广东富味制果厂有限公司XXXX年战略规划 课件

2010年战略规划报告人：曾豹2009年10月05日2010年战略规划报告人：曾豹1目录第一部分:第三部分：2010年战略规划市场背景分析1、战略目标竞争品牌分析2、行销组合SWOT分析3、人力资源计划

第二部分4、绩效考核体系

8-9月市场和销售回顾5、费用预算

营业目标行动策略行动计划重点客户经营

目录2第一部分市场回顾1、市场背景分析2、竞争品牌分析阶段3、SWOT分析第一部分市场回顾1、市场背景分析3市场背景分析由于中国大陆市场的快销品行业都源自传统行业，品牌

众多，在各区域雄霸一方且鱼目混珠；同时无行业标准，导致市场销售的产品品质、价格等一片混乱。快销品《梅子系列产品》行业主要具有以下特点：1、各区域性较强，且区域品牌在各区域市场上占据极高的市场份额。2、各企业生产工艺简单，附加值极低，进入门槛低。3、各区域企业生产设备条件简陋，卫生环境和品质差。4、目前在全国基本上没有强势的知名品牌，暂无企业做较大的品牌投入。5、大部分企业均处于生产和销售的产品阶段，产销分离，暂属于短期行为。6、各区域目前的消费者对产品品质认知模糊，购买较盲目7、各企业目前在营销模式、生产技术、生产规模方面在全国没有形成一定的优势。市场背景分析由于中国大陆市场的快销品行业都源自传统行业，品牌4市场背景分析梅子行业环境分析：1、针对梅子行业生产条件、卫生状况，国家相关职能部门将加强对企业的规范比。如IS09001、HACCP、QS等；通过行业标准的执行，势必淘汰一批作坊式的中小型企业。从而提供一个公平、公正、有序的市场环境，为大中型企业提供一个良性竞争平台。这对行业企业应该是机会。(但，国家政策在地方实施将会表现为形式比内容重要)

2、今年产品价格普遍上调，导致行业生产成本提高，造成终端产品暂时性滞销。此现象折射出两个问题：1）行业尚处于混乱，对市场、原料的预期处于战术阶段，属短期行为。2）企业要做大做强，必须加强原料采购的管理和稳定，原料将成为未来企业的最基本也最重要的竞争力。

3、就消费者来看，其对产品的认知极低，包括功能、品质、用法用量等，这就为劣质低价的产品提供了市场，让业行处于畸形发展状态，限制了中型企业的市场拓展。而对消费者的教育，投入的费用又较高，目前尚无企业做出较全面的投入。市场背景分析5竞争品牌分析梅子竞品分析品牌品项规格零售价格市场表现市场策略（金茂）西梅350g,,,280g,,,160g24.5元/瓶13.9元/瓶7.6在成都市有很强的影响力（主要在好又多/人人乐/红旗/东风/WO/），铺市率较高；现代渠道，传统渠道都有销售，销售占绝对优势。促销跟进市场品牌形象投入，有人员推广，在终端店每月进行堆箱促销。（广东珍奇味）西梅138g9.9在遂宁市区有较强的影响力，主要在遂宁地区销售，铺市率较高.

市场无品牌形象投入（广东悠伴）西梅120g7.6区域性销售（主要在川北，川西），个别市场占有率较高.市场无品牌形象投入果园多水果1。00区域性销售（主要在川北），集中在现代渠道销售。促销价：十箱送二箱，小店陈列费用每月在50元至80元陈列时间为三个月。市场品牌形象投入，有人员推广竞争品牌分析梅子竞品分析品牌品项规格零售价格市场表现市场策略6SWOT分析优势(Strengths)劣势(Weaknesses)SOWOSTWT1、人员架构和市场架构已初具规模；2、富味品牌在渠道中，特别是现代渠道已有较强的知名度；3完善的价格体系确保了个销售环节的合理利润1、人员流动较大，且销售技能还有待提高；2、渠道：开价小超、批发、现代、仍处于开发状态；企业文化、人文关怀不如竞品3、后勤服务有一定的滞后，销管、配送、财务；4、产品战略方向不清楚，没有规划市场运作计划。1、从现代渠道出发进一步强化富味品牌的知名度，强化消费者的品牌记忆；同时加强富味西梅的宣传；2、巩固经销商客我双方的合作关系，进一步发展战略伙伴关系，以便持续的巩固和提升市场铺市率；3有序地开展校园推广工作，加强新产品的宣传和推广。

1、加强销售区域的界定和管理，特别是加强商品对客商经营。进一步维护价格体系2、确定产品组合，加强传统渠道的拓展，其中以开价小超、学校两大渠道为主。3、首先加强主管级以上的人员培训工作，来改善整个销售团队的业务技能4、加强内外部客户的沟通，以提高服务质量，改善客我双方关系。

1、从现代渠道出发进一步强化富味西梅和系列产推广。品牌知名度，强化消费者的品牌记忆；同时加强高2、巩固和完善各渠道，提升市场铺市率和市场占有率1、完善销售通路，利用低投入的传统渠道来弥补现代渠道的费用透支。2、加强流通性较强的新产品开发3、在人员培训的同时，加强人员的储备4、加强后勤服务，换取经销商的信任，同时整合双方资源，以求市场的最大化

机会(Opportunities)风险(Threats)内部能力外部环境1、该行业进入门槛低，品牌众多，龙蛇混杂2、附加值低，与高宣传推广费不相匹配；3销售周期较其他快销品长4、终端客户和消费者对品牌的诚度差忠；，

