消费者心理与行为学复习资料

第二章 需求、动机与价值理论第一节 消费者需要**一、 含义**:指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么从而想获得他们的状态。二、 特征**:1）需要是消费行为的基础2） 需要具有无限发展性3） 需要并不具有对具体行为的定向功能4） 需要并不总是处于唤醒状态三、 需要的分类27：二分法：1）根据需要起源分**:原发性（先天性）与继发行（习得性） ，根据需要的社会属性分：生物性（生理性）需要与社会性需要。2）根据需要的对象分：物质需要与精神需要（心理需要）第二节 动机理论32一、 动机的形成条件**:1） 内在条件——内驱力2） 外在条件——诱因动机的作用：激发功能、指向功能、维持和调节功能二、 早期动机理论**:1）本能说：20世纪初美心理学家麦道孤（w.mcDOUGALL）提出人类具有食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗和自信等一系列本能2）精神分析说。创始人：奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德 （freud）.。精神分析说认为，如果把人的精神比作一座冰山，意识只是冰山的一角；前意识会 随着海水的起落时隐时现；潜意识是冰山主体，在人的精神生活中处于基础性地位。3） 驱力理论三、 麦克里兰的显示性需要理论**:成就需要、亲和需要、权利需要第三节消费者价值理论一、消费者价值的分类**1） 五种消费者价值**:功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、情境价值2）三种品牌价值：功能性价值（理性价值） 、象征性价值、体验性价值第三张 消费者的知觉过程第一节感觉一、 刺激物的展露**51展露：当刺激物出现在我们感觉接收范围内时，我们称之为展露。注意：展露的发生并不一定要求个体接收到刺激物信息。例如你正在跟朋友聊天，但一条网页广告弹了出来，你并没有注意到，而展露已成为事实。二、 感觉阈限理论及其对营销之道意义 *****531） 感受性又叫差别阈限，指感觉器官对外界刺激强度及其变化的感觉能力。2） 感受性一般用感觉阈限来度量。3） 每一种感觉都有两种感受性和感觉性：绝对感受性和绝对阈限，差别感受性和差别阈限。4）差别阈限的应用。市场调查、市场细分与反细分、选择目标市场和进行产品定位是企业开展营销活动要考虑的几个战略问题。1】市场细分：对策之一：多方面体现差别化。对策之二：通过广告宣传明确表达和渲染差别。对策之三：强调某种差别的重要性。2】反市场细分|――扩大目标市场。策略一：重要特性“全优化”更高的性价比。策略二：降低产品加工度。策略三：产品“三化”。策略四：模糊定位策略。策略五：广告宣传5）差别产品阈限及其营销策略。一是产品质量改进问题；二是进入同一市场的产品差异问题，三是进入不同市场产品差异问题第二节注意一、 运用频繁广告**62。频繁广告的理论依据来自于“半脑切面“理论。半脑切面是用来指两个半脑各自所从事活动的术语。二、 广告设计制作须引起消费者的注意 **。64:在广告设计中巧妙利用刺激物的图案大小、声响节奏、色彩搭配和位置变换等来引起消费者的注意。第三节知觉一、 知觉特征**64:选择性、理解性、恒常性、整体性二、 知觉中的错觉及其在营销中的运用 ******67错觉：错误知觉；指不符合客观实际的知觉；句,括几何图形错觉（高估错觉、对比错觉、线条干扰错觉） 、时间错觉，运动错觉、空间错觉以及光渗错觉、整体影响部分的错觉、声音方位的错觉、形重错觉和触觉错觉。产生错觉的原因：恒常性误用（主要预设的知觉往往影响人们对事物的判断） 、周围抑制论（产品外在因素影响人们催产品质量的辨认）、情绪作用、传统观念、心理定势及其他不明原因。营销者可以运用广告宣传、包装设计、商店和橱窗 1布置、货架排歹H等在营销中合理利用。