国际市场促销策略 课件

chapter9

第9章国际市场促销策略chapter9

第9章国际市场促销策1learningtarget

通过本章的学习，要求学生掌握国际广告决策、国际营业推广决策的内容，学会根据国际市场的特点选择和制定有针对性的市场促销策略、运用非价格因素在市场竞争中赢得优势，学会运用国际公共关系决策和国际市场促销组合决策的方法。learningtarget通过本章的学习，2Focalanddifficultpoints：

国际促销策略和促销组合国际广告策略国际营业推广策略

国际公共关系策略Focalanddifficultpoints：国际3一、国际市场促销的含义和促销组合策略(一)国际市场促销Internationalmarketpromotion促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。

促销是指企业与消费者进行的沟通，是企业在现在消费者和潜在消费者中进行的旨在影响消费者购买行为的所有活动。企业将产品或服务的有关信息进行传播，帮助消费者认识商品或服务所能带来的利益，诱发消费者的需求，激发他们的欲望，促使他们采取购买行动，最终实现销售的目的。一、国际市场促销的含义和促销组合策略(一)国际市场促销In4一、国际市场促销的含义和促销组合策略如何理解促销：促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。

促销的作用：传递信息，强化认知；突出特点，诱导需求；指导消费，扩大销售；

形成偏爱，稳定销售。一、国际市场促销的含义和促销组合策略如何理解促销：5一、国际市场促销的含义和促销组合策略（二）国际市场促销组合策略Internationalmarketpromotionmixstrategy

促销组合PromotionMix——企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。通过人员传送商品信息，引导顾客实现购买行为的营销活动称为人员促销（PersonalSelling）。通过载体传送商品信息，引导顾客购买的活动称为非人员促销。非人员促销主要有三种形式，即广告（Advertising）、公共关系（PublicRelations）和营业推广（SalesPromotion）。一、国际市场促销的含义和促销组合策略（二）国际市场促销组合策6

促销组合的内容促销组合的内容7二、国际市场人员促销策略（一）国际市场人员促销的特点与类型Featuresandtypesofinternationalmarketpromotionstaff

国际市场营销中的人员推销是指由企业派出专职或兼职推销人员直接与国外消费者和用户接触、洽谈、宣传、介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程。二、国际市场人员促销策略（一）国际市场人员促销的特点与类型F8二、国际市场人员促销策略1、国际市场营销中人员推销的特点InternationalMarketinginpersonalsellingfeatures（1）人员推销形式直接且效果显著Salespersonofthehomecountry.（2）信息沟通的双向性和快速性Thecommunicationisbidirectionalandfast.（3）较强的选择性和伸缩性。Highselectivityandflexibility.（4）利于建立长期的业务关系Doinggoodtoestablishalong-termbusinessrelationship.二、国际市场人员促销策略1、国际市场营销中人员推销的特点In9二、国际市场人员促销策略2、国际市场营销中推销人员的构成InternationalMarketingMarketingpersonnelconstitute（1）母国的推销人员Salespersonofthehomecountry.（2）目标市场国的推销人员Salespersonofthetargetcountry.（3）第三国的推销人员Salespersonofthethirdcountry.二、国际市场人员促销策略2、国际市场营销中推销人员的构成In10二、国际市场人员促销策略（二）国际市场人员促销的组织模式Internationalmarketsalesstafforganizationalmodel1、地区型Region-orientedmodel地区型推销组织模式是公司根据地区选配推销人员。

2、产品型Product-orientedmodel

产品型推销的组织模式是根据企业的外销产品选配推销人员，推销人员负责的是一类或少数几类，这种组织形式适用于产品类型较多，而且技术性较强，产品间无关联情况下的产品推销。二、国际市场人员促销策略（二）国际市场人员促销的组织模式In11二、国际市场人员促销策略3、顾客型Customer-orientedmodel顾客型推销组织模式将企业的顾客进行分类，每一个推销员面向某一类顾客进行其推销活动。4、混合型Themixedmodel混合型推销组织模式是综合采用上述三种结构模式来组织国际市场推销人员。二、国际市场人员促销策略3、顾客型Customer-orie12二、国际市场人员促销策略（三）国际市场人员促销的管理Internationalmarketmanagementofpromotionperson1、国际市场营销中推销人员的招募经营的国际化使企业对海外推销人员的需求不断增加。与此同时，由于海外推销人员的素质和积极性直接影响到促销的效果，影响到企业的声誉，因此国际推销人员的选拔和招聘是一个非常关键的环节。二、国际市场人员促销策略（三）国际市场人员促销的管理Inte13二、国际市场人员促销策略（1）国际市场营销中推销人员的基本素质要求Salesperson’sbasicqualityrequirementsininternationalmarketing

