种植者和决策影响人管理概述课件

种植者和决策影响人管理种植者和决策影响人管理1什么是卓越的营销和销售（MaSE）MaSE代表先正达通过以下方式走上成为一家“世界级”的营销和销售公司的旅程：为营销和销售开发实用工具和概念在不同的国家间共享最佳实践经验提高我们员工的技能MaSE六支柱中的每一个都是为推动当地走向市场战略的圆满执行而设计的。什么是卓越的营销和销售（MaSE）MaSE代表先正达通过以下2种植者和决策影响人管理（GIM）是MaSE的六个植株之一。具体的说GIM专注于：对市场和种植者进行细分开发产品和服务管理决策影响人种植者和决策影响人管理（GIM）是MaSE的六个植株3目标GIM的目标是“专注于种植者”意思是：首先，理解种植者的需要和希望然后，开发产品、服务、市场计划、渠道和传播策略来满足这些需求。学习本模块以后，我们可以：理解MaSE的GIM流程理解我们为什么要进行市场细分，以及细分市场的类型理解如何建立产品或服务和管理的接触点理解如何管理决策影响人目标GIM的目标是“专注于种植者”意思是：学习本模块以后，我4种植者和决策影响人管理概述5市场细分在本课中，我们学习市场细分的过程如何帮助我们：达成商业选择获得洞察力制定更好的营销和销售行动计划课程菜单：什么是市场细分？为什么要细分市场？市场细分的类型功能需求细分市场环境细分种植者市场细分概要市场细分在本课中，我们学习市场细分的过程如何帮助我们：6什么是市场细分？市场细分指将我们的客户划分为若干有意义的组，或称细分市场。市场细分帮助我们确定如何为一位客户提供更好的服务，以及我们是否确实要向一位客户提供服务。市场细分什么是市场细分？市场细分7什么是细分市场？细分市场指一群对特定产品/服务或价值主张作出相似反应的客户。他们可能具有相似的需求或说希望、价值和优先排序。市场细分什么是细分市场？市场细分8为什么要细分市场？进行市场细分最常见的原因是为了通过以下的方式使我们的营销和销售活动取得更好的效果：更好的理解客户的需求量身定制可以满足实际需求的产品/服务和解决方案设计“说服”客户的最佳方式提出更好的品牌定位，启动更好的产品开发计划，从而满足客户的需求市场细分为什么要细分市场？市场细分9市场细分的类型GIM支柱介绍了三类市场细分：功能需求细分市场环境细分种植者细分需要采用的市场细分类型取决于具体情况及目标。市场细分功能需求市场环境种植者市场细分的类型市场细分功能需求市场环境种植者10功能需求细分它是什么？功能需求细分总是基于特定作物病虫害类别。它将一种作物病虫害类别划分为若干具体需求区域。需求区域的划分同时设计技术和经济因素。单击链接查看一些共同和附加需求区域。特定国家的例子：美国市场细分功能需求市场环境种植者功能需求细分市场细分功能需求市场环境种植者11共同需求区域市场细分共同需求区域市场细分12市场细分附加需求区域市场细分附加需求区域13市场细分市场细分14功能需求细分如何实现？步骤一、顶级作物病虫害分类步骤二、按作物类型所作的功能需求标识步骤三、进一步细分市场细分功能需求市场环境种植者功能需求细分市场细分功能需求市场环境种植者15功能需求细分市场细分功能需求细分市场细分16功能需求细分市场细分功能需求细分市场细分17功能需求细分基于你刚刚学到的内容，你将开发一个功能需求市场细分。取你所在国家的一个作物病害类别（如蔬菜杀菌剂或谷物除草剂）：你会如何进行市场细分？你的市场细分工作将基于什么基本原理？细分的关键需求都有哪些？哪里的机会最有潜力获得高价值？市场细分功能需求市场环境种植者功能需求细分市场细分功能需求市场环境种植者18市场环境细分什么是市场环境细分？市场环境细分根据以下因素的某种组合，将一个国家按不同地理位置划分成若干小市场：地理作物销售渠道农场类型及决策影响人市场细分功能需求市场环境种植者市场环境细分市场细分功能需求市场环境种植者19什么时候采用这种细分？市场环境细分的目标是帮助开发本地化的“走向市场”市场战略，它也可以用于帮助构建销售团队。市场环境细分仅对有一定市场规模的国家和地区有价值。下面是巴西的例子：中西部（CW）中东部（CE）南部（S）市场细分什么时候采用这种细分？市场细分20巴西市场环境：中西部客户大型/工业化客户30%大豆农户>5000公顷企业家（高科技）基础设施投资农用化学品市场11亿美元先正达的份额22%市场细分巴西市场环境：中西部市场细分21巴西市场环境：南部（s）客户通过合作者形式得到服务的小农户95%大豆农户<200公顷水果出口产业农用化学品市场8亿美元先正达的份额20%市场细分巴西市场环境：南部（s）市场细分22种植者市场细分种植者市场细分基于以下标准将种植者划分为不同的组价值行为态度市场细分种植者市场细分市场细分23种植者市场细分基于价值这是什么？什么时候采用这种细分？价值细分指基于价值对种植者进行的细分态度是价值细分中要考虑的因素案例德国市场细分种植者市场细分市场细分24态度是价值细分中药考虑的因素农场规模/耕地面积预期投入支出（每公顷作物的平均投入*耕地面积）目前先正达产品的支出（实际销售交易记录/或口袋份额）客户终生价值/评分（预期长期利润、收入减去服务成本）市场细分态度是价值细分中药考虑的因素市场细分25价值细分—德国市场细分价值细分—德国市场细分26市场细分种植者市场细分基于价值这是什么？什么时候采用这种细分？基于价值细分用于帮助确定什么时候从事以下经营活动在经济上市可行的直接与种植者互动为种植者提供量身定制的产品/服务市场细分种植者市场细分27市场细分种植者市场细分行为这是什么？什么时候采用这种细分？行为细分基于种植者如何做出购买决定对种植者进行细分。常见的分类指标包括价格意识、对建议/服务的依赖、信息来源、以及对渠道的依赖。行为细分要求进行市场研究案例：法国案例：美国种植者细分行为细分市场细分种植者市场细分种植者细分行为细分28行为细分—法国市场细分行为细分—法国市场细分29行为细分—美国市场细分行为细分—美国市场细分30市场细分种植者市场细分态度这是什么？什么时候采用这种细分？