新卷烟消费趋势下卷烟品牌培育之道培训课件

新卷烟消费趋势下卷烟品牌培育之道江苏●南京个人简历

关昊

教育背景：

复旦大学工商管理专业研究生

法国Grenoble高等商学院研究生

现就读华东师范大学公共管理博士授课经历：

复旦大学求是咨询公司讲师上海卷烟营销员培训师

上海精准营销专项课题培训师中国烟草郑州烟校授课老师

荣誉称号：

2010年全国卷烟营销大赛优胜奖

2012年上海烟草集团优秀教师称号营销策划与实操Part1：理论篇

策划的本质

营销的本质Part2：实战篇

卷烟培育的战略方法（供需关系）

卷烟培育的战术方法（关联关系）通识性广泛性行业外行业性变化性行业内Part1：理论篇营销的本质12策划的本质策划的本质策划又称“策略方案”和“战术计划”

是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。人文科学社会科学自然科学哲学宗教美学会计MBAMPA数学物理机械电子

传递信息接受信息处理信息123思维方式思想内容如何提高你的思维方式穹顶之下最终目标时间资源地点人员1，为了实现目标我应该去做那些子目标？2，实现这些子目标有什么时间逻辑顺序？3，实现子目标有几种方法？应该由谁来做，在什么地方做，做需要什么资源？4，比较几种方法的经济效益和风险控制成本。5，确定各个子目标的实现时间、人员、地点、资源的要素6，定期检查子目标的完成情况，进行子目标实现要素的调整，甚至是实现子目标方案的调整7，检查最终目标的实现情况，策划下一个阶段的方案学历是铜牌，能力是银牌，人脉是金牌，思维是王牌

