某地区长虹樟木头项目管理研究报告分析课件

绿色建筑：科技与生态技术的领先运用发展主题定位在产品设计中，大量引入创新的生态节能技术以及人性化居住的智能科技，这不但与当前国际流行的环保节能趋势相符合，而且与樟木头镇未来的规划相和谐，也是未来吸引客户、树立标杆的高附加值所在。1绿色建筑：科技与生态技术的领先运用发展主题定位在产品设计中，缤纷生活：都市感、现代感的淋漓展示发展主题定位一方面是指多业态所带来的无阻碍交流社区生活，另一方面是指借助发展商长虹在数码通讯技术上的优势，开启前所未有的数字生活。为用户在家庭中提供数字化、智能化、综合化的信息服务体系，使用户充分感受数字化带来的舒适、安全、便捷的全新生活体验。2缤纷生活：都市感、现代感的淋漓展示发展主题定位一方面是指多业案名建议方向一长虹•国际城延续长虹置业品牌系列，在每一座城市都有一座长虹•国际城案名建议方向一长虹•国际城案名建议方向二长虹•又一城纳入大综合体概念，借天一城优势纳为己用，整合多种资源，寓意在樟木头再建一城架势案名建议方向二长虹•又一城案名建议方向三长虹•畔山谷项目特色形象展示，山景资源及坡地景观的演绎案名建议方向三长虹•畔山谷6本项目地块条件支撑开发中高档次的物业高品质创新产品体系较高要求的生活环境需求多元化区域市场高端品质社区不多未来开发项目将在品质上有所提升地块因素分析客户需求分析市场竞争分析项目具备开发高档楼盘的条件.作为长虹在华南的第一个房地产，以品质立市是树立公司品牌的关键档次定位6本项目地块条件支撑开发中高档次的物业高品质创新产品体系区域6客户定位7客户定位7客户需求分析——客户调研基本形式操作方式情况介绍我司于2011年5月17日对本地及深圳客户进行访问，希望对其置业情况与倾向进行深入研究。调研目的了解目标消费群的消费心理及行为习惯；了解他们对项目所在区域的看法、对项目的看法、置业的影响因素、购房需求。调研对象分为六个类型：主要包括：公务员、私营企业主、企事业单位的高管、业内人士等；以及深圳在东莞有购房投资经历的，具备高收入、高购买力人群。调研方式一对一进行深度访谈、小组访谈8客户需求分析——客户调研基本形式操作方式情况介绍我司于2018被访客户基本情况（共访谈8批调查时间：2011年5月17日，电话访谈）侯先生29岁家庭结构4人现居住地：东莞南城，金地格林小镇现居住情况：自有2房，75平米，另有2套房工作单位：中惠地产，在香樟绿洲工作职位：策划师，白领阶层交通工具：有车一族访谈情况：成功贺小姐23岁家庭结构2人现居住地：樟木头，华都花园现居住情况：3房，80-90平米，住在姑妈家工作单位：阳光地产职位：职员交通工具：公交访谈情况：不成功胡先生30多岁家庭结构3人现居住地：樟木头，山水华府现居住情况：自有3房2厅，126平米，另有1套房工作单位：樟木头规划管理所职位：城市规划师、建筑师，公务员交通工具：有车一族访谈情况：成功董先生30多岁家庭结构4人现居住地：樟木头，帝景花园现居住情况：3房2厅，100多平米，家里有1套房工作单位：塑胶市场职位：生意人，老板交通工具：有车一族访谈情况：成功客户深度访谈9被访客户基本情况（共访谈8批调查时间：2011年5月17日，9客户深度访谈刘先生20多岁家庭结构3人现居住地：樟木头，丽景花园现居住情况：3房，150平米，住在亲戚家工作单位：坤庆地产职位：职员交通工具：公交访谈情况：成功胡先生33岁家庭结构5人现居住地：深圳福田现居住情况：3房，96平米，在塘厦金地博登湖有房工作单位：得润电子职位：总监交通工具：有车一族访谈情况：成功熊小姐34岁家庭结构3人现居住地：樟木头，香樟绿洲现居住情况：3房，105平米，无其他房工作单位：展鸿地产职位：经理交通工具：有车一族，但不经常开车访谈情况：成功冯先生30多岁家庭结构：三代同堂现居住地：深圳现居住情况：3房2厅，180平米工作单位：成衣批发职位：生意人，老板交通工具：有车一族访谈情况：成功10客户深度访谈刘先生20多岁家庭结构3人胡先生客户深度访谈被访客户购买普遍需求90平米以下，90平米以上户型主要需求在100-140平米；购房普遍主要关注户型、朝向、景观、配套、物业管理等因素；对户型的赠送面积表示越多越好；对本项目地段普遍看好，但还是不如镇新中心；普遍认为本项目应走中高端路线；对欧式建筑风格比较感冒，比较推崇香樟绿洲；普遍接受本项目住宅价格在5000-6000元/平米，商业价格1.5万元/平米；对于自己心目中的楼盘提及比较分散，说明人们对房地产的认识还处在初级阶段；普遍对本项目综合体比较感兴趣，但有客户反映不希望有写字楼，认为写字楼人流杂；本地专业人士认为：本项目住宅部分应以70平米左右的2房，90平米的3房为主；认为商业和酒店比较有前景，但写字楼前景堪忧客户访谈结论东莞客户11客户深度访谈被访客户购买普遍需求90平米以下，90平米以上户11客户深度访谈深圳客户东莞置业主要是投资或给父母居住投资更关注地段和发展规划、交通、配套等认为深圳所剩开发土地越来越少，与深圳相比东莞价值洼地效应很强认为樟木头房价普遍5000-6000元/平米对本项目地段打造类似于万象城的综合体项目均表示出比较浓厚的兴趣普遍认为本项目应走中高端路线；对保利投资樟木头比较感兴趣，但同时也担心保利打造生态旅游区经验和持续性投资主力需求户型为90平米以下12客户深度访谈深圳客户东莞置业主要是投资或给父母居住1212物业管理、居住人群社区规模、园林景观区域价值、价格产品、赠送面积居住人群不混杂、物管完善社区，自然景观、园林景观生活便利、升值潜力、性价比高品质、高附加值社区配套会所、游泳池、健身房、老年娱乐、小孩嬉戏等本地客户价值取向本地客户13物业管理、居住人群社区规模、园林景观区域价值、价格产品、赠送13深圳客户价值取向

●深莞楼价差大、深圳房价上涨速度难以承受；●东莞城市规划建设卓有成效，产业链升级，东莞城市影响力日益扩大；●莞深同城观念已使相当部分深圳人接受，且深莞1小时生活圈已经成熟深圳客户置业东莞的原因：14深圳客户价值取向●深莞楼价差大、深圳房价上涨速度难以承受；14定位依据根据住宅部分市场调研及结合我们客户深度访谈由此可知。。。。。。定位依据15定位依据定位依据1515

中高阶层是市场的消费主力，也是本案的主力！超富阶层高产阶级1000万以上高收阶层100万以上中等阶层泛公务员，私企老板、管理人员、个体业者年收入10—40万一般工人、职工等年收入3—8万阶层职业家庭资产/收入中等及以下收入者本项目客户定位16中高阶层是市场的消费主力，也是本案的主游离客户偶得客户

