战略地图理论方法和工具

战略制定工具

—战略地图2008年10月9日战略地图工具介绍来源：平衡计分卡作用：主要是解决战略的清晰描述和各个完成途径间的逻辑关系，并为有效考核打好基础。目录战略地图的作用和意义战略地图四个层面介绍战略地图构建步骤战略地图有效性的判断标准举例战略地图作用和意义主要财务、客户，流程和人员与发展来描述公司战略。避免了传统的纯粹财务目标的误区，即无法显示如何产出、未必能真正考核或激励人员、无法反应战略所追求某些效果和忽略长期及整体效果等问题。真正做到短期与长期目标之间的平衡，财务和非财务量度之间的平衡，落后和领先指标之间的平衡与外界和内部的绩效之间的平衡。战略地图作用和意义战略地图的四个构成面，清晰地描述了企业的财务目标，描述了企业面对的客户和各类客户的价值主张，制定了哪些关键的流程需要下功夫完成，还指明了完成这些事情需要什么人、技能、信息系统和企业文化。这就清晰地表明了在哪里、卖什么和用什么方式卖的战略3要素的内容。指明了企业发展的方向和方法，同时也论证了达成目标的一系列问题。因此，只要能卓越地完成财务、客户、流程和人员与发展里描述的内容，便能很好地达成企业的愿景。战略地图概述财务层面客户层面内部（流程）层面人员与发展（学习与成长）层面主要构成：

财务层面—客户层面—流程层面—人员与发展层面财务层面——清晰地描述了企业需要达到的财务目标。一般企业对财务增长有两个要求：1、收入增长战略：

2、生产率提高战略：

削减企业成本提高资产利用率

财务层面—客户层面—流程层面—人员与发展层面财务层面1、收入增长战略：

从新市场、新顾客、新产品建立收入机制通过扩大销售现有或者额外的产品和服务、加深现存顾客关系以增加价值

财务层面—客户层面—流程层面—人员与发展层面财务层面1、与增加收入有关的指标：

公司总营业额人均创收每产品/服务单位的创收不同时段的收入增加（百分比）总收入、总收入百分比或某一目标市场收入的相对增加。目标市场以客户类型、地域或产品类别定义公司、或特定类别的毛利或净利润（类别包括目标市场、客户种类、地域、产品或产品线等）

