《市场营销学》第十一章促销策略

主讲老师：第十一章促销策略分销渠道的性质和功能第一节广告第二节人员推销第三节销售促进策略第四节公共关系策略第五节分销渠道的性质和功能促销组合是指企业根据促销的目的和需要,对广告、人员推销、销售促进和公关关系等不同的促销方式进行选择、组合和搭配,最大限度地发挥整体效果,从而顺利实现企业目标。一、促销组合的定义(一)促销目标(二)产品类型(三)“推”与“拉”的策略(四)产品生命周期(五)购买者的准备阶段(六)促销预算(七)经济前景二、制定促销组合策略的影响因素广告(一)广告的概念广告一词源于拉丁语(Advertere),意思为“注意”、“诱导”。广告作为一种传递信息的活动,是企业在促销中应用最广的促销方式。广告有广义和狭义之分,广义的广告包括营利性广告(商业广告)和非营利性广告(公益广告);狭义的广告专指商业广告,就是企业以付费的方式,有计划地通过大众传播媒体向选定的目标市场受众传递特定的商品、服务或观念的信息,以期产生影响大众行动的信息传播活动。一、广告的概念和构成要素(二)广告的构成要素一个完整的广告主要由以下五个要素构成:(1)广告主,是指发布广告的主体。(2)广告媒体,是指传递广告信息的载体。(3)广告费用,是指广告主开展广告活动所必须支付的各种费用,包括广告调研费、设计制作费、广告媒体费、广告机构办公费,以及工作人员的相关支出等。(4)广告受众,是广告的对象,即接受广告信息的人。(5)广告信息,是指广告内容中包含的商品及企业等方面的信息。一、广告的概念和构成要素(一)量力而行法(二)销售额百分比法(三)利润百分率法(四)销售单位法(五)目标任务法(六)竞争对比法二、广告预算(一)广告媒体的种类及特性广告媒体的种类很多,不同的广告媒体各具特点,各有利弊。目前比较常用的广告媒体有以下几种:(1)报纸。(2)杂志。(3)广播。(4)电视。(5)互联网。(6)户外广告。(7)邮寄。三、广告媒体(二)广告媒体的选择不同的广告媒体有不同的特性,这决定了企业从事广告活动必须对广告媒体进行正确的选择,否则将影响广告效果。正确地选择广告媒体,一般要考虑以下影响因素:(1)产品特性。(2)沟通对象的媒体习惯。(3)信息类型。(4)媒体成本。三、广告媒体(一)沟通效果的评估沟通效果的评估目的,在于分析广告活动是否达到预期的信息沟通效果。评估各个广告的沟通效果有很多方法。四、广告效果的评估(一)沟通效果的评估1.常用的预测方法(1)直接评分。(2)组合测试。(3)实验室测试。四、广告效果的评估(一)沟通效果的评估2.广告的后测(1)回忆测试。(2)识别测试。四、广告效果的评估(二)销售效果的评估沟通效果的评估无疑可帮助企业改进信息内容的质量,但却不能使人了解对销售的影响作用。测定广告对销售状况的影响即广告的销售效果,可通过两种方法进行。1.历史资料分析法2.实验设计分析法四、广告效果的评估人员推销(一)人员推销的特点员推销是企业各种促销手段中唯一依靠人员进行的促销活动,推销人员通过人际接触,起到连接企业和顾客的纽带作用,对许多顾客来说,推销人员就是企业的象征和代表。(1)信息传递的双向性。(2)推销目的的双重性。(3)推销过程的灵活性。(4)推销对象的针对性。一、人员推销的特点和任务(二)人员推销的任务1)沟通。与现有的和潜在的顾客保持联系,及时将企业的产品及其他相关信息传递给顾客,同时了解他们的需求,沟通产销信息,成为企业与顾客联系的桥梁。(2)开拓。积极寻找和发现更多可能的顾客或潜在顾客。(3)销售。通过与顾客的直接接触,运用推销的艺术和技巧,千方百计地达成交易。(4)服务。向顾客提供各种服务,如向顾客提供业务咨询、帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促加快办理交货等。一、人员推销的特点和任务(一)上门推销(二)柜台推销(三)会议推销二、人员推销的基本形式(一)推销队伍的设计1.推销人员的素质2.推销人员的选聘3.推销人员的培训4.推销人员的规模三、人员推销策略(二)推销工作的安排与区域设计1.推销工作的安排(1)时间安排(顾客方面)。(2)资源分配(产品方面)。三、人员推销策略(二)推销工作的安排与区域设计2.推销区域设计无论是设计新的区域系统,还是调整现有的区域构成,企业都要考虑如下因素:(1)区域划分要易于管理。(2)各区域的销售潜量容易估计。(3)能够严格控制推销旅途的时间。(4)对推销员个体来说,每个区域的工作量和销售潜量都是相等的,并有足够的拓展空间。三、人员推销策略(三)人员推销的运作1.人员推销的对象它是指人员推销活动中接受推销的主体,是推销人员说服的对象,可分为消费者、生产用户和中间商三种类型。选定推销对象是推销工作的起点。三、人员推销策略(三)人员推销的运作2.人员推销的基本方式(1)试探性方法。(2)针对性方法。(3)诱导性方法。三、人员推销策略(四)推销人员的考评企业必须对推销人员的工作业绩进行科学而合理的考评。考评结果不仅可以作为分配报酬的依据,而且是企业调整市场营销策略、促使推销人员更好地为企业服务的基础。推销人员的考评工作通常包括如下具体内容。1.考评资料的收集2.建立考评标准3.实施考评三、人员推销策略销售促进策略销售促进目标是由从促销目标中分离出来的,而后者又是从开发产品的最基本的市场营销目标中分离出来的。