重要客户客户来源：香港客户及外地需求产品：各种产品类型产品用途：投资为主客户来源：深圳客户客户描述：投资客及部分产业迁移客需求产品：90㎡以下产品用途：投资为主客户来源：周边镇区客户描述：大朗、黄江等周边片区客户需求产品：90㎡以下产品用途：自住为主项目客户构成客户来源：本地客户客户描述：刚需、政企群体及私企业主需求产品：90㎡以下及130㎡以上产品用途：自住为主55%35%2%8%本项目客户定位17游离客户偶得客户重要客户客户来源：香港客户及外地客户来源发展功能及产品定位18发展功能及产品定位1819区域—优越的区域条件决定了本项目起点较高以及较高价值实现的必然性

多产品形态|中心区|地段优势项目如何高于亦不脱离市场?市场——尚处于较初级阶段

无知名地产挺进|营销水平较低|思考19区域—优越的区域条件决定了本项目起点较高以及较高价值实现19价值发现：通过重新界定，我们发现项目的商业价值巨大1.城市快速路，交通便利2.地块临街面宽，具有较长的商业展示面4.与天一城一路之隔，处在核心商圈内，具有相当大的商业价值5.目前镇区缺少真正的综合体项目，存在市场空白先天条件、潜力、价值、市场空白、资源，这些词组合在一起，令人兴奋，通过重新的价值挖掘，我们发现商业价值巨大！6.未来旅游产业的发展，有足够的商旅客户资源项目发展功能定位3.地块邻近火车站、公交总站、长途汽车站，辐射能力强20价值发现：通过重新界定，我们发现项目的商业价值巨大1.城市21非住宅部分功能定位我们要解决的是:

1、4.9万平米的非住宅面积如何分配?

2、如何提高项目的盈利能力?原则：1、价值最大化2、尽快变现3、市场需求4、地块条件5、避免同天一城的直接竞争可能的方向：商业、写字楼、酒店选择：1、集中商业2、临街商业3、写字楼4、酒店？21非住宅部分功能定位我们要解决的是:1、4.9万平米的写字楼——是否要建写字楼？东莞及周边镇区周边写字楼市场销售前景均不理想，应规避风险；星耀国际08年开售效果欠佳，10年重新开售至今销售状况不佳，目前16-23层均未售完，片区无其他类比项目，写字楼投资前景不明朗；从目前星耀国际入驻企业来看，高端企业需求较少，片区自身产业未

能支撑商务办公市场；樟木头GDP在东莞镇区排名偏后，片区还未形成较好的商务办公氛围。写字楼要求昭示性强，项目有限高限制，对打造项目亮点较难；中短期市场，高品质写字楼自身的市场接受度导致其租金溢价和建筑

成本增加不成正比，不符合项目的开发理念。【项目自身】DTZ建议：对写字楼物业形态持保留意见【市场总结】写字楼——是否要建写字楼？【项目自身】DTZ建议：对写字楼物关于酒店23由酒店市场分析得出，中高端酒店需求前景广阔关于酒店23由酒店市场分析得出，中高端酒店需求前景广阔本项目是否适合发展中高端酒店？条件本项目评价项目定位本项目定位高端,产业发展由于产业发展,未来商务\旅游需求将会进一步放大会展经济樟木头旅游购物节\广交会\高交会等周边配套依托天一城、老城商圈中高端酒店的氛围周边新都会\花园酒店\阳光假日酒店交通条件毗邻火车站和长途汽车等公共交通工具,路网发达,广深港一小时生活圈24本项目适合做高端酒店酒店——本项目是否适合发展中高端酒店？条件本项目评价项目定位本项目定DTZ思考：如何实现酒店价值最大化？问题点：高端酒店要求产权单一性，整体出让寻找买家时间较长，难以实现整体快速变现，与开发理念相违背经济价值的最大体现酒店高端的服务展现实现的可能性酒店式商务公寓25利用长虹置业酒店管理品牌优势，引入自身管理公司做商务公寓，附加值较一般住宅产品高灵活处理，预留将来产权式高端酒店及办公的可能性商务公寓总价较低，投资难度相对于酒店、写字楼大大减弱，有助于快速变现樟木头未来供应集中在中大户型，投资性的小户型公寓存在竞争空白DTZ思考：如何实现酒店价值最大化？问题点：高端酒店要求产权项目辐射圈内消费人群主要消费需求分析：高端消费群中高档家庭年轻白领高端商务群体公共交通客流外来游客精品购物、餐饮、lifestyle生活购物、餐饮、家庭休闲餐饮、休闲、购物、特色体验餐饮、商务会所餐饮、快速消费、时尚购物特色体验、休闲、餐饮本项目商业定位业态设置前提：降低经营风险，迎合目标客户需求，同天一城形成互补本项目商业业态建议：商业类别业态业种目标客群主力美食广场中式餐饮、西式餐厅辐射范围广次主力商务休闲咖啡、甜品、健身会高端商务人士少量文化教育书店、教育培训高级白领生活配套便利店、银行网点区域居民、办公人群楼层天一城对应业态一层大润发超市、麦当劳、星巴克、名牌服装、化妆品、钟表、珠宝、连锁药店、银行和风味小食街。二层大润发超市、品牌女装、休闲装、精品配饰、鞋类、海港酒楼三层苏宁电器、服装、内衣、饮食、海港酒楼四层家居、童装、休闲服饰、运动用品、饮食五层电影院、运动区、电游、饮食等六层健身、美容、游乐、饮食等26项目辐射圈内消费人群主要消费需求分析：高端消费群中高档家庭年商业定位：美乐汇具有规模的中高档次特色餐饮广场定位理由：A：将项目商业部分定位为美乐汇美食广场，可以提高销售率、迅速回笼资金B：樟木头目前还未有一个成规模、中高档次的餐饮广场，尤其是特色餐饮C：餐饮集中设置，产生聚集效应，日后经营风险小，便于招商D：本项目主要商业展示面临快速路，适合目的性消费E：餐饮的承租能力强F：餐饮不限于首层临街铺面，在垂直交通合理设置的前提下，可以向上发展商业定位前提：统一配置烟道27本项目商业定位商业定位：美乐汇具有规模的中高档次特色餐饮广场定位理由：商业本项目商业的量1、尽快变现：街铺容易消化2、价值最大化：街铺的价值最高3、地块条件：临街面宽说明：1、将街铺外立面进行统一包装，呼应天一城2、西城路街铺的价值高于临天一城一侧3、控制销售风险，街铺尽量控制层数，西城路街铺通过打造双首层化解三层风险4、各层单价参考市场进行初步测算尽量多布街铺28

层数基底总建面单价总价（平米）（平米）（元/平米）（元）临西城路四层，部分三层371310426负一层2100077973000一层2500092825000二层1700025500000三层1300019500000临天一城三层，部分一层37164824一层2000074320000二层170009418000三层130007202000合计——