如：商店周围镶上镜 子可以使小店看起来显得宽敞明亮；咖啡店使用红色的杯子，会让顾客感觉咖啡色调更浓，质量和口感更好。三、 知觉风险**68:1） 功能风险：产品是否有用，质量性能如何、对我合适吗、是否假冒2） 安全风险：对自己安全吗、对他人安全吗、对环境有害吗）资金风险：这类产品品牌价格合理吗，购买后是否影响其他正常消费，价格是否变动。）社会风险：亲朋好友是否赞成，其他人会怎么看，是否能传递符号身份的消费信息。5）心里风险：是否能产生幸福感价值感，是否能满足自尊心自信心四、消费者如何形成对质量的认知 **691）内在线索，指产品的特征，如外形、所用原材料或材料、光洁度等2）外在线索：指价格、原产地、商标或企业声誉等因素。*简述感觉适应规律及其在营销中的应用 80适应指感受器在同一刺激的持续作用下， 感受性发生变化的现象。适应既表现为感受性的提高又表现为降低。感觉适应：指由于刺激物对感受器的持续作用，使感受性发生变化的现象。包括：1） 视觉适应【明适应和暗适应，明适应使视觉器官在强光的刺激下感受性降低了。暗适应使视觉器官在弱光的刺激下感受性提高了】2） 听见适应【听觉适应会暂时降低听觉感受性，而且听觉适应具有选择性】3）嗅觉适应【具有选择性，即对某种气味适应后不影响对其他气味的感受性】在营销中的应用：1】正确确定消费者对营销刺激的适应水平，以便使用适当的营销刺激使消费者产生营销者所希望出现的感觉。2】感觉适应水平理论不仅可用于研究消费者对营销刺激的适应，也可应用于研究营销者对消费者的感知第四章 消费者的情绪与情感第一节一、消费者情绪的影响因素**87:购买现场环境条件、商品本身、消费者自所带有的情绪。第二节二、应用情绪开展市场营销的策略 **87:情绪激愤作为产品利益、情绪激愤影响消费者的推理、情绪激发形成消费者的购买动机。第五章 消费者的意志过程第一节一、消费者的意志过程的阶段**971）简单的意志过程2）复杂的意志过程【做出购买决定阶段、执行购买决定阶段、体验执行效果阶段】第二节一、形成态度的三种成分：认知成分（品牌信念）情感成分（品牌评估）行为成分（购买意向）第三节 消费者态度改变一、霍夫兰德（C.I.Hovland）和詹尼斯（LL.Lanis）1959年提出关于态度改变的说服模式。四部分：外部刺激、目标靶即信息接受者或企业试图说服的对象。 、中介过程、劝说结果。二、 改变消费者态度策略**1041）改变行为成分一一免费试用2）改变认知成分：改变属性信念、增加新信念、改变权重、改变消费者对于理想品牌的概念、提高已存在的积极信念的强度、降低已存在的消极信念的强度3）改变情感成分第六章个性、自我观念与生活方式第一节论述品牌个性及其塑造 142******一、 品牌个性**126:指由某一品牌联想出来的一组人类特征。二、 品牌个性的作用**127:1）形成品牌偏好2）形成品牌差别3）激发消费者情感三、 品牌个性塑造**127:品牌人格化思考、以核心图案或主题文案表达特定的个性、 寻找能代表品牌个性的象征物。第二节一、象征消费******130:指消费具有的符号象征性，即消费不仅是物理或物质消费，而且也是象征的消费。象征消费的意思：一他是消费的象征。二他是象征的消费*******论述品牌个性及其塑造 *******126第九章 消费者群体与消费心理

一、消费者群体规范如何形成******218群体规范通常是在群体成员潜移默化的影响下，在不知不觉的过程中形成的。在群体规范的形成过程中，模仿、暗示、遵从等心理机制具有十分重要的作用。暗示是一种间接二含蓄的影响他人的方式，模仿是指再现他人行为的做法，即以某人的行为为榜样，使榜样的行为通过自己再次表现出来；遵从是指为了回应实际存在的或想象中的群体压力而改变信念或行动二、群体影响在广告中的应用**2231）信息性影响广告。指在广告中展示群体中的某些成员正在使用某种产品，由此可传达“广告中的这些人发现这一品牌是最好的，并且影响他们与购买行为相一致的信息，如果你与他们是同一类型的人，你也将作出同样的选择“这一信息2）规范性影响广告。