战略与战略管理概述

第二章外部环境分析第一章战略与战略管理第一节企业战略的基本概念第二节企业战略管理引导案例：从“隆中对”看企业战略规划的重要性“欲识天下分鼎处，先生笑谈图画中”。这是后人评价诸葛亮《隆中对》的诗句。在《三国演义》里，刘备是作为理想中的明主出现的，他宽仁待民，注重义气，礼贤下士，求贤若渴。但由于缺少经天纬地的策划人才，在成就霸王事业的过程中，他走过的必然是一段最为崎岖的道路。三顾茅庐前，刘备已有上报国家，下安黎民，恢复汉室的宏愿，但由于目标太抽象，策划不得要领，终劳而无获。他转战南北十余年，可谓屡败屡战，先后投曹操，事吕布，依刘表，靠袁绍，不但未能割据一方，甚至无立足之地。原因何在？山林隐士司马徽道出了刘备失败的原因——“左右不得其人”。刘备却不以为然，在他看来，武有关羽、张飞、赵云之流；文有孙乾、糜竺、简雍之辈，且忠心耿耿，尽心尽力。“左右不得其人”何从谈起？但在司马徽看来“关、张、赵之流，虽有百万之敌，然非权变之才；孙乾、糜竺、简雍之辈，乃白面书生，寻章摘句小儒，非经纶济世之士，岂成霸业之人也？”“儒生俗士，不识时务；识时务者，在乎俊杰也。”那么什么样的人才是俊杰呢？司马徽认为，所谓“俊杰”就是能称霸王之根基之人，也就是真正出色的战略人才。刘备若成霸业，必须得到这样的人才。后来，刘备在徐庶的举荐下，三顾茅庐，请出了诸葛亮。诸葛亮出山后，针对刘备陷入困境、难于自立的状况，客观地分析了天下形势。他根据曹操、孙权、刘备三人在政治、经济、军事上的各自优势与弱点，为刘备进行了战略策划，定下了“隆中对”策。这就是：曹操拥有百万之众，“不可与争锋”；孙权据有江东，已历三世，国险而民附，“可用为援而不可图”。而刘备当时尚无立锥之地，因而，建立根据地就成为刘备争天下的先决条件。那么，从何入手呢？当时可图的只有荆州和益州两地。荆州“北据汉沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之地，其主不能守。”益州“地势险要，沃野千里，实为天府之国。”“待天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛洛，将军身卒益州之众以出秦川。”这样，不但可以图谋中原，且“大业可成，汉室可兴。”诸葛亮的“隆中对”，不仅为刘备精辟地分析了天下形势，提出了明确的战略目标，且判定了联吴抗曹、先夺荆州后取益州的策略方法，使刘备豁然开朗，为之折服，以为“吾之得孔明，犹鱼之得水也。”此后，形势急转直下，刘备先后取得了博望烧屯、赤壁之战、夺荆州，进西川的胜利，终于成就了霸王之业，然得与曹魏、孙吴鼎足而立。显然刘备得诸葛亮，这是他一生事业转折的关键，是他成就霸王之业的重要原因，真是“隆中相对一席谈，三分天下几十年”。引导案例：从“隆中对”看企业战略规划的重要性第一节公司战略的基本概念一、企业战略的定义二、企业的使命与目标三、企业战略的层次战略：对重大、带有全局性的或决定全局的问题的谋划和策略。《孙子兵法》、《三国演义》企业战略：企业在市场经济的条件下，为了求得生存与发展，对于实现企业的总体目标所作出的全局性的、长远的谋划。一、企业战略的定义企业的使命:企业的目的、性质、任务及其应当承担的责任，它规定了企业的目的，阐述了企业的任务，指明了企业的经营范围和对象。

公司目的企业宗旨

企业宗旨是企业准备为什么样客户服务、以及将来成为什么样的组织或者成为期望的企业类型是什么。经营哲学经营哲学是指企业为其经营活动所确立的价值观、信念和行为准则。二、企业的使命与目标企业的使命经营哲学价值观、基本信念、行为准则，是企业文化的高度概括企业宗旨企业发展方向和战略意图。二、企业的使命与目标知名企业使命赏析麦肯锡帮我们的客户成为最杰出的公司宝洁让我们生活得更好微软