战略战术战略目标……………子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标人员时间地点资源控制关键点1关键点2策划一般分为为人生策划、旅旅游策划、品牌策划、影视策划区域策划、周周易策划、商商业策划、创创意策划、会展策划、图图书策划、创创业策划、广广告策划、活动策划、营营销策划、网网站策划、项项目策划、公关策划、婚婚礼策划、医医疗策划、职职业策划、策划是你思考考的方式和生生存的能力Part1：理论篇营销的本质12策划的本质根据市场需要要组织生产产产品，并通过过销售手段把把产品提供给给需要的客户户被称作营销销。在具有不不同的政治、、经济、文化化的国家，营营销不应该一一成不变。【营销】简单的讲就是是：通过某种种方式让更多多的人了解产产品然后产生生购买欲望。。营销的本质马斯洛需求层次欲望需求产品方法如何把一支支笔卖出去去溢价能能力卷烟消消费者者心理理链条条差异化化的竞竞争新新战略略高出平平均回回报的的利益益独特的的品牌牌竞争争力理性感性产品属属性服务属属性品牌STP企业应应该根根据不不同需需求、、购买买力等等因素素把市市场分分为由由相似似需求求构成成的消消费群群，即即若干干子市市场。。这就就是市市场细细分细分市市场目标市市场是是指企企业从从细分分后的的市场场中选选择出出来的的决定定进入入的细细分市市场，，也是是对企企业最最有利利的市市场组组成部部分目标市市场市场定定位市场定定位就就是在在营销销过程程中把把其产产品或或服务务确定定在目目标市市场中中的一一定位位置上上，即即确定定自己己产品品或服服务在在目标标市场场上的的竞争争地位位需求产品营销组组合7P’’S调研和和竞争争上海第第一的的哥7P’SProduct（产品品）Price(s)（价格格）Promotion（（促销））Place（（渠道））People(人员)PhysicalEvidence(有形展展示)Process(过程)硬软上海第第一的的哥PRODUCT价格产品渠道促销PRICEPROMOTIONPLACE宣传推推广铺市选选点货源投投放培训工工作闭环评评估常见卷卷烟消消费需需求最高价值观感情利益功能利益产品特征及属性与消费者的重要接触点如：烟烟包、、零售售货架架、夜夜店、、电子子邮件件等求求便心心理和和从从众心心理如：烟烟包设设计、、烟支支长度度、口口味等求求新心心理和和求美美心理理如：良良好回回味、、方便便携带带、烟烟灰较较少等求求实心心理和和求求廉心心理如：有有品位位、带带领潮潮流、、与众众不同同等攀攀比心心理和和偏好好心理理如：自自由、、友谊谊、舒舒适的的生活活等求名心心理卷烟消消费者者心理理链条条卷烟消消费者者心理理链条条中华芙蓉王王黄鹤楼楼白沙黄山红塔山山大红鹰鹰利群真龙七匹狼狼我们是是品牌牌培育育？中华---国烟芙蓉王王—传递价价值成成就就你我我黄鹤楼楼---天赐淡淡雅香香白沙---鹤舞白白沙我我心心飞翔翔黄山---一品黄黄山天天高高云淡淡红塔山山—山高人人为峰峰大红鹰鹰---胜利之之鹰利群—让心灵灵去旅旅行真龙—天高几几许问问真龙龙七匹狼狼---英雄本本色共共舞舞巅峰峰时刻刻马斯洛洛需求层层次科尔伯伯格道道德发发展六六阶段段前习俗俗水平平惩罚和和服从从的定定向阶阶段工具性性的相相对主主义的的定向向阶段段习俗水水平“法律律与秩秩序””的定定向阶阶段后习俗水平普遍的的伦理理原则则的定定向阶阶段回答问问题：：如何何把笔笔卖出出去影片中中的答答案Part1：实战战篇培育方方法战术战略供需关关系价格体体系评估体体系目标体体系营销活活动关联关关系卷烟培培育战战略战战术方方法战略篇篇烟草农业消费者烟草商业零售终端烟草工业商业零售户户消费者者信息信息物流物流工业信息物流资金资金资金核心竞竞争力力消零批溢价引导构建批发和和零售售层面面生态利利益链链卷烟商商业的的核心心竞争争力卷烟培培育战战略战战术方方法战略篇篇品牌价值有效提升驱动终端培育积极性拉升消费需求热度消费者者以消费费者为基石石零售零售终终端培培育品品牌的协作作与支支撑品牌价价值有有效提提升与与释放放工业驱动消费者驱动终端渠道盈盈余消费者者盈余卷烟培培育战战略战战术方方法战略篇篇Part1：实战战篇培育方方法战术战略供需关关系价格体体系评估体体系目标体体系营销活活动关联关关系价格体体系评估体体系卷烟培培育战战略战战术方方法战略篇篇供需关关系渠道盈盈余消费者者盈余净推荐荐值是是等于于推荐荐者所所占的的百分分比减减去批批评者者所占占的百百分比比。净推荐荐值(NPS)=(推荐者者数/总样本本数)×100%-(贬损者者数/总样数数)×100%净推荐荐值库存管管理？？烟草行行业的的供需需特征征供应和和需求求之间间的关关联波波动有有落后后效应应供应的的波动动性行行业特特性极极为明明显需求受受到卷卷烟消消费者者心理理影响响具有有滚雪雪球效效应卷烟培培育战战略战战术方方法战略篇篇供应需求价格认知阶阶段再购阶阶段尝试阶阶段主吸阶阶段渠道盈盈余消费者者盈余驱动消费者驱动终端卷烟培培育战战略战战术方方法战略篇篇溢价策策略货币策略SmallisbeautifulBiggerisBigger消费者

在哪里？市场容量如何接触到这些消费者？接触方法产品特质或营销活动是否能驱动消费者？驱动力品牌价值便捷价值产品价值营销补贴Part1：实战战篇培育方方法战术战略供需关关系价格体体系评估体体系目标体体系营销活活动关联关关系卷烟培培育战战略战战术方方法战略篇篇●价价格体体系价格体体系市场价价格零售价价格批发价价格条价格格包价格格回收价价格价格市场价价格零售价价格批发价价格市场价价格批发价价格零售价价格零售价价格批发价价格市场价价格零售价价格市场价价格批发价价格批发价价格零售价价格市场价价格批发价价格市场价价格零售价价格﹥﹥﹥﹥﹥﹥﹥﹥﹥﹥﹥﹥NoneNoneNone市场供供需关关系严严重失失衡较为合合理的的价格格阶梯密切关关注市场供供需关关系出出现问问题市场价价格是是最灵灵敏的的市场场反馈馈信息息卷烟培培育战战略战战术方方法战略篇篇●价价格体体系对蓝牡牡丹卷卷烟品品牌培培育的的启示示和应应用：卷烟培培育战战略战战术方方法战略篇篇●价价格体体系牢牢把握“投投放量”和““市场价格””这一对杠杆杆因素，通过过监测到的市市场价格信息息迅速调整投投放策略，通通过投放策略略的调整反过过来影响和调调控市场价格格，最终做到到“以价造势势、以势带需需、稳步起量量”的效果。。卷烟培育战略略战术方法战略篇●价格格体系压力测试压力测试定性方法投放和市场行行价之间的关关系y=-0.001x²-0.57x+455（R²=0.822）投放量（万支）市场价格（元）50449.7100439.3150424200403.6250（推论）378.3（推论）300（推论）347.9（推论）表：关键点位位量价对应关关系卷烟培育战略略战术方法战略篇●价格格体系定量方法市场价格S型曲线假设Part1：实战篇培育方法战术战略供需关系价格体系评估体系目标体系营销活动关联关系卷烟培育战略略战术方法战略篇●评估估体系总量价位单品指标SMART原则指标研判供需关系S:SmartM:MeasurableA：AttaintableR：RelevantT：Time-bound需求---状态（单品））单品供需状态态评价标准

