易居房地产项目客户与客户

客户研究与客户分析陈国胜总监上房销售华东区客户服务中心目录客户分类研究2客户信息采集与管理

4客户研究目的31客户分析与应用33客户研究目的了解住宅置业客户的细分规则了解客户的分类、基本特征、置业偏好、生活偏好等掌握客户分析的方法和应用客户分析与产品定位客户分析与营销策略客户分析与销售调整掌握客户信息采集的方法客户分类研究客户分类研究分类依据购买力

客户分类研究分类依据家庭结构生命周期

客户分类模型分类模型（住宅）

单身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家新上海人中学3口之家单身丁客三代同堂中大学3口之家丁客家庭儿女立家三代同堂二老空巢中产型

经济型

富裕型

富贵型

富豪型—300—100—30以上万元/年30—10万元/年

10万元以下新新人类客户分类模型健康养老（51-60岁以上）品质家庭（41-50岁）都市新锐（26-40岁）（22-25岁）购买力客户类型家庭结构客户类型客户分类模型客户类型描述（购买力客户类型）

购买力客户类型描述要素1、家庭年收入水平2、职业背景3、生活偏好4、置业偏好客户分类模型客户类型描述（购买力客户类型）

购买力客户类型描述要素中产型：1、家庭年收入水平

10—30万元/年2、职业背景欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的高级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。3、生活偏好生活调性：事业、积极、前瞻、高效、理性、个性、品味、家庭生活偏好：善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。客户分类模型客户类型描述（购买力客户类型）

购买力客户类型描述要素中产型：4、置业偏好偏好产品特点：生活型、工作型、教育型、赡养型、休闲型、运动型、健康型。置业支付特点：首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可以较长。国有事业单位和欧美企业大多有房帖。客户户分分类类模模型型客户户类类型型描描述述（（家家庭庭结结构构类类型型））家庭庭结结构构类类型型描描述述要要素素：：1、家家庭庭结结构构特特点点2、消消费费行行为为特特证证2、投投资资和和理理财财观观念念3、购购房房关关注注要要素素4、知知识识和和信信息息获获取取渠渠道道客户户分分类类模模型型客户户类类型型描描述述（（家家庭庭结结构构类类型型））都市市新新锐锐族族家庭庭结结构构特特征征：年龄龄在在26岁-40岁，，以以结结婚婚丁丁客客小小家家庭庭和和孩孩子子读读幼幼儿儿园园或或小小学学的的三三口口之之家家为为主主体体，，或或者者与与父父母母共共同同生生活活的的两两代代或或三三代代之之家家。。非非主主体体群群体体为为准准新新婚婚族族、、单单身身丁丁客客。。消费行为特征征：此年龄段的群群体普遍受过过良好的大学学及以上教育育，注重事业业，喜欢新生生事物，善于于接受新的观观念，喜欢交交际，渴望自自由和浪漫生生活，追求时时尚和个性，，感性消费观观念强于理性性消费观念。。此群体中的的新上海人学学历较高，组组成的家庭处处在创业立家家艰辛阶段，，处于事业发发展的关键时时期。投资与理财：：此阶段的生活活观转折点在在家庭有了孩孩子之后，对对理财、置业业等观念会发发生变化。理理财需求增大大，计划性增增强，敢于风风险投资。客户分类模型型客户类型描述述（家庭结构构类型）都市新锐族购房关注：此类群体开始始注重孩子的的教育，对小小学和中学的的学校选择要要求很高，甚甚至可以根据据学校的便捷捷作选房的重重要依据之一一。另此群体体的父母年龄龄偏高，开始始注重赡养父父母，希望与与父母同住或或就近为父母母置业。对住住房的空间要要求提高，希希望增加居住住空间面积。。总体对小区区环境、周边边配套的关注注度大于室内内舒适度。知识与信息获获取：此群体是最喜喜欢学习和接接受新知识的的群体，喜欢欢阅读的报刊刊书籍以适合合自己专业、、工作、业余余爱好的为主主。主要通过过网络、书刊刊、报纸、电电视等获取经经济、金融、、专业、时尚尚类信息。客户分类模型型客户类型描述述（家庭结构构类型）品质家庭族家庭结构特征征：消费行为特征征：投资与理财：购房关注：知识与信息获获取：客户分类模型型客户类型描述述（家庭结构构类型）健康养老族家庭结构特征征：消费特征：投资与理财：购房关注：知识与信息获获取：客户分类模型型客户类型描述述（家庭结构构类型）新新人类族家庭结构特征征：消费特征：投资与理财：置业关注：知识与信息获获取：生活型工作型教育型运动型休闲型赡养型健康型经济型中产型富裕型富贵型富豪型

精神型

拥有型

商务型

奢华型

投资型

文化型产品偏好模型型

购买力客户类型购买力分类类产品偏偏好模模型功能偏好好情感偏好好产品类型型拆迁导向交通导向产业导向情感导向投资导向本土导向经济型中产型富裕型富贵型富豪型产品偏好模型型

