价格策略培训教材课件讲义

第十章价格策略第十章价格策略1第十章价格策略制定价格修订价格价格变动第十章价格策略制定价格2商品价格的本质经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现。从三个方面理解价格：1、价值决定价格。2、价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，与货币价值成反比。3、价格反映着人与人之间的经济关系，价格变动会导致买卖双方经济利益的调整。商品价格的本质经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现。3商品价格的构成商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润这是商品价格的一般公式，不同领域的商品价格构成会有所不同：□生产领域：商品价格=生产成本+税金+利润□流通领域：商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润□服务领域：服务商品价格=服务成本+税金+利润商品价格的构成4定价程序明确目标市场和产品定位明确企业定价目标分析影响产品定价的因素选择定价方法确定定价策略确定价格定价程序明确目标市场明确企业分析影响产品选择定价方法确定定价5第一节影响定价的因素一、选择企业定价目标定价目标——公司方面的定价目标——竞争对手方面的定价目标——顾客方面的第一节影响定价的因素一、选择企业定价目标6（一）以利润为定价目标以获取投资收益为定价目标以获取最大利润为定价目标（二）以争取产品质量领先为定价目标（三）以提高市场占有率为定价目标（四）以对付竞争者为定价目标（五）以维持企业生存为定价目标（一）以利润为定价目标7二、产品成本产品成本是产品定价的基础因素，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，只是企业再生产的最基本条件。成本构成：固定成本、变动成本、总成本、平均成本、边际成本、机会成本二、产品成本8三、市场需求产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本。需求又受价格和收入变动的影响。三、市场需求91、价格与供需关系市场机制像一只无形的手，价格、供应量、需求量在均衡点波动。均衡点PQ均衡价格1、价格与供需关系均衡点PQ均衡102、需求价格弹性价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做：需求价格弹性。弹性系数用E表示。1001051510PQ501501510PQ无弹性需求弹性需求2、需求价格弹性10010515PQ5011需求弹性总收入的变化价格下降价格上升E>1增加减少E=1不变不变E<1减少增加总收入的变化价格下降价格上升E>1增加减少E=1不变不变E<123、需求收入弹性因收入变动而引起的需求量的相对变动率，反应需求量的变动对收入变动的敏感程度。4、需求交叉弹性因一种商品的价格变动而引起其他相关商品需求量的相对变动率。替代品同向变动，交叉弹性为正值；互补品反方向变化，交叉弹性为负值。3、需求收入弹性13四、竞争者的产品和价格在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种情况：完全竞争、完全垄断、不完全竞争（垄断性竞争）、寡头垄断竞争。四、竞争者的产品和价格141、在完全竞争条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。2、在不完全竞争条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者。3、在寡头垄断竞争条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且他们相互依存、相互影响。4、在完全垄断的条件下，卖主完全控制市场价格。1、在完全竞争条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价15五、商品的特点1、商品的种类不同对商品的价格有不同的要求：日用品：如肥皂。生活必需品，不太在意价格。选购品：如：家具。实用价值和功能是否与价格相符。特殊品：如：顶级跑车。反映地位进而威望比价格更重要。五、商品的特点162、标准化程度直接影响商品的价格决策标准化程度高的商品价格变动可能性一般较低于非标准化的商品。3、商品的易腐、易毁和季节性一般情况下，容易腐烂、变质和不宜保管的商品，价格变动的可能性比较高。2、标准化程度直接影响商品的价格决策174、时尚性时尚性强的商品价格变化比较显著。时尚的高峰——高价时尚的低谷——低价4、时尚性185、需求弹性需求弹性大，价格的调整会影响需求；需求弹性小，价格的调整不会影响需求。E=△Q/△PE>1,产品富有弹性E<1,产品缺乏弹性5、需求弹性196、产品生命周期阶段从两个方面考虑：一是商品的生命周期长短对定价的影响。如：时尚商品，市场变化快，所以要在时尚的高峰合理定价，最大限度的获利。二是不同生命周期阶段的影响：导入期：价格高；成长期：价格有所回落；成熟期：价格趋于稳定；衰退期：价格最低或回升。6、产品生命周期阶段20六、企业状况企业的规模与实力：规模大，实力强的企业在价格制定上余地大，可以选择薄利多销或打价格战；实力弱的企业在价格制定上处于被动地位。企业的销售渠道：渠道成员有力，控制程度高的企业在价格决策上有较大的灵活度。六、企业状况21企业的信息沟通：信息畅通，与消费者保持良好的关系的企业可以实时调整价格并得到消费者的理解和认可。企业营销人员的素质和能力：拥有熟悉生产经营，掌握市场销售，供求变化情况的销售人员是企业制定出有利价格和适当调整价格的必要条件。企业的信息沟通：信息畅通，与消费者保持良好的关系的企业可以实22第二节定价方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法第二节定价方法一、成本导向定价法23一、成本导向定价法是以成本为依据的定价方法。成本加成定价法计算公式：单位成本定价=