状态指标松稍松平衡稍紧紧A=市场价格/统一批发价A＜0.950.95≤A＜0.980.98≤A＜1.021.02≤A＜1.05A≥1.05周时点存销比（B）B≥21.5≤B＜21.1≤B＜1.50.7≤B＜1.1B＜0.7卷烟培育战略略战术方法战略篇●评估估体系需求---状态（单品））单品供需状态态评价标准市场价格时点存销比松稍松平衡稍紧紧松松稍松○○○稍松松稍松平衡○○平衡○稍松平衡稍紧○稍紧○○平衡稍紧紧紧○○○稍紧紧卷烟培育战略略战术方法战略篇●评估估体系黄色画“○””部分表示价价格指数和时时点存销比二二项评价指标标评价市场状状态时出现了了较大差异与与背离，需要要结合二级指指标进一步分分析观察卷烟培育战略略战术方法战略篇●评估估体系指标高满足率低满足率订单满足率（A）A≥85%A＜85%指标高脱销面低脱销面脱销面（A）A≥15%A＜15%订单满足率分分为高、低二二种状态，评评价标准为：脱销面分为高高、低二种状状态，评价标标准为：卷烟培育战略略战术方法战略篇●评估估体系价格·存销比订单满足率·脱销面→状态（松·平衡）（高·高）→稍松（高·低）→松（低·高）→平衡（低·低）→稍松（松·稍紧）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→稍紧（低·低）→稍松（松·紧）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→紧（低·低）→平衡（稍松·稍紧）（高·高）→平衡（高·低）→稍松（低·高）→稍紧（低·低）→平衡（稍松·紧）（高·高）→稍紧（高·低）→稍松（低·高）→紧（低·低）→平衡（平衡·松）（高·高）→稍松（高·低）→松（低·高）→平衡（低·低）→稍松（平衡·紧）（高·高）→稍紧（高·低）→平衡（低·高）→紧（低·低）→稍紧（稍紧·松）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→稍紧（低·低）→稍松（稍紧·稍松）（高·高）→平衡（高·低）→稍松（低·高）→稍紧（低·低）→平衡（紧·松）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→紧（低·低）→平衡（紧·稍松）（高·高）→稍紧（高·低）→稍松（低·高）→紧（低·低）→平衡（紧·平衡）（高·高）→稍紧（高·低）→平衡（低·高）→紧（低·低）→稍紧卷烟培育战略略战术方法战略篇●评估估体系周期45周46周47周48周49周50周51周52周1周2周3周4周5周6周7周8周综合评价结果紧紧紧紧紧紧紧稍紧稍紧紧紧紧紧紧紧紧卷烟培育战略略战术方法战略篇●评估估体系需求---状态（总量、、品类）总量/品类供需状态态评价标准

状态指标松稍松平衡稍紧紧价格指数（A）A＜0.950.95≤A＜0.980.98≤A＜1.021.02≤A＜1.05A≥1.05月时点存销比（B）B≥0.480.36≤B＜0.480.26≤B＜0.360.17≤B＜0.26B＜0.17卷烟培育战略略战术方法战略篇●评估估体系需求---状态（总量、、品类）总量/品类供需状态态评价标准