——1525018000306738000本项目商业的量1、尽快变现：街铺容易消化说明：尽量多布街铺229商务公寓3栋临街铺特色餐饮一条街利用地块高差，打造双首层，提升街铺价值临街铺靠近主入口，减少高度带来的压迫感，以安静的休闲餐饮或便利店等生活配套为主

ABC分类

层数基底（平米）总建面（平米）备注商业街铺

临西城路部分4层37139884进深15米临天一城2层37165366进深12米商务公寓商务公寓15层2栋6251栋1000337503栋，预留一栋做办公非住宅面积的分配29商务公寓临街铺临街铺ABC分类层数基底总建面备注商业街商务公寓户型配比原则：3栋商务公寓，预留一栋总建面较大的公寓做办公的需要；与一般高端酒店的户型配比相似，预留做酒店的可能性，实现不同

产品功能的快速转换；以小户型为主，控制总价，满足低风险投资需求。总套数：804套总建面：33750㎡A栋、B栋每层15户C栋每层24户30商务公寓户型配比原则：总套数：804套总建面：33装修方式建议A栋：带普通精装修，作为商务公寓出售B栋：精装修带长虹系列家电，建议赠送家具，提高溢价值C栋：面积最大，预留办公功能的转换，交房方式为毛坯31装修方式建议A栋：带普通精装修，作为商务公寓出售B栋：精装修外立面参考建筑形式上清一色高层塔楼为主，外立面由偏住宅逐步向具有公建特征的玻璃幕墙转化，现代简约为主，成为有特色的区域地标性建筑32外立面参考建筑形式上清一色高层塔楼为主，外立面由偏住宅逐步向酒店式公寓作为高端物业产品，因此在品质上要与其身份与地位相符。所以在装修装饰方面都做到不遗余力。尤其在能显示项目品质的外立面和大堂方面更加注意。在室内装修上则体现出品味和舒适，打造提包入住的概念。外部装修参考北京山水铂宫公寓上海海悦滨江酒店式公寓天津外滩十八号酒店式公寓深圳葵花公寓33酒店式公寓作为高端物业产品，因此在品质上要与其身份与地位相符户型参考商务公寓办公与居住功能转换参考34户型参考商务公寓办公与居住功能转换参考341室2厅1卫1厨77.44㎡1室1卫1厨44.59㎡户型参考351室2厅1卫1厨77.44㎡1室1卫1厨44.59㎡户型参考大中华IFC户型：1房2厅建筑面积：58平米户型特点：均为东西朝向，每层均设置50平米公共大堂，内阳台设置，可改为书房，主卧设置超大落地窗，双阳台设计，使用率70%。亮点户型参考赠送空中露台36大中华IFC亮点户型参考赠送空中露台36总平参考，核心筒位置预留为中央，满足办公的需求37总平参考，核心筒位置预留为中央，满足办公的需求37关于项目住宅产品定位的差异化方向2.45的容积率意味着什么？物业组合：高层方向一：均质型物业组合：低密度、高层方向二：级差型平层\小复式\高赠送产品功能:均质型可以做到:快走快销快速回笼资金，降低开发风险推广形象统一通过对比分析:在公司开发目标下，均质型产品更能实现地块最大价值化我们认为:38关于项目住宅产品定位的差异化方向2.45的容积率意味着什么？38

地块分析和价值分区39天一城(6层)西城路空地山体本项目帝景花园(8层)长途汽车站塑胶市场自建房(7层)利:区位:城市新中心四至:北面山体,其他均为低矮建筑和空地,视野开扬交通:紧邻主干道,交通便利资源:北面山景,靠近高端商业弊:形状:不规则,主要延展面进深较短噪音:临西城路,噪音较大地块分析价值分区地块价值排序：D〉C〉A〉BABCCD价值分区原则ABCD昭示性优优一般差景观一般一般优优噪音较大大较小小私密差差较好优

地块分析和价值分区39天一城西空山体本项目帝景花园(8层)总体功能分布和产品组合商务公寓平面户型区域小复式区域酒店\商务公寓:昭示性较好,靠近停车场和塑胶市场商业：沿路排布平面户型:噪音较小,景观较好的区域小复式:临路噪音大,利用户型设计提高价值总体功能布局:考虑因素:噪音\景观\道路\私密性40高价值区域商业总体功能分布和产品组合商务公寓平面户型区域小复式区域总体功能40住宅总体户型配比原则:1.控制总价,降低风险;2.90㎡以下的户型占70%，通过不同的面积赠送，实现户型的变化；3.参考市场主力需求区间分类户型面积(平米)改造后面积(平米)

套数总建面面积比套数比小复式2房改4房8912019217149.9515%14.95%平面1房改2房50-60701246859.986%9.66%2房+1759022817149.9515%17.76%2房改3房8911043638873.2234%33.96%舒适3房100-11012514214863.2913%14.48%3房改4房120-13014015519436.6117%9.19%

合计————1277114333100%100%41住宅总体户型配比原则:分类户型面积改造后面积套数总建面面积比2房2厅2卫+入户花园+错层露台+双层漏空+内阳台（90㎡）复式:2房[2房变4房]

（89㎡）金牛产品引起市场关注\溢价(复式上层)(复式下层)入户花园错层露台错层阳台餐厅上空可改房阳台可改多功能房双层镂空部份可增加室内空间具体产品建议422房2厅2卫+入户花园+错层露台+双层漏空+内阳台（90㎡）平面:3房[3房变4房]

（127㎡）

具体产品建议3房2厅2卫+入户花园+漏空+四阳台平面:2房[2房变3房]