，1、品质的保障适合行业发展趋势要求；较为规范的人员管理，使总部策略较为全面的落实2在现有的产品、势品牌消费对其认知度表现并不明显4该行业有较大的市场空间SWOT分析优势(Strengths)劣势(Weakness7第二部分:回顾总结一：8-9月市场和销售回顾总结营业目标行动策略行动计划重点客户经营第二部分:回顾总结一：8-9月市场和销售回顾总结81:营业目标1、业绩目标45万，达成18万，达成40%。整体业绩目标和预期相比出现一些偏差2、此两月表现的客户交易率均较低，主要在于产品价格的调整导致部分客户持观望态度3新开客商因此时间经营中秋节产品，预计10月初调整完毕客商回款数4、客户的产品结构的调整基本完成，对销量及利润产品进行了重新规划与实施5、渠道经营很慢因产品进场公司是否批准，公司无回复。故：四川目前有三客商到目前还没有达成回款目标。持观望态度。1:营业目标1、业绩目标45万，达成18万，达成40%。整体92:行动策略回顾传统渠道策略回顾批发市场的构建回顾：成都市区批发市场目前处于半开发状态，经营较少，铺市率较低，原因在于我司产品价格过高，无人员支持及费用支持，与竞品比较无优势二批分销商的建立二级分销商的开发由于成都到目前为止还没成功开出传统渠道客商，故：成都没有完成开发。其他通路渠道尚没有开发2:行动策略回顾103-2:行动策略回顾特殊通路构建策略回顾省会城市高校及中小学校构建回顾

市区高校及中小学校由于入场费用问题及客商开发过程并没有完成。特殊性渠道的构建特殊性渠道《夜场/K吧》没有完成开发，目前成都《夜场/K吧》主要经营金茂西梅/大约每月能产生销4——6万。3-2:行动策略回顾特殊通路构建策略回顾113-3:行动策略回顾现代渠道构建策略回顾省会城市构建回顾

四川已开发完成三名经营好又多系统12家店/沃尔玛7家店/成都红旗连锁870家店/东风连锁350家店/伊藤洋华堂4家店/WO连锁550家店/欧尚3家店。未开发系统：人人乐15家店/家乐福7家店/成百系统5家店/九龙连锁330家店/美好家园连锁179家店/红艳连锁275家店/德会连锁227家店/好邻居连锁156家店。未开发系统预计12月前开发完成设立二至三名客商经营以上系统。重庆已开发完成现代渠道三名分别经营《重庆百货68家店/新世纪82家店/重庆永辉系统32家店中百系统85家店/以上客商在9月/10月均有回款。未开发系统及经营系统客商《中百系统28/人人乐3/家乐福5/重庆重客隆系统81/好又多3》在2009年12月份完成开发。贵州目前一名老客商经营我司产品主要经营系统《沃尔玛5家/北京华联5》云南目前还没有开发现代渠道客商，《之佳便利83家店/沃尔玛8家店/百利超市4家店/益佰连锁10家店/国家粮油13家店/惠达便利7家店/足达连锁31家店/日新达22家店/好帮手10家店/民升超市8家店/麦德龙2家店/好又多2家店/民升超市6/家店小虎便利8家店》以上系统在11月上旬开发完成。四川/重庆/贵州/云南地级市均未开发出渠道经营客商，由时间/人员问题，目前西南大区只有两名人员在职工作。3-3:行动策略回顾现代渠道构建策略回顾123-4:行动计划回顾业绩达成预算45万元，实际达成18.万元，达成比40%产品铺货对成都市、商超进行了全面管理与跟踪经营好又多12家店/WO550家店100g椰蓉150gQ果吧500g西梅150g西梅，红旗780家店/东风350家店因产品生产日期不规范故未能进入系统销。客户管理商超:成都市区及贵阳市KA进行有效陈列并促销活动踪进。传统:未能完成四川/重庆/贵州传统渠道的进一步拓展内部管理强化了内务及个人行为的管理与提升。3-4:行动计划回顾业绩达成预算45万元，实际达成18.万元134:重点客户经营回顾4:重点客户经营回顾14第三部分：2010年战略规划1、战略目标3、人力资源计划5、费用预算2、行销组合4、绩效考核体系

第三部分：2010年战略规划1、战略目标3、人力资源计划5、15战略目标业绩细分目标区域1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计四川1154530.4536.933.517.4521.42737.1534.0541.860500万重庆80.531.521.31525.8323.4512.21514.9818.926.123.8429.2642350万云南692718.2722.1420.110.4712.8416.222.320.4325.0836300万贵州461812.1814.7613.46.988.5610.814.913.6216.7224200万月小计

每月占比23%9%6．09%7．38%6．7%3．49%4．28%5．4%7．43%6．81%8．36%12%100%战略目标业绩细分目标区域1月2月3月4月5月6月7月8月9月16战略目标国内营业一部2010年业务区域发展战略的三个层面市场经营力度经营层面一：加强终端建设，提升单店贡献度。加速传统、特殊渠道开发通过终端陈列建立品牌知名度

经营层面二：加强渠道建设，提升渠道的铺货率，通过市场战略提高产品试购率,提升单店贡献度，部分成熟市场投入终端形象陈列，初步建立品牌美誉度经营层面三：通过多样sp方案执行提高市场占有率。加强渠道管理能力，扩大网络覆盖面；同时进入特殊渠道。建立和扩大品牌知名度

