普润地产上海市杨高南路、浦建路项目前期策划报告课件

杨高南路、浦建路项目前期策划报告杨高南路、浦建路项目1前言普润地产

衷心地感谢领导给普润这次机会参与杨高南路、浦建路项目的前期策划。我们一贯秉承“创新服务价值”的一手服务宗旨，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，导入发现问题、分析问题、解决问题的地产营销理念，实事求是，以求证过的市场分析为依据，对未来可能面临的市场需求变化，为实现该项目目标利润最大且风险最小全力以赴。前言普润地产衷心地感谢领导给普润这2目录住宅办公篇商业篇项目评估及运作篇1-3132-5758-64目录住宅办公篇商业篇项目评估及运作篇1-3132-5758-3住宅办公用房篇该篇着重解决以下几个问题：普润地产对近期宏观调控及宏观市场的判断？浦东区域房地产市场状况？项目周边房地产市场状？本案主楼部分的总体定位？实现初始定位与价格，须对本案主楼进行什么样的调整与改造？P1-66住宅办公用房篇该篇着重解决以下几个问题：普润地产对近期宏观调4本案项目概况：项目位于浦东新区杨高南路110号，浦建路727号，729号。项目总建筑面积：56193.37平方米。两栋高层为规划为住宅用房。西面24层（住宅）建筑面积13807.93平方米；东面32层住宅建筑面积20327.33平方米。（不包括裙房）P2-66本案项目概况：项目位于浦东新区杨高南路110号，浦建路72751.普润地产对近期宏观调控及宏观市场的判断

宏观调控对供应和需求的影响见效不一，供需出现反差；后市供应放慢，楼市出现盘整；“8.31”全国禁止土地协议转让的大限无伤上海，市场反响较为平静；政策适度调整，宏观调控不再加大力度。图(一)04年上半年与03年上半年供求比较

P3-661.普润地产对近期宏观调控及宏观市场的判断

宏观调控对供应62.浦东区域房地产市场状况2.1房价涨幅高于全市平均水平，市场发展迅速

三年来，浦东预售成交均价的涨幅远远高于全市平均水平。2003年，又高出8.76个百分点，即比全市涨幅又高出52.99%，超出全市涨幅的一半。2.2价格高涨的负面效应越趋显现，供大于求比较严重

P4-662.浦东区域房地产市场状况2.1房价涨幅高于全市平均水平，市73.3成交量萎缩，价格涨幅趋缓，透支空间进入消化期

虽说浦东去年由于其供应量的放大，上市新盘的增多，个案楼盘之间的成交面积却已普遍萎缩，销售去化放慢。2003年，浦东全年的批准预售面积为713.53万平方米，但其全年的实际预售成交面积仅为536.56万平方米。两者的供求之比竟发生了“1：0.75”的逆转，即供应超出了需求的25%。房价高涨的负面效应对于供求关系的直接影响相当明显。P5-663.3成交量萎缩，价格涨幅趋缓，透支空间进入消化期虽83.1.1本案周边配套及新盘分布3.项目周边房地产市场状况海富花园香梅花园东城花苑涵合园二期上海绿城二期本项目杨高南路西侧区域杨高南路东侧区域易初莲花文建中学仁济医院东院儿童医学中心3.1区域住宅市场状况P6-663.1.1本案周边配套及新盘分布3.项目周边房地产市场状况海9

周边各项配套设施一览相关配套配套列举评估结论商业配套易初莲花超市、副食品交易市场、兰村火锅一条街集中型商业配套比较丰富，但缺乏社区型商业配套学校文建中学、杨东中学、天地幼儿园、兰村小学教育资源丰富交通有大桥二线、581、583、584、610、620、119、929等多达二十多条公交路线；未来有地铁四号线兰村路站与地铁六号线的龙阳路站（预计将在05年末至06年初建成通车）。杨高路、浦建路均为主干道，项目周边交通便捷，医院仁济医院浦东分院、上海儿童医院就医较为便利3.1.2本案周边配套资源评估P7-66周边各项配套设施一览相关配套配套列举评估结论10区域建成时间较早的二手房挂牌情况区域次新房挂牌情况楼盘名称地址二手房毛坯价（元/平方米）楼盘名称地址二手房毛坯价（元/平方米）金浦花苑南泉路7300左右海富花园东方路1363号7000-9000均价8500（老装修）金龙东苑浦建路365号8500左右中星春之声公寓东方路1600弄（浦建路口）8900-9100金龙花苑浦建路365号8200左右东方城市花园东方路1688号9000-9300锦南花苑浦建路725弄8150左右东方汇景苑东方路1717号8600-8800兰高小区蓝村路60路7300左右上海早晨蓝村路31号9100-9200///怡东花园浦东环龙路263弄13000-15000本区域建成年代较早的二手房包括外销房在内目前的毛坯价格在7300—8500元/m2;本区域目前次新房的二手挂牌价格在8500-9500元/m2，高出建成年代较早的二手房约1000元/m2.3.1.3杨高南路西侧区域市场状况P8-66区域建成时间较早的二手房挂牌情况区域次新房挂牌情况楼盘名称地11楼盘名称地址基地面积（平方米）总建面积（平方米）售价（元/平方米）销售去化户型面积配比开盘日期交房日期上海绿城二期浦建路888号18.7万46万9100-9300均价920050%二房：102-115三房：155-171其他：188--3802003.122005.11涵合园二期杨高南路1399号（近龙阳路）2.5万5万850080%二加一房：1142004.72005.5香梅花园二期花木路388号0.94万总6万5万总32万14000（装修2000）100%二房：125-145三房：155-171其他：188-3802003.72004.7区域次新房挂牌情况3.1.4杨高南路东侧区域市场状况区域内次新房的二手价格约在8500-9000元/平方米，由于地理位置与西侧相比处于弱势，虽然产品品质相对较高，但整体的价格水平相差不大。目前在售的楼盘其目前的售价约在8500-9300元/平方米。P9-66楼盘名称地址基地面积（平方米）总建面积（平方米）售价销售户12P10-663.1.5区域住宅市场分析结论杨高南路西侧区域杨高南路东侧区域市场特征启动建设较早，配套优势与交通优势比较明显、供应主要为二手房与次新房开发比较晚，聚居区优势与生态优势比较明显，供应主要以新房与次新房为主，老式公房较少二手房挂牌价格7300-8500元/平方米/次新房挂牌价格8500-9500元/平方米8500-9000元/平方米物业可比性较大较小价格可比性区域内90年代建成的住宅可比性较大。区域楼盘整体品质较高，且与本项目隔杨高南路立交，价格相关可比性不大。根据本项目自身的产品物业属性及地段属性，普润地产认为杨高南路西侧区域的相类似的物业将成为本项目价格定位和总体定位的重要参考。P10-663.1.5区域住宅市场分析结论杨高南路西侧区域杨133.2、区域办公用房市场状况楼盘名称地址租金元/天m2办公面积m2租率落成日期兰村大厦东方路1381号

1.4-1.6142-15585%2000年强生大厦浦建路145号

390-25080%2004年一百集团大厦东方路985号

6.676-180100%1996年中达广场东方路989号

3.481160/层90%1996年项目周边主要是大型居住区，商务氛围不浓厚。写字楼分布主要集中在主干道东方路上，至陆家嘴与南浦大桥比较便利，也有部分如强生大厦的新建办公楼。租金价格视办公楼的档次及建造时间，租金从1.4-6.6元/平方米不等。区域租赁需求比较旺盛，出租率均保持在较高的水平。P11-663.2、区域办公用房市场状况楼盘名称地址租金办公面积m2租14优势（S）