1—预计利润率单位成本10元如果要获得10%的利润卖家定价为多少呢？如果是20%呢？如果是50%呢？11.11元12.5元20元一、成本导向定价法计算公式：单位成本10元如果要获得10%的24例：制造烤面包机厂商期望成本和销售额如下：单位变动成本10美元固定成本300，000美元预计单位销量50，000台假设该厂商想在销售中获得20%的利润率，则价格应定为多少？该制造商的单位成本：单位成本=单位变动成本+固定成本/单位销售量=10+300，000/50，000=16美元例：制造烤面包机厂商期望成本和销售额如下：25假设该厂商想在销售中获得20%的利润加成率：单位成本加成价格=1-销售中预计利润16=1-0.2=20美元假设该厂商想在销售中获得20%的利润加成率：26弊端：忽视了需求和竞争存在原因：1、买方确定成本比对需求估计更容易，把价格和成本结合在一起卖方可简化自己的定价任务。2、该行业所以企业都使用这种方法，他们的价格会趋于相似，价格竞争会减少到最小。3、成本加成定价法对买卖双方来讲都比较公平。弊端：忽视了需求和竞争27目标利润定价法根据估算的总销售收入和估计的销量来制定价格的方法。固定成本+目标利润单价=+单位变动成本预计销量

如：我本期希望有50万的利润，该卖什么价呢？

目标利润定价法28变动成本定价法单位边际贡献=单价-单位变动成本此方法重点：是在考虑变动成本的回收后能尽量补偿固定成本。当市场价格低于企业总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。变动成本定价法29例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8000台，售价为1000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2000台，要求把价格降低到920元。试确定该项订货是否可以接受？如果接受，利润会有何变化？例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台，固定成本为130设Q为生产产品数量，P为产品单价，F为固定成本，CV为变动成本，则得到：CV=P-F/Q=1000-1200000/8000=850（元/台）又第二次订货价格为P=920>CV=850所以该项订货可以接受。利润=（920-850）*2000=140000（元）所以如果接受订货，利润比原来增加140000元。设Q为生产产品数量，P为产品单价，F为固定成本，CV为变动成31只有变动成本小于市面价格，企业便可以获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本。价格策略培训教材课件讲义32二、需求导向定价法需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品的价值认识程度来制定企业的价格。主要有两种方法：认知价值定价法反向定价法二、需求导向定价法33认知价值定价法根据顾客对商品价值的感受和理解程度制定商品的价格，而不是以商品成本为依据。我认为它价值3万，你愿意卖吗？这是件宝物，你认为他值多少？甲乙底价1万认知价值定价法我认为它价值3万，这是件宝物，甲乙底价1万34越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供物的价值的认知。越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买35雷诺公司原子笔的定价美国雷诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技术，在当年圣诞节前夕以“原子笔”为名投放市场。由于战后物资缺乏，加上节日的来临，人们需要礼品；此外，由于雷诺公司独特的广告宣传，使人们对这种“可在水中写字，还可以在高海拔地区写字”的原子时代奇妙的笔产生了极大的好奇心，立即在美国许多地方引起抢购的高潮。当时，这种笔每支制造成本仅0.80美元，但售价高达12.50美元。几个月后，雷诺公司的2.6万美元投资，已获得155.86万美元的税后利润。雷诺公司原子笔的定价36反向定价法反向定价法：是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价法不是以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价的出发点，力求价格能为消费者所接受。分销渠道中的批发商和零售商多采用这种定价方法。反向定价法37例如：某产品的市场零售价为13元。零售商加成为15%，即13*15%=1.95元；所以，批发价为13-1.95=11.05元。批发商加成为20%，即13*20%=2.60元，于是出厂价为11.05-2.60=8.45元。例如：某产品的市场零售价为13元。38三、竞争导向定价法竞争导向定价法是以竞争为中心的，以竞争对手的定价为依据的定价方法。主要有两种：随行就市定价法密封投票定价法三、竞争导向定价法39随行就市定价法是指企业按照行业的现行价格水平来定价。以下三种情况适合用此种定价方法：难以估算成本企业打算与同行和平相处另行定价，会很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应。