战略目标17战略目标业绩目标1350万：品类占比图1：西梅占比20%

2椰蓉32%

4流通产品35%3Q果吧8%

5其他产品5%战略目标业绩目标1350万：品类占比图18战略目标富味产品发展战略的三层面利润：层面一：以整体KA市场为主，投入西梅150g西梅500g椰蓉100gQ果吧150g，进一步拓展KA渠道巩固基础/强化产品特殊陈列/优化各店产品入场数。做到每月在当地市场能为公司产生效益终端商场进行2——4支单品促销活动推广，活动必需要有堆箱陈列和人员推广所产生的费用可以和当地客商沟通处理，进一步拓展特殊渠道开发与经营，加强传统渠道拓展推广力度。

层面二：椰蓉、Q果吧及新品开发力度保持和提高产品质量精美来提高产品附加值。通过市场战略提高市场占有率,扩大省内品牌知名度，集中渗入客户群，同时有选择投入费用作到当地市场形象店建立，

层面三：1：加强各地区传统客商建设立/经营小店/开价小超/批发市场/中/小学校/县城/城镇分销，来经营我司流通产品，2：加强我司《西梅》在各地区特渠道开发/洒吧/夜场/电影院/经营。3：每年机关单位《节庆日》消费购买力，主要以500G西梅产品为主。4：力推我司《西梅/椰蓉散装产品》客商开发与经营。5：加强渠道管理能力，扩大网络覆盖面建立和扩大品牌知名度

战略目标富味产品发展战略的三层面19行销组合产品策略一现代渠道《国际KA/国内KA/地方性KA》产品组合150G西梅2SKU/500G化西梅100G椰蓉产品/150GQ果吧/454G西梅/散装西梅/散装椰蓉。二现代渠道《国内连锁/地方连锁/地区百货》产品组合65G西梅/150G西梅2SKU100G椰蓉2SKU根据当地店经营效益评估能否经营500G西梅与散装系列产品。三现代渠道《开价小店/大学校超市》产品组合100G椰蓉2SKU/150G西梅/150GQ果吧。行销组合产品策略20行销组合产品策略一传统渠道《批发市场/士多店/城镇/小/中学校》经营产品主品为《五彩绳/水果圈/Q果吧100G椰蓉65G西梅》附产品《可乐糖及其他产品/散装西梅/散装椰蓉产》。二特通渠道《夜场/电影院》经营产品150无核西梅/150GQ果吧。三市场分类《一/二/三类》终端门店分类《A/B/C类》客商分类根据经营情况与合作态度分《优/良/》来进行重点投入重点经营产生效益行销组合产品策略21行销组合区域市场经营策略高市场级别低

低

市场成长率高精耕市场

省辖市为主发展市场以当地消费水平及购买力维持市场现经营较好的市场潜力市场未能完成开发/且能产生较大销量行销组合区域市场经营策略高市场级别低低22行销组合客商分级管理思想客户ABC分类分析客商结构努力形成较合理的客商群结构现有客商按等级时间/精力/经营情况提升有潜力的客商等级，市场第一的思想——先做到小A，经营思想，再发展到大A区域品牌动态管理绝不是只做好20%客商分类办法：《直营客户》《县级客户》《地级市客户》

行销组合客商分级管理思想23行销组合分销渠道产品组合——区域市场经营策略渠道主推品项辅助单品培育单品K/A渠道包括外部市场150g西梅2sku500g化核西梅454g盒装西梅100g椰蓉2sku150gQ果吧2sku散装西梅/散装椰蓉产品100G汉堡100G椰蓉产品2SKU开架小超65G西梅/150无核西梅/100G椰蓉2SKU150GQ果吧100G椰蓉产品2SKU批发市场五彩绳/水果圈/Q果吧/65G西梅/100G椰蓉/散装西梅/散装椰蓉150G西梅/75G开心果/100G椰蓉学校售点100G椰蓉/65G150G西梅/75开心果150GQ果吧特通渠道150G西梅/150GQ果吧/150G西梅全局启动渠道精耕，树立区域第一品牌行销组合分销渠道产品组合——区域市场经营策略渠道主推品项辅助24行销组合分销渠道产品组合——区域市场经营策略品牌推广计划1、高校在（3-6月，9-12月）深入执行2010年校园形象及运动场所策略，更加注重活动质量和品牌利益沟通及销售拉动。形式：主题、校园运动会冠名、赞助、促销、勤工助学等公关冠名，全年不少于4场/省城。2、重点KA持续投入年度形象专柜、包柱、堆头节庆主题促销活动开展（1、2、5、7、9、10、11、12月）3、校内小超投入KT、包柱（3-5月，9-10月）

4、节假日重店投入活动做到霸气堆箱陈列+人员+试吃，提升品牌形象行销组合分销渠道产品组合——区域市场经营策略25分销渠道产品组合——区域市场经营策略富味系列产品1、A类店,B类店100%覆盖,平均SKU数达到7支单品以上

2、传统通路渠道在3月，完善产品结构提升渠道纵深渗透率

3、校园渠道完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列，30平米以上售点至少保障单店有10支单品，建立此领域的强势品牌地位；4、区域在新品上市、销售旺季前等时机开展订货会8--12月共40场；5、重点维护A类终端，强调有效售点的产出（具体A类终端在总部备案）

