某地产品牌建设之路课件

新的起点，新的征程

万科集团品牌建设之路

2006年10月17日Interbrand新的起点，新的征程

万科集团品牌建设之路

2006年10月1感谢邀请Interbrand参加万科品牌规划管理研讨会感谢邀请Interbrand参加今天的话题中国地产企业发展与品牌建设消费者视角企业视角万科集团品牌规划项目的成果如何运用品牌战略为万科创造更多价值今天的话题中国地产企业发展与品牌建设

中国地产企业发展与品牌建设

中国地产企业发展与品牌建设

“品牌”与我有什么关系？毕竟，企业是要靠出色的销售才能生存在地产行业，消费者真的很看重品牌吗？“品牌”与我有什么关系？住宅房地产蛋糕中国网：中国房地产行业报告No3住宅房地产蛋糕中国网：中国房地产行业报告No3我们感受到的地产品牌热广告:3%销售收入=405亿换标：金地，华侨城，复地，……更深层次的动作：全面的思考和规划我们感受到的地产品牌热广告:3%销售收入=405亿“做”还是“不做”：地产经营者的二难处境开发商没有必要做品牌每一间房都是独特的；顾客更多看重的是地段、房型、价格等功能性因素；开发商的影响力在房子卖完后就终止了。开发商应该做品牌住房产品难以被消费者理解，需要有一个他们容易记住的识别符号；“不信任”氛围中的信心保证；员工的忠诚；合作对象的配合意愿；融资对象的信心提升。“做”还是“不做”：地产经营者的二难处境开发商没有必要做品牌万科品牌价值2006=16亿元万科品牌价值2006=16亿元9还需要了解更多……什么是品牌？品牌做到怎样的地步，才算是好？品牌到底会给我们带来什么？还需要了解更多……什么是品牌？什么是品牌？什么是品牌？比较下列二组品牌名称耐克麦当劳万宝路海尔海飞丝…报喜鸟永和大王红塔小天鹅舒蕾…根本的区别在于：对于左侧品牌，大家的联想会比较一致、稳定、积极对右侧品牌则很难在产品联想之外，发现共同的有意义的联想比较下列二组品牌名称耐克报喜鸟根本的区别在于： “品牌”，作为烙印，不仅印在自家的产品上，…… “品牌”，作为烙印，不仅印在自家的产品上，…………而且，印在消费者的心中国际性24小时顾客服务

适合雅皮士

生活方式广告

电话银行多样的产品奖励忠诚顾客理解像我这样的旅行者财务服务需求

先进分支机构不多

全球网络

贵的

高档不是很方便花旗银行专业的员工

……而且，印在消费者的心中国际性24小时适合生活方式品牌的力量情感社会地位心像语词品牌的力量品牌的力量情感社会地位心像语词稳定一致积极的联想忠诚度品牌的力量稳定一致积极如何做品牌？？？？情感社会地位心像语词稳定一致积极的联想忠诚度如何做品牌？？？？稳定一致积极理念人是变化的真正创造者，应该超越系统和结构使命创造每个人都能使用的个人计算机，来改变我们工作，学习，思考和沟通的方式价值观

个人化的，不同思考方式的，易用的，创意的举例:苹果电脑的品牌平台举例:苹果电脑的品牌平台苹果：人优先于技术苹果：人优先于技术飞利浦=？研究报告显示，大多数消费者认为飞利浦是一个值得信任的品牌，但很少有人能够清晰概括飞利浦的特性。“经过调查我们发现，当提到沃尔沃时，消费者想到‘安全’，当提到新加坡航空时，消费者想到‘服务’，当提到耐克时，消费者想到‘取胜’，而提到飞利浦时，消费者还很模糊，没有明确的信息。”“这说明……我们还没有确定一个很强的品牌信息”，“这是我们需要努力的”。AndreaRagnetti,CMO,PhilipsGloble飞利浦=？研究报告显示，大多数消费者认为飞利浦是一个值得信任万科=？万科=？一线人员对于集团品牌工作的印象与期望认为目前万科品牌概念个性不清晰;品牌表现包容性很广,但没有落实点;广告创意主题太虚,和消费者及一线项目没有切实触动点期望广告画面表现,体现南北地区的文化差异北方普遍认为太小资情调,不够力度,不够进攻性,他们比较倾向于之前“公益广告”类表现形式南方认为广告创意表现了意境,但过于虚化,不如01年的“生活篇”更贴近消费者心理…一线人员对于集团品牌工作的印象与期望认为目前万科品牌概念个性品牌管理的意义工作目标不断强化目标人群对于品牌名字的积极而稳定一致的联想。并有能力在长时间内将这种积极联想转化成足够多的顾客购买行为。日常工作内容对目标人群从品牌名字引发的联想的方向和强度进行预测、规划和干预等等工作。实际干预的手段和途径极为广泛，但其综合效果必须有利于目标人群中形成品牌应该引发的联想。品牌管理的意义工作目标Interbrand品牌建设模型

由内而外，成就伟大品牌内部品牌协同广告赞助促销联盟承诺服务活动公共关系品牌识别系统品牌战略目标群体目标群体目标群体目标群体产品Interbrand品牌建设模型

由内而外，成就伟大品牌内部品牌规划可以如何帮助万科？

寻找从内心沟通的机会品牌表达价值观使命理念品牌个性及语调品牌个性及语调品牌规划可以如何帮助万科？

寻找从内心沟通的机会品牌表达价值

万科集团品牌规划项目的成果

万科集团品牌规划项目的成果

三个需要回答的问题“万科”品牌的神是什么？“万科”在消费者心目中到底代表什么？“万科”品牌的形是什么？万科看上去应该像什么？“万科”品牌集团如何行动？哪些是应当重点关注的战略性品牌？三个需要回答的问题“万科”品牌的神是什么？“万科”品牌之“神”“万科”品牌之“神”品牌的灵魂就是企业关于自身业务的基本哲学关于自己的生意，万科相信什么？为什么这个世界需要万科？万科以什么号召市场？品牌的灵魂就是企业关于自身业务的基本哲学关于自己的生意，万科理念是什么？它根植于内心，解释和指引所有的其他认识和行动；它富含哲理，充满启迪意义；它直指人心，是人类共同的故事；它崇高实在，令人们受到鼓舞，并采取行动。例如……理念是什么？它根植于内心，解释和指引所有的其他认识和行动；例幸福的人应该感恩南非总统幸福的人应该感恩“HeavenonEarth”“天堂在上”

-theBible“HeavenonEarth”某地产品牌建设之路课件幸福的人应该感恩。——闾邱露薇幸福的人应该感恩。“TheWorldIsRound.”“地球是圆的”

-Galileo“TheWorldIsRound.”“我们不应该根据人们的肤色，而是根据他们内在特性来判断他们。”MartinLutherKingJr.“我们不应该根据人们的肤色，“ImagineallthepeopleLivinglifeinpeace…”

-JohnLennon“ImagineallthepeopleLivin一般性商业活动品牌理念不是…………关于经营活动的雄心壮志“增加23%覆盖率，成为所在类别的领导者。”“100万件销量，8%增长，0负债。”“攫取竞争对手的市场份额，把他们赶出市场。”

一般性品牌理念不是…………关于经营活动的雄心壮志“增加23%理念品牌理念通过人们的体验而获得生命它代表了品牌在市场上希望激励的精神，体现了品牌的哲学和对与世界的看法。理念品牌理念通过人们的体验而获得生命

