产品组合策略课件

第九章產品組合策略第九章產品組合策略1摘要很多策略性決定是為了有效管理企業的商品組合.首先,企業必須選擇產品組合策略。主管必須了解顯示產品類別總銷售量的產品生命週期概念，每個生命週期階段─導入期、成長期、成熟期和衰退期，具有不同特點，可作為行銷計畫之參考。摘要很多策略性決定是為了有效管理企業的商品組合.首先,企業必2新的產品有助於提升樂高的業績與形象嗎?還記得Lego樂高玩具嗎?擁有眾多高忠誠度的消費者，多年來Lego佔據了全球積木玩具的市場。這家丹麥的Lego集團之市場占有率曾高達80%。不過，之後該公司受歡迎的程度逐漸下降，大家推測原因是，電子科技玩具吸引兒童，為提升業績與利潤以及挽回美國市場占有率，Lego開發新的產品線稱為Mindstorm，讓小孩可以組合「智慧玩具」，包括機器人、卡車、動物和任何移動式玩具形式。新的產品有助於提升樂高的業績與形象嗎?還記得Lego樂高玩具3雖然樂高結合遊戲與學習之理念未變，但是Mindstorm之促銷策略與之前策略有明顯不同。像大部分企業一樣，Lego集團面不但要維繫公司的成熟產品，也要推出新品牌，企業可能同時行銷新產品和舊產品。雖然樂高結合遊戲與學習之理念未變，但是Mindstorm之促4本章主要探討企業產品組合之一系列策略性決策產品組合與產品線之差異產品組合之主要策略─定位、擴張、改造和縮減進軍高價或低價產品之策略產品生命週期之管理計畫性淘汰策略型式與流行流行採用過程本章主要探討企業產品組合之一系列策略性決策產品組合與產品線之5產品組合與產品線大部分企業都有多種產品。所謂產品組合﹝productmix﹞，是企業銷售所有產品之組合，產品組合可由深度與廣度兩方面來看。企業提供多少產品線稱為廣度(breagth)，而每種產品線有多少不同尺寸、顏色和形式則是產品的深度(depth)產品組合與產品線大部分企業都有多種產品。所謂產品組合﹝pro6產品的組合策略為了成功行銷，製造商和中間商必須謹慎規劃產品組合策略產品的組合策略為了成功行銷，製造商和中間商必須謹慎規劃產品組7產品之定位決定產品收益之前，管理階層必須讓產品再市場上引起注意，並以市場喜好的方式區隔產品。因此管理階層必須為產品作定位，定位包含開發產品所投射之形象，並且與競爭產品和企業其他產品有相對應關係。無論何種定位策略，必須先確定目標市場。產品之定位決定產品收益之前，管理階層必須讓產品再市場上引起注8行銷主管可以選擇各種定位策略，有時針對特定產品，會採用一種以上的定位策略。以下介紹數種地位策略：對應競爭者之定位策略產品等級或特色之定位以價格和品質作定位行銷主管可以選擇各種定位策略，有時針對特定產品，會採用一種以9對應競爭者之定位策略有些產品之最佳定位，就是直接與競爭者競爭。此種策略最適合用再企業已有差異化優勢，或正努力鞏固該優勢。例如：intel公司進行了一項說服採購者認為公司產品優於競爭者之活動，該公司甚至付錢給電腦公司在他們電腦廣告上刊登”IntelInside”之標語。對於其他產品，面對面定位則是選擇避開哪些競爭，尤其當競爭對手具有強大的市場定位。對應競爭者之定位策略有些產品之最佳定位，就是直接與競爭者競爭10產品等級或特色之定位有時，企業之定位策略涉及產品和產品等級或特色之關係。例如：有些企業致力將產品歸入想要的等級或類別，如「美國製」。其他企業以特色促銷器具用品。如：「節省能源」、「環保概念」。很多食品都採用這種策略。產品等級或特色之定位有時，企業之定位策略涉及產品和產品等級或11以價格和品質作為定位有些製造商和零售商，因高品質和高價產品而具有市場知名度。在零售業，saksfifthavenue和neimanmarcus定位在價格與品質的最高點，至於折扣商店如kmart和dollargengral則在另一端，折扣店並非不重視品質，而是強調低價。如過沒有區隔，產品就可能失敗，尤其是高價位產品。以價格和品質作為定位有些製造商和零售商，因高品質和高價產品而12擴張產品組合企業以增加特定產品，以及產品線之數量之深度，達成產品組合擴張(product-mixexpansion)計畫。企業以相同品牌再現有產品線增加類似產品，稱為產品線延伸(lineextension)。產品線擴張策略也被服務業企業所採用。如：現在大學也提供年長學生課程，羅馬天主教會增加週六與週日晚間彌撒，以擴充教會的服務。