时代地产惠州项目发展战略

时代地产惠州项目发展战略谨呈：

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城市·新核心区·江景·大盘占地约24万m2容积率2.5（暂定）总建筑面积近60万m2西北面、东北面大面积宽阔的一线江景项目目标探讨我们的开发目标是什么？卖高价，最大利润提升企业品牌知名度迅速回笼资金销售速度快本项目基于已知条件下的目标的理解叫座快进快出,迅速回笼资金,——短期目标叫好时代品牌的提升——目标达成后的结果实现片区高价——利润最大化持续旺销——长期目标02市场现状0201050403确立项目的发展战略现状1.片区位置：惠城腹地，江北以南，下埔以北片区特征：四面环江，交通枢纽（依靠大桥与其他城市区域连接，城市交通的枢纽中心）片区规划：以居住为核心，市政配套成熟，但市政投入力度不大，无明显利好规划举措。地处城市腹地，江景资源丰富，规划以居住为主，但政府投入力度不大。现状2.东湖花园荷兰水乡新世界长湖苑蓝波湾东方威尼斯项目物业类型占地面积总建面总套数均价主力户型面积长湖苑（二期）小高层40000140000107930003房/4房100-140东湖花园5号小区小高层105700288100156932003房/4房110--150蓝波湾二期北郡TH55000500001435000TH180-360荷兰水乡（二期）小高层1000004100（估）4房/5房160/180东方威尼斯TH/多层/小高层160000320000312（1期）4300（估）4房160/180大盘云集，但各自为战！东平片区的市场评价：江景好，大盘多，交通拥挤东平供应特征：——项目规模大/物业类型多样/面积区间集中东平价格特征：——单价差距大/总价跨度大/存在断层（60-80万）——作为高档大盘，项目缺乏起势的有力支持平台（纯高档片区）现状状3.惠州州主主流流大大盘盘均均不不乏乏景景观观资资源源。。当景景观观资资源源不不能能成成为为价价格格的的绝绝对对支支撑撑，，我我们们凭凭借借什什么么在在大大盘盘竞竞争争中中脱脱颖颖而而出出？？———项项目目的的核核心心竞竞争争力力。。片区项目总建面均价核心价值江北帝景湾一期500005700大盘/品质/品牌/区位/江景奥园900000——大盘/品牌/片区/江景东平蓝波湾二期北郡500005000稀缺产品/江景东方威尼斯3200004300（估）稀缺产品/江景/产品品质本项目6000004500(估)????荷兰水乡（二期）1000004100（估）江景/规模/学校龙丰上排鹏基项目（估）360000依靠大面积山景实现较高价格，预计标杆产品超过5000山景/水景/大盘御龙山199600大盘/山景/水景宝安集团（估）170000大盘/山景项目目的的发发展展（（重重核核心心竞竞争争力力，，而而不不是是单单纯纯的的比比拼拼））现状状4.市场场销销售售速速度度存存在在上上限限:现现有有月月均均45-50套套的速速度度,难难以以突突破破项目均价开盘时间销售率月均销售套数蓝波湾2期500004.10.1645%10套左右帝景湾570005.9.1160%40套左右丽日百合400005.7.3060%45套左右东湖花园5号区320005.6.1530%25套左右荷兰水乡320004.11.2890%40套左右金裕碧水湾（三组团）320004.1.195%25套左右惠州州销销售售速速度度受受消消费费者者购购买买心心态态影影响响大大：：眼眼见见为为实实意意识识/缓缓购购意意识识（（供供应应足足不不愁愁购购买买））/投投资资意意识识弱弱（（固固定定资资产产的的保保值值增增值值作作用用被被忽忽视视））；；已经经受受检检验验的的销销售售速速度度促促进进因因素素：：品品牌牌/规规模模/形形象象/品品质质/产产品品等等大盘盘的的启启动动策策略略是是突突破破速速度度限限制制，，实实现现短短期期目目标标的的根根本本因因素素———项项目目的的启启动动策策略略。。项目目的的营营销销（（重重竞竞争争策策略略，，而而不不是是全全面面迎迎合合消消费费者者））现状状5.TOHO、、类类TOHO物物业业成成为为东东平平价价格格标标杆杆，，但但绝绝对对价价差差不不大大项目占地面积总建面总套数均价主力户型面积发售时间丽日百合29973.5912865675440003房124/133/1442005-1-1帝景湾一期400005000020057004房5房170/190/2102005-9-11长湖苑（二期）40000140000107928003房4房100-1402002-12-1东湖花园5号小区105700288100156932003房4房110--1502005-6-1蓝波湾二期北郡110000500001435000TH180-3602004-10荷兰水乡（二期）1000004100（估）4房5房160/180估计2006.5东方威尼斯160000320000312（1期）4300（估）4房160/180估计2006.8依靠靠稀稀缺缺，，TOHO成成为为东东平平高高价价支支撑撑（（蓝蓝波波湾湾纯纯TH小小区区售售价价达达5000元元/平平米米））惠州州普普通通小小高高层层与与TH的的价价格格比比约约为为1：：1.5，低低于于珠珠三三角角其其他他城城市市水水平平（（深深圳圳为为1：：2-7））项目目的的定定位位（（重重战战略略与与资资源源，，而而不不是是物物业业本本身身差差异异））现状状6.