①机敏干练，善于应对②态度友善，仪表修养好③语言能力强④有进取心，有坚忍不拔的毅力⑤对企业和工作忠心耿耿⑥善于搜集和分析情报。⑦有较为广泛的对外关系⑧遵纪守法⑨具备一定的业务知识和推销技巧⑩要有广博的知识二、国际市场人员促销策略（1）国际市场营销中推销人员的基本素14二、国际市场人员促销策略（2）国际市场营销中推销人员招聘的途径Waysofrecruitingsalespersonininternationalmarketing.①教育机构Educationinstitutions②人才交流会Talentexchange.③职业介绍机构Job-introductionagencies④各种媒体广告Allkindsofadvertisements.⑤企业内部员工Internalrecruiting⑥行业协会Associationsintheindustry.⑦业务接触Businesscontacts二、国际市场人员促销策略（2）国际市场营销中推销人员招聘的途15二、国际市场人员促销策略2、国际市场营销中推销人员的培训（1）国际营销中推销人员培训的内容Contentofthetraining.①语言能力②文化风俗差异③企业知识④产品和技术知识⑤市场知识⑥顾客知识⑦推销技巧⑧业务程序和职责二、国际市场人员促销策略2、国际市场营销中推销人员的培训16二、国际市场人员促销策略（2）国际营销中推销人员的培训方式Trainingmethodsininternationalsalespersonnelmarketing

①短期集中培训Short-termintensivetraining短期集中培训是指在专门的时间内对推销人员进行培训，培训中采取讲授、模拟示范现场操作等方式，系统介绍企业的历史、产品的构成及特点、业务操作的过程等内容。②专项实习Specialtraining专项实习是针对推销人员的工作特点，进行特殊知识的专门培训，目的是提高推销人员在某一个方面的专门技能。

③委托培训Entrustedtraining委托培训是由委托企业提出培训的要求，将推销人员的培训工作交付专门的机构完成。二、国际市场人员促销策略（2）国际营销中推销人员的培训方式T17三、国际市场广告策略（一）国际广告的含义和特点Themeaningandcharacteristicsofinternationaladvertising

国际广告(internationaladvertising)是广告主以付费的方式，通过大众媒体向国际受众传递有关商品、劳务和其他信息，借以影响受众的态度，进而诱发或说服其采取购买行动的一种大众传播活动。国际广告通常可以经济而有效地接触散布于广大地区的购买者。简单地说，广告有如下特点：1、公开性2、渗透性3、表现力三、国际市场广告策略（一）国际广告的含义和特点Themea18广告的种类广告的种类19三、国际市场广告策略（二）国际广告的限制性因素Limitingfactorsininternationaladvertising1、产品的特性Thecharacteristicsoftheproduct.2．消费者特点Thecharacteristicsofconsumers.3．广告对不同国家制订的广告法规的适应性Theadaptabilityofadvertisingforthelawsofdifferentcountries.三、国际市场广告策略（二）国际广告的限制性因素Limitin20三、国际市场广告策略广告的选题与创意还应该坚持“5P”标准，即令人愉悦（Pleasure），指广告主题要使人精神愉快、心情舒畅；积极向上（Progress），即广告主题应体现积极的、追求进步的精神，不是表现落后的、颓废的东西；解决问题（Problem），即广告应针对顾客的某一需要而有针对性地确定主题；保证承诺（Promise），即广告应向顾客做出某一方面的承诺和相应的保证条件，它既可以直接表达，也可以间接表达；有潜在吸引力（Potential），即广告主题要有吸引潜在顾客的某种力量。三、国际市场广告策略广告的选题与创意还应该坚持“21三、国际市场广告策略（三）国际广告决策Internationaladvertisingdecisions1、国际广告的标准化和差异化策略根据国际广告的标准化和地域化程度的差别，国际广告可分全球广告、区域广告和细分广告三种类型。2、国际广告内容Internationaladvertisingcontent以强调情感为主还是以强调理性为主以对比为主还是以陈述为主以正面叙述为主还是以全面叙述为主广告主题长期不变还是经常改变三、国际市场广告策略（三）国际广告决策Internation22三、国际市场广告策略3、国际广告媒体选择策略Internationaladvertisingmediaselectionstrategy