随行就市定价法40密封投票定价法投标定价法是由投币竞争的方式确定商品价格的方法，其操作程序是在商品或劳务的交易中，由招标人发出招标公告，投标人竞争投标，密封递价，招标人择优选定价格。这种方法一般用于建筑包公、大型设备制造和大宗的政府采购等。密封投票定价法41供应商不会低于自己的成本报价，但是考虑到可能失去订单也不会报的太高。不同投标对期望利润的影响公司的投标公司的利润投标中标率（假定）期望利润95001000.8181100006000.362161050011000.09991100016000.0116*利用期望利润作为一种报价标准来制定价格是有意义的。供应商不会低于自己的成本报价，但是考虑到可能失去订单也不会报42第三节产品的定价策略新产品定价折扣定价地区定价心理定价差别定价产品组合定价第三节产品的定价策略新产品定价43一、新产品定价策略市场撇脂定价（market-skimmingpricing）市场渗透定价（market-penetrationpricing）一、新产品定价策略441、市场撇脂定价含义：即高价策略条件：①市场有足够的购买者；②高价不会抑制需求；③竞争者在短期内不易进入市场。1、市场撇脂定价45优点：①利润高，回收成本快；②价格调整的回旋余地大，使企业在价格上掌握主动权；③有利于提高产品的身价，树立高档产品的形象。缺点：高价原则极易诱发竞争。优点：462、市场渗透定价含义：即低价策略条件：①目标市场对价格敏感，即低价可扩大市场，促进销售；②生产和分销成本必须能随销量的扩大而降低。优点：①能促使新产品成长；②市场占有率高；③不易诱发竞争。缺点：①利润低，成本回收期长；②价格调整的回旋余地小，后续产品难以定高价；③认知质量低。2、市场渗透定价47二、折扣定价策略折扣定价策略是为鼓励顾客及早付清货款、大量购买或淡季购买而采取的价格调整策略。有四种具体形式：数量折扣、现金折扣、季节折扣、功能折扣二、折扣定价策略48数量折扣：也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。现金折扣：也称付款期折扣。购买者如以现金或提前付款，可在原商品价格基础上享受一定的价格优惠折扣。季节折扣：也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。功能折扣：也称业务折扣。如果交易的渠道成员愿意发挥某些功能，如：销售、储存和记账等生产商可以向他们提供功能折扣。数量折扣：也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的49三、地区定价策略原产地定价（FOB定价）统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价三、地区定价策略501、FOB定价顾客按照出厂价购买某种产品。卖方只负责将产品运送到产地的运输工具上交货。交货后，产地到目的地的一切费用和风险由买方负责。远方市场的产品可能具有价格劣势。1、FOB定价512、统一运送定价卖方将产品送到买方所在地，不论远近的购买者收取相同的运费。适用于运费占产品价格比例小的产品。2、统一运送定价523、分区定价销售者将整个市场划分为若干个价格区，对于不同价格区的顾客，分别采用不同的价格。3、分区定价534、基点定价以选定某些城市为基点，然后出厂价加上基点城市到顾客所在城市的运费来定价。5、运费免收定价急于同某顾客或某地区顾客做成生意的小销售商有时会免除全部的运费一遍成交。4、基点定价54四、心理定价策略尾数定价——零头价格整数定价声望定价——整数或高价习惯定价招徕定价最小单位定价四、心理定价策略551、尾数定价又称零头定价。针对消费者求实、求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。标价精确给人以信赖感。1、尾数定价56尾数定价策略心理学家研究表明，价格尾数的微小差别能明显影响消费者的购买行为。一般认为，5元以下的产品，末位数为9最受欢迎；5元以上的商品，末位数为95最佳；百元以上的商品，末位数为98，99最佳。尾数定价法给人一种经过精确计算，最低价格的心理感觉；有时也会给消费者一种是原价打了折扣，商品更便宜的感觉。同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现并选购其他商品。尾数定价策略579.97元美国人喜欢奇数9.92元日本人喜欢偶数9.98元中国人喜欢8和69.97元美国人喜欢奇数9.92元日本人喜欢偶数9.98元中582、整数定价针对消费者求名、求方便的心理。整数能给人一种方便、简洁的印象。2、整数定价593、习惯性定价某些商品是经常、重复性的购买，消费者在这类商品的价格上已经“定格”。如：肥皂等日常用品。一般不要随意改变价格，以免引起消费者的反感。3、习惯性定价60脑白金定价策略脑白金定位是礼品，其定价巧妙就在于他成功运用了习惯定价策略。中国人送礼的习惯价位是200元左右，同时送礼有送双不送单的习惯。因此，脑白金定价为两盒200元左右。再根据送礼习惯要送人们感觉价值较高的产品，礼品价格就不采取198元等具有低一级的尾数定价策略，而采用吉祥顺利的高一级的双数尾数价格策略，即不仅一提两盒的价格为偶数，单盒价格也为偶数。因此，单盒价格108元，两盒价格216元是比较合适的。如果再加上促销和给以后的价格调整留下活动余地，最终定价为单盒118元，两盒为236元。脑白金定价策略614、声望定价是整数定价的进一步发展。企业将有声望的商品定为比市场同类商品价高的价格称为声望定价策略。4、声望定价625、招徕定价针对消费者求廉心理。是一种有意将少数商品降价以吸引顾客的定价方式。