旅游产品的定价策略

第八章旅游价格策略[学习目标]本章主要论述市场营销组合中的旅游产品定价策略。学生通过对本章的学习，明确旅游产品的定价在旅游市场营销纽合策略中的重要地位和作用;了解旅游产品定价策略中的定价目标、定价原理;掌握旅游产品的定价方法和定价策略等内容。第一节、旅游价格、游客成本与游客价值一、旅游价格是以货币形式表现的旅游产品价值，是游客对旅游产品价值的市场认知在旅游产品供过于求时，游客成为影响价格的主导力量二、游客成本游客为获得某项旅游产品的利益所愿意支付的成本包括五个方面：1、金钱成本2、时间成本3、体力成本4、精神成本5、风险成本三、游客价值游客从某一旅游产品中获得的全部利益1、旅游产品价值2、旅游服务价值3、人员价值4、形象价值四、游客让渡价值指游客所获得的总价值与其所付出的总成本之间的差额第二节、旅游产品价格影响因素分为可控因素和不可控因素一、影响价格决策的可控因素1·旅游产品成本旅游产品的成本是由产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和人力资本所形成的，它是构成产品价值的主要组成部分。是影响旅游产品价格最基本、最直接的因素。包括固定成本和变动成本2、·旅游企业的营销目标根据对目标市场确定不同的营销重点，选择不同的价格策略1）以扩大市场占有率为目标先低价，再抬高价格2）以取得最大利润为目标低价或高价均可，根据价格弹性来定？产品价格弹性大时，应定低价还是高价？低价3）以求生存为目标低价3、旅游产品品质与特性思考：如何根据旅游产品品质与特性来定价？品质高、市场认知形象好时，可选择定高价品质一般，市场认知形象一般时，选择定中价大众化的旅游产品，应定低价4、非价格竞争因素旅游者购物时，不仅注重旅游产品的价格，还考虑旅游企业提供的服务质量、获得的额外利益等因素。二、影响价格决策的非可控因素1、旅游市场需求一般来讲，市场某旅游产品供不应求时，可定高价，反之，则应定低价。价格应根据市场需求及时进行调整2、宏观经济状况1）经济景气状况2）物价因素3）汇率因素3、法律法规因素第四节旅游产品定价策略一、以供求弹性为基础的定价策略一般是指新产品定价（一）取脂定价策略——高价这种策略是指新产品上市初期，价格定得很高，随着时间的推移而逐渐降低售价，其目的是想在短时间内收回产品的研发成本并获取高额利润。适用条件：旅游产品新颖颖独特资源具有垄断断性如如长城、故宫宫、黄山等流行时间短，，竞争压力小小优点：短期可获得厚厚利，为今后后调低价格留留下了空间，，有利于衬托托产品高质量量的形象缺点：导致销售量少少，竞争对手手大量涌入（二）渗透价格策略略1、涵义将新产品以较较低的价格吸吸引消费者，，以期很快打打开市场，扩扩大销量2、适用条件件潜在市场规模模大需求弹性大的的大众化产品品企业供给能力力强潜在竞争者多多3、优点容易被市场接接受销售量大可阻止或延缓缓竞争者加入入4、缺点降价空间小易引发恶性价价格战（三）满意定定价策略1、涵义它吸取上述两两种定价策略略的长处，采采取比取脂价价格低但比渗渗透价格高的的适中价格，，其方法是先先做期望价格格调查和预测测，根据消费费者对新产品品所期望的支支付价格来确确定2、适用条件件需求弹性适中中不愿引发价格格战不愿以高价吸吸引潜在竞争争者加入旅游市场产销销较为稳定3、优点各方都较为满满意4、缺点价格无特色，，失去潜在市市场，失去高高额利润，导导致各方都不不满意二、折扣策略旅游产品或服服务的基本标标价不变，而而通过调整实实际销售价格格，把一部分分价格转让给给购买者，鼓鼓励旅游者大大量购买、及及早购买、用用现款购买自自己的产品或或服务的价格格策略。