价格指数时点存销比松稍松平衡稍紧紧松松稍松○○○稍松松稍松平衡○○平衡○稍松平衡稍紧○稍紧○○平衡稍紧紧紧○○○稍紧紧卷烟培育战略略战术方法战略篇●评估估体系指标高满足率低满足率订单满足率（A）A≥85%A＜85%订单满足率分分为高、低二二种状态，评评价标准为：消化率分为高、低二二种状态，评评价标准为：：需求---状态（总量、、品类）指标高消化率低消化率消化率（A）A≥90%A＜90%卷烟培育战略略战术方法战略篇●评估估体系需求---状态（总量、、品类）价格·存销比订单满足率·消化率→状态（松·平衡）（高·高）→稍松（高·低）→松（低·高）→平衡（低·低）→稍松（松·稍紧）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→稍紧（低·低）→稍松（松·紧）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→紧（低·低）→平衡（稍松·稍紧）（高·高）→平衡（高·低）→稍松（低·高）→稍紧（低·低）→平衡（稍松·紧）（高·高）→稍紧（高·低）→稍松（低·高）→紧（低·低）→平衡（平衡·松）（高·高）→稍松（高·低）→松（低·高）→平衡（低·低）→稍松（平衡·紧）（高·高）→稍紧（高·低）→平衡（低·高）→紧（低·低）→稍紧（稍紧·松）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→稍紧（低·低）→稍松（稍紧·稍松）（高·高）→平衡（高·低）→稍松（低·高）→稍紧（低·低）→平衡（紧·松）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→紧（低·低）→平衡（紧·稍松）（高·高）→稍紧（高·低）→稍松（低·高）→紧（低·低）→平衡（紧·平衡）（高·高）→稍紧（高·低）→平衡（低·高）→紧（低·低）→稍紧卷烟培育战略略战术方法战略篇●评估估体系卷烟培育战略略战术方法战略篇●评估估体系总量价位单品指标SMART原则指标研判供需关系对蓝牡丹卷烟烟品牌培育的的启示和应用用：脱销面（整个层面面）脱销天数（整体客客户、单体客客户）零售库存卷烟培育战略略战术方法战略篇●评估估体系级别户数S级别客户36A级别客户295B级别客户333C级别客户1137D级别客户1250客户总数3051卷烟培育战略略战术方法战略篇●评估估体系卷烟培育战略略战术方法战略篇●评估估体系户均投放量与与户均库存卷烟培育战略略战术方法战略篇●评估估体系级别适用投放范围户均每多投放户均库存响应显著性S+0-4001+0.11不够显著S0-801+0.19不够显著A0-81+0.15有待加强B0-61+0.15非常显著C0-41+0.15非常显著各级别客户户户均库存对户户均投放的响响应关系单位：条卷烟培育战略略战术方法战略篇●评估估体系户均库存与脱脱销天数卷烟培育战略略战术方法战略篇●评估估体系各级别客户脱脱销天数对户户均库存的响响应关系单位：条级别适用库存范围户均库存每增加库存天数响应显著性S+0-6035-1不够显著S0-159-1不够显著A0-1.50.9-1有待加强B0-0.80.45-1比较显著C0-0.60.4-1非常显著卷烟培育战略略战术方法战略篇●评估估体系投放策略与状状态策略级别脱销5.5天脱销5天脱销4.5天（推论）脱销4天（推论）显著性S+150300450600不够显著S24487296不够显著A36912有待加强B1.63.24.86.4非常显著C1.32.63.95.2非常显著各级别客户户户均投放量与与脱销天数对对应关系单位：条卷烟培育战略略战术方法战略篇●评估估体系培育方法战术战略供需关系价格体系评估体系目标体系营销活动关联关系卷烟培育战略略战术方法卷烟培育战略略战术方法战术篇●目标体系系