分销渠道产品组合——区域市场经营策略富味系列产品26行销组合铺货进度要求：1、特渠：3月底大学铺货率100%；重点中学铺货率70%以上；2、士多店小学校6月底前要求铺货率60%以上；8月底前要求铺货率85%以上；3、KA：1月底前全品类铺货率90%以上活动执行要求：1、上半年完成每所高校至少2次大型活动，至少完成区域内1个所重点中学活动。9-11月展开第二轮高校活动重点学校特别是小学试吃活动，每月至少1次；2、学校内群体以产品宣传试吃并赠送小礼品深化主题活动，以消费者沟通产品利益为主，强化品牌形象；3、消费者活动以拉动销售为主，兼有影响力的主题策划活动。行销组合铺货进度要求：27信息平台建立经营就是要赚钱信息平台建立经营就是要赚钱28数据生产于每个生意环节富味营销总部内部合作伙伴零售终端营销策略组合人力资源财务状况区域经营状况其他内部经营工厂生产入库库存客户资源价格体系分渠道销量渠道促销上游渠道进销存客户资源价格销量终端促销分销/铺市率公关促销市场容量/市场份额品类/规格/口味发展趋势终端掌控媒介接触习惯购买习惯/饮用习惯品牌/品类偏好包装/口味偏好品牌检测消费者研究数据生产于每个生意环节富味合作伙伴零售终端营销策略组合内部经29转化到系统的三个层面的数据营销本部层面

大区经理层面省经理层面

营销策略组合

人力资源

财务状况

区域经营状况

工厂生产入库

库存

客户资源

价格（体系0

分渠道的销量

（渠道及终端的各种类型商店）渠道/终端促销

合作伙伴进销存

分销率（各种类型商店）

公关促销

市场容量/份额

品类/规格/口味发展趋势

媒介接触习惯

购买/饮用习惯

品牌/品类偏好

包装/口味/规格偏好

品牌检测人力资源财务状况区域经营状况库存客户资源价格（体系）分渠道的销量

（渠道及终端的各种类型商店）渠道/终端促销合作伙伴进销存分销率（各种类型商店）公关促销市场容量/份额品类/规格/口味发展趋势人力资源财务状况库存客户资源价格（体系）分渠道的销量

（渠道及终端的各种类型商店）渠道/终端促销合作伙伴进销存分销率（各种类型商店）公关促销市场容量/份额品类/规格/口味发展趋势转化到系统的三个层面的数据营销本部层面30大区经理层面——负责区域生意发展生意分析（出货+分销率+价格+竞品+促销政策）

=》对负责区域的总体销售的结果和过程（发生了什么？为什么？）及各业务员在此中的作用（在哪发生？）

负责区域的生意提升该怎么做？各区域的侧重点？分阶段的目标是什么？如何达到？

=》大区经理、省部经理、区域经理、回款进度

=》提前预测月底回款达成情况并及时对区域客户催款以确保本月度目标的达成

=》省部经理合作伙伴的库存+出入库

=》合作伙伴的生意是否健康，会否产生可能的积压或超计划需求

=》区域经理行政状况

=》人员及资源投入，省部及区域的行政管理是否健康足以支持所负责区域生意的发展=》区域经理、省部经理、大区经理层面——负责区域生意发展生意分析（出货+分销率+价格31人力资源计划富味团队发展战略的三个层面职能层面一执行团队层面二管理团队层面三经营团队严格执行上级营业部门制定的行动计划，达成目标及时反馈市场信息，协助调整经营计划保持激情与活力根据企业发展战略，拟定部门运营方针策略制定各部门行动计划并督导实施根据市场状况调整营销计划达成目标保持团队的激情与活力分析判断市场环境的变化拟定因应策略，研拟公司战略发展方向加强决策反应速度整合企业资源，使绩效发挥最大化保持企业的激情与活力时间人力资源计划富味团队发展战略的三个层面职能层面一层面二层面三32人力资源规划根据“知人善用、人尽其才”的原则以外聘为辅、内部培训为主的方法员工轮训制度岗位论调制度人力资源规划根据“知人善用、人尽其才”的原则33人力资源规划经营的思考模式旧思维1.财务绩效2.市场成长率3.顾客满意度4.工作质量5.员工发展新思维员工发展工作质量顾客满意度市场成长率财务绩效员工是企业最大的资产员工也可能变成企业最大的负债？人力资源规划经营的思考模式旧思维新思维员工发展工作质量34人力资源计划西南大区经理一名四川省经理一名云南省经理一名重庆贵州一名人力资源计划西南大区经理一名四川省经理一名云南省经理一名重庆35人力资源计划管理者绩效：正确的做事公司关键业绩指标（KPI）管理者KPI考核期内工作计划部门职责管理业务流程人力资源计划管理者绩效：正确的做事公司关键业绩指标（KPI）36为什么要对绩效进行管理要实现战略，必须做哪些事，这些事情怎么做？公司战略系统流程核心业务流程作业程序组织结构部门宗旨职责处职责岗位职责绩效管理这些事情由谁来做，他们是怎样组织起来的？如何保证把事情做对、做好？公司年度目标部门年度目标部门季度目标处季度目标岗位目标做这些事情的阶段性的与分解的目标是什么？为什么要对绩效进行管理要实现战略，必须做哪些事，这些事情怎么37企业目前的阶段分析及措施绩效考核体系：员工绩效：执行是金主要工作任务分配任务权重任务目标权重工作完成时间拟采取的工作措施需要协调的工作资源工作计划员工工作实绩回顾提供工作评价依据上级工作实绩评价亮点、短板综合评述绩效改进与沟通业绩回顾企业目前的阶段分析及措施绩效考核体系：员工绩效：执行是金主要38绩效考核体系区域经理绩效考核项目权重考核部门业绩：按季度确定考核指标，分月执行60分业绩分按现行方案执行,达成率低于60分取消所有绩效分。由销售公司总部考核退货率：以回款为准，退货率不得超过3%，每+0.5%按+2分计，总体控制不超过+20分。10分按一线同仁的退货申请单金额为准(针对K/A和批发的退货指标另拟，批发必须低于1%。)由当大区经理考核，部总部核决。陈列：标准：我司产品陈列情况不能次于竞品5分根据部门负责人检核为准，与当区负责人签字确认。由当大区经理考核，部总部核决。缺货：标准：主推品项终端按1分/个、店经销商按3分/个总体控制不超过+15分。10分根据部门负责人检核为准，与当区负责人签字确认。由当大区经理考核，部总部核决。方案执行：标准：未按总部方案执行者按5分/点、个扣分15分根据部门负责人检核为准，与当区负责人签字确认。由当大区经理考核，部总部核决绩效考核体系区域经理绩效考核项目权重考核部门业绩：60分退货39绩效考核体系省区绩效考核项目权重考核部门业绩：按季度确定考核指标，分月执行50分业绩分按现行方案执行,达成率低于60分取消所有绩效分。由销售公司总部考核退货率：以回款为准，退货率不得超过3%，每+0.5%按+2分计，总体控制不超过+20分。10分按一线同仁的退货申请单金额为准由经理考核，总部核决。团队管理：标准：人员流失2分/个其中包括团队执行力，以及工作达成情况5分根据部门负责人月末考核为准。由经理考核，总部核决。客户交易率：按3分/个经销商扣分（出货回款同时考核）10分根据部门月末实际达成为准。由经理考核，总部核决。策略执行：标准：未按总部方案执行者按5分/点、个扣分10分根据部门负责人检核为准，与当区负责人签字确认。由经理考核，总部核决。费用率：标准：按季度拟定标准执行每+2%按+2分计，总体控制不超过+20分。15分根据部门负责人检核为准，与当区负责人签字确认。由经理考核，总部核决。绩效考核体系省区绩效考核项目权重考核部门业绩：50分退货率：40绩效考核体系晋升办法1、晋升频次：