位于浦建路、杨高南路口，地理位置比较优越；

杨高南路出行交通便利、公交线路多；周边为居住区，学校、医院、商场等各项配套设施齐全，与易初莲花超市仅一路之隔。劣势（W）

建筑年代比较久远，建筑外观略显陈旧；内部部分装潢已经老化，产品形象和档次受到影响；点式住宅户型设计存在比较大的欠缺；西楼（24层高层）底层无大堂等辅助功能，无论作为办公用房还是住宅用房，其品质无法实现大的突破和提升。

机会（O）周边杨东社区等大型住宅板块的兴起，形成了一定的居住氛围，对该地段的居住印象普遍较好；本项目所在的位置佳。周边新建物业较多，而该类物业比较稀缺，如能以一定的价格优势结合一定的包装手法，可获得市场认同。

威胁（T）

该楼为烂尾楼，整体形象欠佳；西楼（24层高层住宅）改造的可行性问题有可能使得该幢楼的物业定性无法完全确定；周边区域有上海绿城等高品质住宅区兴起，住宅购买的选择余地较大，如面积、总价等无法形成差异，竞争将较为激烈，销售去化压力将加大。

4.1本案主楼部分SWOT分析4.本案主楼部分的总体定位P12-66优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T）

4.1本案主楼部分15结合项目的实际情况，尽量减小产品改造的力度，从而减少产品改造成本；考虑投资商对本案“短、平、快”的操作策略，物业属性的选择以产品改造工期尽量缩短；尽可能的使选择的物业属性产品满足区域地段的要求，充分发挥土地的市场价值和潜力；考虑各种物业类型与周边物业的聚集效应和互补效应；物业属性的选择考虑整体地产市场的吸纳度和现有的宏观调控政策对不同物业、不同投资品种的打压和抑制效果；尽量能迅速收回投资，确实满足上市公司投资物业的基本要求。4.2本案主楼物业属性定位的参考与依据P13-66结合项目的实际情况，尽量减小产品改造的力度，从而减少产品改造16由于本案东楼在户型分割、内部装修及设施方面基本定型而且维护完好，因此，其住宅物业P14-664.3本案东楼物业属性定位说明属性的原有定位保持不变。由于本案东楼在户型分割、内部装修及设施方面基本定型而且维护完17考虑因素分析结论地理位置区域地理位置优越，紧邻高架与3个地铁站，交通四通八达，企业员工上下班方便吻合产品自身条件1、西楼原规划用途为住宅楼，改性在规划审批方面存在一定的难度2、产品的现状基本上为办公楼格局，无须改造或过多改造，节约时间及成本基本吻合商务办公氛围周边比较缺乏办公商务氛围，仅有本案杨高南路1110号一幢7F的办公楼和锦江SOFTEL商务楼辅楼吻合度较低竞争因素项目周边在售或在租的办公楼个案较少，竞争性相对比较小吻合物业档次产品本身没有大堂等配置，档次和品质无法实现大的提升，但是符合本项目低价入市的销售策略吻合定位结论比较合理问题点原规划用途为住宅楼，如改为办公用途，在规划审批方面存在比较大的难度；项目建筑格局已经确定，户型比较单一，选择性比较小策略1：保留办公用房4.4西楼物业属性定位策略P15-66考虑因素分析结论地理位置区域地理位置优越，紧邻高架与3个地铁18考虑因素分析结论地理位置区域地理位置优越，紧邻高架与3个地铁站，交通四通八达吻合产品条件1、西楼原规划用途为住宅楼，不存在规划审批方面的问题2、西楼办公用房的现有格局造成物业变性的难度，成本较大，施工工期将拉长不太吻合居住氛围周边有杨东小区、塘东小区等大型高品质居住社区，周边居住氛围较为浓厚吻合竞争因素周边在售楼盘较多，面临较大的竞争压力不太吻合物业档次产品平面户型分割不可避免造成部分户型存在暗厨、暗卫或完全朝北，住宅品质较低，产品竞争力较弱。不吻合定位结论基本合理问题点产品平面户型分割的难度造成产品力的落后；建筑结构自身条件对平面户型分割的影响以及给排水管道安装的问题；平面户型分割造成的不可避免的暗厨、暗卫或完全朝北给本案规划审批的难度；策略2：改造为住宅用房P16-66考虑因素分析结论地理位置区域地理位置优越，紧邻高架与3个地铁19西楼物业属性定位方案比较及策略

策略1：办公用房策略2：住宅用房产品改造难度、成本不用或基本不用改造难度较大、成本较大产品改造施工工期无须或较短略长装修布置较小较大，需拆除中央空调系统等区域吻合度较好，项目周边办公商务比较稀缺，市场竞争小较好，项目周边居住氛围较浓、配套成熟竞争压力较小，但是销售价格略低，销售难度指数为中等较大，销售价格也略高，销售难度指数较低通过策略1和策略2的利弊比较分析，同时结合项目的实际和投资商对项目的基本要求，普润地产认为：策略1优于策略2。P17-66西楼物业属性定位方案比较及策略

策略1：办公用房策略2：住宅204.5东楼（32层高层）住宅价格定位？比较内容（指标）权重易居东城

(A)兰村大厦(B)拟合程度比较系数拟合程度比较系数建筑自身品质指标80%/0.775/0.81户型面积20%0.90.180.80.16户型设计15%0.90.1351.20.18内部装修10%0.90.090.90.09立面设计10%1.00.110.10大楼设备15%10.151.20.18物业管理10%1.20.1210.10项目周围环境指标20%/0.18/0.22交通状况10%0.90.091.30.13周边环境10%0.90.090.90.09合计100%/0.955/1.03将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出本案办公楼物业的参考定价：以项目A为参考：7200÷0.955=7539.27元/m2；以项目B为参考：7500÷1.03=7281.55元/m2东楼价格=项目A修正价格×A权重+……+项目B修正价格×B权重=7539.27*[0.955/(0.955+1.03)]+7281.55*[1.03/(1.03+0.955)]=7405.54元/m2根据上述数据建议本项目住宅销售价格大约为7500元/M2