擴張產品組合企業以增加特定產品，以及產品線之數量之深度，達成13企業採用產品延伸策略之原因有很多，其中主要原因是，企業想在現有產品線提供更廣泛的產品選擇，以吸引更多區隔市場。另一種擴張產品組合之策略為組合延伸(mixextension)，記在現有產品中增加新的產品線。在組合延伸策略中，新的產品線可能與現有產品有相關性，或無任何關聯，也有可能沿用現有品牌名稱或採用新的品牌。企業採用產品延伸策略之原因有很多，其中主要原因是，企業想在現14一般而言，新產品線都和現有產品線相關，因為企業希望能夠多利用現有優勢和經驗，新的產品線引用公司最受歡迎的品牌，是利用消費者對該品牌的熟悉度與好感。一般而言，新產品線都和現有產品線相關，因為企業希望能夠多利用15多少產品才算過多?一年之中，美國有高達25000種新的包裝產品上是。事實上，每年上是新產品比十年前增加75%，這麼多種新產品上是，除了製造商是否也爲消費者和零售商帶來好處?事實證明並非如此，很多消費者無法分辨很多替代品而感到沮喪或生氣，問題在於，幾乎2/3所謂的新產品是現有產品的延伸種類，新產品僅是改變包裝或是增加一點好處，僅有6%是真正創新產品。製造商如何決定一條產品線，需要多少產品項目最能符合消費者、零售商和製造商本身之利益?多少產品才算過多?一年之中，美國有高達25000種新的包裝產16改良現有產品不開發新產品，企業仍可爲現有產品提供新面貌。產品改良(productalteration)，讓企業改進現有的產品比開發新產品獲得更多利潤，亦可降低風險。重新設計產品可維持產品之訴求，甚至重返市場舞台。在消費性產品上可僅更改包裝，並未改變產品本身。例如：為了差異化優勢，有些企業提供單片裝有拉鍊之起司包裝。因此企業可改變包裝，加強產品外觀或提升產品的可用性。改良現有產品不開發新產品，企業仍可爲現有產品提供新面貌。產品17縮減產品組合另一種策略是縮減產品組合(product-mixcontraction)，即撤銷整條產品線或簡化一條產品線的產品組合。縮短產品線或產品組合，可去除低獲利和未獲利之產品，主要目的是以較少的產品獲取較高的利潤，在服務業方面，有些旅行社不提供所有的旅遊路線之服務，僅專注特殊旅遊行程。爲降低責任風險與保險費，很多醫師停止提供婦產科服務。縮減產品組合另一種策略是縮減產品組合(product-mix18產品上下調整策略所謂產品上下調整策略，涉及到產品定位之調整和擴張產品線。產品向上策略(tradingup)，意即增加較高價的產品到現有產品線，以吸引更廣大的市場。再者，企業希望新產品之高品質定位能提升現有低價產品之銷售量。產品上下調整策略所謂產品上下調整策略，涉及到產品定位之調整和19產品向下策略(tradingdown)，即是增加較低價產品到現有產品線上，企業希望原無力購買高價產品的人可以購買低價產品，不過向上或向下都是危險策略，因為新產品可能讓客戶感到混淆，讓企業所獲有限。如果推出新產品應想既有產品之銷售，也非企業所願。採用向下策略，新產品可能使企業商譽和現有高價位產品永遠受傷害。爲降低這些可能性，低價位新產品可能採用不同品牌名稱，採用這重策略，企業雖無法利用知名品牌之優勢，但仍可利用其成功的配銷和促銷商品經驗。產品向下策略(tradingdown)，即是增加較低價產品20而向上策略之主要議題在於，新產品或產品縣是否沿用相同品牌或使用新名稱。如果採用相同品牌，企業必須改變形象讓新客戶接受較高價位產品，且不會失去舊客戶。新產品可能模糊企業既有形象，不但吸引不了新客戶，甚至還失去了就客戶，如果採用不同品牌，企業必須引起市場對該品牌之注意，並刺激消費者購買。而向上策略之主要議題在於，新產品或產品縣是否沿用相同品牌或使21產品生命週期產品的生命週期對企業的存亡具有直接影響，產品生命週期有四階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。產品生命週期(productlifecycle)，是將產品類別之所有品牌在一段期間之需求予以加總。產品生命週期產品的生命週期對企業的存亡具有直接影響，產品生命22產品生命週期，可由繪出一般產品類別在一段期間內(通常數年)之總銷售量表示之，也可以依據銷售曲線，匯出對應產品類別之利潤曲線，因為企業最終目的在於獲利能力，而非銷售量。適時推出新產品，可幫助企業維持獲利程度。