旅游促销策略

第八章

旅游促销策略学习目标:1.了解促销和促销组合；2.理解促销组合策略和营销因素；3.掌握旅游人员推销策略、旅游广告策略、旅游公共关系策略和旅游销售促进策略。

张健横渡横渡长白山天池

横渡抚仙湖第一节促销与促销组合

本节主要内容：一、促销的含义二、促销的作用三、旅游促销组合策略一、促销的含义促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。从市场营销角度看，促销（促进产品销售的简称）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。（一）促销工作的核心是沟通信息（二）促销的目的是引发、刺激消费者引起注意，产生购买行为（三）促销的方式有人员促销和非人员促销两类

二、促销的作用（一）提供商业信息（二）突出产品特点,提高竞争能力（三）强化企业形象,巩固市场地位（四）影响消费,刺激需求,开拓市场激励消费者初次购买，达到使用目的激励使用者再次购买，建立消费习惯

提高销售业绩三、旅游促销组合策略（一）旅游促销的基本策略旅游促销的基本策略可分为推式策略和拉式策略。推式策略是旅游组织运用人员推销的方式，把旅游产品和服务推向市场，即从旅游景点推向中间商，再由中间商推给消费者。也称人员推销策略，促销重点是中间商。拉式策略是指旅游组织运用非人员推销方式把旅游消费者拉过来，使消费者对其旅游产品和服务产生需求，促使消费者主动向旅行社、中间商、旅游景点靠近。也称非人员推销策略，促销重点是消费者。（二二））旅旅游游促促销销组组合合所谓谓促促销销组组合合，，是是一一种种组组织织促促销销活活动动的的策策略略思思路路，，主主张张企企业业运运用用广广告告、、人人员员推推销销、、公公关关宣宣传传、、营营业业推推广广、、四四种种基基本本促促销销方方式式组组合合成成一一个个策策略略系系统统，，使使企企业业的的全全部部促促销销活活动动互互相相配配合合、、协协调调一一致致，，最最大大限限度度地地发发挥挥整整体体效效果果，，从从而而顺顺利利实实现现企企业业目目标标。。（三三））旅旅游游促促销销组组合合策策略略的的制制定定旅游游促促销销组组合合策策略略的的制制定定一一般般需需要要以以下下步步骤骤：：确确定定目目标标受受众众、、制制定定促促销销目目标标、、确确定定促促销销费费用用、、选选择择促促销销组组合合和和控控制制促促销销活活动动。。这这些些步步骤骤在在其其他他章章节节会会详详细细讲讲解解，，这这里里仅仅介介绍绍促促销销组组合合的的选选择择。。四、、影影响响促促销销组组合合的的因因素素（一一））促促销销目目标标促销销目目标标是是影影响响促促销销组组合合决决策策的的首首要要因因素素。。每每种种促促销销工工具具--广告告、、人人员员推推销销、、销销售售促促进进和和人人员员推推广广--都有有各各自自独独有有的的特特性性和和成成本本。。营营销销人人员员必必须须根根据据具具体体的的促促销销目目标标选选择择合合适适的的促促销销工工具具组组合合。。（二二））市市场场特特点点除了了考考虑虑促促销销目目标标外外，，市市场场特特点点也也是是影影响响促促销销组组合合决决策策的的重重要要因因素素。。（三三））产产品品性性质质由于于产产品品性性质质的的不不同同，，消消费费者者及及用用户户具具有有不不同同的的购购买买行行为为和和购购买买习习惯惯，，因因而而企企业业所所采采取取的的促促销销组组合合也也会会有有所所差差异异。。（四四））产产品品生生命命周周期期在产产品品生生命命周周期期的的不不同同阶阶段段，，促促销销工工作作具具有有不不同同效效益益。。在在导导入入期期，，投投入入较较大大的的资资金金用用于于广广告告和和公公共共宣宣传传，，能能产产生生较较高高的的知知名名度度；；促促销销活活动动也也是是有有效效的的。。