认知考虑尝试

尝试

重复使用

主要使用

忠诚认知阶段｝再购阶段尝试阶段主吸阶段｝卷烟消费者漏漏斗模型知晓率转换率T1尝试率转换率T2再购率转换率T3主吸率培育存在的问题判定未完成

知晓率不理想完成未完成完成尝试率不理想未完成未完成尝试率不理想完成完成未完成完成再购率不理想未完成未完成再购率不理想完成完成未完成完成主吸率不理想未完成未完成主吸率不理想完成完成目标完成良好卷烟培育战略略战术方法战术篇●目标标体系卷烟消费者漏漏斗模型诊断断逻辑现场营销体验营销网络营销促进尝试欲、、购买欲和再再购欲望增进接触面，，促进认知制造感观体验验与视觉冲击击现场营销：在在各类零售终终端的现场开开展的特定营营销措施和活活动网络营销：以以互联网为主主要手段进行行的营销措施施和活动体验营销：站站在消费者的的感官、情感感、思考、行行动、关联五五个方面设计计的营销措施施和和活动卷烟培育战略略战术方法战术篇●目标标体系

认知阶段尝试阶段再购阶段主吸阶段现场营销活动▲特殊陈列▲人员推介▲买赠▲积分回馈

▲派烟▲集盒换礼

△人员推介△买赠▲现场抽奖△集盒换礼效果作用提高产品的现场能见度实现消费者对品牌的感体验吸引消费者持续关注回馈长期购买的消费者突出品牌价值的传播效果扩大引导品牌的知晓范围刺激消费者利型购买保持品牌的持续吸引力引起消费者对品牌的关注刺激消费者尝试性购买引导消费者重复购买增加消费者品牌忠诚度培育目标提升认知率提升尝试率提升再购率提升主吸率卷烟培育战略略战术方法战术篇●目标标体系卷烟消费者不不同阶段现场场营销活动列列表制定目标和培培育策略的紧紧密关联卷烟培育战略略战术方法战术篇●目标标体系案例：晶派红红双喜的四率率应用培育目标4月调研值知晓率96.73%尝试率89.50%再购率35.6%主吸率15.4%问题：1、请问以本次次调研数据为为准，在培育育目标的四率率中，当时需需要重点关注注哪个环节？？2、请问应该采采取什么样的的营销方式？？以晶派为例，，在某年4月，全市开展展了晶派消费费者调研工作作，得知晶派派的四率调研研数据如下：：卷烟培育战略略战术方法战术篇●目标标体系培育目标4月调研值7月调研值8月调研值9月调研值知晓率96.73%96.99%96.55%97.41%尝试率89.50%83.88%84.88%81.35%再购率35.6%65.03%67.90%67.10%主吸率15.4%15.03%15.38%14.77%案例：晶派红红双喜的四率率应用为了提高晶派派的再购率，，在5、6月，全市集中中开展了晶派派“集盒换礼礼”活动卷烟培育战略略战术方法战术篇●目标标体系零售终端消费者预订率询问率上柜率覆盖率推荐率传播率断货率动销率成长率存销比包条价格市场行价零售价格知晓率尝试率再购率主吸率市场份额销量品牌营销活动物料到位率活动宣传率执行到位率活动覆盖率卷烟培育战略略战术方法战术篇●目标标体系金字塔型的目目标体系不同培育阶段段的分水岭对核心指标进进行检验和支支持底部支支撑卷烟培育战略略战术方法战术篇●目标标体系培育方法战术战略价格体系评估体系目标体系营销活动营销策略卷烟培育战略略战术方法卷烟培育战略略战术方法战术篇●营销销策略PRODUCT价格产品渠道促销PRICEPROMOTIONPLACE宣传推广铺市选点货源投放培训工作闭环评估卷烟培育战略略战术方法战术篇●营销销策略《2014-2015年牡丹（软蓝蓝）营销方案案》宣传推广铺市选点货源投放培训工作闭环评估溢价策略战略战术渠道盈余消费者盈余黄牛和炒作的的根本？首次铺市原则则:铺市从紧，宣宣传从广，条条件触发，动动态调整卷烟培育战略略战术方法战术篇●营销销策略●铺市选点铺市目标：首首批铺市总目目标为1800户，其中第一一阶段630户。铺市规模测算算：300元/条档次周均销销量超过2条的客户。对对照全市数据据，该客户规规模在1800户左右，因此此将首批铺市市目标定为1800户。选择参照竞品品：参照主要竞品品黄山（大红红方印）周均均销量2条以上的客户户作为首选，，确定第一阶阶段铺市客户户目标为630户。由于采取取溢价策略，，直营店方面面初期以形象象宣传为主，，少量铺市作作为领导营销销。全市客户2014年的销售规模模、销售结构构、200-350元/条卷烟销售份份额、200-350元/条卷烟批发量量和沪产烟份份额五个指标标的汇总数据分层投放数据分析表

