化妆品行业研究：增速与集中度提升从美护延伸护理寻高ROE品种

化妆品行业研究：增速与集中度提升，从美护延伸护理寻高ROE品种1、行业增速落底反弹且集中度提高，优质品牌企业确定性增长&ROE提升疫情下收入增速降低造成化妆品消费向大促期转移，但并不影响整体趋势，行业年度增速仍维持双位数。2021年7月始化妆品社零增速自2019年来首次连续6个月个位数增长，同时天猫数据呈现弱势，市场担忧消费端疲软，行业长期确定性及β投资逻辑不再，从而即便认可化妆品龙头企业未来增长确定性，仍对投资龙头企业有望获得可观收益存疑。但从年度增速来看，2021年化妆品社零增速为14.0%，若剔除疫情带来的基数影响，化妆品年度零售额2019-2021年年复合增速11.73%，维持双位数增速，相较于疫情之前2018/2019年的9.65%/12.60%，并未出现明显下滑趋势。化妆品消费意识深入人心，疫情因素造成收入增速下降致消费向大促时期集中，但不影响整体消费趋势，化妆品必选消费属性逐步凸显。相较欧美日韩而言我国人均消费额仍有3-4倍提升空间，长期确定性逻辑不变。化妆品行业增长得益于人均可支配收入提升带来的对求美消费的必然性追求，叠加新渠道迭代共同导致化妆品人数1和化妆品人群人均消费额提升，与欧美日韩等发达国家相比，我国人均化妆品消费额仍有3-4倍提升空间，若假定20年达到发达国家人均消费额，则CAGR可达6.8%-8.2%，化妆品行业长期确定性增长逻辑不变。进一步拆分，中国化妆品人数还有0.84倍提升空间，化妆品人群人均消费额还有1.62倍提升空间。未来需关注①影响企业稳定增长的行业增速和市占率变动以及②企业ROE水平。随着①行业基数增长，②边际流量下降，长期维度行业增速势必会降至个位数，而投资最终落实确定性增长的企业，行业确定性增长仅为龙头企业确定性增长的充分非必要条件。企业营收可拆分为行业规模*市占率，2015-2020年化妆品行业CAGR为10.28%，同时内资品牌面临外资竞争，行业规模增长和市占率提升中前者为企业营收增长的核心要素，被作为投资核心观测指标，而当下在政策、需求、资本三者推动下，具备产品力的品牌逐步积累品牌力，带来市占率和ROE水平提升，优质企业确定性营收增长以及确定性的高ROE凸显，具备投资价值。1.1、行业长期维持稳增，短期有望于22H1见底1.1.1需求：剔除基数影响化妆品行业需求呈现坚挺，大促虹吸效应明显2021H2化妆品社零增速6个月个位数增长、连续3月低于社零整体增速引担忧。疫情之下收入增速趋缓，消费相对疲弱，市场对短期消费存疑。尤其2021年7月始化妆品社零增速连续6个月为个位数，且连续3个月低于整体社零增速，更是让市场认为投资化妆品企业不确定性增加。但考虑到疫情影响，2020年上半年线下闭店较多，以及消费者对折扣敏感度增加，化妆品消费集中于2020年下半年，尤其是双十一大促期间，带来2021年的可比基数增加。但从全年来看，化妆品社零增速为14.0%，剔除疫情带来的基数影响，采用两年CAGR计算，2021年化妆品季度CAGR仍维持在双位数增长，并未受明显影响。化妆品逐步具备必选属性以及易耗属性，使其区别于其他可选消费品，在收入增速下滑情况下维持稳定增长。天猫增速放缓亦强化了悲观情绪下市场对于行业的担忧，但核心实为多平台健康发展。从魔镜数据和其他第三方监测数据可以看出，除6、11月外，护肤品天猫数据去年表现相对较弱，甚至多月份负增长，远不及19-20年增速，强化了市场悲观情绪。但天猫降速实际为多平台发展的结果，化妆品品牌重视多平台布局，发力天猫、京东、抖音、唯品会、私域等渠道共同推动增速。天猫增速当下无法代表行业线上发展全貌。而平台分散化亦有利于推动品牌商渠道生态健康化发展。疫情下收入增速下降体现在化妆品消费向大促集中，但整体消费趋势不受影响。从化妆品零售额及增速数据可以看出，相较于18、19年，疫情之后的大促明显具备虹吸效应，收入增速降低以及平台和品牌商的折扣力度加大均使得化妆品消费集中于6、11月，而囤货效应又使得接下来1个月数据环比降低明显。