项目名称面积总价TOHO及类TOHO蓝波湾180-36090-180荷兰水乡210-30086-1233房丽日百合124-14450-58长湖苑（二期）100-14028-39东湖花园5号小区110--15035-48碧水湾（二期）123-143156-17343-5055-614房荷兰水乡147-15845-60帝景湾一期170/190/21097/108/120传统统大大盘盘产产品品以以3房为主,主流面面积在124-170之间，总价在在30-60万之间；4房主流面积积在170以以上之间，总总价在45-60万或97万之上；；TOHO主流面积在在210-300之间，，总价在90-180万万之间180万120万100万70万50万30万100150250200300总价面积（平米）3503居集中区间间TOHO及大大户型4居传统大盘的产产品供应现状状4居客户现状现状客户构成成显性特征———“杂而散散”，单一圈圈层客户数量量较少，客户户来源区域分分散当地的私企业主/企事业中的中高层/私营服务业老板财富标杆中珠三角的生意人/商务人士享受阶层小公务员/高级白领知富代表大构成要素标识特征群体数量客户现状：客户构成复杂杂、需求多元元化项目物业类型客户情况蓝波湾2期TH惠东个体老板、私企业主等东湖花园5号区小高层惠州本地客户为主（东湖老客户、惠东个体老板、企业白领）荷兰水乡电梯洋房/小高层惠州本地客户为主（企事业白领、惠东生意人、公务员）丽日百合小高层/高层惠州本地客户（公务员、生意人、私企老板、企事业中层管理者）为主帝景湾小高层04年开始推广，强势开发商品牌，广州客户成交约80套（合生老客户多）惠州韩国企业客户成交约20套，本地客户（生意人、私企业主）约20套金裕碧水湾三组团小高层惠州本地客户为主（公务员、生意人、私企老板、企事业白领等）片区大盘客户户基本是惠州州的中高端客客户；区内客户与区区外客户比例例在3：7左左右；这种构成的影影响：扩大项项目影响范围围，但营销难难度加大如何对广泛的的客户群制造造强烈的“牵引式消费费”是项目实现高高价和旺销的的关键因素？？项目的营销（（重竞争策略略，而不是全全面迎合消费费者）项目的发展（（重核心竞争争力，而不是是单纯的比拼拼）项目的营销（（重竞争策略略，而不是全全面迎合消费费者）项目的定位（（重战略与资资源，而不是是物业本身差差异）本项目的发展展战略030201050403竞争分析确立核心竞争争对手及对应应的竞争策略略确立项目地位位确立项目调性性启势竞争聚焦：热点片区之一一，大盘集中中。目前双雄雄争霸（江北北VS东平）），未来三足足鼎立（江北北VS东平VS龙丰上排排）江北片区惠州行政文化化中心，城市规划最好好的区域大盘集中区域域；代表楼盘：碧碧水湾、丽日百合家园园、帝景湾、、奥园主流价格：3500元/平米以上东平片区城市心脏资源源丰富，纯粹粹大盘区域代表楼盘：东东湖花园、荷荷兰水乡、蓝波湾、东方方威尼斯；主流价格：3200元/平米以上麦地－河南岸岸片区目前市场热点点片区，小盘盘集中地带代表楼盘：雍雍逸园、美地地花园城主流价格：2500元/平米左右龙丰上排片区区传统非热点片片区,未来山山地高尚住宅大盘盘聚集地代表楼盘：御御龙山、鹏基基项目、宝安集团项目目老城区供应量极少竞争聚焦：赶上大盘集中中供应，竞争争优势不明显显山景资源无一般丰富御龙山一般无丰富水景资源帝景湾东方威尼斯本项目东湖5号小区宝安集团项目鹏基项目碧水湾荷兰水乡奥园蓝波湾丽日百合家园美林玉桂山约50万平米二期住宅约20万平米5号小区住宅约28万平米二期住宅约10万平米二期住宅筑约3万平米住宅约30万平米住宅约30万平米住宅约15万平米住宅30万平米，一期已开发5万平米2005四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度本项目碧水湾东湖花园荷兰水乡蓝波湾奥园御龙山东方威尼斯鹏基项目宝安集团项目帝景湾200820062007时间住宅约19万平米住宅约60万平米在时间上，与与本项目同期期推售的项目目较多，总量量超过300万平米米；合生帝景湾，市场领导者/大盘/品质质好/大品牌牌/江景/欧欧式建筑/小小高层主力户型4房房-5房（170/190/210）一期均价价：5700元/平方米米东方威尼斯，同区域/江景景/昭示性好好/大盘/新新产品组合（TH/电梯梯洋房/小高高层）/主力力户型4房（（160-180）荷兰水乡二期期，同区域/江景景/昭示性好好/大盘/主力户型4房（147-158））御龙山，不同区域/山山景/湖景/大盘/别墅墅+小高层/主力户型4房（177-183））东湖5号小区区，同区域/江景景/小高层/本地强势品品牌/主力户型3房-4房（（128-160），有有价格优势主要竞争对手手结论:合生帝景湾、东方威尼斯、荷兰水乡2期期是本项目的核核心竞争对手手竞争对手锁定定区域外区域内主要交通干道道已建成的滨江江带将建成的滨江江带本项目地块大大部分不临主主要的交通干干道。