5、招徕定价636、最小单位定价是企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位数量制定价格。如：茶叶定价为500克，150元给人价格太高的感觉，但如果缩小定价单位：采用50克，15元，便可能会让消费者有想购买的欲望。6、最小单位定价64五、差别定价策略所谓差别定价策略，也叫价格歧视。是指企业按照两种或两种以上不反应成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。差别定价的主要形式有：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。五、差别定价策略651、顾客差别定价对于同样的产品或服务，不同的顾客支付不同的价格。如：工业用电：0.62农业用电：0.48居民用电：0.45商业用电：0.791、顾客差别定价662、产品形式差别定价企业对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但是不同型号或形式的产品的价格之间的差额和成本费用之间并不成比例。台灯：装有普通开关（成本5元）定价为48元；装有调光开关（成本15元）定为98元。2、产品形式差别定价673、部位差别定价企业对于处在不同位置的产品或服务制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。如：演唱会不同座位票价不同。3、部位差别定价684、销售时间差别定价企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。如：KTV不同时段的价格不同。4、销售时间差别定价69差别定价适用条件：1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场部分表现出不同的需求程度。2、低价的细分市场没有可能将产品转销给高价的细分市场。3、在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格销售。4、细分市场和控制市场的费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，即不能得不偿失。5、价格歧视不会引起顾客的反感，影响销售。6、采取的价格歧视形式不能违法。差别定价适用条件：70六、产品组合定价策略产品线定价（价格档次差别）备选产品定价（饭店酒水价格）附属产品定价（主产品低价附属产品高价）副产品定价（按其处理费用或对顾客群的价值定价）产品束定价（组合定价）六、产品组合定价策略711、产品线定价对于同一产品线下不同产品差别定价考虑的是：不同产品成本的差别；顾客对不同产品特色的看法不同；竞争对手的价格等级。1、产品线定价722、任选产品定价任选产品与主体产品之间不存在强制的共存性，任选品的定价相对具有更自由的空间。如：饭店的酒水。在服务领域，叫做两段定价法。如：公园的门票称为固定费用，而其中的游乐设施，餐饮称为可变费用。2、任选产品定价733、附带产品定价必须与主体产品同时使用的产品称为附带产品。如：剃须刀与刀片；照相机与胶卷；打印机与墨盒。厂商常常将主要产品的价格定的很低，将附带产品定为高价而获得利润。3、附带产品定价744、副产品定价法生产加工食用肉类、石油产品等化学产品中，常有副产品。通过副产品定价使销售商降低主产品的定价，从而使企业更具市场竞争力。4、副产品定价法755、产品束定价销售商将几种产品组成一束降价销售。产品束能促使消费者购买一些原来可能不购买的产品，但产品束的价格必须足够低，以吸引消费者的购买。5、产品束定价76第四节价格变动价格变动：是指在制定好定价的结构和策略后，主动改变价格或是对竞争者的价格变动做出反应。主动改变价格价格变动对策第四节价格变动价格变动：是指在制定好定价的结构和策略后，主77一、主动变价1、发动降价（initiatingpricecuts）有几种情况可能导致企业考虑降价：--过多的生产能力；--面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降；--以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。--发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。--在经济衰退时期不得不降价。一、主动变价782、发动提价（initiatingpriceincrease）促使企业提价的原因有：--企业的成本费用提高--企业的产品供不应求2、发动提价（initiatingpriceincrea79常用的几种调价方法：--采取推迟报价--在合同上规定价格自动调整条款--采取不包括某些产品和服务定价策略--减少折扣--压缩产品份量，价格不变--使用便宜的材料作代用品--改变或减少服务项目常用的几种调价方法：80二、顾客对企业变价的反应（一）顾客对降价的反应该产品要被淘汰了；该产品质量出现问题；企业遇到财务危机，维持不下去了；价格还会继续下跌，采取观望的态度；产品降价，质量肯定也在下降。二、顾客对企业变价的反应81（二）顾客对涨价的反应涨价通常会减少销量。但顾客也可能从另一方面去看：产品畅销才涨价，不买就买不到了；产品涨价是因为质量好，价高质优；卖主想多获得利润才涨价。（二）顾客对涨价的反应82三、竞争者对企业变价的反应企业可以从两个方面预测竞争对手对本企业产品价格变动的可能反应：假设竞争对手采用老一套的办法对付本企业的价格变动，这时竞争对手的反应是能够预测的。假设竞争对手把每次价格变动都看作新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应，这时企业就必须断定当时竞争对手的利益是什么。