如果新產品缺乏競爭者，且對消費者特別有吸引力，企業可訂定較高價格獲取較高利潤。例如：Intel公司採取每二、三年就推出新一代微處理器之策略。產品生命週期，可由繪出一般產品類別在一段期間內(通常數年)之23產品週期各階段之特色產品週期各階段之特色24導入期在導入期階段(introductionstage)，又稱拓荒階段(pioneerstage)企業採用全方位行銷計畫推出新產品，企業歷經各種產品開發階段，包括檢視創意，開發原型和測試市場，或是可能因知名度，獨特的特色，而創造出新的產品類別。對於全新產品，一般幾無直接競爭者，不過，假如該產品前景很好，很多企業將快速進入此一產業。導入期是風險、成本最高的階段，因為必須投入大量的資金開發產品和讓消費者接受產品之活動上。導入期在導入期階段(introductionstage)，25成長期在成長期階段(growthstage)，銷售量和利潤快速成長，競爭者開始進入市場，如果前景特別好，就會引來一大群競爭者，在成長期的最後階段，因競爭因素，利潤開始下降。成長期在成長期階段(growthstage)，銷售量和利潤26成熟期在成熟期階段(maturitystage)初期，銷售量持續成長，但成長速度逐漸減緩，當銷售量平平，製造商和中間上兩者的利潤開始下降，其主要原因是激烈的價格競爭，爲將產品差異化，有些企業擴張產品線增加新形式產品，其他企業則提供新的改良品牌產品。成熟期在成熟期階段(maturitystage)初期，銷售27衰退期對大部分產品來說，衰退期階段(declinestage)是不可避免的，因為：市場開發出較佳或較便宜產品，填補該相同需求產品需求消失，大部分原因是開發另外產品大家對某一產品感到厭倦(如衣服樣式)，該產品就會在市場上消失衰退期對大部分產品來說，衰退期階段(declinestag28產品生命週期之長度整個生命週期長度─從導入階段到衰退階段，視不同產品類別而不同，可能僅有數週或一季(流行服飾)到數十年之久(汽車或電話)。因不同產品類別的生命週期各階段長短之差異，導致有不同的生命週期。產品生命週期之長度整個生命週期長度─從導入階段到衰退階段，視29如圖9.3所示，生命週期有三種不同模式：經過長期的導入期，消費者才接受產品(parta)整個生命週期開始到結束時間很短(partb)產品的成熟期幾乎可無限期持續下去(partc)如圖9.3所示，生命週期有三種不同模式：經過長期的導入期，消30产品组合策略课件31市場的生命週期當我們說產品在某個生命週期，即該產品之特定市場，有些產品可能在某些市場受歡迎，但在其他市場則未必。在區隔市場上，某產品在某國家屬於成熟期，但在另一國家可能是未知產品。例如：鋼圈輻射型輪胎出現在美國之前，在西歐已是成熟產品。相反的，速食產品在美國是成熟產品，但在有些國家較不普遍。市場的生命週期當我們說產品在某個生命週期，即該產品之特定市場32管理產品的生命週期在某些程度上企業聯合推出競爭產品，將影響產品生命週期的銷售和獲利曲線之形狀，即使單一企業也有影響力，大型企業以擴大配銷通路或增加新產品的促銷預算，將導入期縮短。不過，一般企業無法大力影響產品類別的銷售和獲利曲線，企業主要工作在於如何在產品生命週期中讓產品成功。管理產品的生命週期在某些程度上企業聯合推出競爭產品，將影響產33對單一企業而言，生命週期管理之道端視：(1)推出產品前需先預測該產品的生命曲線(2)在每個生命週期階段採用正確的行銷策略。對單一企業而言，生命週期管理之道端視：34導入期行銷策略進入新市場之企業，必須決定在導入期是否要全部投入，或待創新企業證明足以成為市場時，才於成長期進入市場。導入階段之市場策略，端視企業是否願意馬上建立主導地位，降低競爭者興趣和現有競爭者之競爭能力而定。導入期行銷策略進入新市場之企業，必須決定在導入期是否要全部投35先驅者優勢(first-moveradvantage)，又稱拓荒者優勢，是最新行銷一種新產品。企業可針對最有潛力之區隔市場作為目標市場，也可決定如何以最低成本生產新產品或服務，這只是其中幾項優勢。不過拓荒者必須投入相當大筆資金、風險也高。先驅者優勢(first-moveradvantage)，又36成長期之行銷管理當銷售量強勁成長，獲利甚豐時，你可能以為行銷主管不需作任何事情，並非如此，成長階段之決策將影響：(1)多少競爭者進入市場(2)公司品牌近期和長期之發展。