态度细分是一位种植者如何反手生活和事业。例如你可以按对技术的态度对你的客户进行细分。案例：菲律宾种植者细分态度细分市场细分种植者市场细分种植者细分态度细分31态度细分例子—菲律宾市场细分态度细分例子—菲律宾市场细分32市场细分种植者市场细分态度什么时候采用这种细分？态度细分仅用于情感品牌的定位与交流。它不用于产品开发、产品服务开发、确定走向市场优先级或接触点种植者细分态度细分市场细分种植者市场细分种植者细分态度细分33市场细分种植者市场细分总揽如图所示，我们一般以价值和行为与/或态度的某种组合对种植者进行细分。Y轴表示不同的价值细分。X轴表示不同的行为/态度细分。市场细分种植者市场细分34种植者市场细分如何实施？EAME最佳实践市场细分种植者市场细分市场细分35EAMEL例子：标识与种植者相关的分类指标。将他们与可行的营销和销售团队实施的活动联系在一起。选择可操作的分类指标。市场细分营销团队销售团队产品/服务品牌传播推广服务面对面技术建议示范行为依赖于分销商价格导向信息搜索者态度专注与技术生意导向其他制定决策者现金支持EAMEL例子：市场细分营销团队销售团队产品/服务品牌传播推36摘要市场细分将客户划分为若干有意义的组或细分市场市场细分帮助我们确定如何为一位或一类客户提供更好的服务，以及我们是否确实需要向一位客户提供服务。三类市场细分分别是功能需求、市场环境和种植者细分。种植者市场细分基于价值行为和态度将种植者划分为不同的组。采用什么类型的市场细分取决于具体的情况及目标。市场细分摘要市场细分37什么是产品/服务的开发？产品/服务的开发告诉我们两件事：1、我们能为客户提供什么：产品/服务的类型。2、我们如何才能推广这些产品/服务，并将其送到用户手上：接触点。产品/服务的开发什么是产品/服务的开发？产品/服务的开发38谁是我们的客户？我们的客户包括：种植者：我们产品的最终客户（如农户）渠道：能帮助我们将产品交付到最终用户手上的任何人（如：分销商、批发商、零售商）食物链：构成产业各方面的总和产品/服务的开发谁是我们的客户？产品/服务的开发39什么是产品/服务？产品/服务指为满足一位客户的需求而量身定制的产品和服务。我们为更好的满足我们客户的需求，带来更多的销售、忠诚度和/或满意度而开发的产品/服务.产品/服务的开发专注于以下需求我们卖什么产品产品（贴牌）品牌产品产品系列捆绑/打包包装作物解决方案标准产品和服务渠道解决方案定制产品和服务使用方案量身定制的使用方案渠道种植者食物链什么是产品/服务？产品/服务的开发专注于以下需求我们卖什么产40什么是接触点？每当客户与你的业务互动时，就有了接触点。这些互动可以是面对面的，或通过电话、网络或经由一位零售商而发生。产品/服务的开发什么是接触点？产品/服务的开发41我们建立什么样的产品/服务？我们如何知道需要开发什么类型的产品/服务？通过对客户的理解及洞察力。产品/服务的开发专注于以下需求我们卖什么产品产品（贴牌）品牌产品产品系列捆绑/打包包装作物解决方案标准产品和服务渠道解决方案使用方案量身定制的使用方案定制产品和服务渠道种植者食物链贴牌产品：由一家公司生产或提供采用另一家公司品牌的产品品牌产品：标准的品牌产品，具有该品牌的感知品质。捆绑/打包：多个产品和服务打成一个包享受商业返利。产品包：不同的产品组合、不同产品作为单独的销售单元销售—对目标种植者细分市场，提供全面作物保护产品渠道解决方案：帮助提高渠道销售有效性的服务和工具用药方案：通过为种植者某一细分市场预先确定的一组量身定时的产品和服务，目标是提高作物的产量和品质。量身定制的用药方案：为单个客户开发的完全量身定制的计划和服务（如产出/品质的改进、产量的保障）作物解决方案：相对于完全量身定制的产品包和用药方案相对标准化，专注于下游食物链的特殊需求。我们建立什么样的产品/服务？产品/服务的开发专注于以下需求我42接触点的类型每次客户与我们互动，就有了接触点。基于不同的种植者需求、经济可行性和产品/服务的类型，接触点可有很多种。面对面呼叫中心/直邮网络/软件渠道—协作渠道—驱动产品/服务的开发接触点的类型产品/服务的开发43面对面通过先正达经特殊培训的销售团队与农户建立直接关系，可能进行销售。产品/服务的开发面对面产品/服务的开发44呼叫中心/直邮通过呼叫中心和邮件实现的技术支持、数据采集和商务沟通产品/服务的开发呼叫中心/直邮产品/服务的开发45网络/软件通过网站和分布式专有软件实现技术和农场管理支持产品/服务的开发网络/软件产品/服务的开发46渠道-协作由经特殊销售团队，通过与先正达合作的渠道，与农户建立一对一的关系渠道-驱动让渠道决定与种植者接触联系的最佳方式产品/服务的开发渠道-协作产品/服务的开发47开发产品/服务和接触点产品服务的类型和接触点由种植者细分市场决定同时查看种植者价值和行为细分，开发最佳产品/服务类型和接触点产品/服务的开发开发产品/服务和接触点产品/服务的开发48产品/服务的开发最佳产品/服务类型美国产品/服务的开发最佳产品/服务类型美国49最佳产品/服务类型美国产品/服务的开发最佳产品/服务类型美国产品/服务的开发50通过市场细分确定最佳接触点产品/服务的开发通过市场细分确定最佳接触点产品/服务的开发51渠道的角色渠道在产品/服务开发中的角色渠道在为种植者进行产品/服务开发中扮演了关键的角色。因此，我们必须：开发可以为种植者和渠道产生价值的产品/服务如渠道与种植者有很强的关系，让渠道参与产品/服务的开发向渠道清楚的传递我们的价值主张产品/服务的开发渠道的角色产品/服务的开发52为种植者开发产品/服务为种植者开发产品/服务是的关键问题为种植者开发产品服务时，有五个关键问题需要回答1、需要满足那些作物病虫害方面的需求？2、其他那些效益和需求偶必须满足？3、与竞争者的产品/服务相比我们提供的产品/服务能带来什么效益和经济利益？4、渠道支持生产商开发和交付产品/服务能得到什么好处？5、是什么决策影响人价值主张在支持产品/服务？