财务层面—客户层面—流程层面—人员与发展层面财务层面

2、生产率提高战略：

削减企业成本周期短-短期行为手段：通过降低直接或间接成本

提高资产利用率

周期长长期行为手段：通过更有效地利用企业的资产

注：很多企业的倾向是支持短期行动而非长期行动，因此，保持两个战略的平衡是战略地图其余部分的企业框架。财务务层层面面—客客户户层层面面——流流程程层层面面——人人员员与与发发展展层层面面提高高生生产产力力和和效效率率以以降降低低成成本本的的指指标标总成成本本某产产品品或或某某类类产产品品（（服服务务））的的总总单单位位成成本本人均均创创收收渠道道创创收收费用用降降低低率率，，例例如如销销售售、、行行政政或或物物流流等等方方面面的的费费用用（（必必须同同时时考考察察这这些些指指标标的的效效果果，，不不一一定定是是费费用用越越低低约约好好））财务务层层面面—客客户户层层面面——流流程程层层面面——人人员员与与发发展展层层面面改善善资资本本利利用用率率的的指指标标各项项回回报报率率，，如如：：投投资资回回报报率率、、资资产产回回报报率率、、占占用用资资本本回报报率率现金金流流、、债债务务、、资资产产负负债债等等应付付账账款款周周转转期期、、库库存存周周期期、、营营收收账账款款周周转转期期现金金周周转转期期（（从从供供应应商商付付款款期期到到客客户户收收款款期期的的平平均均天天数数））财务务层层面面—客客户户层层面面——流流程程层层面面——人人员员与与发发展展层层面面财务务层层面面滞后后性性的的指指标标，，一一般般它它们们显显示示了了企企业的的战战略略成成功功与与否否。。财务务层层面面—客户户层层面面—流流程程层层面面——人人员员与与发发展展层层面面客户户层层面面———通通过过对对客客户户进进行行细细分分，，并并研研究究分分析析客客户户的的需需求即即客客户户价价值值主主张张。。（（滞滞后后和和先先进进指指标标并并存存））企业业客客户户定定义义客户户价价值值主主张张财务务层层面面—客户户层层面面—流流程程层层面面——人人员员与与发发展展层层面面客户户层层面面1、、企企业业客客户户定定义义消费费者者上上下下游游供供应应商商分分销销商商选取取标标准准：可可控控性性影响响程程度度客户户层层面面的的制制定定是是为为了了支支持持财财务务目目标标的的，，即即你你关关注注的的这这些些客客户户是是否否能能为为你你带带来来收收益益和和利利润润。财务务层层面面—客户户层层面面—流流程程层层面面——人人员员与与发发展展层层面面客户户层层面面1、、客户户价价值值主主张张内内容容：业业务务单单位位的的目目标标第一一、、产品品/服务务特特性性：产产品品或或服服务务的的价价格格、、质质量量、、可可用性性、、选选择择、、功功能能、、服服务务、、时时间间第二二、、形象象与与商商誉誉：品品牌牌第三三、、客户户关关系系：伙伙伴伴关关系系：：即即知知识识丰丰富富的的员员工工、、接接触便便利利、、回回应应快快速速。。财务务层层面面—客户户层层面面—流流程程层层面面——人人员员与与发发展展层层面面客户户层层面面2、、客户户价价值值主主张张分分类类：战战略略目目标标总成成本本最最低低强调调产产品品创创新新和和领领导导强调调提提供供全全面面客客户户解解决决方方案案系统统锁锁定定。财务务层层面面—客户户层层面面—流流程程层层面面——人人员员与与发发展展层层面面客户户层层面面管理理者者确确定定了了业业务务单单位位竞竞争争的的目目标标细细分分客客户户和业业务务单单位位在在目目标标细细分分客客户户方方面面的的业业绩绩衡衡量量指指标标。。财务务层层面面—客户户层层面面—流程层面面—人员与与发展层层面客户层面面财务和客客户层面面描述了了战略所所期望的的成果。。两个层层面包括许多多滞后指指标。企企业如何何创造这这些期望望的成果果呢?内部流程程层面确确定了少少数几个个关键流流程，它它们被认认为对战略产产生最大大的影响响。。财务层面面—客户层面面—流程层面面—人员与与发展层层面客户层面面要考虑虑的关键键问题鉴于已设设定的财财务目标标，从客客户这个个角度需需要设定定哪些指标，才才能实现现这些财财务目标标？如何细分分市场（（客户类类型、地地域、产产品种类类等）哪哪些应作为目标标市场？？公司及产产品或服服务如何何体现出出竞争优优势，以以赢得目目标市场（及客客户的消消费份额额）？公司如何何在保持持客户的的忠诚度度与购买买力的同同时确保保公司的盈利？？