通道费的生产及其对生产商利润的实证探讨

通道费的生产及其对生产商利润的实证探讨一、引言在买方市场下，零售商通过发展连锁和品牌建设等战略使其市场权力日趋明显。不仅表如今零售商之间横向竞争格局的变更，而且在纵向关系中，零售商也拥有了更大的市场权力。零售商通过把握终端，控制了影响消费者需求的各种变量，如价格、质量、效劳等，并为弥补其宏大的渠道成本，向供给商〔生产商〕收取一定的附加费用，即通道费〔通道费是指零售商在商品定价外，向供货商直接收取或从应付货款中扣除或以其他方式要求供货商额外负担的各种费用，一般包含进店费、条码费、资助费、堆头费、海报费、老店翻修费、新店开业资助费、新品上架费、咨询效劳费、配货费和返利等〕。①自从零售商向生产商收取通道费之日起，由通道费引起的渠道冲突和零供关系紧张的场面就一直不断。生产商以为通道费阻碍了竞争，降低了他们的利润，减少了创新优势，以至威胁到了一些小企业的生存；零售商则以为通道费能够补偿他们为建设高效率的销售通道所日益增长的成本，并有助于降低引进新产品时所承当的风险。由于零供冲突不断，关于通道费收取的合理性也日渐遭到关注。就通道费的性质〔竞争性还是反竞争性〕及其对社会福利影响的研究重要有两个阵营：效率促进论和市场权力论，它们对收取通道费的观点截然不同，同时提出了不同的政策建议。市场权力论学派以为：通道费反映零售商获得的部分市场力量对生产商的运用，会损害生产商利益，毁坏零供关系；通道费使零售商在生产商之间产生歧视，十分是在大型和小型生产商之间。因而，他们反对零售商收取通道费，以为通道费是反竞争的，应对其进行规制。Shaffer〔1991〕[1]、MacAvoy〔1997〕[2]，及国内文启湘〔2004〕、郎咸平〔2006〕等都是市场权力论的支持者。效率促进论学派以为：通道费显示了关于新产品的信息，对于不断增长的新产品引进和管理费用，通道费能够弥补零售商的成本，以从新分担引进风险，提升引进的成功率；通道费能够使销售货架空间实行最优配置。因而，他们支持收取通道费，以为通道费不是反竞争的，不需要来进行规制。Kelly〔1991〕[3]、Lariviere〔1997〕[4]，及国内石奇〔2008〕、刘向东〔2008〕等都是效率促进论的支持者。终究通道费是如效率促进论所说对社会福利产生积极的影响，还是如市场权力论所说产生消极影响？当前，国内大多数学者已对通道费促进消费者福利达成一致，据上海连锁经营协会的调查研究显示，通道费没有提升我们国家零售商品价格，降低产品质量，延缓产品更新速度[5]。但是在通道费对生产商影响的问题上仍存在着较大争议，因而，本文基于已有文献，尝试从品牌价值的视角从新研究通道费的生产，解释通道费的存在基础，并进一步分析零售商品牌价值对零售数量和生产商利润的影响，以拓展通道费理论研究的空间，提升指点政策方向的现实价值。二、通道费的生产〔一〕通道费的存在基础通道费的存在是和零售商市场权力密不可分的。从通道费的实质来看，它仅仅仅是一种工具，是零售商运用自己的市场权力向生产商收取的一部分用于销售的费用，以到达在渠道成员间从新分配风险和利润的目的。而零售商市场权力是指零售商在供给链的纵向关系中占领主导优势，即相对生产商而言，零售商在商品的流通渠道上有更多的经济支配权，控制了商品种类、价格、质量、广告、销售效劳等变量，对最终的消费者需求拥有更大的影响力。假如零售商没有市场权力，即便零售商向生产商索要通道费，生产商也是不会支付的。因而，从这个意义上说零售商市场权力是通道费的存在基础。然而市场权力也不是在开始的时候就为零售商所拥有的，在以往的经济社会中，流通中市场权力的拥有者更多的反而是生产商。零售商市场权力的出现也在社会总需求大于总供应的买方市场构成之后，重要来源于两个方面：一个是零售商渠道价值，它反映了生产商自建销售渠道的代价；另一个是零售商品牌价值，它反应生产商选择其他零售渠道的时机成本。1.零售商渠道价值。根据西蒙的理性选择行为形式，消费者一般的选择经过简化为四个基本环节，依次是：需求产生、信息搜索、备选集建立、做出择优决策，如此图1所示[6]。任何选择都是从需求开始的，即消费者产生了对某种能知足其生理或心理的潜在商品需要。然后，消费者根据把握的和搜索到的潜在商品信息建立一个备选集，由于不完全信息，消费者建立备选集必需付出一定的搜索成本。