学院杯-广告策划-污呼不哀哉

内容提要近年来，空气污染越来越严重，大片城市被笼罩。我们的肺每天在污浊的大气中呼吸，严重危害我们的身体健康。修正肺宁颗粒，帮助清理我们的肺，让“污呼”不哀哉！此次策划针对的目标消费群体是 频发城市的“污呼”者们。一方面，他们生活水平高；另一方面，他们工作、生活压力大，身体亚健康，免疫力低下。本次策划将围绕“污呼”不哀哉的概念，根据4I网络整合原则，以”寻找失落的“活动为中心进行整合 。本次策划的目的是引起消费者的关注，邀请消费者进行互动，在消费者心中建立修正肺 ”的联想，从而提高产品市场份额和品牌美誉度。 形势分 宏观环境分析公司分析3市场分析4消费者分析6产品分析7竞争者分析8SWOT分析 策略提案创意进化论目标消费者和目标受众目标决策创意策略组合活动创意设计提案平面场景应 23媒介策略及选择排期27附录PART形势分析这个部分主要任务是围绕产品，对目前的状况做全面而深入的诊断，为提出有效的策略提供数据基础。宏观环境经济快速发展 力增强我国经济发展迅速，人们生活水平提高 力增强。在有多余经济买力的情况之下，人们更加注重对健康的投资，不仅仅是及时就医买药，在 经济人口基数大 化进程加快2014年末，陆总人口达136782万人，比上年末增加710万人。我国人口数量庞大，是我国人口的最大特征。同2000第五次人口普查相比，014岁人口的下降629个百分1559岁人口的上升336个百分点。可以看出我国人口化问题在逐渐加重，这将会扩大药物需求。宣宣传受政治和法律 较多不同的国家对OTC药品的限制程度不同，我国规定：“非处方药经审批可以在大众媒介进行宣传。”但不允许中出现任何夸大药品疗效、或误导消费者的情况。2006年，国家食品药品局（SFDA）发布了《药品说明书和管理规定》，即业内俗称的“2424”的规定，药品的商品名称不得与通用名 书写，其字体和颜色不得比通用名称更突出和显著，其 政体以单字面积计不得大于通用名称所用字体的1/2。这一规定，使“一药多名”现象“寿终正寝”，例如：“肺宁颗粒”这一名字在 大幅度弱化了名称的品牌效应，只能依靠企业的品牌号召力。近年来，政策的越来越严，越来越多，行业宣传的力度也越来自2012来关OTC药品在大众上投放的禁令一经传出，立即引起一场社会大争论，虽然，最后禁令没有施行，但不排除其他限制令出台的可能性。这就像一颗不定时的，随时可能打破现有的局面。空气污染，城 严2011年进入采暖期后，我国华北平原、黄淮、江淮中东部、江南中东部、西南地区东部及华南北部等地频繁出现 天气，尤其是 环 山西、河北、广州等地 天气频发大 2企业分析 销售收 修正专注做良心药、放心药、管用销售收入（亿元销售收入（亿元

建百年修正，创民族品牌，成为——10年内实现销售收入千亿元，2030年达到万亿元目标。201120122013企业隐 管不够，药品质量有无法保障。《每周质量报告》栏目 正药业的羚羊感冒胶囊重金属铬元素含量为4.44mg/kg，超出行业标准2mg/kg1倍以上。2014年11月，国家食药监 地方食药监局发现修正药业(柳河厂区)原料库存放的用于生产肺宁颗粒的药材返魂草部分发生霉变变质，企业还存在故意编造虚假检验报告等行为。

企业规模大，资产雄厚，销售广，具有斯达舒、维达宁、修正消糜栓等多个品牌修正拥有“三个药业、一个健康、一个养安享养老、一个旅游”、“四个中国驰名商标”（修正、通药、斯达舒、唯达宁），形成了“十五个销售平台”、“三十三家生产（含药品和品、食品）”的集群式发展格局，能够生产“斯达舒”、“消糜栓”、“益气养血口服液”等23种剂型，一千多种药 品和化妆品，产品畅 。拥有 最大的OTC市场网3市场分析(一)化零售药店产业高速