三、竞争者对企业变价的反应83四、企业对竞争者变价的反应1、不同市场环境下企业的反应同质产品市场——跟随降价或不降价异质产品市场——选择余地较大四、企业对竞争者变价的反应84面对竞争者的变价，企业至少必须考虑以下的问题：竞争者为什么变价？竞争者打算暂时变价还是永久变价？如果本企业对此不作出反应，将对本企业的市场占有率和利润有何影响？其他企业是否会作出反应？竞争者和其他企业对本企业的每个可能得反应又会有什么反应？面对竞争者的变价，企业至少必须考虑以下85竞争对手减价了吗？维持原价：继续监视竞争对手的价格否降价会不利于我们的市场份额和利润吗？是是永久性的减价吗？是是下降小于2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%-4%降价幅度为竞争者一样下降超过4%降价到竞争者的水平减多少价？竞争对手减价了吗？维持原价：继续监否降价会不利于我们的是是永862、市场领导者的反应维持价格不变维持原价和增加价值降价提价同时改进产品质量推出廉价产品线反击2、市场领导者的反应87案例休布雷公司在美国伏特加酒市场上，属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23%。60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比他低一美元。案例88按照惯例，休布雷公司有3条对策可选择：1）降价一美元，以保住市场占有率；2）维持原价，通过增加广告费用和推销支出与对手竞争。3）维持原价，听任其市场占有率低。由此看出，不论公司采取哪种策略，休布雷公司都处于市场的被动地位。按照惯例，休布雷公司有3条对策可选择：89但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第四种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这一策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新产品沦为一种普通品牌。但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不90结果，休布雷公司不仅度过了难关，而且利润大增。实际上，休布雷公司的上述3种产品的味道和成分几乎相同，只是该公司懂得以不同的价格来销售相同的产品策略而已。结果，休布雷公司不仅度过了难关，而且利润大增。实际上，休布雷91小结小结92第十章价格策略第十章价格策略93第十章价格策略制定价格修订价格价格变动第十章价格策略制定价格94商品价格的本质经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现。从三个方面理解价格：1、价值决定价格。2、价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，与货币价值成反比。3、价格反映着人与人之间的经济关系，价格变动会导致买卖双方经济利益的调整。商品价格的本质经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现。95商品价格的构成商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润这是商品价格的一般公式，不同领域的商品价格构成会有所不同：□生产领域：商品价格=生产成本+税金+利润□流通领域：商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润□服务领域：服务商品价格=服务成本+税金+利润商品价格的构成96定价程序明确目标市场和产品定位明确企业定价目标分析影响产品定价的因素选择定价方法确定定价策略确定价格定价程序明确目标市场明确企业分析影响产品选择定价方法确定定价97第一节影响定价的因素一、选择企业定价目标定价目标——公司方面的定价目标——竞争对手方面的定价目标——顾客方面的第一节影响定价的因素一、选择企业定价目标98（一）以利润为定价目标以获取投资收益为定价目标以获取最大利润为定价目标（二）以争取产品质量领先为定价目标（三）以提高市场占有率为定价目标（四）以对付竞争者为定价目标（五）以维持企业生存为定价目标（一）以利润为定价目标99二、产品成本产品成本是产品定价的基础因素，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，只是企业再生产的最基本条件。成本构成：固定成本、变动成本、总成本、平均成本、边际成本、机会成本二、产品成本100三、市场需求产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本。需求又受价格和收入变动的影响。三、市场需求1011、价格与供需关系市场机制像一只无形的手，价格、供应量、需求量在均衡点波动。均衡点PQ均衡价格1、价格与供需关系均衡点PQ均衡1022、需求价格弹性价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做：需求价格弹性。弹性系数用E表示。1001051510PQ501501510PQ无弹性需求弹性需求2、需求价格弹性10010515PQ50103需求弹性总收入的变化价格下降价格上升E>1增加减少E=1不变不变E<1减少增加总收入的变化价格下降价格上升E>1增加减少E=1不变不变E<1043、需求收入弹性因收入变动而引起的需求量的相对变动率，反应需求量的变动对收入变动的敏感程度。4、需求交叉弹性因一种商品的价格变动而引起其他相关商品需求量的相对变动率。