左右，这是一个市场比较得出的数据，在本案开盘及销售过程中，上述价格预计会随市场的波动而可能有5%-8%以内的调整。P18-664.5东楼（32层高层）住宅价格定位？比较内容权重易居东城214.6西楼（24层高层）作为住宅用途的价格定位？东楼西楼户型面积（平方米）二房：107.74三房：123.06136.59一房：42二房：81、107三房：122户型设计每户全明，房型较方正。曾做办公用途，房型重新分割后户型不方正，产生暗厨、暗卫，厅朝向较偏，过道浪费面积太大，得房率低内部装修97年来维护较好简单装修大楼设备三梯六户二梯八户通过本项目东西楼的比较，结合普润地产的经验判断，我司建议西楼住宅销售价格大约为RMB7200/M2左右。这是一个市场比较得出的数据，在本案开盘及销售过程中，上述价格预计会随市场的波动而可能有5%-8%以内的调整。P19-664.6西楼（24层高层）作为住宅用途的价格定位？东楼西楼户型224.7西楼（24层高层）作为办公用途的价格定位？比较内容（指标）权重兰村大厦(A)海富大厦(B)拟合程度比较系数拟合程度比较系数建筑自身品质指标80%/0.94/0.955立面设计15%1.20.181.10.165大堂15%1.40.211.40.21停车位10%1.20.121.20.12内部格局15%10.1510.15大楼设备15%1.20.181.20.18物业管理10%10.101.30.13项目周围环境指标20%/0.24/0.24交通状况10%1.30.131.30.13周边环境10%1.10.111.10.11合计100%/1.18/1.195运用市场比较法：兰村大厦售价推算=1.67*360/8%=7500元/m2，以项目A为参考：7500÷1.18=6336元/m2；以项目B为参考：8500÷1.195=7113元/m2，本案价格=项目A修正价格×A权重+……+项目C修正价格×C权重=6336*[1.18/(1.18+1.195)]+7113*[1.195/(1.18+1.195)]=6726元/m2。根据上述数据建议本项目办公楼销售价格为6900元/M2

左右，这是一个市场比较得出的数据，在本案开盘及销售过程中，上述价格预计会随市场的波动而可能有5%-8%以内的调整。P20-664.7西楼（24层高层）作为办公用途的价格定位？比较内容权重23作为办公用房销售均价大约为RMB6900元/M2；P21-664.8本案价格定位总体论述东楼：住宅用房销售均价大约为RMB7500元/M2；西楼：作为住宅用房销售均价大约为RMB7200元/M2。作为办公用房销售均价大约为RMB6900元/M2；P21-245.1西楼（24层高层）改造方案P22-665.1.1策略一：作为办公用途5.实现初始定位与价格，须对本案主楼进行什么样的调整与改造？面积分割依据和原则建筑结构自身条件考虑西楼现状及建筑结构自身留给该楼分割的可能性和充分性方案一：不作任何改动方案二：一分为二（350平方米的一户分为两个170左右的单独单位）依据：保持西楼办公楼的现状，寻找对整幢办公楼或者大面积办公用房有（投资）需求的投资机构以及银行、证卷等规模公司消化本物业。5.1西楼（24层高层）改造方案P22-665.1.1策略25P23-66面积分割方案根据市调资料及项目实际情况，将西楼（24层高层）重新分割为2梯4户，每户的建筑面积约在177m2，具体平面分割如下图所示：ABCD市场销售可行性和接受度考虑现有市场对办公用房的面积需求及单套办公用房的总价对销售去化的影响程度。P23-66面积分割方案ABCD市场销售可行性和接受度26P24-66其它产品要素改造方案建议一：外立面不做翻新，只做一般清洁、修整。原因：项目外立面改造对于项目办公的租售影响不会太大，清洁即可；建议二：增设套内管道井、滑水管、排圬管等供水、排水系统管网。原因：结合平面户型分割为2梯4户办公间的实际情况，增设相应的洗手间供水、排水系统等管网；建议三：全部楼层户型采取简单装修形式：原因：结合项目自身的特点和销售去化考虑，建议所有楼层均以装修房形式推向市场。P24-66其它产品要素改造方案建议一：外立面不做翻新，27P25-66建议五：分隔墙采用新型轻质高强度的装配式成型墙体原因：避免现场湿施工，减少对原有装修的损坏，减少墙体自重，并可因此抬高工效，缩短施工工期。建议四：共用部位装修不动，套内地板尽量不动；P25-66建议五：分隔墙采用新型轻质高强度的装配式成型28面积分割依据和原则建筑结构自身条件西楼（24层高层）由于先前规划为住宅用途，后又把原为2梯4户改为两户作办公用途，因此，在平面的分割以及供水排水系统管道的安装等方面造成了目前的现状和面积分割的难度，建筑结构自身现有条件是此次面积分割最主要的一个依据和原则。周围90年代建造的同类型物业的面积分割标准本项目由于为90年代建造遗留下来的烂尾楼，因此在面积分割方面参考了像海富花园、金龙花苑等点式同类型物业，同时结合目前的市场需求状况以及目标客户的意向。P26-665.1.2策略二：作为住宅用途方案三：分割为2梯8户面积分割依据和原则P26-665.1.2策略二：作为住宅用途29面积分割方案根据市调资料及项目实际情况，将西楼（24层高层）住宅用房重新分割为2梯8户，其中2户为3房1厅，面积约122M2，2户1房半厅，面积约42M2，4户2房1厅，面积分别为约81M2和107M2，具体户型分割如下图所示：P27-66面积分割方案P27-6630P28-66其它产品要素改造方案建议一：外立面不做翻新，只做一般清洁、修整。原因：项目外立面改造对于项目住宅及商业的租售影响不会太大，清洁即可；建议二：增设套内管道井、滑水管、排圬管等供水、排水系统管网。原因：结合平面户型分割为2梯8户的实际情况，增设相应的供水、排水系统等管网；建议三：全部楼层户型采取简单装修形式：原因：目前1-8层为简单装修，9层为精装修，10层以上为毛坯，结合项目自身的特点和销售去化考虑，建议所有楼层均以装修房形式推向市场。建议四：拆除中央空调系统，增加层高：原因：整个楼层平面分割为2梯8户，考量项目的住宅品质和档次以及未来业主的生活使用成本。P28-66其它产品要素改造方案建议一：外立面不做翻新，31P29-66建议五：分隔墙采用新型轻质高强度的装配式成型墙体原因：避免现场湿施工，减少对原有装修的损坏，减少墙体自重，并可因此抬高工效，缩短施工工期。建议四：共用部位装修不动，套内地板尽量不动；P29-66建议五：分隔墙采用新型轻质高强度的装配式成型32P30-666.2东楼（32层高层）改造方案：建议一：建筑外立面：原因：考虑到目前的外立面整体外观尚可，建议只对外墙面进行清洗；建议二：建筑地层电梯厅原因：项目大堂面积很小或者根本没有大堂，建议重新对大堂或者地层电梯厅部分进行重新装修，采用一些暖色调的色彩，在视觉上形成强烈的对比效果。建议三：内部原有装修补装：原因：由于装修年代久远，部分装修已经老化断裂，对这部分必须进行补装。P30-666.2东楼（32层高层）改造方案：建议一：建33P31-667.本案产品改造费用预估说明楼幢相关成本要素面积（M2）单价（元/M2）总价（万元）西楼策略一：办公用房方案一无须改造//0方案二卫生间管道安装、卫生洁具二件套、局部装修修补//50万墙体分割、外墙面清洗//20万策略二：住宅用房方案三给排水系统管道安墙体分割、外墙面清洗室内装修拆除中央空调系统东楼外墙面清洗//2合计总体方案一方案一+东楼2万总体方案二方案二+东楼72万总体方案三方案三+东楼692万P31-667.本案产品改造费用预估说明楼幢相关成本要素面34商业用房篇该篇着重解决以下几个问题：商业用房的市场状况？本案商业用房的总体定位？本案商业用房的价格定位？实现初始定位与价格，须对本案商业用房进行什么样的调整与改造？P32-66商业用房篇该篇着重解决以下几个问题：商业用房的市场状况？P3351.1区域内商业现状项目区域商业氛围不够浓厚，小区配套型商业缺乏，集中商业以专业型生活家居卖场居多。艺初莲花虽然与本项目左近，但是商业辐射基本受阻，没有达到人流共享的作用。好百年家居永乐家电•生活电器卖场易初莲花大卖场东锦江索菲特大酒店本案1.本案商业用房的市场状况？P33-661.1区域内商业现状项目区域商业氛围不够浓厚，小区配套型商业361.2周边分区块商业现状浦建路（东方路—杨高路）段北侧商业实景浦建路（东方路—杨高路）段南侧商业实景本案周边商业较繁华的地段是浦建路（东方路—杨高路）段，可以从实景中看到，浦建路商业较为杂乱，有在建项目和大型卖场，以及空铺的存在，既有社区性商业，也有专业卖场。P34-661.2周边分区块商业现状浦建路（东方路—杨高路）段北侧商业实37浦建路（杨高路—锦绣路）段北侧商业实景东方路（浦建路—浦电路）段两侧商业实景浦建路（杨高路—锦绣路）段有杨高路立交桥，在引桥下为易初莲花大卖场，形成了以卖场为中心的商业形式；而距离项目300米左右的东方路（浦建路—浦电路）段两侧商业较为繁华，主要以家具卖场和小区配套为主。P35-66浦建路（杨高路—锦绣路）段北侧商业实景东方路（浦建路—浦电路38项目周边现有业态代表商家餐饮中式餐饮逸东酒楼快餐连锁麦当劳食品冠生园娱乐场所天之海足浴休闲广场卖场好百年家居广场、易初莲花、永乐家电、木家具商城、东方路灯饰城、永兴家具、世贸家具、金海马家具、东方路窗饰城中介泛城租售网、中原地产、21世纪不动产、瑞银地产、汉宇地产、中韬地产宾馆东锦江索菲特大酒店杂类上海顽皮宠物诊所、晶丽装潢、衫源窗帘区域内代表性商家P36-66项目周边现有业态代表商家中式餐饮逸东酒39区域内业态组合（业态面积比例图）资料来源：普润地产商业部