在在成成长长期期，，广广告告和和公公共共宣宣传传可可以以继继续续加加强强，，促促销销活活动动可可以以减减少少，，因因为为这这时时所所需需的的刺刺激激较较少少。。在在成成熟熟期期，，相相对对广广告告而而言言，，销销售售促促进进又又逐逐渐渐起起着着重重要要作作用用。。购购买买者者已已知知道道这这一一品品牌牌，，仅仅需需要要起起提提醒醒作作用用水水平平的的广广告告。。在在衰衰退退期期，，广广告告仍仍保保持持在在提提醒醒作作用用的的水水平平，，公公共共宣宣传传已已经经消消退退，，销销售售人人员员对对这这一一产产品品仅仅给给予予最最低低限限度度的的关关注注，，然然而而销销售售促促进进要要继继续续加加强强。。（五五））““推推动动””策策略略和和““拉拉引引””策策略略促销销组组合合较较大大程程度度上上受受公公司司选选择择"推动动"或"拉引引"策略略的的影影响响。。推推动动策策略略要要求求使使用用销销售售队队伍伍和和贸贸易易促促销销，，通通过过销销售售渠渠道道推推出出产产品品。。而而拉拉引引策策略略则则要要求求在在广广告告和和消消费费者者促促销销方方面面投投入入较较多多，，以以建建立立消消费费者者的的需需求求欲欲望望。。（六六））其其他他营营销销因因素素总之之要要具具体体问问题题具具体体分分析析，，既既要要从从自自身身因因素素来来出出发发，，还还要要外外在在的的市市场场条条件件和和竞竞争争者者的的情情况况。。第二二节节旅旅游游人人员员推推销销策策略略本节节主主要要内内容容：：一、、概概念念及及特特点点二、、旅旅游游人人员员推推销销的的基基本本形形式式三、、旅旅游游人人员员推推销销的的工工作作步步骤骤四、、推推销销人人员员的的素素质质一、、概念念及及特特点点（一一））概概念念人员员推推销销，，是是指指企企业业通通过过派派出出销销售售人人员员与与一一个个或或一一个个以以上上可可能能成成为为购购买买者者的的人人交交谈谈，，作作口口头头陈陈述述，，以以推推销销商商品品，，促促进进和和扩扩大大销销售售。。人人员员销销售售是是销销售售人人员员帮帮助助和和说说服服购购买买者者购购买买某某种种商商品品或或劳劳务务的的过过程程。。（二二））人人员员推推销销特特点点人员员推推销销在在高高度度个个性性化化的的旅旅游游行行业业中中显显得得尤尤为为重重要要，，有有以以下下优优点点：：1．信信息息传传递递双双向向性性2．推推销销目目的的双双重重性性3．推推销销过过程程灵灵活活性性4．友友谊谊、、协协作作长长期期性性（三三））人人员员推推销销的的缺缺点点：：1．成成本本较较高高，，支支出出较较大大2．对对推推销销人人员员要要求求较较高高二、、旅旅游游人人员员推推销销的的基基本本形形式式（一一））上上门门推推销销上门门推推销销是是最最常常见见的的人人员员推推销销形形式式。。它它是是指指销销售售人人员员携携带带旅旅游游产产品品的的相相关关资资料料，，直直接接走走访访客客户户，，向向客客户户宣宣传传旅旅游游企企业业和和产产品品的的特特点点，，并并根根据据客客户户的的反反应应，，随随时时了了解解客客户户的的具具体体要要求求，，不不断断调调整整销销售售策策略略，，恰恰当当的的选选择择时时机机，，达达成成交交易易。。（二）营业推推销营业推销包括括柜台推销和和电话推销等等，指旅游企企业内部销售售人员在办公公室接待客户户，用电话或或其它通讯工工具与客户联联系洽谈业务务。根据内部部营销的概念念，在吃、住住、行、游、、购、娱六方方面从事接待待服务的所用用人员都是推推销员，包括括营业员、服服务员、导游游等。这些从从事接待服务务人员直接与与顾客接触，，他们以语言言、行为介绍绍或展示产品品与服务，回回答顾客的咨咨询，满足顾顾客的需求。。服务的过程程就是推销的的过程。