产品/服务的开发为种植者开发产品/服务产品/服务的开发53满足特定的功能需求法国产品/服务的开发满足特定的功能需求法国产品/服务的开发54满足其他需求和效益关系：法国产品/服务的开发满足其他需求和效益关系：法国产品/服务的开发55理解为种植者提供的产品/服务的经济利益：法国产品/服务的开发理解为种植者提供的产品/服务的经济利益：法国产品/服务的开发56与竞争者相比，产品/服务对渠道的价值主张：法国产品/服务的开发%利润率每公顷利润价格变动—价格稳定影响交易规模的影响满足特定种植者需求的产品向渠道合作伙伴提供的服务简化销售—更多的产品包和混合物、更少的“单个”产品有效销售—共享客户知识和与竞争者接近了利润率（~30%）由以下因素引起价格上升—不可拆分的包装（混剂）—为没有忠诚度的客户提供量身定制的产品/或服务通过收复不忠诚客户这个细分市场份额二提高销量叶斑病抗性良好的解决方案不可拆分的包装（混剂）分享先正达种植者细分市场和针对细分市场的产品和服务利润率/经济效益差异化/构建种植者忠诚度销售和营运的有效性与竞争者相比，产品/服务对渠道的价值主张：法国产品/服务的开57为食物链开发产品/服务时需要回答三个关键问题产品/服务的开发产品/服务的确定和价值主张

按作物提供的产品/服务决策影响人管理渠道管理我们需要满足的是食物链中那部分人的需求食物链的需求是什么？产品？还是产品和服务？先正达将扮演什么角色？供应商还是合作伙伴？为食物链开发产品/服务时需要回答三个关键问题产品/服务的开发58我们需要为谁服务产品/服务的开发种植者产地谷仓终端谷仓磨粉机客户专属营运小麦针对有产地提供的所需投入的农艺建议特定客户的小麦类型/混合合作社成员营销人员总面积指定谷物组合弹性多发仓测试能力进/出/贮藏/熏蒸XX/蒲耳进/出/贮藏/熏蒸XX/蒲耳面粉磨粉机进料运输成本节省冷冻面团半烘烤产品交付面粉供应待定小麦品种混合稳定性可靠的供应链待定客户的面粉可靠按需提供的服务理解食物链上的需求我们需要为谁服务产品/服务的开发种植者产地谷仓终端谷仓磨粉机59产品系列确定所需的产品特性强化种植者对作物方案的接受程度产品包标准化的产品和服务确定现场准备、种子、作物保护产品、监控流程所需的协议强化种植者对整个方案的结婚搜程度用药方案定制的产品和服务与种植者结成合作伙伴关系，有可能与先正达结成合作伙伴关系完全量身定制的用药计划产品/服务的开发作物解决方案食物链的角色相应的种植者产品/服务类型作物解决方案从仅提供产品扩展到提供广泛的服务产品系列确定所需的产品特性产品包标准化的产品和服务确定现场准60先正达的角色描述食物链确定所需的产品特性，然后执行种植者认可的用药方案，直接从先正达购买先正达与确定所需产品特征的食物链一方（如种植者、经销商、零售商）具有合作伙伴关系示例巴西，酿酒厂法国，食品工业美国墨西哥，高档品牌水果和蔬菜支持与核心业务联系紧密无风险获得高价值与先正达结合的食物链反对与其他选项相比，获得的价值可能较少共同分担原理核心业务的风险作物解决方案为先正达提供两种可能的角色产品/服务的开发供应商合作伙伴先正达的角色描述食物链确定所需的产品特性，然后执行种植者认可61摘要产品/服务开发告诉我们，我们能够为客户提供什么（产品/服务的类型），以及我们如何才能推广这些产品/服务，并将其送到客户手中（接触点）。产品/服务指为满足一位客户的需求而量身定制的产品和服务。我们为更好的满足我们客户的需求而能开发产品/服务。每次客户与我们互动，就有了接触点。基于不同的种植者需求、经济可行性和产品/服务的类型，接触点可以由很多种。产品/服务的开发摘要产品/服务开发告诉我们，我们能够为客户提供什么（产品/服62在本课中将学习到：决策影响人都是些什么人，以及他们为什么很重要管理决策影响人是重要的问题。如何使我们的决策影响人战略发挥最大功效？决策影响人管理在本课中将学习到：决策影响人管理63决策影响人是什么人？决策影响人是影响种植者的选择和决策的各方。常见的决策影响人：种植者向其购买产品的零售商向种植者提供收费服务的顾问（作物顾问）政府部门或科研单位生产商（包括种子、肥料和作物保护）贷款人食物链合作社收购商其他农户（带头户）决策影响人管理决策影响人是什么人？决策影响人管理64需要考虑的关键问题：谁是影响到农户的选择和决策的决策影响人？每位决策影响人对种植者的选择和决策的影响有多大？决策影响人之间如何互相影响？我们可提供什么东西来满足决策影响人的需求？为每位决策影响人提供服务需要什么成本？我们目前与决策影响人打交道的成效如何—另外，如何改进？什么是管理决策影响人的最佳途径？是以个人还是协同团队？我们与决策影响人互动有哪些目标？我们如何知道是否实现了目标？决策影响人管理需要考虑的关键问题：决策影响人管理65决策影响人管理—方法论：决策影响人管理策略定义目标和范围组织分析定义、量化及图示确定需求及开发产品/服务实施市场细分及确定实施方法决策影响人管理执行价值主张行动计划关系图持续绩效管理执行日程表行动计划价值主张规划及数据标准日程表按组活动KRMKIM常规决策影响人ABDC决策影响人管理—方法论：决策影响人管理策略定义目标和范围组织66确定目标和范围决策影响人管理

我们首先必须定义目标和范围，这样才能够将正确的人和信息考虑进来。我们首先要问的问题是:我们的决策影响人管理策略的目标是什么？例如，可能的问题有：与品牌相关—与品牌相关基于作物—决策影响人如何对某具体作物提供帮助基于行业多方面因素—决策影响人管理如何改进整体业务或走向市场战略策略定义目标和范围定义、量化及图示确定需求及开发产品/服务实施市场细分及确定实施方法ABDC确定目标和范围决策影响人管理我们首先必须定义目标和范围67决策影响人的定义和图示决策影响人管理本步骤包括定义决策影响人计算他们影响的相对权重制作一个现实全貌的可视图注：决策影响人的相对权重指每位决策影响人在影响农户决策是的分量。我们可以将其显示为一个百分数（农户决策受影响多大百分比来自决策影响人X），或表示为高、中、低。