成長期之行銷管理當銷售量強勁成長，獲利甚豐時，你可能以為行銷37在成長期，企業必須設計正確的品牌策略：再確認目標市場，如果需要調整則調整之必須有產品改良計畫重新評估定價或修改定價擴充配銷通路，和加強促銷活動在成長期，企業必須設計正確的品牌策略：38成熟期之行銷管理一般維持或刺激成熟期產品銷售量之策略，除了擴張產品線外，還必須改良產品、設計新促銷方案，以及開發產品新用法。這些可讓現有客戶增加購買數量，或吸引新客戶。成熟期之行銷管理一般維持或刺激成熟期產品銷售量之策略，除了擴39衰退期的求生策略管理產品生命週期最大的挑戰在於衰退期，當業績下滑，企業可採取一下策略：讓行銷和生產活動盡可能維持高效率。整修未能獲利的尺寸和型號。此策略將降低銷售量但可提升獲利。結束產品；換言之，降低所有成本到最低標準，以剩下的產品生命週期獲取最大的利益。衰退期的求生策略管理產品生命週期最大的挑戰在於衰退期，當業績40最佳策略(也是最難)是改良產品的功能，或重新活化產品。企業還可考慮採用終結產品(productabandonment)策略。企業繼續銷售無法獲利的產品，其影響超過財務數字，了解何時應終結產品與何時應托出新產品同樣重要。最佳策略(也是最難)是改良產品的功能，或重新活化產品。41計畫性淘汰與流行美國消費者不對追求新但不太新的產品，他們想要新奇產品─新產品、新形式、新顏色；不過他們希望慢慢走向產品，不被新產品驚嚇，因此很多製造商採取一種產品策略：計畫性淘汰。此一策略之主要目的是再於讓現有產品成為過時產品，因而提升替代產品之市場需求。計畫性淘汰與流行美國消費者不對追求新但不太新的產品，他們想要42計畫終結之本質所謂計畫性淘汰(plannedobsolescence)，包含以下兩種情況：技術性淘汰：科技的進展開發更有效率的產品。形式的淘汰：修改產品表面特色，以區別新形式產品。形式的淘汰又稱心理或流行性淘汰，主要讓大眾覺得繼續使用舊產品就趕到過時。計畫終結之本質所謂計畫性淘汰(plannedobsoles43形式和流行本質雖然形式和流行經常交替使用，但有明顯差異，形式(style)是只結構性特別外觀或任何藝術、產品、或勞力(歌唱、表演、行為)之表現形式。流行(fashion)是一種在一段相當期間內，被很多人所喜歡購買之任何形式，不過並非每種形式可成為流行。如要稱的上流行，形式必須為很多人所接受形式和流行本質雖然形式和流行經常交替使用，但有明顯差異，形式44流行採用過程流行採用過程顯示二個概念：(1)文化、社會階級、和參考群組影響消費者的購買行為，以及(2)創意之宣傳。流行採用過程(fashion-adoptionprocess)是一系列購買浪潮，當特定形式爲一群人所接受，之後另一群人也接受，再另一群，直到最後不流行為止。此代表市場對特定形式接受之導入、上升、受歡迎高峰和衰退之活動，稱為流行循環(fashioncycle)流行採用過程流行採用過程顯示二個概念：(1)文化、社會階級、45有三種關於接受流行之理論，參見圖9.4向下流行(trickle-down)：特定的流行循環潮流向下滲透數個社會經濟階級。水平流行(trickle-across)：流行風潮再數個社會經濟階級同時作水平式移動。向上流行(trickle-up)：某一形式先在較低社會經濟階層流行，之後，流行風潮向上吹至較高階級。有三種關於接受流行之理論，參見圖9.4向下流行(trickl46产品组合策略课件47流行產品之行銷策略正確預測流行趨勢對對流行商品之成功是非常重要。不過非常難，因為預測者必須考慮複雜的社會和心理因素，通常零售商和製造商都以直覺預測，也摻雜相當的經驗判斷。當商品收到流行循環之影響時，企業必須知道處於何種循環階段，經理人必須決定何時切入循環、何時退出循環。一般零售商無法同時參與每個循環。流行產品之行銷策略正確預測流行趨勢對對流行商品之成功是非常重48基本上，零售主管必須考慮目標市場，以決定何種生命週期階段提供何種流行產品。