购买力客户类型需求区区域偏偏好模型型高区域边界清晰晰度低区域界定方法法文化导向品牌导向产品偏好模型型家庭结构分类产品偏好模型健康养老（51-60岁以上）品质家庭（41-50岁）都市新锐（26-40岁）新新人类（22-25岁）单身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家新上海人中学3口之家单身丁客三代同堂中大学3口之家丁客家庭儿女立家三代同堂二老空巢工作型教育型运动型休闲型生活型工作型赡养型生活型健康型工作型赡养型健康型生活型教育型家庭结构客户户类型偏好产品类型型产品功能偏好好描述产品形态产品特色偏好产品类型主力客户形态户型面积（平米）客户类型家庭特点家庭结构1/1/165左右交通基本生活便利工作型23-30新新人类族都市新锐族单身白领单身小区休闲和运动配套齐全周边环境和地段很好建筑和小区有品味升值潜力大运动型休闲型工作型31-45都市新锐族单身贵族基本生活便利医疗配套有健身绿地有周边有适合三口之家的楼盘健康型生活型55岁以上健康养老族二老空巢二人世界偏好描述客户分类与产产品偏好偏好描述客户分类与装装修偏好偏好描述客户分类与媒媒体偏好媒体定义媒体偏好客户分析与应应用客户分析与产产品定位客户分析与应应用客户分析与产产品定位综合分析产品定位客户分析与应应用客户分析与产产品定位地块经济指标标高密度住宅低密度住宅地块区位地块规划属性性区位特征交通特点与规规划配套特点与规规划产业特点与规规划其他特点与规规划客户分析与应应用客户分析与产产品定位辐射区域人口口特征家庭结构特征征区域经济特征征社区物业特征征竞争产品客户户分析成交客户分析析流失客户分析析客户策略分析析客户分析与应应用客户分析与产产品定位如何界定竞争争项目一、考虑要素素：竞争圈圈定要素：板板块、交通竞争圈层级：：重点辐射区区域、有效辐辐射区域、最大影响区区域同质要素价格、产品特特征、环境（（自然环境、、文化环境、、商业环境））、规模大小小等二、竞争楼盘盘分类现实盘：重点竞争楼盘盘直接竞争楼盘盘干扰竞争楼盘盘规划盘：常规思路：低端项目重点点辐射区域以以本板块和相相邻板块为主主。中端项目重点点辐射区域以以本板块、相相邻板块、交交通辐射板块块为主。高端项目重点点考虑最大影影响区域同质质化楼盘。客户分析与应应用客户分析与产产品定位竞争楼盘界定定模型★★★★★★直接干扰区域域争夺潜在客户户有效辐射区域域重点辐射区域域干扰竞争楼盘盘直接竞争楼盘盘重点竞争楼盘盘本案★规划盘最大辐射区域域客户分析与应应用客户分析与产产品定位前期产品客户户分析成交客户分析析流失客户分析析客户渠道分析析客户分析与应应用客户分析与产产品定位案例：万科新新里程北块地地块产品定位位逻辑案例解读客户分析与营营销策略客户分析与应应用客户分析与营营销策略以客户为导向向的策略生成成总体思路市场研展价格论证潜在客户定位位目标客户琐定定策略导向生成成营销策略营销客户分析与应应用客户分析析与营销销策略目标客户户定位流流程物业价格格物业面积积物业总价价可承受家家庭年收收入潜在客户户类型（购买力力类型）目标客户户锁定目标客户户描述客户分析析与应用用客户分析析与营销销策略策略生成成目标客户锁定

