智联招聘提案DG策略部分2

15秒完成品牌升级能否实现品牌战略目标，是衡量广告传播的唯一标准，也是省广创作本案的至高出发点。

——省广·智联组目录战略性品牌分析品牌战略升级品牌传播升级15秒TVC创意（4支）2007，Z的战略性品牌传播任务是？一、战略性品牌分析表面上看，2007年度，

智联招聘要实现两个年度战略目标：一、向南平移

二、向下延伸但广告人的直觉告诉我们，智联招聘的品牌战略任务，应不只是这两点，或者说，我们还未找到品牌传播的根本任务>>2007，智联招聘

必须完成的品牌任务？>>从时代背景及品牌成长周期分析。实现这一目标的时代背景是：一、中国互联网的应用已普遍比较发达；

二、网络招聘成为招聘的主要手段之一，并正在成为引导招聘市场的主流；

三、网络招聘/应聘正在形成习惯，正如人们习惯于点击sina、sohu。同时，在网络招聘行业内部：一、3大巨头并列；

二、同质化有所改变，产品和服务模式有区隔趋势；

三、传播的重心由吸纳人气转为培养使用偏好。1、网络招招聘行业品品牌养成期期结束，品牌格局初初显；

2、以以品牌竞争争为主要竞竞争形式的的新圈地运动动已经开始；；这意味着>>省广认为，智联招聘2007年年的传播，，必须把握好四个个战略目标标，既：前、后、纵纵、横>>这是对市场场环境及品品牌发展的的综合思虑虑>>前>>品牌传播必必须整合智智联现有的的品牌资产产；后>>必须符合长长远发展战战略并实现现对行业核核心资源的的占据；横>>如何在区域域扩张的过过程中把握握好品牌调调性；纵>>必须在品牌牌层次下放放的过程中中把握好品品牌高度；；那么，智联？>>在“前前后”框架架中，实现现品牌升级！在“纵横””框架中，，实现传播升级！这正是的两大大根本任务务，也正是检验验广告创意意的根本法法则>>核心定位及及品牌区隔隔二、品牌战战略升级一个事实：在许多初成成长的行业业中尤为普遍，行业的竞争争者们习惯于品类类区隔，而而不是品牌牌区隔>>这正是品牌牌建设者们们必须跨越越的鸿沟>>行业初建期网络招聘与传统招聘的简单区隔不同阶段品品牌的战略略区隔方法法>>快速成长期网络招聘与传统招聘的深度区隔品牌竞争期网络招聘品牌间的区隔品类区隔是是必经阶段段，但当市场发展展至品牌竞竞争阶段，，继续品类类区隔的后果是你将会不知道是为为其他品牌牌做广告还还是为自己己做广告。。诚然，广告告主的每一一分钱理应应物有所值值，但因此错失失的战略机机会将永不不复返>>如何进行品品牌区隔？？那么，智联联招聘———资源回到网络招招聘行业的的竞争核心心：对资源的占占据是实现现区隔的唯唯一方法，，不同的，只只是占据资资源的方法法以及资源源的区隔>>招聘行业的的特殊性，，使其“资资源”有着着双面作用力力，即企业和和个人。◆一方面，，对职位资资源的占据据，能有效效聚拢人气气，进一步步形成聚群群效应，长长期熏陶下下形成独特特竞争力；；◆另一方面面，对个人人用户的资资源占据，，直接影响响向企业客客户群提供供的产品内内容及模式式，也直接接影响企业业盈利能力力。如何一手掌掌握双向资资源？智联招聘的的品牌区隔隔，必须一一次定位，，两次区隔隔、>>有利于于未来品牌牌生存的两种占据资资源的方法法大：对一般资源源的广泛占占据强：对优势资源源的最大化化占据这是成为领领导品牌的的唯一途径径>>对一般资源源的广泛占占据是否适合智联招聘？？1、外部。。从行业点点击率排名名看，51Job呈领先趋趋势，目前看，，其领先优优势仍将阶阶段性保持持2、内部。。从资源积积累的自身身特点看，，智联招聘聘偏向高端端人群和和知名企企业。对优势资资源的最最大化占占据是否适合合智联招聘聘？1、外部部。从行行业竞争争看，51Job、ChinaHR仍停留留在“快快”“多多”等泛泛化资源源层次。2、内部部。从资资源积累累的自身身特点看看，智联联招聘有天然的的优势。。