赢取商业竞争优势的想象力赢取商业竞争优势的想象力

Valuebeyondchemistry

Va足球是联合全世界的通用语言某地产品牌建设之路课件品牌具有

改变世界的力量品牌具有

改变世界的力量品牌理念将…作为促进决策过程的主要准则作为协同内部行为的理想工具作为指导传播活动的合作者发展品牌表达语言的核心要素品牌理念将…作为促进决策过程的主要准则……并且，理念是高管层内外沟通的重要主题“e-businessondemand”电子商务随需应变……并且，理念是高管层内外沟通的重要主题“e-busines什么样的观念可以作为万科品牌的理念？发现万科品牌的定义机会！什么样的观念可以作为万科品牌的理念？发现万科品牌的定义机会！品牌感悟市场切入机会公司分析市场分析对目标与实际情况的体认与理解对市场的感悟顾客分析对消费者的感悟品牌平台品牌竞争形势分析品牌感悟公司分析市场分析对目标与对市场的感悟顾客分析对消费者产业经验担当者未来规则制定者服务体验塑造者•人文生活引领者强调行业远见强调已有产业经验体现产品价值彰显人文精神在特定的品牌竞争态势下，万科希望保留人文生活引领者的方向

2005年12月产业经验担当者未来规则制定者服务体验塑造者•人文生活引领者强从4个重要方面感知品牌内涵定义的方向相干性由于年龄、收入和文化口味方面的变化，中国消费者对住房的需求正在变得日益多样化。不仅不同的消费者需要不同的房屋，同一群消费者在不同的生命周期也需要不同的房屋。新的制造概念和相关的工艺和材料也在刺激着消费者的多样化需要。延展性万科未来的消费者将包括中等以上发达地区的中等以上收入群体的各个年龄段。独特性除了少数聚焦于高档住宅的开发商和一些对本地消费者有着天然理解的区域性开发商，大多数开发商都还没有真正面对消费者真正的多样化需要。整个开发过程依然针对“可以住”的简单要求。可信性万科历来以理解和满足“白领”消费者的租房需要而著称。万科最近的颠覆性重组，将一切过程都归源于消费者需要，并相信可以以工业化制造过程满足消费者不断变化的需要。品牌机会从系统理解客户出发，并真正满足他们的多样化需要。从4个重要方面感知品牌内涵定义的方向相干性延展性独特性可信性在人文精神引领者方向上4种可能的品牌核心意义

2006年2月方向1：为住房注入灵感方向2：满足消费者的无限需要方向3：让住房成为无忧的资产方向4：构筑融洽社区在人文精神引领者方向上4种可能的品牌核心意义

2006年2月最后选择：方向2

2006年4月30日方向1：为住房注入灵感方向2：满足消费者的无限需要方向3：让住房成为无忧的资产方向4：构筑融洽社区最后选择：方向2

2006年4月30日方向1：为住房注入灵感“万科”相信什么？品牌理念生而不同的人企盼无限可能的生活空间。“万科”相信什么？生而不同的人企盼无限可能的生活空间。“万科”将代表基于对不同人群的不同住房需要的理解和尊重，以现代建筑技术创造适合他们需要的生活空间。“万科”将代表基于对不同人群的不同住房需要的理解和尊重，以现与万科业务和信念有关的三个关键词人生而不同：只有理解每个人的独特性，每个人与每幅土地结合的独特性，满足其不同的住房需求，才能在万科的业务活动中充分体现对人真正的尊重。生活空间：生活空间是人们休憩生活的地方，在这里人们不仅舒展身体，放松精神，而且可以滋养心灵，展现自我。无限可能：不断创新的工艺技术和设计理念为满足永远变化的个性生活需要提供了无限可能的创意空间。 与万科业务和信念有关的三个关键词人生而不同：只有理解每个人的“万科”要为人们带来什么？品牌使命万科系统地理解不同消费者对居住生活的需要和与之相适应的土地特质，创造性地提供各种差异化的理想生活空间，让每个人在自己居住空间内展现自我，并与周围环境和谐共生。“万科”要为人们带来什么？万科系统地理解不同消费者对居住生活“万科”以何种方式行事？

道义和文章品牌价值观理解客户需要承担社会责任提供多种选择强调实际价值“万科”以何种方式行事？

道义和文章品牌价值观理解客户需要“万科”以何种方式行事？

道义和文章品牌价值观理解客户需要我们秉承人文主义精神和市场经济原则，将一切经营活动都建立在对客户需要的真正理解的基础之上；为此，我们系统地分析客户对位置、房屋、服务等各项要素的期望，并且充分准备随着社会和技术不断变化而更新自己的理解。“万科”以何种方式行事？

道义和文章我们秉承人文主义精神和市“万科”以何种方式行事？

道义和文章品牌价值观承担社会责任作为行业领跑者，我们自觉地担当推动行业健康发展与进步的责任：坚守规范运作底线，探索优化行业效率的运营模式；同时，本着对人的居住生活空间的真诚关注，我们承诺万科建筑与社区以及自然/文化资源的和谐共生。“万科”以何种方式行事？

道义和文章作为行业领跑者，我们自觉“万科”以何种方式行事？

道义和文章品牌价值观提供多种选择基于对人性的尊重，万科所有的经营活动都为了满足中国社会正在形成的不同群体对住房的日益多样化需求。我们永远都会以创新精神为不同的需用提供恰如所需的产品；但是，中国巨大消费人群同时需要多样化产品的大规模制造。为了满足消费者的多样化需要，万科持续不断的创新活动将汇聚成日益成熟的标准产品和工艺体系，并由此激发更加富有成效的创新。“万科”以何种方式行事？

道义和文章基于对人性的尊重，万科所“万科”以何种方式行事？

道义和文章品牌价值观强调实际价值万科的人文精神应该是可以被人们真实感知和触摸的。我们为客户创造的无限生活空间中，充满了可以真正触摸感受到设计关怀、恰如其分的用料、让人放心的质量、细微妥帖的服务等等。我们对人的关怀还延伸到消费者关心的其他方面。例如，我们承诺诚信的交易，在现实法律环境允许的条件下，让客户在买卖过程中就能感受到安全和放心。“万科”以何种方式行事？

道义和文章万科的人文精神应该是可以“万科”品牌之形

“万科”品牌之形

我们品牌看起来是怎样的？品牌个性阳光朝气：明朗欢乐，蓬勃向上健康丰盛：刚健中正，欢庆生活充满自信：志存高远，自恰有度生趣盎然：兴趣广泛，多姿多彩我们品牌看起来是怎样的？品牌个性阳光朝气：明朗欢乐，蓬勃向上品牌说话的方式？热爱生活，生动有趣万科为他人创建无限生活空间，是因为他自己酷爱美好的生活，能够品味和享受各种各样的美妙人生。因此，在万科所有传播材料的字里行间，万科的语言和图片都应该让人们能够读出丰富多彩的生活韵律，领悟到万科出众的才华与不俗的胸襟。建筑的味道万科是浸透了人文主义的地产开发商。万科在以往的业绩中创造了许多富有人文韵味的社区。万科应该尽可能多地以建筑的语言来诠释自己对于人的关怀，适当强化“万科”品牌的物性，强化它与具体的生活空间的关联。品牌说话的方式？热爱生活，生动有趣价值观