策略定义目标和范围定义、量化及图示确定需求及开发产品/服务实施市场细分及确定实施方法ABDC决策影响人的定义和图示决策影响人管理本步骤包括策略定义目标和68决策影响人群体非政府组织（不包括大学和农户协会）隐藏的驱动因素例子决策影响人群体确定的驱动因素的例子通过向渠道销售将利润最大化生产资料生产商有助于养活不断整张的人口向农户销售利润最高的作物保护产品植保产品零售商/渠道为帮助农户选择最佳作物保护方案建议品牌话商品付费作物顾问改进农户的成本底线职业发展贷款人是农户业务发展更加兴旺风险最小化贷款人简化农户贷款流程特殊利益食物链为消费者提供有营养和安全的食品推动成本降低原材料成本食物链帮助社区提升个人地位带头的农户帮助解决社会和环境问题捐赠汇报最大化决策影响人管理某些一般决策影响人群体决策影响人群体非政府组织（不包括大学和农户协会）隐藏的驱动因69关键影响互动决策影响人管理食物链渠道种植者管理中心（财务顾问）农户协会（合作社）农户协会是杀菌剂的关键决策影响人。对渠道中诚的这个细分市场而言，渠道角色至关重要生产商合作伙伴技术迷专家比价采购者决策影响人映射：谷物杀菌剂（法国）关键影响互动决策影响人管理食物链渠道种植者管理中心（财务顾问70决策影响人的目标在技术和财力方面支持客户（如农户顾问、CETA）通过向农户提供咨询获得收入（如作物顾问）辨识对消费者健康的潜在威胁，将产品中的残留量降至最低（如政府人员、非政府人员）保护土壤和含水层免受化学污染（如政府人员、非政府人员）识别对种植者健康的潜在威胁，促进更安全的农业生产（政府人员）决策影响人管理决策影响人的局限筹资不稳定或资金不足（如：资源出资）有限的现场试验和其他方面的技术资源和技能，（如：控制污染）进行分析和研究时对关键数据的访问受限制农户支持经济消费者安全环境安全用户安全筹资/经济数据可用性技术技能/经验决策影响人的目标在技术和财力方面支持客户（如农户顾问、CET71环境：推动作物保护产品可靠使用，帮助解决危机健康保护：提供品质控制服务和低残留计划社会责任：安全使用计划和设备、种植者培训现场试验支持：对现场试验提供技术和财务支持知识共享：通过先正达组织的行业会议上共享最先进的作物技术产品联合开发：为解决有限作物的病害而提供的研发支持及筹资决策影响人管理决策影响人的需求和价值主张我们可提供什么产品/服务来满足决策影响人需求环境：推动作物保护产品可靠使用，帮助解决危机健康保护：提供品72确定接触决策影响人的方法决策影响人管理本步骤将决定什么是和决策影响人接触，并提供我们的产品/服务的最佳方式。与决策影响人建立联络的选择取决于决策影响人（即他们是独立经营海华丝以一个复杂机构的形式运营）他们对先正达的相对重要性（即他们对种植者影响的权重）与决策影响人建立联系共有三种方式KRM—关键关系管理KIM—关键决策影响人管理常规决策影响人管理策略定义目标和范围定义、量化及图示确定需求及开发产品/服务实施市场细分及确定实施方法ABDC确定接触决策影响人的方法决策影响人管理本步骤将决定什么是和决73影响产品/服务服务食物链6%技术信息、作物决方案农户培训协议支持，农户接触KRMNGO4%技术信息、关于健康和环境的合作研究计划KRM政府监管机构12%技术信息、主动的风险管理KRM独立零售商29%信息、技术服务，解决方案、农艺专家支持、人员认可、CRC支持、作物诊所、突击队KIM愿意合作社18%考察、信息、技术服务、CRC支持、农艺专家支持、人员认可、进入食物链KIM带头农户10%社会认可、作物解决方案、进入食物链KIM种植者协会9%作物受众、培训、进入食物链、作物解决方案KIM农业大学3%技术信息、新作物保护研究洞察力、合作计划CRM政府顾问4%技术信息、新作物保护研究洞察力、合作计划CRM作物委员会2%先在什么都没有观察决策影响人管理优先缓和关系建立（韩国）影响产品/服务服务食物链6%技术信息、作物决方案农户培训协议74关键关系管理（KRM）是与有影响力的组织（如NGO、食品公司、其他生产资料供应商或一些政府机构）打交道的最佳方式，此方式通过一个跨职能团队与不同的管理层打交道。关键决策影响人管理（KIM）是一种面向值得话较高成本为其服务的“优先”决策影响人的关系管理。一般情况下，产品/服务都是特别定制的，通过多个接触点和频繁的人员联络完成。常规决策影响人是我们的其他决策影响人—为他们提供不是特别定制的通过CRM和少量的人员进行联络的方式进行。决策影响人管理组织分析决策影响人管理执行价值主张行动计划关系图持续绩效管理执行日程表行动计划价值主张规划及数据标准日程表按组活动KRMKIM常规决策影响人关键关系管理（KRM）是与有影响力的组织（如NGO、食品公司75

GIM流程如何通过以下方式帮助我们，从而支持我们的走向市场战略找到成功的机会指导我们的营销努力制定有效的市场计划建立客户满意度和忠诚度GIM流程GIM流程如何通过以下方式帮助我们，从而支持我们的走向76支持走向市场战略GIM流程

种植者和决策影响人（GIM）共有三个主要部分：市场细分、产品服务的开发和决策影响人管理，它是走向市场战略的基本部分，种植者和决策影响人管理总是因国家不同而不同。在一国内本地化后提供对该国的指导，它反映了：市场特性种植者的本质和类型渠道的本质决策影响人的力量支持走向市场战略GIM流程种植者和决策影响人（GIM）77整合GIM流程市场理解和基本市场细分市场环境种植者价值人口统计种植者行为基础基本决策影响人的图示精确的市场细分种植者价值数据库种植者行为渠道市场决策影响人优先顺序划分精确的市场细分按作物提供的产品/服务决策影响人管理渠道管理走向市场优先顺序产品/服务类型、接触点产品服务bcd整合GIM流程市场理解和基本市场细分市场环境种植者价值种植者78种植者和决策影响人管理流程的第一步是启用特定产品，在特定区域，基于制定需求推广它们。GIM流程整合作物病虫害类别作物病虫害功能需求细分市场需求1111111111---------------1111111111种植者和决策影响人管理流程的第一步是启用特定产品，在79市场理解和基本市场细分GIM流程走向市场重点市场环境种植者价值人口统计是否在作物地理、价值链结构或农场类型上区别明显的不同市场环境？