财务层面面—客户层面面—流程层面面—人员与与发展层层面客户层面面要考虑虑的关键键问题鉴于已设设定的财财务目标标，从客客户这个个角度需需要设定定哪些指标，才才能实现现这些财财务目标标？如何细分分市场（（客户类类型、地地域、产产品种类类等）哪哪些应作为目标标市场？？公司及产产品或服服务如何何体现出出竞争优优势，以以赢得目目标市场（及客客户的消消费份额额）？公司如何何在保持持客户的的忠诚度度与购买买力的同同时确保保公司的盈利？？客户角度度的指标标（通用用结果类类）收入每个客户户带来的的收入每个分销销商和分分销渠道道带来的的收入新客户带带来的收收入比例例目标市场场新客户户带来的的收入比比例客户开发发目标市场场内获得得的新客客户目标客户户占总目目标市场场潜在客客户的比比例已购买一一次以上上的客户户占全部部潜在客客户的比比例被采纳的的建议书书占全部部建议书书的比例例客户保留留率客户利率率用目标市场场利润率率。客户角度度的指标标（通用用结果类类）广告费用用占销售售收入的的比例品牌认知知度（基基于市场场调查））客户服务务费用占占销售收收入的比比例平均客户户服用费费用客户投诉诉客户投诉诉频率投诉订单单占订单单总数的的比例投诉类型型（严重重型）投诉处理理周期投诉处理理周期超超过规定定期的比比例。客户价值值定位延延伸出来来的指标标公司产品品或服务务的价格格、质量量、功能能或创新新方面的的特点公司或产产品的品品牌形象象和信誉誉客户关系系和知识识，包括括产品或或服务的的个性化化程度是是否满足客户户的具体体需求。财务层面面—客户层面面—流程层面面—人员与与发展层层面流程层面面包含内容容：运营管理理流程客户管理理流程创新流程程法规与环环境（社社会）流流程财务层面面—客户层面面—流程层面面—人员与与发展层层面流程层面面1、运营管理理流程通过供应应、生产产、分销销、管理理风险，，向客户户传递产品和服服务。关键字：：供供应生生产分分销风风险管理理财务层面面—客户层面面—流程层面面—人员与与发展层层面流程层面面2、客户管理理流程通过选择择，获得得，保持持目标客客户和增增长客户户业务；；关键字：：选择获获得保保持增增长长财务层面面—客户层面面—流程层面面—人员与与发展层层面流程层面面3、创新流程程通过识别别新产品品和服务务的机会会，对研研发进行行管理，，设计和和开发新新产品和和服务，，将新产产品和服服务推向向市场。。关键字：：机会识别别组组合设设计计/开发发上上市财务层面面—客户层面面—流程层面面—人员与与发展层层面流程层面面4、法规与环环境（社社会）流流程法规过对对环境、、安全和和健康、、招募实实践、社社区投资资四个维维度的报报告来阐阐明法规规与社会流程。关键字：：环境安安全和和健康招招聘聘社社区财务层面面—客户层面面—流程层面面—人员与与发展层层面流程切入入点创新流程程识别与评评估高潜潜力目标标市场确定目标标市场与与未来的的需要、、期望和和要求为产品X徐找、、开发与与确认值值得信赖赖的、达达到标准准的供应应商决定是购购买还是是自己生生产为产品X建立成成本、生生产和价价格模型型确定目标标市场对对X产品品的兴趣趣与需求求确定生产产日程和和分销运运输能力力制定新产产品上市市计划、、包括通通知经销销商的时时间和方方式确认与财财务和客客户目标标最关键键的子流流程财务层面面—客户层面面—流程层面面—人员与与发展层层面流程切入入点创新流程程考虑创新新流程和和关键子子流程的的时间、、成本和和质量目目标如新产品的的开发周周期新产品上上市后12个月月的销售售额新产品刚刚上市时时和销售售12个月的的实际成成本与计计划成本本的状况况新产品上上市后第第1、2、3年年的利润润新产品刚刚上市时时的知名名度新产品上上市后12个月月的知名名度新产品上上市后3、6、、12、、24和和36个个月后的的客户满满意度新产品上上市后第第、2、、3年的的投资回回报率流程切入入点运营、供供应链和和生产流流程为产品X描述运运营、供供应链和和生产流流程，即即从客户户订单到到分销商商户供应应商管理，，从生产产、库存存管理到到订单执执行完毕毕的全过过程以产品X为模型型，确定定不段改改进新产产品‘无无次品’’的生产产方法确认与先先前设定定的财务务和客户户目标联联系最紧紧密的子子流程考虑供应应链和生生产流程程或关键键子流程程的时间间、成本本和质量量目标（（绩效指标）财务层面面—客户层面面—流程层面面—人员与与发展层层面财务层面面—客户层面面—流程层面面—人员与与发展层层面流程切入入点分销商关关系管理理流程贵公司是是否需要要建立分分销网络络贵公司与与分销商商的关系系如何贵公司如如何与分分销商沟沟通？