替代品同向变动，交叉弹性为正值；互补品反方向变化，交叉弹性为负值。3、需求收入弹性105四、竞争者的产品和价格在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种情况：完全竞争、完全垄断、不完全竞争（垄断性竞争）、寡头垄断竞争。四、竞争者的产品和价格1061、在完全竞争条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。2、在不完全竞争条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者。3、在寡头垄断竞争条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且他们相互依存、相互影响。4、在完全垄断的条件下，卖主完全控制市场价格。1、在完全竞争条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价107五、商品的特点1、商品的种类不同对商品的价格有不同的要求：日用品：如肥皂。生活必需品，不太在意价格。选购品：如：家具。实用价值和功能是否与价格相符。特殊品：如：顶级跑车。反映地位进而威望比价格更重要。五、商品的特点1082、标准化程度直接影响商品的价格决策标准化程度高的商品价格变动可能性一般较低于非标准化的商品。3、商品的易腐、易毁和季节性一般情况下，容易腐烂、变质和不宜保管的商品，价格变动的可能性比较高。2、标准化程度直接影响商品的价格决策1094、时尚性时尚性强的商品价格变化比较显著。时尚的高峰——高价时尚的低谷——低价4、时尚性1105、需求弹性需求弹性大，价格的调整会影响需求；需求弹性小，价格的调整不会影响需求。E=△Q/△PE>1,产品富有弹性E<1,产品缺乏弹性5、需求弹性1116、产品生命周期阶段从两个方面考虑：一是商品的生命周期长短对定价的影响。如：时尚商品，市场变化快，所以要在时尚的高峰合理定价，最大限度的获利。二是不同生命周期阶段的影响：导入期：价格高；成长期：价格有所回落；成熟期：价格趋于稳定；衰退期：价格最低或回升。6、产品生命周期阶段112六、企业状况企业的规模与实力：规模大，实力强的企业在价格制定上余地大，可以选择薄利多销或打价格战；实力弱的企业在价格制定上处于被动地位。企业的销售渠道：渠道成员有力，控制程度高的企业在价格决策上有较大的灵活度。六、企业状况113企业的信息沟通：信息畅通，与消费者保持良好的关系的企业可以实时调整价格并得到消费者的理解和认可。企业营销人员的素质和能力：拥有熟悉生产经营，掌握市场销售，供求变化情况的销售人员是企业制定出有利价格和适当调整价格的必要条件。企业的信息沟通：信息畅通，与消费者保持良好的关系的企业可以实114第二节定价方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法第二节定价方法一、成本导向定价法115一、成本导向定价法是以成本为依据的定价方法。成本加成定价法计算公式：单位成本定价=

1—预计利润率单位成本10元如果要获得10%的利润卖家定价为多少呢？如果是20%呢？如果是50%呢？11.11元12.5元20元一、成本导向定价法计算公式：单位成本10元如果要获得10%的116例：制造烤面包机厂商期望成本和销售额如下：单位变动成本10美元固定成本300，000美元预计单位销量50，000台假设该厂商想在销售中获得20%的利润率，则价格应定为多少？该制造商的单位成本：单位成本=单位变动成本+固定成本/单位销售量=10+300，000/50，000=16美元例：制造烤面包机厂商期望成本和销售额如下：117假设该厂商想在销售中获得20%的利润加成率：单位成本加成价格=1-销售中预计利润16=1-0.2=20美元假设该厂商想在销售中获得20%的利润加成率：118弊端：忽视了需求和竞争存在原因：1、买方确定成本比对需求估计更容易，把价格和成本结合在一起卖方可简化自己的定价任务。2、该行业所以企业都使用这种方法，他们的价格会趋于相似，价格竞争会减少到最小。3、成本加成定价法对买卖双方来讲都比较公平。弊端：忽视了需求和竞争119目标利润定价法根据估算的总销售收入和估计的销量来制定价格的方法。固定成本+目标利润单价=+单位变动成本预计销量

如：我本期希望有50万的利润，该卖什么价呢？

目标利润定价法120变动成本定价法单位边际贡献=单价-单位变动成本此方法重点：是在考虑变动成本的回收后能尽量补偿固定成本。当市场价格低于企业总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。变动成本定价法121例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8000台，售价为1000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2000台，要求把价格降低到920元。试确定该项订货是否可以接受？如果接受，利润会有何变化？例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台，固定成本为1122设Q为生产产品数量，P为产品单价，F为固定成本，CV为变动成本，则得到：CV=P-F/Q=1000-1200000/8000=850（元/台）又第二次订货价格为P=920>CV=850所以该项订货可以接受。利润=（920-850）*2000=140000（元）所以如果接受订货，利润比原来增加140000元。设Q为生产产品数量，P为产品单价，F为固定成本，CV为变动成123只有变动成本小于市面价格，企业便可以获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本。