理解客户需要强调实际价值承担社会责任提供多种选择万科品牌平台使命万科系统地分析理解不同消费者对居住生活的需要和与之相适应的土地特质，创造性地运用设计、技术和服务提供各种差异化的理想生活空间，让每个人在理想的空间内展现自我、和谐共生。理念万科相信生而不同的人企盼无限可能的生活空间。阳光朝气生趣盎然健康丰盛充满自信品牌个性价值观理解客户需要强调实际价值承担社会责任提供多种选择万科品牌看起来听起来像什么？Howthebrandbehavesandspeaks品牌必须做到什么以实现其理念？Whatthebrandmustdotorealizeitsvision品牌如何与他的目标人群保持一致？Howthebrandwillbondwithitsaudience品牌用什么去号召市场？Whatthebrandaspirestobeinthemarketplace以品牌平台驱动其他品牌元素…Theplatformdrivesthebrand……向品牌传播赋予灵魂…andbringsbrandcommunicationstolife!品牌个性及语调Brandpersonality

&toneofvoice品牌个性及语调Brandpersonality&toneofvoice品牌用什么去号召市场？以品牌平台驱动其他品牌元素……向品牌传“万科”品牌编队

“万科”品牌编队

万科旗下拥有很多品牌，而且新的品牌化元素还在不断出现，尤其是在促销材料或者文化传播活动当中。集团层面区域层面公司层面深圳区域中心环渤海区域中心上海区域中心576产品层面24202444武汉市万科房地产有限公司成都万科房地产有限公司北海万科房地产开发有限公司NA万科影视有限公司永达(中国)投资有限公司NANA根据已有资料统计，仅在楼盘以上层面，万科现有品牌数目至少有96个。功能层品牌9注：各区域的产品层品牌有相同重复出现的情况，此处品牌总数按不重复的单个品牌计算（楼盘数据由万科提供的资料整理分析所得）产品层面万科旗下拥有很多品牌，而且新的品牌化元素还在不断出现，尤其是67万科楼盘品牌名称达60个以上，视觉表现形式非常多样合用品牌独立品牌集团品牌+描述语万科楼盘品牌名称达60个以上，视觉表现形式非常多样合用品牌独68当我们希望万科企业主品牌将聚焦于一种核心意义，即“基于对不同人群的不同住房需要的理解和尊重，以现代建筑技术创造适合他们需要的生活空间”的时候，如何让万科旗下各个品牌能够像一支整合良好的军队，有重点、有配合地面向不同的市场发出和谐、相干的声音？当我们希望万科企业主品牌将聚焦于一种核心意义，即“基于对不同69万科品牌构架规划需要回答的问题品牌层级结构规划公司产品层楼盘品牌需要重点传播的品牌各个主要品牌的配合策略万科品牌构架规划需要回答的问题品牌层级公司产品层需要重点传播70在各个市场上活动的“万科”品牌现状潜在购房者万科业主公众/政府合作伙伴资本代表者员工/社会人才主品牌区域品牌

子公司品牌楼盘/服务品牌

企业公民品牌企业公民（生态环境、节能）王石、企业公民（经济房、生态环境、青年设计师大赛）企业公民（经济房、生态环境、青年设计师大赛）企业公民（经济房、生态环境、青年设计师大赛）企业公民（经济房、生态环境、青年设计师大赛）雇主品牌最佳雇主最佳雇主/新动力文化品牌万科周刊技术品牌体验工房体验工房体验工房事件/活动品牌建筑无限生活磐石行动磐石行动在各个市场上活动的“万科”品牌现状潜在购房者万科业主公众/政71附属品牌体验ING校园活动活动品牌万客会项目品牌设计大赛体验中心产业化基地产品品牌母（主）品牌万科建筑技术企业公民……延展品牌战略品牌万科物业万科地产王石品牌附属品牌体校活万项设体产产品品牌母（主）品牌万科建筑技术企业72万科品牌的层级结构业务群层万科深圳万科上海万科环渤海万科地产万科物业其他业务品牌万科深圳地产万科上海地产万科环渤海地产万科深圳物业万科上海物业万科环渤海物业深圳万客会上海万客会环渤海万客会**功能层企业公民品牌技术品牌雇主品牌文化品牌产品层楼盘品牌万科”+品类+描述语+系列号万科物业服务活动***战略性品牌****主导性品牌区域层集团层广告/活动层万客会*万科家庭节营销活动体验万科创享生活万科品牌的层级结构业务群层万科深圳万科上海万科环渤海万科地产73万科层级结构的说明万科层级结构的说明74万科品牌层级结构的说明

主品牌“万科VANKE”是万科企业的主品牌。也是未来整个企业品牌资产的主要载体，是整个企业传播资源的主要使用者。“万科”品牌将代表基于对不同人群的不同住房需要的理解和尊重，以现代建筑技术创造适合他们需要的生活空间。在目前的业务舞台范围内，万科是一家高度聚焦于住宅开发的企业。因此，“万科”品牌的上述意义应该为企业所有的传播活动所遵循。“万科”主品牌或者其视觉元素应该出现在公司所有的品牌化传播活动中。万科品牌层级结构的说明

主品牌“万科VANKE”是万科企业的75万科品牌层级结构的说明

其他战略性品牌除了“万科”主品牌自身的传播外，在一些重要的目标人群中，公司需要通过将一些类别化的活动标以特殊的与“万科”有关联的品牌名称，从一些重要的侧面来强化塑造“万科”的具有战略意义的品牌联想。在未来3-5年间，万科需要塑造的战略性品牌联想有：万科在物业服务中的“专业/精致”；万科在客户关系中的“主动精神/活跃/品味”；万科在建筑设计与工程能力方面的“创新”；万科在社会和谐发展中的“责任心”；万科因人而异的“优秀产品”。因此，我们建议在资源可能的情况下，以较大的资源支持以上5个方面的集中传播，并将每一个方面的传播统合在相应的聚焦的战略性品牌上去。其中，“万科物业”、“万客会”以及万科的众多楼盘品牌已经是成型甚至是广为人知的品牌；而拟议中的“万科企业公民”和“万科建筑技术”这二个战略性的品牌则需要从名字的确定开始系统地导入到企业的传播活动当中来。万科品牌层级结构的说明

其他战略性品牌除了“万科”主品牌自身76主品牌与战略性品牌在意义上的关联万科物业万客会生而不同的人企盼无限可能的生活空间。万科物业深刻理解到，消费者对于现代物业服务的要求已经远远超过单纯的服务态度。享有美誉的万科物业在新的形势下，站在客户角度设计更为周全和细致的服务流程，通过专业与精致的服务为多样化需求的人们营造温馨、安心和富有文化气息的居住社区。万科相信生而不同的人在心灵深处都有一个朴实与本源的需要，那就是企望一个平等、开放和气氛活跃的交流平台。为此，万客会积极主动地倾听和了解业主和关心万科的社会各界人士的多样化需求与建议，向热爱万科的人们介绍与住宅有关的知识和富有品味的生活，与更多喜欢万科的朋友，共同分享建筑生活之美。技术企业公民万科清晰地认识到作为行业领跑者应当承担超越业务的更多责任与义务，秉承“为人而坚持”的文化传统。为此，万科集团主动承担关怀社会的责任，呼吁与参与保护人类生存环境和文化遗产的公益活动，引领行业向持续与健康的方向发展。万科坚信在住宅建筑技术的创新研发与实践的执着投入是企业得以长期发展的基石。万科致力于低消耗、低排放、低投入和高效益的技术和建筑部件的研发，通过赋予建筑以新的灵感，提升建筑效率，不断降低建筑对于环境的影响，持续为不同住房需要的人们建造适合他们需要的生活空间。主品牌与战略性品牌在意义上的关联万科物业万客会生而不同的人万77万科企业公民品牌传播作用定位万科企业公民品牌核心传播对象公众/政府、员工传播目标塑造万科作为领跑者，自觉担当推动行业进步与健康发展的职责。并且主动承担更为广义的社会责任、呼吁关心自然和文化等不再再生资源的有责任的大企业形象。对于公众/政府，万科是一个值得信任的住宅开发商，尊重与爱护每一个进入的地区，在项目过程中最大限度地保护原有环境，与当地社会/合作方和谐相处，为当地社会创造价值。对于员工，作为行业领跑企业中的一分子，万科人应当以职业化的方式完成本职工作，也需要以宽广的胸怀承担一定的社会责任。对于资本代表者，万科是一家做事有底线，在规范经营企业的同时，为行业与社会的进步与和谐发展尽责尽力的行业领先企业。这样一家旨在长久的企业，会赢得越来越多力量的尊重与支持，是值得投资的企业。相关业务和研发活动所有活动应当归入三大主题：致力于行业进步与健康发展、关怀社会和保护自然／文化环境；其中传播资源应当主要集中于“行业进步与健康发展”主题的传播。凸显的品牌个性面向公众／政府：阳光健康的、勇于承担责任的、富有洞察的、旨在长远的面向员工：阳光健康的、勇于承担责任的、人文关怀的面向投资者：阳光健康的、富有洞察的、旨在长远的万科企业公民品牌传播作用定位万科企业公民品牌核心公众/政府、78万科企业公民品牌

