广州房地产的市场展望

2002年美林海岸花园品牌策略佳美广告第一部分我们的位置在哪里一、我们面临的市场环境2001年广州房地产市场简述房地产竞争从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为广州房地产市场新法则大型化、集约化楼盘成为广州市场竞争的热点华南板块：星河湾、南国奥园、华南新城等“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等名字越来越为消费者熟悉竞争手段全方位、多元化市场竞争的热点随着城市中轴线的东南移，逐步向东南方向转移，番禺地区成为不容置疑的“楼市新贵”具最新的2001年广州房地产市场销售统计数据表明，排在全市十区销售总排行榜前五位的都是番禺楼盘大型的楼盘具备综合的竞争优势星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地LAGUNA时代花园东山雅筑叠彩园消费市场日趋理性和个性化近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好如何才能通过有效的推广手段，牢牢抓住消费者的理性和实惠的消费心理2002年广州房地产市场展望集约化、大型化楼盘仍然是市场竞争的热点广州城市中轴线东南移趋势进一步展现，天河东、华南板块、番禺洛溪将会进一步成为广州房地产市场竞争的重要战场针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不同类型消费需求的消费群问题点在市场竞争形势进一步白热化的情况下，如何进一步挖掘美林海岸花园的附加价值，稳定价格、吸引客源？如何根据目标消费群的理性购买需求，进一步深化美林海岸花园的优点，使目标消费群产生“物有所值”的感觉，二、我们面临的竞争压力竞争压力来自何方富力•天朗明居珠江•旭景家园富力•天朗朗明居———基本情况况品牌定位：：新生代阳阳光之城目标消费群群：天河区区工作的25—35岁外来白白领阶层建筑风格：：法式浪漫漫风情社区区（法式坡坡屋顶、马马赛主题亲亲水园林））价格：均价价4500左右对我们的压压力：分流流了目标消消费群，价价格上也有有一定优势势富力•天朗朗明居———竞争策略略从虚到实的的演进开盘时天朗朗明居采取取比较“虚虚”的策略略，主要将将一种“新新生代”的的感觉呈现现给消费者者随着天朗明明居的建设设日益完善善，其广告告策略逐渐渐演进到对对其实实在在在的景观观、园林、、设计等方方面的诉求求，得到消消费者的认认同近期动态一期建设已已经基本完完成，去年年年底正式式推出二期期单位对我们的启启示：越实实在、越直直接的广告告诉求点，，就越能打打动这群目目标消费者者珠江•旭景景家园———基本情况况品牌定位：：第五代健健康居住概概念社区目标消费群群：基本同同天朗明居居价格：均价价约4000元左右右对我们的压压力：主要要在价格方方面给我们们的二期单单位带来压压力珠江•旭景景家园———竞争策略略近期动态新年成家计计划：在2002新新年开始的的时候，旗旗帜鲜明打打出广告主主题“2002，两两个人过””，把目标标消费群锁锁定在一些些打算结婚婚置业的年年轻白领，，吸引了众众多消费者者注意主要的促销销手段：首首期一成2.8万、、旧业主介介绍优惠等等对我们的启启示：针对对特定的竞竞争环境，，根据不同同的阶段订订立不同的的推广主题题，有利于于促进楼盘盘的销售三、我们自自己怎么样样成功的第一一期第一期：创创造了提前前三天排队队，一天售售清的销售售奇迹“365天天海岸假期期”概念的的推出，引引起消费者者对一种生生活方式的的向往第一期现场场实景的完完成，大大大刺激了消消费者的购购买信心实在的销售售价格，促促成消费者者的实际购购买虚实结合，，是第一期期成功的关关键所在所面临的关关键问题（（1）品牌概念信信息输出的的单调化“365天天海岸假期期”品牌概概念的成功功，来自于于第一期实实在的产品品和实在的的销售价格格的支持第二期销售售价格提升升，且产品品的建设进进度远远比比不上一期期，那么在在这种情况况下，单纯纯通过“365天海海岸假期””的品牌概概念输出，，已经无法法打动理性性的消费者者解决办法：：在保持品品牌概念单单一的前提提下，输出出更加多元元化的产品品信息所面临的的关键问问题（2）产品资源源的浪费费除却产品品本身的的水景主主题园林林的产品品支持点点外，美美林海岸岸花园本本身还有有很多可可供利用用的资源源没有充充分予以以诉求解决办法法：在保保持品牌牌概念单单一的前前提下，，输出更更加多元元化的产产品信息息启示销售力的的实现，，单纯靠靠品牌概概念的输输出无法法达成，，实在的的产品和和价格才才是实现现销售力力的关键键所在输出多元元化的产产品信息息，提升升楼盘的的价值感感，打动动理性的的消费群群第二部分分买买我们们楼的人人是谁他们的基基本特征征年龄：25—35岁来源：天天河附近近上班，，非广州州本土人人为主的的白领阶阶层现在生活活形态：：多为2人世界界，或者者单身准准备结婚婚购房动机机：首次次置业，，解决居居住问题题生活特征征描述：：注重居居住质量量，同时时也注意意该地方方是否有有保值甚甚至升值值机会主要考虑虑：价格格、小区区环境、、楼盘特特色和质质素、物物业发展展潜力、、地段等等他们的心心理描述述大学毕业业来广州州也有好好多年了了，好不不容易存存了一笔笔钱，可可以交房房子的首首期了，，终于可可以买一一间属于于自己的的房子了了！