基本上，零售主管必須考慮目標市場，以決定何種生命週期階段提供49重要名詞與概念產品組合（productmix） 產品組合擴張（product-mixexpansion）產品線延伸（lineextension）組合延伸 （mixextension）產品組合縮減（product-mixcontraction）產品向上策略（tradingup）重要名詞與概念產品組合（productmix） 50重要名詞與概念產品向下策略（tradingdown） 產品生命階段（productlifecycle） 先驅者優勢（first-moveradvantage）流行週期（fashioncycle）向下流行理論（trickle-downtheory）水平流行理論（trickle-acrosstheory）向上流行理論（trickle-uptheory）重要名詞與概念產品向下策略（tradingdown） 51問題企業同時進行擴張又縮減產品組合之產品線策略是互相矛盾的，請討論之向上和向下之產品策略與商業循環具有密切關連。在繁榮時期，企業採用向上策略，衰退時期則採用向下策略。你是否同意?為什麼?問題企業同時進行擴張又縮減產品組合之產品線策略是互相矛盾的，52問題網際網路將加速或延遲新產品類別從導入期邁向後期生命階段？有人批評計畫性淘汰浪費社會和經濟資源，因為我們被迫購買不喜歡和不需要的東西。你認為呢？如果你不同意計畫性淘汰，你建議如何改善此一情況？問題網際網路將加速或延遲新產品類別從導入期邁向後期生命階段？53行銷學習站請選擇一種你有興趣的產品類別，到圖書館或上網找國內有關該產品類別的貿易組織，之後再找該組織此類產品之歷史銷售數字和其他資訊，以便繪出該產品的生命週期，該產品目前處於哪一生命週期？請解釋之。行銷學習站請選擇一種你有興趣的產品類別，到圖書館或上網找國內54行銷學習站請訪問一家超市經理或部門經理，請討論該經理如何處理產品線之延伸。最常見哪種產品線之延伸？當新增產品項目時，該經理如何安排上架空間，換言之給該產品上架空間，如何放棄同品牌的其他產品，或減少此類產品的其他品牌，或其他方式？該決定是依據何種標準？行銷學習站請訪問一家超市經理或部門經理，請討論該經理如何處理55第九章產品組合策略第九章產品組合策略56摘要很多策略性決定是為了有效管理企業的商品組合.首先,企業必須選擇產品組合策略。主管必須了解顯示產品類別總銷售量的產品生命週期概念，每個生命週期階段─導入期、成長期、成熟期和衰退期，具有不同特點，可作為行銷計畫之參考。摘要很多策略性決定是為了有效管理企業的商品組合.首先,企業必57新的產品有助於提升樂高的業績與形象嗎?還記得Lego樂高玩具嗎?擁有眾多高忠誠度的消費者，多年來Lego佔據了全球積木玩具的市場。這家丹麥的Lego集團之市場占有率曾高達80%。不過，之後該公司受歡迎的程度逐漸下降，大家推測原因是，電子科技玩具吸引兒童，為提升業績與利潤以及挽回美國市場占有率，Lego開發新的產品線稱為Mindstorm，讓小孩可以組合「智慧玩具」，包括機器人、卡車、動物和任何移動式玩具形式。新的產品有助於提升樂高的業績與形象嗎?還記得Lego樂高玩具58雖然樂高結合遊戲與學習之理念未變，但是Mindstorm之促銷策略與之前策略有明顯不同。像大部分企業一樣，Lego集團面不但要維繫公司的成熟產品，也要推出新品牌，企業可能同時行銷新產品和舊產品。雖然樂高結合遊戲與學習之理念未變，但是Mindstorm之促59本章主要探討企業產品組合之一系列策略性決策產品組合與產品線之差異產品組合之主要策略─定位、擴張、改造和縮減進軍高價或低價產品之策略產品生命週期之管理計畫性淘汰策略型式與流行流行採用過程本章主要探討企業產品組合之一系列策略性決策產品組合與產品線之60產品組合與產品線大部分企業都有多種產品。所謂產品組合﹝productmix﹞，是企業銷售所有產品之組合，產品組合可由深度與廣度兩方面來看。企業提供多少產品線稱為廣度(breagth)，而每種產品線有多少不同尺寸、顏色和形式則是產品的深度(depth)產品組合與產品線大部分企業都有多種產品。所謂產品組合﹝pro61產品的組合策略為了成功行銷，製造商和中間商必須謹慎規劃產品組合策略產品的組合策略為了成功行銷，製造商和中間商必須謹慎規劃產品組62產品之定位決定產品收益之前，管理階層必須讓產品再市場上引起注意，並以市場喜好的方式區隔產品。因此管理階層必須為產品作定位，定位包含開發產品所投射之形象，並且與競爭產品和企業其他產品有相對應關係。無論何種定位策略，必須先確定目標市場。產品之定位決定產品收益之前，管理階層必須讓產品再市場上引起注63行銷主管可以選擇各種定位策略，有時針對特定產品，會採用一種以上的定位策略。