（89㎡）拓展室内空间此处拓展出餐厅和1个房间3房2厅2卫+入户花园+漏空+四阳台快速消化\溢价43平面:3房[3房变4房]（127㎡）

具体产品建议3房价格定位44价格定位44策略一定价策略明晰产品定位，挖掘产品价值策略二“田忌赛马”，产品分类定价策略三控制合理总价，战胜竞争对手策略四根据客户需求，充分挖掘消费者剩余价值策略五价格平开高走，实现合理的销售目标结合项目所在区域和产品自身特点，采用市场比较法，紧扣市场可售价格区间，结合消费者+竞争定价策略，对项目进行价格定位，然后根据产品的自身特点和市场基本面分析，附加适当营销及产品价值溢价，确定本项目最终价格。价格定位原则45策略一定价策略明晰产品定位，挖掘产品价值策略二“田忌赛马”，45分类户型面积(平米)改造后面积(平米)高层小复式2房改4房89120平面1房改2房50-60702房+175902房改3房89110舒适3房100-1101253房改4房120-130140小复式：主要特色为赠送面积多,创造高附加值、高溢价的“明星产品”，是本项目价值最高的产品。策略一：挖掘产品价值，进行产品分类定价A类：“明星产品”46分类户型面积改造后面积高层小复式2房改4房89120平面75、88、110、130平米平面户型：主要特色为赠送面积较大，可实现一定溢价，快走快销，实现利润，属于“现金牛产品”。B类：“现金牛产品”47分类户型面积(平米)改造后面积(平米)高层小复式2房改4房89120平面1房改2房50-60702房+175902房改3房89110舒适3房100-1101253房改4房120-130140策略一：挖掘产品价值，进行产品分类定价75、88、110、130平米平面户型：主要特色为赠送面积4755-60平米户型：面积较小，总价较低，利用一些包装、展示等，可以产生比较大的溢价空间，可成为向好的“婴儿产品”。C类：“婴儿产品”分类户型面积(平米)改造后面积(平米)高层小复式2房改4房89120平面1房改2房50-60702房+175902房改3房891103房改4房100-1101253房改4房120-13014048策略一：挖掘产品价值，进行产品分类定价55-60平米户型：C类：“婴儿产品”分类户型面积改造后面积48策略二：控制单位总价，参考市场总价主力成交区间，最大化实现项目高价值49类别AB定位“现金牛”产品“婴儿”产品价值实现快速实现资金回笼价格求稳快速走量户型面积75-130㎡55㎡1改2房总价控制50-100万38-42万市场参考香樟国际：46万（77㎡2房）香樟绿洲：63万（103㎡3房）香樟绿洲：84万（130㎡3房）香樟绿洲：43万（66㎡2房）策略二：控制单位总价，参考市场总价主力成交区间，最大化实现项49策略三：根据客户需求，充分挖掘消费者剩余价值数量0A(500)1234561234567C(500)DB(500)E市场比较价格一般是在供需相对平衡的点来形成，如1500套同质产品可视为一个相对的临界点，正常情况下A、B之间为成交点，但浪费了D、C、E等可能个别成交的点的消费者剩余的赚取。定义消费者剩余：售价高出价值（一般市场价格）所得的额外利润属于消费者剩余。消费者需求的边际效应递减，在总的需求中每个人的需求价格并不一致——对客户关注度高的户型进行体系外的额外加价50策略三：根据客户需求，充分挖掘消费者剩余价值数量0A(50050市场领导者定价策略均价制定方法及样本点的选取权重比较法定价策略片区标杆产品，价格具备一定提升空间多种定价方式相结合以消费者和产品为双重导向，并考虑市场竞争关系，贴近市场需求＋主要依据溢价来源①选择目前市场在售的品质较高的项目做为定价主要参考对象；②样本选择顺序：同区同质/同区近质/异区近质/异区异质；③样本点选取数量不少于5个。样本香樟绿洲山水华府香樟国际帝雍园御景花园定价权重35%15%25%15%10%竞争样本点的选取权重51市场领导者定价策略均价制定方法及样本点的选取权重比较法定价策51项目名称项目状态总建面（平米）主力户型目前均价（元/平米）均价修正（元/平米）香樟绿洲在售86500066、80平米两房，92-103平米三房60006300山水华府在售20670085平米两房，88平米三房，170平米四房50005000香樟国际售罄5280043平米一房、77-85平米两房，91-134平米三房、144平米四房60006500帝雍园售罄14485869平米两房、89平米两房5000（二手）5500御景花园售罄19600096-103平米三房4600

(二手)5000竞争样本点的基本情况52项目名称项目状态总建面主力户型目前均价均价修正香樟绿洲在售5253御景花园96平米三房香樟绿洲103平米三房山水华府82平米两房香樟国际91平米三房竞争样本点与本项目的同类产品对比入户花园空中院馆入户花园空中院馆53御景花园96平米三房香樟绿洲103平米三房山水华府82平可比楼盘价格影响因素评分表54可比楼盘价格影响因素评分表5454本项目权重价格及系数推算本项目毛坯房静态市场均价＝5905×90.90/84.8≈6329元/平米项目名称总分定价权重权重分价格（元/M2）权重价格香樟绿洲85.8635%30.0563002205山水华府81.9515%12.295000750香樟国际86.3925%21.6060001625帝雍园83.3915%12.515500825御景花园83.5510%8.365000500合计——100%80.80——590555本项目权重价格及系数推算本项目毛坯房静态市场均价＝5905×55支撑一：城市发展及周边发达城市购房需求外溢;项目溢价七大支撑点支撑二：片区形象及发展潜力，给项目溢价带来一定支撑；支撑三：综合体项目稀缺性带来价值的提升支撑四：产品规划存在较大的提升空间，势必给本项目带来市场机会支撑五：项目品质、定位及包装展示提升给客户带来价值感受；支撑六：客户精准定位寻找高价值承受客户，提升项目销售价值支撑七：以溢价为中心指导思想的销售组织安排，提升溢价空间56支撑一：城市发展及周边发达城市购房需求外溢;项目溢价七大支撑56项目溢价因素及权重溢价因素具体说明溢价幅度项目品质、定位及包装、展示的提升提升项目品质感、出街项目广告形象以及其他包装和展示部分的效果1.5％产品特色超越当地设计水平的明星产品面市,将获得市场追捧1.5％高价承受客户前期拓展当地公务员\改善居住环境的本地人\外地投资客0.5％以溢价为指导思想的销售组织安排通过分批推售、良莠搭配策略、内部比价策略、独特价格表制定策略、销售现场内外价格策略、现场组织策略等实现项目溢价0.5％57项目溢价因素及权重溢价因素具体说明溢价幅度项目品质、定位及包57预计2012年初项目推出市场，调控基调不变，市场不明朗，通过溢价整合，保守估计：住宅动态均价：6582元/平米58预计2012年初项目推出市场，调控基调不变，市场不明朗，住宅58考虑到2011-2012年国家经济及地产市场仍有较多变数，未来不确定性较大。戴德梁行认为项目销售均价在不同环境下将可能发生如下变化：最低销售均价6，500元/m2市场比准均价6，600元/m2最高销售均价6，800元/m2项目最低、最高、市场比准均价建议首批单位以6500元/平米左右的价格平价入市,迅速占领市场59首批单位入市销售情况将对整个项目的市场形象起到关键作用------首次开盘一定要达到良好的销售业绩及轰动的市场效应，来开启项目良好的开端。考虑到2011-2012年国家经济及地产市场仍有较多变数，未59本项目入市均价＝

751,739,475/114,333≈

6,575元/平米根据每种户型的合理单价验证户型面积（平米）实际面积（平米）总建筑面积（平米）单价（元/平米）销售金额（万元）实际单价（元/平米）2房改4房8912017149.957000.0012004.975043.331房改2房50-60706859.986500.0063168.985107.142房+1759017149.955416.672房改3房8911038873.225259.09舒适3房100-11012514863.295460.003房改4615803.57合计————114333.00——75173.95——60本项目入市均价＝751,739,475/114,33360汇报纲要市场调研报告纲要61项目规划建议项目财务分析项目定位研究宏观及区域市场趋势汇报市场调研报告纲要61项目规划建议项目财务分析项目定位研究61地块分析山景资源天一城——商业人流集中方向西城路项目近山，具有近山景观资源；项目位于天一城旁边，地理位置非常突出，潜在商业价值明显；地块东临西城路，主要出入口设置在靠天一城一侧较里的位置；

本项目地块为反L型多数面积较为狭长，十分不规整；项目地块用地面积66666.73㎡总建筑面积163333.49㎡容积率2.4562地块分析山景资源天一城——商业人流集中方向西城路项目地块用地213静谧居住区核心景观区平衡价值区深化建议：1：临天一城方向作为主要的商业展示面，立面与天一城结合呼应；2：形成3个不同的居住区域；3：1号组团享有核心景观资源，北向可观近山景观，南向可观内部造景，静谧，私密性强，属于高价值区,

