旅游产品策略

第六章旅游产品策略第一节旅游产品概述第二节产品生命周期策略学习目标：旅游市场营销中的旅游产品生命周期阶段第一节旅游产品概述一、旅游产品的概念及内容二、产品的分类旅游产品？一条旅游线路？一个农家乐旅游项目？泰山景区？杨家埠年画？为客人提供的客房与服务？一、旅游产品的概念及内容1、旅游产品2、整体产品的概念核心产品、形式产品、延伸产品产品的五层次1．核心产品2．形式产品3．期望产品例如：住进旅馆希望床单是干净的，毛巾是新的，有工作台灯和能上网等。4．附加产品5．潜在产品潜在商品是是产品可能的纵向发展，是通过额外优惠的好处，是消费者产生一种出乎意料的惊喜。思考整体产产品酒店旅行社社二、产产品的的分类类１．按按需求求对象象分类类（１））生产产资料料（２））消费费品２．按按产品品使用用时间间分类类（１））耐用用品（２））非耐耐用品品３．按按社会会分工工分类类（１））农业业产品品（２））工业业产品品（３））服务务产品品消费品品分类类：：方便品品方便品品指顾顾客经经常购购买或或即刻刻购买买，并并几乎乎不作作购买买比较较的商商品选购品品特殊品品如集邮邮。非渴求求品：：消费者者未曾曾听说说过或或即便便是听听说过过一般般也不不想购购买的的产品品。如如保保险等等第二节节产产品生生命周周期策策略一、产产品生生命周周期及及其阶阶段划划分二、各各阶段段的营营销策策略三、产产品生生命周周期的的战略略转移移一、产产品生生命周周期及及其阶阶段划划分产品生生命周周期是是指某某种产产品从从进入入市场场到被被市场场淘汰汰退出出市场场所经经历的的全部部过程程。销售额额利润0销售额额和利利润额额引入期期成成长长期成成熟期期衰衰退退期时时间间案例：：“无无声小小狗””便鞋鞋在生生命周周期各各阶段段的促促销术术在美国国，20世纪50年代是流流行旅游游鞋的时时代，而而60年代“无无声小狗狗”猪皮皮便鞋风风行一时时。1957~1967年的销售售资料：（销售售额增长长率%）1958：4%1959：34.2%1960：17.5%1961：33.9%1962：38.4%1963：17.4%1964：25.8%1965：12.8%1966：0.83%1967：-1.75%因此各个个阶段为为：（1）导入期期：1957~1958（2）成长期期：1959~1962（3）成熟期期：1963~1965（4）衰退期期：1966年后介绍期成长期成熟期衰退期特征产品销量少，促销费用高，制造成本高，利润低或为负销量激增，利润迅速增长，成本降低，竞争加剧小量增长放慢、利润下降，竞争非常激烈小量迅速下降、利润很低、大量竞争者退出市场；消费者改变战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略改善产品品质寻找新的子市场改变广告宣传重点、适当降价调整市场调整产品调整市场营销组合继续战略集中战略收缩战略放弃战略各阶段的的营销目目标：销售额时间创造产品品知名度度和试用用最大限度度地占有有市场分分额保卫市场场分额获获取最大大利润对该品牌牌削减支支出和挤挤取收益益二、各阶阶段的营营销策略略1、投放放期2、成长长期3、成熟熟期4、衰退退期1、投放放期营销销策略缓慢撇脂脂策略快速撇脂脂策略缓慢渗透透策略快速渗透透策略旅游产品品投放期期策略高价高促销(迅速撇取)高价低促销(缓慢撇取)低价高促销(迅速渗透)低价低促销(缓慢渗透)高促促销低低高价价格低低缓慢撇脂脂：高价价低促销销（1）市市场规模模有限（2）大大部分顾顾客了解解产品（3）顾顾客愿付付高价（4）无无激烈竞竞争“三峡告告别游””1997年三峡峡旅游火火爆，接接待海外外旅游者者人数比比上年增增长57％，但但随即出出现了4年的低低迷。在“三峡峡绝版游游”被极极力渲染染的情况况下，2002年三峡峡入境市市场空前前火爆，，全年接接待海外外旅游者者102万人次次，实现现旅游创创汇2．．8亿美美元，分分别比上上年增长长53％％和41％。1996年以来来喧闹一一时的““三峡告告别游””及“三三峡绝版版游”，，使三峡峡旅游消消费大大大透支快速撇脂脂：高价价高促销销（1）不不知晓（2）了了解产品品的人愿愿付高价价（3）竞竞争激烈烈，公司司欲形成成品牌偏偏好缓慢渗透透：低价价低促销销（1）市市场规模模大（2）顾顾客了解解产品（3）顾顾客对价价格敏感感（4）存存在竞争争对手快速渗透透：低价价高促销销（1）市市场规模模大（2）市市场不了了解产品品（3）顾顾客对价价格敏感感（4）竞竞争者强强大（5）有有规模效效应案例康师傅方方便面康师傅进进入方便便面行业业，当时时内地的的方便面面市场呈呈现两极极化：一一极是国国内厂家家生产的的廉价面面，几毛毛钱一袋袋，但质质量很差差；另一一极是进进口面，，质量很很好，但但价格贵贵，五六六元钱一一碗，普普通大陆陆人根本本消费不不起。