在商业分布中，可以看出本案周边的商业配比以大型专业卖场居多，而这些大型卖场并附有较多的中介公司，生活配套类的较少。P37-66区域内业态组合（业态面积比例图）资料来源：普润地产商业部在40项目周边区域卖场分析

生活类卖场

易初莲花

家居类卖场

好百年家居广场、世贸家具、东方路灯饰城

家电类卖场

永乐家电

区域内卖场比例分析资料来源：普润地产商业部

从以上对本案周边的卖场细分分析中，可以看到，本案周边由于大量新兴住宅群的建成，以及世纪公园版块住宅群的大量入住和成熟，生活家居类卖场居多，而且在东方路上已经形成群体效应，家电类卖场还有空间。P38-66项目周边区域卖场分析生活类卖场易初莲花家居类卖场好百411.3区域商业用房市场结论项目周边已经建成的大体量中高档住宅如上海绿城，万邦都市花园等等，使区域内家居、家饰用品、精品家具及其他相关家装配套设施、日常生活用品和生活家电市场存在较大的生存空间；杨高路、浦建路作为浦东主要交通干道之一，区域内车流量比较大；本区域商业呈现点式分散的特征，相互间基本难以形成互动，主要原因在于彼此间隔离带过多，如高架桥及绿化带还有马路隔栏；本案区域内商业氛围不够浓厚，缺乏有效积聚人气的娱乐消费型商业，娱乐业在本区域将有可为；受八佰伴及世纪公园商圈的影响，较难形成具备中心地位的新商圈；周边新建项目以住宅为主商业项目较少，商业后续能力不足，周边沿街商铺的均价为6.0元/平方米/天，可售商业基本没有。P39-661.3区域商业用房市场结论项目周边已经建成的大体量中高档住宅422.1商业用房SWOT分析优势（S）

交通便利，立体交通网络四通八达，半径3km辐射区域内有3个地铁站点；拍卖楼盘的政策优惠、短平快的获利优势；区域内有易初莲花、好百年家居及永乐家电等集中型商业，在浦东市民中已形成一定的心理认同。劣势（W）周边区域整体商业氛围不够浓厚，仅有少量集中型商业；已有的建筑空间结构限制了项目的定位方向；项目商业用房体量较小，难以形成规模；项目前方之绿化隔离带严重影响商气积聚。机会（O）

上海宏观经济形势利好，商业市场前景可观；周边正在建造和规划大体量的中高档住宅，人气及消费力巨大。威胁（T）区域内不排除出现更大规模的同质楼盘与本项目竞争的可能性；项目长期不销售的现有形象有烂尾的感觉，一定程度上会影响本项目将来的去化工作。2.本案商业用房的总体定位？P40-662.1商业用房SWOT分析优势（S）劣势（W）机会（O）威432.2商铺业态定位的原则与依据完善项目区域商业业态，抢占商机，同时与区域环境相协调；以满足整体定位主题为前提，采用业态错位分布的原则，达到业态布局的协调统一（Trade-Mix、Tenant-mix、Product-mix、Price-mix)；稳定消费群体，保障商铺的持续发展；考虑各种业态的营业时间差异，利用业态间的相互促进，营造良好的商业氛围；对项目住宅销售起到良好的促进作用；保障投资回报，同时维护区域中高档商场的形象之需要。P41-662.2商铺业态定位的原则与依据完善项目区域商业业态，抢占442.3商业用房定位思考2.3.1各业态比较分析商业形态租售方式吻合度形象吻合度区域吻合度租金吻合度建筑吻合度商家偏好吻合度百货基本吻合

※基本吻合※※卖场

※※※Shoppingmall

※※※展示厅

※※专业市场家居/家具

※※家电用品基本吻合基本吻合数码产品

※※※办公用品

※

※服饰用品

※

※餐饮(政策不吻合)