这也是除开20年7-9月社会消费品消费总额基数低以外，7-9月化妆品社零增速低于行业增速的另一个因素。1.1.2供给：化妆品新规22H1或边际影响行业增速，但优质品牌市占率提升《化妆品监督管理条例》实施推动行业有序发展，淘汰不合规产能。条例及配套办法相继发布，贯彻落实“四个最严”、“放管服”改革要求，从监管方到品牌、工厂和原料方强化产品质量管理，逐步规范化妆品生产经营活动，加强化妆品监督管理，保证化妆品质量安全。条例提到1）化妆品注册人、备案人对化妆品的质量安全和功效宣称负责；2）化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据；3）化妆品注册人、备案人、受托生产企业应当设质量安全负责人，质量安全负责人应当具备化妆品质量安全相关专业知识，并具有5年以上化妆品生产或者质量安全管理经验等，使得不合规产能出清。除监管质量安全不合规的品牌外，新规使得想依靠无序宣传的品牌难以为继。条例要求注册备案人按要求申报，并提交功效宣称评价。21年12月国家对添加377原料的普通化妆品进行查处，该原料申报的使用目的为美白，只能添加至有美白宣称的特殊化妆品中，市面上大多数使用377原料的化妆品为非特/普通化妆品，且以“焕亮肤色”替代“美白”为宣传点实为擦边球行为。本次发文涵盖对①特殊/普通化妆品的管控、②功效宣称的验证、③相关原料使用的监管，充分体现国家落实化妆品新规监管的决心。过去通过噱头营销获得流量的方式将无以为继。条例配套办法《化妆品注册备案管理办法》（后简称“《办法》”）于2021.5月实施，影响总备案数。21年5月1日后，化妆品注册备案采用新系统，彼时系统本身缺陷及注册备案人对新系统的适应期使得5、6月总产品备案数明显下滑，部分导致7-9月化妆品社零增速下降。《办法》在21年5-12月对备案的难度无本质改变，随着系统问题修复，备案数恢复至正常水平。但22年1月始备案有所加严，新产品需同步提供功效宣称评价，一来使无序宣传的产品难以成功备案，二来拉长备案周期或从1-3月至3-6月。美业研究院数据显示1月备案数大幅下降79%至不到9000条。《办法》或致22H1备案数同比减少，预计Q3后有所增加，或从供给端边际影响22H1行业增速。1)同步提交功效宣称评价或至备案期拉长至3-6个月，2)备案注册方在Q1进行适应性备案，预计H1备案数减少，随着流程熟悉，后续备案动作增加、速率加快，备案数或于Q3恢复。化妆品具必选属性，当前市场产品较多且需求为相对重要因素，预计供给仅于短期边际降低行业增速，此外备案方在新规加严前于21年12月集中备案也使得供给造成的短期负面影响进一步减弱。但优质品牌竞争格局向好，市占率提升。短期来看，行业备案数有所降低，优质品牌具备品质单品实现复购，对于新品的依赖程度相对较低，在行业增速边际受到影响之际有望维持前序增速，市占率提升；中长期来看，需求稳定下，非合规产能出清推动份额向优质品牌集中。化妆品消费逐步具备必选属性，在需求相对坚挺背景下，过去依靠噱头获得关注的小品牌难以生存，依靠不断推新获得业绩稳定的品牌面临困局，消费向具有口碑产品的优质品牌集中，化妆品新规将加快行业集中度提升速率。后续持续关注头部品牌增速及其与行业增速之间的优势。叠加供给与需求来看，基数效应减弱，22年H1有望看到增速好转，虹吸效应下看好6月数据。21年开始化妆品消费受到疫情影响逐步减弱，整体回归至正常水平，基数效应减弱，22年上半年化妆品社零同比增速预期较21年下半年明显好转；同时考虑到大促的虹吸效应，预期6月化妆品社零增速有不错表现；备案端或造成短期增速边际减弱，但影响相对较小且有望于Q3减弱。关注行业数据反转的投资机会以及优质品牌集中度提升带来稳定增长以及盈利能力改善。1.1.3短期渠道相对固化优化竞争格局复盘化妆品行业，每一轮增速反弹均源于新渠道驱动。04-10年商超为化妆品最重要渠道，占比超过40%，并于07年达到峰值44%；04年CS渠道同步发力，占比从10%提升至15年21%，推动04-08年间化妆品社零增速领超整体社零增速6.62pct；

