人因素（一）经济因素经济因素是决定购买行为的首要因素，决定能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定购买商品的种类和档次。营销人员应密切注意居民收入、支出等的变化，特别是对价格2、家庭成员的文化和社会阶层87敏感型产品更为重要。（二）生理因素是指消费者的年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和细微功能的需求。（三）个性

是指一个人的性格特征，是性格外在特征和内在素质的综合反映。如自信与自卑、内向与外向、活泼与沉稳、倔强与顺从、细腻与粗犷、乐观与悲观、独立性与依赖性等。个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。（四）生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。如节俭者、奢侈者、守旧者、革新者等。不同生活方式的群体对产品和品牌有不同的需求，营销人员应设法区分不同生活方式的消费者提供差异化的产品满足其需求。敏感型产品更为重要。88四、心理因素是指消费者自身心理活动的因素，主要包括需要和动机、感觉、学习、信念和态度等。（一）需要和动机

心理学告诉我们：人的行为是动机支配的，而动机是由未满足的需要引起的。1、需要和动机的概念

需要是客观刺激通过人体感觉器官作用于人脑所引起的某种缺乏状态；动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝某一目标进行的内在驱策力。它是引起和支配人的行为的直接原因和动力。2、消费者动机的种类消费者购买商品的动机主要有：求实、求安、求廉、求新、求美、求名、求奇（异）等四、心理因素893、需要动机理论关于人类行为动机的理论，最著名的是马斯洛需要层次论。（1）生理的需要维持个体和人类繁衍而产生的需要，如消费者对基本的食物、水、衣服、空气等；（2）安全的需要即确保人身安全与健康、财产安全和防备失业的需要，如购买医疗服务、枪支、防盗产品、各类保险等。（3）社会的需要是指人们为了获得友谊或受到重视而参加工会、政党等社会团体的需要。（4）尊重的需要是指人们期望获得承认，具有地位，进而得到其他人尊重的需要。3、需要动机理论90（5）自我实现的需要是指希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。这是人类需要的最高层次；4、需要层次论的特点：（1）每一个人的需要按其重要性不同，分为五个层次；（2）需要是按低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到了满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足；（3）在购买力既定的情况下，消费商品总是按照一定的轻重缓急顺序；5、需要层次论的意义该理论可以帮助营销者研究和认知消费者的动机和行为，了解各种商品服务满足消费者需要有重要的作用，以便针对不同动机的消费者提供不同的产品和服务，有利于提高营销的效果。（5）自我实现的需要91马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要492（二）感觉1、概念

感觉是指人们通过人体感觉器官眼、耳、鼻、舌、身等，对事物的外形、色彩、气味、粗细等属性作出的反应。2、感觉的过程（1）选择性注意是指消费者倾向于注意哪些与其当时需要有关的，与众不同的或反复出现的刺激物。如打算买空调的消费者会十分留意空调的广告和产品，而对电视机、电冰箱、洗衣机等的销售信息并不在意。（二）感觉93（2）选择性扭曲是指消费者对感觉到的事物往往是根据自己的先入之见说明解释该事物。这是一种先入为主的感觉。如偏爱长虹电视机的人，维持自己“长虹电视机最好”的认识。因此，某一名牌商品在消费者心目中早已建立信誉，形成品牌偏好，就不会轻易消失。（3）选择性保留是指消费者易于记住与自己的信念和态度一致的信息，而容易忘记与自己的信念和态度不一致的信息。如某消费者对家中使用的荣事达洗衣机非常欣赏，听到别人谈论荣事达洗衣机的优点时会记得很清楚，而别人谈论其他品牌洗衣机的优点时则容易忘记。（2）选择性扭曲94因此，根据感觉的特殊性，营销者必须精心设计他们的促销活动，突破消费者感觉选择性的壁垒。如通过多次反复使用简明的、有吸引力的广告词语，宣传自己的优点，可突破感觉选择性壁垒，使消费者产生特殊偏好。如“百年张裕，传奇品质。”、“安踏—永不止步”、“孔府家酒，让人想家”等、“车到山前必有路，有路必有丰田车。”等（三）学习1、学习的概念人的大多数行为是从后天经验中得来的，即通过学习实践得来的。由于经验而引起个人行为的改变就是学习。学习是一个条件反射的过程。