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市场份额、低于竞争对手的成本、提高品牌知名度、获得持久的竞争优势；二、企业的使命与目标三、企业战略的层次公司层战略经营单位战略1职能战略经营单位战略3职能战略职能战略职能战略职能战略经营单位战略2三、企企业战战略的的层次次总体战战略（（公司司层战战略））：是指为为实现现企业业总体体目标标，对对企业业未来来发展展方向向作出出的长长期性性和总总体性性战略略。业务单单位战战略（（竞争争战略略、经经营单单位战战略、、事业业部战战略））：在企业业总体体战略略的导导向下下，指指导和和管理理具体体战略略经营营单位位的计计划和和行动动。职能战战略：：企业各各职能能部门门遵照照公司司层的的战略略指导导思想想，结结合事事业部部层战战略，，在企企业特特定的的职能能管理理领域域制定定的战战略。。包括括：财财务战战略、、人力力资源源战略略、研研究与与开发发战略略、生生产战战略、、营销销战略略等。。第二节企企业业战略略管理理一、战战略管管理过过程二、战战略变变革管管理三、战战略管管理中中的权权力与与利益益相关关者四、信信息技技术在在战略略管理理中的的作用用一、战战略管管理过过程战略分分析：战略分析外部因素分析宏观环境分析产业环境分析竞争环境分析内部因素分析内部资源分析企业能力分析核心竞争力分析一、战战略管管理过过程战略选选择：1.可选择择的战战略类类型总体战略发展战略是以扩张经营范围或规模为导向的战略，包括：一体化战略、多元化战略、密集型成长战略。稳定战略是以巩固经营范围或规模为导向的战略，包括：暂停战略、无变战略、维持利润战略。收缩战略是以缩小经营范围或规模为导向的战略，包括：扭转战略、剥离战略、清算战略。业务单位战略成本领先战略追求成本优势。差异化战略追求产品与众不同的差异化优势。集中化战略细分市场的集中化战略。职能战略侧重于企业内部特定职能部门的运营效率例如，研究与开发战略、生产研发战略、人力资源战略、财务战略、市场营销战略等。2、战略略选择择过程程（1）制定定战略略选择择方案案自上而而下自下而而上上下结结合（2）评估估战略略备选选方案案适宜性性标准准可接受受性标标准可行性性标（3）选择择战略略根据企企业目目标选选择战战略提交上上级管管理部部门批批准聘请外外部机机构（4）战略略政策策与计计划一、战战略管管理过过程企业组组织结结构、、文化化人员管管理和和制度度冲突、、公司司政治治、变变革选择适适当的的组织织协调调和控控制系系统一、战战略管管理过过程战略实实施：：二、战战略变变革管管理(一)战略变变革的的含义义1.渐进进性性变变革革和和革革命命性性变变革革。。2、战战略略变变革革的的发发展展阶阶段段(1)连续续阶阶段段:在这这个个阶阶段段中中，，制制定定的的战战略略基基本本上上没没有有发发生生大大的的变变化化，，仅仅有有一一些些小小的的修修正正。。(2)渐进进阶阶段段:在这这个个阶阶段段中中，，战战略略发发生生缓缓慢慢的的变变化化。。这这种种变变化化可可能能是是零零打打碎碎敲敲性性的的，，也也可可能能是是系系统统性性的的。。(3)不断断改改变变阶阶段段:在这这个个阶阶段段中中，，战战略略变变化化呈呈现现无无方方向向或或无无重重心心的的特特点点。。(4)全面面阶阶段段:在这这个个阶阶段段中中，，企企业业战战略略是是在在一一个个较较短短的的时时间间内内、、发发生生革革命命性性或或转转化化性性的的变变化化。。二、、战战略略变变革革管管理理二、、战战略略变变革革管管理理(二)战略略变变革革的的动动因因二、、战战略略变变革革管管理理(三)战略略变变革革的的种种类类1.