(一)数量折折扣涵义这是指旅游企企业为了鼓励励旅游消费者者大量购买或或多次购买本本企业的旅游游产品或服务务，根据所购购买的数量给给予产品购买买者一定的折折扣。1·累计数量量折扣消费者所购买买的旅游产品品或服务的总总量超过一定定数额时，旅旅游企业将会会按购买总量量给予消费者者一定的价格格折扣。2·非累计数数量折扣（一一次折扣）购买者每次购购买达到一定定数量或购买买多种产品达达到一定的金金额时所给予予的价格折扣扣，一次性购购买数量越多多，折扣就越越大。优点：累计数量折扣扣有利于与客客户建立长期期稳定的业务务关系，有助助于吸引回头头客非累计数量折折扣可鼓励旅旅游者增加每每次购买的数数量缺点累计数量折扣扣实行周期长长，让客人产产生等待时间间长的感觉非累计数量折折扣打折少，，对游客吸引引力不强（二）功能性性折扣即同业折扣和佣佣金涵义就是指提供旅游产品或服服务的生产企企业根据各类类中间商在市市场营销中所所担负的不同同职责，给予不同的的价格折扣。。优点：有利于拓宽销销售渠道，调调动中间商的的积极性缺点不利于调动销销售数量大的的旅游零售商商的积极性(三)季节折折扣涵义：旅游企业为适适应旅游产品品季节性强、、销售波动大大的特点，而而采取的在淡淡季时给予旅旅游消费者的的折扣优惠适用于季节性性强的旅游产产品优点：有利于促进淡淡季旅游产品品的销售缺点：可能会给旅游游者产品滞销销的错觉(四)现金折折扣涵义：这种折扣又称称付款期限折折扣，也就是是指对现金交交易、按期或或提前付款的的旅游产品或或服务购买者者给予一定的的价格折扣，，其目的是鼓鼓励买方早付付款，以利于于企业尽快收收回货款，加加速资金周转转，减少贷款款利息负担。。优点：有利于增加现现金流量，降降低收账风险险缺点：不利于通过信信用消费扩大大销售规模（五）促销折折扣一般是生产者者与中间商联联合进行广告告宣传，生产产者以折扣形形式补贴中间间商一部分广广告宣传费，，或是新产品品投入市场时时的打折促销销（六）实物折折扣对于购买者以以实物形式予予以激励的一一种折扣策略略三、心理定价策策略（一）尾数定价策略即给旅游产品品定一个带有有零头数结尾尾的非整数价价格。如中国零售商商业较多地利利用尾数6、、8或9为定定价策略，美美国市场上零零售商品的价价格尾数以奇奇数为多，一一般是9美分分、49美分分、99美分分等。让客人觉得价价格便宜、精精确、吉祥优点：能满足足客人求廉或或求吉利的心心理缺点：易引起起消费者怀疑疑价格的真实实性，交易中中找零不方便便（二）整数定定价这种定价策略略是指旅游企企业在定价时时，采用合零零凑数的方法法制定整数价价格。如租金金500美元元一天的豪华华套房不宜改改标为495美元。适用于旅游者者对其价格高高低不在意的的旅游产品优点：简便易易行缺点：会给一一部分旅游者者价格有水分分的感觉（三）声望定定价策略这种定价策略略是指针对旅旅游消费者"价高质必优优"的心理，，对在消费者者心目中有信信誉的产品制制定较高的价价格，以满足足某些消费者者追逐名牌商商品、崇尚名名店店牌的心心理。例：巴厘克优点：满足旅旅游者求名心心理，有利于于取得超额利利润缺点：只适用用于少数高档档产品，可能能会给一部分分旅游者以““暴利企业””的形象（四）习惯定定价对于一些旅游游产品的价格格已在市场上上形成了心理理定势，旅游游企业定价时时就以旅游者者习惯的价格格定价。（五）招徕价格策略略是指旅游企业业借廉价出售售某几种产品品之机，吸引引游客在来购购买这些产品品的同时，顺顺便购买其他他常规价格的的产品。如某餐厅推出出基围虾6元元一斤适用于连带性性较强的旅游游产品。如酒酒店产品优点：有利于于带动整体产产品的销售缺点：一些经经营者常以虚虚假折扣蒙骗骗旅游者，导导致招而不来来四、差别定价价策略指以不同的价价格出售相同同的旅游产品品或服务的策策略，其目的的是通过形成成数个局部的的旅游市场而而扩大销售，，增加旅游企企业的盈利来来源。