大客户营销的黄金法则课件

工业品营销的黄金法则工业品实战营销创始人

国内大客户营销培训第一人

项目性销售与管理资深顾问

EMBA

IMSC工业品营销研究院首席顾问

工业品实战营销创始人

国内大客户营销培训第一人

项目性销售与管理资深顾问

中欧国际工商管理学院EMBA

IMSC工业品营销研究院首席顾问

丁兴良TinkDing

17年知名企业实战营销高管经验；15年研究工业品行业营销的专业背景；8年营销专业培训与咨询经历从业经历：《大客户战略营销四大宝典》《大客户销售策略与管理》《项目性销售与标准化管理》《行业策划与解决方案式营销》《差异化营销战略与品牌塑造》《突破工业品营销瓶颈》《工业品战略营销新4E模型》授课主题：荣誉称号：经验专长：世界500强企业Johnson&Johnson销售经理全球婴儿护肤排名第一；凯泉泵业集团销售经理全国内水泵行业第一；世界500强英维思集团阀门控制事业部营销副总全球自动化阀门控制行业第一“挖掘行业深度，引导产业方向，改善企业营销力，提升企业竞争力”课程体系序号四大体系1工业品营销_新4E模型2找对人是工业品销售的第一关键3说对话是工业品销售第二关键4做对事是工业品销售第三关键标准化个性化快速消费品工业品PA工业品的认知工业品一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称；根据产品在生产中的不同用途细分为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务六种；根据行业例如：电气自动化．通信IT、工程建筑、大型机电、房产电力、系统交换机、咨询服务、无形产品、高附加价值服务等行业。工业品营销的五大特征分类五大特征特征1.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题2.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重3.非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素4.客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定5.人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要举例电力自动化、大型机电、系统交换机、IT集成、咨询服务工业品营销新4E模型－课程体系工业品与快速消费品之间的“五大差异”工业品营销经典理论为“四度营销”工业品营销“4E”PK经典营销理论“4P”技术营销服务营销关系营销价值营销工业品营销的“四度理论”客户在乎的影响力工业品营销新4E模型－课程体系工业品与快速消费品之间的“五大差异”工业品营销经典理论为“四度营销”工业品营销“4E”PK经典营销理论“4P”4P&4E4P4E产品策略--Product4E之一项目（projEct）价格策略—Price4E之二价值（valuE）渠道选择--Place

4E之三捷道（Process）市场推广策略--promotion4E之四信任（belief）课程体系序号四大体系1工业品营销_新4E模型2找对人是工业品销售的第一关键3说对话是工业品销售第二关键4做对事是工业品销售第三关键二个核心问题找对人比说对话更重要，为什么？我的小秘与线人在那里呢?分析客户内部采购流程序号五个步骤目的1分析大客户内部的组织架构图找到合适的人2了解大客户内部的采购流程明确客户关心的内容3分析大客户内部的角色与分工根据角色，制定策略4明确客户关系的比重找到关键决策者5制定差异化的客户关系发展表搞定关键决策者找对人的五项法则总经理副总经理副处设备处副处副处副处科技处设备科科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室AP=举例1、建立客户内部的组织架构图项目评估(技术标与商务标)评估指标权重我们公司A竞争对手(国外公司)B竞争对手（国内同行）客户关系0.20444售后服务0.15544行业标准0.1343品牌0.1455产品性能0.1555价格0.15433供货能力0.05534快速解决方案0.15533总分1353130技术认证者技术认证者评估者决策者评估者使用者发起者使用者执行者管理者决策层技术部门采购计划部门使用部门3、分析客户内部的角色与分工课程体系序号四大体系1工业品营销_新4E模型2找对人是工业品销售的第一关键3说对话是工业品销售第二关键4做对事是工业品销售第三关键客户关系发展的四种类型朋友伙伴外人供应商建立人际关系的五个层次★寒暄、打招呼★表达事实★观念共识PMP★兴趣、爱好★信念、价值观、信仰发表想法…赞美ＰＭＰ是问问题的润滑剂1、赞美；PMPPMPMＰPMMPMP2、重复对方的话；（总结几点内容）3、垫子；（总结+自我表达）4、肯定并认同他人的观念，达成共识赞美中最经典的话你真不简单我很欣赏你我很佩服你你很特别产品导向的销售模式…(以产品为中心)A--10%Time----建立关系B--20%Time---发现需求