“担当行业进步与健康发展的领跑者”应当是未来传播的重点。企业公民品牌担当行业进步与健康发展的领跑者履行社会关怀的责任承担保护自然/文化环境的责任节能公示低端住宅的研发项目环境测量项目开发中的“禁行条款”持续推进项目的环保、节能推动中城联盟筹建参加企业社会责任联盟产业化推进向媒体发出积极声音，改善行业形象组织青年设计师大赛参与救灾、扶贫活动植树、道路修缮等在客户群体中开展公益活动获奖：企业社会责任、最受尊敬的企业盲童学校捐赠参与企业社会责任联盟活动低收入人群居住方案部分项目的文化、原生态保护阿拉善SEE治沙白头叶猴保护古村落文化保护万科企业公民品牌

“担当行业进步与健康发展的领跑者”应当是未79技术品牌传播作用定位万科技术品牌核心传播对象潜在购房对象、合作伙伴、员工传播目标塑造万科是现代建筑技术的创新应用者与实践者，万科代表未来绿色住宅技术以及以工业化制造提升产品品质的先进观念与实力的品牌形象。通过传播提伸万科在建筑工程技术方面的影响力。对于消费者，万科能够通过现代建筑技术支持人们对于居住空间外观以及内在实用性的多样化需要，总有一款适合您；对于合作者，万科工业化生产的观念和实践将能引领合作者共同实现建筑品质与效率的质的飞跃。相关业务和研发活动相关活动可以分类为二类：体现充满灵感的建筑、反映工业化制造的研发与实践。面向消费市场侧重传播和表现“充满灵感的建筑以及带给人的美妙体验”；面向专业合作者可以突出工厂化生产的标准与实践、专利（设计房型、建造或制造过程中的关于标准的和建造或制造过程中的纯技术专利）。凸显的品牌个性面向消费市场：自信的、享受丰盛的的、生趣怏然的和讲究细节的面向专业市场：自信的、富有洞察性的、专业的和乐于沟通的。技术品牌传播作用定位万科技术品牌核心潜在购房对象、合作伙伴、80针对消费者和合作者应当突出万科技术品牌的不同特点技术品牌体现充满灵感的建筑体现工业化制造的研发与实践万科体验中心环保节能技术；万科楼盘的“江河湖海渠”布局专利：情景花园洋房专利建筑外观，如风景合院建造或制造过程中的关于标准的和建造或制造过程中的纯技术专利针对消费者和合作者应当突出万科技术品牌的不同特点技术品牌体现81万科品牌层级结构的说明

有限度使用的品牌以上分析意味着，其他品牌或品牌化元素的使用，应该被相对弱化或归并到上述战略性品牌中去，或者干脆舍弃。区域中心品牌及业务公司品牌：在较长的时间内，“万科”是承载企业地产业务形象的主要品牌；但由于地产行业的区域性特征，区域中心品牌和业务公司的商号需要发挥一定作用。这种作用的范围应该仅限于在业务过程中的自然使用。区域中心品牌及业务公司品牌都不应该去有意识地做主动传播，以利于强化“万科”主品牌的全国性品牌地位。“万科地产”：由于万科目前聚焦于住房开发，“万科”本身即与“地产”有强烈的关联，所以这一个品牌的使用将只局限于在与“万科物业”相对应的情况下使用。其典型的应用场合可能是软文文章中；在多数平面或者户外广告中，建议将“万科地产”缩略为“万科”。对于一些特殊情况，如局部地区对于万科是做房产的并不清楚，在这类地区可以保留传播“万科地产”。同时需要说明的是，不重点传播“万科地产”并不意味着该品牌的消失。当未来，万科超越纯粹的住房开发业务，在房地产行业上下游作进一步业务延伸时，“万科地产”将作为一个在住房开发业务中代表“万科”主品牌的业务群品牌予以凸显。万科品牌层级结构的说明

有限度使用的品牌以上分析意味着，其他82万科品牌层级结构的说明

有限度使用的品牌其他可以归并到“万科”主品牌或者战略性品牌中的品牌化活动：万科目前大量的文化性活动以及人力资源方面的活动，可以有选择地在“万科”主品牌的覆盖下进行；万科物业公司的组织的业主活动可以同时对“万科物业”与“万客会”二个战略性品牌起到支持作用。在此范围之外，应该谨慎地将一些在局部促销活动和相关材料中出现的图标进行分类整理，其中大多数，应该在一次性使用完毕后即予以舍弃。对于新的活动/材料中的图标，应该尽可能考虑使用相关的战略性品牌（主要是楼盘品牌）或者主品牌的视觉元素。万科品牌层级结构的说明

有限度使用的品牌其他可以归并到“万科83万科主品牌及各战略性品牌核心目标市场潜在购房者万科业主公众/政府合作伙伴资本代表者员工/社会人才万科++++++++++++++++++万科物业+++++++++楼盘品牌++++++++++万客会+++++++++企业公民++++++++++++技术品牌++++++++++++“+++”：核心传播市场;“++”：非核心传播市场;“+”：非目标市场万科主品牌及各战略性品牌核心目标市场潜在购房者万科业主公众/84相关品牌在视觉表达中的关联方式目前万科各个品牌之间在视觉表达方面基本上没有规则可循：主品牌与不以“万科”冠名的战略性品牌（如万客会）在视觉形式方面没有明显的关联；万科的各个楼盘品牌与“万科”的关联方式也没有一个统一的规范，除了楼盘品牌名字多以外，他们与“万科”的视觉关联基本上也是因地制宜的。建议万科在此品牌构架以及相关的品类规划确定以后，通过发展完善的品牌视觉传播指导手册来规范它们的关联。在这里，我们从以下考虑出发，建议以突出的地位显示“万科”与“万客会”、“万科”与“金色家园”等品牌的关系。“万科”主品牌对于客户关系的维护是相当重要的，无论是“万科”对于客户的拉动，还是良好客户关系对于“万科”的支持，都是如此。尤其是，“万科”的品牌代表的是，对于不同的人多样化需要的理解和尊重，它本身应该成为“万客会”这样的活动的中心；“万科”应该增强它对于重要楼盘的关联度，而不仅仅只是到楼盘的业主有负面评价时才出现在现场履行自己的责任；“万科”需要在尽可能多的场合中，凸显自己的全面存在，以利于强化其在地产界的“实力/一流”的形象。在系统的品牌视觉设计工作中，应该特别考虑以一些辅助元素来连接相关品牌的传播活动。相关品牌在视觉表达中的关联方式目前万科各个品牌之间在视觉表达85“万科”未来行动的大方向“万科”未来行动的大方向我们期望建立的品牌联想行业领跑者健康丰盛的理解我，为我着想的