技术术变变革革2.产品品和和服服务务变变革革3.结构构和和体体系系变变革革4.人员员变变革革(四)战略略变变革革的的时时机机选选择择1.提前前性性变变革革2.反应应性性变变革革3.危机机性性变变革革二、、战战略略变变革革管管理理(五)战略略变变革革模模式式二、、战战略略变变革革管管理理(六)企业业战战略略变变革革的的主主要要任任务务1.调整整企企业业理理念念2.企业业战战略略重重新新进进行行定定位位3.重新新设设计计企企业业的的组组织织结结构构(七)战略略变变革革的的实实现现1.变革革模模式式的的支支持持者者对对变变革革的的广广泛泛认认同同最高高领领导导层层内内部部、、中中层层管管理理者者、、一一般般员员工工2.变革革受受到到抵抵制制的的原原因因与与实实施施障障碍碍变革革可可能能会会产产生生重重要要的的影影响响：：生生理理变变化化、、环环境境变变化化、、心心理理变变化化基于于上上述述的的不不同同因因素素，，变变革革会会面面临临的的障障碍碍：：文文化化障障碍碍、、私私人人障障碍碍。。二、、战战略略变变革革管管理理3.克服服变变革革阻阻力力的的策策略略在处处理理变变革革的的阻阻力力时时，，管管理理层层应应当当考考虑虑变变革革的的三三个个方方面面：：(1)变革革的的节节奏奏(2)变革革的的管管理理方方式式应对对变变革革阻阻力力的的常常见见策策略略：：①做做好好宣宣传传，，与与员员工工进进行行沟沟通通，，广广泛泛地地听听取取员员工工的的意意见见。。②让让员员工工参参与与到到组组织织变变革革的的决决策策中中去去。。③大大力力推推行行与与组组织织变变革革相相适适应应的的人人才才培培训训计计划划，，大大胆胆起起用用具具有有开开拓拓创创新新精精神神的的人人才才。。④采采取取优优惠惠政政策策，，妥妥善善安安排排被被精精简简人人员员工工作作生生活活和和出出路路。。⑤在在必必要要的的时时候候显显示示变变革革的的果果敢敢决决心心，，并并采采取取强强硬硬措措施施。。(3)变革革的的范范围围(――)企业业主主要要的的利利益益相相关关者者1.内部部利利益益相相关关者者及及其其利利益益期期望望(1)股东东与与机机构构投投资资者者———股息息、、红红利利。。(2)经理理阶阶层层———销售售额额最最大大化化。。(3)企业业员员工工———个人人收收入入和和职职业业稳稳定定的的极极大大化化。。2.外部部利利益益相相关关者者及及其其利利益益期期望望(1)政府府———企业业税税收收的的期期望望。。(2)购买买者者和和供供应应者者———各自自的的阶阶段段增增加加更更多多的的价价值值。。(3)贷款款人人———理想想的的现现金金流流量量、、偿偿付付贷贷款款和和利利息息的的能能力力(4)社会会公公众众———承担担社社会会责责任任三、、战战略略管管理理中中的的权权力力与与利利益益相相关关者者三、、战战略略管管理理中中的的权权力力与与利利益益相相关关者者(二)企业业利利益益相相关关者者的的利利益益矛矛盾盾与与均均衡衡1.投资资者者与与经经理理人人员员的的利利益益矛矛盾盾与与均均衡衡(1)鲍莫莫尔尔销销售售最最大大化化模模型型(2)马里里斯斯增增长长最最大大化化模模型型(3)威廉廉森森经经理理效效用用最最大大化化模模型型2.企业员工与企企业(股东或经理)之间的利益矛矛盾与均衡三、战略管理理中的权力与与利益相关者者3.企业利益与社社会效益的矛矛盾与均衡(1)保证企业利益益相关者的基基本利益要求求;(2)保护自然环境境;(3)赞助和支持社社会公益事业业。三、战略管理理中的权力与与利益相关者者1.企业利益相关关者的权力来来源(1)对资源的控制制与交换的权权力(2)在管理层次中中的地位职权也是权力力的一种类