2号组团营造静谧概念；4：2号组团着重营造入口景观，并结合1号及3号区域景观节点形成主要园林景观轴线；优势：建议结合地形可保证内部区域静谧，结合景观，打造核心区的高价值；对于标高以下面积进行利用，商业可对于天一城人流进行吸引，提升自身人气。商业核心价值区63213静谧居住区核心景平衡价深化建议：优势：商业核心价值区6产品排布原则：产品合围排布与景观相匹配，内部园林形成景观轴线，低密度物业占据社区绝对优势资源，复式单位凭借自身产品优势提高项目整体价值；在符合东莞市最新的面积计算规定的前提下，最大可能的赠送面积；强化户型的尺度感，注重舒适度的营造；尽量避免各单位之间的对视；兼顾景观和朝向；产品设计64产品排布原则：产品设计64景观通廊的打开：本案最能提升价值的亮点在于景观，因此规划中必须注意产品之间的排布，不互相遮挡，并且将小区内部区域打开，退让出舒适的内部园林景观。一轴两节点多视觉通廊景观轴视觉通廊65景观通廊的打开：一轴景观轴视觉通廊651核心景观区域，可观近山景观以及内部园景,因此建议设置高价值区域，设置1梯2户的大平面楼王单位及1梯3户的高价值单位，少量一梯四主力89平米户型。核心景观区661核心景观区域，可观近山景观以及内部园景,因此建议设置高价值2静谧居住区，处于小区内部，离主干道较远，环境清幽，北向可观山景和内部园景,南向主观园景，主要布置1梯4户的89平米主力户型及少量120平米大户型。静谧居住区672静谧居住区，处于小区内部，离主干道较远，环境清幽，北向可观3平衡价值区，由于离城市快速干道西城路一面面宽较长噪音叫大，北面连接公寓，人流混杂，因此建议设置小户型以及高附加值的复式户型，以抵消噪音劣势使得项目总体价值最大化，设置2梯6户的复式单位及1梯6户的小户型单位。平衡价值区683平衡价值区，由于离城市快速干道西城路一面面宽较长噪音叫大，户型建筑面积2房改4房89.32㎡1房改2房53.59㎡2房+176.56㎡2房改3房89.98㎡舒适3房101.23㎡3房改4房132.70㎡户型建筑面积2房改4房89.32㎡1房改2房53.59㎡与天一城商业立面效果配合，吸引人流在临近天一城街铺做高层商业，立面设计统一。从红线退后十米，做下沉式商业街，双首层设计，保证商业价值最大化与天一城商业商业立面配合做到四层（地上三层，地下一层）进深15米社区商业（一层）进深12米社区商业（地上一层，地下负一层）进深15米商业核心价值区70与天一城商业立面效果配合，吸引人流在临近天一城街铺做高层商业商业剖面商业核心价值区剖面示意图实景图71商业剖面商业核心价值区剖面示意图实景图71规划特色：1.最有价值的产品放在最具优势的位置，保证价值最大化；2.建筑布局相互不遮挡，通过沿边摆布，退让出舒适的内部园林景观，增强空间感；3.园林内景开敞，一条主景观轴贯通小区；4.通过北边楼体间隔，开出多视觉通廊，利于山景资源的引入；5.户户有园景，山景，户户朝南；6.利用超高价值小复式遮挡噪音，减少价值损失；7.利用小户型一房，减少来自商务公寓的对视影响。景观轴线72规划特色：景观轴线72为保证安全，宁静、园区内不设立车行通道，车型通道设立于地下室。汽车出入口设立于较靠内的位置，且实行分流。道路规划示意主要人行通道汽车地下停车场主出口汽车地下停车场主入口小区人行路口73为保证安全，宁静、园区内不设立车行通道，车型通道设立于地下室汇报纲要市场调研报告纲要74项目规划建议项目财务分析项目定位研究宏观及区域市场趋势汇报市场调研报告纲要74项目规划建议项目财务分析项目定位研究7475

项目成本估算75

项目成本估算7576项目工程进度计划投资计划与资金筹措表76项目工程进度计划投资计划与资金筹措表76

项目销售收入预测

项目销售收入预测77

各期各类物业均价建议物业类型销售均价高层6500商务公寓7000商业18000车位1500总可售面积163,333总收入128,391整体均价7860.717住宅可售面积114,333住宅总收入74,316住宅整体均价6,500商业可售面积15,250商业总收入27,450商业整体均价18,000商务公寓可售面积33,750商务公寓总收入23,625商务公寓整体均价7,000车位可售面积20,000车位总收入3,000车位整体均价1,500

各期各类物业均价建议物业类型销售均价高层6500商务公寓778项目借款还本付息表项目借款还本付息表79资金来源及运用表资金来源及运用表80项目损益表全部投资现金流量表项目损益表全部投资现金流量表81