看看到这种种市场情情况康师傅经经过上万万次的口口味测试试和调查查发现：：内地人人口味偏偏重，而而且比较较偏爱牛牛肉，于于是决定定把“红红烧牛肉肉面”作作为主打打产品。。考虑到到内地消消费者的的消费能能力，最最后把售售价定在在1.98元人人民币。。案例与此同时时，康师师傅的广广告宣传传也全面面铺开。。1992年，，当国内内企业还还没有很很强的广广告意识识，康师师傅的年年广告支支出就达达到了3000万元。。当时大大陆的电电视广告告费用相相当便宜宜，在中中央电视视台黄金金时段插插播广告告只需500元元人民币币。为了了将一句句“好味味道是吃吃出来的的”的广广告词铺铺满大江江南北，，康师傅傅在上个个世纪90年代代中后期期，每年年的广告告投入从从不低于于1亿元元。2、成长长期营销销策略改进旅游游产品加强市场场促销开拓新市市场案例红色王老老吉红色王老老吉的直直接竞争争对手，，如菊花花茶、清清凉茶等等缺乏品品牌推广广，仅仅仅是低价价渗透市市场，并并未占据据“预防防上火””的饮料料的定位位。而可可乐、茶茶饮料、、果汁饮饮料、水水等明显显不具备备“预防防上火””的功能能，仅仅仅是间接接的竞争争者。红色王老老吉的““凉茶始始祖”身身份、神神秘中草草药配方方、175年的的历史等等，显然然是有能能力占据据“预防防上火的的饮料””的。案例制定了推推广主题题“怕上上火，喝喝王老吉吉”，在在传播上上尽量凸凸现红色色王老吉吉作为饮饮料的性性质。在在第一阶阶段的广广告宣传传中，红红色王老老吉都以以轻松、、欢快、、健康的的形象出出现，强强调正面面宣传，，避免出出现对症症下药式式的负面面诉求，，从而把把红色王王老吉和和“传统统凉茶””区分开开来。案例红色王老老吉的电电视媒体体选择从从一开始始就主要要锁定覆覆盖全国国的中央央电视台台，并结结合原有有销售区区域（广广东、浙浙南）的的强势地地方媒体体，在2003年短短短几个月月，一举举投入4000多万元元，销量量迅速提提升。同同年11月，企企业乘胜胜追击，，再斥巨巨资购买买了中央央电视台台2004年黄黄金广告告时段。。案例餐饮渠道道设计布布置了大大量的终终端物料料，如设设计制作作了电子子显示屏屏、灯笼笼等餐饮饮场所乐乐于接受受的实用用物品，，免费赠赠送。目目前餐饮饮渠道业业已成为为红色王王老吉的的重要销销售、传传播渠道道之一。。最近一次次促销活活动，加加多宝公公司举行行了“炎炎夏消暑暑王老吉吉，绿水水青山任任我行””刮刮卡卡活动。。消费者者刮中““炎夏消消暑王老老吉”字字样，可可获得当当地避暑暑胜地门门票两张张，并可可在当地地度假村村免费住住宿2天天。3、成熟熟期营销销策略市场改革革产品改革革营销组合合改革新产品的的研制和和开发锦绣中华华“开中国国人造景景观之先先河”，，具有显著著地标意意义的深深圳华侨侨城主题题公园成熟期的的营销策策略成长中的的成熟稳定中的的成熟衰退中的的成熟成长率开开始下降降，没有新的的分销渠渠道可利利用潜在消费费者基本本上全部部购买，，主要为为重置需需求和再再购需求求销售额总总量开始始下降消费者转转向其它它产品或或替代品品成熟阶段段市场的的特点成长率下下降整个生产产能力过过剩竞争加剧剧竞争方式式：降价，加加大促销销，加大R&D等利润减少少弱者退出行业存在在两类竞竞争者：：处于支配配地位的的大型企企业和补缺企企业4、衰退退期营销销策略立即放弃弃策略撤退和淘淘汰疲软软产品逐步放弃弃策略自然淘汰汰策略衰退期营营销战略略步骤辨认疲软软产品确定营销销战略增加公司司的投资资公司保持持原有的的投资水水平。抛弃无利利润的顾顾客群体体从公司的的投资中中获取（（或榨取取）巨利利迅速放弃弃该业务务。放弃决策策三、产品品生命周周期的战战略转移移补充：第一种：：产品一一进入市市场就开开始快速速成长，，跳过介介绍期而而直接进进入成长长期（快快速成长长型）时间销售额图9-3快速速成长状状态第二种：：产品经经过成熟熟期后，，由于企企业在市市场开发发方面的的努力，，可能进进入第二二个成长长期。时间销售额第三种：：产品的的第一个个生命周周期结束束前接着着又出现现一个新新的生命命周期循循环。第一循环环第二循环环时间销售额第四种：：不断发发现新的的产品特特性，找找到一种种新的用用途，或者者发现新新的市场场，延长长产品生生命周期期（扇型型）时间销售额