10年天猫崛起，通过流量定向分配为淘品牌崛起提供机会，化妆品行业电商渠道10/11年增速高达313%/130%，再次推动行业规模增速向上至12.6%；16年化妆品消费税降低&进口消费税降低为天猫引入进口高端化妆品提供绝佳时机，17-19年行业增速触底反弹至14.7%，电商渠道稳步提升至最重要的渠道；19-至今，直播兴起，兴趣电商提供新玩法。新渠道既为成熟品牌提供更高效展示方式，又为新品牌提供弯道超车的机会。渠道为品牌提供流量、消费场景、更高效展示及品牌价值沉淀的场地。对于相对成熟品牌，新渠道为其1）提供流量，协助覆盖更多客户，2）提供新的消费场景，加快或调整消费者决策，3）因高效率及新流量红利具备更高投产比；新品牌则可依靠对新趋势的敏锐度率先布局新渠道抢滩新流量，新渠道的崛起为新品牌提供机会。珀莱雅依靠CS起家，又因适时布局淘系、抖音获得高增；水羊股份、阿芙等淘品牌在获得淘宝流量定向扶持下用5-6年达成传统品牌数十年业绩。新渠道加快行业增速，但也导致竞争加剧，影响价值链分配。每一轮新渠道出现均推动行业增速回升，虽不影响天花板，但加快成熟期的到来。而推升行业增速的同时新渠道也加剧了竞争。新渠道为行业提供新流量，也为有敏锐度的品牌提供玩弯道超车机会，成为新品牌和成熟品牌竞相争取之地，加剧了行业竞争。竞争加剧之下，品牌往往投入更高的营销费用至渠道端，利润率有所降低。当前主流电商流量红利&GMV增速走低，渠道固化且相对分散，优质品牌盈利能力向好。主流电商红利趋于下降。2021年6月我国网民规模达10.11亿人，网购用户达8.12亿人。2000年来我国网民数量快速增长，2000-2013年网民复合增速达29%，以淘系、京东为代表的主流电商平台受益于流量红利，2011-2013年电商规模复合增速为36.5%。2014年起，我国网民数量转为5%-7%的低速增长，2013-2019年电商规模增速下降至19.8%，边际流量下降。阿里、京东GMV增速逐年降低，获客成本节节攀升，品牌商销售费用率逐渐走高。抖音之于护肤品的红利不及其他品类。兴趣电商接棒传统电商成为新的高效展示平台，2019-2020年网民增速回升至9%-9.5%，但其对于视觉冲击、效果体现要求较高，具备话题度、搭配感、色彩度的产品更易刺激消费者购买，抖音之于护肤品的红利不若服装、彩妆等。美妆线上渠道分散且相对固化，优质品牌运营环境实则更为良性。较此前阿里系在美妆领域一家独大，当前线上各渠道竞相发力，发展相对分散，品牌发展环境较为良性，话语权有所提升。与此同时，渠道趋于固化。此前新渠道不断出现为行业提供新流量，较多品牌商重心放于争夺新流量之上，存量流量的盘活以及深度运营被搁置。在新的革命性渠道出现之前，依靠抢滩新流量的竞争明显减弱，具备产品力的优质企业有望依靠口碑提升复购，竞争环境向好，有望逐步降低销售费用率。关注智能家居、可穿戴设备等带来的新渠道机会。“不懂电脑/网络”为4.02亿非网民不上网的核心因素，占比达54.4%；与此同时，智能家居、可穿戴设备、汽车联网设备的使用率分别达19.8%、13.3%、12.3%，发展空间大且不依赖于电脑，使用场景更便捷。智能家居、可穿戴设备等发展有望为化妆品行业创造新渠道和新流量。短期渠道相对固化，但长期仍需关注革命性新渠道带来的新流量洼地。1.1.4行业长期确定性逻辑不变，未来核心驱动力为化妆品人群人均消费额提升行业长期确定性逻辑不变。长期来看，欧美日韩人均化妆品消费额是我国人均消费额的4-5倍，我国人均化妆品消费额尚有3-4倍空间，若假定20年可达发达国家人均化妆品消费额水平，则CAGR可达6.8%-8.2%，化妆品行业长期确定性增长逻辑不变。优质公司发展重点或转向提升品牌定位或新增布局中高端品牌。进一步将人均消费额拆分为化妆品人数和化妆品人群人均消费额，分别测算化妆品人数空间和化妆品人群人均消费额空间。