因此，根据感觉的特殊性，营销者必须精心设计他们的95

2、学习的过程

学习的过程是由驱策力、刺激物、诱因、反应和强化诸因素相互影响和相互作用的过程。驱策力是促使人们行动的内在心理推动力，驱策力是一种驱使人们行动的强烈内在刺激，比如人们寒冷时要买厚衣服，寒冷就成为购买厚衣服的驱策力；刺激物是一种能缓解或消除驱策力紧张程度的物体，如食物、衣服等；2、学习的过程96诱因又称提示刺激物，是指刺激物所具有的吸引消费者购买的因素，它决定动机的程度和方向；如产品的品牌、质量、款式、颜色、型号、价格、服务等。反应是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。如决定是否购买、如何购买、何时购买、购买多少等。强化是指对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果，分为正强化和负强化。根据消费者的这种刺激—反应—强化的规律，企业要想扩大销售，就必须不仅要了解自己的产品（刺激物）与潜在消费者的驱使力的关系，而且还要善于向消费者提供诱发需求的提示物—适当的广告宣传手段，并且要积极进行反复宣传的“强化”工作，以加强企业和产品在消费者心目中的印象。诱因又称提示刺激物，是指刺激物所具有的吸引消费者购97（四）信念和态度

通过行为和学习，可使人们产生一定的信念和态度，而信念和态度反过来又影响人们的购买行为。1、信念

是指人们对某种事物所持有的比较固定的看法。如消费者相信小天鹅洗衣机省电、噪声小、洗涤效果好。信念会形成产品和品牌形象，企业或营销人员应当高度重视顾客对本企业或产品，建立顾客的品牌信念。2、态度

是指人们长期持有的对某些事物或观念的是非观、好恶观。如某人对服装的态度：生活严谨的人或内向的人都穿庄重的服装，不穿花里胡哨的服装。企业一般情况下，应使产品迎合人们的现有的态度，而不是改变消费者的态度，因为改进产品和推荐方法比改变消费者态度更为容易。（四）信念和态度98例如，日本本田公司的摩托车最初进军美国市场时曾面临以下情况，美国公众对摩托车持否定态度，把它同流氓、犯罪活动联系在一起，要扩大市场就必须改变公众的态度。该公司以“你可在本田车上发现最文雅的人”为主题，大力开展促销活动，广告画面上的骑车人都是道德高尚、知识渊博、文明礼貌、社会知名度高的神父、教授、美女等，他们的示范作用逐渐改变了公众的对摩托车的态度，使本田摩托车逐步打开了美国市场。例如，日本本田公司的摩托车最初进军美国市场时曾面临99第三节消费者购买决策过程●一、消费者购买决策过程的参与者●二、消费者购买行为类型●三、消费者购买决策过程的主要步骤第三节消费者购买决策过程●一、消费者购买决策过程的参与者100一、消费者购买决策过程的参与者●发起者；●影响者；●决定者；●购买者；●使用者。一、消费者购买决策过程的参与者●发起者；101购买参与者的角色发起者：首先想出或提出要购买某种商品的人。影响者：其建议对最终购买决策有较大影响的人。决策者：最终作出部分或全部决策的人。购买者：实际从事购买的人。使用者：消费或使用所购商品或服务的人。在以上五种角色中，营销人员最关心决定者是谁（意见领袖），因为他有权决定购买决策。辨认购买决策者有助于企业将营销活动有效地指向目标顾客，提高营销的针对性。购买参与者的角色102二、消费者购买行为的类型（一）按心理特征划分：习惯型、冲动型、理智型、疑虑型、经济型、模仿型、情感型；（二）按购买目标的确定程度：确定型、半确定型、不确定型；（三）按购买现场的情感反应：沉着型、温顺型、活泼型、反感型（反抗型）、激动型（傲慢型）二、消费者购买行为的类型103营销视野：女性消费者购买行为分析

目前，在化妆品市场已成为绝对消费主力的女性消费者，在消费观念上已大大不同于以往，经过研究分析可知，在化妆品领域，以女性为主要消费群体的消费特征决定了在此消费过程中，更多地是一种非理性的消费特点，影响她们的购买决策的因素主要体现在以下几个方面：