根据广告所使用的媒介，大致可将广告分为这样几类：听觉的，如广播广告；视觉的，如报纸杂志上的广告；视听的，如电视广告。广告的形式多样、内容丰富，而且还在不断发展，近年来，网络广告得到了较大的发展。三、国际市场广告策略3、国际广告媒体选择策略Internat23三、国际市场广告策略（1）媒体的类型及特点Typesandcharacteristicsofmedia.广告媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、网络、户外（标语牌、横幅、显示屏等）、交通工具、店铺和邮寄等，其中报纸、杂志、广播和电视是四大媒体。近些年又出现了互联网媒体。（2）媒体的组合Combinationofmedia.①不同媒体之间的搭配②不同媒体的时间搭配③广告媒体在地域上的搭配三、国际市场广告策略（1）媒体的类型及特点Typesand24四、国际营业推广策略（一）国际营业推广的含义1、营业推广的概念Theconceptofbusinesspromotion.营业推广（salespromotion）又称销售促进，是指那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列、展出与展览表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试。2、营业推广的目的Thepurposeofbusinesspromotion.营业推广的目的通常是：诱导消费者试用或直接购买新产品；引导消费者增加对现有产品的使用频率；在零售一级直接吸引消费者购买。四、国际营业推广策略（一）国际营业推广的含义25四、国际营业推广策略（二）国际营业推广方式Internationalsalespromotionmethods1、国外产品目录Directoryofforeignproducts.2、样品Samples.3、机构或公司的出版物Publicationsofcompanyandorganizations.4．交易会和展览（博览会）Tradefairandexhibition5．各种奖券和优惠券Lotteryticketandcoupons.四、国际营业推广策略（二）国际营业推广方式Internat26常见的消费者推广方式赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售常见的消费者推广方式赠送样品27四、国际营业推广策略（三）国际营业推广策略的制定Developmentofinternationalbusinessmarketingstrategy1、要了解和分析各国对营业推广方式的限制和管理规定2、要确定合理的营业推广预算3、要合理选择营业推广的时间4．要深入考察目标市场状况

总之，国际市场的促销策略比国内市场促销更为复杂，进行国际经营的企业需根据目标市场国的实际情况，采取相应的方式，克服地域、文化等因素带来的障碍，只有这样，才能够成功地进行国际营销，使产品跨越国界、走向世界。四、国际营业推广策略（三）国际营业推广策略的制定Develo28五、国际公共关系策略（一）国际公共关系的任务TaskoftheinternationalPublicRelations

国际公共关系是指企业为增进公众的信任和支持，利用传播的手段以及各种形式的国际交往，树立企业的良好形象，协调企业与社会、企业与消费者，以及企业与其他同行关系的活动。

五、国际公共关系策略（一）国际公共关系的任务Tasko29五、国际公共关系策略

同时，公共关系也是企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织公关的对象：公众公关的工具：媒介五、国际公共关系策略同时，公共关系也是企业30公共关系的基本特征公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。公共关系是一种长期活动。公共关系的基本特征公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。31五、国际公共关系策略国际公共关系的任务TaskoftheinternationalPublicRelations：1．加强与传播媒介的关系Strengtheningtherelationshipwiththemedia.2．改善和消费者的关系Improvingtherelationshipwithconsumers.3．调整与政府的关系Adjustingtherelationshipwiththegovernment.4．在不同时期、不同阶段进行不同的公共关系活动Doingdifferentpublicrelationactivitiesatdifferenttimesandatdifferentstages五、国际公共关系策略国际公共关系的任务Taskofth32五、国际公共关系策略（二）国际公共关系策划TheplanningofInternationalpublicrelationplanning.1、确定公关目标Determiningthepublicrelation’sgoal.

公共关系活动的目标，即公共关系人员经过努力要达到的目的以及衡量这一目的是否达到的具体指标。组织的公共关系目标，按其作用可以分为四类：传播信息、增进感情、转变态度、引起行为。五、国际公共关系策略（二）国际公共关系策划Theplan33五、国际公共关系策略2、确定公关对象Determiningsubjectsofthepublicrelation.确定目标公众的方法一般为：（1）以活动目标来划定公众范围（2）以组织的重要性确定目标公众（3）以组织的需要决定目标公众五、国际公共关系策略2、确定公关对象Determining34五、国际公共关系策略3、确定公关主题Determiningthemesofthepublicrelation.

主题是指公共关系活动中联结所有项目、统率整个活动的思想纽带和思想核心。能否提炼出鲜明突出的公共关系活动主题，主题能否吸引公众、抓住人心，可以说是公共关系策划成败的一个重要标志。五、国际公共关系策略3、确定公关主题Determining35五、国际公共关系策略提炼和拟订主题应当注意以下几点：Refinementandelaborationofthethemeshouldnotethefollowing。1．目标的一致性2．主题的实效性3．主题的客观性4．主题的新颖独特性5．主题的通俗简练性五、国际公共关系策略提炼和拟订主题应当注意以下几点：36五、国际公共关系策略4、确定公关形式Determiningformsofthepublicrelation.