参考资生堂对化妆品核心人群的认定：①大于二十岁、②居住在城镇、③年收入大于30000元的女性，考虑到当前化妆品消费人群年轻化，且并不仅限于城镇人口使用化妆品，我们将前两个条件放松，采用年收入大于30000元的女性作为化妆品人群的认定标准。也因而在当前，化妆品人均消费额提升的重要性进一步凸显，品牌应通过具备科研背景体系的功效产品等提高消费者认知与认可度，而非如过去那样过于重视性价比，才能够真正吃到趋势的大蛋糕。如何在相关领域获得认可可参考第二章商业模式。1.2、重点布局受惠行业趋势而提升市占率＆ROE的优质品牌公司1.2.1优质品牌优势凸显，集中度提升政策、需求、渠道共促优质品牌集中度提升。前文已经提及，1）化妆品必选属性逐步凸显，需求坚挺，同时消费者逐步理性化重视功效，美丽修行2021年度消费者洞察报告显示，“功效”跃居为用户搜索筛选条件TOP1，同比增长2.21倍；

2）化妆品新规淘汰掉不合规、无效宣称的产品和品牌；3）新品牌依靠新渠道和营销抢占新流量阵地以获突围的方式在当前渠道环境下具有一定难度。政策、需求、渠道共促注重研发、产品力的优质品牌市占率提升。资本偏好产品力带来收入稳定增长、ROE提升的公司，放弃对流量品牌的追逐。1）一级市场逐渐抛弃流量型品牌。部分新锐品牌依靠投直播等方式获得短期流量与增长，而由于过于追求短期销售，在流量获取上投入较多气力，导致在利润和品牌价值塑造上暴露出更多问题，呈现亏损态势。资本从21年开始逐步回归理性；2）依靠产品力获得收入稳增且ROE持续提升的优质公司在二级市场享有更高估值，按照2月18日收盘价来看，贝泰妮/珀莱雅

22年PE分别为56/50x。珀莱雅&贝泰妮收入增速稳定，珀莱雅ROE稳增，外资不断加强对珀莱雅和贝泰妮的持股。资本的偏好亦为优质品牌市占率提升锦上添花。当前环境下，头部品牌市占率加速提升，品牌力积累，长期确定性增长可期。而从历史数据看，化妆品行业格局优化，市占率提升，内资品牌仍有较大提升空间。CR3、CR5、CR10的市占率持续提升，截至2020年末分别为25.6%、32.2%和42.9%。然而从内外资占比看，内资集团市占率虽有提升，但相较外资集团仍有较大提升空间。从各国化妆品公司CR3的市占率看，中国仍有提升空间，截至2020年，中国为25.6%，美国为27.9%，日本为33.2%，韩国为55%。1.2.2当前环境加速优质品牌公司ROE提升市占率提升、品牌力积累，优质品牌公司净利率有望持续优化新规之下，竞争着力点回归至产品，毛利率/净利率更高的大单品路径更为顺畅。流量争夺时期，较多品牌通过推新、打造具社交属性的爆品吸引消费者，追求速度、话题度产品，较易忽视研发重要性，短期或可迅速吸引增量，但往往难以实现复购，收入确定性难以保障。在新规之下依靠爆品、新品逻辑难以维系，监管推动爆品逻辑逐步转向大单品逻辑，大单品重视产品研发，以独特原料+比例配方搭配充分的临床结论形成功效，并通过市场教育获得消费者认可，从而具有相对更高的毛利率，而其相对较高的复购率也降低销售费用率提升整体净利率水平。渠道固化&新规实施优化竞争格局，优质品牌公司费用率有望降低。新渠道出现时，新的流量洼地成为各品牌竞相争取的阵地，平台掌握大部分流量入口，具备较强话语权，通过提供各类营销工具获得收入，在品牌端体现为销售费用。随着渠道固化，成熟品牌已积累核心消费人群，品牌力提升以及品牌对现有渠道消费者深度运营，复购率上升。品牌竞争格局优化，过于重视营销的囚徒困境减弱，在边际流量成本提升背景下，优质公司的费用率稳定甚至优化，净利率水平向好。从海外经验看，品牌力提升推动净利润率优化。雅诗兰黛净利润率水平从1996年的5%提升至2021年的17.7%；欧莱雅则从1989年的6.6%提升至2021年的14.3%。从背后原因来看，或是基于毛利率的提升，或是基于费用率的下降。毛利率提升背后是强品牌力带来的高端产品线得到消费者认可，费用率下降则是因为随品牌力提升单位营销支出带来的收入增长更为显著。雅诗兰黛：1）毛利率整体呈提升趋势，从营收构成看毛利率较高的护肤品部分收入占比在提升，2001年雅诗兰黛整体毛利率为71.4%，毛利率高点出现在2017年，达到80.6%；近期略有下降则主要受疫情影响，彩妆、护发、香氛板块对盈利水平产生拖累；2）费用率方面，得益于品牌力的增强，雅诗兰黛管理和营销费用率呈现下降趋势，从1996年的67.5%降低至2020年的59.9%。欧莱雅：

