特劳特战略定位企业课后转训教案课件

定位——新竞争时期企业经营之道——定位11商业竞争的演进2如何定位3定位：战略的核心4四种战略模型5案例研讨

纲目CONTENTS1商业竞争的演进2如何定位3定位：战略的核心4四种战略模型52一、商业竞争的演进

1、竞争地点的三次转移

2、心智的规律

3、新时期企业成功的关键一、商业竞争的演进1、竞争地点的三次转移3工厂时代：以产品为导向，如福特公司一、商业竞争的演进市场时代，以需求为导向，如GM公司心智时代：以竞争为导向，如王老吉VS可口可乐工厂时代：以产品为导向，如福特公司一、商业竞争的演进市场4密林高且直

哲学家康德一、商业竞争的演进3、新时期企业成功的关键密林高且直哲学家康德一、商业竞争的演进3、新时5…………..剃须刀…………..香口胶……….….碱性电池…………..胶卷…………..咖啡馆…………..剪刀……………可乐……年青人可乐………时装手表……………运动服………商业地产………住宅地产一、商业竞争的演进…………..剃须刀……………可乐一、商业竞争的演进6

认知比现实更重要！认知VS现实认知比现实更重要！认知VS现实7夺取心智资源

新时期企业成功的关键夺取心智资源新时期企业成功的关键8

赢得消费者首选，在心智中屏蔽竞争对手；第一重优势：

屏蔽效应一、商业竞争的演进赢得消费者首选，在心智中屏蔽竞争对手；第一重优势：屏9

在产品、质量方面获得顾客更高认可；第二重优势：认知优势一、商业竞争的演进在产品、质量方面获得顾客更高认可；第二重优势：认知优10

实现产品更高溢价，导向经营良性循环；第三重优势：溢价优势一、商业竞争的演进实现产品更高溢价，导向经营良性循环；第三重优势：溢价11

有品牌就→掌握销售渠道的主动权；第四重优势：渠道优势一、商业竞争的演进有品牌就→掌握销售渠道的主动权；第四重优势：渠道优势12

更容易获得政府、媒体、人才等优势资源。第五重优势：资源优势一、商业竞争的演进更容易获得政府、媒体、人才等优势资源。第五重优势：资源131商业竞争的演进2如何定位3定位：战略的核心4四种战略模型5案例研讨

纲目CONTENTS1商业竞争的演进2如何定位3定位：战略的核心4四种战略模型5144、心智不会改变；心智的五大特点1、心智容量有限→二元法则（最多7个品牌）；3、心智缺乏安全感；2、心智厌恶混乱；5、心智会丧失焦点；4、心智不会改变；心智的五大特点1、心智15心智的五大特点定位的五大原则1、心智容量有限；1、竞争性；（数一数二）2、心智厌恶混乱；2、简单；（简单、一致性）3、心智缺乏安全感；3、可信感；（信任状）4、心智不会改变；4、顺应认知；（建立认知）5、心智会丧失焦点；5、聚焦；（差异化，独特性）心智的五大特点定位的五大原则1、心智容量有限；1、竞争性161商业竞争的演进2如何定位3定位：战略的核心4四种战略模型5案例研讨

纲目CONTENTS1商业竞争的演进2如何定位3定位：战略的核心4四种战略模型517三、定位：战略的核心1、什么是战略2、战略规划过程三、定位：战略的核心1、什么是战略2、战略规划过程18真正的战略，应以定位为核心，对运营活动进行取舍，建立独特的配称。1、什么是战略——迈克尔·波特—定位派的战略大师三、定位：战略的核心真正的战略，1、什么是战略——迈克尔·波特三、定位：战略的核192、战略规划过程①发掘可行定位②建立战略配称③战略执行2、战略规划过程①发掘可行定位②建立战略配称③战略执行20（1）

简单一致性（2）

各项活动间的互相加强（3）

投入最优化三、定位：战略的核心（1）简单一致性（2）各项活动间的互相加强（3）投入最212、战略规划过程①发掘可行定位→谋胜而后战②建立战略配称→不可复制性，增强定位优势③战略执行→自上而下2、战略规划过程①发掘可行定位→谋胜而后战②建立战略配称22讨论：公司的战略配称包装突出品牌动漫形象产品动漫+衍生品