实施公共关系方案，要根据不同类型的公众对象、不同类型的组织机构及其发展过程中的不同阶段，分别采取适合的公共关系形式，才能实现预期的目的。通常认为比较行之有效的公共关系形式有以下几种。1．宣传式工作方式Propagandaworkingstyle.2．交际式工作方式Communicativeworkingstyle.3．服务式工作方式Service’sworkingstyle.4．赞助式工作方式Sponsorship’sworkingstyle.5．征询式工作方式Consultingworkingstyle.五、国际公共关系策略4、确定公关形式Determining37五、国际公共关系策略（三）企业危机公关Crisispublicrelationofenterprises.1、企业危机公关的概念与特征Theconceptandcharacteristicsofcorporatepublicrelationscrisis

危机公关，是指由于某些人为的或非人为的突发事件及重大问题的出现，打破了组织正常有序的运转状态，使组织声誉和利益受到损害，甚至遭遇生存危险，从而不得不面临和处理的一种紧张状态。公共关系危机具有下列特征：（1）突发性（2）严重危害性（3）不规则性（4）舆论的关注性五、国际公共关系策略（三）企业危机公关Crisispub38五、国际公共关系策略2、企业危机公关类型Corporatecrisispublicrelationstype从危机的性质上分，可以分为：（1）突变危机（2）商誉危机（3）经营危机（4）信贷危机（5）素质危机（6）形象危机从危机发生的程度分，可分为（1）一般性突发事件危机（2）重大突发事件危机从危机发生的外显度分，可分为：（1）显性危机（2）潜伏危机五、国际公共关系策略2、企业危机公关类型Corporate39五、国际公共关系策略3、企业危机公关处理策略Corporatepublicrelationscrisishandlingpolicy

公关危机处理亦称危机公关（crisispublicrelations），或称危机管理（crisismanagement），是指组织调动各种可利用的资源，采取各种可能或可行的方法和方式，预防、限制和消除危机以及因危机而产生的消极影响，从而使潜在的或现在的危机得以解决，使危机造成的损失最小化的方法和行为。五、国际公共关系策略3、企业危机公关处理策略Corporat40五、国际公共关系策略（1）公关危机处理的原则Publicrelationscrisismanagementprinciples。任何组织都难免发生危机事件。危机发生后，由于情况紧急大家都感到手忙脚乱。为了使危机处理有序进行，需要遵循危机处理的几个主要原则。快速反应的原则Theprincipleofrapidresponse.真诚坦率的原则Theprincipleofhonest.人道主义的原则Theprincipleofhumanitarianism.维护信誉的原则Theprincipleofmaintainingcredibility.五、国际公共关系策略（1）公关危机处理的原则Public41五、国际公共关系策略（2）公关危机有效处理的步骤Stepstodealeffectivelywiththepublicrelationscrisis一般来讲，公关危机事件处理的过程如下。（1）成立处理危机事件的专门组织机构Settingupspecializedorganizationstodealwiththecrisisevents.（2）对危机事件进行调查判断Investigatingthecrisisevent.

重大事件发生后，首先应该运用有效的调查手段，迅速查明情况，判断事件的性质、现状、后果及影响，为制定对策及应急措施提供依据。五、国际公共关系策略（2）公关危机有效处理的步骤Steps42五、国际公共关系策略（3）制定处理危机的具体对策Thespecificcountermeasurestodealwithcrisis.在全面调查了解危机事件的情况后，将所获取的信息进行分析整理，针对不同对象确定相应的对策。对组织内部的对策对受害者的对策对新闻界的对策对上级主管部门的对策对业务往来单位的对策对消费者及其团体的对策对组织所在社区居民的对策五、国际公共关系策略（3）制定处理危机的具体对策Thesp43五、国际公共关系策略4、公共关系危机的预防Preventingforthepublicrelation.（1）公共关系危机产生的主要原因Themainreasonforthepublicrelationscrisis.组织内部可控的原因Thecontrolledreasonswithintheorganization.组织外部不可控的原因Externaluncontrollablereasons.五、国际公共关系策略4、公共关系危机的预防Preventi44五、国际公共关系策略（2）公共关系危机预防Preventionforpublicrelationcrisis危机事件的分析预测Analysisandforecastingcrises

对于组织来讲，危机的出现虽然是不规则的，但其中也在存在一些带有规律性的东西。这就需要从以下几个方面进行分析预测。①根据组织的性质作出预测②从组织事件中作出预测③从同行教训中作出预测。五、国际公共关系策略（2）公共关系危机预防Preventio45五、国际公共关系策略在日常业务中预防Preventioninthedailybusiness.