进入本项目需需要经过荷兰兰水乡和威尼尼斯。地块北面临东东江和新开河河的交汇处，，三面景观，且新开河未来来水面最高会会上涨6米，，相对景观资源源丰富。荷兰水乡一期期已建成滨江江带，客户易被荷兰兰水乡的滨江江带所吸引。。已建成小学荷兰水乡一期期荷兰水乡二期期威尼斯东湖花园本项目东江新开河11荷兰水乡一期期滨江带竞争对比竞争对比荷兰水乡形象定位：40万平米荷荷兰风情国际际社区2004，居居住改变惠州州惠州，向东看看“中国生态住住宅”示范社社区环境、产品教育、产品主要卖点推广语光耀荷兰水乡乡，许孩子一一个未来感受百年师大大，情定荷兰兰水乡荷兰水乡：精精品是这样炼炼成的前期选房滨江带主流产品：小高层创新产品：多层带电梯高端产品：联排TH项目一期产品组合三房四房复式TH合计约140平米162平米180~200平米280平米300~320平米多层约96套约14套110套小高层52套127套5套184套TH18套18套合计52套127套96套19套18套312套223套数比16.67%40.71%30.77%6.09%5.77%100％一期群星东方威尼尼斯产品规划高起起点——以中中大户型的豪豪宅产品入市市竞争对比项目地块分散散，且被就住住宅区间隔，，难以形成社社区感，竖立立项目形象。。地块外保留范范围本项目被市政政路划分为5个地块四个地块中有有部分保留建建筑，为公安安局、水厂和和旧住宅区旧住宅区旧住宅区公安局和在建建的住宅楼旧住宅区本项目：地块块分散，难以以竖立项目形形象东北为新开河河，沿河为景景观带东南为荷兰水水乡西北为东江，，江对面是江江北北面为新开河河和东江交汇汇处西南为旧住宅宅区西南为旧住宅宅区和水厂南面为旧住宅宅区本项目：北面景观最好好,三面景竞争对比（区域内）优势（S）劣势（W）规模大江岸线长，三三面水资源开发商相对经经验丰富荷兰水乡前期期的资源昭示性进入性不强，，需经过荷兰兰水乡地块分散且被被旧住宅割裂裂荷兰水乡已确确立的成熟形形象项目位于荷兰兰水乡三期，，形象受影响响威尼斯高起点点的规划本项目Vs荷兰水水乡威尼斯高形象截客高起点规划产品创新，升升级换代建立不可撼动动的区域领导导者气势竞争超越竞争对比（区域外）居住中心•人人脉鼎盛行政、商务、、居住三位一一体惠州地标•皇皇家欧洲城项目目前均价价：5700元/平方米米（带豪华装装修）起价：5500（约约）元/平方方米层差：50~70元片区—代表惠惠州未来的城城市名片项目—片区第第一规模，高高产品+高服服务的领导者者姿态帝景湾的客户户—包容全惠惠州高端客户户合生帝景湾本项目[项目属性]城市/新核心区/一线江景/大盘[项目调性]合生帝景湾[项目属性]大气/实力//权贵/豪气/城市名片/主流/品牌[项目调性]惠州地标皇家欧洲城挑战[让帝景湾土土起来]对应目标客户户价值取向竞争对比（区域外）本项目Vs江江北区域领导导者本项目将以何何种调性捍卫卫大盘的形象象，成为区域领导者？？分类特征主力需求面积私企业主1、在惠州生活多年；2、人脉、关系网络在惠州3、大部分人自有居住物业；4、离不开便利的交通，希望优美纯粹的居住环境5、追求纯高尚社区、项目高端形象4房：140-180平米5房：180-250平米企事业中高层管理人员1、在惠州生活多年，有较高学历丰富生活背景；2、人脉、关系网络在惠州；3、希望有相对纯粹的生活圈子，看重邻居素质；4、置业主要考虑既方便工作，又保持一定距离3房：120--140平米；4房：150--170平米；私营服务业老板1、多为广东、湖南人；2、生意主要分布在传统性经营行业：例如酒店、餐饮、服装、百货商店等；3、为方便照顾生意不愿离都市太远；4、关系、人脉多在惠州；3房：120--140平米；4房：140-160平米5房：160-180平米惠州当地的私私企业主/企企事业中的中中高层/私营营服务业老板板属于惠州市市场上的财富富标杆！目标客户特征征分类特征主力需求面积深圳、广州、东莞等泛珠三角客户1、多次往返惠州，在惠州有亲戚、曾在惠州工作、或因工作关系经常出差到惠州；2、人脉、关系网络在珠三角3、大部分人在惠州无自有物业；4、看重项目的升值潜力、产品品质；5、追求大社区、项目高端形象3房：120-140平米港台客户、韩国等外籍客户1、在惠州有自己的事业；2、在惠州有一定的人脉、关系网络；3、在惠州工作生活3年以上；4、纯粹的生活圈子；高舒适度社区5、项目高端形象4房：150-180平米生意人1、多为客家人；2、在惠州生活多年，关系、人脉在惠州；3、追求大社区、项目高端形象3房：120-140平米4房：140-160平米来自珠三角的的生意人/商商务人士属于于惠州市场的的享受阶层目标客户特征征目标客户特征征分类特征主力需求面积政府公务员1、在惠州生活多年；2、人脉、关系网络在惠州3、大部分人自有居住物业；4、离不开便利的交通，希望优美纯