项目利润估算

项目利润估算82

项目评价

项目评价83

项目评价

项目评价84THANKS!85THANKS!85绿色建筑：科技与生态技术的领先运用发展主题定位在产品设计中，大量引入创新的生态节能技术以及人性化居住的智能科技，这不但与当前国际流行的环保节能趋势相符合，而且与樟木头镇未来的规划相和谐，也是未来吸引客户、树立标杆的高附加值所在。86绿色建筑：科技与生态技术的领先运用发展主题定位在产品设计中，缤纷生活：都市感、现代感的淋漓展示发展主题定位一方面是指多业态所带来的无阻碍交流社区生活，另一方面是指借助发展商长虹在数码通讯技术上的优势，开启前所未有的数字生活。为用户在家庭中提供数字化、智能化、综合化的信息服务体系，使用户充分感受数字化带来的舒适、安全、便捷的全新生活体验。87缤纷生活：都市感、现代感的淋漓展示发展主题定位一方面是指多业案名建议方向一长虹•国际城延续长虹置业品牌系列，在每一座城市都有一座长虹•国际城案名建议方向一长虹•国际城案名建议方向二长虹•又一城纳入大综合体概念，借天一城优势纳为己用，整合多种资源，寓意在樟木头再建一城架势案名建议方向二长虹•又一城案名建议方向三长虹•畔山谷项目特色形象展示，山景资源及坡地景观的演绎案名建议方向三长虹•畔山谷91本项目地块条件支撑开发中高档次的物业高品质创新产品体系较高要求的生活环境需求多元化区域市场高端品质社区不多未来开发项目将在品质上有所提升地块因素分析客户需求分析市场竞争分析项目具备开发高档楼盘的条件.作为长虹在华南的第一个房地产，以品质立市是树立公司品牌的关键档次定位6本项目地块条件支撑开发中高档次的物业高品质创新产品体系区域91客户定位92客户定位7客户需求分析——客户调研基本形式操作方式情况介绍我司于2011年5月17日对本地及深圳客户进行访问，希望对其置业情况与倾向进行深入研究。调研目的了解目标消费群的消费心理及行为习惯；了解他们对项目所在区域的看法、对项目的看法、置业的影响因素、购房需求。调研对象分为六个类型：主要包括：公务员、私营企业主、企事业单位的高管、业内人士等；以及深圳在东莞有购房投资经历的，具备高收入、高购买力人群。调研方式一对一进行深度访谈、小组访谈93客户需求分析——客户调研基本形式操作方式情况介绍我司于20193被访客户基本情况（共访谈8批调查时间：2011年5月17日，电话访谈）侯先生29岁家庭结构4人现居住地：东莞南城，金地格林小镇现居住情况：自有2房，75平米，另有2套房工作单位：中惠地产，在香樟绿洲工作职位：策划师，白领阶层交通工具：有车一族访谈情况：成功贺小姐23岁家庭结构2人现居住地：樟木头，华都花园现居住情况：3房，80-90平米，住在姑妈家工作单位：阳光地产职位：职员交通工具：公交访谈情况：不成功胡先生30多岁家庭结构3人现居住地：樟木头，山水华府现居住情况：自有3房2厅，126平米，另有1套房工作单位：樟木头规划管理所职位：城市规划师、建筑师，公务员交通工具：有车一族访谈情况：成功董先生30多岁家庭结构4人现居住地：樟木头，帝景花园现居住情况：3房2厅，100多平米，家里有1套房工作单位：塑胶市场职位：生意人，老板交通工具：有车一族访谈情况：成功客户深度访谈94被访客户基本情况（共访谈8批调查时间：2011年5月17日，94客户深度访谈刘先生20多岁家庭结构3人现居住地：樟木头，丽景花园现居住情况：3房，150平米，住在亲戚家工作单位：坤庆地产职位：职员交通工具：公交访谈情况：成功胡先生33岁家庭结构5人现居住地：深圳福田现居住情况：3房，96平米，在塘厦金地博登湖有房工作单位：得润电子职位：总监交通工具：有车一族访谈情况：成功熊小姐34岁家庭结构3人现居住地：樟木头，香樟绿洲现居住情况：3房，105平米，无其他房工作单位：展鸿地产职位：经理交通工具：有车一族，但不经常开车访谈情况：成功冯先生30多岁家庭结构：三代同堂现居住地：深圳现居住情况：3房2厅，180平米工作单位：成衣批发职位：生意人，老板交通工具：有车一族访谈情况：成功95客户深度访谈刘先生20多岁家庭结构3人胡先生客户深度访谈被访客户购买普遍需求90平米以下，90平米以上户型主要需求在100-140平米；购房普遍主要关注户型、朝向、景观、配套、物业管理等因素；对户型的赠送面积表示越多越好；对本项目地段普遍看好，但还是不如镇新中心；普遍认为本项目应走中高端路线；对欧式建筑风格比较感冒，比较推崇香樟绿洲；普遍接受本项目住宅价格在5000-6000元/平米，商业价格1.5万元/平米；对于自己心目中的楼盘提及比较分散，说明人们对房地产的认识还处在初级阶段；普遍对本项目综合体比较感兴趣，但有客户反映不希望有写字楼，认为写字楼人流杂；本地专业人士认为：本项目住宅部分应以70平米左右的2房，90平米的3房为主；认为商业和酒店比较有前景，但写字楼前景堪忧客户访谈结论东莞客户96客户深度访谈被访客户购买普遍需求90平米以下，90平米以上户96客户深度访谈深圳客户东莞置业主要是投资或给父母居住投资更关注地段和发展规划、交通、配套等认为深圳所剩开发土地越来越少，与深圳相比东莞价值洼地效应很强认为樟木头房价普遍5000-6000元/平米对本项目地段打造类似于万象城的综合体项目均表示出比较浓厚的兴趣普遍认为本项目应走中高端路线；对保利投资樟木头比较感兴趣，但同时也担心保利打造生态旅游区经验和持续性投资主力需求户型为90平米以下97客户深度访谈深圳客户东莞置业主要是投资或给父母居住1297物业管理、居住人群社区规模、园林景观区域价值、价格产品、赠送面积居住人群不混杂、物管完善社区，自然景观、园林景观生活便利、升值潜力、性价比高品质、高附加值社区配套会所、游泳池、健身房、老年娱乐、小孩嬉戏等本地客户价值取向本地客户98物业管理、居住人群社区规模、园林景观区域价值、价格产品、赠送98深圳客户价值取向

●深莞楼价差大、深圳房价上涨速度难以承受；●东莞城市规划建设卓有成效，产业链升级，东莞城市影响力日益扩大；●莞深同城观念已使相当部分深圳人接受，且深莞1小时生活圈已经成熟深圳客户置业东莞的原因：99深圳客户价值取向●深莞楼价差大、深圳房价上涨速度难以承受；99定位依据根据住宅部分市场调研及结合我们客户深度访谈由此可知。。。。。。定位依据100定位依据定位依据15100

中高阶层是市场的消费主力，也是本案的主力！超富阶层高产阶级1000万以上高收阶层100万以上中等阶层泛公务员，私企老板、管理人员、个体业者年收入10—40万一般工人、职工等年收入3—8万阶层职业家庭资产/收入中等及以下收入者本项目客户定位101中高阶层是市场的消费主力，也是本案的主游离客户偶得客户

重要客户客户来源：香港客户及外地需求产品：各种产品类型产品用途：投资为主客户来源：深圳客户客户描述：投资客及部分产业迁移客需求产品：90㎡以下产品用途：投资为主客户来源：周边镇区客户描述：大朗、黄江等周边片区客户需求产品：90㎡以下产品用途：自住为主项目客户构成客户来源：本地客户客户描述：刚需、政企群体及私企业主需求产品：90㎡以下及130㎡以上产品用途：自住为主55%35%2%8%本项目客户定位102游离客户偶得客户重要客户客户来源：香港客户及外地客户来源发展功能及产品定位103发展功能及产品定位18104区域—优越的区域条件决定了本项目起点较高以及较高价值实现的必然性

多产品形态|中心区|地段优势项目如何高于亦不脱离市场?市场——尚处于较初级阶段

无知名地产挺进|营销水平较低|思考19区域—优越的区域条件决定了本项目起点较高以及较高价值实现104价值发现：通过重新界定，我们发现项目的商业价值巨大1.城市快速路，交通便利2.地块临街面宽，具有较长的商业展示面4.与天一城一路之隔，处在核心商圈内，具有相当大的商业价值5.目前镇区缺少真正的综合体项目，存在市场空白先天条件、潜力、价值、市场空白、资源，这些词组合在一起，令人兴奋，通过重新的价值挖掘，我们发现商业价值巨大！6.未来旅游产业的发展，有足够的商旅客户资源项目发展功能定位3.地块邻近火车站、公交总站、长途汽车站，辐射能力强105价值发现：通过重新界定，我们发现项目的商业价值巨大1.城市106非住宅部分功能定位我们要解决的是:

1、4.9万平米的非住宅面积如何分配?