娱乐基本吻合基本吻合注：1、本项目从现状来看，目前销售商场存在一定的难度，最好采用先租后售之方式；

2、鉴于项目自身素质情况，普润地产认为有效积聚商气最为重要，追求租金只能下一步打算；P42-662.3商业用房定位思考2.3.1各业态比较分析商业租452.3.2初步定位方案分析背景1：项目周边半径1km之内楼盘总建筑面积总建筑面积楼盘名称总户数（户）楼盘名称总户数（户）（平方米）（平方米）怡东花园14.0万1200万源杰座5.8万480中远行家2.0万160锦绣华庭5.0万420涵合园和居时代11.0万900中星春之声公寓4.2万350上海绿城46.0万3800方圆公寓2.4万200香梅花园32.0万2000东方龙苑80.0万6500贵龙园15.0万1250薇阁尊邸凤凰家园2.3万190海桐苑6.0万500锦绣苑5.0万420总计总建筑面积共230.7万平方米，总户数共18370户项目周边半径1公里之内，楼盘总建筑面积约250万平方米，总户数达2.0万户，楼盘数量巨大，为中高档家电用品市场及休闲娱乐业提供了巨大的需求空间。P43-662.3.2初步定位方案分析背景1：项目周边半径1km之内楼46背景2：项目周边半径3km之内家电卖场分布永乐电器新大陆店上海市浦东崂山西路588号，新大陆广场东方店上海市浦东浦建路365号上南店上海市浦东上南路2954号(近德州路口)康桥店上海市浦东康桥康沈路1030号川沙店上海市浦东新区新川路401号德平店上海市浦东新区浦东大道2525号国美电器德平商城浦东大道2330号(近德平路)浦三商城浦东南路2551号(近浦三路)华联电器商厦浦东张扬路566号第一八佰伴浦东张扬路501号，近东方路时代广场张扬路500号项目周边半径3公里之内，仅有一个家电卖场（永乐家电）且经营状况良好；整个浦东地区家电卖场共有11处，经营情况良好，随着浦东人口的增多，对家电卖场需求量将越来越大；国美、灿坤、苏宁等家电卖场都有进军浦东的长远规划，且对本项目较感兴趣，同时项目也满足家电卖场喜欢扎堆分布之要求。浦东地区主要家电卖场列表P44-66背景2：项目周边半径3km之内家电卖场分布永乐电器新大陆店上47背景3：项目半径1km之内消费潜力预估项目周边半径1公里之内，未来居民总人数超过7万人，消费潜力巨大；简单推算项目1公里辐射区域之内，居民年消耗家庭设备用品及服务约5544万，年消耗娱乐服务约4200万元（不包括团体消费），消费潜力不容小视。2003年上海市城市居民家庭人均消费支出P45-66背景3：项目半径1km之内消费潜力预估项目周边半径1公里之内48考虑因素分析结论地理位置区域地理位置优越，紧邻高架与3个地铁站，交通四通八达吻合消费潜力1、项目周边半径3km之内消费家电用品潜力约为4200万元2、项目周边半径5km之内消费家电用品潜力约为1.6亿元（以浦东新区2003年末人口密度3388人/平方公里初略计算）吻合竞争因素周边几乎没有中高档娱乐场所吻合商家意向新动力DISCO、星时空、拍谱（POP）等商家都想在浦东开拓市场，并对本项目有一定的意向吻合物业特征原有建筑层高符合要求，写字楼部分的装修风格符合要求，基本不用做大的调整。吻合定位结论合理问题点项目以租赁为主，租金较低商家将按自身风格重新装修本项目推荐商家新动力DISCO、星时空、拍谱（POP）、扬歌、钱柜、好乐迪方案1：世纪娱乐总汇P46-66考虑因素分析结论地理位置区域地理位置优越，紧邻高架与3个地铁492F（约2500M2）世纪娱乐总汇1F（约2500M2）世纪娱乐总汇、社区配套（约500M2）分层业态分布4F（约2500M2）会所3F（约2500M2）世纪娱乐总汇P47-662F（约2500M2）世纪娱乐总汇1F（约2500M2）世50考虑因素分析结论地理位置区域地理位置优越，紧邻高架与3个地铁站，交通四通八达，商家装卸货方便吻合消费潜力1、项目周边半径1km之内消费家电用品潜力约为5500万元2、项目周边半径3km之内消费家电用品潜力约为2.1亿元（以浦东新区2003年末人口密度3388人/平方公里初略计算）吻合竞争因素周边仅有1家永乐家电，竞争压力较小吻合商家意向国美电器、苏宁电器及灿坤电器等商家都想在浦东开拓市场，并对本项目有一定的意向吻合物业特征单层面积和楼层条件符合家电卖场的需求，提升项目形象吻合定位结论合理问题点项目以租赁为主，租金较低；2~4层的层高过低需要重新做吊顶；永乐与项目共同造市，但毕竟存在一定的竞争；原商场写楼部分将全部打通，家电卖场将按自身风格重新装修本项目推荐商家国美电器、苏宁电器、灿坤电器等方案2：家电卖场P48-66考虑因素分析结论地理位置区域地理位置优越，紧邻高架与3个地铁512F（约2500M2）厨卫电器、居室电器（电视机、组合音响、影碟机、随身听、MP3、收录机、收音机、手提VCD、移动DVD、复读机、空调、冰箱、电风扇、空气清新器、加湿器、洗衣机、微波炉、电饭煲、电蒸锅、灶具、电磁炉、烤箱、抽油烟机、洗碗机、消毒柜、热水器、浴霸等）1F（约2500M2）社区配套（约500M2）、数码通讯、办公设备（照相机、摄像机、手机、掌上电脑、电子词典、录音笔、电脑、打印机、存储卡、数码相机、镜头等、电话机、传真机、复印机、投影机、耗材）3F（约2500M2）小家电（吸尘器、电暖器、剃须刀、美容器、电动牙刷、电吹风、电熨斗、食品加工、电水壶、多士炉、咖啡壶、粥汤煲等）分层业态分布4F（约2500M2）会所P49-662F（约2500M2）厨卫电器、居室电器1F（约250052方案比较及策略

方案1：世纪娱乐总汇方案2：家电卖场竞争压力较小略大装修布置可利用原有部分装修重新装修消费潜力区域吻合与周边业态互相补充、错位经营弥补市场空白与周边业态互相补充、错位经营并与永乐共同造市承租能力相当相当虽然更倾向方案1，但是由于招商对象都为一大型租户，因此普润地产将对以上两种方案共同招商，在招商过程中，视商家反映及市场状况来确定今后商场整体业态定位。较大，但有永乐家电的竞争较大，且几乎无竞争对手P50-66方案比较及策略

方案1：世纪娱乐总汇方案2：家电卖场竞争53（冲印店）柯达（干洗）正章干洗（药店）人寿堂药店

美丽田园护肤美容中心小敦煌音像商店金凯利蛋糕房社区配套推荐商家本项目社区配套主要包含：美容、美发；干洗店；邮局；银行；冲印店；便利店；小型快餐店；音像店；药店等，社区配套的商业主要从群楼一层的原写字楼沿街部分划分出来，面积大约在500平方米。P51-66（冲印店）柯达（干洗）正章干洗（药店）人寿堂药店美丽田园护541层业态布局图示

干洗店音像店美发中心银行邮局药店便利店西点屋家电卖场或娱乐总汇P52-661层业态布局图示干洗店音像店553.本案商业用房的营销重点？3.1项目商业租还是售？核心结论：项目前期实现销售难度过大，前期应当以租赁为考量重点，在租赁工作完成的同时可以考虑带租约销售的策略。依据：不太符合作为销售类商场的物业特性；项目地段决定本项目商业应该仅由一两个大中型商家消化；项目销售单一面积太大，总价过高，不利于前期销售组织；带租约销售的模式可以给予投资客较大信心，而大型专业卖场租约较长租期比较有保障，对一些期望稳妥型投资的人来说也是个吸引。P53-663.本案商业用房的营销重点？3.1项目商业租还是售？563.2商业用房租金及售价标准本案东建路沿街商业租金：5~8元/m2/天蓝村路沿街商业租金：4~7元/m2/天浦建路沿街商业租金：7~9元/m2/天东方路沿街商业租金：7~10元/m2/天张扬路沿街商业租金：5~8元/m2/天第一八佰伴核心地段租金：25元/m2/天易初莲花1F租金：2.5元/m2/天由以上项目周边地段商业租金可以得出本项目地段沿街商业租金在6~8元/m2/天，而作为大型卖场商业的租金应该在均价2.0元/m2/天（1~4层）左右。P54-663.2商业用房租金及售价标准本案东建路沿街商业租金：5~857商业的平均投资回报率为8%，根据收益还原法，使用投资回报率反推，采用通用的公式：投资回报率=（每年的租金收入/售价）x出租系数x100%由于本项目采取带租约销售的模式，故出租系数定为100%。项目整体平均租金约为2.0元/m2/天，而底层商业的租金约为RMB3.5/M2/D