指在广告中明确或隐晦的暗示，使用或不使用某一产品会招致群体的奖惩。3）价值表现广告。价值影响是由于个人内化看群体的价值观而产生的运用这种影响时，广告的主要任务就是展示产品与群体价值观相一致，从而也与个人的价值观一致。三、分析女性群体的消费心理特征***2341）态度细腻，选择性强2）注重外观，感性消费3）有较强的自我意识和自尊心4）注重实用性和具体利益如何善用温柔营销体系？满足女性美丽、窈窕、身体健康的三大心理期望，善待女性消费者，她们会以实际购买行动来报答经典阿什齐实验及其应用*******241第十章产品心理一、产品的分类**243：创新型产品、革新型产品、改进型产品、仿制型产品二、消费者对新产品的心理需求**245使用舒适、操作便利、符合审美情趣、表现个性、追求时尚三、新产品开发的心理策略1）确定需求**246：活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究、情绪研究。相对优势要考2）确立相对优势**247：比起现有产品，新产品越能更好的满足相关需要，就越容易被消费者接受。虑价格注意：怎么做能做好相对优势？？？？？。相对优势要考3）短期内显效4）提高适应消费习惯的程度5）增加可试用程度6）增加可察性7）有利于消费者理解与使用8）结构设计要注意舒适安全方便和协调9）造型设计要讲究艺术美观10）个性设计要突出消费者的个性特征（显示成熟、赋予威望、表现活泼、适应群体）11）产品设计要适应社会潮流四、新产品推广的心理策略**2491）市场分析：1】掌握新产品的扩散曲线2】分析新产品不同时点采用者的特点（购买者类型**250：最早购买者、早期购买者、中期购买者、晚期购买者、守旧者）3】从购买行为分析购买心态**：（1）从决策类型分析。购买决策实质上课分为个人购买决策和集体购买决策两（3）从小量购买和大量购买分析。消费者首次购买的（（3）从小量购买和大量购买分析。消费者首次购买的（4）从不稳定购买和稳定购买。若购买者的不稳5）从不认定购买和认定购买分析。（6）从知觉风险分析。知觉风险包括经济的、身体的或社会方面的风险2）重视和开发新产品信息传播渠道 **252：口头传播、亲身观察、广告宣传3）让消费者最大限度的感知新产品特性 **2524）新产品推广的促进策略**253：1】如果消费群体的性质保守，企业应适当寻找其他市场或主要以群体内的创新者为目标。2】对可观察性较低的新产品，企业可以大量使用广告来帮助顾客认识和了解新产品 3】如果企业营销力量有限，应当以群体内的创新者为目标，采用地毯式轰炸策略注意：怎样让消费者最大限度的感知新产品特性252注意：怎样让消费者最大限度的感知新产品特性252第十一章价格心理、简述价格的心理功能******2661）衡量商品价值和质量的功能2）自我意识的比拟功能：社会地位比拟、经济收入比拟、文化修养和生活情趣比拟3）调节消费需求的功能二、简述绝对价格阈限与差别价格阈限理论及意义******差别价格阈限269：*指消费者刚刚知觉到价格有差别时两种价格的差别量。 能觉察到的两个价格之间的最小差价称为最小可觉差*价格差别的三种形式：1）时间差价——价格变动产生的前后差价。2）地点（空间）差价——同一市场、同一产品在不同地点的价差。3）产品价差——同一产品线中功能相似的各产品项目的价差。*营销启示：1】降价：产品价格较高时，要让消费者感知到价格变化，所需要的价格变化幅度就应更大些。在10%内消费者就能感知到。2】提价：商家想要提高价格却不想让消费者知觉，那么就把价格定在韦伯常数表示范围内。第十二章购物环境心理、消费者评价商店准则***商店形象、商店自有品牌、零售广告、商店位置和规模二、商店外部设计的心理策略三、商店内部设计的心理策略**290***297：总体布局、内部通道、内部建筑形式（空间的设计、楼梯的设计、辅助设施的设计）、内部照明、内部色彩、内部音乐、内部气味、购物空间第十三章营销沟通心理一、非语言沟通的表达方式***3271）身体语言**：相貌、体形（法