新品上市管理

新品上市管理华北统一张瑛璇张瑛璇，服务单位：华南饮料事业部：PM、茶课课长华南食品事业部：统一100/好劲道产品课课长上海总部食品群：总经理助理汇源果汁市场部：经理现任：华北食品市场部，经理自我介绍区域如何承接事业本部的产品，使之落地？解题健康的心态PDCA的良性循环壹：健康的心态正面思考绝对的责任感确定“做对的事情”克服“后妈”心理贰：PDCA的良性循环计划执行检查行动及改进计划执行检查行动及改进计划执行检查行动及改进戴明环：PlanDoCheckAction每完成一次PDCA，管理就实现了一定的升级4P检视是准则产品检视：产品概念、口味、包装别、克重、毛利（成本预估的再确认）、包装（设计、尺寸）…价格检视：终端零售价的确认各阶价格合理设置贰：PDCA的良性循环-P4P检视是准则渠道检视：有效销售平台渠道开拓的有序性促销/推广检视：沟通的语言推广促销方案的设置（预算的确认、资源的配置、方案的有效性、可行性、创意）贰：PDCA的良性循环-P重视新品的产销协调：新品前三月的产销预估应由PM主导预估的工具参考滚动预估的重要性新品设置前端的参与：与本部的合作新品推动计划应有波段性、持续性贰：PDCA的良性循环-P良好的项目时间管理费用的有效控管：滚动预算的概念预算与实际支出的管理备用金的预留：防火墙贰：PDCA的良性循环-P案例分享

统一早餐面上市企划上市营运运计划大陆食品品本部2007年1月月早餐面开开发动机机与策略略早餐面开发动机*满足足消费者者需求，，抢占市市场先机*挑战战袋面中高价位市场以产品食用时机机切入市场场，命名名“早餐面面”，直接告知知消费者者产品的特特性05年思思维特消消费者U&A调调查显示示，北方方消费者者在早餐餐/早中中餐食用用方便面面的比率率相当高高，占44％％。消费费者在家家中准备备方便面面时，90％以以上是用用锅里煮煮的方法法，而非非开水泡泡。以消费者者需求为为导向，，开发切切实满足足消费者者需求的的产品早餐面开发动机——满足消费者需求，抢占市场先机将早餐面面定价为为1.5元，切切入1.4－－1.8中高价价位市场无论是东东北还是是华北，，中高价价位袋面面市场稳稳步成长长，占比比逐步提提高。竞竞争者相相对较少少，康师师傅独霸霸一方，，老二今今麦郎成成长势头头受阻。。统一100在在东北成成长趋势势不容乐乐观。在1.4－1.8元中中高价位位这个充充满机会会的市场场，统一一必须占占领一席席之地早餐面开发动机

——挑战中高价位市场目标市场场分析与与产品策略略目标消费费者与购购买决策策者目标消费费者：8－16青少年年购买决策策者：比比较注重重生活品品质的的的妈妈产品利益益与支持持点面身筋斗斗、耐煮煮面身中添添加青少少年最需需要营养养素：钙钙含量为为160毫克，，是一般般方便面面钙含量量的6倍倍；蛋白白质含量量为11.8克克，比一一般方便便面高出出25％％。口味荤素素搭配，，不油腻腻，适合合早餐食食用，但但又不失失美味。。配料丰富富早餐有营营养，活活力又健健康产品定位口味味：：蔬菜玉玉米、西西红柿牛牛腩、木木耳鸡汤汤售价价：：1.8元包装形态态:袋袋面，，尺寸205mm×355mm，镀镀铝膜材材质包装设计计：给人人阳光，，充满活活力的感感受（见图））面饼饼：：克重90g，，添加钙钙、大豆豆蛋白调味包包：3包料，，特设早早餐包（见图））产品组合包装料包早餐面行行销策略略经销商价价：36元/件件（搭赠赠100＋2））二批价：：37元元/件末端价：：38元元/件终端售价价1.8/袋