以下介紹數種地位策略：對應競爭者之定位策略產品等級或特色之定位以價格和品質作定位行銷主管可以選擇各種定位策略，有時針對特定產品，會採用一種以64對應競爭者之定位策略有些產品之最佳定位，就是直接與競爭者競爭。此種策略最適合用再企業已有差異化優勢，或正努力鞏固該優勢。例如：intel公司進行了一項說服採購者認為公司產品優於競爭者之活動，該公司甚至付錢給電腦公司在他們電腦廣告上刊登”IntelInside”之標語。對於其他產品，面對面定位則是選擇避開哪些競爭，尤其當競爭對手具有強大的市場定位。對應競爭者之定位策略有些產品之最佳定位，就是直接與競爭者競爭65產品等級或特色之定位有時，企業之定位策略涉及產品和產品等級或特色之關係。例如：有些企業致力將產品歸入想要的等級或類別，如「美國製」。其他企業以特色促銷器具用品。如：「節省能源」、「環保概念」。很多食品都採用這種策略。產品等級或特色之定位有時，企業之定位策略涉及產品和產品等級或66以價格和品質作為定位有些製造商和零售商，因高品質和高價產品而具有市場知名度。在零售業，saksfifthavenue和neimanmarcus定位在價格與品質的最高點，至於折扣商店如kmart和dollargengral則在另一端，折扣店並非不重視品質，而是強調低價。如過沒有區隔，產品就可能失敗，尤其是高價位產品。以價格和品質作為定位有些製造商和零售商，因高品質和高價產品而67擴張產品組合企業以增加特定產品，以及產品線之數量之深度，達成產品組合擴張(product-mixexpansion)計畫。企業以相同品牌再現有產品線增加類似產品，稱為產品線延伸(lineextension)。產品線擴張策略也被服務業企業所採用。如：現在大學也提供年長學生課程，羅馬天主教會增加週六與週日晚間彌撒，以擴充教會的服務。擴張產品組合企業以增加特定產品，以及產品線之數量之深度，達成68企業採用產品延伸策略之原因有很多，其中主要原因是，企業想在現有產品線提供更廣泛的產品選擇，以吸引更多區隔市場。另一種擴張產品組合之策略為組合延伸(mixextension)，記在現有產品中增加新的產品線。在組合延伸策略中，新的產品線可能與現有產品有相關性，或無任何關聯，也有可能沿用現有品牌名稱或採用新的品牌。企業採用產品延伸策略之原因有很多，其中主要原因是，企業想在現69一般而言，新產品線都和現有產品線相關，因為企業希望能夠多利用現有優勢和經驗，新的產品線引用公司最受歡迎的品牌，是利用消費者對該品牌的熟悉度與好感。一般而言，新產品線都和現有產品線相關，因為企業希望能夠多利用70多少產品才算過多?一年之中，美國有高達25000種新的包裝產品上是。事實上，每年上是新產品比十年前增加75%，這麼多種新產品上是，除了製造商是否也爲消費者和零售商帶來好處?事實證明並非如此，很多消費者無法分辨很多替代品而感到沮喪或生氣，問題在於，幾乎2/3所謂的新產品是現有產品的延伸種類，新產品僅是改變包裝或是增加一點好處，僅有6%是真正創新產品。製造商如何決定一條產品線，需要多少產品項目最能符合消費者、零售商和製造商本身之利益?多少產品才算過多?一年之中，美國有高達25000種新的包裝產71改良現有產品不開發新產品，企業仍可爲現有產品提供新面貌。產品改良(productalteration)，讓企業改進現有的產品比開發新產品獲得更多利潤，亦可降低風險。重新設計產品可維持產品之訴求，甚至重返市場舞台。在消費性產品上可僅更改包裝，並未改變產品本身。例如：為了差異化優勢，有些企業提供單片裝有拉鍊之起司包裝。因此企業可改變包裝，加強產品外觀或提升產品的可用性。改良現有產品不開發新產品，企業仍可爲現有產品提供新面貌。產品72縮減產品組合另一種策略是縮減產品組合(product-mixcontraction)，即撤銷整條產品線或簡化一條產品線的產品組合。縮短產品線或產品組合，可去除低獲利和未獲利之產品，主要目的是以較少的產品獲取較高的利潤，在服務業方面，有些旅行社不提供所有的旅遊路線之服務，僅專注特殊旅遊行程。爲降低責任風險與保險費，很多醫師停止提供婦產科服務。縮減產品組合另一種策略是縮減產品組合(product-mix73產品上下調整策略所謂產品上下調整策略，涉及到產品定位之調整和擴張產品線。