毕竟在天天河生活活工作了了这么久久，最好好还是可可以买到到天河附附近的房房子！可可是天河河的房子子太贵了了，东圃圃那边的的比较便便宜而且且房子也也不错，，但是好好象有点点远，有有没有近近一点的的呢？每天天的的工工作作太太忙忙了了，，所所以以房房子子的的环环境境一一定定要要舒舒适适，，回回到到家家让让自自己己的的心心情情能能够够彻彻底底放放松松下下来来，，这这也也算算是是享享受受生生活活吧吧？？暂时时先先买买个个两两房房的的吧吧，，等等以以后后生生活活再再好好一一点点，，换换个个大大一一点点的的，，这这一一点点还还是是有有信信心心做做到到的的，，所所以以现现在在买买的的房房子子一一定定要要有有升升值值的的潜潜力力！！启示示抓住目标消消费者的心心态在销售策略略、广告策策略投其所所好，促成成他们购买买美林海岸岸花园？对“365天海岸假假期”概念念的延续使使用对美林海海岸花园园地理位位置的描描述对未来升升值前景景的描绘绘第三部分分我我们的的生意机机会在哪哪里我们的优优势成熟完善善的大区生活活配套独具匠心心的小区环境境设计具有升值值潜力的优越位位置美林海岸岸花园天河区中中心完善善的、具具备升值值潜力的的高品质质生活社社区我们的劣劣势员村四横横路太窄窄太长，，给买家家一个不不好的第第一印象象二期建设设速度减减缓，使使买家信信心不足足我们的机机会离天河中中心最近近的大型型小区楼楼盘，附附近没有有竞争对对手位置优越越，连接接未来会会展中心心的黄洲洲大桥通通车指日日可待，，升值潜潜力东圃圃楼盘无无法比较较天河区唯唯一以水水景园林林和临江江的大型型小区，，卖点独独特我们的最最大机会会就是我我们内外外的综合合优势威胁点竞争对手手通过阶阶段性的的促销进进行有力力的推广广，进一一步分流流了我们们的目标标客源第四部分分下下一阶阶段我们们怎么做做核心策略略延续原来来“365天海海岸假期期”品牌牌概念的的基础上上，挖掘掘可供利利用的附附加价值值，提升升美林海海岸花园园的价值值感附加价值值的体现现（1））成熟完善善的大区区生活配配套员村版块在在90年代代就被市政政府定为未未来的“生生活区”，，市政所配配套的市政政设施都是是从满足居居民生活需需求方面进进行配套的的员村版块聚聚集了大片片老的职工工住宅区和和新兴的住住宅小区，，生活气息息浓厚，生生活配套完完整毗邻天河区区政府、省省高级人民民法院所在在地，生活活的安全指指数高附加价值的的体现（2）具备升值潜潜力的优越越位置年底即将贯贯通的黄洲洲大桥，使使美林海岸岸花园与未未来琶洲会会展区连为为一体，升升值潜力无无限连接接珠珠江江新新城城的的临临江江大大道道年年底底也也将将贯贯通通，，美美林林海海岸岸花花园园成成为为珠珠江江新新城城的的一一个个延延伸伸，，升升值值潜潜力力无无限限员村村版版块块离离天天河河体体育育中中心心仅仅10分分钟钟车车程程，，是是离离天天河河区区写写字字楼楼区区最最近近的的工工薪薪阶阶层层生生活活版版块块附加加价价值值的的体体现现（（3））日渐渐成成熟熟的的美美林林海海岸岸花花园园美林林湾湾畔畔————美美林林海海岸岸园园林林面面积积最最大大、、水水景景最最美美的的组组团团美林林海海岸岸未未来来街街市市（（超超市市））即即将将投投入入使使用用，，生生活活配配套套日日益益完完善善第一期业业主入住住美林海海岸，每每天在下下班后都都开始享享受“离离天河最最近的海海边生活活”推广步骤骤第一阶段段：对附附加价值值一的阐阐述第二阶段段：对附附加价值值二的阐阐述第三阶段段：对附附加价值值三的阐阐述2月中旬旬—2月月下旬3月—4月5月—6月执行措施施：软性性新闻炒炒作为主主执行措施施：硬性性广告配配合软性性文章炒炒作执行措施施：硬性性广告为为主，配配合五一一长假期期的促销销第一阶段段执行措措施背景：““员村版版块”一一说法虽虽然早就就存在，，但是之之前并没没有一个个系统的的炒作来来提升整整个地区区的吸引引力，无无法与““东圃版版块”抗抗衡方法：《《广州日日报》、、《南方方都市报报》为主主，对““员村版版块”生生活区进进行系列列炒作，，输出员员村地区区比东圃圃地区生生活设施施更完备备、生活活