从这一角度而言,销售促进的特定目标将依目标市场的不同而有所差异。对消费者来说,目标包括鼓励大批量购买、争取未使用者试用和从品牌竞争者手中夺走品牌转换者。一、确定销售促进目标(一)针对消费者的促销工具企业为吸引消费者试用、迅速购买和大量购买,可以运用下列销售促进工具:(1)样品。(2)优惠券。(3)现金折款。(4)特价包。(5)赠品。(6)奖品。二、选择销售促进工具(一)针对消费者的促销工具(7)光顾奖励。(8)免费试用。(9)产品保证。(10)联合促销。(11)交叉促销。(12)售点陈列和商品示范。二、选择销售促进工具(二)对中间商的促销工具企业为取得批发商和零售商的合作,可以运用的销售促进工具有:(1)价格折扣。(2)折让。(3)免费商品。二、选择销售促进工具(三)对销售队伍的促销工具企业需要激励销售人员努力工作,为企业销售出更多的商品,同时,企业也需要通过销售人员来影响和激励顾客,密切和顾客的关系,这些都需要企业花费很多资金用于销售队伍的促销。企业常用于销售队伍的促销工具有:(1)贸易展览会和集会。(2)销售竞赛。(3)纪念品广告。二、选择销售促进工具企业市场营销人员不仅要选择适当的销售促进工具,而且要作出一些附加的决策以制定和阐明一个完整的促销方案。主要决策包括诱因的大小、参与者的条件、促销媒体的分配、促销时间的长短、促销时机的选择和促销的总预算等。三、制定销售促进方案促销的总预算。销售促进的总预算可以通过两种方式确定:1)市场营销人员根据全年销售促进活动的内容、所运用的销售促进工具及相应的成本来确定销售促进的总预算。2)按习惯比例来确定各项促销预算占总促销预算的比率。三、制定销售促进方案虽然销售促进方案是在经验基础上制定的,但仍应经过预试以确认所选用的工具是否适当,诱因规模是否最佳,实施的途径效果如何。面向消费者市场的销售促进能够轻易地进行预试,可邀请消费者对几种不同的可能的优惠方法作出评价,给出评分,也可以在有限的地区范围内进行试用性测试。四、预试销售促进方案对每一项促销工作都应进行计划实施和控制。计划实施必须包括前置时间和销售持续时间。前置时间是实施计划之前所需要的准备时间。具体包括:最初的计划和设计工作;资料的邮寄或分送到户;准备相关广告和销售现场材料;现场销售人员的通知;给个别的分销商制定配额;购买具体赠品或印刷包装材料;存货的预先生产和存放在配送中心以备在特定日期发放;配送给各零售商所需的时间。五、实施和控制销售促进方案企业可用多种方法对销售促进结果进行评价。评价程序随着市场类型的不同而有所差异。六、评价销售促进结果公共关系策略公共关系(又称公众关系,简称PR或公关),是指组织为改善与社会公众的关系,促进公众对组织的认识、理解及支持,达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。一、公共关系的含义(一)公共关系是企业与相关的社会公众之间的关系(二)公共关系的目的是树立良好的企业形象(三)公共关系的原则是真诚合作、互惠互利、共同发展(四)公共关系是利用各种沟通手段创造人和的一种艺术一、公共关系的含义公共关系的职能就是公共关系活动应有的功能。一般说来,企业公共关系的目标是促使公众了解企业形象,通过企业与公众的双向沟通,改善或转变公众态度。公共关系作为一门经营管理的艺术,其职能主要表现在以下几个方面。二、公共关系的职能(一)收集信息包括两个方面:一是公众对企业的评价和希望,它是公共关系信息的主要内容(又可细分为公众对企业的某方面行为的看法和公众对企业整体面貌的看法)。二是企业的自身状况以及社会环境条件。二、公共关系的职能(二)咨询建议对收集到的公共关系信息要进行综合分析和评估,并及时、准确地将信息反馈到企业决策层,提出合理可行的建议,以便进行相应的协调和控制。二、公共关系的职能(三)舆论宣传企业应重视通过广播、电视、报刊、网络等大众媒体的宣传,或通过策划相关的公关专题活动,将企业的有关信息及时、准确、有效地传给特定的公众对象,创造良好的舆论氛围,增进公众对企业或产品的正面了解,形成正面的评价。公共关系相对广告来说,更加真实可信,更易为公众所接受。二、公共关系的职能(四)传播沟通这是公共关系的核心职能,是公共关系全过程的关键环节。因为要使一个企业在公众心目中形成良好的企业形象,要让公众对这个企业的行为加以理解和支持,首先就得使公众对这个企业的目标有所了解,在企业与公众之间形成畅通的双向交流。这就必须以传播沟通作为基本手段。二、公共关系的职能(五)教育引导企业公共关系的引导职能主要表现在对内和对外两个方面:对内向企业员工输入公关意识,诱发其重视企业整体形象和声誉;对外通过劝服式教育和实惠性社会服务,使社会公众对企业的行为、产品等产生认同和接受。二、公共关系的职能(一)公关调查公关调查包括企业基本情况、公众意见及社会环境等方面的调查,这是公共关系工作的起点。三、公共关系工作的基本步骤(二)公关策划这是公关工作中的重要环节,就是企业根据现实存在的问题和差距,合理地确定公关工作规划和实施方案,使公关工作建立在科学计划的基础之上,为公关工作长期有序的开展奠定良好的基础。三、公共关系工作的基本步骤(三)公关实施公关实施就是将企业的公关计划和方案付诸实施。三、公共关系工作的