2、如何提高项目的盈利能力?原则：1、价值最大化2、尽快变现3、市场需求4、地块条件5、避免同天一城的直接竞争可能的方向：商业、写字楼、酒店选择：1、集中商业2、临街商业3、写字楼4、酒店？21非住宅部分功能定位我们要解决的是:1、4.9万平米的写字楼——是否要建写字楼？东莞及周边镇区周边写字楼市场销售前景均不理想，应规避风险；星耀国际08年开售效果欠佳，10年重新开售至今销售状况不佳，目前16-23层均未售完，片区无其他类比项目，写字楼投资前景不明朗；从目前星耀国际入驻企业来看，高端企业需求较少，片区自身产业未

能支撑商务办公市场；樟木头GDP在东莞镇区排名偏后，片区还未形成较好的商务办公氛围。写字楼要求昭示性强，项目有限高限制，对打造项目亮点较难；中短期市场，高品质写字楼自身的市场接受度导致其租金溢价和建筑

成本增加不成正比，不符合项目的开发理念。【项目自身】DTZ建议：对写字楼物业形态持保留意见【市场总结】写字楼——是否要建写字楼？【项目自身】DTZ建议：对写字楼物关于酒店108由酒店市场分析得出，中高端酒店需求前景广阔关于酒店23由酒店市场分析得出，中高端酒店需求前景广阔本项目是否适合发展中高端酒店？条件本项目评价项目定位本项目定位高端,产业发展由于产业发展,未来商务\旅游需求将会进一步放大会展经济樟木头旅游购物节\广交会\高交会等周边配套依托天一城、老城商圈中高端酒店的氛围周边新都会\花园酒店\阳光假日酒店交通条件毗邻火车站和长途汽车等公共交通工具,路网发达,广深港一小时生活圈109本项目适合做高端酒店酒店——本项目是否适合发展中高端酒店？条件本项目评价项目定位本项目定DTZ思考：如何实现酒店价值最大化？问题点：高端酒店要求产权单一性，整体出让寻找买家时间较长，难以实现整体快速变现，与开发理念相违背经济价值的最大体现酒店高端的服务展现实现的可能性酒店式商务公寓110利用长虹置业酒店管理品牌优势，引入自身管理公司做商务公寓，附加值较一般住宅产品高灵活处理，预留将来产权式高端酒店及办公的可能性商务公寓总价较低，投资难度相对于酒店、写字楼大大减弱，有助于快速变现樟木头未来供应集中在中大户型，投资性的小户型公寓存在竞争空白DTZ思考：如何实现酒店价值最大化？问题点：高端酒店要求产权项目辐射圈内消费人群主要消费需求分析：高端消费群中高档家庭年轻白领高端商务群体公共交通客流外来游客精品购物、餐饮、lifestyle生活购物、餐饮、家庭休闲餐饮、休闲、购物、特色体验餐饮、商务会所餐饮、快速消费、时尚购物特色体验、休闲、餐饮本项目商业定位业态设置前提：降低经营风险，迎合目标客户需求，同天一城形成互补本项目商业业态建议：商业类别业态业种目标客群主力美食广场中式餐饮、西式餐厅辐射范围广次主力商务休闲咖啡、甜品、健身会高端商务人士少量文化教育书店、教育培训高级白领生活配套便利店、银行网点区域居民、办公人群楼层天一城对应业态一层大润发超市、麦当劳、星巴克、名牌服装、化妆品、钟表、珠宝、连锁药店、银行和风味小食街。二层大润发超市、品牌女装、休闲装、精品配饰、鞋类、海港酒楼三层苏宁电器、服装、内衣、饮食、海港酒楼四层家居、童装、休闲服饰、运动用品、饮食五层电影院、运动区、电游、饮食等六层健身、美容、游乐、饮食等111项目辐射圈内消费人群主要消费需求分析：高端消费群中高档家庭年商业定位：美乐汇具有规模的中高档次特色餐饮广场定位理由：A：将项目商业部分定位为美乐汇美食广场，可以提高销售率、迅速回笼资金B：樟木头目前还未有一个成规模、中高档次的餐饮广场，尤其是特色餐饮C：餐饮集中设置，产生聚集效应，日后经营风险小，便于招商D：本项目主要商业展示面临快速路，适合目的性消费E：餐饮的承租能力强F：餐饮不限于首层临街铺面，在垂直交通合理设置的前提下，可以向上发展商业定位前提：统一配置烟道112本项目商业定位商业定位：美乐汇具有规模的中高档次特色餐饮广场定位理由：商业本项目商业的量1、尽快变现：街铺容易消化2、价值最大化：街铺的价值最高3、地块条件：临街面宽说明：1、将街铺外立面进行统一包装，呼应天一城2、西城路街铺的价值高于临天一城一侧3、控制销售风险，街铺尽量控制层数，西城路街铺通过打造双首层化解三层风险4、各层单价参考市场进行初步测算尽量多布街铺113

层数基底总建面单价总价（平米）（平米）（元/平米）（元）临西城路四层，部分三层371310426负一层2100077973000一层2500092825000二层1700025500000三层1300019500000临天一城三层，部分一层37164824一层2000074320000二层170009418000三层130007202000合计——

——1525018000306738000本项目商业的量1、尽快变现：街铺容易消化说明：尽量多布街铺2114商务公寓3栋临街铺特色餐饮一条街利用地块高差，打造双首层，提升街铺价值临街铺靠近主入口，减少高度带来的压迫感，以安静的休闲餐饮或便利店等生活配套为主

ABC分类

层数基底（平米）总建面（平米）备注商业街铺

临西城路部分4层37139884进深15米临天一城2层37165366进深12米商务公寓商务公寓15层2栋6251栋1000337503栋，预留一栋做办公非住宅面积的分配29商务公寓临街铺临街铺ABC分类层数基底总建面备注商业街商务公寓户型配比原则：3栋商务公寓，预留一栋总建面较大的公寓做办公的需要；与一般高端酒店的户型配比相似，预留做酒店的可能性，实现不同

产品功能的快速转换；以小户型为主，控制总价，满足低风险投资需求。总套数：804套总建面：33750㎡A栋、B栋每层15户C栋每层24户115商务公寓户型配比原则：总套数：804套总建面：33装修方式建议A栋：带普通精装修，作为商务公寓出售B栋：精装修带长虹系列家电，建议赠送家具，提高溢价值C栋：面积最大，预留办公功能的转换，交房方式为毛坯116装修方式建议A栋：带普通精装修，作为商务公寓出售B栋：精装修外立面参考建筑形式上清一色高层塔楼为主，外立面由偏住宅逐步向具有公建特征的玻璃幕墙转化，现代简约为主，成为有特色的区域地标性建筑117外立面参考建筑形式上清一色高层塔楼为主，外立面由偏住宅逐步向酒店式公寓作为高端物业产品，因此在品质上要与其身份与地位相符。所以在装修装饰方面都做到不遗余力。尤其在能显示项目品质的外立面和大堂方面更加注意。在室内装修上则体现出品味和舒适，打造提包入住的概念。外部装修参考北京山水铂宫公寓上海海悦滨江酒店式公寓天津外滩十八号酒店式公寓深圳葵花公寓118酒店式公寓作为高端物业产品，因此在品质上要与其身份与地位相符户型参考商务公寓办公与居住功能转换参考119户型参考商务公寓办公与居住功能转换参考341室2厅1卫1厨77.44㎡1室1卫1厨44.59㎡户型参考1201室2厅1卫1厨77.44㎡1室1卫1厨44.59㎡户型参考大中华IFC户型：1房2厅建筑面积：58平米户型特点：均为东西朝向，每层均设置50平米公共大堂，内阳台设置，可改为书房，主卧设置超大落地窗，双阳台设计，使用率70%。亮点户型参考赠送空中露台121大中华IFC亮点户型参考赠送空中露台36总平参考，核心筒位置预留为中央，满足办公的需求122总平参考，核心筒位置预留为中央，满足办公的需求37关于项目住宅产品定位的差异化方向2.45的容积率意味着什么？物业组合：高层方向一：均质型物业组合：低密度、高层方向二：级差型平层\小复式\高赠送产品功能:均质型可以做到:快走快销快速回笼资金，降低开发风险推广形象统一通过对比分析:在公司开发目标下，均质型产品更能实现地块最大价值化我们认为:123关于项目住宅产品定位的差异化方向2.45的容积率意味着什么？123