在日常业务中严格执行科学管理制度，保证产品、服务质量，遵章守法，维护公众利益，从而消除危机隐患。五、国际公共关系策略在日常业务中预防Prevention46五、国际公共关系策略建立危机预警系统Settingupasystemforearlywarning.①加强公共关系信息与组织经营信息的收集分析工作，及时掌握公众对组织活动的反映及评价。②密切注意国家经济政策及经济、政治体制改革的方向，使组织的生产经营活动与社会经济大气候相协调。③加强对重点客户的沟通，使重点客户成为组织的稳定支持者，及时关注其变动趋势。五、国际公共关系策略建立危机预警系统Settingupa47五、国际公共关系策略④经常分析竞争对手的生产经营策略和市场需求发展变化趋势。⑤定期或不定期地进行自我诊断，分析组织生产经营和公共关系状态，客观评价组织形象，找出薄弱环节，采取必要措施。⑥开展多种调研活动，并在此基础上研究及预测可能引起组织危机的突发事件，把组织危机因素消灭在萌芽之中。五、国际公共关系策略④经常分析竞争对手的生产经营策略和市场48五、国际公共关系策略制订危机应变计划Makingcrisisresponseplan.

危机应变是提供应对、处理突发事件所需要的人力、组织、方法和措施的一整套方案。一旦危机出现，就可以借助计划去应付、解决危机，一个较健全的危机应变计划，大致包括以下三项内容：①成立危机应变小组。Setupacrisisresponseteam.②拟订危机应变计划。Elaborationofcrisiscontingencyplans③危机模拟训练。crisissimulationtraining五、国际公共关系策略制订危机应变计划Makingcrisi49五、国际公共关系策略

总之，危机应变计划和训练做得越周详，处理危机的工具就越犀利。不过，仅有危机应变计划不能解决危机，应变计划只是解决危机的工具，还需要人们在实际操作中执行和灵活运用。五、国际公共关系策略总之，危机应变计划和训练50本章思考1．国际市场上人员推销的四种组织模式。2．国际广告的三种类型。3．国际营销中主要的营业推广方式。本章思考1．国际市场上人员推销的四种组织模式。51谢谢12月-2210:48:5210:4810:4812月-2212月-2210:4810:4810:48:5212月-2212月-2210:48:522022/12/1710:48:52谢谢12月-2210:12:5610:1210:1212chapter9

第9章国际市场促销策略chapter9

第9章国际市场促销策53learningtarget

通过本章的学习，要求学生掌握国际广告决策、国际营业推广决策的内容，学会根据国际市场的特点选择和制定有针对性的市场促销策略、运用非价格因素在市场竞争中赢得优势，学会运用国际公共关系决策和国际市场促销组合决策的方法。learningtarget通过本章的学习，54Focalanddifficultpoints：

国际促销策略和促销组合国际广告策略国际营业推广策略

国际公共关系策略Focalanddifficultpoints：国际55一、国际市场促销的含义和促销组合策略(一)国际市场促销Internationalmarketpromotion促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。

促销是指企业与消费者进行的沟通，是企业在现在消费者和潜在消费者中进行的旨在影响消费者购买行为的所有活动。企业将产品或服务的有关信息进行传播，帮助消费者认识商品或服务所能带来的利益，诱发消费者的需求，激发他们的欲望，促使他们采取购买行动，最终实现销售的目的。一、国际市场促销的含义和促销组合策略(一)国际市场促销In56一、国际市场促销的含义和促销组合策略如何理解促销：促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。

促销的作用：传递信息，强化认知；突出特点，诱导需求；指导消费，扩大销售；

形成偏爱，稳定销售。一、国际市场促销的含义和促销组合策略如何理解促销：57一、国际市场促销的含义和促销组合策略（二）国际市场促销组合策略Internationalmarketpromotionmixstrategy

促销组合PromotionMix——企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。通过人员传送商品信息，引导顾客实现购买行为的营销活动称为人员促销（PersonalSelling）。通过载体传送商品信息，引导顾客购买的活动称为非人员促销。非人员促销主要有三种形式，即广告（Advertising）、公共关系（PublicRelations）和营业推广（SalesPromotion）。一、国际市场促销的含义和促销组合策略（二）国际市场促销组合策58

促销组合的内容促销组合的内容59二、国际市场人员促销策略（一）国际市场人员促销的特点与类型Featuresandtypesofinternationalmarketpromotionstaff