最后，消费者将从备选集中根据效用最大化标准做出择优决策，即微观经济学中在PxX+PyYM约束条件下求解MaxU〔X，Y〕的经过，这里因消费者进行计算、比较、权衡等一系列工作付出的时间和精神，将产生选择成本。在现实经济中，消费者一般是从零售渠道购买所需要的商品，而不是像完全竞争模型中假设的那样直接和生产商交易。由于与消费者相比，零售商拥有更多的关于生产商的产品种类、品质和价格等方面的信息，零售商能够把实现某类消费者需求的质量良好的潜在商品集中起来供消费者挑选和购买，这样零售商就帮消费者简化了建立备选集的经过，消费者不消再盲目地在市场上搜索大量的商品信息，只要根据需求找寻能知足其需求的相关零售商信息就能够了。于是，零售商的出现，大大降低了消费者的搜索成本，有效降低了搜索次数，提升了搜索的效率，增长了商品的交易总额，这个经过就是零售商提供渠道价值的经过。从这个意义上说，零售商的渠道价值成为了单个生产商自建渠道所必需付出的代价。2.零售商品牌价值。根据搜索成本理论，消费者在选择消费地点时，首先进入可能为其带来最大收益的零售商店，假如该零售商提供的商品能到达消费者预期的水平，消费者就将停止搜索，并在该商店购买所需商品。这是由于消费者只要在继续搜索能带来的更低价格收益大于搜索成本时才会去其余商店，假如价格和预期差别不大，一般来说继续搜索将失去意义。所以，消费者的首次搜索特别主要，很大水平上决定了交易地点，影响了零售商的交易量。那么，消费者在为数诸多的零售店中是怎样确定首先去哪家商店呢？消费者一般是根据已有的信息来做出决定的，由于不完全信息的原因，消费者把握的零售商店的信息是特别有限的。而消费者的信息来源重要有以前经历、零售广告、朋友介绍三种。消费者以前在某家零售店购买某种商品时，会亲身经历该零售商提供的各种效劳并了解其所售商品的种类、品质、价格等等，这样消费者就会对该零售商构成一个印象，即对该零售商能够提供的预期收益水平做出了一个综合判定。零售广告和朋友介绍可以以使消费者构成对零售商的预期，但是由于广告的宣传内容和消费者判定的差别性，这样获得的对零售商预期的可靠水平不如亲身经历获得的高。由于连锁零售业的出现和发展，同一零售商的标准化效劳和统一的供货销售体系，能够使消费者根据以前亲身经历该零售商某一商店获得的印象给出对该零售商品牌价值的预期值，进而使消费者获得其没有去过的该零售商其他商店的一些信息并做出预期价值的判定来。因而，零售商的品牌价值越大就意味着有越多的消费者会把首次搜索选择在该零售商的零售商店里，这也意味着该零售商有可能获得比其他零售商更多的销售额和利润。〔二〕通道费出现的必定零售商通过连锁经营方式增长本身的品牌价值获得市场权力是要付出成本的，这是由于随着企业的规模和经营范围的扩大，信息在企业里的传递成本会变大，企业的经营管理和财政支出也将增长。以苏宁电器集团为例，2005年度企业的营业费用、管理费用和财政费用为1536435208.21元、314071890.67元、26461616.10元，到了2006年度企业的营业费用、管理费用和财政费用为2252328162.56元、395044022.93元、50747993.48元，分别上涨了46.59%、25.78%、91.78%。②与此同时，零售商之间的竞争越来越剧烈，一些零售企业在剧烈的竞争中退出了市场，还有一些新的企业参加到零售业的竞争之中。我们国家限额以上零售业法人企业数和产业活动单位数的变化在一定水平上能够反映零售业高竞争的现实情况。2005年全国零售业法人企业数为20735个，比上一年减少4.41%；产业活动单位数73774个，比上一年减少26.12%；2006年全国零售业法人企业数为23663个，比上一年增长14.12%；产业活动单位数84658个，比上一年增长14.75%。零售商面对这样严峻的生存环境，必定希望在传统吃差价盈利形式基础上，增长其他的盈利形式。零售商的品牌价值越高，带来的销售量也越高，所吸引的生产商也越多。但是零售商的货架空间资源有限，不可能知足所有生产商的要求，生产商之间的竞争最终促使了通道费的出现。这样，商品销售的收益和风险就能够在渠道内部的生产商和零售商之间从新配置，同时还弥补了零售商传统盈利形式不足的问题，为零售业的发展奠定了良好的基础。三、基于品牌价值决定的零供模型〔一〕模型的基本假设消费者从商品消费中获得的总效用水平U，不仅仅和消费的商品数量Q相关，还和为了消费数量Q的商品所必需付出的搜索成本相关。