户数投放次数投放总量(万支)户均数量（条/周）客户盈利(元/月）脱销面S级别客户3612373.8443.2620768.8981%A级别客户29512400.065.652712.2778.10%B级别客户3335108.281.36650.3389.90%C级别客户11373158.240.58278.3589.90%卷烟培育战略略战术方法战术篇●营销销策略●铺市选点首次扩点原则则:销售从优、形形象从优、布布局合理、增增加接触卷烟培育战略略战术方法战术篇●营销销策略●铺市选点首次扩点目标标:不预判扩点目目标，由数据据说话，在数据结果上上作验证，最最终扩点1365户“门店形象””“购物环境””“陈列水平””三项指标中有有任意一项评价为最最低一档剔剔出适销客户户名单。进货量≥52条要货频次≥26周为标准，确定蓝牡丹适适销客户名单单。维度交叉分析析销售能力经营形象扩网客户的产产生5882（含已铺市客客户）62（形象不符合合要求客户））合理布局—=适销客户，进进入合理布局局卷烟培育战略略战术方法战术篇●营销销策略●铺市选点街道名称客户总数街道面积该街道客户密度

(户/m2)密度分档合适的蓝牡丹经销客户密度

(户/m2)理论经销户数适销客户户数该街道新增经销客户总额已经销客户数新增客户额度A街道44314.6710164850482523B街道34311.33915454845480C街道2337.67810302323221D街道1326.5078163416210E街道2454.8066303230237F街道1052.0054204420137G街道961.5043181212120H街道861.3343181313121I街道12101.20433044301416J街道590.5632183418135K街道23440.52328843432320L街道10320.3121323232440M街道12550.2210021020卷烟培育战略略战术方法战术篇●营销销策略●铺市选点卷烟培育战略略战术方法战术篇●营销销策略●铺市选点在铺市选点中：：通过对选点方方法和扩网节节奏的研究，，得出了在品品牌培育不同同阶段根据实实际需求按销售能力选点点、或按市场密度选点点的方法，有效效进行终端布布局。运用“波浪式”的扩网节奏来启动市场，，分批扩网，，扩一批卖好好一批，一波波一波启动消消费市场的热热度，撬动零零售市场的信信心。卷烟培育战略略战术方法战术篇●营销销策略●铺市选点时间维度空间维度在铺市选点方方面：关键点：以目目标为导向开开展铺市扩网网工作。在时间维度上上“波浪式扩扩网”的思路路来开展铺市市工作；在空间维度上上质量大于数数量的着眼点点，合理设定定标准，有效效运用工具保保障客户盈利利。卷烟培育战略略战术方法战术篇●营销销策略●铺市选点关键点卷烟培育战略略战术方法战术篇●营销销策略●货源投放●面面线点货源投放：初步把握新品量价价联动的规律律，构建出在在时点上的蓝蓝牡丹量价模型、总结出投放与库存之之间的规律曲曲线，研究出各层级客户之之间的脱销天天数调控方法法等，通过这些些规律的摸索索和运用，有有效调控市场场状态，合理理把控市场饥饥饿度、驱动动消费热情。。同时，打破破一般产品单单纯以销售能能力进行货源源投放的形式开展“终端功能化投投放”，根据消费者者在不同时间间和情况下在在终端的购买买规律进行“打靶式”投投放，将产品精准准落地到消费费者群体中去去，在这次中中秋、十一的的投放中取得得了很好的效效果。9月中旬我们启启动对一般经经销户的增量量投放满足本本土中秋市场场的需求，中中秋临前启动动重点商圈投投放，满足回回省外探亲市市场需求，国国庆期间启动动对南京路、、豫园等窗口口单位的投放放，满足旅游游市场需求。