营销竞争战略课件

第六章营销竞争战略第一节竞争者分析的有关范畴第二节不同竞争地位营销者的战略本章案例本章小结复习思考题第六章营销竞争战略第一节竞争者分析的有关范畴1第一节竞争者分析的有关范畴一、市场结构与竞争

二、市场地位和战略选择三、判定竞争的战略和目标第一节竞争者分析的有关范畴一、市场结构与竞争2一、市场结构与竞争市场结构分为以下几种基本形式：1.完全竞争(purecompetition)2.垄断竞争(monopolisticcompetition)3.寡头垄断(oligopoly)4.完全垄断或者纯粹垄断一、市场结构与竞争市场结构分为以下几种基本形式：3二、市场地位和战略选择(一)市场占有率理论市场占有率理论指出：在一个适当界定的目标市场区划中，产量最多的制造者，即市场占有率高的企业所能享受到的低成本和高利润，要优于其他竞争者。(二)市场占有率的变动分析1.市场占有率变动率2.影响市场占有率变动率的因素分析3.市场的顾客占有变动分析二、市场地位和战略选择(一)市场占有率理论4(三)衡量市场占有率的方法衡量市场占有率的常用的方法有以下四种：1.整体市场占有率2.服务市场占有率

3.相对市场占有率4.对比市场占有率

(三)衡量市场占有率的方法5三、判定竞争的战略和目标(一)基本竞争战略1.总成本领先战略2.差别化战略3.重点集中战略三、判定竞争的战略和目标(一)基本竞争战略6(二)战略目标从企业管理的角度，其目标主要有以下几个。1.生存2.发展3.获利(二)战略目标7第二节不同竞争地位营销者的战略一、按不同层次对竞争者进行分类二、根据竞争者的反应模式进行分类三、根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类四、根据竞争者特性进行分类

第二节不同竞争地位营销者的战略一、按不同层次对竞争者进行8一、按不同层次对竞争者进行分类根据产品的替代性程度，可把竞争对手分为不同层次。(一)品牌竞争者(二)行业竞争者(三)需要竞争者(四)消费竞争者一、按不同层次对竞争者进行分类根据产品的替代性程度，可把竞争9二、根据竞争者的反应模式进行分类(一)从容型竞争者(二)选择型竞争者(三)凶狠型竞争者

(四)随机竞争者二、根据竞争者的反应模式进行分类(一)从容型竞争者10三、根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类(一)市场领导者——拥有最大市场份额的公司(二)市场挑战者——位于第二、三位的企业努力想扩大自己的市场份额(三)市场追随者——位于第二、三位的，不想打击市场领导者的公司(四)市场补缺者——专门服务于某些补缺市场的企业三、根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类(一)市场领导者11四、根据竞争者特性进行分类(一)强竞争者与弱竞争者

对于行业领导者和占统治地位的公司来说，可以采取三种不同的战略姿态。1．积极进攻的战略2．加强和防卫战略3．鼓励追随战略(二)良性竞争者与恶性竞争者良性竞争者既对企业形成挑战，又对维持竞争格局、稳定产业均衡、保护企业竞争优势发挥重要作用。

四、根据竞争者特性进行分类(一)强竞争者与弱竞争者12本章案例【案例分析】目前我国电子产业正在成长之中，产业群已经初步形成，并有可能成为新兴的支柱产业，但是其中也存在着诸多问题。【案例讨论】纵观日本三大电子巨头在21世纪的战略转变，对我国电子电器企业有哪些启示？

本章案例【案例分析】13复习思考题1．根据影响竞争状况和竞争者行为的因素一般可以把市场结构分为哪几种基本形式？2．如何通过市场占有率分析竞争者的竞争地位？3．企业可以通过哪些标准对竞争者进行分类？4．分析市场上不同竞争者应采取何种营销战略？复习思考题1．根据影响竞争状况和竞争者行为的因素一般可以把市14第六章营销竞争战略第一节竞争者分析的有关范畴第二节不同竞争地位营销者的战略本章案例本章小结复习思考题第六章营销竞争战略第一节竞争者分析的有关范畴15第一节竞争者分析的有关范畴一、市场结构与竞争

二、市场地位和战略选择三、判定竞争的战略和目标第一节竞争者分析的有关范畴一、市场结构与竞争16一、市场结构与竞争市场结构分为以下几种基本形式：1.完全竞争(purecompetition)2.垄断竞争(monopolisticcompetition)3.寡头垄断(oligopoly)4.完全垄断或者纯粹垄断一、市场结构与竞争市场结构分为以下几种基本形式：17二、市场地位和战略选择(一)市场占有率理论市场占有率理论指出：在一个适当界定的目标市场区划中，产量最多的制造者，即市场占有率高的企业所能享受到的低成本和高利润，要优于其他竞争者。(二)市场占有率的变动分析1.市场占有率变动率2.影响市场占有率变动率的因素分析3.市场的顾客占有变动分析二、市场地位和战略选择(一)市场占有率理论18(三)衡量市场占有率的方法衡量市场占有率的常用的方法有以下四种：1.整体市场占有率2.服务市场占有率

3.相对市场占有率4.对比市场占有率

(三)衡量市场占有率的方法19三、判定竞争的战略和目标(一)基本竞争战略1.总成本领先战略2.差别化战略3.重点集中战略三、判定竞争的战略和目标(一)基本竞争战略20(二)战略目标从企业管理的角度，其目标主要有以下几个。1.生存2.发展3.获利(二)战略目标21第二节不同竞争地位营销者的战略一、按不同层次对竞争者进行分类二、根据竞争者的反应模式进行分类三、根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类四、根据竞争者特性进行分类

第二节不同竞争地位营销者的战略一、按不同层次对竞争者进行22一、按不同层次对竞争者进行分类根据产品的替代性程度，可把竞争对手分为不同层次。(一)品牌竞争者(二)行业竞争者(三)需要竞争者(四)消费竞争者一、按不同层次对竞争者进行分类根据产品的替代性程度，可把竞争23二、根据竞争者的反应模式进行分类(一)从容型竞争者(二)选择型竞争者(三)凶狠型竞争者

(四)随机竞争者二、根据竞争者的反应模式进行分类(一)从容型竞争者24三、根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类(一)市场领导者——拥有最大市场份额的公司(二)市场挑战者——位于第二、三位的企业努力想扩大自己的市场份额(三)市场追随者——位于第二、三位的，不想打击市场领导者的公司(四)市场补缺者——专门服务于某些补缺市场的企业三、根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类(一)市场领导者25四、根据竞争者特性进行分类(一)强竞争者与弱竞争者

对于行业领导者和占统治地位的公司来说，可以采取三种不同的战略姿态。1．积极进攻的战略2．加强和防卫战略3．鼓励追随战略(二)良性竞争者与恶性竞争者良性竞争者既对企业形成挑战，又对维持竞争格局、稳定产业均衡、保护企业竞争优势发挥重要作用。

四、根据竞争者特性进行分类(一)强竞争者与弱竞争者26本章案例【案例分析】目前我国电子产业正在成长之中，产业群已经初步形成，并有可能成为新兴的支柱产业，但是其中也存在着诸多问题。【案例讨论】纵观日本三大电子巨头在21世纪的战略转变，对我国电子电器企业有哪些启示？