1）从毛利率水平看，04-21年，欧莱雅毛利率从69.9%提升至73.8%；

得益于高端护肤品及功能性护肤品的快速增长，在此期间专业美发产品、大众产品、高端护肤品、功能性护肤品营业收入CAGR分别为3.8%、3.0%、7.5%和9.2%；高端护肤品收入占比从26.0%增长至38.2%，功能性护肤品收入占比从6.3%提升至12.2%。同时，高端护肤品和功能性护肤品的盈利能力高于专业美发产品和大众护肤品，高端护肤品营业利润率从06年的20.6%提升至21年的22.8%，功能性护肤品从06年的19.6%提升至25.2%。2）销售&管理费用率呈下降趋势。品牌竞争格局优化，优质品牌资产周转率稳步提升龙头品牌公司市占率提升，资产周转率稳步增长。在需求相对坚挺的情况下，供给格局重塑，头部品牌的营收和市占率提升。剔除上市影响，珀莱雅、贝泰妮过去数据验证其总资产周转率和市占率强相关性。当前竞争环境明显优化，头部品牌贝泰妮、珀莱雅等有望依靠其强产品力、重视研发&验证功效、明星单品提供稳定销售，在新规&边际流量递减的背景下，稳定提升资产周转率。人均消费额的提升有助于进一步提升优质品牌资产周转率。如前所述，当前人均消费额相较发达国家仍有较大提升空间。随着护肤意识提升，使用适合的化妆品、化妆/护肤步骤的挖掘以及消费升级都将提升人均消费额。头部公司通过1）推出更多差异功效SKU、2）升级或推出高端品牌，有望进一步提升资产周转率。优质品牌企业有望在降息环境中举债收购带来权益乘数提升参考外资经验，在降息环境中，雅诗兰黛举债收并购相关品牌，完善品牌矩阵。雅诗兰黛杠杆率提升明显，权益乘数方面，从1996年的2.29提升至2020年的4.49。从长期负债的结构看，雅诗兰黛主要是通过发行长期债券，占非流动性负债的比重平均在66%；雅诗兰黛在收并购中，主要通过现金和债券融资方式进行支付，而降息的大环境也促进了雅诗兰黛举债的意愿，从发行票面利率看，从2002年6%降低至2021年的2%。权益乘数提高对应期间，雅诗兰黛收并购案例增加。雅诗兰黛旗下有丰富的品牌矩阵，覆盖护肤、彩妆、香水、美发等多个品类，而多数品牌为雅诗兰黛通过收并购取得。1995年，自雅诗兰黛在纽交所上市后，即开启收并购之旅。雅诗兰黛收并购的高峰期主要分为两个阶段，一是1995年至2003年，收购品牌包括：

MAC、Lamer、BobbiBrown、Aveda、RodanandFields等；二是2014年至今，收购品牌主要为Have&BeCo.Ltd、Deciem、TooFaced等。内资品牌有望如雅诗兰黛通过举债向集团化迈进。集团化一定为化妆品品牌企业长久发展目标。除了孵化培养第二品牌，收并购亦是优质路径。参考雅诗兰黛，可在降息环境中，举债收购完善品牌矩阵。珀莱雅已率先发行可转债并证明优质企业债券的强吸引力，优势品牌公司后续可把握降息机会，通过举债向集团化迈进的同时实现权益乘数/ROE提升。从外资经验看，正是由于持续稳定的ROE水平，资本市场长期给予较高的PEG。仅在部分时段（2015.9至2017.6），因为加息环境影响，PEG有所下降。高PEG主要源于稳定持续提升的ROE水平。从长周期看，海外化妆品巨头公司具有很强的穿越周期能力，ROE在保持较高水平的同时，仍能呈现稳步提升的趋势。雅诗兰黛净资产收益率在保持高位基础上，中枢仍持续提升。1996-2020年，雅诗兰黛平均ROE水平高达24.8%，其中2007年、2012年、2019年分别达到36.8%、31.2%和40.5%的阶段性高点。