A、一线员工每年晋升二次B、主管每年晋升一次2、晋升条件：

A、主管晋升前三月的绩效分不得低于80分B、业代晋升前三月的绩效分不得低于90分

业绩成长、费用率、增加内部激励案

C、晋升前的笔试必须达65分以上

绩效考核体系晋升办法1、晋升频次：41费用预算费用预算销售费用K/A费用率控制在5%传统渠道、二级市场控制在7.1%市场费用K/A费用率控制在20%（）传统渠道、二级市场控制在14.4%费用预算费用预算销售费用市场费用42费用预算销售费用费用预算销售费用43费用预算市场费用费用预算市场费用44谢谢2009年09月29日于成都谢谢2009年09月29日于成都452010年战略规划报告人：曾豹2009年10月05日2010年战略规划报告人：曾豹46目录第一部分:第三部分：2010年战略规划市场背景分析1、战略目标竞争品牌分析2、行销组合SWOT分析3、人力资源计划

第二部分4、绩效考核体系

8-9月市场和销售回顾5、费用预算

营业目标行动策略行动计划重点客户经营

目录47第一部分市场回顾1、市场背景分析2、竞争品牌分析阶段3、SWOT分析第一部分市场回顾1、市场背景分析48市场背景分析由于中国大陆市场的快销品行业都源自传统行业，品牌

众多，在各区域雄霸一方且鱼目混珠；同时无行业标准，导致市场销售的产品品质、价格等一片混乱。快销品《梅子系列产品》行业主要具有以下特点：1、各区域性较强，且区域品牌在各区域市场上占据极高的市场份额。2、各企业生产工艺简单，附加值极低，进入门槛低。3、各区域企业生产设备条件简陋，卫生环境和品质差。4、目前在全国基本上没有强势的知名品牌，暂无企业做较大的品牌投入。5、大部分企业均处于生产和销售的产品阶段，产销分离，暂属于短期行为。6、各区域目前的消费者对产品品质认知模糊，购买较盲目7、各企业目前在营销模式、生产技术、生产规模方面在全国没有形成一定的优势。市场背景分析由于中国大陆市场的快销品行业都源自传统行业，品牌49市场背景分析梅子行业环境分析：1、针对梅子行业生产条件、卫生状况，国家相关职能部门将加强对企业的规范比。如IS09001、HACCP、QS等；通过行业标准的执行，势必淘汰一批作坊式的中小型企业。从而提供一个公平、公正、有序的市场环境，为大中型企业提供一个良性竞争平台。这对行业企业应该是机会。(但，国家政策在地方实施将会表现为形式比内容重要)

2、今年产品价格普遍上调，导致行业生产成本提高，造成终端产品暂时性滞销。此现象折射出两个问题：1）行业尚处于混乱，对市场、原料的预期处于战术阶段，属短期行为。2）企业要做大做强，必须加强原料采购的管理和稳定，原料将成为未来企业的最基本也最重要的竞争力。

3、就消费者来看，其对产品的认知极低，包括功能、品质、用法用量等，这就为劣质低价的产品提供了市场，让业行处于畸形发展状态，限制了中型企业的市场拓展。而对消费者的教育，投入的费用又较高，目前尚无企业做出较全面的投入。市场背景分析50竞争品牌分析梅子竞品分析品牌品项规格零售价格市场表现市场策略（金茂）西梅350g,,,280g,,,160g24.5元/瓶13.9元/瓶7.6在成都市有很强的影响力（主要在好又多/人人乐/红旗/东风/WO/），铺市率较高；现代渠道，传统渠道都有销售，销售占绝对优势。促销跟进市场品牌形象投入，有人员推广，在终端店每月进行堆箱促销。（广东珍奇味）西梅138g9.9在遂宁市区有较强的影响力，主要在遂宁地区销售，铺市率较高.