电电话、传传真、电电子邮件件或软件件系统目前贵公公司为经经销商提提供什么么信息分销商目目前为贵贵公司提提供什么么信息从哪些分分销商那那里公司司能拿到到各产品品库存最最准确最最及时的的信息公司评评估分分销商商的标标准是是什么么哪些分分销商商能够够满足足公司司目前前和将将来的的需求求，哪哪些分分销商商则需需要改改进公司需需要替替换哪哪些分分销商商公司扩扩展到到新的的区域域，你你如何何寻找找份销销商并并管理理他们们公司在在分销销商关关系管管理方方面需需要作作出哪哪些改改进，，以便便个更更好的的达到到企业的关关键财财务、、客户户、流流程目目标考虑分分销商商管理理流程程或关关键子子流程程的时时间、、成本本和质质量目目标（（绩效效指标标）财务层层面—客户层层面—流程层层面—人员员与发发展层层面流程切切入点点客户服服务流流程最终客客户服服务是是有公公司还还是分分销商商来提提供如何评评估客客户服服务质质量评估流流程是是否与与公司司的价价值定定位一一致现有评评估系系统需需要如如何改改进如何评评估现现有客客户服服务的的成本本公司在在客户户服务务方面面需要要哪些些改进进，以以便更更好的的达到到公司司的关关键财财务、客客户及及相关关流程程目标标为客户户服务务或关关键子子流程程考虑虑时间间、成成本及及质量量目标标（绩绩效指指标））财务层层面—客户层层面—流程层层面—人员员与发发展层层面流程切切入点点销售和和市场场营销销流程程把市场场需求求、产产品功功能和和益处处编入入销售售宣传传的书书面材材料策划新新产品品上市市和促促销活活动（（广告告、讲讲座、、平面面媒体体文章章、视视觉媒媒体广告告等））来提提高市市场知知名度度和市市场需需求对销售售人员员提供供新产产品知知识的的培训训制定计计划促促使销销售人人员和和经销销商及及时提提供市市场信信息，，以及及竞争争对手手对新产产品的的反应应提高对对现有有产品品销售售预测测的准准确性性提高对对新产产品销销售预预测的的准确确性确认与与先前前设定定的财财务和和客户户目标标联系系最紧紧密的的子流流程考虑销销售/市场场流程程或关关键子子流程程的时时间、、成本本和质质量目目标（（及绩绩效指标标）财务层层面—客户层层面—流程层层面—人员与与发展展层面面人员与与发展展层面面——主要指指一些些无形形资产产的协协调和和提高高，支支撑流流程层层面的的关键键事项项的达达成。。这个层层面的的目标标确定定了需需要利利用哪哪些工工作（（人力资资本）、哪哪些系系统（（信息资资本）和哪哪种氛氛围（（组织资资本）来支支持创创造价价值的的内部部流程程。这这些资资产必必须被被捆在在一起起并与与关键键内部部流程程保持持协调调一致致。人力资资本信信息息资本本组组织织资本本财务层层面—客户层层面—流程层层面—人员与与发展展层面面人员与与发展展层面面人力资资本：：人员，，执行战战略所所需技技能，，才干干和技技术诀诀窍等等能力力（培培养核核心能能力））组织资资本（（企业业文化化）（改善善文化化促进进战略略实施施）文化：：执行战战略所所要求求的共共同使使命，，愿景景和价价值意意识的的文化化氛围围领导力力：推动战战略发发展所所要求求的高高素领领导的的可获获得性性与能力协调一一致：：组织各各级的的战略略与目目标，，激励励协调调一致致团队工工作和和知识识管理理：知识，，员工工资产产与战战略潜潜力的的共享与发发挥财务层层面—客户层层面—流程层层面—人员与与发展展层面面人员与与发展展层面面信息资资本（（信息息技术术）：：数据库库、信信息系系统、、网络络和技技术基础础设施施提高获获取和和使用用信息息的能能力改进横横向的的信息息共享享的质质量、、准确确性以以及信信息的的价值值财务层层面—客户层层面—流程层层面—人员与与发展展层面面人员与与发展展层面面人力资资本信信息息资本本组组织织资本本重视关关键战战略内内部流流程所所需的的特殊殊能力力和特特征，，以满、足足关键键内部部流程程和客客户价价值主主张的的需要要。举例：：企业需需要优优秀地地完成成生产产管理理，就就需要要有精通生生产管管理的的人员员，支持持生产管管理的的ERP系统，及关注细细节的的企业业文化化。第一步步：确确定股股东价价值差差距1.确定高高层的的财务务（或或使命命）目目标和和指标标2.确定目目标值值和价价值差差距3.