P授权L价格中上~高端组织聚积各种战略合作伙伴（股乐）营销、定位、创意人才资金建立融资大平台研发MTV、原创动画C团队广告电视台、乐园T影院、动漫频道C市场/渠道T乐园、百货店TCCLP公司品牌讨论：公司的战略配称包装产品价格组织资金研发广告市场/渠道T23百事可乐的运营配称包装大产品甜公关音乐/体育价格低分销士多/超市目标顾客青少年广告代言流行巨星推广场所学校/街头可乐年轻人百事可乐的运营配称包装产品公关价格分销目标顾客广告代言推广场241商业竞争的演进2如何定位3定位：战略的核心4四种战略模型5案例研讨

纲目CONTENTS1商业竞争的演进2如何定位3定位：战略的核心4四种战略模型525防御战进攻战侧翼战游击战四、四种战略模型第一名第4~9名第2~3名其他排名防御战进攻战侧翼战游击战四、四种战略模型第一名第4~9名第226防御战——香飘飘原则：市场领导者自我攻击封锁进攻四、四种战略模型防御战——香飘飘原则：四、四种战略模型27进攻战——云南白药创可贴原则：老大与老二相差很远不能打进攻战四、四种战略模型进攻战——云南白药创可贴原则：四、四种战略模型28侧翼战——DELL电脑原则：无竞争地带战术奇袭（无护城河、不参加评选）追击与进攻同样重要四、四种战略模型侧翼战——DELL电脑原则：四、四种战略模型29游击战——漓泉啤酒原则：死守严防（区域性）封杀竞争（小阵地）错位竞争不可有大企业病（反应快、行动迅速）四、四种战略模型游击战——漓泉啤酒原则：四、四种战略模型301商业竞争的演进2如何定位3定位：战略的核心4四种战略模型5案例研讨

纲目CONTENTS1商业竞争的演进2如何定位3定位：战略的核心4四种战略模型531战略源点期

初认知期→

孕育期→高速成长期→品类扩张期基点：面临初始认知进入心智形象熟悉强大而主导竞争挑战：被忽视和负面认知风尚化坡配现象品类局限不入主流措施：明确品类归属选择源点人群持续加大投入容纳竞争打造代表品项规划市场推进注入热销概念代言品类获取信任状支持制定适度高价保持焦点保持领先做大品类需求打造区域心智资源战略源点期初认知期→孕育期→高速成长期→32竞争地点的三次转移心智5大规律心智优势三大定位方法运营优势三类运营配称兵力优势四种战略模型建立主导权.获取心智资源竞争地点的三次转移心智5大规律心智优势运营优势兵力优33我的人生使命：1.我要成为一个什么样的人？（20分）2.我要为别人或社会做什么事？（20分）突破现状共创未来附加题（可以另附表格资料或PPT）：二、我的今年目标和中途检核；我的人生目标（终极目标）：今年目标：人生终极目标：

我的人生使命：1.我要成为一个什么样的人？（20分）2.34THANKSTHANKS35定位——新竞争时期企业经营之道——定位361商业竞争的演进2如何定位3定位：战略的核心4四种战略模型5案例研讨

纲目CONTENTS1商业竞争的演进2如何定位3定位：战略的核心4四种战略模型537一、商业竞争的演进

1、竞争地点的三次转移

2、心智的规律

3、新时期企业成功的关键一、商业竞争的演进1、竞争地点的三次转移38工厂时代：以产品为导向，如福特公司一、商业竞争的演进市场时代，以需求为导向，如GM公司心智时代：以竞争为导向，如王老吉VS可口可乐工厂时代：以产品为导向，如福特公司一、商业竞争的演进市场39密林高且直

哲学家康德一、商业竞争的演进3、新时期企业成功的关键密林高且直哲学家康德一、商业竞争的演进3、新时40…………..剃须刀…………..香口胶……….….碱性电池…………..胶卷…………..咖啡馆…………..剪刀……………可乐……年青人可乐………时装手表……………运动服………商业地产………住宅地产一、商业竞争的演进…………..剃须刀……………可乐一、商业竞争的演进41