市场无品牌形象投入（广东悠伴）西梅120g7.6区域性销售（主要在川北，川西），个别市场占有率较高.市场无品牌形象投入果园多水果1。00区域性销售（主要在川北），集中在现代渠道销售。促销价：十箱送二箱，小店陈列费用每月在50元至80元陈列时间为三个月。市场品牌形象投入，有人员推广竞争品牌分析梅子竞品分析品牌品项规格零售价格市场表现市场策略51SWOT分析优势(Strengths)劣势(Weaknesses)SOWOSTWT1、人员架构和市场架构已初具规模；2、富味品牌在渠道中，特别是现代渠道已有较强的知名度；3完善的价格体系确保了个销售环节的合理利润1、人员流动较大，且销售技能还有待提高；2、渠道：开价小超、批发、现代、仍处于开发状态；企业文化、人文关怀不如竞品3、后勤服务有一定的滞后，销管、配送、财务；4、产品战略方向不清楚，没有规划市场运作计划。1、从现代渠道出发进一步强化富味品牌的知名度，强化消费者的品牌记忆；同时加强富味西梅的宣传；2、巩固经销商客我双方的合作关系，进一步发展战略伙伴关系，以便持续的巩固和提升市场铺市率；3有序地开展校园推广工作，加强新产品的宣传和推广。

1、加强销售区域的界定和管理，特别是加强商品对客商经营。进一步维护价格体系2、确定产品组合，加强传统渠道的拓展，其中以开价小超、学校两大渠道为主。3、首先加强主管级以上的人员培训工作，来改善整个销售团队的业务技能4、加强内外部客户的沟通，以提高服务质量，改善客我双方关系。

1、从现代渠道出发进一步强化富味西梅和系列产推广。品牌知名度，强化消费者的品牌记忆；同时加强高2、巩固和完善各渠道，提升市场铺市率和市场占有率1、完善销售通路，利用低投入的传统渠道来弥补现代渠道的费用透支。2、加强流通性较强的新产品开发3、在人员培训的同时，加强人员的储备4、加强后勤服务，换取经销商的信任，同时整合双方资源，以求市场的最大化

机会(Opportunities)风险(Threats)内部能力外部环境1、该行业进入门槛低，品牌众多，龙蛇混杂2、附加值低，与高宣传推广费不相匹配；3销售周期较其他快销品长4、终端客户和消费者对品牌的诚度差忠；，

，1、品质的保障适合行业发展趋势要求；较为规范的人员管理，使总部策略较为全面的落实2在现有的产品、势品牌消费对其认知度表现并不明显4该行业有较大的市场空间SWOT分析优势(Strengths)劣势(Weakness52第二部分:回顾总结一：8-9月市场和销售回顾总结营业目标行动策略行动计划重点客户经营第二部分:回顾总结一：8-9月市场和销售回顾总结531:营业目标1、业绩目标45万，达成18万，达成40%。整体业绩目标和预期相比出现一些偏差2、此两月表现的客户交易率均较低，主要在于产品价格的调整导致部分客户持观望态度3新开客商因此时间经营中秋节产品，预计10月初调整完毕客商回款数4、客户的产品结构的调整基本完成，对销量及利润产品进行了重新规划与实施5、渠道经营很慢因产品进场公司是否批准，公司无回复。故：四川目前有三客商到目前还没有达成回款目标。持观望态度。1:营业目标1、业绩目标45万，达成18万，达成40%。整体542:行动策略回顾传统渠道策略回顾批发市场的构建回顾：成都市区批发市场目前处于半开发状态，经营较少，铺市率较低，原因在于我司产品价格过高，无人员支持及费用支持，与竞品比较无优势二批分销商的建立二级分销商的开发由于成都到目前为止还没成功开出传统渠道客商，故：成都没有完成开发。其他通路渠道尚没有开发2:行动策略回顾553-2:行动策略回顾特殊通路构建策略回顾省会城市高校及中小学校构建回顾

市区高校及中小学校由于入场费用问题及客商开发过程并没有完成。特殊性渠道的构建特殊性渠道《夜场/K吧》没有完成开发，目前成都《夜场/K吧》主要经营金茂西梅/大约每月能产生销4——6万。3-2:行动策略回顾特殊通路构建策略回顾563-3:行动策略回顾现代渠道构建策略回顾省会城市构建回顾