把价值值差距距分配配到增增长和和生产产率目目标如：某某银行行设计计了三三个次次级目目标来来支持持收入入增长长这一一高层层目标标a、“减减少单单位客客户成成本””的生生产率率次级级目标标；b、“提提高单单位客客户收收入””的增增长次次级目目标；；C、“增增加和和保留留高价价值客客户””的另另一个个增长长次级级目标标。战略地地图构构建6步骤骤第二步步：调调整客客户价价值主主张1、阐阐明目目标细细分客客户2、阐阐明客客户价价值主主张3、选选择指指标4、使使客户户目标标和财财务增增长目目标协协调如：某某银行行设计计了三三个次次级目目标来来支持持收入入增长长这一一高层层目标标a、“减减少单单位客客户成成本””的生生产率率次级级目标标；b、“提提高单单位客客户收收入””的增增长次次级目目标；；C、“增增加和和保留留高价价值客客户””的另另一个个增长长次级级目标标。战略地地图构构建6步骤骤第三步步：确确定价价值提提升时时间表表1、确确定实实现成成果的的时间间表，，划定定战略略实施施的总总时间间。2、把把价值值差距距分配配给不不同主主题，，只有有财务务目标标值分分解为内内部部流流程程和和战战略略主主题题的的目目标标值值，，并并与与具具体体的的时时间间框架架联联系系，，以以增增强强总总目目标标值值的的可可行行性性。。如：：针针对对五五年年实实现现四四亿亿元元股股东东价价值值差差距距的的目目标标，，要要确确定定时间间表表，，第第一一年年提提升升多多少少，，第第二二年年、、第第三三年年多多少少，，将提提升升的的时时间间表表确确定定下下来来；；战略略地地图图构构建建6步步骤骤第四四步步：：确确定定战战略略主主题题（（内内部部流流程程层层面面））1、、寻寻找找、、确确定定影影响响大大、、关关键键的的流流程程（（战战略略主主题题））。。运营营管管理理流流程程、、客客户户管管理理流流程程、、创创新新流流程程、、社社会会流流程程；；2、、设设定定指指标标和和目目标标值值，，使使关关键键内内部部流流程程与与实实现现财财务务与与客户户目目标标（（结结果果））的的目目标标值值保保持持协协调调一一致致。。战略略地地图图构构建建6步步骤骤第五五步步：：提提升升战战略略资资产产准准备备度度（（协协调调无无形形资资产产））1、、确确定定支支持持战战略略流流程程所所要要求求的的人人力力，，信信息息和和组组织织资资本本等无无形形资资产产2、、分分析析评评估估现现有有无无形形资资产产的的对对战战略略支支持持程程度度，，具具备备或或者不不具具备备支支撑撑关关键键流流程程的的能能力力，，如如果果不不具具备备，，找找出出办法法来来予予以以提提升升3、、确确定定指指标标和和目目标标值值战略略地地图图构构建建6步步骤骤第六六步步：：确确定定战战略略行行动动方方案案并并安安排排预预算算1、、确确定定并并形形成成支支持持流流程程和和开开发发无无形形资资产产的的具具体体行行动动方方案案根据据前前面面确确定定的的战战略略地地图图以以及及相相对对应应的的不不同同目目标标、、指标标和和目目标标值值，，再再来来制制定定一一系系列列的的行行动动方方案案，，配配备备资源源，，形形成成预预算算。。2、、阐阐明明并并保保障障预预算算需需求求战略略地地图图四四个个层层面面建建设设6步步骤骤判断断战略略地地图图有有效效性性的的两两个个基基本本要要素素关键键指指标标的的数数量量及及分分布布比比例例关键键指指标标的的性性质质比比例例判断断战略略地地图图有有效效性性的的两两个个基基本本要要素素关键键指指标标的的数数量量及及分分布布比比例例1、、科科学学合合理理的的战战略略地地图图应应该该有有多多少少指指标标才才算算基基本本合合理理？？指标标数数一一般般都都在在20左右右2、、四四个个视视角角的的分分配配达达到到一一个个什什么么的的比比例例怎怎样样才才算算科科学学财务务20％左左右右客户户20％左左右右内部部流流程程40％左左右右学习习与与成成长长20％左左右右判断断战略略地地图图有有效效性性的的两两个个基基本本要要素素战略略地地图图中中的的这这些些关关键键指指标标究究竟竟应应该该具具有有什什么么样样的的构构成比比例例才才算算合合理理呢呢？？关键键指指标标的的性性质质比比例例1、、从从财财务务性性的的角角度度可可以以将将关关键键指指标标分分为为财财务务性性指指标标和和非财财务务性性指指标标，，研研究究资资料料显显示示，，那那些些优优秀秀公公司司的的关关键键指标标，，基基本本上上都都超超过过了了80％的的比比例例是是非非财财务务性性的的指指标