认知比现实更重要！认知VS现实认知比现实更重要！认知VS现实42夺取心智资源

新时期企业成功的关键夺取心智资源新时期企业成功的关键43

赢得消费者首选，在心智中屏蔽竞争对手；第一重优势：

屏蔽效应一、商业竞争的演进赢得消费者首选，在心智中屏蔽竞争对手；第一重优势：屏44

在产品、质量方面获得顾客更高认可；第二重优势：认知优势一、商业竞争的演进在产品、质量方面获得顾客更高认可；第二重优势：认知优45

实现产品更高溢价，导向经营良性循环；第三重优势：溢价优势一、商业竞争的演进实现产品更高溢价，导向经营良性循环；第三重优势：溢价46

有品牌就→掌握销售渠道的主动权；第四重优势：渠道优势一、商业竞争的演进有品牌就→掌握销售渠道的主动权；第四重优势：渠道优势47

更容易获得政府、媒体、人才等优势资源。第五重优势：资源优势一、商业竞争的演进更容易获得政府、媒体、人才等优势资源。第五重优势：资源481商业竞争的演进2如何定位3定位：战略的核心4四种战略模型5案例研讨

纲目CONTENTS1商业竞争的演进2如何定位3定位：战略的核心4四种战略模型5494、心智不会改变；心智的五大特点1、心智容量有限→二元法则（最多7个品牌）；3、心智缺乏安全感；2、心智厌恶混乱；5、心智会丧失焦点；4、心智不会改变；心智的五大特点1、心智50心智的五大特点定位的五大原则1、心智容量有限；1、竞争性；（数一数二）2、心智厌恶混乱；2、简单；（简单、一致性）3、心智缺乏安全感；3、可信感；（信任状）4、心智不会改变；4、顺应认知；（建立认知）5、心智会丧失焦点；5、聚焦；（差异化，独特性）心智的五大特点定位的五大原则1、心智容量有限；1、竞争性511商业竞争的演进2如何定位3定位：战略的核心4四种战略模型5案例研讨

纲目CONTENTS1商业竞争的演进2如何定位3定位：战略的核心4四种战略模型552三、定位：战略的核心1、什么是战略2、战略规划过程三、定位：战略的核心1、什么是战略2、战略规划过程53真正的战略，应以定位为核心，对运营活动进行取舍，建立独特的配称。1、什么是战略——迈克尔·波特—定位派的战略大师三、定位：战略的核心真正的战略，1、什么是战略——迈克尔·波特三、定位：战略的核542、战略规划过程①发掘可行定位②建立战略配称③战略执行2、战略规划过程①发掘可行定位②建立战略配称③战略执行55（1）

简单一致性（2）

各项活动间的互相加强（3）

投入最优化三、定位：战略的核心（1）简单一致性（2）各项活动间的互相加强（3）投入最562、战略规划过程①发掘可行定位→谋胜而后战②建立战略配称→不可复制性，增强定位优势③战略执行→自上而下2、战略规划过程①发掘可行定位→谋胜而后战②建立战略配称57讨论：公司的战略配称包装突出品牌动漫形象产品动漫+衍生品

P授权L价格中上~高端组织聚积各种战略合作伙伴（股乐）营销、定位、创意人才资金建立融资大平台研发MTV、原创动画C团队广告电视台、乐园T影院、动漫频道C市场/渠道T乐园、百货店TCCLP公司品牌讨论：公司的战略配称包装产品价格组织资金研发广告市场/渠道T58百事可乐的运营配称包装大产品甜公关音乐/体育价格低分销士多/超市目标顾客青少年广告代言流行巨星推广场所学校/街头可乐年轻人百事可乐的运营配称包装产品公关价格分销目标顾客广告代言推广场591商业竞争的演进2如何定位3定位：战略的核心4四种战略模型5案例研讨

纲目CONTENTS1商业竞争的演进2如何定位3定位：战略的核心4四种战略模型560防御战进攻战侧翼战游击战四、四种战略模型第一名第4~9名第2~3名其他排名防御战进攻战侧翼战游击战四、四种战略模型第一名第4~9名第261防御战——香飘飘原则：市场领导者自我攻击封锁进攻四、四种战略模型防御战——香飘飘原则：四、四种战略模型62进攻战——云南白药创可贴原则：老大与老二相差很远不能打进攻战四、四种战略模型进攻战——云南白药创可贴原则：四、四种战略模型63侧翼战——DELL电脑原则：无竞争地带战术奇袭（无护城河、不参加评选）追击与进攻同样重要四、四种战略模型侧翼战——DELL电脑原则：四、四种战略模型64游击战——漓泉啤酒原则：死守严防（区域性）封杀竞争（小阵地）错位竞争不可有大企业病（反应快、行动迅速）四、四种战略模型游击战——漓泉啤酒原则：四、四种战略模型651商业竞争的演进2如何定位3定位：战略的核心4四种战略模型5案例研讨

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