此外，我我们通过过一个小小范围的的受众体体验调查查发现：：3年经验验以下的的求职者者对智联联招聘有有一定排排斥心理理。此外，或或许有人人问：为什么不不能用““更×××”？更好、更更快、更更多，看看起来是是一个不不错的思思路>>一个“更更好”的的谬论用户选择择招聘网网站的根根本原因因，是它它无可替代代>>这些优点点人人都都在讲，，智联招招聘能““更好””是好，，但仅仅仅更好根根本无法法让用户户选择你你，人们们会问：：你的的唯唯一一性性在在哪哪里里？？我我为为什什么么必必须须选选择择你你？？一个个““自自我我陶陶醉醉””的的悖悖论论用户户选选择择的的本本质质标标准准，，不不是是网网站站自自身身好好不不好好而而是是它它是是否否适合合我我>>招聘聘网网站站自自身身提提供供的的利利益益点点，，与与用用户户有有什什么么关关系系？？用用户户的的视视角角是是：：在三三大大网网站站中中，，你你的的位位置置是是？？你你是是最最大大，，还还是是你你提提供供的的有有什什么么不不同同？？对优优势势资资源源的的最大大化化占据据>>继续续我我们们的的思思考考————综综合合各各种种因因素素，，省省广广认认为为以以下下战战略略适适合合智智联联招招聘聘：：21世世纪纪，，最最缺缺的的是是什什么么？？>>这已已经经是是一一句句口口头头禅禅：：是人人才才？？———不不！！是有用用之之才才，是是精英英人人才才！几乎乎可可以以断定定———对对精精英英人人才才的的最最大大化化占占据据，，必必将将成成为为招招聘聘行行业业三三年年以以后后品品牌牌竞竞争争的的焦焦点点！！！！（（事事实实上上，，精精英英人人才才始始终终是是招招聘聘行行业业获获得得竞竞争争优优势势的的核核心心资资源源））定位位消消费费群群检检验验：：“精英英”概念念是是否否有有悖悖于于吸吸引引中中低低层层用用户户？精英英：是是一一个个泛泛化化词词汇汇，，精精英英的的界界定定，，有外外界界客观观界界定定和个个人人主观观界界定定两个个角角度度从主主观观界界定定看看，，人人人都都是是精精英英，没没有有人人会会认认为为自自己己不不是是精精英英或或者者自自己己不不可可能能成成为为精精英英，，只只要要精精英英的的旗旗帜帜在在，，的的号号召召力力永永不不衰衰减减。。从客客观观界界定定看看，，精精英英是是每每个个行行业业的的中中上上层层，，是是所有有人人向向往往的的对对象象，精精英英的的工工作作，，是是人人人羡羡慕慕的工工作作，，对对所所有有人人都都有不不可可抗抗拒拒的的魅魅力力。智联联招招聘聘，，精精英英通通道道>>基于于以以上上，，省省广广给给出出的的消消费费群群品品牌牌区区隔隔：：智联联招招聘聘，，精精英英通通道道阐释释>>一、、智智联联招招聘聘的的产产品品定定位位是是““人人才才通通道道””智联联招招聘聘＝＝人人才才通通道道通道道的的两两端端，，是是企企业业和和个个人人用用户户。。二、、智智联联招招聘聘的的品品牌牌定定位位是是““精精英英通通道道””智联联招招聘聘＝＝精精英英通通道道通道道的的两两端端，，是是好好人人才才和和好好工工作作。。三、、智智联联招招聘聘第第一一个个用用这这个个概概念念！！！！我不不是是正正在在使使用用智智联联招招聘聘，，就就是是正正在在为为有有一一天天能能使使用用智智联联招招聘聘而而努努力力的的过过程程中中…………对于于个个人人：：精英英通通道道的的双双重重传传播播表表述述:我有有必必要要使使用用智智联联招招聘聘，，因因为为找找人人很很容容易易，，但但找找好好的的人人才才始始终终是是一一件件麻麻烦烦事事…………对于于企企业业：：前>>实实现现对对智智联联十十年年品品牌牌资资产产的的整整合合。。后>>实实现现对对网网络络招招聘聘行行业业优优势势资资源源的的最最大大化化占占据据。。