价格策略1.全国国连锁KA卖场场进店（（有选择择性进店店）2.地方方性传统统商场3.开架架超市，，凡是有有统一100销销售的有有效点均均要铺货货

通路策略卖场形象化陈列电台广告/平面报纸广告消费者SP送赠品小区推介介会/小点促销销通路奖励励店头/业务员早餐面上市发布布会推广策略目的：快速传播播早餐面面上市信信息与产产品特性性，增加加消费者者记忆度度，并通通过这种种温馨服服务提升升产品形形象媒体组合合：（1）广广播栏目目软性合合作：节目内DJ口播播+互动动（45-60秒））口播：DJ以小小孩成长长需要很很多营养养来吸引引妈妈的的关注,引入““早餐面面”营养养、快捷来展展开话题题，同时时突出产产品特性性,或加加入早餐餐营养小小贴士。。互动:主持人提提出一些些关于营营养早餐餐的知识识问题，，听众短短信回答答（2）广广播硬广广告：选择高收收听率的的早晨时时段的节节目,强强化产品品与早餐餐时间段段的联结结度（3）站站台广告告

媒体配合●第一波波上市市宣传期期——理理想早餐餐面，营营养早早早送A案：通通过与城城市早报合作，借借用他们们送早报报的渠道道将我们们的早餐餐面宣传传册送到到用户手手中。B案：借借助早晨晨送牛奶奶“新鲜鲜”“营营养”的的联想，，借用牛牛奶公司司送奶渠道道将我们的的早餐面面宣传册册指定的的社区的的订户。。

促销活动(一)●第二波波上上市推广广期———统一早早餐面，，美味又又营养*在卖场、菜市场、小区，针对小小区内28－50岁的的妈妈进进行试吃吃推广，，让她们们了解早早餐面的的特性。。*购买买3包可可获得早早餐袋一一个。