（1）女性消费具有感染性消费特征女性在消费过程中往往带有丰富的感情，心理活动起伏较大，容易受到情感的支配和影响，从而产生对某种产品的喜爱导致购买欲望，她们往往会通过直接的感受而对某种产品或者服务形成偏好，因为其名称、外观、包装或者服务而引起冲动，当时的一句广告语，销售人员的几句贴心的讲解都很容易让女性消费者暂时忘记产品的功效而产生购买冲动。营销视野：女性消费者购买行为分析104

（2）女人都是时尚崇拜动物现代社会，女性的地位越来越高，物质生活的逐渐丰富，使得她们在精神领域的追求也日益明显，除了追求美以外，更多的女性希望尝试不同的生活方式，更加着意于个性化的生活，女性对时尚的追求已经向更高层次转变，不但注重外表，而且在向关注内心和高品质的生活转化，所以她们在购买化妆品时，较多地侧重于外观包装，在意美的效果，她们热衷于追求品牌并信任品牌，品牌意识强烈，认为品牌便是产品质量的保证，同时，她们不断地追求产品的流行趋势，使用一些新颖、奇特的产品来强调自我的唯一性。

（3）冲动是女性消费的主要特征之一女性消费的显着特征之一，便在于她们的消费过程中冲动性购买行为频繁。女性消费者在购物时更加细致，更加易受他人影响，并且更重视购物环境。她们在购买产品时，也许不是已做好计划而购买，绝大多数她们并不会按理出牌。女性消费者在消费过程中经常会因为某些特殊场合而产生冲动性消费，例如正好遇到产品打折或者正好有包装可爱或者精美的新产品上市，或者是因为陪朋友逛街看到了自己心仪的东西而购买了本无需购买或者是超额购买了应需的产品，这种情形在女性消费者之中非常普遍。（2）女人都是时尚崇拜动物105（4）感觉在女性消费中居重要的地位在消费过程中，女性消费者容易受到打折信息的影响，她们经常会因为促销活动或者广告影响而购买一些没用的或者超出实际需求量的东西。一般来说，女性在很多情况下比男性更加注重自己的形象，她们往往会不惜血本地大量投入化妆品购买上，尤其受到相关化妆品销售人员的推销与介绍，或者新品上市而做的煽动性广告，因为女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性，比男性消费者对广告的敏感度普遍要高很多，所以她们便更会对产品产生兴趣，觉得买得了产品就是买得了美丽，必须一试。女性消费者的直觉胜过理性的判断，几张震撼心灵的海报设计，几个精美的小礼品，它所取得的效果，可能胜过几重产品技术的提高。（4）感觉在女性消费中居重要的地位106（四）按介入程度和品牌之间的差异程度不同消费者购买过程的复杂程度不同，是受多种因素影响，其中最重要的是购买介入程度和产品品牌差异大小。

购买介入程度是指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度；

高度介入购买行为：消费者购买的产品价格昂贵，品牌之间差异大，消费者缺乏产品知识和购买经验；购买具有较大风险和高度自我表现性。

低度介入购买行为：消费者购买的产品价格较低，品牌之间差异小，消费者对产品比较了解并具有购买经验，购买无风险和自我表现性。（四）按介入程度和品牌之间的差异程度107消费者购买行为的四种类型消费者购买行为的四种类型1081、复杂的购买行为（1）概念消费者属于高度介入，产品各品牌、品种和规格之间具有显著的差异。（2）购买特点

购买过程完整、必须经历大量的信息收集，全面评估，认真评价，审慎决策。如购买住房、汽车、电脑等。（3）营销策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种手段和方式宣传本品牌的优点，最终影响消费者的购买决定。2、减少失调感的购买行为（1）概念消费者属于高度介入，但认为产品各品牌之间没有显著的1、复杂的购买行为109差异。（2）购买特点顾客不广泛收集信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速简单，但购后会认为产品有缺陷，产生失调感。如购买服装、家具、室内装饰材料等。（3）营销策略提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。3、习惯性的购买行为（1）概念消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有