什么是gtm的优先次序是由环境呢？种植者行为基础基本决策影响人图示专注于种植者的方式是否可行？优先重点着眼点在哪里？那些基本的种植者行为（如对渠道的忠诚度）需要在走向市场战略中反映出来？决策影响人在市场中是否扮演了关键角色？决策影响人在价值链中的定位何在？市场理解和基本市场细分GIM流程走向市场市场环境种植者价值人80基于走向市场战略，作进一步市场相关细分选择精确市场细分GIM流程走向市场重点种植者价值数据库种植者行为我们能够针对什么样的个体种植者直接互动/采取其他营销手段？渠道决策影响人优先级划分按种植者细分市场提供什么产品/服务？推广产品/服务/信息的最佳渠道是什么？不同类型渠道的重要性有多大？和谁联合制定种植者计划及进行营销？谁是按作物病虫害细分确定的相关决策影响人？他们对种植者有何影响？他们互相之间有何影响？走向市场优先级基于走向市场战略，作进一步市场相关细分选择GIM流程走向市场81GIM流程产品/服务的定义和和价值主张走向市场重点按作物提供的产品服务决策影响人管理如何采用功能需求和种植者细分市场特征制定及量身定制产品/服务/用药方案？渠道管理如何使用决策影响人图示及优先级划分来制定传播一种价值主张？什么是我们面向市场联合制定及交付种植者产品/服务对于渠道的价值主张？走向市场优先级GIM流程产品/服务的定义和和价值主张走向市场按作物提供的产82GIM如何支持其他MaSE支柱GIM流程GIM如何支持其他MaSE支柱GIM流程83GIM的挑战GIM流程太复杂、不可行—那些种植者、那些消息/产品/服务、如何交付?缺乏一致条件—市场部分、产品/服务类型以种植者为中心战略失败、原因是未能成功地管理好渠道和决策影响人的角色种植者价值层次种植者市场细分细分市场划分的销售信息，按层划分的接触点？作物解决方案啊…他的意思肯定是价值层…需要进行细分？用药方案客户细分市场种植者（或细分市场？）我们种植者渠道/决策影响人GIM的挑战GIM流程太复杂、不可行—那些种植者、那些消息/84需要记住的关键点种植者和决策影响人管理是国家走向市场战略的一个基本部分。他总是因国家不同而不同，在一国内经本地化后提供针对该国的指导。种植者和决策影响人管理流程的第一步是启用特定产品，在特定区域，基于指定的需求来推广它们。该流程的第二步是定义市场理解和基本市场细分。第三步是按国家需求对种植者、渠道和决策影响人进行进一步细分。第四步，按作物和先正达对决策影响人和渠道合作伙伴的价值主张确定产品/服务和价值主张。GIM流程需要记住的关键点GIM流程85种植者和决策影响人管理种植者和决策影响人管理86什么是卓越的营销和销售（MaSE）MaSE代表先正达通过以下方式走上成为一家“世界级”的营销和销售公司的旅程：为营销和销售开发实用工具和概念在不同的国家间共享最佳实践经验提高我们员工的技能MaSE六支柱中的每一个都是为推动当地走向市场战略的圆满执行而设计的。什么是卓越的营销和销售（MaSE）MaSE代表先正达通过以下87种植者和决策影响人管理（GIM）是MaSE的六个植株之一。具体的说GIM专注于：对市场和种植者进行细分开发产品和服务管理决策影响人种植者和决策影响人管理（GIM）是MaSE的六个植株88目标GIM的目标是“专注于种植者”意思是：首先，理解种植者的需要和希望然后，开发产品、服务、市场计划、渠道和传播策略来满足这些需求。学习本模块以后，我们可以：理解MaSE的GIM流程理解我们为什么要进行市场细分，以及细分市场的类型理解如何建立产品或服务和管理的接触点理解如何管理决策影响人目标GIM的目标是“专注于种植者”意思是：学习本模块以后，我89种植者和决策影响人管理概述90市场细分在本课中，我们学习市场细分的过程如何帮助我们：达成商业选择获得洞察力制定更好的营销和销售行动计划课程菜单：什么是市场细分？为什么要细分市场？市场细分的类型功能需求细分市场环境细分种植者市场细分概要市场细分在本课中，我们学习市场细分的过程如何帮助我们：91什么是市场细分？市场细分指将我们的客户划分为若干有意义的组，或称细分市场。市场细分帮助我们确定如何为一位客户提供更好的服务，以及我们是否确实要向一位客户提供服务。市场细分什么是市场细分？市场细分92什么是细分市场？细分市场指一群对特定产品/服务或价值主张作出相似反应的客户。他们可能具有相似的需求或说希望、价值和优先排序。市场细分什么是细分市场？市场细分93为什么要细分市场？进行市场细分最常见的原因是为了通过以下的方式使我们的营销和销售活动取得更好的效果：更好的理解客户的需求量身定制可以满足实际需求的产品/服务和解决方案设计“说服”客户的最佳方式提出更好的品牌定位，启动更好的产品开发计划，从而满足客户的需求市场细分为什么要细分市场？市场细分94市场细分的类型GIM支柱介绍了三类市场细分：功能需求细分市场环境细分种植者细分需要采用的市场细分类型取决于具体情况及目标。市场细分功能需求市场环境种植者市场细分的类型市场细分功能需求市场环境种植者95功能需求细分它是什么？功能需求细分总是基于特定作物病虫害类别。它将一种作物病虫害类别划分为若干具体需求区域。需求区域的划分同时设计技术和经济因素。单击链接查看一些共同和附加需求区域。特定国家的例子：美国市场细分功能需求市场环境种植者功能需求细分市场细分功能需求市场环境种植者96共同需求区域市场细分共同需求区域市场细分97市场细分附加需求区域市场细分附加需求区域98市场细分市场细分99功能需求细分如何实现？步骤一、顶级作物病虫害分类步骤二、按作物类型所作的功能需求标识步骤三、进一步细分市场细分功能需求市场环境种植者功能需求细分市场细分功能需求市场环境种植者100功能需求细分市场细分功能需求细分市场细分101功能需求细分市场细分功能需求细分市场细分102功能需求细分基于你刚刚学到的内容，你将开发一个功能需求市场细分。取你所在国家的一个作物病害类别（如蔬菜杀菌剂或谷物除草剂）：你会如何进行市场细分？你的市场细分工作将基于什么基本原理？