进程加快民众的保健意识不

OTC行业讯速发展统计数据显示：2000年中国OTC市场还只有约253亿元市场，但到了2011年，中国OTC市场规模达到1750亿元，10增长近6倍，并且超过 ，成为仅次于的全球第二大OTC市场。目前我国OTC零售市场规 2000亿元左右其中有大型知名企业， 的却和技术都相对较弱的中小型企业，加上众多的 公司的进入，决定了中国OTC市场竞争的激烈和 这些企业中没有任何一家企业单独的份额超过10%。OTC行业中前四十家典型企业的销售收入只 药和化学制药行业销售总额的20.22，市场集中度偏低。

修正药业中成药，78.7化学药，21.3

OTC市场，中成药占大多数我国现有各类药物大约1.5万种，目前有OTC产品4727个。在OTC品种中，中成药3718个，占78.7％；化学药1009种，占21.3％。在所有的OTC产品中双跨产品2300多个，其 成药双跨品种为2000多个，化药双跨品种为300多43.市场分析(二)OTC行业宣传秩序，集中投放在大 据有关数据显示，国内现有的OTC58.2%存在严重违法；2012年第1期违法药品达33648次，第2期违法药品 50301空气污染问题提高了呼吸系统的患病率及，增加了肺宁颗粒的市场需求量。大气污染对健康的短期效应首先表现为呼吸系统疾病的升高。当空气中降尘或二氧化硫超过1000ug/㎥时,慢性支气管炎急性发作明显增多。在市,儿童上呼吸道、和气管炎等呼吸系统疾病就诊人数与S₂、NOx和PM10浓度呈正相关关系。沈阳市居民气管炎就诊的随大气污染加重而增加，大气污染对哮喘有一定作用，对慢性疾病的影响较其他疾病更大。大气污染甚至会造成呼吸系统疾病和循环系统疾病的率升高。，，冬秋夏春天气和呼吸道疾病受季节气候影响大。春冬季节本就是各种呼吸系统疾病的好发季节，加上有害物质使得呼吸系统疾病频发，药品需求量也会大幅度增加。冬秋夏春消费者分析“污呼者”分布图山西京津冀地区

甘宁中北 本地人和长期居

信息化程度 经济较发

居住 CCF

基础设施完 空气污染严饮食不规律 生活水平不健康 DE睡眠不足 生 E缺乏运动 特C

多接触网络和移动。产品分析功能功能：治、清、养、护、防五重保护您的肺。优质，采用先进技术和优质原材料制药，有效成分高，见效快，口广、铺货率高。：诉求是“咳嗽痰多、痰多咳嗽，请用修正牌肺宁颗粒”，代言人形象良好。 内容乏味无趣，模式化，集中投在大 ，采用轰炸式策略，容易引起观 品牌：大品牌，知名度高。但受影响，美誉度有所下降。主要成分：返魂草功能：具有清热祛痰，镇咳平喘的功效，主要用于治疗肺内，支气管炎、上呼吸道等。竞争者分析同名竞争者：成分、功能、品名相同，但品牌不同。同样是肺宁颗粒，市面上的生产厂家也有很多，如:吉林省罗邦药业有限公司、吉林益民堂制药的肺宁颗粒。——投入少，品牌知名度不高——主要竞争力：销售和铺货率同效竞争者：这样的药品在市场上品类繁多,有些还是家喻户晓的品牌，非常具有 优质优质广、铺货率高。：具有浓厚的传统文化底蕴，结合其特有的孝道故事，品牌：百年品牌，历史悠久，知名度、美誉度高，市场份额大。优质广、铺货率高。：内容和诉求不符，结合品牌：大众品牌，知名度、美誉度SWOT分公司正处于上升阶段，品牌知名度高，资产雄厚，销售公司 存在漏洞，力度不够，负面频发，品牌美誉