国际市场营销中的人员推销是指由企业派出专职或兼职推销人员直接与国外消费者和用户接触、洽谈、宣传、介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程。二、国际市场人员促销策略（一）国际市场人员促销的特点与类型F60二、国际市场人员促销策略1、国际市场营销中人员推销的特点InternationalMarketinginpersonalsellingfeatures（1）人员推销形式直接且效果显著Salespersonofthehomecountry.（2）信息沟通的双向性和快速性Thecommunicationisbidirectionalandfast.（3）较强的选择性和伸缩性。Highselectivityandflexibility.（4）利于建立长期的业务关系Doinggoodtoestablishalong-termbusinessrelationship.二、国际市场人员促销策略1、国际市场营销中人员推销的特点In61二、国际市场人员促销策略2、国际市场营销中推销人员的构成InternationalMarketingMarketingpersonnelconstitute（1）母国的推销人员Salespersonofthehomecountry.（2）目标市场国的推销人员Salespersonofthetargetcountry.（3）第三国的推销人员Salespersonofthethirdcountry.二、国际市场人员促销策略2、国际市场营销中推销人员的构成In62二、国际市场人员促销策略（二）国际市场人员促销的组织模式Internationalmarketsalesstafforganizationalmodel1、地区型Region-orientedmodel地区型推销组织模式是公司根据地区选配推销人员。

2、产品型Product-orientedmodel

产品型推销的组织模式是根据企业的外销产品选配推销人员，推销人员负责的是一类或少数几类，这种组织形式适用于产品类型较多，而且技术性较强，产品间无关联情况下的产品推销。二、国际市场人员促销策略（二）国际市场人员促销的组织模式In63二、国际市场人员促销策略3、顾客型Customer-orientedmodel顾客型推销组织模式将企业的顾客进行分类，每一个推销员面向某一类顾客进行其推销活动。4、混合型Themixedmodel混合型推销组织模式是综合采用上述三种结构模式来组织国际市场推销人员。二、国际市场人员促销策略3、顾客型Customer-orie64二、国际市场人员促销策略（三）国际市场人员促销的管理Internationalmarketmanagementofpromotionperson1、国际市场营销中推销人员的招募经营的国际化使企业对海外推销人员的需求不断增加。与此同时，由于海外推销人员的素质和积极性直接影响到促销的效果，影响到企业的声誉，因此国际推销人员的选拔和招聘是一个非常关键的环节。二、国际市场人员促销策略（三）国际市场人员促销的管理Inte65二、国际市场人员促销策略（1）国际市场营销中推销人员的基本素质要求Salesperson’sbasicqualityrequirementsininternationalmarketing

①机敏干练，善于应对②态度友善，仪表修养好③语言能力强④有进取心，有坚忍不拔的毅力⑤对企业和工作忠心耿耿⑥善于搜集和分析情报。⑦有较为广泛的对外关系⑧遵纪守法⑨具备一定的业务知识和推销技巧⑩要有广博的知识二、国际市场人员促销策略（1）国际市场营销中推销人员的基本素66二、国际市场人员促销策略（2）国际市场营销中推销人员招聘的途径Waysofrecruitingsalespersonininternationalmarketing.①教育机构Educationinstitutions②人才交流会Talentexchange.③职业介绍机构Job-introductionagencies④各种媒体广告Allkindsofadvertisements.⑤企业内部员工Internalrecruiting⑥行业协会Associationsintheindustry.⑦业务接触Businesscontacts二、国际市场人员促销策略（2）国际市场营销中推销人员招聘的途67二、国际市场人员促销策略2、国际市场营销中推销人员的培训（1）国际营销中推销人员培训的内容Contentofthetraining.①语言能力②文化风俗差异③企业知识④产品和技术知识⑤市场知识⑥顾客知识⑦推销技巧⑧业务程序和职责二、国际市场人员促销策略2、国际市场营销中推销人员的培训68二、国际市场人员促销策略（2）国际营销中推销人员的培训方式Trainingmethodsininternationalsalespersonnelmarketing

①短期集中培训Short-termintensivetraining短期集中培训是指在专门的时间内对推销人员进行培训，培训中采取讲授、模拟示范现场操作等方式，系统介绍企业的历史、产品的构成及特点、业务操作的过程等内容。②专项实习Specialtraining专项实习是针对推销人员的工作特点，进行特殊知识的专门培训，目的是提高推销人员在某一个方面的专门技能。

③委托培训Entrustedtraining委托培训是由委托企业提出培训的要求，将推销人员的培训工作交付专门的机构完成。二、国际市场人员促销策略（2）国际营销中推销人员的培训方式T69三、国际市场广告策略（一）国际广告的含义和特点Themeaningandcharacteristicsofinternationaladvertising