，则可得：以上计算得出的商铺各楼层租金与售价仅为初步市场调研得出之结果，具体租金与售价将在详细市场调研之后得出最后结论。层数面积（M2）售价（RMB/M2）租金（RMB/M2/D）建筑面积租金（RMB/M2/D）使用面积4F2560（估算）55001.22.23F2560（估算）70001.52.72F2560（估算）91002.03.61F2560（估算）160003.5（沿街商业7.0）6.5注：商场得房率暂定55%测算。考虑项目操作的实际情况和风险，普润地产建议商业用房整体销售均价暂定为RMB8000元/M2；租赁均价为RMB2.0/M2/D

P55-66商业的平均投资回报率为8%，根据收益还原法，使用投资回报率反58注：项目销售总额预估中没有计算停车位销售金额。3.3商场租售收益预估物业性质销售面积（M2）销售均价（RMB/M2）销售总额（亿RMB）商业用房1024480000.8195物业性质租赁面积（M2）租赁均价（RMB/M2/D）年租金（百万RMB）1F沿街商业50071.28商业用房974427.11合计10244/8.39P56-66注：项目销售总额预估中没有计算停车位销售金额。3.3商场租售59建议一：商用部分外立面不做翻新，只做一般清洁、修整。原因：项目外立面改造对于项目住宅及商业的租售影响不会太大，清洁即可。建议二：去除商业用房前的绿化隔离带。原因：此绿化带对项目商业人流的动线带来极大的破坏，也使项目无法与周边商业形成互动，必须去除。建议三：商业裙房2层以上的吊顶调整，使层高变高。原因：商业2层以上由于层高（净高）低于2.3米，层高过低，商场显得过于压抑，不利于招商及经营。注：如项目定位为娱乐则本问题不明显。4.实现初始定位与价格，须对本案商业用房进行什么样的调整与改造？低于2.3米P57-66建议一：商用部分外立面不做翻新，只做一般清洁、修整。4.60项目评估及运作篇该篇着重解决以下几个问题：项目立项的相关政策及操作风险是什么？项目立项的收益评估？项目立项资金回笼计划？对项目的最终结论性意见？P58-66项目评估及运作篇该篇着重解决以下几个问题：项目立项的相关政策611.项目立项的相关政策及操作风险是什么？风险内容风险值解决方案解决的难易度西楼部分能否将原有西楼住宅用途改为写字楼拍卖前期与相关部门确定变更的可行性，如无法变更只能分割为住宅销售；如西楼只能作为住宅，能否变更其产权面积及能否通过户型的改造拍卖前期与相关部门确定变更的可行性，无法变更则销售难以实现；商场部分商场前的绿化隔离带及护栏能否取消必须与相关商业部门积极协商，否则项目商业部分难以操作西面原定于办公建筑用途是否能改为商业用途拍卖前期与相关部门确定变更的可行性，如无法变更只能分割为办公楼销售；商场产权是否能够分割成小产权出售产监处寻求解决途径，不能解决则对项目商业部分价值提升不利注：风险值指对项目操作带来的不利影响的程度。P59-661.项目立项的相关政策及操作风险是什么？风险内容风险值62P60-662.1本案产品改造费用预估说明2.项目立项的收益评估楼幢相关成本要素面积（M2）单价（元/M2）总价（万元）西楼策略一：办公用房方案一无须改造//0方案二卫生间管道安装、卫生洁具二件套、局部装修修补//50万墙体分割、外墙面清洗//20万策略二：住宅用房方案三给排水系统管道安墙体分割、外墙面清洗室内装修拆除中央空调系统东楼外墙面清洗//2商业裙房外墙面清洗、绿化隔离带、吊顶调整、沟通成本//100合计总体方案一方案一+东楼+商业裙房102万总体方案二方案二+东楼+商业裙房172万总体方案三方案三+东楼+商业裙房792万P60-662.1本案产品改造费用预估说明2.项目立项的收益63注：项目销售总额预估中没有计算停车位销售金额。物业性质销售面积（M2）销售均价（RMB/M2）销售总额（亿RMB）主楼方案一和二（西楼）办公用房13807.9369000.952（东楼）住宅用房20327.3375001.525方案三（西楼）住宅用房13807.972000.994（东楼）住宅用房20327.3375001.525商业用房1024480000.8195合计44378/总体方案1和2：3.297总体方案3：3.3392.2项目销售总额预估P61-66注：项目销售总额预估中没有计算停车位销售金额。物业性质销售面64总体方案1总体方案2总体方案31）项目总销售金额3.297亿元/3.297亿元/3.339亿元/-2）不可预见费-1）*2%0.0660-1）*2%0.0660-1）*2%0.0668-3）销售成本-1）*2.5%0.0825-1）*2.5%0.0825-1）*2.5%0.0835-4）改造费用成本/0.0102（102万）/0.0172（172万）/0.0792（792万）最高拍卖价格（上限）/3.1393/3.1323/3.1095-5）拍卖底价/2.7/2.7/2.7项目最终收益极大值/0.4393（4393万）/0.4323（4323万）/0.4095（4095万）2.3项目立项收益评估比较结论：由于总体方案1、总体方案2（写字楼方案）改造费用远低于总体方案3，而项目最终收益极大值却高于总体方案3，其投资回报率将高于总体方案3，因此建议考虑选用总体方案1和总体方案2，但同时必须指出的是总体方案2相比较于总体方案1更具有普遍性。P62-66总体方案1总体方案2总体方案31）项目总销售金额3.297亿65P63-663.销售节点、周期及项目立项资金回笼计划预测销售阶段销售节点及周期销售达成立率销售面积（M2）销售总额（亿RMB）销售准备/预热期2004.10—2004.11///开盘狂销期2004.12—2005.160%26627总体方案1和21.9788总体方案32.0034销售持续期2005.2-2005.430%13313总体方案1和20.9894总体方案31.0002尾盘销售期2005.510%4438总体方案1和20.3297总体方案30.3354合计8个月100%44378总体方案1和2：3.297总体方案3：3.339总体方案1和2预计04年底之前可以实现0.9894亿元的的资金回笼；总体方案2预计04年底之前可以实现1.0002亿元的资金回笼。P63-663.销售节点、周期及项目立项资金回笼计划预测销售664.项目方案最终结论性意见P64-66方案类别项目总销售金额（亿元）项目改造费用（万元）方案最优值方案评估结论性意见总体方案13.297102不具有普遍性，随机性比较强，可作为辅推方案。总体方案23.297172具有普遍性，作为主推方案。总体方案33.339792费用大，改造难度大，不可避免形成暗厨和暗卫，施工工期较长，建议慎重选择。方案说明：总体方案1是指西楼（办公用房）+东楼（住宅用房）+商业裙房，其中西楼办公用房保留现状，不作任何改动；总体方案2是指西楼（办公用房）+东楼（住宅用房）+商业裙房，其中西楼办公用房实行“一分为二”、“2梯4户”的分割；总体方案3是指西楼（住宅用房）+东楼（住宅用房）+商业裙房，其中西楼办公用房的现状转化为住宅用房，分割为“2梯8户”；另外，在2种方案当中，都包含了对东楼以及商业裙房的一定修补改造。4.项目方案最终结论性意见P64-66方案类别项目总销售金额675.项目投资分析及竟标拍卖策略P65-66类别拍卖单价（元）拍卖总价（万元）拍卖佣金（万元）收进税费（万元）拍卖成本（万元）拍卖单价（元）总体方案2销售总价（万元）销售单价（元）序号ABC=B*3%D=B*3.13%E=B+D+CF=E/44381GG=H/443811608427000810845.1028655.1064573297074292612927200816851.3628867.3665043297074293617427400822857.6229079.6265523297074294621927600828863.8829291.886600329707429由于总体方案1和总体方案2具有很强的相似性，唯一的差别在于西楼（办公用房）是否作一定的分割，是否存在一定的改造费用的问题，但根据我司的判断，总体方案2相比较于总体方案1更具有普遍性，因此，建议以总体方案2为主推方案，在此也以该方案作为项目选择性评估的出发点。表一：5.项目投资分析及竟标拍卖策略P65-66类别拍卖单价（元）68P66-66售出税费(万元)销售费用（万元）财务费（万元）差价营业税（万元）不可预计费用（万元）净利润（万元）投资收益率%竟标拍卖操作意见I=H*0.13%J=H*2.5%K=E*0.45%*4L=(H-B)*5.56%M=E*2%N=H-E-I-J-K-L-MO=N/E/42.86824.25515.79331.93573.102069.827.22风险低，可操作性强42.86824.25519.61320.81577.351860.626.45存在一定风险，有操作价值42.86824.25523.43309.69581.591651.415.68利润较低，慎重考虑42.86824.25527.25298.57585.841442.214.92低于银行同期商业贷款利率，建议不操作。续表：P66-66售出税费(万元)销售费用（万元）财务费（万元）差69谢谢！谢谢！70杨高南路、浦建路项目前期策划报告杨高南路、浦建路项目71前言普润地产