价格策略培训教材课件讲义124二、需求导向定价法需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品的价值认识程度来制定企业的价格。主要有两种方法：认知价值定价法反向定价法二、需求导向定价法125认知价值定价法根据顾客对商品价值的感受和理解程度制定商品的价格，而不是以商品成本为依据。我认为它价值3万，你愿意卖吗？这是件宝物，你认为他值多少？甲乙底价1万认知价值定价法我认为它价值3万，这是件宝物，甲乙底价1万126越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供物的价值的认知。越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买127雷诺公司原子笔的定价美国雷诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技术，在当年圣诞节前夕以“原子笔”为名投放市场。由于战后物资缺乏，加上节日的来临，人们需要礼品；此外，由于雷诺公司独特的广告宣传，使人们对这种“可在水中写字，还可以在高海拔地区写字”的原子时代奇妙的笔产生了极大的好奇心，立即在美国许多地方引起抢购的高潮。当时，这种笔每支制造成本仅0.80美元，但售价高达12.50美元。几个月后，雷诺公司的2.6万美元投资，已获得155.86万美元的税后利润。雷诺公司原子笔的定价128反向定价法反向定价法：是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价法不是以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价的出发点，力求价格能为消费者所接受。分销渠道中的批发商和零售商多采用这种定价方法。反向定价法129例如：某产品的市场零售价为13元。零售商加成为15%，即13*15%=1.95元；所以，批发价为13-1.95=11.05元。批发商加成为20%，即13*20%=2.60元，于是出厂价为11.05-2.60=8.45元。例如：某产品的市场零售价为13元。130三、竞争导向定价法竞争导向定价法是以竞争为中心的，以竞争对手的定价为依据的定价方法。主要有两种：随行就市定价法密封投票定价法三、竞争导向定价法131随行就市定价法是指企业按照行业的现行价格水平来定价。以下三种情况适合用此种定价方法：难以估算成本企业打算与同行和平相处另行定价，会很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应。随行就市定价法132密封投票定价法投标定价法是由投币竞争的方式确定商品价格的方法，其操作程序是在商品或劳务的交易中，由招标人发出招标公告，投标人竞争投标，密封递价，招标人择优选定价格。这种方法一般用于建筑包公、大型设备制造和大宗的政府采购等。密封投票定价法133供应商不会低于自己的成本报价，但是考虑到可能失去订单也不会报的太高。不同投标对期望利润的影响公司的投标公司的利润投标中标率（假定）期望利润95001000.8181100006000.362161050011000.09991100016000.0116*利用期望利润作为一种报价标准来制定价格是有意义的。供应商不会低于自己的成本报价，但是考虑到可能失去订单也不会报134第三节产品的定价策略新产品定价折扣定价地区定价心理定价差别定价产品组合定价第三节产品的定价策略新产品定价135一、新产品定价策略市场撇脂定价（market-skimmingpricing）市场渗透定价（market-penetrationpricing）一、新产品定价策略1361、市场撇脂定价含义：即高价策略条件：①市场有足够的购买者；②高价不会抑制需求；③竞争者在短期内不易进入市场。1、市场撇脂定价137优点：①利润高，回收成本快；②价格调整的回旋余地大，使企业在价格上掌握主动权；③有利于提高产品的身价，树立高档产品的形象。缺点：高价原则极易诱发竞争。优点：1382、市场渗透定价含义：即低价策略条件：①目标市场对价格敏感，即低价可扩大市场，促进销售；②生产和分销成本必须能随销量的扩大而降低。优点：①能促使新产品成长；②市场占有率高；③不易诱发竞争。缺点：①利润低，成本回收期长；②价格调整的回旋余地小，后续产品难以定高价；③认知质量低。2、市场渗透定价139二、折扣定价策略折扣定价策略是为鼓励顾客及早付清货款、大量购买或淡季购买而采取的价格调整策略。有四种具体形式：数量折扣、现金折扣、季节折扣、功能折扣二、折扣定价策略140数量折扣：也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。现金折扣：也称付款期折扣。购买者如以现金或提前付款，可在原商品价格基础上享受一定的价格优惠折扣。季节折扣：也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。功能折扣：也称业务折扣。如果交易的渠道成员愿意发挥某些功能，如：销售、储存和记账等生产商可以向他们提供功能折扣。数量折扣：也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的141三、地区定价策略原产地定价（FOB定价）统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价三、地区定价策略1421、FOB定价顾客按照出厂价购买某种产品。卖方只负责将产品运送到产地的运输工具上交货。交货后，产地到目的地的一切费用和风险由买方负责。