粹的居住环境5、追求纯高尚社区、项目高端形象2房：60-80平米；3房：120-140平米4房：140-180平米5房：180-250平米企事业高级白领1、多为白领阶层；2、人脉、关系网络在惠州；3、一般有长辈在惠州，需照顾；4、追求时尚，同时希望有自己独立的生活空间；5、置业主要考虑方便照顾父母又能体现自我个性；6、方便上班2房：60-80平米；3房：105-120平米；本地富裕原住人员1、多为客家人；2、自有出租物业，靠收租生活；3、关系、人脉在惠州；4、追求项目高端形象，有很强的炫耀心理4房：140-160平米5房：160-180平米公务员/高级级白领是惠州州市场上的知知富代表A回到项目的基基础价值论：客户户付钱买价值值客户倾向于选选择能让他们们付钱得到最最大价值的供供应商Product: 创造价值Place: 交付价值Price: 体现价值Promotion: 宣传价值寻找价值信息息（FAB分分析）F（Features/fact））: 项目本本身的特性/属性A（Advantages）：相相对于竞争对对手项目的优优势B（Benefit/value））：楼盘盘带给用户的的利益/价值值我有什么我好在哪儿我能给你带来什么价值B找到项目的价价值消费者：他们们买什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）生态/景观(一线江景)地段现代产品的创新大盘引领市场的全全新形象创新功能/创创新展示大盘的第一期期270度江景景升值前景与众不同（出出众）创意身份象征项目调性———以全新的形形象引领城市市生活NEW欧式豪华会所所+样板房+园林展示的困境主流:西方舶舶来品C形象的困境赝品模式充斥的惠州:

荷兰(荷兰水水乡)/古罗罗马(帝景湾湾)/简约欧欧式(蓝波湾湾/东湖花园园/丽日百合合)以广州和深圳圳为样板的东东施效颦我们的价值观观:——超越东西观就是我们要创创造的新东西(NEW)一个现象——不分东●西的惠州（西湖：岭南风情的城市核心+欧洲建筑群）荷兰水乡(欧欧式会所与整整体形象的尴尴尬)/帝景景湾(贴金贴贴银)/蓝波波湾（展示1期买后期））/丽日百合合找到项目的价价值观What’sNEW？区别于欧陆风风区别于荷兰水水乡（I、II期）区别与东方威威尼斯区别于欧式豪豪华会所+样样板房+园林林超越传统东西西观，就是我我们要创造的的新东西建筑特色是新新东西的最佳佳示范，是项项目最具说服服力的新东西西全新的营销推推广体系,也也是新东西的的构想源点如何理解我们们的新东●西?设定符号设定符号———NEW+创意意时代半岛城城邦时代蓝湾湾半岛命名——从项目到品牌牌——时代×创意=?品牌的外延我们发现我们们并不只是消费“时代代”的地产品品牌，更多的是艺术与创意——地产品牌牌的延伸，其其实产生更大大的附加值。时代玫瑰园推推广了什么？？美术馆=品质质感+艺术生生活+人文精精神=时代玫瑰园园的Benefit/value在美术馆撒野野！（广州时时代玫瑰园第第3期形形象广告）本项目：“品牌形象>“项目产品品”Howtodo?大盘规则“一一期=整体””本项目：“形象>产品”如何建立大盘盘的势?———形象启势项目调性———以全新的形象引领城市生活活我们的价值观观——超越东西西观(我们New在哪里?)时代：“品牌牌形象>“项目产品品”项目启动模式式建立充分的竞竞争优势短期目标：建建立轰动效应应实现原则一：高端入市。树立形象，制造价格标杆。原则二：进入性优先。原则三：用适量创新产品引领市场，扩大客户层面。原则四：控制规模，制造稀缺。作为领导者的大盘启动的原则：“一期=整体体”[大盘规则]高形象截客高起点规划产品创新，升升级换代建立不可撼动动的区域领导导者气势限制条件：难以树立形象象难以与荷兰水水乡形象形成成区隔进入性不强回归竞争策略略高形象截客/建立区域领领导者气势——全面超越越荷兰水乡“城界界定””——四根大大型广告光柱柱，体现大气气魄（“NEW”）Action1.荷兰水乡一期荷兰水乡二期威尼斯东湖花园开工前亮相,2006年年3月——高形象截客/建立区域领领导者气势——全面超越越荷兰水乡/东方威尼斯斯“城界界定””——进入本本项目的市政政路创意涂鸦鸦/巨型文字字：您已进入入+项目名Action2.2006年3月——荷兰水乡威尼斯东湖花园高起点规划——全面超越越荷兰水乡/东方威尼斯斯Action3.“注意力”———大型户外外广告牌：大型广告牌喷喷绘吸引眼球球/重大事件件随时更换开工前亮相,2006年年3月——荷兰水乡滨江江带规划要点点：主打荷兰风情情，以大风车车为主要标志志；临江栈道，强强调亲水性；；沿一期沿江面面设计，共长长600米。。主要标志亲水性高形象截客/建立区域领领导者气势——全面超越越荷兰水乡/东方威尼斯斯“资源展示””——临江栈栈道全面荷兰兰水乡“资源展示””——临江栈栈道体现水与与生活的相关关性、绝对创创意Action4.