四川已开发完成三名经营好又多系统12家店/沃尔玛7家店/成都红旗连锁870家店/东风连锁350家店/伊藤洋华堂4家店/WO连锁550家店/欧尚3家店。未开发系统：人人乐15家店/家乐福7家店/成百系统5家店/九龙连锁330家店/美好家园连锁179家店/红艳连锁275家店/德会连锁227家店/好邻居连锁156家店。未开发系统预计12月前开发完成设立二至三名客商经营以上系统。重庆已开发完成现代渠道三名分别经营《重庆百货68家店/新世纪82家店/重庆永辉系统32家店中百系统85家店/以上客商在9月/10月均有回款。未开发系统及经营系统客商《中百系统28/人人乐3/家乐福5/重庆重客隆系统81/好又多3》在2009年12月份完成开发。贵州目前一名老客商经营我司产品主要经营系统《沃尔玛5家/北京华联5》云南目前还没有开发现代渠道客商，《之佳便利83家店/沃尔玛8家店/百利超市4家店/益佰连锁10家店/国家粮油13家店/惠达便利7家店/足达连锁31家店/日新达22家店/好帮手10家店/民升超市8家店/麦德龙2家店/好又多2家店/民升超市6/家店小虎便利8家店》以上系统在11月上旬开发完成。四川/重庆/贵州/云南地级市均未开发出渠道经营客商，由时间/人员问题，目前西南大区只有两名人员在职工作。3-3:行动策略回顾现代渠道构建策略回顾573-4:行动计划回顾业绩达成预算45万元，实际达成18.万元，达成比40%产品铺货对成都市、商超进行了全面管理与跟踪经营好又多12家店/WO550家店100g椰蓉150gQ果吧500g西梅150g西梅，红旗780家店/东风350家店因产品生产日期不规范故未能进入系统销。客户管理商超:成都市区及贵阳市KA进行有效陈列并促销活动踪进。传统:未能完成四川/重庆/贵州传统渠道的进一步拓展内部管理强化了内务及个人行为的管理与提升。3-4:行动计划回顾业绩达成预算45万元，实际达成18.万元584:重点客户经营回顾4:重点客户经营回顾59第三部分：2010年战略规划1、战略目标3、人力资源计划5、费用预算2、行销组合4、绩效考核体系

第三部分：2010年战略规划1、战略目标3、人力资源计划5、60战略目标业绩细分目标区域1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计四川1154530.4536.933.517.4521.42737.1534.0541.860500万重庆80.531.521.31525.8323.4512.21514.9818.926.123.8429.2642350万云南692718.2722.1420.110.4712.8416.222.320.4325.0836300万贵州461812.1814.7613.46.988.5610.814.913.6216.7224200万月小计

每月占比23%9%6．09%7．38%6．7%3．49%4．28%5．4%7．43%6．81%8．36%12%100%战略目标业绩细分目标区域1月2月3月4月5月6月7月8月9月61战略目标国内营业一部2010年业务区域发展战略的三个层面市场经营力度经营层面一：加强终端建设，提升单店贡献度。加速传统、特殊渠道开发通过终端陈列建立品牌知名度

经营层面二：加强渠道建设，提升渠道的铺货率，通过市场战略提高产品试购率,提升单店贡献度，部分成熟市场投入终端形象陈列，初步建立品牌美誉度经营层面三：通过多样sp方案执行提高市场占有率。加强渠道管理能力，扩大网络覆盖面；同时进入特殊渠道。建立和扩大品牌知名度

战略目标62战略目标业绩目标1350万：品类占比图1：西梅占比20%

2椰蓉32%

4流通产品35%3Q果吧8%

5其他产品5%战略目标业绩目标1350万：品类占比图63战略目标富味产品发展战略的三层面利润：层面一：以整体KA市场为主，投入西梅150g西梅500g椰蓉100gQ果吧150g，进一步拓展KA渠道巩固基础/强化产品特殊陈列/优化各店产品入场数。做到每月在当地市场能为公司产生效益终端商场进行2——4支单品促销活动推广，活动必需要有堆箱陈列和人员推广所产生的费用可以和当地客商沟通处理，进一步拓展特殊渠道开发与经营，加强传统渠道拓展推广力度。

层面二：椰蓉、Q果吧及新品开发力度保持和提高产品质量精美来提高产品附加值。通过市场战略提高市场占有率,扩大省内品牌知名度，集中渗入客户群，同时有选择投入费用作到当地市场形象店建立，

层面三：1：加强各地区传统客商建设立/经营小店/开价小超/批发市场/中/小学校/县城/城镇分销，来经营我司流通产品，2：加强我司《西梅》在各地区特渠道开发/洒吧/夜场/电影院/经营。3：每年机关单位《节庆日》消费购买力，主要以500G西梅产品为主。4：力推我司《西梅/椰蓉散装产品》客商开发与经营。5：加强渠道管理能力，扩大网络覆盖面建立和扩大品牌知名度

战略目标富味产品发展战略的三层面64行销组合产品策略一现代渠道《国际KA/国内KA/地方性KA》产品组合150G西梅2SKU/500G化西梅100G椰蓉产品/150GQ果吧/454G西梅/散装西梅/散装椰蓉。二现代渠道《国内连锁/地方连锁/地区百货》产品组合65G西梅/150G西梅2SKU100G椰蓉2SKU根据当地店经营效益评估能否经营500G西梅与散装系列产品。三现代渠道《开价小店/大学校超市》产品组合100G椰蓉2SKU/150G西梅/150GQ果吧。行销组合产品策略65行销组合产品策略一传统渠道《批发市场/士多店/城镇/小/中学校》经营产品主品为《五彩绳/水果圈/Q果吧100G椰蓉65G西梅》附产品《可乐糖及其他产品/散装西梅/散装椰蓉产》。二特通渠道《夜场/电影院》经营产品150无核西梅/150GQ果吧。三市场分类《一/二/三类》终端门店分类《A/B/C类》客商分类根据经营情况与合作态度分《优/良/》来进行重点投入重点经营产生效益行销组合产品策略66行销组合区域市场经营策略高市场级别低

低

市场成长率高精耕市场

省辖市为主发展市场以当地消费水平及购买力维持市场现经营较好的市场潜力市场未能完成开发/且能产生较大销量行销组合区域市场经营策略高市场级别低低67行销组合客商分级管理思想客户ABC分类分析客商结构努力形成较合理的客商群结构现有客商按等级时间/精力/经营情况提升有潜力的客商等级，市场第一的思想——先做到小A，经营思想，再发展到大A区域品牌动态管理绝不是只做好20%客商分类办法：《直营客户》《县级客户》《地级市客户》