（三）会议推推销会议推销是指指旅游企业利利用各种会议议向与会人员员宣传介绍本本企业和其旅旅游产品，开开展推销活动动。例如，在在旅游订货会会、旅游交易易会、新闻发发布会上推销销产品都是会会议推销。会会议推销接触触面广，群体体集中，成交交量大，推销销效果好。三、旅游人员员推销的工作作步骤（一）寻找顾顾客寻找顾客是人人员推销的第第一步，推销销人员(经常称为销售售代表)必须做一些探探测和研究，，以找到最可可能的业务来来源。“凡事预则立立，不预则废废”，推销准准备阶段应该该做好两方面面的事情。第第一，推销人人员应该仔细细的阅读每一一个与其客户户的档案和其其他相关信息息。（二）接近客客户，包括约约见客户和在在见面前检查查细节准备。。（三）访问顾顾客访问顾客时推推销人员必须须知道第一印印象是非常重重要的。注重重仪表和谈吐吐，应该亲切切、自然、自自信、专业，，给客户留下下好的印象。。在推销中不不要急于求成成，还要在交交谈中收集顾顾客信息，了了解顾客需求求。不要滔滔滔不绝地讲个个不停，要善善于倾听，也也要善于提问问。通过用心心的倾听和恰恰当的提问来来把握客户的的需求。（四）处理异异议在介绍的过程程中，客户随随时都可能会会对推销人员员的观点提出出疑问或反对对意见，推销销人员应随时时准备应对客客户的异议。。（五）建议成成交建议成交是整整个推销中的的关键步骤，，推销人员因因该学会把握握成交的时机机，判断客户户购买的信号号，掌握完成成交易的方法法。（六）客户管管理成功地完成销销售后，销售售工作并没有有结束。相反反，这是再一一次对准客户户进行销售的的开始。现在在旅游行业竞竞争非常激烈烈，开发新客客户是保留老老客户成本的的数倍。需要要旅游企业与与客户建立长长期合作关系系，树立关系系营销观念，，进行客户关关系管理。需需要为每一个个客户建立档档案，客户档档案应有客户户的基本资料料、特征和交交易信息。要要定期的回访访客户，了解解客的看法和和出现的问题题，帮助客户户解决实际问问题，处理投投诉，不但促促使客户进行行购买，与客客户建立长期期稳定的合作作关系。四、推销人员员的素质（一）推销员员必须对所代代表的公司有有一个全面了了解（二）推销员员应该是产品品专家（三）了解顾顾客（四）掌握相相关促销知识识（五）具备良良好的文化素素质（六）具备相相应的法律素素质（七）讲究推推销礼仪第三节旅游游广告本节主要内容容：一、旅游广告告的概念二、旅游广告告的作用三、旅游广告告的分类四、旅游广告告媒体五、旅游广告告决策一、旅游广告告的概念旅游广告是指指旅游部门或或旅游企业通通过一定形式式的媒介，公公开而广泛地地向旅游者者介绍旅游产产品、提升旅旅游品牌的一一种宣传活动动。它能广泛泛地宣传和推推广旅游产品品，有效地推推动旅游产品品的销售，从从而帮助旅游游企业获得经经济利益以及及品牌价值。。旅游广告是是旅游企业投投资发布的、、推动旅游产产品销售的一一种重要手段段。二、旅游广告告的作用(一)传播旅游信息息，广泛招揽揽顾客(二)促进市场开拓拓，提高销售售业绩(三)传播社会文化化，丰富文化化生活三、旅游广告告的分类（一）按广告告形式分1.静态广告有有以文字为为主，有以图图画为主，有有以图文并茂茂为主的多种种静态形式的的广告。2.动态广告有有以人物活活动配上解说说词、道白的的动态广告；；也有以广告告物为对象,以人物的吟诗诗、唱歌、舞舞蹈的动态广广告；还有广广告物人格化化描写的动态态广告。（二）按传播播媒体划分1.报刊广告这这种广告传传播快，影响响大，读者广广，且不易消消失，可长期期保存，其中中报纸广告是是旅游线路、、旅游交通等等产品信息传传播的主要渠渠道。2.电视广告这这种广告形形声兼备，重重视造型技巧巧，能给观众众留下深刻的的印象，电视视广告是旅游游地形象宣传传推广的重要要表现形式。。3.广播广告这这种广告占占有空间优势势，传播迅速速，不受地区区、交通和气气候的限制。。