绝对创意（如如漂流瓶）地地点：起于于地块C-07中间，止止于东江功功能：漂流流瓶酒吧+派派对小屋（若若干，沿江排排开）开盘前亮相,2006年年10月高形象截客/建立区域领领导者气势——全面超越越荷兰水乡/东方威尼斯斯“资源展示””——临江栈栈道全面荷兰兰水乡“创意集市””——销售中中心就是创意意集市/打破破常规的手法法卖楼Action.5墙上卖楼：样样板房钉在了了销售中心的的墙上（全新新的销售方式式）形象至上：销销售中心全面面颠覆市场形形象开盘前亮相,2006年年10月04开发实施0201050403原则一：高端端入市。树立立形象，制造造价格标杆。。原则二：进入入性优先。原则三：用适适量创新产品品引领市场，，扩大客户层层面。原则四：控制制规模，制造造稀缺。作为领导者的的大盘启动的的原则：1期2期3期项目分3期开开发：1期：临水别别墅与小高层层2期：临水高高层，售价13000元元/㎡3期：高层，，目前在开发发，预计售价价16000-18000元/㎡各期资源分配配：最优资源源、次优资源源、较差资源源各期主要产品品：标杆产品品、明星产品品、现金牛产产品大盘开发启动动研究案例分析－深深圳水榭花都都制造标杆项目位置：福福田香蜜湖路路与莲花西路路交汇处；；项目一次性开开发完成掬水水TOWNHOUSE（（联排别墅））、高层、小小高层和多层层等；项目开发次序序：TOWNHOUSE、多多层——小高高层——高层层（园楼）各期资源分配配：最优资源源、次优资源源、较差资源源各期主要产品品：标杆产品品、明星产品品＋现金牛产产品、创新型型产品123大盘开发启动动研究案例分析－深深圳香蜜湖熙熙园制造标杆荷兰水乡一期荷兰水乡二期威尼斯东湖花园本项目东江新开河12地块名称景观昭示性进入性地块规模地块纯净性其它参考因素C-03北面东江景昭示性较强较强规模较小良C-04西北面东江景，东北面新开河景位于两江交汇处，昭示性强一般规模较大一般C-06无景观昭示性弱弱规模小差商业属性C-07东面新开河景昭示性较强强规模大好形象难以与荷兰水乡一二期相区隔C-08无景观昭示性弱较强规模大好C-04地块块在景观资源源、昭示性和和规模上均适适合作为项目目的启动区启动区确立原则一：高端端入市。树立立形象，制造造价格标杆。。作为领导者的的大盘启动的的原则启动区启动区位启动配置启动产品启动期主产品区价值最大化原则原则一：高端入市。树立形象，制造价格标杆。原则三：用适量创新产品引领市场，扩大客户层面。原则四：控制规模，制造稀缺。作为领导者的大盘启动的原则：地块名称地块适合的产品作用BLOCK1低密度创新产品标杆BLOCK2可充分利用江景的产品最大化江景价值BLOCK3舒居产品速度、现金流BLOCK4低密度创新产品标杆BLOCK5舒居产品速度、现金流BLOCK6可充分利用江景的产品最大化江景价值BLOCK7舒居产品速度、现金流BLOCK8商业形象BLOCK9舒居产品速度、现金流BLOCK10舒居产品速度、现金流启动区启动区位启动配置启动产品启动期主产品价值最大化原则B4B1B2B3B5B6B7B8B9B10产品适用性分分析1期竖立高形象，，追求速度和和资金回收开发C-04地块，总建建面14.5万平米底TH式住宅宅叠拼水景TH升级版小高层层时代会所1期竖立高形象，，追求速度和和资金回收开发C-04地地块，总总建面14.5万平米米同期市场场竞争产产品分析析：风格同质质化（异异域风情情）；新新产品供供应（电电梯洋房房/TOHO））；户型型面积偏偏大！主要竞争对手建筑形式主力建筑面积产品特点帝景湾二期小高层4房（170-210）欧式建筑/皇家水景东方威尼斯一期TOHO/电梯洋房小高层3房（140）4房（160-200）复式/TH（280-320）多层退台式宽景电梯洋房欧式小高层阳光茶室欧式TOHO有内天井/独立主人空间荷兰水乡（二期）小高层估：4房（140以上）延续一期风格产品策略略——差异化：：多产品品组合+控制面面积+提提升单价价+户型型创新差异化制制胜案例例说明项目名称差异点市场检验结果美地花园城提升户型舒适度控制户型面积销售均价高出片区市场20%雅庭院引入创新物业类型：情景洋房销售均价高出片区市场25%荷兰水乡一期叠拼洋房：一线江景，风格化外立面，户型创新销售均价高出片区市场25%实现迅速销售在惠州，，产品差差异化能能实现高高附加值值！通过少量量创新产产品提升升底层住住宅价格格，改变变塔楼价价格参照照系，而而提升平平面户型型总体均均价底层“TOHO”＋平平面小高高层，开开发面积积7.5万平米米（明星产产品/底底层溢价价物业））类型户型建筑面积总面积（万平米）TH180-2200.7平面户型三房110-13016.9四房140-160平面小高高层最大化江江景资源源，最大大化项目目价值。。一梯三户户住宅能能全部看看到江景景，保证证尽量多多的单位位能看到到江景。。12312层层退台台3叠水嵌入式花花园完全产品品系列TOHO底层“TOHO”（（底层溢溢价物业业）设计元素素关键词词：天井井/院落落/吹拔拔/连廊廊/平台台/坡顶顶/生态态[多元性性的建筑筑营造有有生命力力的城市市，创新新而又个个性化的的居住空空间设计计，更赋赋予社区区丰盛内内涵]亲情化叠叠拼水景景TOHO——（完完全创新新产品/标杆产产品/270度度江景））类型建筑面积总面积（万平米）水景TH160-2000.6万升级版小小高层（（舒居物物业）类型户型建筑面积总面积（万平米）平面户型二房806三房110-130四房140-160创新型情情趣空间间－内庭庭院，提提升住宅宅舒适度度。