行销组合客商分级管理思想68行销组合分销渠道产品组合——区域市场经营策略渠道主推品项辅助单品培育单品K/A渠道包括外部市场150g西梅2sku500g化核西梅454g盒装西梅100g椰蓉2sku150gQ果吧2sku散装西梅/散装椰蓉产品100G汉堡100G椰蓉产品2SKU开架小超65G西梅/150无核西梅/100G椰蓉2SKU150GQ果吧100G椰蓉产品2SKU批发市场五彩绳/水果圈/Q果吧/65G西梅/100G椰蓉/散装西梅/散装椰蓉150G西梅/75G开心果/100G椰蓉学校售点100G椰蓉/65G150G西梅/75开心果150GQ果吧特通渠道150G西梅/150GQ果吧/150G西梅全局启动渠道精耕，树立区域第一品牌行销组合分销渠道产品组合——区域市场经营策略渠道主推品项辅助69行销组合分销渠道产品组合——区域市场经营策略品牌推广计划1、高校在（3-6月，9-12月）深入执行2010年校园形象及运动场所策略，更加注重活动质量和品牌利益沟通及销售拉动。形式：主题、校园运动会冠名、赞助、促销、勤工助学等公关冠名，全年不少于4场/省城。2、重点KA持续投入年度形象专柜、包柱、堆头节庆主题促销活动开展（1、2、5、7、9、10、11、12月）3、校内小超投入KT、包柱（3-5月，9-10月）

4、节假日重店投入活动做到霸气堆箱陈列+人员+试吃，提升品牌形象行销组合分销渠道产品组合——区域市场经营策略70分销渠道产品组合——区域市场经营策略富味系列产品1、A类店,B类店100%覆盖,平均SKU数达到7支单品以上

2、传统通路渠道在3月，完善产品结构提升渠道纵深渗透率

3、校园渠道完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列，30平米以上售点至少保障单店有10支单品，建立此领域的强势品牌地位；4、区域在新品上市、销售旺季前等时机开展订货会8--12月共40场；5、重点维护A类终端，强调有效售点的产出（具体A类终端在总部备案）

分销渠道产品组合——区域市场经营策略富味系列产品71行销组合铺货进度要求：1、特渠：3月底大学铺货率100%；重点中学铺货率70%以上；2、士多店小学校6月底前要求铺货率60%以上；8月底前要求铺货率85%以上；3、KA：1月底前全品类铺货率90%以上活动执行要求：1、上半年完成每所高校至少2次大型活动，至少完成区域内1个所重点中学活动。9-11月展开第二轮高校活动重点学校特别是小学试吃活动，每月至少1次；2、学校内群体以产品宣传试吃并赠送小礼品深化主题活动，以消费者沟通产品利益为主，强化品牌形象；3、消费者活动以拉动销售为主，兼有影响力的主题策划活动。行销组合铺货进度要求：72信息平台建立经营就是要赚钱信息平台建立经营就是要赚钱73数据生产于每个生意环节富味营销总部内部合作伙伴零售终端营销策略组合人力资源财务状况区域经营状况其他内部经营工厂生产入库库存客户资源价格体系分渠道销量渠道促销上游渠道进销存客户资源价格销量终端促销分销/铺市率公关促销市场容量/市场份额品类/规格/口味发展趋势终端掌控媒介接触习惯购买习惯/饮用习惯品牌/品类偏好包装/口味偏好品牌检测消费者研究数据生产于每个生意环节富味合作伙伴零售终端营销策略组合内部经74转化到系统的三个层面的数据营销本部层面

大区经理层面省经理层面

营销策略组合

人力资源

财务状况

区域经营状况

工厂生产入库

库存

客户资源

价格（体系0

分渠道的销量

（渠道及终端的各种类型商店）渠道/终端促销

合作伙伴进销存

分销率（各种类型商店）

公关促销

市场容量/份额

品类/规格/口味发展趋势

媒介接触习惯

购买/饮用习惯

品牌/品类偏好

包装/口味/规格偏好

品牌检测人力资源财务状况区域经营状况库存客户资源价格（体系）分渠道的销量

（渠道及终端的各种类型商店）渠道/终端促销合作伙伴进销存分销率（各种类型商店）公关促销市场容量/份额品类/规格/口味发展趋势人力资源财务状况库存客户资源价格（体系）分渠道的销量

（渠道及终端的各种类型商店）渠道/终端促销合作伙伴进销存分销率（各种类型商店）公关促销市场容量/份额品类/规格/口味发展趋势转化到系统的三个层面的数据营销本部层面75大区经理层面——负责区域生意发展生意分析（出货+分销率+价格+竞品+促销政策）

=》对负责区域的总体销售的结果和过程（发生了什么？为什么？）及各业务员在此中的作用（在哪发生？）

负责区域的生意提升该怎么做？各区域的侧重点？分阶段的目标是什么？如何达到？

=》大区经理、省部经理、区域经理、回款进度

=》提前预测月底回款达成情况并及时对区域客户催款以确保本月度目标的达成

=》省部经理合作伙伴的库存+出入库

=》合作伙伴的生意是否健康，会否产生可能的积压或超计划需求

=》区域经理行政状况

=》人员及资源投入，省部及区域的行政管理是否健康足以支持所负责区域生意的发展=》区域经理、省部经理、大区经理层面——负责区域生意发展生意分析（出货+分销率+价格76人力资