负责任的我们期望建立的品牌联想行业领跑者健康丰盛的理解我，负责任的未来品牌传播分阶段策略方向万科品牌传播策略的核心：建立聚焦而强势的、与消费者实际需要有关联的万科主品牌。万科是谁？彰显个性背后的理念万科有什么不同？凸显强势特质万科值得你信赖：品牌杠杆支持扩张阶段1：大约二年时间阶段2：大约三年时间阶段3:大约5年时间以万科对于不同的人的多样化需要的理解与尊重为阶段性传播主题，树立万科在“阳光，健康，丰盛”的表象后面的、与消费者更加贴心的理念形象；传播将在较大的程度上集中于万科主品牌，适当兼顾战略性品牌，使“万科”主品牌中丰富的人文精神得到一些更能体现消费者利益的、或者能够让消费者更有信心的元素的支持。经过一段时间的产品品牌的梳理和创建，万科的产品层品牌应该已经形成若干个重点。万科应该尽可能利用目标市场不同的各个重点产品品牌，来丰富拉升自己将不同的人的多样化需要的理解与尊重转化为优秀的住房产品的态度与能力形象。同时，经过二年的培育，万科的战略性品牌也已经可以在能力与责任心方面给到客户更多的信心。在此阶段，万科集团的业务将从350亿扩展到1000亿，新一轮剧烈的业务扩张将需要充分利用强大的企业品牌号召资本市场和其他要素市场；而此时“万科”应该已经依赖一批强势的产品和服务品牌而成就其巨大的号召力，所以，传播策略将同时聚焦于企业主品牌和强势业务品牌，而传播人群将有所变化，以便使强势的万科主品牌能够支持万科可能对其他企业的兼并、或进入中介等其他领域。未来品牌传播分阶段策略方向万科品牌传播策略的核心：建立聚焦而88

运用品牌战略创造更多价值

运用品牌战略创造更多价值品牌与业务相结合

传播与行动品牌业务品牌与业务相结合

传播与行动品牌业务遵循品牌成长规律，从内核出发在同一个方向上积累品牌资产内部品牌协同广告赞助促销联盟承诺服务活动公共关系品牌识别系统品牌战略目标群体目标群体目标群体目标群体产品遵循品牌成长规律，从内核出发在同一个方向上积累品牌资产内部品“万科”品牌需要寻找从内心沟通的机会品牌表达价值观使命理念品牌个性及语调品牌个性及语调“万科”品牌需要寻找从内心沟通的机会品牌表达价值观使命理念品品牌建设方面要“知行统一”要相信无形资产形成的规律谨慎规划简洁明了长期稳定常做常新基本方向明确以后，就要有勇气和定力守住自己的简单理念，并变足花样高唱同一主题。内部员工也有一个逐步认识和提升的过程。品牌建设方面要“知行统一”要相信无形资产形成的规律从理念到行动的工作模型-员工真正接受-培养形成品牌积极分子-品牌协同政策、活动-深度理解-与员工个人建立联系-维护动力-形成初步兴奋-创建动力-标识更换目标:知道融入行动相信从理念到行动的工作模型-员工真正接受-深度理解-形成初让我们为筑就一个强大的“万科”品牌而共同努力！让我们为筑就Interbrand创造和管理品牌价值Interbrand创造和管理品牌价值ThankYou谢谢!ThankYou新的起点，新的征程

万科集团品牌建设之路

2006年10月17日Interbrand新的起点，新的征程

万科集团品牌建设之路

2006年10月1感谢邀请Interbrand参加万科品牌规划管理研讨会感谢邀请Interbrand参加今天的话题中国地产企业发展与品牌建设消费者视角企业视角万科集团品牌规划项目的成果如何运用品牌战略为万科创造更多价值今天的话题中国地产企业发展与品牌建设

中国地产企业发展与品牌建设

中国地产企业发展与品牌建设

“品牌”与我有什么关系？毕竟，企业是要靠出色的销售才能生存在地产行业，消费者真的很看重品牌吗？“品牌”与我有什么关系？住宅房地产蛋糕中国网：中国房地产行业报告No3住宅房地产蛋糕中国网：中国房地产行业报告No3我们感受到的地产品牌热广告:3%销售收入=405亿换标：金地，华侨城，复地，……更深层次的动作：全面的思考和规划我们感受到的地产品牌热广告:3%销售收入=405亿“做”还是“不做”：地产经营者的二难处境开发商没有必要做品牌每一间房都是独特的；顾客更多看重的是地段、房型、价格等功能性因素；开发商的影响力在房子卖完后就终止了。开发商应该做品牌住房产品难以被消费者理解，需要有一个他们容易记住的识别符号；“不信任”氛围中的信心保证；员工的忠诚；合作对象的配合意愿；融资对象的信心提升。“做”还是“不做”：地产经营者的二难处境开发商没有必要做品牌万科品牌价值2006=16亿元万科品牌价值2006=16亿元106还需要了解更多……什么是品牌？品牌做到怎样的地步，才算是好？品牌到底会给我们带来什么？还需要了解更多……什么是品牌？什么是品牌？什么是品牌？比较下列二组品牌名称耐克麦当劳万宝路海尔海飞丝…报喜鸟永和大王红塔小天鹅舒蕾…根本的区别在于：对于左侧品牌，大家的联想会比较一致、稳定、积极对右侧品牌则很难在产品联想之外，发现共同的有意义的联想比较下列二组品牌名称耐克报喜鸟根本的区别在于： “品牌”，作为烙印，不仅印在自家的产品上，…… “品牌”，作为烙印，不仅印在自家的产品上，…………而且，印在消费者的心中国际性24小时顾客服务

适合雅皮士

生活方式广告

电话银行多样的产品奖励忠诚顾客理解像我这样的旅行者财务服务需求

先进分支机构不多

全球网络

贵的

高档不是很方便花旗银行专业的员工

……而且，印在消费者的心中国际性24小时适合生活方式品牌的力量情感社会地位心像语词品牌的力量品牌的力量情感社会地位心像语词稳定一致积极的联想忠诚度品牌的力量稳定一致积极如何做品牌？？？？情感社会地位心像语词稳定一致积极的联想忠诚度如何做品牌？？？？稳定一致积极理念人是变化的真正创造者，应该超越系统和结构使命创造每个人都能使用的个人计算机，来改变我们工作，学习，思考和沟通的方式价值观

个人化的，不同思考方式的，易用的，创意的举例:苹果电脑的品牌平台举例:苹果电脑的品牌平台苹果：人优先于技术苹果：人优先于技术飞利浦=？研究报告显示，大多数消费者认为飞利浦是一个值得信任的品牌，但很少有人能够清晰概括飞利浦的特性。“经过调查我们发现，当提到沃尔沃时，消费者想到‘安全’，当提到新加坡航空时，消费者想到‘服务’，当提到耐克时，消费者想到‘取胜’，而提到飞利浦时，消费者还很模糊，没有明确的信息。”“这说明……我们还没有确定一个很强的品牌信息”，“这是我们需要努力的”。AndreaRagnetti,CMO,PhilipsGloble飞利浦=？研究报告显示，大多数消费者认为飞利浦是一个值得信任万科=？万科=？一线人员对于集团品牌工作的印象与期望认为目前万科品牌概念个性不清晰;品牌表现包容性很广,但没有落实点;广告创意主题太虚,和消费者及一线项目没有切实触动点期望广告画面表现,体现南北地区的文化差异北方普遍认为太小资情调,不够力度,不够进攻性,他们比较倾向于之前“公益广告”类表现形式南方认为广告创意表现了意境,但过于虚化,不如01年的“生活篇”更贴近消费者心理…一线人员对于集团品牌工作的印象与期望认为目前万科品牌概念个性品牌管理的意义工作目标不断强化目标人群对于品牌名字的积极而稳定一致的联想。并有能力在长时间内将这种积极联想转化成足够多的顾客购买行为。日常工作内容对目标人群从品牌名字引发的联想的方向和强度进行预测、规划和干预等等工作。实际干预的手段和途径极为广泛，但其综合效果必须有利于目标人群中形成品牌应该引发的联想。品牌管理的意义工作目标Interbrand品牌建设模型