促销活动（二）促销活动（二）试吃台赠品：早早餐袋附：制作物设计（一）吊旗海报货架卡附：制作物设计（二）卖场生动动化陈列列以上报告告，谢谢谢！华北上市市行销规规划（（6-12月)华北食品品市场部部目录录统一早餐餐面产品品定位上市目标标说明预估损益益表华北早餐餐面上市市行销规规划上市行销销活动进进度表呈报本部部协助事事项统一早餐面产品品定位目标消费费者：8－16青少年年购买决策策者:30-45岁岁的妈妈妈们产品定位位：煮食食的营养养早餐面面产品诉求求：早餐餐好营养养，活力力又健康康产品支持持点：面面身添加加营养素素，料包包设置早早餐包通路价格格：终端端售价2.0元元上市目标标说明市场细分分:打打造早餐餐面第一一品牌高价位：：塑造早早餐面营营养价值值形象试点上市市城市：：北京目标销量量：6-8月月月均8千千箱；9-12月月均均2.8万箱预估损益益表BTL费费用:60.9万(含含OES费用)6-8月月月均8千箱；；9-12月月月均2.8万箱箱华北早餐餐面行销销策略产品策略：面身添加营养素、早餐包支持营养早餐概念，凸显利益点与差异化利用新颖包装与产品特点，传播早餐面概念，吸引关注与购买口味荤素搭配，不油腻，适合早餐食用，但又不失美味以西红柿牛腩为主力口味，建议推出五包装产品适合家庭购买价格策略：经销商价格36元/箱，分销价36.5元/箱，批发价格37.5元/箱，终端进货价38.5元/箱KA报价41.28元/件，KA自创毛利14％，预留KA活动费用空间零售价2.0元/袋价格，紧贴面霸，较辛拉煮面略低维持通路利润不低于1元/件，以提升客户销售意愿通路策略：思考：紧跟目标消费群与购买者，选择性进入重点通路上市推广KA：选择性进入量贩，聚焦经营地方性综超，尝试性上架便利系统传统：选择性进入中小超，尝试性开拓学校点推广暂时不进入批发市场及食杂小店，测试进入早餐摊点宣传与试销华北早餐餐面行销销策略推广策略：目标：告知早餐面新品上市，传播产品利益点，吸引首次购买推广策略：围绕目标人群与早餐购买者，展开早餐面概念与产品特点宣传推广借助新颖的包装+布置物+创新陈列，凸显早餐面，吸引消费购买结合奥运+早餐面+KA门店，规划“为奥运加餐”营养早餐系列活动推广通路：首批进店的量贩、综超、便利店、社区中小超市华北早餐餐面行销销规划--KAKA上架架方式＝＝VIP会员优先期+客户奖奖励+促促销案(陈列、、试吃、、买赠、、派发））+媒媒体宣传传(媒体体车)市场部：：负责责产品介介绍+活活动介绍绍KA主管：负负责进店店费用+促销活活动费用用谈判目的的：集集中资源源让部分分体系先先卖起来来，吸引引其他客客户主动动要货KA谈判进度度表通路上架架资料表表注：6月月1日开开始谈判判动作客户上市市优先期期对于配合合意愿较较高的客客户给予予上市优优先期配配合，时间为一一个档期期15天天（从上上架日算算起）,规划先先启动沃沃尔玛客户奖励励评比资格格:系统统内销售售排名，，量贩取取第一名名，综超超+便利利取前三三名;单月销量量不得低低于最低低销量（（当月进进货-当当期库存存）评比时间间:7-12月月，双月月评选一一次奖金发放放:由市市场部派派专人发发放规划划:先启动量量贩-沃沃尔玛、、综超-美廉美美，便利利-7-11再再COPY到其其他系统统;制定系统内内各店出货货进度表,由业务员员负责提醒醒；单位：元、、一般箱费用预估:8万客户奖励MIT活动时间：：6月15日-7月月15日、、9月15日-10月15日日面包区陈列列突出本品品早餐概念念（先在沃尔尔玛系统启启动）方便面专区区效果图单位：元、、一般箱悬挂宣传DM册悬挂式DM地点选择：：沃尔玛（（3家）布置物物：悬挂DM单宣传传册活动时间:6月15日-7月15日日费用预估：：3000元时间：6月月15-7月15日日、9月15日-10月15日（周六六、日）20天方式：地点选择：：早餐面品品项齐全，，有堆头或或端架陈列列的店（27家）；；布置物物：试吃台台一个，手手写海报一一张；人员员：PT人员2名名，1名负负责试吃,一名驾驶驶媒体车负负责派发DM单；试吃内容：：西红柿牛牛腩、蔬菜菜玉米、木木耳鸡汤每口味试吃吃10袋/天要求：促销员要一一边试吃，，一边介绍绍新产品特特点，并做早餐包包的实物展展示；要负责把货货架、堆头头、端架上上陈列的产产品摆放整整齐；试吃台试吃费用预估：15.4万试吃媒体车+DM单派发发主题题：早餐餐好营养，，活力又健健康目的的：引起起消费者关关注，传播播产品利益益点，吸引引消费者尝尝试购买时间间：6月月15日-7月15日、9月月1日-9月30日日，周六日日派发通路：：沃尔玛（3家）+欧欧尚（2家家）+物美美（5家））+美廉美美（8家））+超市发发（5家））+京客隆隆（5家））派发要求：：此点必须有有形象布置置+试吃