细分的关键需求都有哪些？哪里的机会最有潜力获得高价值？市场细分功能需求市场环境种植者功能需求细分市场细分功能需求市场环境种植者103市场环境细分什么是市场环境细分？市场环境细分根据以下因素的某种组合，将一个国家按不同地理位置划分成若干小市场：地理作物销售渠道农场类型及决策影响人市场细分功能需求市场环境种植者市场环境细分市场细分功能需求市场环境种植者104什么时候采用这种细分？市场环境细分的目标是帮助开发本地化的“走向市场”市场战略，它也可以用于帮助构建销售团队。市场环境细分仅对有一定市场规模的国家和地区有价值。下面是巴西的例子：中西部（CW）中东部（CE）南部（S）市场细分什么时候采用这种细分？市场细分105巴西市场环境：中西部客户大型/工业化客户30%大豆农户>5000公顷企业家（高科技）基础设施投资农用化学品市场11亿美元先正达的份额22%市场细分巴西市场环境：中西部市场细分106巴西市场环境：南部（s）客户通过合作者形式得到服务的小农户95%大豆农户<200公顷水果出口产业农用化学品市场8亿美元先正达的份额20%市场细分巴西市场环境：南部（s）市场细分107种植者市场细分种植者市场细分基于以下标准将种植者划分为不同的组价值行为态度市场细分种植者市场细分市场细分108种植者市场细分基于价值这是什么？什么时候采用这种细分？价值细分指基于价值对种植者进行的细分态度是价值细分中要考虑的因素案例德国市场细分种植者市场细分市场细分109态度是价值细分中药考虑的因素农场规模/耕地面积预期投入支出（每公顷作物的平均投入*耕地面积）目前先正达产品的支出（实际销售交易记录/或口袋份额）客户终生价值/评分（预期长期利润、收入减去服务成本）市场细分态度是价值细分中药考虑的因素市场细分110价值细分—德国市场细分价值细分—德国市场细分111市场细分种植者市场细分基于价值这是什么？什么时候采用这种细分？基于价值细分用于帮助确定什么时候从事以下经营活动在经济上市可行的直接与种植者互动为种植者提供量身定制的产品/服务市场细分种植者市场细分112市场细分种植者市场细分行为这是什么？什么时候采用这种细分？行为细分基于种植者如何做出购买决定对种植者进行细分。常见的分类指标包括价格意识、对建议/服务的依赖、信息来源、以及对渠道的依赖。行为细分要求进行市场研究案例：法国案例：美国种植者细分行为细分市场细分种植者市场细分种植者细分行为细分113行为细分—法国市场细分行为细分—法国市场细分114行为细分—美国市场细分行为细分—美国市场细分115市场细分种植者市场细分态度这是什么？什么时候采用这种细分？态度细分是一位种植者如何反手生活和事业。例如你可以按对技术的态度对你的客户进行细分。案例：菲律宾种植者细分态度细分市场细分种植者市场细分种植者细分态度细分116态度细分例子—菲律宾市场细分态度细分例子—菲律宾市场细分117市场细分种植者市场细分态度什么时候采用这种细分？态度细分仅用于情感品牌的定位与交流。它不用于产品开发、产品服务开发、确定走向市场优先级或接触点种植者细分态度细分市场细分种植者市场细分种植者细分态度细分118市场细分种植者市场细分总揽如图所示，我们一般以价值和行为与/或态度的某种组合对种植者进行细分。Y轴表示不同的价值细分。X轴表示不同的行为/态度细分。市场细分种植者市场细分119种植者市场细分如何实施？EAME最佳实践市场细分种植者市场细分市场细分120EAMEL例子：标识与种植者相关的分类指标。将他们与可行的营销和销售团队实施的活动联系在一起。选择可操作的分类指标。市场细分营销团队销售团队产品/服务品牌传播推广服务面对面技术建议示范行为依赖于分销商价格导向信息搜索者态度专注与技术生意导向其他制定决策者现金支持EAMEL例子：市场细分营销团队销售团队产品/服务品牌传播推121摘要市场细分将客户划分为若干有意义的组或细分市场市场细分帮助我们确定如何为一位或一类客户提供更好的服务，以及我们是否确实需要向一位客户提供服务。三类市场细分分别是功能需求、市场环境和种植者细分。种植者市场细分基于价值行为和态度将种植者划分为不同的组。采用什么类型的市场细分取决于具体的情况及目标。市场细分摘要市场细分122什么是产品/服务的开发？产品/服务的开发告诉我们两件事：1、我们能为客户提供什么：产品/服务的类型。2、我们如何才能推广这些产品/服务，并将其送到用户手上：接触点。产品/服务的开发什么是产品/服务的开发？产品/服务的开发123谁是我们的客户？我们的客户包括：种植者：我们产品的最终客户（如农户）渠道：能帮助我们将产品交付到最终用户手上的任何人（如：分销商、批发商、零售商）食物链：构成产业各方面的总和产品/服务的开发谁是我们的客户？产品/服务的开发124什么是产品/服务？产品/服务指为满足一位客户的需求而量身定制的产品和服务。我们为更好的满足我们客户的需求，带来更多的销售、忠诚度和/或满意度而开发的产品/服务.产品/服务的开发专注于以下需求我们卖什么产品产品（贴牌）品牌产品产品系列捆绑/打包包装作物解决方案标准产品和服务渠道解决方案定制产品和服务使用方案量身定制的使用方案渠道种植者食物链什么是产品/服务？产品/服务的开发专注于以下需求我们卖什么产125什么是接触点？每当客户与你的业务互动时，就有了接触点。这些互动可以是面对面的，或通过电话、网络或经由一位零售商而发生。产品/服务的开发什么是接触点？产品/服务的开发126我们建立什么样的产品/服务？我们如何知道需要开发什么类型的产品/服务？通过对客户的理解及洞察力。产品/服务的开发专注于以下需求我们卖什么产品产品（贴牌）品牌产品产品系列捆绑/打包包装作物解决方案标准产品和服务渠道解决方案使用方案量身定制的使用方案定制产品和服务渠道种植者食物链贴牌产品：由一家公司生产或提供采用另一家公司品牌的产品品牌产品：标准的品牌产品，具有该品牌的感知品质。捆绑/打包：多个产品和服务打成一个包享受商业返利。