4.橱窗广告这这种广告量量大，面广，，顾客感受真真切。5.户外广告包包括路牌广广告、交通广广告、灯箱广广告等，这种种广告明朗夺夺目,容易引人注意意。6.网络广告这这种广告花花费成本低，，信息量大，，是最佳的旅旅游广告形式式和日后发展展趋势。（三）按旅游游企业类别划划分，主要有有：旅行社广告，，酒店广告，，旅游城市、、景区广告，，旅游节日庆庆典广告，会会展广告。四、旅游广告告媒体旅游广告媒体体，又称旅游游广告媒介，，使广告主与与广告接受者者之间的连接接物质。旅游游广告必须通通过不同的媒媒体进行发布布，每种媒体体都有其适应应性和局限性性，所以必须须了解各种媒媒体，选择合合适的媒体，，才能达到旅旅游广告的目目的。常见的的旅游广告媒媒体主要有报报纸、杂志、、广播、电视视、电影、户户外广告和直直接邮寄等。。（一）报纸报纸是旅游广广告的主要媒媒体。1．优越性：（（1）影响广泛，，报纸是传播播的重要工具具，发行量大大。（2）传播迅速，，大部分报纸纸每天都发行行，接触广告告的频率几乎乎就等于报纸纸发行的次数数。（3）简便灵活，，制作方便，，费用较低。。（4）有行性，便便于剪贴存查查。（5）可以传播详详细的信息。。专题形式的的整版广告可可以对旅游目目的地的人文文景观、经济济社会、风俗俗民情、旅游游线路进行全全面报道。2．缺点：内容容庞杂，印刷刷不精美，吸吸引力低，生生命周期较短短，重复性差差。（二）杂志杂志和刊物以以登载各种专专门知识为主主，是各类专专门产品的良良好的广告媒媒体。在旅游游业，许多旅旅游目的地、、旅行社、旅旅馆、娱乐中中心和航空公公司都在这一一媒介上投入入大量的资金金。1．优点：（1）广告宣传对对象明确，针针对性强，有有利于广告对对准自己的目目标市场。（（2）较长的生命命期和较好的的传阅率。（（3）威望和可信信度较高。（（4）由于杂志读读者一般有较较高的文化水水平和生活水水平，比较容容易接受新事事物，故利于于刊登开拓性性广告，也可可以传递详细细的信息。（（5）印刷精美，，能较好地反反映产品的外外观形象，易易引起读者注注意。2．缺点：发行行周期长，灵灵活性较差，，传播不及时时；杂志的接接触面较窄，，读者较少，，传播不广泛泛。（三）广播电台广播可以以在全国进行行播放，也可可以对当地播播放。电台的的广告赞助组组织可以选择择购买节目的的间歇时间做做广告，也可可以选择赞助助某个节目，，在节目中播播出自己的广广告。1．优点传传播迅速、及及时；制作简简单，制作时时间较短，费费用较低；具具有较高的灵灵活性；传播播面广，也可可以有细分的的传播受众。。2．缺点时时间短促，转转瞬即逝，不不便记忆；有有声无形，印印象不深；不不便存查。一一般适合旅游游交通与观光光旅游销售信信息的辅助广广告。（四）电视电视是最重要要的广告媒体体。电视传播播的范围广，，它把声音、、图像、色彩彩、动感集中中于一体，可可以最为真实实、直观地传传递旅游信息息，所以通常常被认为最有有效的广告媒媒体。1．优点因因电视有形、、有色，听视视结合，使广广告形象，生生动、逼真、、感染力强；；由于电视已已成为人们文文化生活的重重要组成部分分，收视率较较高，使广告告的宣传范围围广，影响面面大；宣传手手法灵活多样样，艺术性强强，具有较好好的劝导效果果。2．缺点时时间性强，传传递的信息瞬瞬间即逝，观观众在出现广广告时往往切切换频道；制制作复杂，费费用较高；因因播放节目繁繁多，易分散散对广告的注注意力；不能能传达详细的的信息；具有有相当高的浪浪费因素。（五）户外广广告户外广告的形形式灵活多样样，如公交车车身和出租车车身上的广告告、地铁车厢厢内和地铁站站内的广告、、垃圾箱、机机场行李车、、公共汽车站站、停车场、、旅游景点、、电子显示屏屏、气球、标标幅、旅行社社橱窗、标志志印刷版、路路边和建筑物物上的广告。。