药品需求量增大，市空气污染严重，多个城市深陷笼罩，居民健康受到。但市场还没有专业的抗药品，如果优先申明，可抢占消费者的第国家政策 越来越多，产品在9PART策略提案这部分是针对分析部分中得出的结论，提出可行的解决方案，并制定有效的战略。这是本次策划案的部分。创意进化论修正肺宁颗粒，治、清、养、护、防修正肺宁颗粒，治、清、养、护、防“污呼”——在污浊的空气中呼吸，这里特指 中呼吸造成肺的“污呼”，致使情绪“呜呼”。城市空气污染，频发中的PM2.5有害物质 我们的肺“呜呼哀哉”是哀痛时的感叹。目标消费者和目标受众饮食不规律、不健康。

A

”污呼

身体亚健康

多接触网络和移动。老人、孩子支气管炎患者

家庭妇女孩子父母患者自己“污呼”者是我们的目标消费者，但是，并不是所有“污呼“者都是我们的受众。“污呼”者分为使用者和者，他们有交叉部分，也就是说，一个”污呼“者可以既是者又是使用者。但者和使用者的主体构成有所差异。使用者主要由是老人、孩子等免疫低下人群和患支气管炎等呼吸道疾病的人组成；但大部分者则由家庭备用药的家庭妇子父母、老人、及患者自己构成。所以，我们的目标受众主要针对者。目标决策长期目标：打造中国抗药品第一品牌，建立品牌高

短期目标：短期目标：围绕修正肺宁颗粒让“污呼”不哀哉的理念，树立修正肺宁颗粒“抗必备”的品牌形象。创意中心：“污呼”不哀哉！来袭，为了我们的生命健康，我们提倡早做准备。身边常备修正肺宁颗粒，“污呼”从此不哀哉产品定位语：“污呼”，这世道！有备不哀哉。策略组合产品策略：更换产品包装，使用差异化策略。设计力求清新、大方、别致，以区别于其他类似产品，从视觉上增加品牌辨识度。清热祛痰，止咳外包装上设计增加树叶和肺的组合形象，向消费者直观地展示产品功能；在在内包装设计上采用叶型包装，除了独树一帜、增加视觉识别度这一作用外也可以减少使用者对药物的排斥感。策略组合策略：针对消费者特征，以活动为，结合网络和移动进行线上线下同步进行的整合 向来呆板而无趣，增加趣味性不仅可以让消费者愿意听，过程中要注意度的把握，过程中，不仅是企业在说，也要鼓动消费者参与进来，企业与消费者之间，消费者与消费之间都要产生交流，发挥每个人的能动性，使信息最大程度地。企业要给予参与的消费者一些精神或价值的。Individuality这是一个追求个性的时代，每个消费者都希望能得到与众不同的待遇。让消费自己定义活动——"寻找失落 点起星星之火活动时间：频发的春冬季活动地点：重灾区——活动目的：这部分是整个活动策划的引线，一方面投石问路，另一方面与消费者产生良性互动，宣传造势。1在户外投放大量活 ，1

户外平面2 N2 N动动您的手指，擦 有惊。机扫 放如果幸运，页面上会跳出你 用品，例如：防 、空气净化器、防霾洗面 ，当然也可能获得修正肺宁颗粒；如果扫到“谢谢参与” ，参与者放。3参与者扫到抗 用品后，可选择认领或放弃。如果选择认领，参与者将会收到认领物品的地址和密钥；如果认为不需要这个，可以选择放弃，把机会让给别人。34 45第一期活动开展，录下活动过程，剪辑 5活动"活动"活动时间活动地点

火上浇油活动目的：这部分是线上活动，主要目的是扩大影响，与消费者互动，提在在、空间、贴吧等等发起“下一个活动城市”的投票活动，让消费者决定我们的下一个活动城霾发起“抗雾 ，也许会出123 势成燎原活动时间活动地点：票选出的重灾城活动目的：这部分又将活动转移到线下，主要目的是将活动影响扩大，吸引的与消费者互动，提高品牌美誉度，加深消费者对修正肺宁颗粒的 ——提前备好各种抗 奖品，并将奖品放在指定领奖地点；——在城市各个角落投放户外——第一部，拍摄团队。