由内而外，成就伟大品牌内部品牌协同广告赞助促销联盟承诺服务活动公共关系品牌识别系统品牌战略目标群体目标群体目标群体目标群体产品Interbrand品牌建设模型

由内而外，成就伟大品牌内部品牌规划可以如何帮助万科？

寻找从内心沟通的机会品牌表达价值观使命理念品牌个性及语调品牌个性及语调品牌规划可以如何帮助万科？

寻找从内心沟通的机会品牌表达价值

万科集团品牌规划项目的成果

万科集团品牌规划项目的成果

三个需要回答的问题“万科”品牌的神是什么？“万科”在消费者心目中到底代表什么？“万科”品牌的形是什么？万科看上去应该像什么？“万科”品牌集团如何行动？哪些是应当重点关注的战略性品牌？三个需要回答的问题“万科”品牌的神是什么？“万科”品牌之“神”“万科”品牌之“神”品牌的灵魂就是企业关于自身业务的基本哲学关于自己的生意，万科相信什么？为什么这个世界需要万科？万科以什么号召市场？品牌的灵魂就是企业关于自身业务的基本哲学关于自己的生意，万科理念是什么？它根植于内心，解释和指引所有的其他认识和行动；它富含哲理，充满启迪意义；它直指人心，是人类共同的故事；它崇高实在，令人们受到鼓舞，并采取行动。例如……理念是什么？它根植于内心，解释和指引所有的其他认识和行动；例幸福的人应该感恩南非总统幸福的人应该感恩“HeavenonEarth”“天堂在上”

-theBible“HeavenonEarth”某地产品牌建设之路课件幸福的人应该感恩。——闾邱露薇幸福的人应该感恩。“TheWorldIsRound.”“地球是圆的”

-Galileo“TheWorldIsRound.”“我们不应该根据人们的肤色，而是根据他们内在特性来判断他们。”MartinLutherKingJr.“我们不应该根据人们的肤色，“ImagineallthepeopleLivinglifeinpeace…”

-JohnLennon“ImagineallthepeopleLivin一般性商业活动品牌理念不是…………关于经营活动的雄心壮志“增加23%覆盖率，成为所在类别的领导者。”“100万件销量，8%增长，0负债。”“攫取竞争对手的市场份额，把他们赶出市场。”

一般性品牌理念不是…………关于经营活动的雄心壮志“增加23%理念品牌理念通过人们的体验而获得生命它代表了品牌在市场上希望激励的精神，体现了品牌的哲学和对与世界的看法。理念品牌理念通过人们的体验而获得生命

赢取商业竞争优势的想象力赢取商业竞争优势的想象力

Valuebeyondchemistry

Va足球是联合全世界的通用语言某地产品牌建设之路课件品牌具有

改变世界的力量品牌具有

改变世界的力量品牌理念将…作为促进决策过程的主要准则作为协同内部行为的理想工具作为指导传播活动的合作者发展品牌表达语言的核心要素品牌理念将…作为促进决策过程的主要准则……并且，理念是高管层内外沟通的重要主题“e-businessondemand”电子商务随需应变……并且，理念是高管层内外沟通的重要主题“e-busines什么样的观念可以作为万科品牌的理念？发现万科品牌的定义机会！什么样的观念可以作为万科品牌的理念？发现万科品牌的定义机会！品牌感悟市场切入机会公司分析市场分析对目标与实际情况的体认与理解对市场的感悟顾客分析对消费者的感悟品牌平台品牌竞争形势分析品牌感悟公司分析市场分析对目标与对市场的感悟顾客分析对消费者产业经验担当者未来规则制定者服务体验塑造者•人文生活引领者强调行业远见强调已有产业经验体现产品价值彰显人文精神在特定的品牌竞争态势下，万科希望保留人文生活引领者的方向

2005年12月产业经验担当者未来规则制定者服务体验塑造者•人文生活引领者强从4个重要方面感知品牌内涵定义的方向相干性由于年龄、收入和文化口味方面的变化，中国消费者对住房的需求正在变得日益多样化。不仅不同的消费者需要不同的房屋，同一群消费者在不同的生命周期也需要不同的房屋。新的制造概念和相关的工艺和材料也在刺激着消费者的多样化需要。延展性万科未来的消费者将包括中等以上发达地区的中等以上收入群体的各个年龄段。独特性除了少数聚焦于高档住宅的开发商和一些对本地消费者有着天然理解的区域性开发商，大多数开发商都还没有真正面对消费者真正的多样化需要。整个开发过程依然针对“可以住”的简单要求。可信性万科历来以理解和满足“白领”消费者的租房需要而著称。万科最近的颠覆性重组，将一切过程都归源于消费者需要，并相信可以以工业化制造过程满足消费者不断变化的需要。品牌机会从系统理解客户出发，并真正满足他们的多样化需要。从4个重要方面感知品牌内涵定义的方向相干性延展性独特性可信性在人文精神引领者方向上4种可能的品牌核心意义

2006年2月方向1：为住房注入灵感方向2：满足消费者的无限需要方向3：让住房成为无忧的资产方向4：构筑融洽社区在人文精神引领者方向上4种可能的品牌核心意义

2006年2月最后选择：方向2

2006年4月30日方向1：为住房注入灵感方向2：满足消费者的无限需要方向3：让住房成为无忧的资产方向4：构筑融洽社区最后选择：方向2

2006年4月30日方向1：为住房注入灵感“万科”相信什么？品牌理念生而不同的人企盼无限可能的生活空间。“万科”相信什么？生而不同的人企盼无限可能的生活空间。“万科”将代表基于对不同人群的不同住房需要的理解和尊重，以现代建筑技术创造适合他们需要的生活空间。“万科”将代表基于对不同人群的不同住房需要的理解和尊重，以现与万科业务和信念有关的三个关键词人生而不同：只有理解每个人的独特性，每个人与每幅土地结合的独特性，满足其不同的住房需求，才能在万科的业务活动中充分体现对人真正的尊重。生活空间：生活空间是人们休憩生活的地方，在这里人们不仅舒展身体，放松精神，而且可以滋养心灵，展现自我。无限可能：不断创新的工艺技术和设计理念为满足永远变化的个性生活需要提供了无限可能的创意空间。 与万科业务和信念有关的三个关键词人生而不同：只有理解每个人的“万科”要为人们带来什么？品牌使命万科系统地理解不同消费者对居住生活的需要和与之相适应的土地特质，创造性地提供各种差异化的理想生活空间，让每个人在自己居住空间内展现自我，并与周围环境和谐共生。“万科”要为人们带来什么？万科系统地理解不同消费者对居住生活“万科”以何种方式行事？