产品包：不同的产品组合、不同产品作为单独的销售单元销售—对目标种植者细分市场，提供全面作物保护产品渠道解决方案：帮助提高渠道销售有效性的服务和工具用药方案：通过为种植者某一细分市场预先确定的一组量身定时的产品和服务，目标是提高作物的产量和品质。量身定制的用药方案：为单个客户开发的完全量身定制的计划和服务（如产出/品质的改进、产量的保障）作物解决方案：相对于完全量身定制的产品包和用药方案相对标准化，专注于下游食物链的特殊需求。我们建立什么样的产品/服务？产品/服务的开发专注于以下需求我127接触点的类型每次客户与我们互动，就有了接触点。基于不同的种植者需求、经济可行性和产品/服务的类型，接触点可有很多种。面对面呼叫中心/直邮网络/软件渠道—协作渠道—驱动产品/服务的开发接触点的类型产品/服务的开发128面对面通过先正达经特殊培训的销售团队与农户建立直接关系，可能进行销售。产品/服务的开发面对面产品/服务的开发129呼叫中心/直邮通过呼叫中心和邮件实现的技术支持、数据采集和商务沟通产品/服务的开发呼叫中心/直邮产品/服务的开发130网络/软件通过网站和分布式专有软件实现技术和农场管理支持产品/服务的开发网络/软件产品/服务的开发131渠道-协作由经特殊销售团队，通过与先正达合作的渠道，与农户建立一对一的关系渠道-驱动让渠道决定与种植者接触联系的最佳方式产品/服务的开发渠道-协作产品/服务的开发132开发产品/服务和接触点产品服务的类型和接触点由种植者细分市场决定同时查看种植者价值和行为细分，开发最佳产品/服务类型和接触点产品/服务的开发开发产品/服务和接触点产品/服务的开发133产品/服务的开发最佳产品/服务类型美国产品/服务的开发最佳产品/服务类型美国134最佳产品/服务类型美国产品/服务的开发最佳产品/服务类型美国产品/服务的开发135通过市场细分确定最佳接触点产品/服务的开发通过市场细分确定最佳接触点产品/服务的开发136渠道的角色渠道在产品/服务开发中的角色渠道在为种植者进行产品/服务开发中扮演了关键的角色。因此，我们必须：开发可以为种植者和渠道产生价值的产品/服务如渠道与种植者有很强的关系，让渠道参与产品/服务的开发向渠道清楚的传递我们的价值主张产品/服务的开发渠道的角色产品/服务的开发137为种植者开发产品/服务为种植者开发产品/服务是的关键问题为种植者开发产品服务时，有五个关键问题需要回答1、需要满足那些作物病虫害方面的需求？2、其他那些效益和需求偶必须满足？3、与竞争者的产品/服务相比我们提供的产品/服务能带来什么效益和经济利益？4、渠道支持生产商开发和交付产品/服务能得到什么好处？5、是什么决策影响人价值主张在支持产品/服务？产品/服务的开发为种植者开发产品/服务产品/服务的开发138满足特定的功能需求法国产品/服务的开发满足特定的功能需求法国产品/服务的开发139满足其他需求和效益关系：法国产品/服务的开发满足其他需求和效益关系：法国产品/服务的开发140理解为种植者提供的产品/服务的经济利益：法国产品/服务的开发理解为种植者提供的产品/服务的经济利益：法国产品/服务的开发141与竞争者相比，产品/服务对渠道的价值主张：法国产品/服务的开发%利润率每公顷利润价格变动—价格稳定影响交易规模的影响满足特定种植者需求的产品向渠道合作伙伴提供的服务简化销售—更多的产品包和混合物、更少的“单个”产品有效销售—共享客户知识和与竞争者接近了利润率（~30%）由以下因素引起价格上升—不可拆分的包装（混剂）—为没有忠诚度的客户提供量身定制的产品/或服务通过收复不忠诚客户这个细分市场份额二提高销量叶斑病抗性良好的解决方案不可拆分的包装（混剂）分享先正达种植者细分市场和针对细分市场的产品和服务利润率/经济效益差异化/构建种植者忠诚度销售和营运的有效性与竞争者相比，产品/服务对渠道的价值主张：法国产品/服务的开142为食物链开发产品/服务时需要回答三个关键问题产品/服务的开发产品/服务的确定和价值主张

按作物提供的产品/服务决策影响人管理渠道管理我们需要满足的是食物链中那部分人的需求食物链的需求是什么？产品？还是产品和服务？先正达将扮演什么角色？供应商还是合作伙伴？为食物链开发产品/服务时需要回答三个关键问题产品/服务的开发143我们需要为谁服务产品/服务的开发种植者产地谷仓终端谷仓磨粉机客户专属营运小麦针对有产地提供的所需投入的农艺建议特定客户的小麦类型/混合合作社成员营销人员总面积指定谷物组合弹性多发仓测试能力进/出/贮藏/熏蒸XX/蒲耳进/出/贮藏/熏蒸XX/蒲耳面粉磨粉机进料运输成本节省冷冻面团半烘烤产品交付面粉供应待定小麦品种混合稳定性可靠的供应链待定客户的面粉可靠按需提供的服务理解食物链上的需求我们需要为谁服务产品/服务的开发种植者产地谷仓终端谷仓磨粉机144产品系列确定所需的产品特性强化种植者对作物方案的接受程度产品包标准化的产品和服务确定现场准备、种子、作物保护产品、监控流程所需的协议强化种植者对整个方案的结婚搜程度用药方案定制的产品和服务与种植者结成合作伙伴关系，有可能与先正达结成合作伙伴关系完全量身定制的用药计划产品/服务的开发作物解决方案食物链的角色相应的种植者产品/服务类型作物解决方案从仅提供产品扩展到提供广泛的服务产品系列确定所需的产品特性产品包标准化的产品和服务确定现场准145先正达的角色描述食物链确定所需的产品特性，然后执行种植者认可的用药方案，直接从先正达购买先正达与确定所需产品特征的食物链一方（如种植者、经销商、零售商）具有合作伙伴关系示例巴西，酿酒厂法国，食品工业美国墨西哥，高档品牌水果和蔬菜支持与核心业务联系紧密无风险获得高价值与先正达结合的食物链反对与其他选项相比，获得的价值可能较少共同分担原理核心业务的风险作物解决方案为先正达提供两种可能的角色产品/服务的开发供应商合作伙伴先正达的角色描述食物链确定所需的产品特性，然后执行种植者认可146摘要产品/服务开发告诉我们，我们能够为客户提供什么（产品/服务的类型），以及我们如何才能推广这些产品/服务，并将其送到客户手中（接触点）。产品/服务指为满足一位客户的需求而量身定制的产品和服务。我们为更好的满足我们客户的需求而能开发产品/服务。