衷心地感谢领导给普润这次机会参与杨高南路、浦建路项目的前期策划。我们一贯秉承“创新服务价值”的一手服务宗旨，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，导入发现问题、分析问题、解决问题的地产营销理念，实事求是，以求证过的市场分析为依据，对未来可能面临的市场需求变化，为实现该项目目标利润最大且风险最小全力以赴。前言普润地产衷心地感谢领导给普润这72目录住宅办公篇商业篇项目评估及运作篇1-3132-5758-64目录住宅办公篇商业篇项目评估及运作篇1-3132-5758-73住宅办公用房篇该篇着重解决以下几个问题：普润地产对近期宏观调控及宏观市场的判断？浦东区域房地产市场状况？项目周边房地产市场状？本案主楼部分的总体定位？实现初始定位与价格，须对本案主楼进行什么样的调整与改造？P1-66住宅办公用房篇该篇着重解决以下几个问题：普润地产对近期宏观调74本案项目概况：项目位于浦东新区杨高南路110号，浦建路727号，729号。项目总建筑面积：56193.37平方米。两栋高层为规划为住宅用房。西面24层（住宅）建筑面积13807.93平方米；东面32层住宅建筑面积20327.33平方米。（不包括裙房）P2-66本案项目概况：项目位于浦东新区杨高南路110号，浦建路727751.普润地产对近期宏观调控及宏观市场的判断

宏观调控对供应和需求的影响见效不一，供需出现反差；后市供应放慢，楼市出现盘整；“8.31”全国禁止土地协议转让的大限无伤上海，市场反响较为平静；政策适度调整，宏观调控不再加大力度。图(一)04年上半年与03年上半年供求比较

P3-661.普润地产对近期宏观调控及宏观市场的判断

宏观调控对供应762.浦东区域房地产市场状况2.1房价涨幅高于全市平均水平，市场发展迅速

三年来，浦东预售成交均价的涨幅远远高于全市平均水平。2003年，又高出8.76个百分点，即比全市涨幅又高出52.99%，超出全市涨幅的一半。2.2价格高涨的负面效应越趋显现，供大于求比较严重

P4-662.浦东区域房地产市场状况2.1房价涨幅高于全市平均水平，市773.3成交量萎缩，价格涨幅趋缓，透支空间进入消化期

虽说浦东去年由于其供应量的放大，上市新盘的增多，个案楼盘之间的成交面积却已普遍萎缩，销售去化放慢。2003年，浦东全年的批准预售面积为713.53万平方米，但其全年的实际预售成交面积仅为536.56万平方米。两者的供求之比竟发生了“1：0.75”的逆转，即供应超出了需求的25%。房价高涨的负面效应对于供求关系的直接影响相当明显。P5-663.3成交量萎缩，价格涨幅趋缓，透支空间进入消化期虽783.1.1本案周边配套及新盘分布3.项目周边房地产市场状况海富花园香梅花园东城花苑涵合园二期上海绿城二期本项目杨高南路西侧区域杨高南路东侧区域易初莲花文建中学仁济医院东院儿童医学中心3.1区域住宅市场状况P6-663.1.1本案周边配套及新盘分布3.项目周边房地产市场状况海79

周边各项配套设施一览相关配套配套列举评估结论商业配套易初莲花超市、副食品交易市场、兰村火锅一条街集中型商业配套比较丰富，但缺乏社区型商业配套学校文建中学、杨东中学、天地幼儿园、兰村小学教育资源丰富交通有大桥二线、581、583、584、610、620、119、929等多达二十多条公交路线；未来有地铁四号线兰村路站与地铁六号线的龙阳路站（预计将在05年末至06年初建成通车）。杨高路、浦建路均为主干道，项目周边交通便捷，医院仁济医院浦东分院、上海儿童医院就医较为便利3.1.2本案周边配套资源评估P7-66周边各项配套设施一览相关配套配套列举评估结论80区域建成时间较早的二手房挂牌情况区域次新房挂牌情况楼盘名称地址二手房毛坯价（元/平方米）楼盘名称地址二手房毛坯价（元/平方米）金浦花苑南泉路7300左右海富花园东方路1363号7000-9000均价8500（老装修）金龙东苑浦建路365号8500左右中星春之声公寓东方路1600弄（浦建路口）8900-9100金龙花苑浦建路365号8200左右东方城市花园东方路1688号9000-9300锦南花苑浦建路725弄8150左右东方汇景苑东方路1717号8600-8800兰高小区蓝村路60路7300左右上海早晨蓝村路31号9100-9200///怡东花园浦东环龙路263弄13000-15000本区域建成年代较早的二手房包括外销房在内目前的毛坯价格在7300—8500元/m2;本区域目前次新房的二手挂牌价格在8500-9500元/m2，高出建成年代较早的二手房约1000元/m2.3.1.3杨高南路西侧区域市场状况P8-66区域建成时间较早的二手房挂牌情况区域次新房挂牌情况楼盘名称地81楼盘名称地址基地面积（平方米）总建面积（平方米）售价（元/平方米）销售去化户型面积配比开盘日期交房日期上海绿城二期浦建路888号18.7万46万9100-9300均价920050%二房：102-115三房：155-171其他：188--3802003.122005.11涵合园二期杨高南路1399号（近龙阳路）2.5万5万850080%二加一房：1142004.72005.5香梅花园二期花木路388号0.94万总6万5万总32万14000（装修2000）100%二房：125-145三房：155-171其他：188-3802003.72004.7区域次新房挂牌情况3.1.4杨高南路东侧区域市场状况区域内次新房的二手价格约在8500-9000元/平方米，由于地理位置与西侧相比处于弱势，虽然产品品质相对较高，但整体的价格水平相差不大。目前在售的楼盘其目前的售价约在8500-9300元/平方米。P9-66楼盘名称地址基地面积（平方米）总建面积（平方米）售价销售户82P10-663.1.5区域住宅市场分析结论杨高南路西侧区域杨高南路东侧区域市场特征启动建设较早，配套优势与交通优势比较明显、供应主要为二手房与次新房开发比较晚，聚居区优势与生态优势比较明显，供应主要以新房与次新房为主，老式公房较少二手房挂牌价格7300-8500元/平方米/次新房挂牌价格8500-9500元/平方米8500-9000元/平方米物业可比性较大较小价格可比性区域内90年代建成的住宅可比性较大。区域楼盘整体品质较高，且与本项目隔杨高南路立交，价格相关可比性不大。根据本项目自身的产品物业属性及地段属性，普润地产认为杨高南路西侧区域的相类似的物业将成为本项目价格定位和总体定位的重要参考。P10-663.1.5区域住宅市场分析结论杨高南路西侧区域杨833.2、区域办公用房市场状况楼盘名称地址租金元/天m2办公面积m2租率落成日期兰村大厦东方路1381号