总结而言，行业β投资确定性不变，优质品牌具备长期增长&ROE提升逻辑，α投资逻辑愈发凸显。化妆品年度零售额21年同比增长/19-21年复合增速分别为14.0%/11.73%，维持双位数增速，行业增速远优于市场直观感受。在需求坚挺，基数问题消除，大促虹吸效应的背景下，最迟有望于6月看到化妆品社零同比增速较21年下半年的明显好转；长期来看，与发达国家相比，我国化妆品人均消费额仍有3-4倍提升空间，行业长期确定性逻辑不变。当前在政策、需求、资本推动下，具备部分品牌力的国货品牌逐步积累价值，带来市占率提升和ROE水平提升，优质企业确定性营收增长以及确定性的高ROE凸显，具备投资价值。2、美护延伸护理产业链提供投资机会的思考切入点“十四五规划”提及要率先在化妆品等消费品领域培育一批高端品牌，如何在外企品牌在品牌力、高端以及功能等多重优势定位下突围获得认可是部分国产品牌一直以来面临的难点，尤其在当前环境将导致优质品牌先发优势加大的背景下，难度进一步提升。而应对行业旧模式下的难点和痛点的新解决方案往往具有发展潜力，导引出具备巨大发展机会和投资价值的新赛道。薇诺娜的财务数据体现了消费者和投资人对于功效型护肤品赛道的认可，那仍处于蓝海市场的功效型护肤品赛道能否在当前功效重要性进一步凸显背景下通过新的商业模式走出具备投资/并购价值的新赛道？薇诺娜成功经验：依靠药企基因的科研与临床数据为基础，搭配与强专业性的医院/科室合作抢占消费者心智。贝泰妮充分发挥滇虹药业出身+医研共创的基因优势，以强产品力、多科研积累、广渠道覆盖辐射至外部医生群体，积累B端资源。在敏感肌消费者天然更信任医生的背景下，贝泰妮构建与行业协会、医院、科室的全方位合作，强化专业性，建立稳固的消费者信任度，打造出产品力优、复购率强的明星单品特护霜。目前贝泰妮站稳敏感肌第一品牌，2020年市占率21.6%，2017-2020三年营收CAGR达48.94%，且市场一致预期2021年营收同比增长48%。已经依靠专家背书、产品力实现强品牌力的贝泰妮有望在当前更重视研发+功效的背景下进一步提升市占率。2.1、美护机构医生背书可成为护肤品＆美护行业痛点的解决方案2.1.1公立医院背书门槛较高，美护机构医生背书将能平衡有效性与市场化机制皮肤学级护肤品现有品牌先发优势显著，新品牌获得多家公立医院背书难度高。皮肤学级护肤品要想进入公立医院并获得皮肤科医生推荐，需要满足1、以械字号产品作为敲门砖（且一类械特别规定禁止添加成分，相关原料添加产品无法以一类械上市销售），2、以功效验证/临床试验获得医生认可，3、以功效验证为依据进行相应宣称。然而，除开必备条件外，2021年国家卫生健康委、国家医保局、国家中医药局联合发布《医疗机构工作人员廉洁从业九项准则》，对医生

（尤其是公立医院医生）严格要求，基于此，医生在会诊工作中推荐辅助治疗护肤品时，即便涉及品牌名也多为具备专家共识或形成共识的品牌，较少具体至新品牌及产品。因而已获背书或形成较强品牌力的品牌受益于医生对于辅助治疗领域护肤品的推荐及科普，先发优势显著。新品牌想要获得公立医院皮肤科医生的背书和推荐、尤其获得千家医院皮肤科医生的背书难度系数较高。美护机构医生推荐成新解决方案。美护兴起，美护人群相较于问题肌肤并选择挂号皮肤科问诊的人群更广泛。美护意识兴起，未来五年仍处于高速增长期，沙利文数据显示2020年医美市场规模达1549亿元，20-25年CAGR达17.83%。相较于公立医院更多与病理性需求者形成黏性，美护机构与求美等服务型消费者的黏性更强，当前这个市场还未形成稳定竞争格局，若功效型护肤品可借助联合疗程方案获得同样具备专业性和权威性的美护机构医生的背书，或可打开消费者的认知并推升更高的规模天花板。功效型护肤品进入美护机构门槛低于公立医院。