產品向上策略(tradingup)，意即增加較高價的產品到現有產品線，以吸引更廣大的市場。再者，企業希望新產品之高品質定位能提升現有低價產品之銷售量。產品上下調整策略所謂產品上下調整策略，涉及到產品定位之調整和74產品向下策略(tradingdown)，即是增加較低價產品到現有產品線上，企業希望原無力購買高價產品的人可以購買低價產品，不過向上或向下都是危險策略，因為新產品可能讓客戶感到混淆，讓企業所獲有限。如果推出新產品應想既有產品之銷售，也非企業所願。採用向下策略，新產品可能使企業商譽和現有高價位產品永遠受傷害。爲降低這些可能性，低價位新產品可能採用不同品牌名稱，採用這重策略，企業雖無法利用知名品牌之優勢，但仍可利用其成功的配銷和促銷商品經驗。產品向下策略(tradingdown)，即是增加較低價產品75而向上策略之主要議題在於，新產品或產品縣是否沿用相同品牌或使用新名稱。如果採用相同品牌，企業必須改變形象讓新客戶接受較高價位產品，且不會失去舊客戶。新產品可能模糊企業既有形象，不但吸引不了新客戶，甚至還失去了就客戶，如果採用不同品牌，企業必須引起市場對該品牌之注意，並刺激消費者購買。而向上策略之主要議題在於，新產品或產品縣是否沿用相同品牌或使76產品生命週期產品的生命週期對企業的存亡具有直接影響，產品生命週期有四階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。產品生命週期(productlifecycle)，是將產品類別之所有品牌在一段期間之需求予以加總。產品生命週期產品的生命週期對企業的存亡具有直接影響，產品生命77產品生命週期，可由繪出一般產品類別在一段期間內(通常數年)之總銷售量表示之，也可以依據銷售曲線，匯出對應產品類別之利潤曲線，因為企業最終目的在於獲利能力，而非銷售量。適時推出新產品，可幫助企業維持獲利程度。如果新產品缺乏競爭者，且對消費者特別有吸引力，企業可訂定較高價格獲取較高利潤。例如：Intel公司採取每二、三年就推出新一代微處理器之策略。產品生命週期，可由繪出一般產品類別在一段期間內(通常數年)之78產品週期各階段之特色產品週期各階段之特色79導入期在導入期階段(introductionstage)，又稱拓荒階段(pioneerstage)企業採用全方位行銷計畫推出新產品，企業歷經各種產品開發階段，包括檢視創意，開發原型和測試市場，或是可能因知名度，獨特的特色，而創造出新的產品類別。對於全新產品，一般幾無直接競爭者，不過，假如該產品前景很好，很多企業將快速進入此一產業。導入期是風險、成本最高的階段，因為必須投入大量的資金開發產品和讓消費者接受產品之活動上。導入期在導入期階段(introductionstage)，80成長期在成長期階段(growthstage)，銷售量和利潤快速成長，競爭者開始進入市場，如果前景特別好，就會引來一大群競爭者，在成長期的最後階段，因競爭因素，利潤開始下降。成長期在成長期階段(growthstage)，銷售量和利潤81成熟期在成熟期階段(maturitystage)初期，銷售量持續成長，但成長速度逐漸減緩，當銷售量平平，製造商和中間上兩者的利潤開始下降，其主要原因是激烈的價格競爭，爲將產品差異化，有些企業擴張產品線增加新形式產品，其他企業則提供新的改良品牌產品。成熟期在成熟期階段(maturitystage)初期，銷售82衰退期對大部分產品來說，衰退期階段(declinestage)是不可避免的，因為：市場開發出較佳或較便宜產品，填補該相同需求產品需求消失，大部分原因是開發另外產品大家對某一產品感到厭倦(如衣服樣式)，該產品就會在市場上消失衰退期對大部分產品來說，衰退期階段(declinestag83產品生命週期之長度整個生命週期長度─從導入階段到衰退階段，視不同產品類別而不同，可能僅有數週或一季(流行服飾)到數十年之久(汽車或電話)。因不同產品類別的生命週期各階段長短之差異，導致有不同的生命週期。產品生命週期之長度整個生命週期長度─從導入階段到衰退階段，視84如圖9.3所示，生命週期有三種不同模式：經過長期的導入期，消費者才接受產品(parta)整個生命週期開始到結束時間很短(partb)產品的成熟期幾乎可無限期持續下去(partc)如圖9.3所示，生命週期有三種不同模式：經過長期的導入期，消85产品组合策略课件86市場的生命週期當我們說產品在某個生命週期，即該產品之特定市場，有些產品可能在某些市場受歡迎，但在其他市場則未必。