1.4-1.6142-15585%2000年强生大厦浦建路145号

390-25080%2004年一百集团大厦东方路985号

6.676-180100%1996年中达广场东方路989号

3.481160/层90%1996年项目周边主要是大型居住区，商务氛围不浓厚。写字楼分布主要集中在主干道东方路上，至陆家嘴与南浦大桥比较便利，也有部分如强生大厦的新建办公楼。租金价格视办公楼的档次及建造时间，租金从1.4-6.6元/平方米不等。区域租赁需求比较旺盛，出租率均保持在较高的水平。P11-663.2、区域办公用房市场状况楼盘名称地址租金办公面积m2租84优势（S）

位于浦建路、杨高南路口，地理位置比较优越；

杨高南路出行交通便利、公交线路多；周边为居住区，学校、医院、商场等各项配套设施齐全，与易初莲花超市仅一路之隔。劣势（W）

建筑年代比较久远，建筑外观略显陈旧；内部部分装潢已经老化，产品形象和档次受到影响；点式住宅户型设计存在比较大的欠缺；西楼（24层高层）底层无大堂等辅助功能，无论作为办公用房还是住宅用房，其品质无法实现大的突破和提升。

机会（O）周边杨东社区等大型住宅板块的兴起，形成了一定的居住氛围，对该地段的居住印象普遍较好；本项目所在的位置佳。周边新建物业较多，而该类物业比较稀缺，如能以一定的价格优势结合一定的包装手法，可获得市场认同。

威胁（T）

该楼为烂尾楼，整体形象欠佳；西楼（24层高层住宅）改造的可行性问题有可能使得该幢楼的物业定性无法完全确定；周边区域有上海绿城等高品质住宅区兴起，住宅购买的选择余地较大，如面积、总价等无法形成差异，竞争将较为激烈，销售去化压力将加大。

4.1本案主楼部分SWOT分析4.本案主楼部分的总体定位P12-66优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T）

4.1本案主楼部分85结合项目的实际情况，尽量减小产品改造的力度，从而减少产品改造成本；考虑投资商对本案“短、平、快”的操作策略，物业属性的选择以产品改造工期尽量缩短；尽可能的使选择的物业属性产品满足区域地段的要求，充分发挥土地的市场价值和潜力；考虑各种物业类型与周边物业的聚集效应和互补效应；物业属性的选择考虑整体地产市场的吸纳度和现有的宏观调控政策对不同物业、不同投资品种的打压和抑制效果；尽量能迅速收回投资，确实满足上市公司投资物业的基本要求。4.2本案主楼物业属性定位的参考与依据P13-66结合项目的实际情况，尽量减小产品改造的力度，从而减少产品改造86由于本案东楼在户型分割、内部装修及设施方面基本定型而且维护完好，因此，其住宅物业P14-664.3本案东楼物业属性定位说明属性的原有定位保持不变。由于本案东楼在户型分割、内部装修及设施方面基本定型而且维护完87考虑因素分析结论地理位置区域地理位置优越，紧邻高架与3个地铁站，交通四通八达，企业员工上下班方便吻合产品自身条件1、西楼原规划用途为住宅楼，改性在规划审批方面存在一定的难度2、产品的现状基本上为办公楼格局，无须改造或过多改造，节约时间及成本基本吻合商务办公氛围周边比较缺乏办公商务氛围，仅有本案杨高南路1110号一幢7F的办公楼和锦江SOFTEL商务楼辅楼吻合度较低竞争因素项目周边在售或在租的办公楼个案较少，竞争性相对比较小吻合物业档次产品本身没有大堂等配置，档次和品质无法实现大的提升，但是符合本项目低价入市的销售策略吻合定位结论比较合理问题点原规划用途为住宅楼，如改为办公用途，在规划审批方面存在比较大的难度；项目建筑格局已经确定，户型比较单一，选择性比较小策略1：保留办公用房4.4西楼物业属性定位策略P15-66考虑因素分析结论地理位置区域地理位置优越，紧邻高架与3个地铁88考虑因素分析结论地理位置区域地理位置优越，紧邻高架与3个地铁站，交通四通八达吻合产品条件1、西楼原规划用途为住宅楼，不存在规划审批方面的问题2、西楼办公用房的现有格局造成物业变性的难度，成本较大，施工工期将拉长不太吻合居住氛围周边有杨东小区、塘东小区等大型高品质居住社区，周边居住氛围较为浓厚吻合竞争因素周边在售楼盘较多，面临较大的竞争压力不太吻合物业档次产品平面户型分割不可避免造成部分户型存在暗厨、暗卫或完全朝北，住宅品质较低，产品竞争力较弱。不吻合定位结论基本合理问题点产品平面户型分割的难度造成产品力的落后；建筑结构自身条件对平面户型分割的影响以及给排水管道安装的问题；平面户型分割造成的不可避免的暗厨、暗卫或完全朝北给本案规划审批的难度；策略2：改造为住宅用房P16-66考虑因素分析结论地理位置区域地理位置优越，紧邻高架与3个地铁89西楼物业属性定位方案比较及策略

策略1：办公用房策略2：住宅用房产品改造难度、成本不用或基本不用改造难度较大、成本较大产品改造施工工期无须或较短略长装修布置较小较大，需拆除中央空调系统等区域吻合度较好，项目周边办公商务比较稀缺，市场竞争小较好，项目周边居住氛围较浓、配套成熟竞争压力较小，但是销售价格略低，销售难度指数为中等较大，销售价格也略高，销售难度指数较低通过策略1和策略2的利弊比较分析，同时结合项目的实际和投资商对项目的基本要求，普润地产认为：策略1优于策略2。P17-66西楼物业属性定位方案比较及策略

策略1：办公用房策略2：住宅904.5东楼（32层高层）住宅价格定位？比较内容（指标）权重易居东城

(A)兰村大厦(B)拟合程度比较系数拟合程度比较系数建筑自身品质指标80%/0.775/0.81户型面积20%0.90.180.80.16户型设计15%0.90.1351.20.18内部装修10%0.90.090.90.09立面设计10%1.00.110.10大楼设备15%10.151.20.18物业管理10%