通过过““智智联联招招聘聘，，精精英英通通道道””在行行业业内内，，第第一一次次鲜鲜明明地地提提出出对对““核核心心优优势势资资源源的的占占据据””的的品品牌牌旗旗帜帜。。我们们的的电电视视片片表表达达什什么么………三、、品品牌牌传传播播升升级级智联联招招聘聘传传播播历历史史回回顾顾及及传传播播展展望望过去找工作“XXX个职位等你选！”过去去：：市市场场培培育育期期现在在：：快快速速发发展展期期将来来：：品品牌牌竞竞争争期期换工作“没激情的工作荒废你一生！”现在？？我们的任务将来智联联招招聘聘，，精精英英通通道道让我我们们回回到到品品牌牌定定位位本本身身关于于精精英英◆精精英英，，不不是是一个个阶阶层层，而而是是各各行行各各业业中中站站在在金金字字塔塔顶顶的的人人。。◆在不同的的行业，存存在不同的的精英。找工作？找工作，显显然不是精精英要做的的，作为精精英，他们们从来不缺缺少工作！！换工作？换工作，只只是过程，，而并非精精英能看到到的结果！！换工作，并并非智联的的核心竞争争力！广告告与智联本本身不具备备关联性！！换句话说，“发挥你你所长，找找到你所在在”所鼓励的““换工作”与智联招招聘有何关关系？换工作为什什么要找智智联？广告创作的的两个误区区>>一、为创意意而创意。。在传播的过过程中，告告诉消费者者一个没有有做出解答答的问题，，但在消费费者看广告告的同时，，不可能有有人来对她她进行解答答的！没有对消费费者进行有有效引导，广告效果果从何得知知？二、抓住一一点，不论论其他。有“激情””的工作，，仅仅是求求职者向往往工作的一一种，而智智联还包括括其他类型型的工作，，比如高薪薪水的，比比如有发展展前途的，，比如………广告创作中中，如果创创意独大，，就会迷失失方向，掉掉进创作的的陷阱！◆在一般人人看来，精精英从事的的是令别人人羡慕的工工作。◆在精英自自己看来，，他们从事事的是他们们能充分发发挥自己的的，并令他他们乐此不不疲的工作作。关于精英的的工作对于自己心心仪工作，，每个人有有不同的解解释，它可以是高高薪水的，，可以是有有发展前途途的，可以以是适合自自己的，可可以是充满满激情的………那么，精英英所从事的的到底是？？好工作！！“发挥你所所长，找到到你所在””的继承承和发扬所长，所在在，就是合合适，合适适的才称为为“好”！！不管人们寻寻找职位的的具体动机机如何，但但他们都是是在找他们们自己觉得得“好”的工作！因此，“好好工作”的的表述，不不仅具有很很大的演绎绎空间，也也更加贴近近和符合消消费者心理理！那么，招聘聘人才呢？？同样的简单单：智联有的是是好人才！是精英！好人才好工作精英通道精英通道，，将好人才才与好工作作连接起来来，同时，也将将这两部分分资源完整整统一整合合。对企业而言言对个人而言言智联招招聘=好工工作但这还还远远远不够够！！！仅用““好好工作作”、、““好人人才””，是远远不够的，我我们们还一一定需需要把把“好工作作和好好人才才”带来来的利好演绎出出来！！省广认认为：：好工工作带带来什什么,这也也是我我们电电视片片的表表达重重点!!!从消费费者心心理来来看：：““好工工作和和好人人才””，不不足以以构成成利利益驱驱使。。换个角角度他们最最终缺缺少的的，不不是好好工作作和好好人才才，而而是缺缺少好好工作作和好好人才才为他他们带带来的的利益益！我们不不应该该卖7寸长长的钻钻头，，而要卖7寸寸深的的洞！我们不不应该该卖锋锋利无无比的的刀，，而要卖吹毛毛断发发的效效果！我们不不应该该卖牛牛排，，而应该该卖烤牛牛排的的滋滋滋声！也就是是说：：好工作作能带带来什什么？？高薪、、激情情、前前途、、权利利………好人才才能带带来什什么？？效益、、精神神、发发展………好工作作和好好人才才，最最终带带来的的都是是心理上上的满满足。就象打打赢一一场战战争一一样，，最终终带来来精神上上的愉