——网络投放——新运营团队——第一部，主要依靠户外投放吸引第一批参与观众——第二部，将过程剪辑成短 ，在各大 上投放，并在 等平台发起投票，为接下来的活动进行造势，通过网友的转发和分享，将活动影响范围扩大到社交圈。——第三部，户 覆盖8个活动城市PART创意设计提案 平面(一““污呼”，这世道！小时候，我和小伙伴们玩摸瞎子，用红领巾蒙住眼睛，他们看得见，我看不见。现在我和儿子玩摸瞎子， 蒙住嘴巴，他看不见，我也看不见。“污呼”，这世“污呼”，这世道有备我和小伙伴们玩摸瞎子，用红领巾蒙住眼睛，他们看得见，我看不见。现在，我和儿子玩摸瞎子， 蒙住嘴巴，他看不见，我也看不见。创意：摸瞎子是大家熟悉的儿时游戏，容易引起消费者共鸣。通过不同时代背景下的游戏对比，戏剧性地表现，给我们的生活带来的影响。平面(二““污呼”，这世道！过去大家为了健康，都外出活动;现在大家为了健康，都在家宅着。“污呼”，这世道！有备不"哀哉"。过去大家为了健康，现在大家为了健康，都在家宅着。创意：于身体健康的生活状态，但在环境下，这却变成了一种健康的状态。这一戏剧性的转变的背后是在改变我们的生活方式。呼!小时呼!小时候我和小伙伴们玩摸瞎子，用红领巾蒙住眼睛，他们看得见，我看不见我和儿子玩摸瞎子， 蒙住嘴巴，他看不见，我也看不见吾何以清？大家为大家为了健康，大家为了健康，都在家宅着。“污呼”，这世道！ 天气，常修正肺宁颗粒！（活动宣传1早晨，笼罩的小区小道上，从远处走来两个带着的妇女。1-22你有没有去扫3-43近景，妇女乙回答。有呀，我今天起了早，就在小区门口发现了一个，运气真好，扫到一个空气净化器。5-74近景，妇女甲回答。真的呀，8-95突然从两人后面冲出一个戴的年，疾速向校区门口奔去。的音乐响起10-156到了校区门口，停下来，拿出，打开扫一扫。音乐渐停16-187 ，试图将穿过拥挤的人群扫到 上的 人群嘈杂声19-228对 正在扫描中。23-259特写，屏幕显示：污呼！因背景笑声26-28出现修正logo面附上产品包装。修正肺宁颗粒，“寻找失落的神器”正在进行中。29-30PART策略及这部分主要是根据前面的分析、策略和创意，选择合适的 ，进行价格，对本次策划所有的花销进行预选择类 特 扮演角 选 位置/名户可持续发布；成本相对较低；受区域限制，范围有限；具有一定的强迫性。主要作为活动宣传，是活动信息的主要载体之一。路牌、招贴、站台位较为低矮或立地式的路牌、或站台电梯电梯外、电梯门 位皆可框架杂印刷精美，形象展示能力强读者针对性强；阅读率高，效果好；信息可信度高。；主要登品牌形 ，升品牌形象。母婴杂志《中国妇幼》《启蒙》《亲子家庭杂志《父母》《家庭生活指南》老年人杂志《老之友健康杂志《健康之家》《时尚健康》女性杂志《中国妇女》网络移动具有很强的互动性；形式丰富，信息量大；范围广；效果可测性；信息可信度较低。主要用来与消费者互动，扩大活动影响爱奇艺、乐视、优酷前社交右侧活动、话题和活动推广，空间、贴吧网页版及移动端推广。app网易客户端、iReader等app开屏网络赞点播率高 场景应用通过等各大社交网络排期城市城市城市城市城市城市城市杂志网络移动社交app场景应用1.活动户外：60（万）×8（期）=480：200：80：80：10赞助费:30技术开发费用：3（第一期）：15：8（万）×8（期）=6