道义和文章品牌价值观理解客户需要承担社会责任提供多种选择强调实际价值“万科”以何种方式行事？

道义和文章品牌价值观理解客户需要“万科”以何种方式行事？

道义和文章品牌价值观理解客户需要我们秉承人文主义精神和市场经济原则，将一切经营活动都建立在对客户需要的真正理解的基础之上；为此，我们系统地分析客户对位置、房屋、服务等各项要素的期望，并且充分准备随着社会和技术不断变化而更新自己的理解。“万科”以何种方式行事？

道义和文章我们秉承人文主义精神和市“万科”以何种方式行事？

道义和文章品牌价值观承担社会责任作为行业领跑者，我们自觉地担当推动行业健康发展与进步的责任：坚守规范运作底线，探索优化行业效率的运营模式；同时，本着对人的居住生活空间的真诚关注，我们承诺万科建筑与社区以及自然/文化资源的和谐共生。“万科”以何种方式行事？

道义和文章作为行业领跑者，我们自觉“万科”以何种方式行事？

道义和文章品牌价值观提供多种选择基于对人性的尊重，万科所有的经营活动都为了满足中国社会正在形成的不同群体对住房的日益多样化需求。我们永远都会以创新精神为不同的需用提供恰如所需的产品；但是，中国巨大消费人群同时需要多样化产品的大规模制造。为了满足消费者的多样化需要，万科持续不断的创新活动将汇聚成日益成熟的标准产品和工艺体系，并由此激发更加富有成效的创新。“万科”以何种方式行事？

道义和文章基于对人性的尊重，万科所“万科”以何种方式行事？

道义和文章品牌价值观强调实际价值万科的人文精神应该是可以被人们真实感知和触摸的。我们为客户创造的无限生活空间中，充满了可以真正触摸感受到设计关怀、恰如其分的用料、让人放心的质量、细微妥帖的服务等等。我们对人的关怀还延伸到消费者关心的其他方面。例如，我们承诺诚信的交易，在现实法律环境允许的条件下，让客户在买卖过程中就能感受到安全和放心。“万科”以何种方式行事？

道义和文章万科的人文精神应该是可以“万科”品牌之形

“万科”品牌之形

我们品牌看起来是怎样的？品牌个性阳光朝气：明朗欢乐，蓬勃向上健康丰盛：刚健中正，欢庆生活充满自信：志存高远，自恰有度生趣盎然：兴趣广泛，多姿多彩我们品牌看起来是怎样的？品牌个性阳光朝气：明朗欢乐，蓬勃向上品牌说话的方式？热爱生活，生动有趣万科为他人创建无限生活空间，是因为他自己酷爱美好的生活，能够品味和享受各种各样的美妙人生。因此，在万科所有传播材料的字里行间，万科的语言和图片都应该让人们能够读出丰富多彩的生活韵律，领悟到万科出众的才华与不俗的胸襟。建筑的味道万科是浸透了人文主义的地产开发商。万科在以往的业绩中创造了许多富有人文韵味的社区。万科应该尽可能多地以建筑的语言来诠释自己对于人的关怀，适当强化“万科”品牌的物性，强化它与具体的生活空间的关联。品牌说话的方式？热爱生活，生动有趣价值观

理解客户需要强调实际价值承担社会责任提供多种选择万科品牌平台使命万科系统地分析理解不同消费者对居住生活的需要和与之相适应的土地特质，创造性地运用设计、技术和服务提供各种差异化的理想生活空间，让每个人在理想的空间内展现自我、和谐共生。理念万科相信生而不同的人企盼无限可能的生活空间。阳光朝气生趣盎然健康丰盛充满自信品牌个性价值观理解客户需要强调实际价值承担社会责任提供多种选择万科品牌看起来听起来像什么？Howthebrandbehavesandspeaks品牌必须做到什么以实现其理念？Whatthebrandmustdotorealizeitsvision品牌如何与他的目标人群保持一致？Howthebrandwillbondwithitsaudience品牌用什么去号召市场？Whatthebrandaspirestobeinthemarketplace以品牌平台驱动其他品牌元素…Theplatformdrivesthebrand……向品牌传播赋予灵魂…andbringsbrandcommunicationstolife!品牌个性及语调Brandpersonality

&toneofvoice品牌个性及语调Brandpersonality&toneofvoice品牌用什么去号召市场？以品牌平台驱动其他品牌元素……向品牌传“万科”品牌编队

“万科”品牌编队

万科旗下拥有很多品牌，而且新的品牌化元素还在不断出现，尤其是在促销材料或者文化传播活动当中。集团层面区域层面公司层面深圳区域中心环渤海区域中心上海区域中心576产品层面24202444武汉市万科房地产有限公司成都万科房地产有限公司北海万科房地产开发有限公司NA万科影视有限公司永达(中国)投资有限公司NANA根据已有资料统计，仅在楼盘以上层面，万科现有品牌数目至少有96个。功能层品牌9注：各区域的产品层品牌有相同重复出现的情况，此处品牌总数按不重复的单个品牌计算（楼盘数据由万科提供的资料整理分析所得）产品层面万科旗下拥有很多品牌，而且新的品牌化元素还在不断出现，尤其是164万科楼盘品牌名称达60个以上，视觉表现形式非常多样合用品牌独立品牌集团品牌+描述语万科楼盘品牌名称达60个以上，视觉表现形式非常多样合用品牌独165当我们希望万科企业主品牌将聚焦于一种核心意义，即“基于对不同人群的不同住房需要的理解和尊重，以现代建筑技术创造适合他们需要的生活空间”的时候，如何让万科旗下各个品牌能够像一支整合良好的军队，有重点、有配合地面向不同的市场发出和谐、相干的声音？当我们希望万科企业主品牌将聚焦于一种核心意义，即“基于对不同166万科品牌构架规划需要回答的问题品牌层级结构规划公司产品层楼盘品牌需要重点传播的品牌各个主要品牌的配合策略万科品牌构架规划需要回答的问题品牌层级公司产品层需要重点传播167在各个市场上活动的“万科”品牌现状潜在购房者万科业主公众/政府合作伙伴资本代表者员工/社会人才主品牌区域品牌

子公司品牌楼盘/服务品牌

企业公民品牌企业公民（生态环境、节能）王石、企业公民（经济房、生态环境、青年设计师大赛）企业公民（经济房、生态环境、青年设计师大赛）企业公民（经济房、生态环境、青年设计师大赛）企业公民（经济房、生态环境、青年设计师大赛）雇主品牌最佳雇主最佳雇主/新动力文化品牌万科周刊技术品牌体验工房体验工房体验工房事件/活动品牌建筑无限生活磐石行动磐石行动在各个市场上活动的“万科”品牌现状潜在购房者万科业主公众/政168附属品牌体验ING校园活动活动品牌万客会项目品牌设计大赛体验中心产业化基地产品品牌母（主）品牌万科建筑技术企业公民……延展品牌战略品牌万科物业万科地产王石品牌附属品牌体校活万项设体产产品品牌母（主）品牌万科建筑技术企业169万科品牌的层级结构业务群层万科深圳万科上海万科环渤海万科地产万科物业其他业务品牌万科深圳地产万科上海地产万科环渤海地产万科深圳物业万科上海物业万科环渤海物业深圳万客会上海万客会环渤海万客会**功能层企业公民品牌技术品牌雇主品牌文化品牌产品层楼盘品牌万科”+品类+描述语+系列号万科物业服务活动***战略性品牌****主导性品牌区域层集团层广告/活动层万客会*万科家庭节营销活动体验万科创享生活万科品牌的层级结构业务群层万科深圳万科上海万科环渤海万科地产170万科层级结构的说明万科层级结构的说明171万科品牌层级结构的说明