在區隔市場上，某產品在某國家屬於成熟期，但在另一國家可能是未知產品。例如：鋼圈輻射型輪胎出現在美國之前，在西歐已是成熟產品。相反的，速食產品在美國是成熟產品，但在有些國家較不普遍。市場的生命週期當我們說產品在某個生命週期，即該產品之特定市場87管理產品的生命週期在某些程度上企業聯合推出競爭產品，將影響產品生命週期的銷售和獲利曲線之形狀，即使單一企業也有影響力，大型企業以擴大配銷通路或增加新產品的促銷預算，將導入期縮短。不過，一般企業無法大力影響產品類別的銷售和獲利曲線，企業主要工作在於如何在產品生命週期中讓產品成功。管理產品的生命週期在某些程度上企業聯合推出競爭產品，將影響產88對單一企業而言，生命週期管理之道端視：(1)推出產品前需先預測該產品的生命曲線(2)在每個生命週期階段採用正確的行銷策略。對單一企業而言，生命週期管理之道端視：89導入期行銷策略進入新市場之企業，必須決定在導入期是否要全部投入，或待創新企業證明足以成為市場時，才於成長期進入市場。導入階段之市場策略，端視企業是否願意馬上建立主導地位，降低競爭者興趣和現有競爭者之競爭能力而定。導入期行銷策略進入新市場之企業，必須決定在導入期是否要全部投90先驅者優勢(first-moveradvantage)，又稱拓荒者優勢，是最新行銷一種新產品。企業可針對最有潛力之區隔市場作為目標市場，也可決定如何以最低成本生產新產品或服務，這只是其中幾項優勢。不過拓荒者必須投入相當大筆資金、風險也高。先驅者優勢(first-moveradvantage)，又91成長期之行銷管理當銷售量強勁成長，獲利甚豐時，你可能以為行銷主管不需作任何事情，並非如此，成長階段之決策將影響：(1)多少競爭者進入市場(2)公司品牌近期和長期之發展。成長期之行銷管理當銷售量強勁成長，獲利甚豐時，你可能以為行銷92在成長期，企業必須設計正確的品牌策略：再確認目標市場，如果需要調整則調整之必須有產品改良計畫重新評估定價或修改定價擴充配銷通路，和加強促銷活動在成長期，企業必須設計正確的品牌策略：93成熟期之行銷管理一般維持或刺激成熟期產品銷售量之策略，除了擴張產品線外，還必須改良產品、設計新促銷方案，以及開發產品新用法。這些可讓現有客戶增加購買數量，或吸引新客戶。成熟期之行銷管理一般維持或刺激成熟期產品銷售量之策略，除了擴94衰退期的求生策略管理產品生命週期最大的挑戰在於衰退期，當業績下滑，企業可採取一下策略：讓行銷和生產活動盡可能維持高效率。整修未能獲利的尺寸和型號。此策略將降低銷售量但可提升獲利。結束產品；換言之，降低所有成本到最低標準，以剩下的產品生命週期獲取最大的利益。衰退期的求生策略管理產品生命週期最大的挑戰在於衰退期，當業績95最佳策略(也是最難)是改良產品的功能，或重新活化產品。企業還可考慮採用終結產品(productabandonment)策略。企業繼續銷售無法獲利的產品，其影響超過財務數字，了解何時應終結產品與何時應托出新產品同樣重要。最佳策略(也是最難)是改良產品的功能，或重新活化產品。96計畫性淘汰與流行美國消費者不對追求新但不太新的產品，他們想要新奇產品─新產品、新形式、新顏色；不過他們希望慢慢走向產品，不被新產品驚嚇，因此很多製造商採取一種產品策略：計畫性淘汰。此一策略之主要目的是再於讓現有產品成為過時產品，因而提升替代產品之市場需求。計畫性淘汰與流行美國消費者不對追求新但不太新的產品，他們想要97計畫終結之本質所謂計畫性淘汰(plannedobsolescence)，包含以下兩種情況：技術性淘汰：科技的進展開發更有效率的產品。形式的淘汰：修改產品表面特色，以區別新形式產品。形式的淘汰又稱心理或流行性淘汰，主要讓大眾覺得繼續使用舊產品就趕到過時。計畫終結之本質所謂計畫性淘汰(plannedobsoles98形式和流行本質雖然形式和流行經常交替使用，但有明顯差異，形式(style)是只結構性特別外觀或任何藝術、產品、或勞力(歌唱、表演、行為)之表現形式。流行(fashion)是一種在一段相當期間內，被很多人所喜歡購買之任何形式，不過並非每種形式可成為流行。如要稱的上流行，形式必須為很多人所接受形式和流行本質雖然形式和流行經常交替使用