升级版小小高层（（舒居物物业）凸窗赠送观景景凸窗，，大尺度度阳台卧室二面面采光、、客厅三三面采光光、弧形形大阳台台设计情趣趣空间，，增强产产品的舒舒适度底TH式式住宅叠拼水景景TH升级版小小高层时代会所所1期物业开发表住宅配套水景TH底TH式住宅升级版小高层时代会所产品特征标杆产品明星产品现金牛产品核心体验作用速度，形象速度，形象速度形象建筑面积0.6万7.5万6万0.4万开发策略引爆市场，追求速度和资金回收。2期-开发C-06和和C-07地块块，总建建面25.5万万平米，，住宅面面积24.1万万平米，，商业面面积1万万平米，，时代馆馆0.4万平米米；底TH式式住宅水景TH升级版小小高层Mixed建筑筑创新商业业街计划划2期-开发C-06和和C-07地块块，总建建面25.5万万平米，，住宅面面积24.1万万平米，，商业面面积1万万平米，，时代馆馆0.4万平米米；同期市场场竞争产产品分析析：风格同质质化（异异域风情情）；户户型面积积偏大；；产品进进一步升升级！主要竞争对手建筑形式主力建筑面积产品特点帝景湾三期小高层4房（170-210）欧式建筑/皇家水景东方威尼斯二期TOHO/小高层3房（140）4房（160-200）复式/TH（280-320）欧式小高层阳光茶室欧式TOHO有内天井/独立主人空间完全产品品策略———打造造开放的的、都市市的社区区Mixed建筑筑（体验验式商业业＋板式式住宅））完全产品品系列Mixed建筑筑（体验验式商业业＋板式式住宅））Mixed建筑筑：商业＋＋板式住住宅商业街上上盖板式式住宅，，惠州独独一无二二的现代代建筑形形象。类型户型建筑面积总面积（万平米）住宅二房809.8三房110-130商业1竖立惠州州独一无无二的现现代建筑筑形象。。完全产品品系列Mixed建筑筑（体验验式商业业＋板式式住宅））独特的竖向商业业街成为惠州州商业的的新标杆杆，消除除原有烂烂尾商业业的影响响。完全产品品系列Mixed建筑筑（体验验式商业业＋板式式住宅））体验式商商业街：：体验、、现代、、独特、、自我。。。。。。完全产品品系列Mixed建筑筑（体验式商业业＋板式式住宅））完全产品品系列Mixed建筑筑（体验验式商业业＋板式式住宅））商业与住住宅之间间绿化架架空，消消除商业业对住宅宅的影响响。各栋建筑筑之间用用联廊相相连，形形成特色色街区和和立体化化的交通通系统。。底TH式住宅水景TH升级版小高层Mixed建筑2期物业开发表住宅商业水景TH底TH式住宅升级版小高层Mixed建筑（板式住宅）Mixed建筑（体验式商业街）时代馆产品特征标杆产品明星产品现金牛产品标杆产品核心体验核心体验作用价值价值速度形象形象形象建筑面积0.9万6.7万6.7万9.81万0.4万开发策略展示生活体验，引领区域市场，实现最大价值3期-开发C-03、、C-08地块块，完善善配套，，创新产产品展示示生活体体验，引引爆新一一轮高潮潮，最大大化价值值，总建建面21万平米米；住宅宅面积17万平平米，小小学和中中学4万万平米；；底TH式式住宅升级版小小高层中学和小小学空中TH同期市场场竞争产产品分析析：产品多样样性，市市场竞争争细节化化！产品策略略——延续前期期竞争策策略，展展示成熟熟生活3期-开发C-03、、C-08地块块，完善善配套，，创新产产品展示示生活体体验，引引爆新一一轮高潮潮，最大大化价值值，总建建面21万平米米；住宅宅面积17万平平米，小小学和中中学4万万平米；；3期物业开发表住宅配套空中TH底TH式住宅升级版小高层时代小学时代中学产品特征标杆产品明星产品现金牛产品核心体验核心体验作用形象，价值价值速度形象形象建筑面积1.4万3.4万12.2万1.4万2.6万开发策略展示生活体验，引爆新一轮高潮，最大化价值底TH式式住宅升级版小小高层中学和小小学空中TH公共长廊可变房完全产品品系列TOHO空中TH（高端端物业溢溢价）同常规TOHO同样的的舒适度度前庭后院院：空中中庭院式式的复式式设计，，赠送前前庭后院院公共长廊廊：两层层一个复复式单位位，公共共长廊6米通高高不算面面积板式设计计，户户户南北通通透可拆分空空间变小高层层产品为为高价值值的TOHO产产品，提提升物业业价值。。类型建筑面积总面积（万平米）空中TH1801.4完全产品品系列TOHO空中TH（高端端物业溢溢价）空中TH提升住住宅品质质，提高高住宅价价格。提高单价价，控制制面积，，控制总总价。产品类型户型产品溢价建筑面积（平米）套数（套）户均面积（平米）总面积（万平米）面积比例TOHO水景TOHO一线江景170-230752001.53.63%6%底层TOHO（复式）底层溢价180-220362000.71%空中TOHO高端物业溢价150901501.42%平面底层TOHO（平面）二房底层溢价80130013016.951.430%92%三房110-130四房140-160Mixed建筑（板式）二房形象溢价809801009.817%三房110-130创新小高层二房舒居物业80190813024.844%三房110-1303%四房140-1601%商业商业1万平米2%2%会所等配套0.8万平米，商业1万平米，小学和中学4万平米。