相较公立医院，美护机构在兼顾安全性和功效型的同时，更具备市场化机制和商业化属性，除可进妆字号且后续还可通过生美门店的延伸作为妆字号产品更加安全的渠道口外，还可通过严谨的专业以及临床经验，将特定品牌功效型护肤品与医疗项目搭配设计联合疗程方案，协助加快项目后皮肤重建过程，实现效果最大化，不良反应最小化。功效型护肤品进入美护机构并获得背书的难度远小于公立医院。严监管趋势将增加美护机构的权威性，为功效性护肤品的有效性和安全性做强背书。近日，上海市药品监管局、市场监管局，发布了《关于开展医疗美容市场专项检查的通知》，其中从机构监管端重申对化妆品宣传和应用方面的严格要求，主要内容包括：1）从功效入手，将皮肤治疗作为重点管理对象，杜绝违法违规超范围使用产品；2）强调化妆品标签是否标注疗效、医学术语、适应症的关键点，针对虚假及夸大宣传做了强调；3）针对化妆品的检查有了明确的检查要求，官方网站的备案、出厂合格证及入境合法证明、采购凭证票据及使用详细明细等。基于此，除了化妆品新规，监管也将从美护机构端进行化妆品合规管理，无效宣称、夸大宣称的品牌将难以进入美护机构。预期上海的示范效应将辐射至华东区域，不排除逐步形成全国的相应标准。在严格监管的趋势下，不合规美护机构被迫从行业退出，合规存量美护机构有望重塑行业声誉。2.1.2美护机构面临获客难问题，重视功效护肤品助于提升老客信任为解方当前美护机构同样面临获客难的困境以及带来合规提升集中度的契机。参与者众，竞争格局分散至获客成本高。2019年我国美护项目渗透率为3.6%，但合规机构数多达13000家（包含医院、门诊部、诊所类），企查查数据显示，2021年新增美护相关企业注册量11355，新增数同增27.39%，新增多以机构为主，参与者众导致竞争格局分散。艺星招股说明书显示，2017年我国私立医疗美容服务市场CR3份额为5.3%，CR5为7.2%；医美国际招股说明书显示2018年我国私立医疗美容服务市场CR5为7.4%。竞争格局分散导致获客成本高，艾瑞咨询调研数据显示机构获客营销费用占比30-50%，头部机构在合规化进程中费用率呈现下降趋势，但上市公司数据显示销售费用率仍维持在20-60%范围内。获客难。医美研究院数据显示，“新客获客难”为机构运营第一难点，遥遥领先

“利润率降低”。过去尚可靠效果承诺等无序宣传获客，当前监管趋严下，《医疗美容广告执法指南》严禁①对比照、②广告代言人、③宣传效果和对安全性、功效做保证性承诺，新机构获客难度增大，口碑重要性凸显。提升存量客户复购和“老带新”为应对之策，口碑和运营为关键。医美研究院调研数据显示，当“新客获取”成为老大难问题时，存量客户的盘活和老客转介绍成为主要获客方式。老客盘活相较于新客开发具备省事、省力、省钱特点，是提升业绩的重要途径；同时老客已经沉淀于私域，对其二次开发受到《医疗美容广告执法指南》影响较小，是合规背景下业绩稳定增长的有效方式；老客对机构口碑的认同亦将促使其成为新客渠道，老客转介绍的效率远高于广告、平台推荐等其他方式。盘活存量客户，实现老带新，口碑和运营为关键。美护+功效护肤品打造的联合方案为提升口碑、运营老客提供新思路。皮肤护理遵从“三分医，七分养”原则，注射/光电等美护项目是破坏、重建过程，在实施过程中风险在所难免，搭配功效护肤品使得风险可控、效果强化、维持时间延长尤为重要。有创治疗具破坏性，频次不得过多，因而功效护肤品在项目后修复+居家养护环节占据“七分”比重。在消费者皮肤管理的全治疗周期中，医生根据消费者的肤质、所在区域、所在季节、所处时间段和所处疗程进行功效型护肤品的科学选择，并定期为客户发送护肤报告，根据检测结果指出皮肤问题并提供专业护肤建议，有助于最大化效果，并精准维系客户。在合规有序宣传以及消费者更为注重口碑的背景下，联合疗程成为合规提升市场份额应对难点的有效途径。功效护肤品帮助稳固功效、协助机构留客的同时，获得专家推荐，实现双赢。基于以上分析，功效护肤品在项目前、项目中、项目后、居家场景中均为医生和消费者提供了紧密连接，在这个过程中，区别于代言人，医生作为品牌客户以及消费者皮肤问题解决方案提供者，具备客观性，使得医生和品牌均能获得消费者更多信任，带来消费者对机构的黏性和对品牌的复购。