主品牌“万科VANKE”是万科企业的主品牌。也是未来整个企业品牌资产的主要载体，是整个企业传播资源的主要使用者。“万科”品牌将代表基于对不同人群的不同住房需要的理解和尊重，以现代建筑技术创造适合他们需要的生活空间。在目前的业务舞台范围内，万科是一家高度聚焦于住宅开发的企业。因此，“万科”品牌的上述意义应该为企业所有的传播活动所遵循。“万科”主品牌或者其视觉元素应该出现在公司所有的品牌化传播活动中。万科品牌层级结构的说明

主品牌“万科VANKE”是万科企业的172万科品牌层级结构的说明

其他战略性品牌除了“万科”主品牌自身的传播外，在一些重要的目标人群中，公司需要通过将一些类别化的活动标以特殊的与“万科”有关联的品牌名称，从一些重要的侧面来强化塑造“万科”的具有战略意义的品牌联想。在未来3-5年间，万科需要塑造的战略性品牌联想有：万科在物业服务中的“专业/精致”；万科在客户关系中的“主动精神/活跃/品味”；万科在建筑设计与工程能力方面的“创新”；万科在社会和谐发展中的“责任心”；万科因人而异的“优秀产品”。因此，我们建议在资源可能的情况下，以较大的资源支持以上5个方面的集中传播，并将每一个方面的传播统合在相应的聚焦的战略性品牌上去。其中，“万科物业”、“万客会”以及万科的众多楼盘品牌已经是成型甚至是广为人知的品牌；而拟议中的“万科企业公民”和“万科建筑技术”这二个战略性的品牌则需要从名字的确定开始系统地导入到企业的传播活动当中来。万科品牌层级结构的说明

其他战略性品牌除了“万科”主品牌自身173主品牌与战略性品牌在意义上的关联万科物业万客会生而不同的人企盼无限可能的生活空间。万科物业深刻理解到，消费者对于现代物业服务的要求已经远远超过单纯的服务态度。享有美誉的万科物业在新的形势下，站在客户角度设计更为周全和细致的服务流程，通过专业与精致的服务为多样化需求的人们营造温馨、安心和富有文化气息的居住社区。万科相信生而不同的人在心灵深处都有一个朴实与本源的需要，那就是企望一个平等、开放和气氛活跃的交流平台。为此，万客会积极主动地倾听和了解业主和关心万科的社会各界人士的多样化需求与建议，向热爱万科的人们介绍与住宅有关的知识和富有品味的生活，与更多喜欢万科的朋友，共同分享建筑生活之美。技术企业公民万科清晰地认识到作为行业领跑者应当承担超越业务的更多责任与义务，秉承“为人而坚持”的文化传统。为此，万科集团主动承担关怀社会的责任，呼吁与参与保护人类生存环境和文化遗产的公益活动，引领行业向持续与健康的方向发展。万科坚信在住宅建筑技术的创新研发与实践的执着投入是企业得以长期发展的基石。万科致力于低消耗、低排放、低投入和高效益的技术和建筑部件的研发，通过赋予建筑以新的灵感，提升建筑效率，不断降低建筑对于环境的影响，持续为不同住房需要的人们建造适合他们需要的生活空间。主品牌与战略性品牌在意义上的关联万科物业万客会生而不同的人万174万科企业公民品牌传播作用定位万科企业公民品牌核心传播对象公众/政府、员工传播目标塑造万科作为领跑者，自觉担当推动行业进步与健康发展的职责。并且主动承担更为广义的社会责任、呼吁关心自然和文化等不再再生资源的有责任的大企业形象。对于公众/政府，万科是一个值得信任的住宅开发商，尊重与爱护每一个进入的地区，在项目过程中最大限度地保护原有环境，与当地社会/合作方和谐相处，为当地社会创造价值。对于员工，作为行业领跑企业中的一分子，万科人应当以职业化的方式完成本职工作，也需要以宽广的胸怀承担一定的社会责任。对于资本代表者，万科是一家做事有底线，在规范经营企业的同时，为行业与社会的进步与和谐发展尽责尽力的行业领先企业。这样一家旨在长久的企业，会赢得越来越多力量的尊重与支持，是值得投资的企业。相关业务和研发活动所有活动应当归入三大主题：致力于行业进步与健康发展、关怀社会和保护自然／文化环境；其中传播资源应当主要集中于“行业进步与健康发展”主题的传播。凸显的品牌个性面向公众／政府：阳光健康的、勇于承担责任的、富有洞察的、旨在长远的面向员工：阳光健康的、勇于承担责任的、人文关怀的面向投资者：阳光健康的、富有洞察的、旨在长远的万科企业公民品牌传播作用定位万科企业公民品牌核心公众/政府、175万科企业公民品牌

“担当行业进步与健康发展的领跑者”应当是未来传播的重点。企业公民品牌担当行业进步与健康发展的领跑者履行社会关怀的责任承担保护自然/文化环境的责任节能公示低端住宅的研发项目环境测量项目开发中的“禁行条款”持续推进项目的环保、节能推动中城联盟筹建参加企业社会责任联盟产业化推进向媒体发出积极声音，改善行业形象组织青年设计师大赛参与救灾、扶贫活动植树、道路修缮等在客户群体中开展公益活动获奖：企业社会责任、最受尊敬的企业盲童学校捐赠参与企业社会责任联盟活动低收入人群居住方案部分项目的文化、原生态保护阿拉善SEE治沙白头叶猴保护古村落文化保护万科企业公民品牌

“担当行业进步与健康发展的领跑者”应当是未176技术品牌传播作用定位万科技术品牌核心传播对象潜在购房对象、合作伙伴、员工传播目标塑造万科是现代建筑技术的创新应用者与实践者，万科代表未来绿色住宅技术以及以工业化制造提升产品品质的先进观念与实力的品牌形象。通过传播提伸万科在建筑工程技术方面的影响力。对于消费者，万科能够通过现代建筑技术支持人们对于居住空间外观以及内在实用性的多样化需要，总有一款适合您；对于合作者，万科工业化生产的观念和实践将能引领合作者共同实现建筑品质与效率的质的飞跃。相关业务和研发活动相关活动可以分类为二类：体现充满灵感的建筑、反映工业化制造的研发与实践。面向消费市场侧重传播和表现“充满灵感的建筑以及带给人的美妙体验”；面向专业合作者可以突出工厂化生产的标准与实践、专利（设计房型、建造或制造过程中的关于标准的和建造或制造过程中的纯技术专利）。凸显的品牌个性面向消费市场：自信的、享受丰盛的的、生趣怏然的和讲究细节的面向专业市场：自信的、富有洞察性的、专业的和乐于沟通的。技术品牌传播作用定位万科技术品牌核心潜在购房对象、合作伙伴、177针对消费者和合作者应当突出万科技术品牌的不同特点技术品牌体现充满灵感的建筑体现工业化制造的研发与实践万科体验中心环保节能技术；万科楼盘的“江河湖海渠”布局专利：情景花园洋房专利建筑外观，如风景合院建造或制造过程中的关于标准的和建造或制造过程中的纯技术专利针对消费者和合作者应当突出万科技术品牌的不同特点技术品牌体现178万科品牌层级结构的说明

有限度使用的品牌以上分析意味着，其他品牌或品牌化元素的使用，应该被相对弱化或归并到上述战略性品牌中去，或者干脆舍弃。区域中心品牌及业务公司品牌：在较长的时间内，“万科”是承载企业地产业务形象的主要品牌；但由于地产行业的区域性特征，区域中心品牌和业务公司的商号需要发挥一定作用。这种作用的范围应该仅限于在业务过程中的自然使用。区域中心品牌及业务公司品牌都不应该去有意