每次客户与我们互动，就有了接触点。基于不同的种植者需求、经济可行性和产品/服务的类型，接触点可以由很多种。产品/服务的开发摘要产品/服务开发告诉我们，我们能够为客户提供什么（产品/服147在本课中将学习到：决策影响人都是些什么人，以及他们为什么很重要管理决策影响人是重要的问题。如何使我们的决策影响人战略发挥最大功效？决策影响人管理在本课中将学习到：决策影响人管理148决策影响人是什么人？决策影响人是影响种植者的选择和决策的各方。常见的决策影响人：种植者向其购买产品的零售商向种植者提供收费服务的顾问（作物顾问）政府部门或科研单位生产商（包括种子、肥料和作物保护）贷款人食物链合作社收购商其他农户（带头户）决策影响人管理决策影响人是什么人？决策影响人管理149需要考虑的关键问题：谁是影响到农户的选择和决策的决策影响人？每位决策影响人对种植者的选择和决策的影响有多大？决策影响人之间如何互相影响？我们可提供什么东西来满足决策影响人的需求？为每位决策影响人提供服务需要什么成本？我们目前与决策影响人打交道的成效如何—另外，如何改进？什么是管理决策影响人的最佳途径？是以个人还是协同团队？我们与决策影响人互动有哪些目标？我们如何知道是否实现了目标？决策影响人管理需要考虑的关键问题：决策影响人管理150决策影响人管理—方法论：决策影响人管理策略定义目标和范围组织分析定义、量化及图示确定需求及开发产品/服务实施市场细分及确定实施方法决策影响人管理执行价值主张行动计划关系图持续绩效管理执行日程表行动计划价值主张规划及数据标准日程表按组活动KRMKIM常规决策影响人ABDC决策影响人管理—方法论：决策影响人管理策略定义目标和范围组织151确定目标和范围决策影响人管理

我们首先必须定义目标和范围，这样才能够将正确的人和信息考虑进来。我们首先要问的问题是:我们的决策影响人管理策略的目标是什么？例如，可能的问题有：与品牌相关—与品牌相关基于作物—决策影响人如何对某具体作物提供帮助基于行业多方面因素—决策影响人管理如何改进整体业务或走向市场战略策略定义目标和范围定义、量化及图示确定需求及开发产品/服务实施市场细分及确定实施方法ABDC确定目标和范围决策影响人管理我们首先必须定义目标和范围152决策影响人的定义和图示决策影响人管理本步骤包括定义决策影响人计算他们影响的相对权重制作一个现实全貌的可视图注：决策影响人的相对权重指每位决策影响人在影响农户决策是的分量。我们可以将其显示为一个百分数（农户决策受影响多大百分比来自决策影响人X），或表示为高、中、低。策略定义目标和范围定义、量化及图示确定需求及开发产品/服务实施市场细分及确定实施方法ABDC决策影响人的定义和图示决策影响人管理本步骤包括策略定义目标和153决策影响人群体非政府组织（不包括大学和农户协会）隐藏的驱动因素例子决策影响人群体确定的驱动因素的例子通过向渠道销售将利润最大化生产资料生产商有助于养活不断整张的人口向农户销售利润最高的作物保护产品植保产品零售商/渠道为帮助农户选择最佳作物保护方案建议品牌话商品付费作物顾问改进农户的成本底线职业发展贷款人是农户业务发展更加兴旺风险最小化贷款人简化农户贷款流程特殊利益食物链为消费者提供有营养和安全的食品推动成本降低原材料成本食物链帮助社区提升个人地位带头的农户帮助解决社会和环境问题捐赠汇报最大化决策影响人管理某些一般决策影响人群体决策影响人群体非政府组织（不包括大学和农户协会）隐藏的驱动因154关键影响互动决策影响人管理食物链渠道种植者管理中心（财务顾问）农户协会（合作社）农户协会是杀菌剂的关键决策影响人。对渠道中诚的这个细分市场而言，渠道角色至关重要生产商合作伙伴技术迷专家比价采购者决策影响人映射：谷物杀菌剂（法国）关键影响互动决策影响人管理食物链渠道种植者管理中心（财务顾问155决策影响人的目标在技术和财力方面支持客户（如农户顾问、CETA）通过向农户提供咨询获得收入（如作物顾问）辨识对消费者健康的潜在威胁，将产品中的残留量降至最低（如政府人员、非政府人员）保护土壤和含水层免受化学污染（如政府人员、非政府人员）识别对种植者健康的潜在威胁，促进更安全的农业生产（政府人员）决策影响人管理决策影响人的局限筹资不稳定或资金不足（如：资源出资）有限的现场试验和其他方面的技术资源和技能，（如：控制污染）进行分析和研究时对关键数据的访问受限制农户支持经济消费者安全环境安全用户安全筹资/经济数据可用性技术技能/经验决策影响人的目标在技术和财力方面支持客户（如农户顾问、CET156环境：推动作物保护产品可靠使用，帮助解决危机健康保护：提供品质控制服务和低残留计划社会责任：安全使用计划和设备、种植者培训现场试验支持：对现场试验提供技术和财务支持知识共享：通过先正达组织的行业会议上共享最先进的作物技术产品联合开发：为解决有限作物的病害而提供的研发支持及筹资决策影响人管理决策影响人的需求和价值主张我们可提供什么产品/服务来满足决策影响人需求环境：推动作物保护产品可靠使用，帮助解决危机健康保护：提供品157确定接触决策影响人的方法决策影响人管理本步骤将决定什么是和决策影响人接触，并提供我们的产品/服务的最佳方式。与决策影响人建立联络的选择取决于决策影响人（即他们是独立经营海华丝以一个复杂机构的形式运营）他们对先正达的相对重要性（即他们对种植者影响的权重）与决策影响人建立联系共有三种方式KRM—关键关系管理KIM—关键决策影响人管理常规决策影响人管理策略定义目标和范围定义、量化及图示确定需求及开发产品/服务实施市场细分及确定实施方法ABDC确定接触决策影响人的方法决策影响人管理本步骤将决定什么是和决158影响产品/服务服务食物链6%技术信息、作物决方案农户培训协议支持，农户接触KRMNGO4%技术信息、关于健康和环境的合作研究计划KRM政府监管机构12%技术信息、主动的风险管理KRM独立零售商29%信息、技术服务，解决方案、农艺专家支持、人员认可、CRC支持、作物诊所、突击队KIM愿意合作社18%考察、信息、技术服务、CRC支