2.2、注重临床数据、定位匹配、提供护肤系统教育的品牌受医生青睐品牌想要获得美护机构医生背书并置入联合疗程中首先需要获得医生和机构的认可，什么样的功效护肤品能获得认可，功效护肤品又如何获得认可？为美护机构医生提供完善的护肤系统教育当前较多机构不重视护理环节，医生尚需护肤系统教育。大多机构美妆销售占比低，部分机构在选择护肤品时注重性价比，而非功效与定位，同时皮肤科医生受到系统性的护肤品教育相对较少。基于此，若功效护肤品能为医生提供护肤品系统教育，并针对注射/光电等不同应用协助探讨研发打造效果最大化的美护+护理的联合疗程方案，协助其提升消费者黏性，将大大提升医生和机构对其认可度。参考美国专业院线第一品牌德美乐嘉案例，就是以教育体系贯穿其发展全过程。德美乐嘉是美国专业护肤品牌，由国际护肤研究院（IDI）的创办人JaneWurwand1986年创立。2014财年，德美乐嘉实现营业收入超过2.4亿美元，2015年被联合利华收购。最初，德美乐嘉创始人Jane发现美国大部分持证的皮肤治疗师，并不具备护理和皮肤的基础知识，于是创办国际护肤研究院，截至目前，IDI在全球各地共设超40个的研究生培训中心，每年接受培训的专业皮肤治疗师

（PST）数量超10万名。PST通过FaceMapping技术，了解每位顾客的肌肤状态及特性,以此来定制适合每位顾客的专属皮肤护理方案。IDI提供的课程分别从

“理论（Theory）+演示（Demonstration）+实践（HandsOn

）”维度出发，除外，IDI还提供服务设计与营销策划方面的课程，以更好得将宣传推广与产品结合。产品具备功效及临床数据功效为核心，成分、临床数据提供信任度。医生作为专业人士，对于功效、安全性要求较高，往往根据成分、理论进行独立性判断，并根据肤质体验、临床数据进行抉择。重视基础研发、基于功效原料或专利制成工艺提高功效、临床数据验证安全性和功效性的品牌更易获得医生认可和推荐。品牌与机构定位相匹配与机构定位匹配是机构选择护肤品的重要考量之一。机构在定位、产品选择、项目制定等多角度上需要重视一脉相承的特点以在消费者心目中形成统一定位。若忽视功效护肤品的重要性，根据低价进行选择，不仅不能达到最大化治疗效果的功效，反而还因产品之间、产品与机构之间调性不匹配造成消费者的认知混乱。美护具备奢侈品属性，高黏性的美护消费者多为中高端消费者，定位中高端的护肤品品牌更易获得当前核心美护机构和核心消费者认可，而后又可通过中高端消费者形成口碑影响市场认知。因而无论从商业逻辑亦或是消费属性逻辑出发，定位中高端以上的功效护肤品品牌更易走通美护机构背书之路。品牌需打造闭环产品线维护机构利益美护护肤品产品线打造闭环消费场景维护机构与消费者关系。美护延伸功效护肤品的消费场景为美护机构医生推荐，主要销售模式为B2B2C。机构/医生为品牌核心客户及背书人，是功效护肤品企业的核心利益方，打造机构闭环消费场景有助于维护客户权益，提升机构采购和推荐意愿。若同一产品线同步开放B2C模式且在大促期间折扣价低于消费者从机构的购买价，则可能导致消费者和机构之间关系受损，降低机构对产品的采购意愿。医研共创为可行路径之一，海外经验予以验证医研共创具备可行性。医生相较于企业研发人员而言，具备扎实的皮肤科学和皮肤病学知识，具有丰富的临床经验并把握病人/消费者所需，掌握不同原料药品功效和安全性的第一手资料，同时医生可以给予产品临床观察帮助，医研共创有望创造出针对消费者痛点的解决方案，创造巨大的发展机会。医研共创的产品具备在医生所在机构推广的先发优势。海外经验证明皮肤科医生与化妆品品牌关系密切互为依托。美国较有名的功能性护肤创始人均有相关医学背景。如由美国著名的皮肤科医生和研究学者Dr.ZeinObagi创立的品牌Obagi，主打成分为左旋维C和对苯二酚；皮肤科医生Dr.EugeneVanScott及药学博士、美籍华裔Dr.RueyYu