国际广告(internationaladvertising)是广告主以付费的方式，通过大众媒体向国际受众传递有关商品、劳务和其他信息，借以影响受众的态度，进而诱发或说服其采取购买行动的一种大众传播活动。国际广告通常可以经济而有效地接触散布于广大地区的购买者。简单地说，广告有如下特点：1、公开性2、渗透性3、表现力三、国际市场广告策略（一）国际广告的含义和特点Themea70广告的种类广告的种类71三、国际市场广告策略（二）国际广告的限制性因素Limitingfactorsininternationaladvertising1、产品的特性Thecharacteristicsoftheproduct.2．消费者特点Thecharacteristicsofconsumers.3．广告对不同国家制订的广告法规的适应性Theadaptabilityofadvertisingforthelawsofdifferentcountries.三、国际市场广告策略（二）国际广告的限制性因素Limitin72三、国际市场广告策略广告的选题与创意还应该坚持“5P”标准，即令人愉悦（Pleasure），指广告主题要使人精神愉快、心情舒畅；积极向上（Progress），即广告主题应体现积极的、追求进步的精神，不是表现落后的、颓废的东西；解决问题（Problem），即广告应针对顾客的某一需要而有针对性地确定主题；保证承诺（Promise），即广告应向顾客做出某一方面的承诺和相应的保证条件，它既可以直接表达，也可以间接表达；有潜在吸引力（Potential），即广告主题要有吸引潜在顾客的某种力量。三、国际市场广告策略广告的选题与创意还应该坚持“73三、国际市场广告策略（三）国际广告决策Internationaladvertisingdecisions1、国际广告的标准化和差异化策略根据国际广告的标准化和地域化程度的差别，国际广告可分全球广告、区域广告和细分广告三种类型。2、国际广告内容Internationaladvertisingcontent以强调情感为主还是以强调理性为主以对比为主还是以陈述为主以正面叙述为主还是以全面叙述为主广告主题长期不变还是经常改变三、国际市场广告策略（三）国际广告决策Internation74三、国际市场广告策略3、国际广告媒体选择策略Internationaladvertisingmediaselectionstrategy

根据广告所使用的媒介，大致可将广告分为这样几类：听觉的，如广播广告；视觉的，如报纸杂志上的广告；视听的，如电视广告。广告的形式多样、内容丰富，而且还在不断发展，近年来，网络广告得到了较大的发展。三、国际市场广告策略3、国际广告媒体选择策略Internat75三、国际市场广告策略（1）媒体的类型及特点Typesandcharacteristicsofmedia.广告媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、网络、户外（标语牌、横幅、显示屏等）、交通工具、店铺和邮寄等，其中报纸、杂志、广播和电视是四大媒体。近些年又出现了互联网媒体。（2）媒体的组合Combinationofmedia.①不同媒体之间的搭配②不同媒体的时间搭配③广告媒体在地域上的搭配三、国际市场广告策略（1）媒体的类型及特点Typesand76四、国际营业推广策略（一）国际营业推广的含义1、营业推广的概念Theconceptofbusinesspromotion.营业推广（salespromotion）又称销售促进，是指那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列、展出与展览表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试。2、营业推广的目的Thepurposeofbusinesspromotion.营业推广的目的通常是：诱导消费者试用或直接购买新产品；引导消费者增加对现有产品的使用频率；在零售一级直接吸引消费者购买。四、国际营业推广策略（一）国际营业推广的含义77四、国际营业推广策略（二）国际营业推广方式Internationalsalespromotionmethods1、国外产品目录Directoryofforeignproducts.2、样品Samples.3、机构或公司的出版物Publicationsofcompanyandorganizations.4．交易会和展览（博览会）Tradefairandexhibition5．各种奖券和优惠券Lotteryticketandcoupons.四、国际营业推广策略（二）国际营业推广方式Internat78常见的消费者推广方式赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售常见的消费者推广方式赠送样品79四、国际营业推广策略（三）国际营业推广策略的制定Developmentofinternationalbusinessmarketingstrategy1、要了解和分析各国对营业推广方式的限制和管理规定2、要确定合理的营业推广预算3、要合理选择营业推广的时间4．要深入考察目标市场状况

总之，国际市场的促销策略比国内市场促销更为复杂，进行国际经营的企业需根据目标市场国的实际情况，采取相应的方式，克服地域、文化等因素带来的障碍，只有这样，才能够成功地进行国际营销，使产品跨越国界、走向世界。四、国际营业推广策略（三）国际营业推广策略的制定Develo80五、国际公共关系策略（一）国际公共关系的任务TaskoftheinternationalPublicRelations

国际公共关系是指企业为增进公众的信任和支持，利用传播的手段以及各种形式的国际交往，树立企业的良好形象，协调企业与社会、企业与消费者，以及企业与其他同行关系的活动。