活活动活动内容：：巡游广告展展示DM派发与受众沟通通传递活动动信息及早早餐面信息息协助完成消消费者互动动试驾游戏戏引导消费者者去试吃DM单费用用：2.7万卖场店名及及排期工作要求：：100场合合计接触人人流量：500000人平均单场派派发DM数数量：500份平均单场试试吃数量：：720份份（平均10分钟派派发出20份，需6个小时））平均单场试试驾游戏数数量：60人主题题：早餐餐好营养，，活力又健健康目的的：刺激激消费者购购买产品时间间：8月月1日-8月31日日、9月15日-10月15日活动体系：：沃尔玛（2家）+欧欧尚（2家家）、物美美+美廉美美+超市发发+京客隆隆（27家家）买赠方式：：买5包送早早餐袋一个个费用预估：：买赠目的的：单设设新品业绩绩目标与业业务销售奖奖励，提升执行力力与业务销销售积极性性时间间：7月月～12月月，双月评评选一次人员员：量贩贩+综超业业务费用预估:0.9万核算方式：：标准箱业务员奖励励奖励办法：：达成目标业业绩100％奖励400元达成目标业业绩110％奖励500元达成目标业业绩120％奖励600元便利店上架架方式优先期+优优惠期+客客户奖励+业务员奖奖励系统：：7-11（30家家）第一步：优先期--优于其其他便利系系统先上架架15天要求--店员负负责叫卖时间——6月1-6月10日第二步：优惠期—系统内销销量排名前前10名，，赠煮面机机一台要求--在早餐时间间店员负责煮煮卖时间--7月-8月费用预估：：2000元华北早餐面面行销规划划--便利利店KA费用总总计单位:元、、一般箱节省14万万费用中小超上架架方式铺货+派发发+形象化化布置+业业务员奖励励铺货目的的：迅速速将产品铺铺到末端，，提升产品品能见度时间间：6/1-6/15重点通路：：A级客户＋＋部分B级级客户（800－1000家家）铺货政策：：价格：38元/箱政策：每箱箱赠1袋西西红柿牛腩腩面铺货要求：：每点至少铺铺货一箱每点张贴海海报1张费用预估：：5万元华北早餐面面行销规划划--中小小超派发发主题题：早餐餐好营养，，活力又健健康目的的：告知知早餐面新新品上市，，传播产品品利益点，，吸引消费费者尝试购购买时间间：6月月-7月派发产品：：早餐面DM单宣传传册派发通路：：中小超附附近的居民民区派发要求：：附近的中小小超必须有有形象布置置及产品陈陈列点数选择：：精选100点活动内容：：每点在活动动时间内，，选择周六六、周日做做两场派发发；选择目目标消消费群群出入入的黄黄金时时段，，在社社区门门口派派发一一个小小时（（17点－－18点））；每天派派发150张发发完为为止；；每人限限产品品DM一张张；费用预预估：：2.25万效果预预估：：接触触人群群约13.5万万，成成本17元元/人人形象化化布置置时间间：：6月月15日-8月月15日通路选选择：：中小小超附附近的的居民民区点数数：：A级客客户＋＋部分分B级级客户户（800－1000家家）布置要要求：：张贴货货架卡卡1张张+悬悬挂DM宣宣传册册1个个+张张贴海海报1张费用预预估：：货架卡目的的：：单设设新品品业绩绩目标标与业业务销销售奖奖励，，提升执执行力力与业业务销销售积积极性性时间间：：7月月～12月月，双双月评评选一一次人员员：：中小小超业业务费用预预估:1.2万业务员员奖励励费用总总计单位：：万华北早早餐面面行销销策略略广告策略：目标：针对TA，快速告知早餐面上市，吸引消费者尝试性购买传播核心内容：早餐好营养，活力又健康传播策略：低成本精准打击，空中话题营造，差异化地面宣传补强考量传播方式：电台、报纸软文＋硬广、早餐摊点或早报摊点电台台频道道：：北京京交通通台FM103.9周期期：：7月月1日日-7月310日、、9月月1日日-9月30日日、9月月1日日-9月30日日目的的：：在地面面有一一定铺铺货率率的前前提下下，播播放RADIO，用用声音音的传传播宣宣传营营养早早餐的的概念念，引引导消消费群群尝试试购买买共计：：58.5万报纸纸报纸选选择：：新京京报方式式：软软文+硬广广宣传传+产产品宣宣传页页派发发时间间：：7月月15日～～7月月18日（（三天天）目的的：：让消费费者进进一步步了解解早餐餐面的的产品品利益益点，，灌输输早餐餐面的的产品品概念念，激激发消消费者者的共共鸣派发目目标：：12万份份费用预预估：：15万元元早餐点点宣传传择点点：位于市市内居居民区区附近近，中中小超超已经经销售售产品品的点点时间间：7、8月目标标：200点标准准：如如图费用用：万万 早餐点悬挂吊旗海报粘贴效果图上市行行销活活动进进度表表单位:一般般箱评估点点目的：：追踪踪销售售回转转与活活动效效果；；检视新新品上上市动动作，，以便便拟定定持续续推广广案呈报协协助事事项产品包包装别别延伸伸准备备产品口口味延延伸