运用压力测试的弹性投放方方法，在不打打破市场供需需平衡的前提提下，间断式式扩容，推动动销量迈上台台阶卷烟培育战略略战术方法战术篇●营销销策略●货源投放●线卷烟培育战略略战术方法战术篇●营销销策略●货源投放●点目标消费者群群体●痛点卖点●营销策划情景模拟细分市场●细分市场痛痛点●细分市场痛痛点●细分市场痛痛点●细分市场痛痛点●零售终端●零售终端●零售终端●零售终端细分市场进入标准市场规模联动效应痛点止痛度渠道可进入性市场容量吸引力卷烟培育战略略战术方法战术篇●营销销策略●货源投放●点卷烟培育战略略战术方法战术篇●营销销策略●货源投放●点满分：25潜力容量渠道进入痛点契合送礼旅游202425公务会议142116本土送礼131817自吸腔调111214娱乐时尚5814婚庆酒席4315聚会交际7112商务交际8819值得进入、可可以进入、、能够够进入消费者特征细分市场容量量细分市场痛点点营销策略：铺市选点销售投放活动推广卖点宣传时间维度空间维度在货源投放方方面：关键点：通过过量价联动把把握供需平衡衡点，稳定投投放总量;在时间维度上上压力测试弹弹性投放的方方法，扩大市市场容量；在空间维度上上对零售客户户合理分层，，围绕品牌培培育的目标消消费者群体的的特征和行为为进行货源投投放的分类化化。关键点卷烟培育战略略战术方法战术篇●营销销策略●货源投放卷烟培育战略略战术方法战术篇●营销销策略●宣传推广品牌消费者宣传推广策略略活动前移情节触动价值传播立体造势活动前移将品牌培育的的时间线提前到上市前前期，抢占核核心终端资源源，引爆消费费需求，全面面扩散品牌价价值；卷烟培育战略略战术方法战术篇●营销销策略●宣传推广情节触动在活动方式上上，分为现场场活动、网络络活动、体验验活动和其他他活动四类，，丰富营销活活动的表现形形式，激发消消费者对活动动的新鲜感；价值传播在活动载体上上分为线上和和线下两个层层面展开，是是线上媒体与与传统终端的的一次跨平台台整合尝试。。“蓝牡丹”微信号累计阅读量达达到15万余人次卷烟培育战略略战术方法战术篇●营销销策略●宣传推广立体造势在活动设计上上，采取活动动环环相扣、、资源重复组组合、主题动动态升级的整整合营销模式式，打造品牌牌与消费者的的互动链卷烟培育战略略战术方法战术篇●营销销策略●宣传推广立体造势横向突出:工作重心纵向突出:活动主线A类活动线的作作用：促进形象传播播、口碑传播和价价值传播卷烟培育战略略战术方法战术篇●营销销策略●宣传推广立体造势横向突出:工作重心纵向突出:活动主线B类活动线的作作用：促进品牌文化化传播、提高品牌曝光光率、消费者问及率率卷烟培育战略略战术方法战术篇●营销销策略●宣传推广立体造势横向突出:工作重心纵向突出:活动主线C类活动线的作作用：促进消费感知知、吸纳消费者扩扩散样本卷烟培育战略略战术方法战术篇●营销销策略●宣传推广卷烟培育战略略战术方法战术篇●营销销策略●宣传推广创新营销方法法，运用微信信等新媒体平台，截止十十月底，微信信阅读15万人次，在新新广告法的限限制下，又及及时调整策略略，从产品宣宣传向生活方方式引领和情情感共鸣过渡渡。并且，得得出了新品上上市前市场预热重要性的结论论，归纳出了了一套快速预预热市场的方方法。创新活动备案制，强化活动执执行，不断提提高曲线公司司的执行力。。时间维度空间维度在宣传推广方面：关键点：通过过消费者漏斗斗模型掌握消消费者对于品品牌所处的心心智阶段；在时间维度上上通过组合与与升级的思路路设计全年营营销活动；在空间维度上上通过线上结结合线下的方方式拓宽营销销活动的阵地地。关键点卷烟培育战略略战术方法战术篇●营销销策略●宣传推广卷烟培育战略略战术方法战术篇●营销销策略●培训工作一、培训能够够对各项品牌牌培育策略的的实施形成全全面贯穿。培训对象:全产品链人员员。职能层面管理层面市场层面执行层面营销部经理品牌经理客户经理零售客户职能层面管理层面《品牌运行管理理手册》用于全体营销销人员，是对对蓝牡丹市场场布局、销售售供应、宣传传推广等具体体策略的全面面介绍。《品牌操作指导导手册》用于执行层面面的客户