五、国际公共关系策略（一）国际公共关系的任务Tasko81五、国际公共关系策略

同时，公共关系也是企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织公关的对象：公众公关的工具：媒介五、国际公共关系策略同时，公共关系也是企业82公共关系的基本特征公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。公共关系是一种长期活动。公共关系的基本特征公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。83五、国际公共关系策略国际公共关系的任务TaskoftheinternationalPublicRelations：1．加强与传播媒介的关系Strengtheningtherelationshipwiththemedia.2．改善和消费者的关系Improvingtherelationshipwithconsumers.3．调整与政府的关系Adjustingtherelationshipwiththegovernment.4．在不同时期、不同阶段进行不同的公共关系活动Doingdifferentpublicrelationactivitiesatdifferenttimesandatdifferentstages五、国际公共关系策略国际公共关系的任务Taskofth84五、国际公共关系策略（二）国际公共关系策划TheplanningofInternationalpublicrelationplanning.1、确定公关目标Determiningthepublicrelation’sgoal.

公共关系活动的目标，即公共关系人员经过努力要达到的目的以及衡量这一目的是否达到的具体指标。组织的公共关系目标，按其作用可以分为四类：传播信息、增进感情、转变态度、引起行为。五、国际公共关系策略（二）国际公共关系策划Theplan85五、国际公共关系策略2、确定公关对象Determiningsubjectsofthepublicrelation.确定目标公众的方法一般为：（1）以活动目标来划定公众范围（2）以组织的重要性确定目标公众（3）以组织的需要决定目标公众五、国际公共关系策略2、确定公关对象Determining86五、国际公共关系策略3、确定公关主题Determiningthemesofthepublicrelation.

主题是指公共关系活动中联结所有项目、统率整个活动的思想纽带和思想核心。能否提炼出鲜明突出的公共关系活动主题，主题能否吸引公众、抓住人心，可以说是公共关系策划成败的一个重要标志。五、国际公共关系策略3、确定公关主题Determining87五、国际公共关系策略提炼和拟订主题应当注意以下几点：Refinementandelaborationofthethemeshouldnotethefollowing。1．目标的一致性2．主题的实效性3．主题的客观性4．主题的新颖独特性5．主题的通俗简练性五、国际公共关系策略提炼和拟订主题应当注意以下几点：88五、国际公共关系策略4、确定公关形式Determiningformsofthepublicrelation.

实施公共关系方案，要根据不同类型的公众对象、不同类型的组织机构及其发展过程中的不同阶段，分别采取适合的公共关系形式，才能实现预期的目的。通常认为比较行之有效的公共关系形式有以下几种。1．宣传式工作方式Propagandaworkingstyle.2．交际式工作方式Communicativeworkingstyle.3．服务式工作方式Service’sworkingstyle.4．赞助式工作方式Sponsorship’sworkingstyle.5．征询式工作方式Consultingworkingstyle.五、国际公共关系策略4、确定公关形式Determining89五、国际公共关系策略（三）企业危机公关Crisispublicrelationofenterprises.1、企业危机公关的概念与特征Theconceptandcharacteristicsofcorporatepublicrelationscrisis

危机公关，是指由于某些人为的或非人为的突发事件及重大问题的出现，打破了组织正常有序的运转状态，使组织声誉和利益受到损害，甚至遭遇生存危险，从而不得不面临和处理的一种紧张状态。公共关系危机具有下列特征：（1）突发性（2）严重危害性（3）不规则性（4）舆论的关注性五、国际公共关系策略（三）企业危机公关Crisispub90五、国际公共关系策略2、企业危机公关类型Corporatecrisispublicrelationstype从危机的性质上分，可以分为：（1）突变危机（2）商誉危机（3）经营危机（4）信贷危机（5）素质危机（6）形象危机从危机发生的程度分，可分为（1）一般性突发事件危机（2）重大突发事件危机从危机发生的外显度分，可分为：（1）显性危机（2）潜伏危机五、国际公共关系策略2、企业危机公关类型Corporate91五、国际公共关系策略3、企业危机公关处理策略Corporatepublicrelationscrisishandlingpolicy

公关危机处理亦称危机公关（crisispublicrelations），或称危机管理（crisismanagement），是指组织调动各种可利用的资源，采取各种可能或可行的方法和方式，预防、限制和消除危机以及因危机而产生的消极影响，从而使潜在的或现在的危机得以解决，使危机造成的损失最小化的方法和行为。五、国际公共关系策略3、企业危机公关处理策略Corporat92五、国际公共关系策略（1）公关危机处理的原则Publicrelationscrisismanagementprinciples。任何组织都难免发生危机事件。危机发生后，由于情况紧急大家都感到手忙脚乱。为了使危机处理有序进行，需要遵循危机处理的几个主要原则。快速反应的原则Theprincipleofrapidresponse.真诚坦率的原则Theprincipleofhonest.人道主义的原则Theprincipleofhumanitarianism.