We欧陆风情情被推崇崇为新生生活的坐坐标营销=欧欧式豪华华会所+样板房房+园林林平面卖楼OUT景观是用用来欣赏赏的以全新的的形象引引领城市市生活商业？？？营销=创创意+艺艺术+体体验+新新鲜（创创意集市市）景观是用用来玩的的（沿江江漂流瓶瓶）多产品/制造明明星艺术的卖卖楼商业街是是独一无无二的IN2006IN&OUT时代×创意=?报告回顾顾：Howtodo?本项目：：“形象>产品””项目调性性——以以全新的的形象引领城市市生活我们的价价值观——超越越东西观观(我们New在哪里?)时代：““品牌形象>“项目目产品””项目命名名：时代半半岛城邦邦备选：时代蓝蓝湾半岛岛项目一期期预计入市市时间2006.10项目二期期预计入市市时间2007.10项目三期期预计入市市时间2008.10项目产品品回顾市场竞争争环境产品应对对策略营销关键键点风格同质质化（异异域风情情）；新新产品供供应（电电梯洋房房/TOHO））；户型型面积偏偏大！差异化：：控制面面积+提提升单价价+户型型创新物业类型型溢价法法：叠拼拼水景TOHO/底层溢价价法：底底层TOHO升级版小小高层“主流年年”时代/品品牌/灯灯柱/漂漂流瓶广告牌/涂鸦风格同质质化（异异域风情情）户型型面积偏偏大；产产品进一一步升级级！完全产品品策略：：Mixed建筑筑（体验验式商业业＋板式式住宅））时代馆“创新年年”Mixed建筑筑/都市市开放、融融合体验、现现代、独独特、自自我产品多样样性，市市场竞争争细节化化！延续前期期竞争策策略，战战士成熟熟生活空中TOHO配套强势势资源（（学校））“回归年年”社区资源源健康/价价值/享享受/圈圈子时代的都都市市的代代言城市市未来的的050102030405附件总体市场场世联实践践1、惠州州总体发发展状况况惠城区2004年人均均GDP2883美元元；结论：惠惠州房地地产市场场已经进进入快速速发展阶阶段！缓慢发展综合发展型平稳发展，以质量为主，数量与质量并重快速发展以数量为主，数量与质量并重超速发展单纯数量型发展特征改善需求为主改善需求为主生存、改善需求兼有生存需求需求特征8000以上4000～80002500～4000800～2500人均GDP（美元）减缓发展阶段平稳发展阶段快速发展阶段启动阶段发展阶段1.1、、惠州与周周边城市市经济水水平与住住宅指标标对比惠州城镇镇居民人人均可支支配收入入（元））2004年珠三三角城镇镇居民人人均可支支配收入入（元））结论：惠惠州城镇镇居民收收入水平平持续增增长,但但消费能能力与珠珠三角其其他城市市还是有有一定差差距！资料来源源：惠州州市统计计局、惠惠州市房房产交易易中心2004年珠三三角城市市GDP（亿））1.2、、惠州经济济结构与与政策对对项目的的影响2004年惠州州市经济济结构结论：重视企业业客户。。惠州城市市定位为为：数码码石化城城。第二二产业在在惠州市市的经济济结构中中占有相相当大的的比重（（约57%）。。宏观调控控政策对对项目影影响不大大。国家一系系列宏观观调控措措施的出出台没有有对惠州州房地产产市场产产生大的的影响。。从地方方政府到到企业都都认为惠惠州的房房地产市市场是健健康的。。1.3、、惠州城市市规划发发展战略略及其影影响2003年起惠惠州行政政区划调调整:市区范围围由东江江、西枝枝江畔延延伸到大大亚湾，，市区面积积扩大5倍，达达到2672平平方公里里，市区区人口142万万资料来源源：世联联分析、、《惠州州市城市市发展战战略规划划》城市空间间布局：：形成“核心—轴轴线—网网络”的点轴轴网空间间格局。。以一市二区区为核心进进行发展展。一市:惠惠州市二区:惠惠城区和和惠阳区区结论：行行政区划划调整，，扩大了了城市空空间，促促进惠州州城市化化发展。。对项目目直接利利好不大大。地区全省珠三角深圳珠海广州佛山中山东莞惠州江门肇庆城市化率（%）55.072.6592.4685.4883.7975.0660.6760.0451.6647.0832.52珠三角9市城市市化率地区惠城区惠阳区大亚湾区惠东县博罗县龙门县城市化率（%）96.1756.9553.4240.5130.7227.59惠州市分分县区城城市化率率城市化水水平1.3、、惠州城市市规划发发展战略略及其影影响结论：惠惠州城市市化水平平不高。。1.4、、惠州市人人口发展展状况及及其影响响结论：惠州市城城镇人口口偏少。。2004年全市市总人口口293.22万人，，其中，，非农业业人口114.27万万人，占占39.0％。。居民民家庭恩恩格尔系系数，城城市为34.3％。。2004年惠州州市人口口结构年份惠州市城镇人口200149.3万200359.17万200470万2007预计117.28万1.5、、惠城区总总体发展展状况结论：惠惠城区正正不断繁繁荣与发发展，重重点投资资江北，，对东平平的直接接投资力力度不大大。