1、.地理差差价策略旅游企业对同同一旅游产品品或服务以不不同的价格在在不同的地区区营销，以形形成同一产品品或服务在不不同空间的横横向价格策略略组合。2、时间差价价策略指旅游企业对对相同的旅游游产品或服务务，按旅游者者需求的时间间不同而制定定不同的价格格。有利于鼓鼓励旅游中间间商和消费者者增加购买的的频率和力度度。3、游客差别别定价针对不同的游游客，把旅游游产品确定不不同的价格。。如：景点门票票对学生打五五折一些旅游纪念念品采取内外外宾不同的价价格案例分析：中国主题公园园由于高投资资蕴涵的高风风险，而制定定高门票价格格。这在限制制新进入者的的同时，也将将收入有限的的普通消费者者拒之门外，，其后果是主主题公园的客客源越来越少少。2001年5月1日，作作为目前我国国最大的民营营综合性旅游游休闲度假景景区，一期投投资即高达4亿元且每年年要花费2000万元巨巨资进行景区区整改的杭州州乐园，为打打破国内主题题公园存在的的高投入、高高风险、高门门票、高门槛槛、低回报的的怪圈，将景景区门票价格格从每张80元降低到38元，同时时，为配合这这次降价活动动，杭州乐园园还在5月1日至7日举举办“200万元寻宝大大行动”，乐乐园将价值200万元的的彩电、冰箱箱、电脑、受受机等奖品埋埋藏在乐园的的指定区域，，由游客自行行寻找，找到到后则归自己己所有。问题1、杭州乐园园采用了哪些些定价策略？？2、你认为中中国主题公园园门票价格应应如何制定？？3、杭州乐园园主动降价的的做法是否适适合所有的主主题公园？在在什么情况下下使用这种定定价方法能使使企业达到最最佳的赢利状状态？第五节旅游游产品价格调调整一、主动调整整价格调价理由充分分调价幅度适当当调价幅度适当当调价时机要选选准对竞争对手的的反应估计要要充分，要有有应对预案（一）主动降降价1、降价的条条件1）需求弹性性大2）清理市场场3）供过于求求4）有成本领领先优势5）外币贬值值6）通货紧缩缩2、主动降价价带来的问题题1）认知错位位2）销售量增增加不理想3）成本上升升导致利润减减少4）经销商积积极性下降5）易引发价价格战6）恢复原价价有难度（二）主动提提价1、主动提价价的条件1）需求拉动动（供不应求求）2）成本上升升3）物价上涨涨，货币贬值值4）提升形象象5）外币升值值2、主动提价价带来的问题题1）认知扭曲曲2）销售量下下降3）利润减少少4）市场供给给量提高5）可能引起起法律干预二、应对竞争争对手价格调调整的措施1、同向跟进进1）同步跟进进2）不同步跟跟进2、逆向调整整降价——提价价提价——降价价3、维持现价价4、实施非价价格竞争策略略案例分析P197降降价竞争第六节旅游游产品价格决决策的误区及及矫正一、表现形式式（一）超低价价倾销原因：扩大市市场占有率清理市场夺回被占市场场（二）价格欺欺诈1、高价低质质旅游购物2、不明码标标价餐饮、旅游购购物3、削价降质质旅行社的旅游游产品4、虚假折扣扣酒店产品二、非理性价价格决策的矫矫正（一）创造公公平的价格竞竞争环境健全价格竞争争的有关法律律法规倡导诚信经营营（二）树立理理性价格竞争争意识本着“守法、、诚信、理性性、自律”的的原则重视产品的质质量、品牌建建设（三）重视非非价格竞争1、实行价值值竞争提高产品质量量2、实行新、、特竞争策略略提供新、奇、、特产品3、实行渠道道竞争策略扩大营销渠道道4、实行沟通通与促销竞争争策略做广告、攻关关、营业推广广、人员推销销等案例：“低价价低质”游将将欧洲游引入入歧途目前市场中的的欧洲游产品品种类很多，，但旅游产品品名不副实的的现象也越来来越严重。如如今，欧洲游游的价格早已已跌破了10000元大大关。7000多元游