目标客户描述

年龄及家庭结构收入水平/职业背景置业动机/产品偏好价值认同同导向偏好锁定定共性价值值认同个性价值值认同调性偏好好媒体偏好好产品偏好好企划策略略销售策略略客户分析析与应用用客户分析析与营销销策略策略生成成企划策略略策略软件件策略硬件件客户分析析与应用用客户分析析与营销销策略策略生成成销售策略略客户策略客户开发发客户接待待区域定位位客户定位位开发实施施跟进技巧巧接待流程程接待话术术道术线点面客户分析析与应用用客户分析析与营销销策略策略生成成开发实施施客户分众众开发方方案客户资源源开发与与筛选客户分众众营销实实施分众营销销实施总总结老客户筛筛选区域客户户联动外部商业业客户整整合外部结构构客户合合作客户通路路开发DM直投短信群发发Email群发电话营销销SP活动客户分析析与应用用客户分析析与营销销策略客户定位位案例1——万科新里里程（南南块产品品）目标标客户定定位潜在客户户（购买买力客户户）定位位能够达到到家庭年年收入18万元的购购买力基基本客户户类型为为：中产型家家庭，辅助客户户类型包包括富裕型家家庭和经济型家家庭（动动拆迁刚刚性需要要）。客户分析析与应用用客户分析析与营销销策略产品功能能偏好过过滤适合：生活型、、教育型型、工作作型、赡赡养型家家庭，此此类类型型客客户户为为：都市市新新锐锐族族（（26——40)岁的的新新婚婚二二人人世世界界、、幼幼小小三三口口之之家家品质质家家庭庭族族（（41——50岁））的的三三口口之之家家、、三三代代同同堂堂客户户分分析析与与应应用用客户户分分析析与与营营销销策策略略产品品情情感感偏偏好好过过滤滤目标标客客户户分分布布定定位位此产产品品最最大大的的交交通通便便捷捷卖卖点点为为““靠靠近近中中环环””，，且且到到人人民民广广场场和和陆陆家家嘴嘴区区域域都都比比较较便便捷捷。。结结合合圈圈定定目目标标客客户户的的居居住住区区域域为为：：核心心目目标标区区域域：：居住住或或工工作作在在浦东东南南部部区区域域、、浦浦西西市市中中心心南南部部区区域域（（黄黄浦浦、、卢卢湾湾、、徐徐汇汇））、、闵闵行行。。辅助助目目标标区区域域：：居住住在在浦浦东东、、长长宁宁、、普普陀陀、、杨杨浦浦等等区区域域的的中中环环附附近近居居住住客客户户。。客户户区区域域偏偏好好模模型型客户户分分析析与与应应用用客户户分分析析与与营营销销策策略略目标标客客户户描描述述（（略略））目标标客客户户定定位位图图其他类型中产及富裕60型中产及富裕50型动拆迁家庭都会新锐的富裕阶层中产新婚族中产三口之家中产已婚丁客世纪大道南世纪大道北浦西中心南部浦西中环沿线其他区域靶心心客户户9环客户户8环客户户7环客户户客户户分分析析与与应应用用客户户分分析析与与营营销销策策略略客户户为为导导向向的的策策略略生生成成客户户类类型型锁锁定定：中产产型型为为主主体体的的：：都市市新新锐锐族族（（26——40)岁的的新新婚婚二二人人世世界界幼小小三三口口之之家家品质质家家庭庭族族（（41产品偏好锁定：生活型教育型工作型赡养型营销销总总精精产品品标标签签产品品SLOGEN客户户分分析析与与应应用用客户户分分析析与与营营销销策策略略客户户为为导导向向的的策策略略生生成成客户户类类型型锁锁定定：中产产型型为为主主体体的的：：都市市新新锐锐族族（（26——40)岁的的新新婚婚二二人人世世界界幼小小三三口口之之家家品质质家家庭庭族族（（41——50岁））的的三三口口之之家家、、三三代代同同堂堂产品品偏偏好好锁锁定定：：生活活型型教育育型型工作作型型赡养养型型客户户区区域域锁锁定定：：浦东东浦西西南南部部区区域域其他他其其余余中中环环、、地地铁铁6、7、8号沿沿线线推广广策策略略影响响力力+购买买力力客户户策策略略媒体体偏偏好好推广广战战术术客户户动动线线平面面媒媒体体：：晨晨报报+晚报报道旗旗+高架架沿沿线线高高炮炮点线面易居居会会目目标标客客户户渠道道目目标标客客户户来访访目目标标客客户户DM直投投短信信电话话营营销销SP活动动客户户分分析析与与应应用用客户户分分析析与与销销售售调调整整客户户分分析析与与应应用用客户户分分析析与与销销售售调调整整流程程与与目目的的：：来访访客客户户接接待待咨咨询询登登记记来访访客客户户信信息息定定期期分分析析销售售策策略略与与管管理理调调整整客户户定定位……客户户分分析析与与应应用用客户户分分析析与与销销售售调调整整来访访客客户户接接待待咨咨询询登登记记成交交客客户户客户户特特征征、、购购买买动动机机、、产产品品偏偏好好、、媒媒体体偏偏好好、、购购买买动动因因、、支支付付特特证证等等；；流失失客客户流失客户特征、流失原因等观望客户观望客户特征、观望原因、成交促成点等客户户分客户户分分析析与与销销售售调调整整来访访客客户户信信息息分接待待客客户户总成交客户分析特征分析购买买动动机机

客户分析析与应用用客户分析析与销售售调整来访客户户信息分分析成交客户户分析产品偏好好分析购买动因因分析支付特征征分析媒体偏好好分析成交客户户的意见见客户分析析与销售售调整流失客户户分析流失客户户定义:来访咨询询后不购购买的客客户、已已付定金金退订客客户和签签约退订客户户。咨询后流流失客户户已付定金金退订客客户签约退订订客户客户分析析与应用用客户分析析与销售售调整观望客户户分析观望客户户:有意向购购买,但仍在犹犹豫中的的客户占来访客客户总量量的百分分比观望客户户的类型型分析观