由于零售商的品牌价值越高，它为消费者提供的附加价值越多，消费者购买商品所花费的搜索成本越小。于是，消费者的总效用U不仅与消费的商品数量Q正相关，还和零售商提供的品牌价值大小S正相关。假设消费者的需求量Q是拟线性函数的形式，仍然是零售价格P的一次减函数，但也是零售商品牌价值S的增函数，详细的形式设为：Q=a+S-bP[7]。为讨论的简单起见，不妨设需求曲线中为b=1，那么需求函数为Q=a+S-P。在确定了基本的需求函数之后，研究有竞争者存在的复杂市场之前，首先从最简单的模型下手。我们假设市场上只存在着一个生产商和一个零售商，而且生产商和零售商只生产和售卖一种商品。假设生产商生产该商品不存在固定成本，生产的边际成本为c，在开始的时候生产商会制订一个批发价格w，并以这个价格将商品卖给零售商，故生产商的利润为=〔w-c〕q；零售商能够选择向生产商索要或者不索要通道费，通道费的大小为tq，t是零售商对单位商品制订的通道费率〔由于文章篇幅所限，本文仅考虑与销售量相关的线性通道费〕；零售商以P的零售价格将商品转卖给消费者，零售商要获得大小为s的品牌价值需要付出的成本，其中〔0，1〕[8]。〔二〕无通道费条件下平衡的零售商品牌价值零售商将根据利润最大化的原则来制订最优的零售价格p和最优零售商品牌价值s的大小，由于最优的零售价格p和最优的零售商品牌价值s一旦确定，那么对应的最优的零售数量便也确定了下来，因而在求解经过中可以以反过来先确定最优的零售数量q和最优零售商品牌价值s，最后再确定最优的零售价格p。③零售数量的决定：令〔1〕的对q的一阶导为0，可得：〔三〕存在通道费条件下平衡的零售商品牌价值零售数量的决定：令式子〔7〕中对q的一阶导为0，可得：最后，无通道费和存在通道费条件的平衡结果比照见表1。四、通道费对生产商利润的影响〔一〕通道费对生产商利润的影响经济学分析可见，在存在线性通道费情况下，生产商经由零售商品牌所构成的渠道来销售产品，其利润大于不存在通道费下生产商的利润，即适度的线性通道费不仅不会减少生产商利润，还会增长其利润。可能的原因是，一定的品牌价值代表了相应的市场，强势零售商固然依靠其优势地位收取了通道费，但由于该通道费比生产商自建渠道费用低，而品牌高价值带来的销售却有所增长，生产商在销售增长的同时分担了通道费，外表上生产商每单位产品的获利水平有所下降，但卖出更多的产品，总利润反而增长了。〔二〕通道费收取后生产商利润的变化我们国家零售商向供给商收取通道费大略已有十年的历史，重要集中在大型连锁超市和大型家电连锁企业。据统计，大卖场所收取的通道费已占到供给商总销售额的8%～25%，最高可达35%[9]。以通道费引起争议较大的食品制作业和家电制作业为例，近七年间虽然这两个行业的亏损企业个数都有上升，但是这两个行业的平衡利润额都在连续增长，而且企业亏损率也是鄙人降的〔见表2和表3〕。2004年我们国家食品制作业平均利润额为2678.61千元，到2010年到达了7179.70千元，增加了1.68倍。与此同时我们国家食品制作业企业亏损率也稳步下降，从2004年的22.59%下降到2010年的13.20%，下降了近十个百分点。2004年我们国家家电制作业平均利润额为4852.79千元，到2010年到达了11349.17千元，增加了1.34倍。与此同时我们国家家电制作业企业亏损率④也略有所下降，从2004年的22.00%下降到2010年的17.50%。可见，通道费并没有阻碍我们国家制作业盈利的提升，而且还在一定水平上加速我们国家制作业的优胜劣汰经过。五、结论、建议与瞻望本文从零售商品牌价值视角研究通道费的生产及其对生产商利润的影响，能够得到下面结论：第一，通道费作为一种纵向控制的工具，是零售商运用其市场权力向生产商收取的一部分用于销售的费用，以到达在渠道成员间从新分配风险和利润的目的。通道费的存在基础是零售商市场权力，而该权力来源于零售商对消费者选择的控制，这重要通过零售商的渠道价值和品牌价值两个方面实现。第二，拥有市场权力是零售商向生产商索取通道费的需要基础条件，而零售商为了获得更高层次的品牌价值导致的成本和竞争的压力才是通道费构成的充足前提条件。零售商的品牌价值最终决定了零售商的销售数量，以及零售商和生产商的商品交易数量，最终影响了生产商的利润水平。第