户外广告在在旅游业中发发挥着重要的的作用。1．优点高高接触性和高高频率；具有有地理选择性性；不杂乱；；较长的生命命周期；制作作成本相对较较低。2．缺点广广告牌的阅读读人群很难确确定，表达能能力有局限，，需要相当长长的运作时间间，缺乏威望望。（六）电子广广告随着科技的发发展，互联网网的普及，电电子广告也越越来越多。电电子广告主要要是在网络搜搜索引擎和各各种网站插入入的一些小型型广告条幅，，在用户登陆陆网页时吸引引注意，还有有些广告页在在操作过程中中自动弹出。。电子邮件和和手机短信，，也是电子广广告的一个发发展方向。电电子广告发展展潜力巨大，，可以以较低低的成本瞄准准目标人群，，也具有较好好的互动性。。（七）邮寄广广告邮寄广告是旅旅游组织直接接将印刷品等等旅游宣传资资料邮寄给客客户。这些资资料包括旅游游手册、宣传传小册子、明明信片、挂历历广告、通知知函、定期或或不定期的业业务通讯等。。邮寄广告是是广告媒体中中最灵活的一一种，也是最最不稳定的一一种。1．优点有有很强的的群体选择择性；有较较高的自由由和弹性；；高度的个个性化；能能够测量客客户“响应应”程度；；较低的成成本和较短短的运作时时间。2．缺点可可能被当当作“垃圾圾邮件”，，被丢弃率率较高，总总成本并不不低，创新新形式有局局限性。五、旅游广广告决策（一）确定定旅游广告告目标（二）编制制旅游广告告预算（三）设计计旅游广告告（四）选择择旅游广告告媒体（五）选择择旅游广告告的时间（六）评估估旅游广告告效果第四节旅旅游公共关关系本节主要内内容：一、公共关关系的概念念及特点二、旅游公公共关系的的作用三、旅游公公共关系的的方式一、公共关关系的概念念及特征公共关系(PublicRelation)是指某一组组织为改善善与社会公公众的关系系，促进公公众对组织织的认识，，理解及支支持，达到到树立良好好组织形象象、促进商商品销售的的目的的一一系列公共共活动。公共关系由由主体、客客体、手段段三大要素素构成。旅旅游公共关关系的主体体就是各类类旅游组织织，客体是是公众，手手段就是信信息传播。。公众是任任何一组群群体，它对对公司达到到其目标的的能力具有有实际的或或潜在的兴兴趣或影响响力。旅游公共关关系的公众众包括旅游游消费者和和潜在旅游游消费者、、员工和员员工的家庭庭、股东和和所有者、、竞争组织织、关联企企业（旅游游批发商、、旅游代理理人、供应应商、咨询询机构等））、行业团团体、当地地社区、政政府、媒体体、金融机机构、旅游游学校等。。公众具有有促进和阻阻碍组织达达到其目标标的能力，，组织应该该采用具体体的步骤来来管理与他他有关的关关键公众的的关系。公公共关系实实质上就是是一定社会会组织与其其相关的社社会公众之之间的相互互关系。公公共关系的的目标是为为组织广结结良缘，在在社会公众众中创造良良好的组织织形象和社社会声誉。。公共关系系的活动以以真诚合作作、平等互互利、共同同发展为基基本原则。。公共关系系手段就是是信息传播播，是旅游游组织与相相关的社会会公众之间间的一种信信息交流活活动。通过过信息沟通通，建立相相互之间的的理解、信信任与支持持，协调和和改善组织织的社会关关系环境。。二、旅游公公共关系的的作用（一）塑造造一个正面面的“公众众”形象（二）处理理反面的宣宣传（三）沟通通信息，促促进旅游产产品销售（四）舆论论宣传，创创造气氛（五）交往往沟通，协协调关系三、旅游公公共关系的的方式（一）新闻闻宣传和公公开出版物物（二）举办办专题活动动（三）社会会公益活动动（四）游说说活动（五）听取取和处理公公众意见（六）建立立组织内外外良好的关关系（七）旅游游企业识别别系统第五节旅旅游销售促促进本节主要内内容：一、旅游销销售促进概概念二、旅游销销售促进特特点三、旅游销销售促进方方式四、旅游销销售促进作作用一、旅游销销售促进概概念销售促进（（英文为：：SalesPromot