地块分析和价值分区124天一城(6层)西城路空地山体本项目帝景花园(8层)长途汽车站塑胶市场自建房(7层)利:区位:城市新中心四至:北面山体,其他均为低矮建筑和空地,视野开扬交通:紧邻主干道,交通便利资源:北面山景,靠近高端商业弊:形状:不规则,主要延展面进深较短噪音:临西城路,噪音较大地块分析价值分区地块价值排序：D〉C〉A〉BABCCD价值分区原则ABCD昭示性优优一般差景观一般一般优优噪音较大大较小小私密差差较好优

地块分析和价值分区39天一城西空山体本项目帝景花园(8层)总体功能分布和产品组合商务公寓平面户型区域小复式区域酒店\商务公寓:昭示性较好,靠近停车场和塑胶市场商业：沿路排布平面户型:噪音较小,景观较好的区域小复式:临路噪音大,利用户型设计提高价值总体功能布局:考虑因素:噪音\景观\道路\私密性125高价值区域商业总体功能分布和产品组合商务公寓平面户型区域小复式区域总体功能125住宅总体户型配比原则:1.控制总价,降低风险;2.90㎡以下的户型占70%，通过不同的面积赠送，实现户型的变化；3.参考市场主力需求区间分类户型面积(平米)改造后面积(平米)

套数总建面面积比套数比小复式2房改4房8912019217149.9515%14.95%平面1房改2房50-60701246859.986%9.66%2房+1759022817149.9515%17.76%2房改3房8911043638873.2234%33.96%舒适3房100-11012514214863.2913%14.48%3房改4房120-13014015519436.6117%9.19%

合计————1277114333100%100%126住宅总体户型配比原则:分类户型面积改造后面积套数总建面面积比2房2厅2卫+入户花园+错层露台+双层漏空+内阳台（90㎡）复式:2房[2房变4房]

（89㎡）金牛产品引起市场关注\溢价(复式上层)(复式下层)入户花园错层露台错层阳台餐厅上空可改房阳台可改多功能房双层镂空部份可增加室内空间具体产品建议1272房2厅2卫+入户花园+错层露台+双层漏空+内阳台（90㎡）平面:3房[3房变4房]

（127㎡）

具体产品建议3房2厅2卫+入户花园+漏空+四阳台平面:2房[2房变3房]

（89㎡）拓展室内空间此处拓展出餐厅和1个房间3房2厅2卫+入户花园+漏空+四阳台快速消化\溢价128平面:3房[3房变4房]（127㎡）

具体产品建议3房价格定位129价格定位44策略一定价策略明晰产品定位，挖掘产品价值策略二“田忌赛马”，产品分类定价策略三控制合理总价，战胜竞争对手策略四根据客户需求，充分挖掘消费者剩余价值策略五价格平开高走，实现合理的销售目标结合项目所在区域和产品自身特点，采用市场比较法，紧扣市场可售价格区间，结合消费者+竞争定价策略，对项目进行价格定位，然后根据产品的自身特点和市场基本面分析，附加适当营销及产品价值溢价，确定本项目最终价格。价格定位原则130策略一定价策略明晰产品定位，挖掘产品价值策略二“田忌赛马”，130分类户型面积(平米)改造后面积(平米)高层小复式2房改4房89120平面1房改2房50-60702房+175902房改3房89110舒适3房100-1101253房改4房120-130140小复式：主要特色为赠送面积多,创造高附加值、高溢价的“明星产品”，是本项目价值最高的产品。策略一：挖掘产品价值，进行产品分类定价A类：“明星产品”131分类户型面积改造后面积高层小复式2房改4房89120平面75、88、110、130平米平面户型：主要特色为赠送面积较大，可实现一定溢价，快走快销，实现利润，属于“现金牛产品”。B类：“现金牛产品”132分类户型面积(平米)改造后面积(平米)高层小复式2房改4房89120平面1房改2房50-60702房+175902房改3房89110舒适3房100-1101253房改4房120-130140策略一：挖掘产品价值，进行产品分类定价75、88、110、130平米平面户型：主要特色为赠送面积13255-60平米户型：面积较小，总价较低，利用一些包装、展示等，可以产生比较大的溢价空间，可成为向好的“婴儿产品”。C类：“婴儿产品”分类户型面积(平米)改造后面积(平米)高层小复式2房改4房89120平面1房改2房50-60702房+175902房改3房891103房改4房100-1101253房改4房120-130140133策略一：挖掘产品价值，进行产品分类定价55-60平米户型：C类：“婴儿产品”分类户型面积改造后面积133策略二：控制单位总价，参考市场总价主力成交区间，最大化实现项目高价值134类别AB定位“现金牛”产品“婴儿”产品价值实现快速实现资金回笼价格求稳快速走量户型面积75-130㎡55㎡1改2房总价控制50-100万38-42万市场参考香樟国际：46万（77㎡2房）香樟绿洲：63万（103㎡3房）香樟绿洲：84万（130㎡3房）香樟绿洲：43万（66㎡2房）策略二：控制单位总价，参考市场总价主力成交区间，最大化实现项134策略三：根据客户需求，充分挖掘消费者剩余价值数量0A(500)1234561234567C(500)DB(500)E市场比较价格一般是在供需相对平衡的点来形成，如1500套同质产品可视为一个相对的临界点，正常情况下A、B之间为成交点，但浪费了D、C、E等可能个别成交的点的消费者剩余的赚取。定义消费者剩余：售价高出价值（一般市场价格）所得的额外利润属于消费者剩余。消费者需求的边际效应递减，在总的需求中每个人的需求价格并不一致——对客户关注度高的户型进行体系外的额外加价135策略三：根据客户需求，充分挖掘消费者剩余价值数量0A(500135市场领导者定价策略均价制定方法及样本点的选取权重比较法定价策略片区标杆产品，价格具备一定提升空间多种定价方式相结合以消费者和产品为双重导向，并考虑市场竞争关系，贴近市场需求＋主要依据溢价来源①选择目前市场在售的品质较高的项目做为定价主要参考对象；②样本选择顺序：同区同质