惠城区城城市面貌貌不断改改善，在在致力于于保护西西湖沿线线老城区区的同时时，重点点投资江江北片区区，希望望把江北北打造成成惠州的的行政文文化中心心。而麦麦地—下下埔片区区已经发发展为惠惠州的商商贸中心心。东平平正发展展为以居居住为住住的片区区，政府府对东平平的直接接投资力力度不大大。从2001年开始惠惠城区人口口增长近10万人/年。未来惠惠州的的行政政文化化中心心区保护护性性开开发发的的老老城城区区商贸贸中中心心区区居住住为为主主1.6、、市市政政建建设设对对项项目目的的影影响响（（包包括括河河道道与与道道路路））结论论：：交交通通压压力力逐逐渐渐缓缓解解，，东东江江水水位位提提升升，，项项目目江江景景更更加加美美丽丽。。下角角大大桥桥的的修修建建、、““三三环环路路””的的开开通通缓缓解解了了东东平平作作为为过过境境枢枢纽纽的的交交通通压压力力。。东江江大大桥桥的的改改造造将将改改善善东东平平与与江江北北的的交交通通情情况况。。东江江下下游游大大坝坝的的建建成成将将使使东东江江水水位位上上升升10米米，，项项目目江江景景更更加加美美丽丽。。西区区工工业业区区猴仔仔湾湾中中心心区区石化化工工业业区区霞涌涌旅旅游游休休闲闲度度假假区区惠州州港港石化化工工业业区区（（壳壳牌牌））2、、中中海海壳壳牌牌项项目目对对本本项项目目的的影影响响2.1规规模模及及功功能能规规划划大亚亚湾湾规规划划：：重重点点建建设设在在““一一港港四四区区””中海海壳壳牌牌投投资资40亿亿美美元元，，产产值值拉拉动动1:50;壳牌牌项项目目建建设设，，惠惠州州新新增增基基础础建建设设投投资资1000亿亿元元；；石化化工工业业区区发展展现现状状：：土地地现现状状：：基基础础设设施施建建设设工工作作正正在在推推进进中海海壳壳牌牌联联合合化化工工厂厂工工程程进进展展：：2005年年12月月试试产产，，2006年年4月月开开始始量量产产其他他招招商商项项目目：：华华德德160万万立立方方米米油油库库、、惠惠州州LNG天天然然气气发发电电厂厂，，以以及及36个个中中下下游游石石化化项项目目产业业类类型型：：石化化深深加加工工、、新新型型材材料料、、专专用用化化学学品品、、精精细细化化学学品品等等高高附附加加值值高高技技术术含含量量的的石石化化中中下下游游产产业业。。规模模：：总总面面积积27.8平平方方公公里里，，其其中中中中海海壳壳牌牌联联合合化化工工厂厂占占地地4.27平平方方公公里里2.1规规模模及及功功能能规规划划不同分类潜在消费者数量需求壳牌项目建设建设高峰2.5万人，投产后1500人租赁、居住石化区建设规划人口2.5万租赁、居住惠州人口增长2005～2010年，50～100万（惠州）租赁、居住新惠州人建设者临时居住10％转化为永久居住居住惠阳大亚湾2005～2010年，潜在消费者合计：10～20万居住；20～30万租赁租赁、居住2.2中中海海壳壳牌牌项项目目对对就就业业环环境境及及就就业业人人口口的的影影响响结论论：：壳壳牌牌项项目目及及上上下下游游产产业业会会提提供供大大量量的的就就业业机机会会，，大大亚亚湾湾地地区区人人口口有有可可能能在在外外来来3-5年年迅迅猛猛增增加加。。2.3中海海壳牌牌项目目对周周边房房地产产业的的影响响中海壳壳牌项项目的的建成成投产产及对对上下下游行行业的的拉动动必将将刺激激周边边房地地产业业的发发展。。大亚亚湾地地区房房地产产业的的繁荣荣完全全取决决于周周边产产业的的实质质性发发展。。目前所所开发发的项项目主主要以以投资资为主主，比比如我我司代代理的的南山山国际际项目目主要要以深深圳投投资客客为主主。惠惠州本本地客客户始始终保保持观观望态态度。。众多开开发商商对大大亚湾湾地区区都保保持关关注，，有不不少开开发商商也展展开过过实地地调研研，但但现在在有实实质性性投入入的开开发商商比较较少。。目前中中海壳壳牌刚刚试产产，进进驻的的员工工约2000人人，这这些员员工大大部分分为全全国各各地调调派过过来的的工程程技术术人员员。而而且有有部分分人员员是属属于阶阶段性性支援援，而而另外外部分分人员员因初初来惠惠州，，置业业能力力并不不能完完全释释放。。目前有有大约约100人人左右右已经经在惠惠州置置业，，但大大多都都选择择在价价格比比较低低的楼楼盘。。比如如在东东湖购购买住住宅单单价约约2500元/平方方米，，而在在丽日日百合合（4000元元/平平方米米）等等高端端项目目购买买人数数很少少。所以中中海壳壳牌将将带动动中下下游产产业链链约400－500家企企业，，这些些企业业的中中高层层员工工并非非本项项目启启动的的主力力客户户，但但本项项目应应持续续关注注，随随着壳壳牌投投产，，后续续人员员到位位，此此类人人员可可能将将会成成为本本项目目二、、三期期的潜潜在客客户。。2.4、中中海壳壳牌项项目对对本项项目的的影响响3、惠惠州市市住宅宅市场场状况况分析析3.1、惠惠州商商品房房上市市及成成交情情况2001-2004年惠惠州房房地产产供求求关系系图1999-2005年惠惠州房房地产产销