C--30%Time---介绍产品D--40%Time---异议与成交推销导向的销售模式…(以客户为中心)A--40%Time----建立信任B--30%Time---评估需求

C--20%Time---介绍产品D--10%Time--异议与成交需求分析的六个层次需求的六大层次：不满意-困难—问题—痛苦—想要—需要想要困难问题痛苦不满意需要如何开发需求几乎是完美我有一点点不满意我的问题越来越大了我需要立刻改变暗示需求明确需求隐含需求的意义机器设备难用RMB12，000解决问题所花的费用问题严重性,危害性天平二边结论：当问题的严重性，还不足以引起经销商的重视时，经销商不可能与你成交的！隐含需求的意义RMB12，000解决问题所花的费用问题严重性,危害性天平二边结论：当经销商的隐含问题都被挖掘出来了，此时问题的严重性，引起经销商的重视时，经销商与你成交的可能性就大大提高！跳槽机器设备难用质量不好人员加班费用人员培训费用外包加工一、菜鸟[产品的高手]二、中鸟[技巧的专家]三、老鸟[客户的顾问]四、遛鸟[变色龙]以技术为导向的销售顾问--四个境界二个核心问题引导需求是销售顾问的核心技能？客户没有钱，也能借钱买你的产品该如何做呢?“忽悠”大师“忽悠”=教育客户,引导卖点赵本山－－“卖拐”赵本山范伟1. 在最近的一段时间内,有没有感觉到你身上某个部位，跟过去不一样了?(脸大)２. 脸大不是问题，主要是神经末梢坏死，导致脸大。（腰部以下，脚往上，腿有病啊！）３. 这条腿压的越来越重，越来越重，轻者踮脚，重者股骨头坏死，晚期就是植物人！（是吗？）４. 大哥，那什幺我得用点什幺药呢？日系车为什么卖得好日系车是世界上最好的经济型车代表利用SPIN来引导客户一般车油耗为9公升/百公里一月大概需要行驶5000公里一年时间能够省油，对你有什么好处？暗示需求明确需求

2公升/百公里50*2=100公升1公升=5元100公升=500元1月=500元1年=6000元十年时间1年=6000元10年=60000元省油=省钱动力不足.马力小承载能力低提速慢客户响应慢时间长拉货少养路费多客户忠诚低油耗多成本增加利润减少那会导致…..产生...严重后果？产生影响？又意味着？案例分享：动力不足，马力小引申的痛苦点：需求回报型问题（N）(Need-payoffQuestion)收集事实、信息及其背景数据情况型问题(S)(SituationQuestion)难点型问题（P）（ProblemQuestion）内含型问题（I）(ImplicationQueation)利益隐含需求明确需求针对难点、.困难、不满针对影响.后果.暗示对策对买方难题的价值.重要性或意义SPIN需求调查整体解决方案的六步系统分析法竞争优势P1-现状(present)P2-问题(Problem)P3-痛苦(Pain)P4-快乐(Pleasure)FAB（竞争对手相比，能解决客户问题的产品与方案）（提问了解目前的现状）（针对现状，发现客户的不满意）（针对不满意进一步扩大痛苦）（针对痛苦提供方案的美好梦想）（产品及方案推荐）服务好反应及时与你合作的供应商怎样？与他们合作过程中，感觉有那些问题？服务不好，对维护方面有什么影响？假设解决服务不及时的问题，对你有什么好处？我来分享一下，我们公司的服务好，反应及时的理由举例：服务好序号标准话术核心理论１你使用的情况，感觉怎么样？P1—现状２你感觉什么方面改善一下就更好呢？P2—问题３因为这个问题，