远方市场的产品可能具有价格劣势。1、FOB定价1432、统一运送定价卖方将产品送到买方所在地，不论远近的购买者收取相同的运费。适用于运费占产品价格比例小的产品。2、统一运送定价1443、分区定价销售者将整个市场划分为若干个价格区，对于不同价格区的顾客，分别采用不同的价格。3、分区定价1454、基点定价以选定某些城市为基点，然后出厂价加上基点城市到顾客所在城市的运费来定价。5、运费免收定价急于同某顾客或某地区顾客做成生意的小销售商有时会免除全部的运费一遍成交。4、基点定价146四、心理定价策略尾数定价——零头价格整数定价声望定价——整数或高价习惯定价招徕定价最小单位定价四、心理定价策略1471、尾数定价又称零头定价。针对消费者求实、求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。标价精确给人以信赖感。1、尾数定价148尾数定价策略心理学家研究表明，价格尾数的微小差别能明显影响消费者的购买行为。一般认为，5元以下的产品，末位数为9最受欢迎；5元以上的商品，末位数为95最佳；百元以上的商品，末位数为98，99最佳。尾数定价法给人一种经过精确计算，最低价格的心理感觉；有时也会给消费者一种是原价打了折扣，商品更便宜的感觉。同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现并选购其他商品。尾数定价策略1499.97元美国人喜欢奇数9.92元日本人喜欢偶数9.98元中国人喜欢8和69.97元美国人喜欢奇数9.92元日本人喜欢偶数9.98元中1502、整数定价针对消费者求名、求方便的心理。整数能给人一种方便、简洁的印象。2、整数定价1513、习惯性定价某些商品是经常、重复性的购买，消费者在这类商品的价格上已经“定格”。如：肥皂等日常用品。一般不要随意改变价格，以免引起消费者的反感。3、习惯性定价152脑白金定价策略脑白金定位是礼品，其定价巧妙就在于他成功运用了习惯定价策略。中国人送礼的习惯价位是200元左右，同时送礼有送双不送单的习惯。因此，脑白金定价为两盒200元左右。再根据送礼习惯要送人们感觉价值较高的产品，礼品价格就不采取198元等具有低一级的尾数定价策略，而采用吉祥顺利的高一级的双数尾数价格策略，即不仅一提两盒的价格为偶数，单盒价格也为偶数。因此，单盒价格108元，两盒价格216元是比较合适的。如果再加上促销和给以后的价格调整留下活动余地，最终定价为单盒118元，两盒为236元。脑白金定价策略1534、声望定价是整数定价的进一步发展。企业将有声望的商品定为比市场同类商品价高的价格称为声望定价策略。4、声望定价1545、招徕定价针对消费者求廉心理。是一种有意将少数商品降价以吸引顾客的定价方式。5、招徕定价1556、最小单位定价是企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位数量制定价格。如：茶叶定价为500克，150元给人价格太高的感觉，但如果缩小定价单位：采用50克，15元，便可能会让消费者有想购买的欲望。6、最小单位定价156五、差别定价策略所谓差别定价策略，也叫价格歧视。是指企业按照两种或两种以上不反应成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。差别定价的主要形式有：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。五、差别定价策略1571、顾客差别定价对于同样的产品或服务，不同的顾客支付不同的价格。如：工业用电：0.62农业用电：0.48居民用电：0.45商业用电：0.791、顾客差别定价1582、产品形式差别定价企业对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但是不同型号或形式的产品的价格之间的差额和成本费用之间并不成比例。台灯：装有普通开关（成本5元）定价为48元；装有调光开关（成本15元）定为98元。2、产品形式差别定价1593、部位差别定价企业对于处在不同位置的产品或服务制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。如：演唱会不同座位票价不同。3、部位差别定价1604、销售时间差别定价企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。如：KTV不同时段的价格不同。4、销售时间差别定价161差别定价适用条件：1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场部分表现出不同的需求程度。2、低价的细分市场没有可能将产品转销给高价的细分市场。3、在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格销售。4、细分市场和控制市场的费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，即不能得不偿失。5、价格歧视不会引起顾客的反感，影响销售。6、采取的价格歧视形式不能违法。差别定价适用条件：162六、产品组合定价策略产品线定价（价格档次差别）备选产品定价（饭店酒水价格）附属产品定价（主产品低价附属产品高价）副产品定价（按其处理费用或对顾客群的价值定价）产品束定价（组合定价）六、产品组合定价策略1631、产品线定价对于同一产品线下不同产品差别定价考虑的是：不同产品成本的差别；顾客对不同产品特色的看法不同；竞争对手的价格等级。1、产品线定价1642、任选产品定价任选产品与主体产品之间不存在强制的共存性，任选品的定价相对具有更自由的空间。如：饭店的酒水。在服务领域，叫做两段定价